Strategie związane z 

Strategie związane z 

polityką produktu

polityką produktu

Jarosław Zalejski

Politechnika Białostocka

jzalejski@pb.edu.pl

Zmiany programu spowodowane 

innowacyjnością

   Nowe produkty, które rynek akceptuje, zapewniają 

wyprzedzenie  potencjalnych  konkurentów  na 

określony  okres;  dają  pozycję  monopolistyczną. 

Przy  rosnącym  współzawodnictwie  w  zakresie 

jakości, 

należy 

zapewnić 

długoterminowe 

zabezpieczenie  wzrostu  (obroty,  zysk)  w  zasadzie 

tylko przez prawdziwe innowacje.

Rozróżnia się dwa przypadki zmian programu 

produktu  produkcji,  związane  z  rozwijaniem 

produktu:



dotychczasowy program produkcyjny,



rozszerzenie 

poprzez 

innowacyjność 

produktu 

(zróżnicowanie  wewnątrz  linii  produktu 

oraz dywersyfikacja), gdzie ta linia produktu jest to ta 

grupa  produktów,  które  na  podstawie  określonych 

kryteriów 

(związek 

techniczno 

– 

produkcyjny) 

pozostają  ze  sobą  w  ścisłym  związku  (np.  środki  do 

pielęgnacji ciała, farby)

.

Zmiany programu spowodowane 

innowacyjnością

   

Na tym polu wyróżnia się

:



efekt  partycypacji  – 

popyt  którym  cieszyły  się  produkty 

innych  producentów  skierowuje  się  na  nowy  produkt; 

innowator partycypuje w rynku konkurentów jeśli uda mu się 

skierować popyt na swoją ofertę;



efekt substytucji 

- 

popyt na towary tej samej linii produktu 

oferowane  przez  innowatora  przechodzi  na  nowy  produkt; 

dochodzi  do  powstania  stosunku  konkurencji  w  obrębie 

własnego programu zbytu;



efekt  powiększonego  zapotrzebowania

 

- 

określa 

dodatkowy  popyt,  który  jest  pobudzany  i  aktywizowany 

dopiero  przez  nowy  produkt,  chodzi  o  większą  sprzedaż  na 

podstawie  ilościowego  wzrostu  wolumenu  rynku  dla  tego 

rodzaju dóbr.
Firma może włączać do swojego programu dodatkowe 

produkty,  których  nie  da  się  zaszeregować  do 

istniejącej już grupy produktów, a więc otwiera nową 

linię  produktu,  a  także  wchodzi  na  nowe  rynki 

(dywersyfikacja)

Strategia modyfikacji produktu

Strategia modyfikacji produktu

Potrzeby 

i 

preferencje 

klientów 

zmieniają  się  z  upływem  czasu.  Aby 
osiągnąć  trwałość  sukcesów  zbytu, 
należy  paletę  produktów  modernizować 
i 

aktualizować 

zgodnie 

z 

zapotrzebowaniem. 

Najprostszym 

sposobem  i  do  najczęściej  stosowanych 
strategii 

kształtowania 

programu 

zalicza 

się 

zaplanowaną 

zmianę 

określonych 

właściwości 

już 

wprowadzonych produktów.  

Strategia modyfikacji produktu

Strategia modyfikacji produktu

Jako  elementy,  które  można  zmienić, 
wchodzą w rachubę:



  właściwości  chemiczne,  fizyczne  i 
funkcjonalne  (np.  rodzaj  materiału, 
konstrukcja techniczna, wytrzymałość),



 właściwości estetyczne (np. wzór, kolor, 
opakowanie),



  właściwości  symboliczne  (np.  nazwa 
marki)

Strategia eliminacji produktu

Strategia eliminacji produktu

W 

przeciwieństwie 

do 

dotychczas 

rozważanych 

strategii 

kształtowania 

programu, 

eliminacja  produktu 

prowadzi 

do 

redukcji 

programu. 

 

Elementy 

programu,  które  okazują  się  niepotrzebne 
dla  osiągnięcia  celów,  są  usuwane  z 
programu  zanim  obciążą  wynik  i  image 
firmy.

Takie  czynniki  jak:  postęp  techniczny, 
wyczerpanie  potencjału  popytu,  zmiana  w 
modzie  i  zapotrzebowania  mają  wpływ  na 
starzenie 

się 

produktu 

i 

zmuszają 

zarządzających 

do 

selekcji 

wariantów 

produktu 

czy 

całych 

linii, 

czyli 

do 

oczyszczenia zbytu.

Strategia eliminacji produktu

Strategia eliminacji produktu

Selekcji dokonuje się najczęściej w fazie 
wprowadzenia  produktu  na  rynek,  jeśli 
nowy  produkt  nie  jest  przyjmowany 
przez  klientów  (flop),  na  końcu  fazy 
nasycenia  i  w  przeciągu  fazy  spadku  w 
CŻP.  

Polityka serwisu

Polityka serwisu

Serwis 

obejmuje  wszystkie  specjalne  usługi 

techniczne  i  handlowe,  które  producent 
świadczy przed i po akcie zakupu, aby:



zdobyć  nowych nabywców i ich preferencje,



umocnić  stosunki  ze  stałymi  odbiorcami  i 
uzyskać od nich korzystniejsze opłaty.

Dobrze 

funkcjonująca 

obsługa 

klientów 

stanowi odpowiedni instrument dla uzyskania 
informacji  o  produktach  (np.  o  ich  zaletach 
użytkowych),  tworzenia  wizerunku  firmy, 
łatwiejszego 

zrealizowania 

celu 

marketingowego 

„stałego 

zaspakajania 

życzeń  klientów”  i  skutecznego  odróżniania 
się od konkurencji.

Polityka serwisu

Polityka serwisu

Usługami serwisowymi są:



usługi 

uboczne, 

które 

świadczy 

się 

dodatkowo  do  właściwej  usługi  głównej 
(produkt)



świadczenia,  które  z  reguły  nie  zostały 
wyznaczone  ustawowo,  przynajmniej  w 
sektorze 

konsumpcyjnym, 

ani 

nie 

są 

konieczne, aby sprzedać usługę główną



  przyjęte  lub  nie  przyjęte  w  danej  branży 
usługi  szczególne,  świadczone  bezpłatnie 
lub odpłatnie

Przedmioty polityki serwisowej

Przedmioty polityki serwisowej



 

spełnienie oczekiwań klientów

Obsługa 

klientów 

jest 

oceniona 

jako 

„dobra”,  jeśli  są  spełnione  „generalne 
wymogi”.  Szybkość  (szybkie  załatwienie), 
precyzja 

(dokładność 

wykonania, 

dotrzymanie 

terminu), 

komfort 

(niebiurokratyczne    załatwianie),  jakość 
(staranne, 

adekwatne 

do 

usterki 

wykonanie), 

niska 

cena, 

łatwość 

obchodzenia  się  z  klientami  (  w  wątpliwych 
przypadkach 

wychodzenia 

naprzeciw 

klientowi), uprzejmość i gotowość personelu 
do niesienia pomocy.

Przedmioty polityki serwisowej

Przedmioty polityki serwisowej



 

określenie ceny serwisu

W  celu  uniknięcia  nieuczciwej  konkurencji  nie 
należy świadczyć dużej części usług bezpłatnie. 
Zabronione  jest    także  ustalanie  ceny  poniżej 
kosztów  własnych.  Jeśli  zdecydowano  się  na 
osobną cenę, wówczas nasuwa się alternatywa: 
kalkulacja  po  kosztach  własnych  lub  kalkulacja 
ponad koszty własne.



wykonawcy serwisu

 

- serwis pod własnym zarządem (serwis własny),

  -  włączenie  obcego  wykonawcy  serwisu  (serwis 

obcy),

-  kombinacja serwisu własnego i obcego.