STRATEGIA PRODUKTU

2008-12-16

STRATEGIA PRODUKTU

Grzegorz Szczubełek

Strategia produktu

Strategia produktu polega na

dostosowywaniu produktu do

istniejących oraz przyszłych potrzeb i

oczekiwań nabywców

2008-12-16

Strategia produktu – produkt w ujęciu marketingowym Elementy strategii produktu

Produkt

Marka

Opakowanie

Decyzje dotyczące produktu należą do najistotniejszych w kreowaniu koncepcji marketing mix

Strategia

Strategia produktu

produktu – produkt w ujęciu marketingowym Powstaje zatem pytanie:

co należy rozumieć przez produkt?

2008-12-16

Strategia

Strategia produktu

produktu – produkt w ujęciu marketingowym Produkt może być rozpatrywany z różnych

punktów widzenia:

Producent

produktem jest wszystko to, co chce on zaoferowa ć klientom do sprzeda ży

Konsument

Produkt

produktem jest jest to, co chce on naby ć i co zaspokaja w najlepszy sposób jego potrzeby i życzenia Marketing

produktem jest to wszystko, co mo żna zaoferować nabywcom do u żytkowania i konsumpcji Strategia

Strategia produktu

produktu – produkt w ujęciu marketingowym Z punktu widzenia marketingu produktem może być: Idea

Cechy

Miejsce

fizyczne

Produkt

Osoby

Usługi

Czynności

2008-12-16

Strategia

Strategia produktu

produktu – produkt w ujęciu marketingowym Tworząc ofertę produktową należy patrzeć przez pryzmat trzech warstw

Produkt poszerzony

dodatkowe korzyści jakie otrzymuje klient kupuj ąc dany produkt

Dostepność

punktów

Produkt rzeczywisty

usługowych

Styl

to tecechy produktu, które decyduj ą

o sile postrzegania przez nabywców,

Jakość

Znak

Kredyt

dostawców i konkurentów.

Empatia

Rdzeń produktu

handlowy

załog

Marka

Produkt fizyczny

są to podstawowe w łaściwości produktu

Cechy funkcjonalne

oraz korzyści jakie otrzymuje klient

Gotowość

Rozwiązania techniczne

nabywając dane dobro

Model,

wiadczenia

Załoga,

cecha

wygląd

usług

Instalacje

zachowanie

Surowiec

Naprawy

Opakowanie

Części

Kontakt z

Transport

zapasowe

konsumentem

Instrukcja

Reklamacje

Gwarancja

Konserwacja

Strategia

Strategia produktu

produktu – produkt w ujęciu marketingowym Przykład

Trzy poziomy produktu – jogurtu owocowego Produkt poszerzony

100%

satysfakcji

Produkt rzeczywisty

W izerunek

dla

klienta

Zawartość

Jakość

owoców

Rdzeń produktu

Marka

Kolor

dostarcza podstawowych

składników odżywczych

Cena

Ilość

kalorii

T rwałość

Opakowanie

Zawartość

tłuszczu

łatwość przechowywania

i konsumpcji

2008-12-16

Strategia produktu – klasyfikacja produktów Klasyfikacja produktów

Ogólną klasyfikacją produktów jest

podział ze względu na odbiorcę produktu: vprodukty przemysłowe

vprodukty konsumpcyjne

Strategia

Strategia produktu

produktu – klasyfikacja produktów

Produkty konsumpcyjne to te dobra, które są przeznaczone dla finalnego klienta do bezpośredniego zużycia w gospodarstwie domowym bądź osobistego użytkowania.

2008-12-16

Strategia

Strategia produktu

produktu – klasyfikacja produktów

Podział produktów konsumpcyjnych wg

kryterium trwałości:

Øprodukty trwałe, których okres użytkowania jest relatywnie

długi

np.

samochód,

lodówka,

telewizor, komputer, rower itp.

Øprodukty nietrwałe, których okres użytkowania jest stosunkowo krótki np. żywność, odzież, obuwie, czasopisma, papierosy itp.

Strategia

Strategia produktu

produktu – klasyfikacja produktów

Podział produktów konsumpcyjnych wg

częstotliwości dokonywania zakupów:

Ø produkty częstego zakupu, które są przez klientów kupowane codziennie, co drugi dzień, czy też kilka razy w tygodniu, np. napoje, gazety,żywność

Ø produkty okresowego zakupu, które charakteryzują się mniejszą częstotliwością ich zakupu, np. odzież, obuwie, AGD

Ø produkty epizodycznego zakupu, ich częstotliwość zakupu jest najmniejsza, np. luksusowe samochody, mieszkanie, 6

2008-12-16

Strategia

Strategia produktu

produktu – klasyfikacja produktów

Podział produktów konsumpcyjnych wg skali potrzeb:

Nakład czasu

i wysiłku

Częstotliwość

Zachowania

Produkty

Typy decyzji

związanego

zakupu

determinują m.in.

z zakupem

Produkty

nawyk

powszechne

nawykowe

Bardzo mały

Duża

przyzwyczajenie

(produkty

impulsywne

impuls

wygodnego zakupu)

Produkty

moda

wybieralne

naśladownictwo

Znaczny

Niewielka

Nierutynowe

(okresowego

demonstracja

zakupu)

styl życia

Produkty

prestiż

Relatywnie

luksusowe

Mała

normy

Rozważne

duży

(rzadkiego zakupu)

styl życia

Determinowane

cechy osobowo ści

Produkty nie

głównie

żaden

Bardzo mała

zdolności

postrzegane

rodzajem

percepcyjne

produktów

Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Kształtowanie struktury

asortymentowej produktu

Zarządzanie strukturą asortymentową należy do jednych z podstawowych zadań działalności marketingowej.

2008-12-16

Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Podstawowe pojęcia:

Przez linię produktu rozumie się grupę produktów blisko spokrewnionych pod względem technologii wytwarzania, działalności marketingowej czy sposobu wykorzystania, a także występowaniem cen w określonym przedziale.

Wszystkie linie produktu składają się na tzw. produkt mix, określany jako asortyment produktu

Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Podstawowe pojęcia:

Produkt mix może być opisany za pomocą dwóch zmiennych, którymi są:

Øszerokość asortymentu - liczba różnych linii produktów, np. linia serków homogenizowanych, serów dojrzewających, Øgłębokość asortymentu - liczba różnych gatunków, typów i odmian tej samej linii produktów np. w ramach linii serów dojrzewających firma może produkować sery miękkie czy sery z dodatkami typu: orzechy, rodzynki itp.

2008-12-16

Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:

Linia

produktu

Rozciąganie

Uzupełnianie

Modernizacja

W yróżnianie

w dół

w górę

w obie strony

Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:

Rozciąganie:

a) w dół

Wysoka

Obecne

produkty

CENA

Nowe

produkty

Niska

JAKOŚĆ

Wysoka

2008-12-16

Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:

Rozciąganie:

b) w górę

Wysoka

Nowe

produkty

CENA

Obecne

produkty

Niska

JAKOŚĆ

Wysoka

Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:

Rozciąganie:

c) w obie strony

Nowe

Wysoka

produkty

Obecne

produkty

CENA

Nowe

produkty

Niska

JAKOŚĆ

Wysoka

2008-12-16

Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:

Uzupełnianie jest związane z wprowadzeniem do asortymentu oferowanych dotychczas produktów nowych jego odmian, które odpowiadają zróżnicowanym preferencjom konsumenta, np.

nowe smaki czy większa gramatura opakowania.

Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:

Modernizacja linii produktu polega na dokonywaniu zmian w zakresie produktów wchodzących w skład danej linii.

Modernizacja może odbywać się stopniowo tj. zmiany są dokonywane po kolei w poszczególnych produktach 11

2008-12-16

Strategia produktu - kształtowanie struktury asortymentowej Decyzję związane z linią produktu:

Wyróżnianie polega na wyborze jednego lub kilku produktów w ramach tej samej linii i położeniu na nie nacisku podczas promocji.

Strategia produktu – cykl życia produktu Cykl życia produktu

Przez cykl życia produktu rozumie się okres od momentu wprowadzenia danego produktu na rynek do momentu jego wycofania z rynku, składający się z następujących faz:

Øwprowadzenia,

Øwzrostu,

Ødojrzałości,

Øspadku.

2008-12-16

Strategia produktu – cykl życia produktu Cykl życia produktu – schemat:

wprowadzenie : wzrost : dojrzałość : spadek faza I faza II faza III faza IV

Strategia produktu – cykl życia produktu Cykl życia produktu – faza wprowadzania Faza

wprowadzania

produktu

rynek

rozpoczyna cykl życia produktu i jest to najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstw, gdyż mały odsetek innowatorów wśród konsumentów powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja - utrudniona.

2008-12-16

Strategia produktu – cykl życia produktu Cykl życia produktu – faza wzrostu sprzedaży Fazę wzrostu sprzedaży w cyklu życia produktu charakteryzuje

szybkie

przyspieszenie

wielkości

obrotów.

Rośnie

liczba

nabywców

produktu,

zwiększają się zyski firmy, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych wydatków na promocję.

Strategia produktu – cykl życia produktu Cykl życia produktu – faza dojrzałości W fazie dojrzałości produktu wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu, czemu towarzyszy spadek zysków.

2008-12-16

Strategia produktu – cykl życia produktu Cykl życia produktu – faza spadku

W fazie spadku sprzedaży produktu następuje duży spadek

wielkości

sprzedaży

oraz

gwałtowne

zmniejszanie się zysków firmy. Produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim zanika źródło zysków dla przedsiębiorstwa.

Marka jako element strategii produktu Marka jako element strategii produktu Marka to nazwa, symbol, wzór graficzny lub kompozycja elementów stworzona w celu

oznaczenia produktu oraz odróżnienia od

konkurencji

2008-12-16

Marka jako element strategii produktu Marka jako element strategii produktu Znak firmowy (logo) to część marki, która jest rozpoznawalna, ale nie da się wypowiedzieć, może być to symbol, znak graficzny lub

wyróżniające się kolory.

Marka jako element strategii produktu Marka jako element strategii produktu Znak handlowy to marka lub jej część, która jest prawnie zastrzeżona

2008-12-16

Marka jako element strategii produktu Korzyści dla producenta wynikające z

markowania produktów

• Zapewnia popyt,

• Różnicuje ofertę produktową

• Stymuluje powtarzalność zakupów

• Umożliwia osiągnięcie efektów skali

• Pozwala na ustalanie wyższych cen

• Zapewnia stałych klientów

• Jest pomocne w budowaniu wizerunku firmy Marka jako element strategii produktu W marketingu wyróżnia trzy rodzaje marek:

• Marka indywidualna: każdemu produktowi nadaję się własną nazwę, np. mleko łaciate

• Marka rodzinna: występuje wówczas, gdy jedną marką oznaczamy wszystkie produkty firmy lub ich grupy, np. Indykpol, Morliny

• Marka pośrednika: produkty danej firmy są sprzedawane pod marką dystrybutora, np. Tip 17

2008-12-16

Opakowanie jako element strategii produktu Opakowanie jako element strategii

produktu

Opakowanie kształtuje pierwsze wrażenie konsumenta. Tworzy ono w jego świadomości stały obraz produktu, a tym samym firmy.

Opakowanie jako element strategii produktu Funkcje opakowania:

Funkcja ochronna:

opakowanie główne

opakowanie wtórne, które chroni opakowanie główne c)

opakowanie wysyłkowe

Funkcja wyróżniająca

Funkcja informacyjna

Funkcja ochronna

2008-12-16

Strategia ceny

Znaczenie ceny

•Dla oferenta produktów

•Dla nabywcy

Decyduje o poziomie wpływów

Jest jedną z wielu przesłanek

pozwalających na pokrycie

podejmowania decyzji o

kosztów i osiągnięcie zysków.

zakupie produktu. Cena

sygnalizuje wartość

symboliczną sprzedawanego

towaru.

2008-12-16

Metody ustalania cen

Metody popytowe

Metody związane

Metody kosztowe

związane z

z konkurencją

klientem

•Marża wynikowa

•Lider cenowy

•Testowanie cen

•Stopa zwrotu

•Powyżej konkurencji

•Podszewka cen

•Próg opłacalności

•Równość konkurencji •Ceny zwyczajne

•Poniżej konkurencji

KOSZTY

KONKURENCJA

POPYT

Określeni e ceny

Określeni e kosztu

produktu niższej,

Określ enie ceny

j ednostkowego

wyzszej l ub podobnej

akceptowal nej przez

do konkurencj i

konsumentów

Koszt

Marża

jednostkowy

Mechanizm

ustalania

cen

Cena sprzedaży

Marża

Jak będzie si e

Jaka j est

Jak będą się

zmi eniać

wielkość

zmieni ać

pozycj a

potencj al nego

koszty produkcj i

konkurencyj na

rynku

Jaka jest rentowno ść?

w odniesieniu do kosztów

w odniesieniu do zainwestowanego kapita łu 20