STRATEGIA PRODUKTU

1.    Elementy strategii produktu:

·       produkt

·       marka

·       opakowanie

2.    Produkt jest nośnikiem i przekazicielem wartości:

·       użyteczność formy

·       użyteczność miejsca (w którym się go kupuje)

·       użyteczność czasu

·       użyteczność własności

·       użyteczność informacji (przy promocji)

3.    Co się składa na pojęcie marka ?

è     PHILIP KOTLER: "MARKA" jest to nazwa, termin, symbol lub wzór (albo połączenie tych elementów), które mają na celu oznaczenie produktów lub usług jednego sprzedającego albo odróżnienie ich od produktów konkurencji".

§       część słowna: nazwa marki (Opel, SONY, ESKA, DANON)

§       część niewerbalna: symbol, forma plastyczna, logo (kółko Mercedesa)

           

è     ZNAK TOWAROWY: zarejestrowana marka, która stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy (termin prawniczy)

§       chroni interesy właściciela

§       ułatwia konkurowanie i walkę z nieuczciwą konkurencją

§       oprócz producenta, markę może wprowadzić silny hurtownik lub detalista

è     ETYKIETA: część produktu, przedstawiajaca nazwę, logo, markę i podstawowe informacje o produkcie.

è     GENEZA: czasownik "to brand" oznacza: "znakować bydło" (j. angielski); w sataronordyckim "brandr" oznacza "palić"

4.    Zarządzanie marką:

·       prekursorem jest firma Procter&Gamble w latach 30-tych

·       obecnie powszechnie stosowana metoda zarządzania poszczególnymi markami (czasami pojęcie marka jest tożsame z produktem)

·       MENEDŻER MARKI jest odpowiedzialny za pojedynczą markę, staje się specjalistą i jej entuzjastą w swojej firmie

·       określa ON cele marketingowe swojej marki, tj. mix marketingowy (produkt, cena, promocja, dystrybucja)

5.    Marketingowe rozumienie poziomów produktu (marki) - wg H. Mruka

6.    Korzyści ze stosowania marek:

DLA KONSUMENTA

DLA PRODUCENTA

·       łatwo identyfikowane - proste zakupy ·       dostarcza satysfakcji psychologicznej ·       zwykle umieszczane w najlepszych miejscach w sklepach ·       ta sama jakość (niekiedy cena), gdziekolwiek produkt jest kupowany ·       utożsamiana z wartością (korzyścią) dodaną ·       klienci niechętnie godzą się z upadkiem marki, nawet jeśli zmienia się jej właściciel ·       umiędzynarodowienie marki zapewnia klientowi komfort nabycia swojego produktu w każdym miejscu kuli ziemskiej

·       narzędzie strategii różnicowania produktów ·       stymuluje powtarzalność zakupów (lojalność) ·       rozszerza linię i poszerza produktów, gdy marka jest silna (rodzaje dywersyfikacji) ·       wysoki popyt zapewniający efekt skali (nie we wszystkich branżach) ·       ale wysoki popyt może zachęcać do podwyższania cen ·       silna marka zapewnia siłę w walce konkurencyjnej ·       ochrona przed kopiowaniem ("me too") ·       dobra marka sprawia, że w konkurencji producent-detalista lekką przewagę ma producent ·       niezawsze rozciąganie marki na nowe rodzaje produktów jest opłacalne ( np. Cadbury w Anglii, gy rozciągnęło markę na wyroby nieczekoladowwe - chipsy ziemniaczane osłabiło reputację i siłę marki; ) ·       najczęściej marki nie mają cyklu życia, w przeciwieństwie do produktów

7.    Jak wybrać dobrą nazwę dla marki ???

·        OD NAZWISKA OSOBY - np. Baker's Cocoa, Cook"s Tour"s, Edison Phonograph; Zasada Group; Dr Oetker;

·        OD NAZWY MIEJSCA - np. gdzie produkt wynaleziono, np. Columbia Bicycles, New England Mincemeat; Dębica;

·        NAZWY NAUKOWE -Caligraph Typewriter, Cuticura soap; Mydło Siarkowe;

·        OD ŁADNIE BRZMIĄCYCH SŁÓW - Gold Dust, Crown Pianos, Diamond Dyes;

·        OD DOBRYCH SKOJARZEŃ - Kama (film, ekologia); Lajkonik (tradycja), Pollena (historia Polski), Disneyland (osoba, rozrywka)

·        SZTUCZNE NEOLOGIZMY - Kodak ; Społem; Ruch;

·        NAZWY OPISUJĄCE - Ramler Bicycle, Fabryka Samochodów osobowych (FSO), FIAT;

·        SUGERUJĄCA KORZYŚCI - Goodyear; Stomil; Delecta

·        ŁATWA DO WYMÓWIENIA W OBCYM JĘZYKU - Pollena rex; Libero,

·        NIEOBRAŹLIWA - Osram, Tungsram.

8.    Wycena marki:

·        przypisywanie wartości w bilansie firmy większej, niż wynoszą aktywa materialne

·        Gdy PHILIP MORRIS kupował produkującą żywność firmę KRAFT  w 1988 r. zapłacił za nią 12,9 mld $ - tj. czterokrotnie więcej od wartości materialnej aktywów Krafta.

·        wycena oparta najczęściej na subiektywnej ocenie najważniejszych kryteriów:

è     przywództwo (lider lub nie) è     stabilność (długość życia) è     wielkość rynku

è     międzynarodowość è     marketing wspierający markę è     ochrona prawna marki

9.       Brand image - obraz marki

10.   Przykłady tworzenia nazwy marki:

FIRMA	HISTORIA POWSTANIA NAZWY MARKI
Buty "adidasy"	·       zawdzięczają swoją nazwę założycielowi firmy, którym był Niemiec ADOLF DASSLER, znany wśród znajomych jako Adi Das-sler. ·       chociaż jest to skrót od nazwy własnej , adidas zawsze się pisze przez małe a.
AGFA	·       nazwa bez polotu: Aktiengesellchaft fur Anilinfabrikation (Spółka Akcyjna Produkująca Farby)
Alfa-Romeo	·       Włoch NICOLA ROMEO był kiedyś menedżerem w firmie Societa Anonima Lombarda Fabricca Automobii.
Birds Eye - paluszki rybne	·       mrożonki reklamowane na całym świecie z wykorzystaniem postaci wilka morskiego - KAPITANA BIRDSEYE - faktycznie zawdzięczają swoją nazwę człowiekowi o tym nazwisku ·       Clarence (zwany Bob) Birdseye (1886-1956) wynalazł proces zamrażania produktów spożywczych w opakowaniach na tyle małych, by nożna było je sprzedawać detalicznie
Biro - pióro       wieczne	·       LASZLO BIRO - Węgier, wynalazł pióro nie robiące kleksów ·       uciekł przed nazistami do Argentyny i tam opatentował pióro
BMW	·       Bayerische Motoren Werke
Brillo - brytyjski płyn    do zmywania	·       skrót nazwy "Brilliant-o"
Caran d'Ache szwajcarska  marka              ołówków	·       zawdzięcza nazwę francuskiemu rysownikowi, Emmanuelowi Poire, który miał taki pseudonim ·       zapożyczył on go z j. rosyjskiego: "karandasz znaczy ołówek"
Chesterfield	·       LORD CHESTERFIELD - posłużył za symbol XIX wiecznego wytwornego stylu ·       sofa chesterfield ·       płaszcz chesterfield ·       papierosy chesterfield
Cinzano	·       w 1757 r. Stefano Cinzano i Giovanni Giacomo Cinzano produkowali noszący od ich nazwiska trunek w fabryce niedaleko Turynu
Coca-Cola	·       powstała w 1886 r. z połączenia dwóch nazw składników napoju: ekstraktu liści coca i orzeszków cola.
Durex -                  prezerwatywa	·       produkowana przez London Rubber Company ·       wymyślił ją były prezes firmy A. Reid zupełnie przypadkowo jadąc pociągiem z londynu do domu w Sothend-on-Sea
FIAT	·       założony w 1899 r. jako Fabrica Italiana Automobili Torino
Ford	·       od nazwiska Henry'ego Forda ·       także inne marki samochodowe powstały od nazwisk: Chevrolet, Chrysler, Citroen
Goodyear i            Firestone - opony	·       są nazwiskami założycieli obu firm oponiarskich
Hoover	·       poraz pierwszy ten odkurzacz został wyprodukowany przez Williama Henry'ego Hoovera ·       chociaż twórcą wynalazku był J. Murray Spangler
Kodak	·       wymyślił ja w1888 r. George Eastman, który mówił: "Wiedziałem , że nazwa marki musi być krótka, pełna wigoru, łatwa do zapamiętania (trudna do zniekształcenia). Litera "k" jest moją ulubioną: wydaje sie literą silną i ciętą".
Lada i Skoda	·       wydaje się,że wymyślili je komuniści dla idealnej nazwy ·       w rzeczywistości Emil Skoda był czeskim inżynierem sprzed komunizmu, który założył fabrykę w 1869 r. ·       lada w j. rosyjskim oznacza: "ukochana"
Lego	·       nazwa duńskiej zabawki edukacyjnej ·       nie pochodzi od łacińskiego "lego" czyli "czytam" ale od duńskiego "leg godt", czyli "dobrze się bawić" ·       wynalzcą był duński stolarz Ole Kirk Christiansen
Nestle	·       wymyślone przez samego założyciela Henri Nestle, choć w dialekcie niemieckim "nestle" oznacza małe gniazdo

11.   Marketing flop - "porażki markowe i produktowe"

è        około 80% wszystkich nowych produktów nigdy nie odnosi sukcesu komercyjnego

è        pewien Szkot, ROBERT McMATH otworzył w Naples w stanie Nowy York "muzeum produktu", gdzie ocalił przed zapomnieniem niektóre z takich nieudanych pomysłów:

§         jogurtowy szampon

§         bogaty w witaminy cukierek słodowy GORILLA BALLS

§         dezodorant w tabletkach NULLO

§         jajeczna kawa NORTHWOODS

§        MALE CHAUVINIST - "okropnie arogancki" płyn po goleniu

§        Procter & Gamble wprowadził kiedyś na rynek PRINGLE POTATO CHIPS o fatalnej reklamie: "w chipsach Pringle             znajdziesz odwodnione ziemniaki, mono- i diglicerydy, kwas askorbinowy i butylowany hydroksy-anisol"

12.   Co się składa na strategię marki ???

è      produkt mix

è      znakowanie marką przez konkurujących w sektorze dostawców i odbiorców (producentów, hurtowników, detalistów)

è      opakowanie z etykietą

è      pozycjonowanie produktu na rynku

13.   Produkt mix - asortyment

SZEROKOŚĆ	·       liczba oferowanych przez firmę linii produktów
GŁĘBOKOŚĆ	·       liczba wariantów każdej z marek; np. to samo mydło może mieć wielkość kąpielową, podróżną, podręczną itp.
DŁUGOŚĆ	·       liczba marek każdego z produktów (np. kilka nazw - marek - mydła
SPÓJNOŚĆ	·       stopień pokrewieństwa między liniami produktów

14.     Strategia produktu mix.

SZEROKOŚĆ		GŁĘBOKOŚĆ
			płytki	głęboki
		Wąski	niewiele marek w kilku         pokrewnych liniach                    produktów §       minimalne koszty §       szybki obrót §       zadowolenie klientów z szybkiej obsługi §       mały wybór §       brak często poszukiwanego towaru §       w dystrybucji: sąsiedztwo pobliskiego sklepu	wiele marek w kilku  pokrewnych liniach §       duży wybór §       specjalistyczny asortyment (np. tylko w danej branży) §       dobry wizerunek §       sklepy lubiane §       silna lojalność klientów §       określone segmenty klientów §       małe obroty
		Szeroki	niewiele marek w dużej liczbie różnych linii produktów §       supermarkety o dużej powierzchni §       duża przepustowość §       zakupy w 1 sklepie §       wygodne i szybkie zakupy §       duże obroty §       niższe ceny §       nienajlepsza jakość §       słaby poziom obsługi	wiele marek w dużej liczbie różnych linii produktów §       w dystrybucji: hipermarkety §       duży wybór heterogenicznych artykułów §       silna lojalność §       zakupy w 1 sklepie §       szybki obrót §       niskie ceny §       nie zawsze dobry wizerunek

15.   Strategie marki  

è      strategia marki indywidualnej:

·          każdy produkt tej samej firmy ma własną markę

·          firma nie naraża na szwank dobrego imienia całej firmy, gdy któraś marka nie wypali

·          wysokie koszty promocji oddzielnej marki

·          zwykle stosuje sie ją gdy rynek jest masowy

è      strategia marki rodzinnej:

·          sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą

·          wzmocnienie nazwy i rangi firmy

·          niewygodna przy zróżnicowanych cenach

·          niższe koszty reklamy

·          łatwiej wprowadzać nowe produkty

è      strategia marek łączonych:

·          stosowanie jednocześnie marek indywidualnych i łączonych

·          niezależne występowanie na rynkach różnych branż

·          wyższe koszty promocji

·          strategia marek rozszerzonych

·          z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną

·          może dotyczyć dywersyfikacji

·          niskie koszty rozwoju nowego produktu

16.     Cztery strategie marki typu marka/produkt :

	produkt istniejący	produkt nowy
Marka istniejąca	ROZCIĄGNIĘCIE LINII ·        ma miejsce, gdy firma wprowadza pod tą samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii ·        np. nowe smaki, formy, kolory, opakowania ·        np. Dannon dodała siedem smaków jogurtów ·        rozszerzenie linii może mieć charakter: 4       innowacyjny ( jogurt bez tłuszczu) 4       naśladowczy 4       uzupełniający (nowe opakowanie)	ROZSZERZENIE MARKI ·        firma może użyć istniejącej marki do firmowania nowych produktów ·        Honda używa swej nazwy do znakowania takich produktów jak: 4       samochody 4       motocykle 4       pługi śnieżne 4       kosiarki 4       silniki do motorówek 4       skutery śnieżne ·        ryzyko utraty reputacji ·        nowy produkt może źle się kojarzyć
Marka nowa	WIELE MAREK ·        firma wprowadza dodatkowe marki w tej samej kategorii produktów ·        jest to metoda na różnicowanie i uwypuklenie cech (P & G) ·        jest to odwołanie się do różnych motywów zakupu ·        pozwala na przechwycenie większej przestrzeni sklepowej ·        Seiko stworzyło inne marki dla produktów drogich (Seiko Lasalle) a inną dla produktów tanich (Pulsar), aby zabezpieczyć reputację ·        ryzyko: ograniczony udział w rynku	NOWE MARKI ·        kiedy firma wprowadza nowy produkt, może uznać, że żadna z istniejących marek nie jest właściwa ·        gdyby Seiko zdecydowało się na produkcję szczoteczek do zębów, to raczej nie nazwie ich Seiko... ·        mogłoby to zaszkodzic obecnej marcei nie pomóc nowemu produktowi ·        firma może uważać, że siła obecnych marek jest jednak przemijająca ·        utworzenie nowej marki w USA może kosztować od 50 $ do 100 mln $.

ROLA MARKI W NOWYM MARKETINGU

1.     Tendencje:

è     liczba oferowanych marek w ciągu ostatnich 20 lat podwoiła się

è     konsument myli marki - jest zdezorientowany

è     43% badanych w Niemczech przyporządkowuje markę zupełnie     innej reklamie (innej firmy)

è     liczba marek pojawia się w niesamowitym tempie, konsument ma skłonność do wypróbowywania i stare marki tracą lojalność

è     dochodzi do deprecjonowania znanych marek

è     szybkie zmiany marek będących "na fali"

è     błyskawiczny wzrost marek luksusowych

è     skłanianie się konsumentów ku marce (produktowi) indywidualnemu

è     nowy model zachowań konsumentów: z jednej strony istnieją obszary rynku, gdzie dokonują zakupów marek najdroższych, a z drugiej strony zakupują produkty marek najtańszych

KONSEKWENCJE

·          problemy z kojarzeniem marek - dysonans poznawczy

·          konfrontacja marki ze spotem reklamowym zaprezentowanym w telewizji przynosi rozczarowanie

·          najbardziej lojalna jest młodzież mająca swoje luksusowe marki

·          w obecnej dobie istotniejsze jest oferowanie przez marki korzyści dodatkowych nie związanych z cechami funkcjonalnymi: EMOCJE, FASCYNACJE, NOWATORSTWO, NIEZALEŻNOŚĆ

·          nowej rangi w kreowaniu marki i jej umocnieniu pełnią symbole, formy i postacie przedstawiane w reklamie

·          KROEBER-RIEL wyodrębnia dwa podstawowe typy postaci reklamowych, pomagające w identyfikacji marki:

4      wizualny sygnał identyfikujący markę: (Osborn - byk, Lacoste - krokodyl, Michelin - ludzik)

4      postacie obrazy-klucze: Marlboro - kowboj, łączenie marek z postaciami znanych komiksów lub filmów

2.     Nowa marka

·         nie może już bazować na wykorzystaniu symboli i obrazów zakodowanych w pamięci konsumentów

·         produkty i marki mogą czerpać olbrzymie korzyści , jeśli są oparte na określonych emocjach

·         sukces odniesie ten, kto odpowiednio wcześniej zastosuje obrazy, symbole i informacje, i dzięki nim "urynkowi świat psychologicznych przeżyć"

·         GERD GERKEN - twierdzi, że marka przyszłości musi sięgać do mitów, ludowych wierzeń, ponieważ "w mity wierzą zazwyczaj wszyscy ludzie"

·         w praktyce oznacza to, że mity są fikcją, do której wszyscy powracają

·         mit opowiada często o zdarzeniach z czasów prehistorycznych, które tworzą podstawę dla sytuacji, w jakiej aktualnie znajduje się człowiek

3.     Przykłady mitów:

MARKA	TWORZONY MIT
MARLBORO	·        czas wolny i przygoda (mit Zachodu)
STUYVESANT	·        koncepcja otwarcia na świat, optymizmu, internacjonalizmu (mit obywatela świata)
IKEA	·        koncepcja twórcy własnego świata. "Każdy znajdzie dla siebie coś odpowiedniego: rodzice i dzieci. Posiadanie mebli nie ma nic wspólnego z przymusem; Każdy jest projektantem i kreatorem własnego świata, w którym nie ma złych wyborów"
SWATCH	·        mit: "Zawsze młody" obok indywidualizmu, hedonizmu i nowego wymiaru statusu społecznego. Dobry gust i manifestacja społeczna.
BENETTON	·        "United Colours" - mit o globalnym braterstwie ·        kampanie Benetton są zabawą, w której posłużono się ważnymi problemami na skalę światową, po to, by sprzedać sweter, nie rozwiązując ich.

TENDENCJE W ZARZĄDZANIU MARKĄ

4.     Wytyczne dla nowej marki:

è     przyjazność wobec środowiska naturalnego stanowi stały element pakietu korzyści, jakie oferuje produkt

è     liczba marek w ramach jednego produktu jest ograniczona i nie można jej zwiększać w nieskończoność

è     nastąpi przewaga marek, których orientacja na środowisko naturalne będzie zależeć do rdzenia produktu

è     produkty zorientowane na środowisko naturalne mogą oferować inne korzyści dodatkowe

è     ze względu na coraz bardziej rzetelną informację pozornie "zielone" marki i wypowiedzi dotyczące produktów będą stopniowo traciły akceptację

5.     Przykłady marek ekologicznych:

MERCEDES KLASY "S"	·        pierwszy samochód podlegający pełnemu recyclingowi ·        PUŁAPKA!!! - w rzeczywistości bilans ekologiczny jest przerażający ·        przy wyprodukowaniu 1 samochodu powstaje 52 tony odpadów !!!
EISLINGER SUDOL GmbH	·        usunięte zostają zanieczyszczenia z oleju do przekładni i oleju silnikowego
ENTETE/NTL	·        firma ta zajmuje się przetwarzaniem zużytego płynu hamulcowego
NICO-METAL	·        produkuje się tutaj przemysłowe płyty podłogowe z resztek kabli wysokiej jakości
RAVE-GLASWOL  LE	·        ze sztłuczki szklanej produkuje się wełnę szklaną oraz płyty izolacyjne
BAUMGARTNER	·        stary, zużyty papier znajduje nowe zastosowanie jako podściółka dla kotów

5.     Korzyści dodatkowe wybranych marek:

FIRMA	MARKA	PRODUKT	KORZYŚĆ        DODATKOWA
Bahlsen  Keksfabrik KG	Bahlsen	pieczywo cukiernicze, snacki, wypieki sezonowe	tradycja, zaufanie, emocje
Ferrero OHG	Mon Cherie	pralinki alkoholowe	emocje, bezpieczeństwo
GmbH & Co.KG	Kronung	kawa	srodowisko naturalne, opakowanie
Mars GmbH	Mars, Ballisto, Snickers, Twix	batony	innowacja, seks, opakowanie
Aloys Muller	Muller Milch Ractiv	mleko, jogurt, napoje	innowacja
Alfred Ritter GmbH & Co.KG.Schokoladenfabrik	Ritter Sport Balloon	czekolada, batony	produkt jako bohater, opakowanie, innowacje
Nestle Schokoladen GmbH	Mickey Mouse	batony, czekolada	świat bohaterów komiksów, produkt jako bohater
Racke	Viala	wino	produkt jako bohater, styl życia
B.A.T. Cigarettenfabriken	Lucky Strike	papierosy	produkt jako bohater
Philip Morris	Marlboro	papierosy	wizerunek marki, emocje, mit, styl życia
FIAT	Panda	samochód	produkt jako bohater, emocje, ciągłość
Toyota	Corolla	samochód	emocje, unikatowa oferta
Osram GmbH	Vialox, Powerstar	lampy	innowacje
Siemens AG	Siemens	odkurzacze	świat bohaterów komiksów, emocje
Henkel KGaA	Dor	środki czyszczące	środowisko naturalne
Benetton	United Colours of Benetton	odzież damska, dzianiny	emocje, styl, wizerunek
Esprit	Esprit	odzież damska i męska	styl życia, środowisko
Levi Strauss GmbH	501	dżinsy	produkt jako bohater
Mustang	Mustang	dżinsy	produkt jako bohater
Colgate-Palmolive GmbH	Palmolive	żele do mycia	emocje, fascynacja, ciągłość
Elida Gibbs GmbH	Axe	dezodoranty	emocje, wizerunek marki
Agfa Geveart	Agfa	kasety audio i video	design
Harman Deutschland	Maxwell	kasety audio i video	emocje
Nikon	F3, F4	aparaty fotograficzne	tożsamość marki, ciągłość
IBM	IBM	komputer	wizerunek marki, środowisko naturalne
Apple Computer	Apple	komputer	design, tożsamość marki, innowacja
Rotring Werke	Rotring	maszyny do pisania	design
American Express	Ameco	karty kredytowe	fascynacja, sponsorowanie
DEA	DEA	benzyna, olej	emocje, fascynacja
Ferdinand Muelhens	4.711	woda toaletowa	unikatowa oferta sprzedażowa
Doetsch Grether & Cie	Fenjala	środki do kąpieli	emocje
Vorwerk Teppichwerke	Trend	wykładziny dywanowe	design
Werner & Mertz	Frosch	środki piorące	środowisko naturalne
Ebel	Ebel	zegary	estetyka, środowisko, tradycja, sponsorowanie

---