Strategie produktu

1.1. Produkt

Przez produkt rozumie się to wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły ( projekty ) technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee ( Mruk H., Rutkowski I.P., 1994, str.14).

Produktem jest zatem wszystko, co jest oferowane na rynku w celu zwrócenia uwagi kupna, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Produktem są zatem: radio, samochód, chleb jak również, rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy w banku, polisa ubezpieczeniowa, spektakl filmowy, rozmowa telefoniczna czy przejazd koleją. Produktem może być również gra w tenisa (czynność), kupno działki w określonej miejscowości (miejsce), działalność społeczna w danej organizacji czy sugestia przejścia na wegetarianizm (idea).

Według Mruka i Rutkowskiego, aby móc prowadzić skuteczne strategie marketingowe poszczególnych produktów, należy wyszukać najlepszy schemat klasyfikacji produktów i rozwinąć go tak, by można było ściśle określić, do jakiej grupy należy zaliczyć produkty występujące w jego ofercie rynkowej. Te działania powinny być oparte na cechach produktów oraz na sposobach ich zakupu przez klientów. Rezultatem szerokiego definiowania produktów jest to, że na rynku można znaleźć miliony produktów oferowanych do sprzedaży. Każdego dnia powstają nowe produkty. Szacuje się, że w 1991 roku wprowadzono w świecie 17000 nowych produktów, w tym 5000 żywnościowych. Ponieważ te produkty wymagają unikatowej kompozycji elementów marketingu, dlatego też bardzo korzystne jest dzielenie produktów na grupy o wspólnych cechach i metodach sprzedaży. Istnieje bardzo wiele kryteriów klasyfikacji produktów. Najczęściej spotykany system ich klasyfikacji jest nastawiony podobnie jak cały marketing - na odbiorcę produktu. Zgodnie z tą klasyfikacją produkty dzieli się na: konsumpcyjne, przeznaczone do spożycia przez ostatecznych konsumentów, oraz przemysłowe, wykorzystywane w produkcji różnych dóbr i usług. Podział ten jest oczywiście płynny, gdyż te same produkty mogą być kupowane przez bezpośrednich nabywców lub przeznaczone do dalszego przerobu, np. warzywa i owoce mogą być dostarczone bezpośrednio konsumentowi lub oddane do dalszego przetwarzania na soki, dżemy, koncentraty.

Innym kryterium podziału produktów jest ich trwałość oraz materialność. Mamy wówczas: 1) dobra nietrwałe, zużywane dość szybko i całkowicie, 2) dobra trwałe, o długim okresie eksploatacji, oraz 3) usługi, które są niepodzielne, niejednorodne i nietrwałe.

Produkt jest kategorią dynamiczną, mniej lub bardziej złożoną. W strukturze produktu można wyróżnić trzy poziomy produktu, (rysunek 1.1) o których trzeba pamiętać w procesie planowania:

• istotę (rdzeń) produktu.

• postrzeganie produktu ( produkt rzeczywisty),

• korzyści dodatkowe ( produkt poszerzony).

W poziomie centralnym produktu mieści się jego istota, zwana także rdzeniem produktu. Składają się nań podstawowe korzyści, które konsument otrzymuje, nabywając dane dobro lub usługę. Kobieta, kupująca pomadkę do ust, otrzymuje coś więcej niż kolor - podkreślenie kształtu ust, a tym samym swojej urody. Istotę komputera osobistego tworzą jego cechy funkcjonalne (przetwarzanie danych, edycja tekstu itd.) i rozwiązania techniczne (8 MB pamięci operacyjnej, zegar 50 Mhz, procesor 486 DX, dysk twardy 200 MB).

Po określeniu istoty produktu zapewniającego nabywcom podstawowe korzyści można przystąpić do budowania produktu rzeczywistego. Cechy i elementy tworzące produkt rzeczywisty decydują o sile postrzegania produktu przez potencjalnych konsumentów, a także przez dostawców i konkurentów. Na siłę postrzegania produktu wpływają takie cechy i elementy produktu, jak: cena, jakość, opakowanie, styl, marka, znak handlowy, kontakt z nabywcą, wygląd i zachowanie sprzedawców, materiał (surowiec), model, cecha. Różne cechy i elementy produktu rzeczywistego, otaczające istotę produktu, tworzą zmienną kombinację, dostosowaną do potrzeb i wymagań klientów.

Trzeci poziom to produkt poszerzony, czyli korzyści dodatkowe. Jego cechy i elementy tworzą warstwę otaczającą dwa poprzednie poziomy, a ich kompozycja i zakres w dużym stopniu decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku i oferują klientom dodatkowe korzyści. Oferowanie tych korzyści polega nie tylko na wprowadzeniu najnowszych osiągnięć technicznych czy na nowych zastosowaniach. Dodatkowe korzyści to także wydłużona gwarancja, np. poznańska firma budowlana JEDYNKA sp. z o.o. oferuje 20-letnią gwarancję na tynk położony w technologii dryvit. Klienci uznali, że korzyść związana z tak długą gwarancją przewyższa niedogodność wynikającą z wyższej ceny.

Rysunek 1.1 Trzy poziomy produkty

Źródło: Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, str.20

Firma otrzymała wiele zleceń na swoje usługi, co znów potwierdziło znane powiedzenie, że "o cenie klient zapomina szybko, o jakości pamięta zawsze". Produkt poszerzony obejmuje te jego cechy, w których zakresie działania konkurencyjnych firm są najbardziej widoczne, gdyż firmy robią wszystko, aby uczynić swój produkt najbardziej atrakcyjnym dla klienta. Wybór produktu jest dokonywany przez klientów przede wszystkim z punktu widzenia korzyści, jakie są dołączone do jego istoty.

2. Rodzaje produktów

1.2.1. Produkty konsumpcyjne

Produkty konsumpcyjne są to dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta do użytkowania osobistego bądź zużytkowania w gospodarstwie domowym. (Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, str.22 ).

Większość nabywców takich produktów, jak pasta do zębów, telewizor, lody czy benzyna kupuje je jako rzeczy fizyczne, które zostały wytworzone przez człowieka. W sensie ogólnym produktami konsumpcyjnymi mogą być także usługi lub pomysły. W praktyce produkty konsumpcyjne są postrzegane przez potencjalnych nabywców jako oferty koszyka korzyści. Jeśli owe korzyści są zdolne zaspokoić ich potrzeby i spełnić pragnienia, znaczy to, że została wytworzona potencjalna siła nabywcza produktu. Na przykład nabywcy pasty do zębów mogą oczekiwać takich widocznych korzyści jak piękne i zdrowe zęby. Korzyści niematerialne to przyjemny smak, świeżość oddechu lub pewność siebie w różnych sytuacjach towarzyskich. Gdy wzywamy doktora czy prawnika, wtedy kupujemy produkt w postaci ich wiedzy i doświadczenia. Studenci nabywają produkt przy wyborze interesujących ich uczelni i specjalności studiów. Spodziewają się bowiem uzyskać korzyści (satysfakcję) w kategoriach wiedzy, która następnie może być wymieniona na dobrą pracę, ponad przeciętne dochody i wysoki standard życia. Ustalenie koszyka korzyści jest kluczową kwestią dla przedsiębiorstwa. Ponieważ korzyści te odnoszą nabywcy, wytwórca może mieć wiele problemów z ich precyzyjnym określeniem i nazwaniem. Niezwykle pomocne w definiowaniu korzyści są badania jakościowe, w tym wywiady zogniskowane.

Każdy producent powinien pamiętać o tym, aby przygotować materiały informujące o korzyściach, jakie odnosi nabywca jego produktu. To producent odpowiada za to, co o jego produkcie będzie wiedział hurtownik, detalista, sprzedawca. Im lepiej będzie przygotowana ulotka o produkcie, tym łatwiej go opisze sprzedawca klientowi. Każda firma musi pamiętać, że sukces rynkowy jest związany z właściwą, dobrą i pełną ofertą korzyści jakie produkt przynosi nabywcy, a nie tylko z technologiczną „stroną” produktu. Korzyści jakie przynosi produkt muszą spełniać wymagania nabywców. Jeśli klienci chcą zaspokoić swoje podstawowe potrzeby lub pragnienia, to stają się one najważniejszymi kryteriami podjęcia decyzji o zakupie produktu.

Kontrolowanie się wyłącznie na podstawowej korzyści jaką produkt przynosi - jakkolwiek pomyślne dla firmy - wydaje się jednak krótkowzrocznym działaniem marketingowym. Efektywny marketing wymaga koncentracji na wszystkich korzyściach, jakie produkt oferuje klientowi. Te inne korzyści to: cena, jakość, marka, dostępność produktów i marek, rodzaj materiału (surowca), wzór, gwarancja, efektowne opakowanie itp. W ramach tego spojrzenia na produkt każda zmiana opakowania, nazwy marki, koloru, wzoru itp. tworzy nowy produkt.

Każdy produkt konsumpcyjny składa się z kombinacji cech fizycznych i nie fizycznych ( materialnych i niematerialnych). Zestawienie tych cech jest dokonywane z punktu widzenia maksymalnego usatysfakcjonowania nabywcy. Jako przykład opisu różnych produktów można podać:

• „w fabryce produkujemy kosmetyki, a w drogeriach sprzedajemy urodę” (Charles Revlon),

• „sprzedano milion wierteł o średnicy 10 milimetrów nie dlatego, że ludzie potrzebowali 10-milimetrowych wierteł, lecz dlatego, że potrzebowali 10-milimetrowych otworów” (Teodore Levitt),

• „Swatch produkuje zegarki dla dzieci, ponieważ one gorliwie naśladują dorosłych”.

Podstawowym podziałem produktów konsumpcyjnych jest klasyfikacja z punktu widzenia zachowań konsumenta, gdyż zadaniem marketingu jest dostarczenie zadowolenia klientom. Produkty konsumpcyjne dzieli się więc na cztery grypy: powszednie, wybieralne, luksusowe i nie postrzegane (rysunek 1.2).

Zmiany „klimatu” ekonomicznego odbijają się przede wszystkim na rynku produktów konsumpcyjnych. Wzrost dochodów realnych, związany z ożywieniem gospodarki powoduje, że ludzkość kupuje nieco więcej, zwiększona sprzedaż u detalisty i szybka rotacja towarów przyspiesza zakupy u hurtownika. Wzrost zamówień ze strony hurtu przynosi ożywienie gospodarki w sferę przemysłu. Podobny mechanizm działa w przypadku załamania się koniunktury - najpierw odczuwa detalista (mniejsze zakupy ludności), a po pewnym czasie producent. Produkty konsumpcyjne są nabywane podczas jednorazowej transakcji i w grę wchodzą sumy mniejsze niż na rynku produktów przemysłowych. Nawet zakup samochodu to jednorazowy wydatek kilkuset milionów złotych. Klient nie zostawi w sklepie kilku miliardów złotych, jak zdarza się na rynku produktów przemysłowych. Wrażliwość konsumenta na ceny produktu bywa niekiedy bardzo duża. Detalista musi być bardzo ostrożny, jeśli chodzi o zmiany cen, i dobrze się zastanowić, czy w danej chwili opłaca się podnieść (obniżyć) cenę. Elastyczność cenowa popytu zmienia się nie tylko w zależności od popytu, lecz także zależnie od segmentu nabywców. Niekiedy może to jeszcze zależeć od elastyczności względem marki. Jeżeli klient jest bardzo przywiązany do marki, to może być mniej wrażliwy na zmiany cen. Na rynku produktów konsumpcyjnych rzadko spotyka się negocjowanie ceny przez klienta. Niezbyt często są też kupowane te produkty w formie leasingowej.

Rysunek 1.2 Podział produktów konsumpcyjnych

Źródło: Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu,str.24

1.2.2. Produkty przemysłowe

Rynek produktów przemysłowych obejmuje wszystkie podmioty, które kupują dobra i usługi, służące wytwarzaniu innych produktów i usług, następnie sprzedawanych i dostarczanych innym uczestnikom rynku. (Mruk H., Rutkowski I.P., 1994, str.36)

Mruk H., Rutkowski I. P. uważają, że oferowane klientom różnorodne produkty konsumpcyjne są wytwarzane w sferze przemysłowej i to ona dostarcza je pośrednikom. Rynek produktów przemysłowych jest zatem pierwotny w stosunku do dóbr konsumpcyjnych.

Rynek produktów przemysłowych trzeba traktować bardzo szeroko, bowiem obejmuje on zarówno sferę produkcji, jak i usług (rolnictwo, przemysły wydobywcze, budownictwo, transport, komunikacja). Transakcje na rynku produktów konsumpcyjnych ograniczają się do sprzedaży klientom gotowego produktu (np. garnitury). Natomiast wyprodukowanie i dostarczenie tego artykułu (garnituru) wymaga zawarcia wielu różnorodnych transakcji na rynku produktów przemysłowych (zakup wełny i chemikaliów przez producenta tkanin; zakup tkaniny, guzików, energii, wody przez producenta odzieży; zakup garniturów; dzierżawa powierzchni, zakup energii przez hurtownika i detalistę). Rynek produktów przemysłowych jest zatem o wiele bardziej rozległy pod względem zawieranych transakcji przepływów pieniężnych w sferach wytwarzania i dystrybucji oraz w istotny sposób odróżnia się od rynku dóbr konsumpcyjnych.

Tak jak rynek produktów konsumpcyjnych, rynek produktów przemysłowych posiada swoje podstawowe cechy:

• popyt na rynku produktów przemysłowych jest pochodny w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych,

• wartość obrotów na rynku przemysłowym jest większa,

• istnieje o wiele większe zróżnicowanie wielkości zakupów,

• mniejsza jest elastyczność cenowa popytu,

• liczba nabywców jest mniejsza,

• przedsiębiorstwa działające na rynku produktów przemysłowych są bardziej skoncentrowane przestrzennie,

• istnieją szersze wzajemne powiązania między przedsiębiorstwami,

• kontakty gospodarcze i negocjacje są bardziej profesjonalne,

• negocjacje są bardziej kompleksowe,

• w sytuacjach konfliktowych pojawia się dylemat - wyprodukować dany produkt samemu czy też szukać innego wytwórcy lub oferenta.

Prowadząc badania marketingowe na użytek przedsiębiorstw przemysłowych, należy pamiętać o cechach tego rynku, a zwłaszcza o tym, że popyt na produkty przemysłowe jest pochodny w stosunku do popytu na produkty konsumpcyjne, które są wytwarzane z określonych surowców. W takim sensie popyt na drewno jest pochodny w stosunku do popytu na meble.

Powiązania między firmami na rynku produktów przemysłowych mają pewne cechy charakterystyczne dla tego obszaru gospodarowania. Zakupy są dokonywane o wiele częściej bezpośrednio u producentów, a umowy - negocjowane przez profesjonalistów. Nierzadko zakupy są organizowane w formie wieloletnich kontraktów. Niekiedy obserwuje się trwałe, dwustronne lub wielostronne powiązania handlowe między firmami.

Do produktów przemysłowych zalicza się: dobra inwestycyjne, produkty wyposażenia dodatkowego, surowce, materiały, półprodukty, produkty zaopatrzeniowe, usługi profesjonalne (rysunek 1.3).

Produkty przemysłowe różnią się między sobą w zależności od tego, jakie spełniają funkcje oraz jak są wykorzystywane i oceniane przez nabywców. Innego traktowania wymagają produkty użytkowane przez wiele lat, a innego takie, które są tanie i szybko się je zużywa w procesie wytwarzania. Także rozmiar przedsiębiorstwa przesądza o różnym spojrzeniu na produkt - zakup ręcznych narzędzi może mieć duże znaczenie dla małej firmy budowlanej, natomiast niewielkie dla wielkich zakładów budownictwa przemysłowego.

Funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku produktów przemysłowych wymaga specyficznych działań w zakresie wszystkich elementów marketingu-mix. Kształtowanie cen oraz kanałów dystrybucji wiąże się ze wszystkimi omówionymi cechami tych produktów. W działaniach promocyjnych duże znaczenie ma wykorzystanie instrumentów bezpośrednich, a także budowanie wizerunku firmy oraz stosunków rynkowych przy szerokim zastosowaniu public relations.

Rysunek 1.3 Podział produktów przemysłowych

Źródło: Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, str.41

1.3. Rozwój nowego produktu

Rozwój nowego produktu (jako proces) obejmuje wszystkie działania od pomysłu nowego produktu do zakończenia badań prototypów i skompletowania dokumentacji warsztatowej, w tym również projektowanie wzornicze i inżynierskie, ale przede wszystkim obejmuje działania poprzedzające i następujące po produkcie.

Rozwój nowego produktu (jako metodyka) obejmuje metody działań w projektowaniu oraz metody koordynacji działań projektowych z działaniami marketingowymi i inżynierskimi. (Ginalski J., Liśkiewicz M., Seweryn J., 1994, str.12)

Według Ginalskiego J., Liśkiewicza M., Seweryna J. zagadnienia strategii przedsiębiorstwa dotyczącej innowacji w zakresie produktu leżą w polu zainteresowań zarówno marketingu, jak i zarządzania rozwojem nowych produktów (Design Management).

W proces kształtowania nowych produktów wyróżnia się następujące etapy:

• generowanie pomysłów nowych produktów,

• wstępna ocena,

• analiza ekonomiczna,

• rozwój nowego produktu (projekt),

• rozwój uzupełniający projektu,

• testy rynkowe,

• wprowadzenie do sprzedaży.

Design, czy też wzornictwo, jak każdy inny rodzaj projektowania, nie istnieje w oderwaniu od kontekstu albo raczej kontekstów. Wyróżniamy następujące konteksty:

• kontekst z otoczeniem fizycznym,

• kontekst użytkowy,

• kontekst społeczny,

• kontekst wytwórczy,

• kontekst systemu gospodarczego,

• kontekst rynkowy,

• kontekst miejsca i czasu,

• kontekst kulturowy,

• kontekst polityczny,

• kontekst historyczny,

• kontekst ekonomiczny,

• kontekst techniczny,

• kontekst stanu wiedzy,

• kontekst prawny,

• kontekst moralny,

• kontekst procesu projektowania.

Projektantowi potrzebne jest rozeznanie w motywach, jakimi kierują się nabywcy produktów. Wprawdzie każdy projektant jest również nabywcą, ale jego preferencje są skażone wiedzą zawodową. Nie można wierzyć, że wybór jest wyborem przeciętnego nabywcy, a tym bardziej wyborem określonego nabywcy, dla którego projektuje. Wskazówek o kryteriach wyboru dostarcza wiedza z zakresu marketingu.

W literaturze wymienia się następujące czynniki, przy czym nie wszystkie są jednocześnie uwzględniane i niejednakową wagę przypisuje się im w każdym przypadku:

• potrzeba,

• jakość,

• bezpieczeństwo,

• trwałość i niezawodność,

• łatwość obsługi,

• łatwość użytkowania (czynniki ergonomiczne),

• status,

• reputacja firmy,

• parametry wyrobu, osiągi,

• kryteria estetyczne - moda,

• charakter wykończenia,

• dodatkowe wartości (np. dystrybucja, dostępność),

• polityka kredytowa,

• zgodność z normami,

• znajomość produktu przez użytkowników,

• gabaryty,

• opakowanie,

• serwis posprzedażny,

• zanieczyszczanie środowiska,

• szeroki zakres stosowania,

• łatwość instalacji,

• czas "życia na półce",

• czas "życia w serwisie",

• komfort,

• czynniki prawne (podatki, ubezpieczenia itp.).

Wszystkie te czynniki z wyjątkiem: statusu, polityki kredytowej, serwisu po sprzedaży oraz czynników prawnych zależą od projektanta. Projektant powinien zdawać sobie sprawę z tego, które z tych czynników będą brane pod uwagę przez tego nabywcę, dla którego przeznaczony jest projektowany przez niego produkt i jaką wagę ten nabywca będzie im przypisywał. Uporządkowanie i zhierarchizowanie czynników wyboru z punktu widzenia przewidywanego nabywcy nie jest rzeczą łatwą. Tym bardziej, że nabywca w pierwszym rzędzie postrzega produkt jako całość, a poszczególne jego cechy uwzględnia niejako dodatkowo, jako uzupełnienie lub uszczegółowienie ogólnego image'u. Często nabywca nie potrafi sformułować, czym kieruje się dokonując określonego wyboru. Istotną rolę w tym wypadku odgrywają wzorce środowiskowe, renoma wytwórcy danego produktu, a także reklama. Kolejność postrzegania cech produktu przedstawia się następująco:

• cechy nieuchwytne, image,

• usługi przed- i posprzedażne,

• opakowanie,

• cechy i funkcje produktu,

• istotne korzyści.

Na decyzję wyboru produktu ma również wpływ nastawienie nabywcy do nowości. Nie wszyscy ludzie jednakowo przychylnie traktują rzeczy dotychczas im nie znane. Są tacy, którzy z góry akceptują wszystko to co nowe, ale jest ich niewielu. Są również inni, którzy nie są w stanie pogodzić się z jakąkolwiek nowością. Ci ostatni są właściwie poza zasięgiem projektanta. Ci pierwsi tylko w wyjątkowych wypadkach. Najczęściej mamy do czynienia z kategoriami pośrednimi i tym nabywcom musimy poświęcić najwięcej uwagi.

Punkt widzenia wzornictwa przemysłowego sprawia, że w porównaniu z naszym polem działania inne części procesu rozwoju nowego produktu wyglądają skromnie. W rzeczywistości jednak, jeśli ograniczymy się do projektowania traktowanego jako „rozwiązanie zadań technicznych”, udział projektowania form przemysłowych ma małe znaczenie dla całości procesu rozwojowego. Dopiero wtedy, gdy projektant zna i rozumie strukturę całości tego procesu, uzyskuje wpływ na rozwój nowego produktu. Korzyści z tego odnosi firma w postaci sukcesów rynkowych, a wzornictwo przemysłowe staje się czynnikiem rozwoju gospodarczego i w dalszej perspektywie istotnym czynnikiem wzbogacenia kultury. Całościowy proces projektowania obejmuje projektowanie pełnego cyklu rozwoju nowego produktu. Projektowanie całościowe umożliwia racjonalizację procesu rozwoju, zapewnia największą jego efektywność i najlepszą jakość wyników, tzn. zaprojektowanych produktów. Znajomość struktury całościowego procesu projektowania dostarcza wskazówek, które dyscypliny projektowe są najistotniejsze dla danego produktu w danej fazie procesu projektowego i pozwala na właściwe rozplanowanie czasu przeznaczonego na przedsięwzięcie. W praktyce okazuje się, że wysiłek poświęcony w fazie wstępnej owocuje dużymi oszczędnościami czasu i kosztów w dalszych fazach projektowania. Ponadto wiedza i doświadczenie uzyskane tą drogą okażą się przydatne w opracowaniu kolejnych modeli wyrobu i następnych produktów. Algorytm postępowania w całościowym procesie projektowym ułatwia podjęcie po każdym kroku decyzji o kontynuacji prac, zmianie kierunku lub zaniechaniu działań projektowych.

Wdrożenie do produkcji i uwieńczone powodzeniem wprowadzenie na rynek wszystkich pomysłów nowych produktów jest nieosiągalnym ideałem. W każdej fazie procesu rozwoju nowego produktu może nastąpić zaniechanie dalszego prowadzenia prac. Im wcześniej nastąpi rezygnacja z nieudanego pomysłu, tym mniej środków finansowych zostaje zainwestowane w nierokujące sukcesu prace rozwojowe. To wyjaśnia dlaczego wstępne (przedprojektowe) fazy procesu rozwojowego są tak ważne. Ważność pierwszych faz procesu rozwojowego staje się jeszcze wyraźniejsza, jeśli spojrzymy na rozkład kosztów poszczególnych etapów tego procesu. Wstępne fazy procesu są najmniej kosztowne. Dlatego racjonalna polityka przedsiębiorstwa polega na prowadzeniu intensywnych prac rozwojowych przede wszystkim w etapach przedprojektowych i wstępnych etapach projektowania.

Najbardziej efektywną formą organizacji projektowania, zwłaszcza w przypadku dużych przedsięwzięć projektowych, jest tworzenie zespołów składających się z pracowników różnych działów przedsiębiorstwa oddelegowanych okresowo do tej pracy. Zespoły te, tzw. kręgi projektowe, zajmują się opracowaniem projektu w kolejnych fazach zamierzenia projektowego. Skład kręgów projektowych ulega zmianie zależnie od fazy projektu tak, by w każdej fazie najefektywniej wykorzystać wiedzę i doświadczenie różnych specjalistów. Niektóre przedsięwzięcia projektowe wymagają zaangażowania wielkich, wielusetosobowych zespołów projektowych co, wobec potrzeby równoległego prowadzenia działań i wymiany informacji między działami, wymaga odpowiedniej organizacji pracy.

Skuteczne wdrożenie nowego produktu uwieńczone sukcesem rynkowym modyfikuje dynamikę statusu produktu. Celowe wówczas staje się przekształcenie kręgu projektowego w krąg jakości. Towarzyszy temu zmiana strategii innowacyjnej firmy, zastąpienie radykalnych innowacji w zakresie produktu - usprawnieniami i jednocześnie zwiększenie nacisku na innowacje procesu wytwarzania i organizacji produkcji.

Termin status produktu jest tu stosowany w odniesieniu do stopnia dynamiki rozwoju produktu. Wiąże się on z rozróżnieniem między radykalnością innowacji a - w praktyce dominującym - ewolucyjnym charakterem rozwoju. Niektóre produkty ukazujące się na rynku charakteryzują się wysokim stopniem innowacyjności, niosą ze sobą zmiany o radykalnym charakterze, dotyczącym podstawowej idei produktu. Ten typ produktów określany jest jako posiadający status dynamiczny. Produkty, których projektowane zmiany są raczej zmianami o charakterze rozwojowym, ewolucyjnym i nie naruszającymi głównej idei produktu są określane jako posiadające status statyczny. Status produktu jest zmienny. W miarę upływu czasu stopień innowacyjności produktu ulega zmianie i może być większy, gdy produkt jest dynamiczny lub mniejszy, gdy produkt jest statyczny. Okresy statusu statycznego mogą być dłuższe lub krótsze, a dynamika statusu dynamicznego większa lub mniejsza. Zmiana statusu może nastąpić zarówno z dynamicznego na statyczny, jak też ze statycznego w dynamiczny. Istnieje wiele czynników wpływających na status produktu, które występują na różnym poziomie. Są to:

• mikroczynniki - występujące na poziomie przedsiębiorstwa

• makroczynniki - działające poza kontrolą przedsiębiorstwa i wpływające na zewnętrzne środowisko, w którym produkt jest sprzedawany.

Rozważania dotyczące cyklu życia produktu można odnieść tak do typów produktów jak i do poszczególnych produktów będących w sprzedaży. Produkty przemysłowe przechodzą na rynku w ciągu swego życia cztery fazy rozwojowe:

• początkowa - promocji i wprowadzenia na rynek,

• wzrostu sprzedaży,

• dojrzałości - nasycenia,

• schyłkowa - spadku sprzedaży.

Każdej z tych faz odpowiadają inne cechy produktu:

• w fazie początkowej produkt charakteryzuje się wieloma wariantami, częstymi zmianami, brakiem ustabilizowanej jakości,

• w fazie wzrostu produkty osiągają zróżnicowanie techniczne i parametryczne, wzrasta jakość, zwiększa się konkurencyjność poszczególnych wyrobów,

• w fazie dojrzałości zmniejsza się zróżnicowanie parametrów, zmiany są mniej gwałtowne natomiast mają charakter sezonowy, jakość osiąga najwyższy poziom,

• w fazie schyłkowej produkty charakteryzują się małym zróżnicowaniem i zmienną jakością.

Taki proces możemy prześledzić na przykładzie przemysłu telewizyjnego. W stadium początkowym pojawiały się najrozmaitsze rodzaje telewizorów różniących się rozwiązaniami technicznymi, parametrami tworzenia obrazu, sposobem obsługi, wyglądem itd. Na ogół były one zawodne. Podczas fazy wzrostu odbiorniki odbiorniki telewizyjne stawały się bardziej dojrzałe technicznie, niektóre z nich wyróżniały się wyraźnie lepszą jakością i większą niezawodnością, ustalając pomysłowe standardy rozwiązań technicznych. Faza dojrzałości telewizorów czarno-białych przyniosła stabilizację wysokiej jakości i niezawodności (brak istotnych różnic jakościowych między wyrobami różnych producentów) oraz zmniejszenie zróżnicowania ograniczające się jedynie do cech stylistycznych. W fazie dojrzałości nastąpiło nasycenie rynku, po czym nadeszła faza schyłku: powolne zmniejszanie się sprzedaży, przy czym na rynek zaczęły trafiać tandetne wyroby tanich wytwórców. Telewizor kolorowy przyspieszył schyłek telewizora czarno-białego. Technika odbioru czarno-białego znalazła jednak zastosowanie w telewizorze przenośnym, potem kieszonkowym.

Jeśli rozpatrujemy telewizor jako typ, to zarówno telewizja kolorowa, jak i odbiorniki kieszonkowe wyznaczyły gałęzie ponownego wzrostu. Jednocześnie każdą z tych gałęzi możemy rozpatrywać jako typ produktu - w ten sposób patrząc na telewizor kolorowy możemy stwierdzić osiągnięcie fazy dojrzałości i dochodzenia do nasycenia rynku. Gdyby technika telewizyjna miała poprzestać na wymienionych rodzajach odbiorników, to można by było oczekiwać niebawem następnej fazy schyłkowej. Kolejne wynalazki, takie jak telewizja satelitarna, telewizja kablowa, telegazeta, telewizja stereofoniczna, telewizja wysokiej rozdzielczości są czynnikami nowych faz wzrostu.

Na długość życia produktu mają wpływ:

• zmiany technologiczne, które mogą spowodować zastąpienie danego produktu na rynku przez inny niemal z dnia na dzień,

• charakter popytu, moda lub przejściowe zainteresowanie,

• decyzje kierownictwa firmy, np. produkt zostaje wycofany, by otworzyć inną drogę rozwoju.

W praktyce przedsiębiorstw produkcyjnych spotyka się struktury organizacyjne rozwoju nowego produktu o różnym stopniu centralizacji. Ze zrozumiałych względów w tych przypadkach, gdzie zachodzi wysoki stopień ryzyka przedsięwzięcia, istotne decyzje są podejmowane na najwyższym szczeblu kierownictwa. Dotyczy to zwłaszcza małych firm, a także tych, które podejmują radykalne innowacje. W większych firmach, szczególnie wielozakładowych lub wielodziałowych, oraz tych, które stosują strategię usprawnień, obciążenie kierownictwa zarządzaniem rozwojem nowego produktu jest niemożliwe - kierownictwo musi delegować część swoich uprawnień na niższe szczeble zarządzania. Na stopień centralizacji wpływa również wiele innych czynników, takich jak rodzaj rynku, rodzaj technologii, kwalifikacje średniej kadry kierowniczej i tradycje organizacyjne firmy.

Usługi- gotowość świadczenia

Istota (rdzeń)

Produktu

Produkt fizyczny

Cechy funkcjonalne

Rozwiązania techniczne

Produkt rzeczywisty

(postrzeganie produktu)

Cena

Jakość

Opakowanie

Styl

Znak handlowy

Marka

Model

Cecha

Kontakt z

konsumentem

Materiał,

surowiec

Załoga-

Wygląd

i zachowania

Produkt poszerzony

(korzyści dodatkowe)

Dostarczenie

Gwarancja

Rękojmia

Części zapasowe

Dostępność punktów usługowych

Usługi dodatkowe

Empatia załogi

Wycofanie

(reklamacja)

Kredyt

Instrukcja

Instalowanie

Konserwacje

Naprawy

Produkty konsumpcyjne

Produkty

przemysłowe

Produkty

wybieralne

Produkty

luksusowe

Produkty

nie postrzegane

Produkty

podstawowe

Produkty

impulsywne

Produkty nagłej potrzeby

Produkty homogeniczne

Produkty heterogeniczne

Produkty przemysłowe

Dobra inwestycyjne

Produkty wyposażenia dodatkowego

Surowce

Materiały

Pół-

produkty

Produkty zaopatrzeniowe

Usługi profe-sjonalne

Standardowe

Niestandardowe

Mineralne

Zwierzęce

Roślinne

Własne

Obce

Produkty utrzymania ciągłości procesów wytwórczych

Produkty dodatkowe (wspierające proces produkcji)

Części zamienne

---