Strategie związane z

Strategie związane z

polityką produktu

polityką produktu

Jarosław Zalejski

Politechnika Białostocka

[e-mail]

Zmiany programu spowodowane

innowacyjnością

Nowe produkty, które rynek akceptuje, zapewniają

wyprzedzenie potencjalnych konkurentów na

określony okres; dają pozycję monopolistyczną.

Przy rosnącym współzawodnictwie w zakresie

jakości,

należy

zapewnić

długoterminowe

zabezpieczenie wzrostu (obroty, zysk) w zasadzie

tylko przez prawdziwe innowacje.

Rozróżnia się dwa przypadki zmian programu

produktu produkcji, związane z rozwijaniem

produktu:



dotychczasowy program produkcyjny,



rozszerzenie

poprzez

innowacyjność

produktu

(zróżnicowanie wewnątrz linii produktu

oraz dywersyfikacja), gdzie ta linia produktu jest to ta

grupa produktów, które na podstawie określonych

kryteriów

(związek

techniczno

–

produkcyjny)

pozostają ze sobą w ścisłym związku (np. środki do

pielęgnacji ciała, farby)

.

Zmiany programu spowodowane

innowacyjnością

Na tym polu wyróżnia się

:



efekt partycypacji –

popyt którym cieszyły się produkty

innych producentów skierowuje się na nowy produkt;

innowator partycypuje w rynku konkurentów jeśli uda mu się

skierować popyt na swoją ofertę;



efekt substytucji

-

popyt na towary tej samej linii produktu

oferowane przez innowatora przechodzi na nowy produkt;

dochodzi do powstania stosunku konkurencji w obrębie

własnego programu zbytu;



efekt powiększonego zapotrzebowania

-

określa

dodatkowy popyt, który jest pobudzany i aktywizowany

dopiero przez nowy produkt, chodzi o większą sprzedaż na

podstawie ilościowego wzrostu wolumenu rynku dla tego

rodzaju dóbr.
Firma może włączać do swojego programu dodatkowe

produkty, których nie da się zaszeregować do

istniejącej już grupy produktów, a więc otwiera nową

linię produktu, a także wchodzi na nowe rynki

(dywersyfikacja)

Strategia modyfikacji produktu

Strategia modyfikacji produktu

Potrzeby

i

preferencje

klientów

zmieniają się z upływem czasu. Aby
osiągnąć trwałość sukcesów zbytu,
należy paletę produktów modernizować
i

aktualizować

zgodnie

z

zapotrzebowaniem.

Najprostszym

sposobem i do najczęściej stosowanych
strategii

kształtowania

programu

zalicza

się

zaplanowaną

zmianę

określonych

właściwości

już

wprowadzonych produktów.

Strategia modyfikacji produktu

Strategia modyfikacji produktu

Jako elementy, które można zmienić,
wchodzą w rachubę:



właściwości chemiczne, fizyczne i
funkcjonalne (np. rodzaj materiału,
konstrukcja techniczna, wytrzymałość),



właściwości estetyczne (np. wzór, kolor,
opakowanie),



właściwości symboliczne (np. nazwa
marki)

Strategia eliminacji produktu

Strategia eliminacji produktu

W

przeciwieństwie

do

dotychczas

rozważanych

strategii

kształtowania

programu,

eliminacja produktu

prowadzi

do

redukcji

programu.

Elementy

programu, które okazują się niepotrzebne
dla osiągnięcia celów, są usuwane z
programu zanim obciążą wynik i image
firmy.

Takie czynniki jak: postęp techniczny,
wyczerpanie potencjału popytu, zmiana w
modzie i zapotrzebowania mają wpływ na
starzenie

się

produktu

i

zmuszają

zarządzających

do

selekcji

wariantów

produktu

czy

całych

linii,

czyli

do

oczyszczenia zbytu.

Strategia eliminacji produktu

Strategia eliminacji produktu

Selekcji dokonuje się najczęściej w fazie
wprowadzenia produktu na rynek, jeśli
nowy produkt nie jest przyjmowany
przez klientów (flop), na końcu fazy
nasycenia i w przeciągu fazy spadku w
CŻP.

Polityka serwisu

Polityka serwisu

Serwis

obejmuje wszystkie specjalne usługi

techniczne i handlowe, które producent
świadczy przed i po akcie zakupu, aby:



zdobyć nowych nabywców i ich preferencje,



umocnić stosunki ze stałymi odbiorcami i
uzyskać od nich korzystniejsze opłaty.

Dobrze

funkcjonująca

obsługa

klientów

stanowi odpowiedni instrument dla uzyskania
informacji o produktach (np. o ich zaletach
użytkowych), tworzenia wizerunku firmy,
łatwiejszego

zrealizowania

celu

marketingowego

„stałego

zaspakajania

życzeń klientów” i skutecznego odróżniania
się od konkurencji.

Polityka serwisu

Polityka serwisu

Usługami serwisowymi są:



usługi

uboczne,

które

świadczy

się

dodatkowo do właściwej usługi głównej
(produkt)



świadczenia, które z reguły nie zostały
wyznaczone ustawowo, przynajmniej w
sektorze

konsumpcyjnym,

ani

nie

są

konieczne, aby sprzedać usługę główną



przyjęte lub nie przyjęte w danej branży
usługi szczególne, świadczone bezpłatnie
lub odpłatnie

Przedmioty polityki serwisowej

Przedmioty polityki serwisowej



spełnienie oczekiwań klientów

Obsługa

klientów

jest

oceniona

jako

„dobra”, jeśli są spełnione „generalne
wymogi”. Szybkość (szybkie załatwienie),
precyzja

(dokładność

wykonania,

dotrzymanie

terminu),

komfort

(niebiurokratyczne załatwianie), jakość
(staranne,

adekwatne

do

usterki

wykonanie),

niska

cena,

łatwość

obchodzenia się z klientami ( w wątpliwych
przypadkach

wychodzenia

naprzeciw

klientowi), uprzejmość i gotowość personelu
do niesienia pomocy.

Przedmioty polityki serwisowej

Przedmioty polityki serwisowej



określenie ceny serwisu

W celu uniknięcia nieuczciwej konkurencji nie
należy świadczyć dużej części usług bezpłatnie.
Zabronione jest także ustalanie ceny poniżej
kosztów własnych. Jeśli zdecydowano się na
osobną cenę, wówczas nasuwa się alternatywa:
kalkulacja po kosztach własnych lub kalkulacja
ponad koszty własne.



wykonawcy serwisu

- serwis pod własnym zarządem (serwis własny),

- włączenie obcego wykonawcy serwisu (serwis

obcy),

- kombinacja serwisu własnego i obcego.