PSYCHOLOGIA MARKI PRODUKTU

Dr Anna Maria Zawadzka

Literatura

1. De Chernatony L. (2003) Marka, gdańsk GWP

2. Górnik - Durose M. (2004) - Skąd bierze się skłonność do gromadzenia zasobów materialnych W: T. Tyszka (red) Psychologia ekonomiczna, Gdansk GWP

3. Kall J. 2001 - Silna marka, Wa-wa PWE

4. Zawadzka A.M. 2006 Dlaczego przywiązujemy się do marki? GWP

5. Solomon M. (2006) Zachowania i zwyczaje konsumentów, rozdz. 5 - tożsamość indywidualna

Wydawnictwo Rebis również robi analizy przypadków, ale w ujęciu ekonomicznym a nie psychologicznym

7 spotkań, to jest pierwsze. A właściwie szesnaście i pół. W sesji zimowej test, pod warunkiem, że się przypilnuje Maćka Waltera. Jak wiemy, Pani jest w sali 13 od 11.15 - 13.15 w środy (lub wtorki, już nie pamiętam)

Z lotu ptaka o wykładach

1. Umysł rynku - czynniki kształtujące ludzkie poznanie. Wąskie i szerokie rozumienie marki.

2. Umysł rynku. Pojęcie brandingu. Marka jako filozofia i kultura organizacji firmy. Kształtowanie kultury marki i znaku towarowego.

3. Marka jako reprezentacja umysłowa. Struktura wiedzy konsumenta o marce. Wymiar funkcjonalny i symboliczny marki. (z punktu widzenia jednostki - konsumenta - marka jako rodzaj i idea w umyśle).

4. Struktura JA i posiadanie. Poszerzone JA. Marka w służbie tożsamości nabywcy.

5. Wizerunek marki i „osobowość” marki. Motyw autowaloryzacji, orientacje JA i preferencje marek. Postać Daniogłoda - kontakt z konkretną postacią, z którą toczysz walką. Walka interpersonalna, a nie z samym głodem. Uosobienie głodu i osobowość marki.

6. Sposoby analizy przywiązania do marki. Jak określić danego konsumenta, jak zbadać jego przywiązanie. Typy konsumenta bardziej lub mniej przywiązanego do danego rodzaju produktu i marki. Najwięcej kupują konsumenci przywiązani i lojalni wobec danej marki. To banał, ale na wykładzie usłyszymy rozwinięcie podobno. Philip Morris doszedł do momentu, po którym uważano, że marki nie będzie. Żeby zwiększyć ilość osób kupujących produkt, postanowiła obniżyć cenę o 25%. Po jakimś czasie okazało się, że sama wartość produktu bez wizerunku jest po prostu niesprzedawalna. Sprzedaje się wizerunki. W Ikei większość produktów jest made in china, zatem wniosek nasuwa się taki, że bardziej chodzi o stereotypy i wizerunek szwedzkiej marki, która jest solidna itp. Reklama polega na sprzedaży stylu i wizerunku, który np. promuje Ikea, albo firmy amerykańskie. Nike w czasie olimpiady zimowej w Naganoo, wypromowali swój sprzęt na dwóch biegaczach kenijskich prosząc ich o to, by nauczyli się jeździć na nartach w Finlandii. Kenijczycy zajęli ostatnie miejsca, ale z racji ich koloru skóry, zwrócili na siebie uwagę idei firmy Nike, która sprzedaje pasję (i buty do tej pasji;). To samo się tyczy bobslejarzy jamajskich.

7. Wyznaczniki indywidualne i sytuacyjne przywiązania do marki.

DYNAMICZNY SYSTEM WZAJEMNYCH WPŁYWÓW

Kopaliński nie pisał ani na komputerze, ani na maszynie. Wszystko pisał ręcznie. Analogicznie patrząc na markę, jako bodziec, w mózgu pojawia się specyficzny dla każdego jej odbiór. Jest za to odpowiedzialny dynamiczny system wzajemnych wpływów - mózgu, społeczeństwa, umysłu i ciała (ale umysł znajduje się w mózgu, więc nie kumam)

Co kształtuje pogląd na psychologię marki?

Między świadomością a nieświadomością dokonywanych wyborów konsumenckich.

1. Nadawanie znaczeń odwołuje się do świata społecznego (pij mleko, będziesz wielki). Łatwość uczenia się i przyswajania nowych norm społecznych. Przykłady norm - nawyki żywieniowe, poczęstunki, prezenty, wychowywanie dzieci. Możemy włączyć mężczyznę do prac domowych przez makaron Lubella - który Ci pomoże w 15 minut przygotować obiad.

2. Systemy sensoryczne - zapach, muzyka a kodowanie i przypominanie marek. Jeżeli ktoś np. ma w głowie niechęć do szpinaku, to może być najlepiej podany, a nie będzie mu smakował. Niektórzy wolą czekoladę mleczną, a inni gorzką - czarną. Nie można budować idei marki bez reprezentacji sensorycznych w głowach konsumentów (zapachu, smaku, wyglądu).

3. Odbiór produktów markowych - efekt placebo (testy działania leków). Konsumenci jak już zobaczą markę, to wiedzą, która jest lepsza. Natomiast jak im podać ten sam produkt różnych firm nie informując o tym, to konsument uważa je za takie same. W przypadku leków markowych występuje nawet efekt placebo!

4. Torowanie - efekt dostępności poznawczej (reklama społeczna przeciw paleniu). Jak ktoś widzi papierosa na plakacie, to sobie myśli: „Ale bym sobie zapalił” - to jest aktywizacja, którą mamy dzięki torowaniu.

5. Kontekst społeczny, fizyczny, psychologiczny, a rozumienie zjawiska. Konstruowanie a przypominanie znaczenia marki, np. konsumpcja marki ulubionego napoju, soku, wafelka. Miś polarny, miś koala i piwo. (kojarzy się jak cholera). To nie prawda, że wnuczek lubi napój Hortexu dlatego, że ma miękisz, ale dlatego, że babcia mu to kiedyś dała jak był chory i mu bardzo smakowało.

6. Różnice indywidualne i podobieństwa kulturowe. Powszechniki kulturowe, np. posiadanie systemu pozycji i ról, poczucie sukcesu i porażki, współzawodnictwo, ciekawość, podobna postawa wobec sił nadprzyrodzonych.

7. Od znaku towarowego do filozofii. Od rekwizytu do metafory. Marka jako opowieść - bycie kimś, spełnienie marzeń, np. Ford, Nike, Coco Chanel, Giorgio Armani itp. Maybach różnicuje ludzi - my bogaci i oni - biedni. To smutne, ale człowiek ma wielką potrzebę przynależności i awansu do wyższej grupy społecznej, co daje mu marka Rolls Royce czy Maybach. Jest to spowodowane również presją społeczną - jesteś prezesem - jeździsz Mercedesem.

Złota myśl: „Konsumenci są jak karaluchy. Jak wymyślisz jakiś środek, konsumenci się do niego przystosują” (i reklama po jakimś czasie już nie zrobi na niego wrażenia), np. kabaret Mumio w Plusie.

JAK BADA SIĘ ODBIÓR MAREK?

1. Techniki ilościowe - badanie postaw jawnych. Jednak nie wszystkie deklaracje konsumentów mogą być ujawnione. Konsumenci utożsamiają marki kupowane przez siebie z markami, które najczęściej widzą, którymi są bombardowani. To powoduje błąd w tej technice badań. Mylą się marki dostępne i najsilniejsze na rynku z tymi, których się rzeczywiście używa.

2. Techniki jakościowe - grupy wywiadu zogniskowane (moderowanie grup w związku ze skojarzeniami, jakie mają ludzie z marką - animizacja i ożywianie przedmiotów. Np. jakby kawa była kobietą, napisz jaka by ona była. Również metody projekcyjne są skuteczne), indywidualne wywiady pogłębione (tzw. stadia przypadków, Susan Fornie (Fornir czy coś) badała 3 kobiety. Rozmawiając z nimi o markach, jakie stosują, jaki mają do marki stosunek itp. To mało osób, ale wystarczająca, by na podstawie tych badań tworzyć pewne modele zachowań).

3. Techniki oparte o szybkość reakcji: technika torowania, test utajonych skojarzeń (IAT), np. badanie świadmości marki. Jeżeli konsument na jakąś markę szybciej reaguje, to znaczy, że jest jej bardziej świadomy. Na podstawie czasu reakcji wobec negatywnych/pozytywnych skojarzeń określa się postawę wobec tej marki.

4. Techniki neuroobrazowania: Funkcjonalny Rezonans Magnetyczny, Optyczna tomografia absorbcyjna. To się nazywa neuroekonomia, na co się psychologowie bardzo oburzają. Trzeba dobrze się znać na mózgu! Techniki są drogie - jedno kosztuje 15 000zł. A nie ma gwarancji, że po 15 przypadkach uzyska się to, co się zamierzało.

INTERPRETACJA POJĘCIA MARKI - PUNKT WIDZENIA WŁAŚCICIELA MARKI (BRANDING)

1. Marka jako logo

2. Marka jako instrument prawny (marka Kraft - firma bankrut, ale została dobrze sprzedana ze względu na bardzo znaną markę)

3. Marka jako firma

4. Marka jako zapis stenograficzny

5. Marka jako czynnik ograniczający ryzyko

6. Marka jako pozycjonowanie

7. Marka jako osobowość

8. Marka jako wiązka wartości

9. Marka jako wizja

10. Marka jako dodawanie wartości

11. Marka jako tożsamość

12. Marka jako wizerunek

13. Marka jako związek

EWOLUUJĄCY SCHEMAT MARKI (GOOD YEAR)

- Marka jako polityka (marka jako filozofia np. społeczna)

- marka jako firma (korzyści korporacyjne, zintegrowana komunikacja)

- ikona (marka ma cechy symbolu)

- osobowość (korzyści emocjonalne)

- referencyjne (identyfikator funkcjonalny)

- towary niemarkowe

ZAJĘCIA 2

Model tożsamości marki Kapferera

1. Wygląd - cechy marki widoczne przez komunikację marketingową

2. OSOBOWOŚĆ - kim byłaby marka gdyby była osobą

3. KULTURA - system wartości

4. ZWIĄZKI - specyfika relacji z konsumentem

5. ODBICIE - wizerunek potencjalnego użytkownika marki

6. WIZERUNEK WŁASNY - utożsamianie się konsumenta z marką

Cechą marki MTV - podekscytowanie

Hipermarkety - kultura tworzona przez reklamę i pr kształtowana przez lata upadła, gdy wartości, które się tam wyznaje okazały się hipokryzją - np. traktowanie pracowników w biedronce. Kryzys marki i jej wizerunku. Odbicie oznacza, że człowiek musi widzieć w marce jakąś cząstkę siebie. Widząc wartości i cechy osobowości w marce, musi być przekonany, że jest coś co go łączy z tą marką - „acha, to jestem ja, to jest część ja”. Ten kto tworzy markę, sugeruje, kto jest odbiorcą tożsamości. Użytkownik uniwersalny nieograniczony wiekiem, płcią itp. Ale dzisiaj wizerunek ten zmierza do pokazania koncepcji „ja możliwego” - czegoś do czego ludzie dążą, kim chcieliby być, do czego dążą. Tworzy się tzw. związek z marką. Jeżeli widzę użytkownika związanego z marką, który przypomina mnie, tym samym wiążę się z tą marką. Muszą być zwolennicy tej marki, którzy wierzą, że marka jest dobra.

Model tożsamości marki Upshawa

1. Esencja marki - kluczowa natura tego co marka przedstawia sobą

2. Pozycjonowanie marki - jak marka działa w stosunku do konkurencji

3. Typ osobowości marki - zestaw zewnętrznych właściwości marki. (cały obszar działań marketingu mix - dystrybucja, promocja, cena itp.)

Esencja to duchowość marki - coś ponadczasowego, coś co daje poczucie celebracji religijnej. Coś, bez czego ta marka nie ma sensu na rynku. Bez tej marki świat by coś stracił. Każda nowa marka, to nowy sposób wyrażenia tej samej treści. Jeżeli tak jest rzeczywiście, jeżeli jest ta różnica między mną, a konkurencją, to jest to kwintesencja i unikalna cecha naszego produktu - to czego nie ma na rynku oprócz nas, to czego inni nie dają.

Wybrane przykłady tworzenia esencji marki. Esencja marki zawiera odniesienie się do wartości stałych, metafor, np. drzewo - symbol stałości, ochrony (Commercial Union) - możliwość odpoczynku, stałości, poczucia bezpieczeństwo, długoletniość drzew, zakorzenienie się drzew. DHL - amerykańska firma kurierska - wszelkie zdjęcia towarzyszące logo mają charakterystyczną cechę - są nieostre, tworzone w biegu. Szybkość - nie ma lepszego sposobu na dotarcie do klienta. Microsoft Visual Studio - zdjęcie pokazuje osoby pracujące nad projektem, gdzie projekt daje pewną ciągłość myśli. Podstawowa wartość: ułatwiamy Ci realizację projektów, o których zamarzysz.

STRATEGIA MARKI - 4 STYLE PRZEWODZENIA MARKI - wybór kategorii znaczącej idei.

MARKI SILNE - trzymają się centralnej kategorii korzyści i utrzymują siłę poprzez ciągłe ulepszanie danej kategorii.

MARKI BADAWCZE - zachęcają konsumentów do osiągania swoich możliwości rozwoju, uczenie się. Konsument jest osobą, która potrzebuje ciągle się uczyć, eksperymentować i doświadczać. Musi próbować czegoś nowego. Nie chodzi o doświadczenia ekstremalne, ale pozwalają spojrzeć na nowo, zobaczyć coś inaczej,

MARKI SYMBOLICZNE - symbolizują pewne aspekty narodowościowe i historyczne podzielane przez konsumentów, aby zaadoptować nowe wartości (odzież, perfumeria) i pokazać innym, że posiada się nowe wartości. Tradycje kulturowe, narodowe i religijne. Marki opierające się na etnocentryzmie. W Polsce np. marka Lajkonik (paluszki) - Kraków itp. W USA - American Express.

EWOLUCYJNY SCHEMAT MARKI (Goodyear)

- marka jako polityka (marka jako filozofia np. społeczna)

- marka jako firma (korzyści korporacyjne, zintegrowana komunikacja)

- ikona (marka ma cechy symbolu), nie da się niczym innym zastąpić - Levis

- osobowość (korzyści emocjonalne)

- referencje (identyfikator funkcjonalny)

- towary niemarkowe.

Marka Bacardi - wartości symboliczne dołączone do produktu

MARKI TOŻSAMOŚCIOWE - tworzą związki między wyobraźnią użytkownika i jego potrzebą wyrażania siebie.

Model planowania tożsamości

Krok 1. Strategiczna analiza marki

1. Analiza klienta: trendy, motywacje, niezaspokojone potrzeby, segmentacja.

2. Analiza konkurencji: analiza wizerunku tożsamości, silne strony/strategie, pozycjonowanie

3. Analiza własna: istniejący wizerunek marki, dziedzictwo marki, silne strony/strategie (SWOT), wartości organizacyjne.

Krok 2. System identyfikacji marki

1. Marka jako produkt: cechy, jakość/wartość finansowania, sposoby użycia, użytkownicy, kraj pochodzenia

2. Marka jako organizacja: cechy organizacji, lokalna vs. Globalna

3. Marka jako osoba: „osobowość”, związek konsumenta z marką

4. Marka jako symbol: wizerunek symboliczny i metafora, dziedzictwo marki.

Krok 3. System wdrażania tożsamości marki.

1. Opracowanie tożsamości marki - dostarczenie wartości (funkcjonalne, emocjonalne, wyrażania siebie), uwiarygodnienie marki przez innych, budowanie związku z marką

2. Pozycjonowanie marki - komunikowanie marki odbiorcom

3. Programu budowania marki

4. Śledzenie sytuacji

Istnieje przekonanie, że jeden zadowolony klient sprowadzi trzech klientów, a jeden niezadowolony zabierze dziewięciu

Co to znaczy, że marka się sprawdziła?

Wyznaczniki siły marki:

- wysoki udział w rynku

- wysoki wskaźnik świadomości

- przypisywanie marce przywództwa w danej dziedzinie

- elastyczność cenowa - jeżeli ktoś lubi jakąś markę, to kupi ją bez względu na to czy jej cena zostanie podniesiona, czy też nie. Konsument mówi: NIE, ja tylko to biorę!

- ponadregionalny charakter

- okres obecności na rynku.

- długofalowy trend „wartości marki” Silne marki zżerają bardzo dużo pieniędzy na reklamę, aby pokazać, że cały czas aktywnie istnieje się na rynku.

- wsparcie marki działaniami marketingowymi odpowiedniej wielkości

- wrażliwość na markę w porównaniu z innymi cechami produktu

- ochrona prawna marki. Oscypki - do tej pory każdy mógł sobie nazwać swój serek oscypkiem. A teraz już nie. Tylko Górale.

Siła marki to jej długa obecność na rynku. Marki i lata ich pierwszego projektu

- lo'wenbra'u - 1383, Guiness - 1862

- mitsubishi - 1870, Nestle - 1875

- Johnson & Johnson - 1886, Coca cola - 1887

- GE - 1892, Michelin - 1898

- Shell 1900, Ford 1903

- Rolls Royce - 1905, Mercedes Benz 1911

- London Underground 1933, VW 1938

- Ikea 1943, IBM 1960

- International Paper 1960, Motorola 1960

- General Foods 0 1962, Mobil 1965

- Eastman Kodak 1971, Nike 1971

- Ouaker Oats 1972, Apple 1977

- Texaco 1981, AT&T 1984

Siedem poziomów świadomości organizacyjnej (Barrett 1998)

Potrzeby ludzkie	Motywacja osobiste	7 poziomów ludzkiej świadomości	Dobro wspólne
Duchowe	Działanie dla dobra innych	Działanie dla dobra innych
		Zmienianie na lepsze		Zmienianie na lepsze
		Znaczenie		Znaczenie
	Umysłowe	Samorealizacja		Przemiana
		osiągnięcia
	Emocjonalne	Poczucie własnej wartości		Poczucie własnej wartości	Dobro własne
		związki		Związki
	Fizyczne	Zdowie		Bezpieczeństwo
		Bezpieczeństwo

KREOWANIE ISTOTY MARKI

Metafora: wizualizacja (potrzeby i zachcianki łączące się z produktami- kupując rodzaj konkretnych lodów, np. magnum odczuwa niesamowite przeżycia, wiruje mu niebo, które jest niebieskie i w ogóle ma odjazd dzięki magnum).

Opowiadanie: archetyp (dziadek, który stworzył cukiernię. Archetyp dziadka, który zadbał o to, by mieć świetnią cukiernię i ręczy głową, że wyroby cukiernicze ich marki są najlepsze (chyba nie żyje już, czyżby przesadził z ręczeniem głową?)

30.X.2007

Metafora (wizualizacja) i opowiadanie (archetyp).

Metoda drabinowania - esencję wbudowuje się w produkt - zaczyna się od cech fizycznych produktu, np. kawałek czekolady, a następnie przemieszcza się tą czekoladę w ręce jedzącego człowieka, co powoduje emocje, przeżycia i radość, a następnie przechodzi to w krąg przyjaciół, co powoduje wartość nadrzędną - dzielenie się, truizm. Ale dzisiaj okazuje się, że drabinowanie nie jest takie proste, bo skupiając się na innej części reklamy, niż zamierzał autor może się okazać, że w efekcie reklama będzie miała dla niego zupełnie inny przekaz. Chodzi o uruchomienie jakiegoś skryptu w głowie, który mamy już zapisany wcześniej (opowiadanie - archetyp). Np. w mrożonkach jest napisane „świeży kurczak” - nieprawdziwe, ale jest to metafora uruchamiająca skojarzenia z czymś żywym, świeżym. Jak będziesz miał najlepszą komórkę, to wykopiesz z biznesu konkurencję, która nie ma takiego telefonu. Wyobrażasz sobie, co daje Ci ta marka. Jak nie kupisz czegoś, to zaczniesz się cofać. To wszystko tworzy określoną wizję w głowie - dzięki wizji, obrazy zostają na dłużej, są trwalsze i ułatwiają rozpoznawanie marek i produktów w przyszłości. Archetyp bohatera - człowiek dostaje po plecach, ale podnosi się i odnosi sukces. Następnie reklama aktywizuje w człowieku poczucie, że po doznaniu porażki podniesie się i stanie na nogi - bo odczuwasz, co powinieneś mieć i co nosić, by być nowoczesnym, by być człowiekiem sukcesu. Archetyp błazen - np. w Red bullu - konkursy pokazujące błazenadę - unieś się choćby na chwilę, a potem upadnij. Uwodzicielka - luksja - kobieta siedzi w wannie, wychodzi, ludzie się na nią gapią. A wszystko to, żeby mydło reklamować. Dzisiaj nie będzie komentarzy :) :( >:( >:-[

Mapy konsensusu - jakie skojarzenia ma mieć klient po obejrzeniu reklamy - szybka reakcja

Niezawodność szybka reakcja

Patronat

Godność

Uczciwość

Gościnność

Charakter moralny

Typy głównych przesłań marki nawiązujące od istoty marki:

1. Imperatywny - myśl inaczej!, upraszczaj!

2. Opisowy - obietnica „Twój świat w zasięgu ręki”, „Just do it”

3. Wyrażający uznanie - „nie ma lepszego sposobu latania” - wyraża istotę marki

4. Prowokacyjny - „Twórzmy rzeczy lepszymi” - philips

5. 
   Szczególny - „Istota wyobraźni” (Minolta) - ma na celu wyróżnienie się od innych, vw ma np. „drivers wanted”

KREOWANIE WIDOCZNYCH CECH MARKI (znaku i symbolu marki)

Mity dotyczące nazywania marki:

- nazywanie marki jest tak proste jak nazywanie dziecka. Nie jest tak, ponieważ przetwarzanie nazwy przez nasz mózg jest skomplikowane. Na jakimś etapie ta nazwa się powtarza, jest źle dobrana, jest zastrzeżona, kojarzy się z czymś innym.

- będę wiedzieć czy to to, jak usłyszę

- sami zrobimy badania

- damy radę przetestować nazwę

Jak konsument odbiera markę (nazwę, znak towarowy, logo)

1. Kształt - symbolika kształtu może nieść wartości, których nie chcemy

2. Kolor - kolejny element, który nasz mózg analizuje

3. Zawartość - dopiero w 3 etapie mózg rejestruje znaczenie semantyczne.

Teoria nazewnictwa Dogana - poszczególne litery mogą kojarzyć się nam z jakimiś konkretnymi cechami. Możemy robić szpagaty, ale i tak nam Pani nie powie, bo badania są dziwne. Literki „A”, „O” i „U” - ociężałość, powolność „i”, „e” - dynamizm firmy, przedmioty o ostrym kształcie (Gilette). „E”, „a”, „u”, „o” - kojarzy się z zaokrąglonymi kształtami. „S” - pierwiastek kobiecy - libresss, olłejsss, PiSss, „f” - kojarzy się z czymś słabym/delikatnym. „C” - kojarzy się z czymś miękkim - Cif. „X” - kojarzy się z tajemniczością i egzotyką, „q”, „v” - jakość i zwycięstwo.

Gwiazdy muszą siedzieć w samolocie i opijać linię, żeby Virgin miało ciągłość w reklamie swoich nowych produktów. W ten sposób Virgin kształtuje swój image. Marka IBM - tło, kaligrafia świadczy o technice i technicznym myśleniu. Litery YAHOO! - są kopnięte, skaczą, bawią się. Dwa o o - krzyk.

Co konsument może odczytać z marki (znaku towarowego)?

- zapis językowy liter - krój, rozmiar, ornamenty

- forma fonetyczna znaku - symbolika fonetyczna (a-i)

- forma językowa znaku - znaczenie liter, powtarzalność i kombinacja liter (np. dynamizm, ociężałość, ostrość itp.)

- znaczenie językowe nazwy - formuła leksykalna, stylistyczna i semantyczna

- idea nazwy - przesłanie, komunikat perswazyjno-promocyjny.

Oczywiście nikt nie liczy ilości liter e i o. nikt tego nie robi, ale pic polega na tym, że nasz mózg podświadomie kojarzy sobie te litery z pewnymi cechami i zachowaniem. MacDonald - jest jednocześnie nazwą i logiem.

Typy nazwy marki (Volvo oznacza po łacinie - jechać)

1. Pochodzące od założyciela - Adidas, Mercedes, DHL

2. Opisowe - Uniwersytet Gdański, Wyższa Szkoła Psychologii Społecznej

3. Wymyślone - Kodak, Xerox, Pepsi

4. Metafora - Ariel, Hestia, Heros

5. Akronim - IBM, WBK, PKO, PKP

6. Kombinacja tych powyżej - Citibank.

Oddziaływanie barw:

1. Kolory ciepłe - czerwony, żółty, pomarańczowy - kojarzą się ze słońcem i ogniem

2. Kolory zimne - zielony, niebieski - kojarzą się z wodą, drzewem, księżycem. Przynoszą ulgę i odprężenie.

Tradycyjne rozumienie kolorów:

- żółty - zdrada, fałsz, kłamstwo, choroba, „drugorzędna czerwień” - ciepło, słońce, radość

- zielony - dwoistość - szczęście i nieszczęście, dola i niedola, niedojrzałość i dojrzały wigor, wolność, naturalność, świeżość

- niebieski - barbarzyństwo, światłość, ład, zgoda

- czerwień - ogień, krew, niebezpieczeństwo, miłość, energia

- czerń - śmierć, smutek, dostojeństwo, wyrafinowanie, ekskluzywność (podkreślanie swojego autorytetu w stosunku do innych kierowców).

- biały - czystość, niewinność - daje swobodę myślenia, czysta, niewypełniona karta. W kulturze arabskiej biel kojarzy się ze śmiercią.

- purpura - władza

10 najpopularniejszych kolorów aut - 30% wybiera kolor srebrny - kierowca chce być prestiżowy itp.

Skojarzenia z kolorem a wiek, położenie geograficzne

WIEK

Dzieci - reagują najsilniej na kolory ciepłe i jaskrawe (żółty, pomarańczowy, czerwony)

Młodzi - preferują ciepłe i jaskrawe kolory a przede wszystkim - czerwony

Starsi - preferują kolory blade, najmniej lubią kolor żółty

POŁOŻENIE GEOGRAFICZNE

Śródziemnomorskie - ciepłe

Skandynawskie - zimne

Kolory opakowań

Odcienie żółtego i zielonego - wiosna, lekkość

Pewne produkty mogą się źle kojarzyć z danym kolorem - np. z niebieskim, czy fioletowym

Produtky związane ze smakiem, zapachem powinny być pakowane w kolory sugerujące smak i zapach

Zielony i brązowy - ekologia, natura

Kolory mogą podkreślać zapach (np. perfumy)

Kolor LOGO

Czerwony i pomarańczowy - przyciągają uwagę, podobają się

Brązowy - przyciąga uwagę starszych, kojarzy się ze zdrowiem

Niebieski - lubiany przez wszystkich

Fiolet - kojarzy się z dobrą jakością i wytwornością

Biały - kolor tła, nadaje czysty, higieniczny wygląd

Czarny - wyroby ekscentryczne i modne

złoty i srebrny - kojarzą się z luksusem

Przykładowe kolory marek:

1. czerwony - coca-cola, orlen, warka, tyskie, toyota

2. żółty - lufthansa, ptasie mleczko

3. zielony - lech, plus, bp, herbapol

4. czarny - mercedes benz, microsoft, sony, volvo, adidas, discovery

5. pomarańczowy - orange

6. różowy - barbie

7. niebieski - lot, nokia, pko bank polski, pzu, tp sa, tvp, british airways, citibank, era

8. złoty - wedel

Właściwości efektywnej nazwy marki

• znacząca

• łatwa do zapamiętania

• ukierunkowana na przyszłość

• dająca się chronić

• pozytywna

• o charakterze wizualnym

6.11.2007

Model FRED - cechy efektywnej nazwy marki

Nazwa marki powinna być:

F - familiarity - być znajoma

R - Relevance - posiadać związek z istota produktu

E - Esteem - być szanowana

D - Differentiation - być rozróżnialna

Logo i Logotyp

Logo to znak obrazowy, symbol, którego zadaniem jest ułatwienie szybkiej identyfikacji.

Logotyp to znak słowny, którym może być własne imię, nazwa produktu znanego lub wymyślonego.

Logotyp ma cechy znaku handlowego i jako taki jest rejestrowany i chroniony (obowiązuje surowe kryterium literowego zapisu i czytelności).

Dlaczego ważne jest logo marki?

Symbole pobudzają inteligencję, wyobraźnię, emocje, są wskazówkami dla pamięci.

Logo marki

- znaki tematyczne - graficzne wizerunki nawiązujące do branży - Lufthansa, Polskie Radio, Vegeta

- znaki symboliczne - słońce, oko, gwiazda, koło, korona, sylwetki zwierząt, ręce, postacie ludzkie - np. Michelin, Orlen, Delma, Ptasie Mleczko

- znaki inspirowane heraldyką - np. Rzeczpospolita, Carlsberg

- znaki inspirowane liternictwem - np. McDonald, Coca Cola

- znaki abstrakcyjne - kombinacje czysto graficzne - np. Adidas, Nikon

- znaki inspirowane nazwą firmy - graficzna wizualizacja marki - np. Shell, PKO

Znaczenie znaków symbolicznych

- słońce - symbol wszystkiego, co dobre i zdrowe

- oko - symbol czujności, troski, skarbu i szczęścia

- gwiazda - symbol ideału, nadziei, szczęścia, sukcesu

- korona - symbol godności, chwały, dumy, nagrody, przepychu, prymatu

- sylwetki zwierząt - cechy osobowości różnych zwierząt przeniesione na produkty - symbole rozmiaru, szybkości, elastyczności, określonych cech zwierząt

- ręce - symbol więzi, mistrzostwa, ochrony, pozdrowienia, honoru, pracy

- sylwetki osób, płci - skłonności ludzi, wizerunki idoli.

Jak z obiektu tworzy się znaczące logo?

Rola symboliki w interpretacji - 3 komponenty przekazu (semiotyka - teoria PEIRCE):

1. Obiekt - produkt, na którym koncentruje się przekaz (np. papierosy)

2. Znak - wyobrażenie zmysłowe, które interpretuje zamierzone znaczenie (np. cowboy)

3. Interpretator - dopisane znaczenie (np. cowboy z papierosem stanowi znak sam w sobie)

Hiperrealność - pewne symbole zaczynają żyć własnym życiem bodźca.

Architektura marki

- marki monolityczne - rodzina marek dla wszystkich produktów, jednakowa klasa jakościowa i cenowa dla wszystkich produktów z rodziny. Nie może być tak, że firma produkująca popularne drukarki zaczyna produkować przedmioty z zakresu premium, np. drogie, luksusowe aparaty fotograficzne. Przykłady: Starbucks, Hewlett-Packard, Mobil, Virgin

- marki podrzędne lub uzupełniające - nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami marek: Sony Walkman, Adobe Acrobat, Nike Air Jordan

- marki popierane - nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami marek: Polo and Ralf Lauren, Residence Inn and Marriott, Power Point and Microsoft

- Wielomarkowość - marki indywidualne: Krafts Food: Mars, Snickers, Bounty.

Pozycjonowanie marki

Aker Shansby - strategie marki

1. Umiejscawianie za pomocą atrybutu lub korzyści

2. Umiejscawianie za pomocą ceny

3. Umiejscawianie ze względu na użytkownika lub sposób zastosowania

4. Umiejscawianie w odniesieniu do klasy produktu

5. Umiejscawianie w odniesieniu do konkurencji.

Od towaru do marki - spektakularne przykłady

1. Owens-corning (izolacja z waty szklanej) strategia - cecha produktu - kolor różowy

2. Anderson (okna) strategia - zakupy w jednym miejscu, cena, jakość

3. Stanley Works - strategia - cena, użytkownik, zastosowanie produktu, intensywna reklama - image narzędzi

4. Perdue (kurczaki) - strategia - cecha żółty kolor

Świadomość marki i słabość marki, kiedy umiejscawia się markę na podstawie cech, konsument rozpoznaje, ale nie rozróżnia

NASZE ZACHOWANIA JAKO JEDNOSTEK

Marka jest ideą produktu, która powstaje w wyobraźni konsumenta.

Marka stanowi zbiór określonych skojarzeń, które tworzą obraz marki w umyśle (za: Keller, King)

Co się składa na wiedzę o marce? (Keller 2003)

- dostępność marki

- atrybuty

- korzyści

- wyobrażenia

- myśli

- uczucia

- nastawienie

- doświadczenie

- i cholera wie co jeszcze

Jak przetwarzamy wiedzę o markach?

- przetwarzanie centralne (głębokie) a peryferyczne (powierzchowne) przetwarzanie informacji (Petty, Cacciopo 1996) dotyczą stopnia zaangażowania i skupienia uwagi

- proces przetwarzania aktywnego - proces przetwarzania automatycznego (Norman, Shallice 1986)

- proces przetwarzania systematycznego i heurystycznego (Chaiken 1980, Chaiken i in. 1989)

- heurystyki oparte o przetwarzaniu pojęciowe i doświadczeniowe (Zhu, Meyers - Levy 2004).

Jak przetwarzamy wiedzę o markach?

- poziom przetwarzania a zmiana postaw

- wybory marki oparte o intuicję (markery somatyczne)

Marka a proces zakupu

	Wysokie zaangażowanie	Niskie zaangażowanie
Postrzegane istotne różnice między markami	Rozszerzone rozwiązywanie problemów	Tendencja do ograniczonego procesu rozwiązywania problemów
Postrzegane minimalne różnice między markami	Redukcja dysonansu	Ograniczony proces rozwiązywania problemów.

Jak przechowujemy wiedzę o markach (por. Schacter 1996)

- koneksjonizm - mózg przechowuje sieci wspomnień przez wzmacnianie połączeń między neuronami

- Engramu - zapis danego zdarzenia (obrazów, dźwięków, działań, słów) zdarzeń w mózgu

- sieć wspomnień - Engram marki połączony z engramami innych marek i z engramem reklamy - liczba ścieżek prowadzących do danej marki jest nieograniczona.

System pamięci ukrytej

- system reprezentacji percepcyjnej - kodowanie formy i struktury słów i obiektów bez ich znaczenia

- pamięć pojęciowa - poprzedzanie pojęciowe

Elementy percepcyjne i pojęciowe są przechowywane jako asocjacje z marką.

Budowanie asocjacji poprzez płytkie przetwarzanie

Skojarzenia z produktem

- smak i konsystencja, kształt produktu czy opakowania, kolory, logo

Skojarzenia z reklamą

- gwiazdy, wszechobecność marki, muzyka, hasła reklamowe i inne.

Badania własne - spostrzeganie wizerunku

Studenci IV roku zarządzania 17 osób, 7 mężczyzn i 10 kobiet w wieku 20 - 23 lata

Jakie marki kupujesz zawsze? Lech (4), specjal, żywiec (2), tyskie, warka, smirnoff, soplica, dc, lays, wedel, wawel, milky way, nestle, grycan, jutrzenka, orbit

Jakich marek nigdy byś nie kupił?

Fiat, daewoo, lg, citroen, lindr, warka strong, redds, volt

Cechy osobowości marki - szczerość (praktyczny, uczciwy, zdrowy, radosny), ekscytacja (śmiały, pełen życia, twórczy), kompetencja (wiarygodny, inteligentny, odnoszący sukcesy), wyrafinowanie (arystokratyczny, czarujący), surowość (lubiący naturę, twardy)

Co jest w marce? (badania)

- Bushman (1993) - ocena cechy produktu - smak produktu - wyżej oceniane marki znane i renomowane niż tanie

- MacInnis, Shapiro, Mani (1999) - efektywny symbol marki - 2 x (korzyść zawarta w nazwie marki wysoki vs. Niski poziom) - kluczowy materac vs. Materac z pierza - korzystniejsza jest forma obrazowa marki - im bardziej i szybciej dociera do intuicji marka, tym chętniej kupowana - materac z pierza, 2 x (modalność kategorii produktu obrazowa vs. Werbalna)

Korzyść zawarta w nazwie marki i obrazowe wyrażenie kategorii produktu ułatwia przywołanie z pamięci. Ludzie bez względu na to czy produkt markowy jest lepszy w smaku od niemarkowego, preferują produkt markowy.

Tabela . Najcenniejsze marki na świecie w roku 2006.

Pozycja w rankingu	Nazwa marki, kraj pochodzenia, obszar działalności	Wartość marki w 2006 roku w mld USD
	Coca-Cola, USA, napoje	67
	Microsoft, USA, usługi informatyczne	56,9
	IBM, USA, usługi informatyczne	56,2
	General Electric (GE), różne branże	48,9
	Intel, USA, produkcja układów elektronicznych	32,3
	Nokia, Finlandia, sprzęt telekomunikacyjny	30,1
	Toyota, Japonia, produkcja samochodów	27,9
	Disney, USA, rozrywka	27,8
	McDonalds, USA, restauracje	27,5
	Mercedes, Niemcy, produkcja samochodów	21,8

Źródło: Interbrand's Best Global Brands, 2006.

13.11.2007

EGZAMIN: 28.STYCZNIA O 16.00 W SALI 101 (PIERWSZY PONIEDZIAŁEK SESJI)

Co wpływa na chęć systematycznego przetwarzania informacji? (wniski z badań) - Mandrik 1996

Motywacja dot. Trafności	Motywacja dot. Wywierania wrażenia	Motywacja obronna
Świadomość wartości + Orientacja na wygodę - Potrzeba poznania + Dochód - Zdolności poznawcze (- Presja czasu (- Dostępność informacji (- Cena - jakość (- Marka - jakość (-	Waga społeczna + Produkt konsumowany publicznie + Monitorowanie się Wrażliwość na prestiż +	Dogmatyzm (potrzeba posiadania stałych przekonań) + Innowacyjność - Wysokie postrzegane koszty zmian +

Przetwarzanie marki (badania)

Przetwarzanie heurystyczne czy systematyczne

- Maheswaran, Mackie, Chaiken (1992) - 2x2x2 (waga zadania vs. Renoma marki vs. Waga atrybutów produktu).

- Przy zadaniach niskiego zaangażowania ważna była jedynie renoma marki

- Przy zadaniach wysokiego zaangażowania - znana marka była istotna jedynie, gdy atrybuty były również istotne.

Znaczenie wyobrażeń o marce

- Escalas (2004) - reklama oparta o symulację mentalną i bez symulacji mentalnej a nastawienie do reklamy i marki

- Escalas, Luce (2003) - reklama oparta o symulację mentalną procesu i wyniku i intencja zakupu marki produktu

- Zawadzka (2007 w opracowaniu) - reklama oparta o symulację mentalną i standardowa, gdy dotyczy produktu utylitarnego i hedonistycznego a nastawienie i intencja zakupu marki.

WYMIAR SYMBOLICZNY MARKI PRODUKTU

Dlaczego skojarzenia z wymiarem symbolicznym marki produktu mogą mieć znaczenie?

Teoria - interakcjonizmu symbolicznego (Mead, 1975, por. także McCraken, Górnik-Durose)

1. Rozwijające się poczucie własnej tożsamości wiąże się ze zdolnościami człowieka do autorefleksji.

2. W autorefleksji potrzebny jest punkt odniesienia. Dostarcza go kontekst społeczny - podzielany w nim przez wszystkich system znaczeń - symboli.

3. Symbolami tymi mogą być dobra materialne.

4. Człowiek uczy się ich znaczeń w interakcjach społecznych z innymi.

Istota posiadania rzeczy dla tożsamości jednostki z perspektywy teorii konstruktywizmu społecznego (por. Dittmar 1992)

1. Istnieje podzielane społecznie przekonanie, że posiadane dobra są symbolami tożsamości jednostki.

2. Ludzie ustosunkowują się do danej jednostki w odniesieniu do posiadanych przez nią dóbr.

3. Jednostka definiuje siebie poprzez posiadane przez siebie dobra.

4. Innych ludzi ocenia się w perspektywie posiadanych przez nich dóbr. Stan posiadania jest wyznacznikiem statusu społecznego i materialnego, różnicowania i integracji z grupą w perspektywie ja-inni.

5. Dobra nabierają określonego znaczenia w interakcjach społecznych.

Schultz-Kleine, Kleine, Allen (1995)

Historia życia jednostki odzwierciedlona przez typy przywiązania do dóbr i pochodzenie dóbr

Projekt badawczy 2x siła przywiązania (słabe vs. Silne), 2x typ przywiązania (afiliacyjne vs. Związane z poszukiwaniem autonomii), 3 x orientacja czasowa (na przeszłość, teraźniejszość i przyszłość)

Typy przywiązania:

- silne, affiliacyjne, zorientowane na przeszłość;

- silne, związane z poszukiwaniem autonomii, zorientowanie na teraźniejszość;

- przywiązanie słabe nie związane z „ja”;

- przywiązanie złożone (więcej niż lubię);

- posiadanie dóbr utylitarnych nie związanych z przywiązaniem.

Nie znaleziono w tym badaniu orientacji na przyszłość. Tak naprawdę ludzie przywiązują się do rzeczy związanych z przeszłością, bądź z „tu i teraz” - teraźniejszością.

Laverie, Kleine, Schultz-Kleine (2002)

Waga tożsamości w zależności od oceny własności i emocji

Testowanie modelu zależności 2 x ocena własności (przez jednostkę vs. Przez innych), 2 x ocena działania (przez jednostkę vs. Przez innych), 2 x emocja (duma vs. Wstyd)

Zmienna zależna ważność danej tożsamości jednostkowej (bez sensu, ale tak było napisane)

Wyniki:

- oceny tożsamości wpływają na związek między własnościami i samookreślaniem się przez te własności

- ocena własna i ocena przez innych własności wpływa na odczuwane emocje dumy lub wstydu i gdy emocje wiążą się z dumą, dana tożsamość jest dla jednostki ważna.

Definicje luksusu - analiza czynnikowa

CZYNNIK 1 - Dojrzałość i klasa

- dojrzałość, dobry gust, piękno, dowartościowanie siebie, stateczność, przedsiębiorczość, jakość, podziw, klasa, ble, ble, za krótko slajd był wyświetlony...

Produkty statusowe i luksusowe a przypisywane im znaczenia i skojarzenia z nimi

- określenia statusu i luksusu (Dubois, Czellar 2002) Marka statusowa to marka, która posiada wyjątkowy patent na wykonanie produktu związany z użytecznością i jakością. Przykłady marek statusowych: buty i odzież Nike, samochody - Aston martin, Ferrari, zegarki: Phelippe Patek, uczelnie - Harvard, Sorbone. Marka luksusowa wychodzi poza potrzeby nabywcy, subiektywna ocena postrzeganego komfortu, piękna i wystawnego życia, wysoka cena. Marki luksusowe: kosmetyki - Chanel YSL, biżuteria: Cartier, Bulgari, marki drogich restauracji, hoteli. Luksus łączy się z niedostępnością dla wszystkich, dlatego wysoka cena.

Produkty statusowe i luksusowe a przypisywane im znaczenia i skojarzenia z nimi

Wpływ opinii grupy na zakup marki lub typu produktu (Bearden i Etzel 1982)

- produkty luksusowe publicznego użytku - ważny produkt i marka

- produkty konieczne publicznego użytku - ważna marka

- produkty luksusowe prywatnego użytku - ważny produkt

- produkty konieczne prywatnego użytku - nieważne produkt i marka

Marka jako partner związku - badania narracyjnego ja

- związki konsumenta z marką opierają się na: 1. Bliskości, namiętności i zaangażowaniu (Shimp, Madden 1988)

- BTQ - sześć jakościowych aspektów związku nabywcy z marką produktu: 1. Miłość/namiętność, 2/ Związek z „ja” nabywcy, 3. Współzależność, 4. Zaangażowanie, 5. Zażyłość, 6. Zaufanie (Fournier 1998).

- Budowanie związku z marką opartego na namiętności (miłości do marki) jest różne w zależności od kategorii produktu symbolicznej i hedonistycznej (Carroll, Ahuvia, 2006).

Marka jako zasada tworząca społeczność

Osoba - rzecz - osoba

Fani marek wykazują zachowania charakterystyczne dla wspólnot (Alexander, Achouten, Koenig 2002, Muniz, O'Guinn 2001) - mają wysokie poczucie związku, chęć kontaktu

1. poczucie związku z posiadaczami tej marki,

2. wspólne rytuały i tradycja (podzielanie wartości praktyk)

3. odpowiedzialność moralna (dot. Np. sytuacji zagrożenia)

Badane marki wspólnotowe, to Jeep, Harley-Davidson, Saab, Macintosh, Bronco.

ROLA MARKI W UTRZYMANIU I PODWYŻSZANIU WŁASNEGO WIZERUNKU

Preferencje marek, których wizerunki odwołują się do:

1. Autoschematu (Evans 1959, Westfall 1962, Aaker 1999)

2. ja realnego i ja idealnego - produkty publiczne (Fraeff 1996)

3. ja społecznego (Escalas, Bettman 2005)

4. ja narracyjnego (Escalas 2004)

5. które są związane z ja realnym i w posiadaniu jednostki (Barone, Shimp, Sprott 1999)

6. Których cechy są zgodne z orientacjami konsumenta - prewencyjną i promocyjną (Chernev 2004)

Rola marki w zmianie własnego wizerunku

1. Przedstawianie siebie w lepszym świetle za pomocą marki (Graeff 1997)

2. Unikanie marek posiadających wizerunki niechciane (Hogg, Cox, Keeling 2000)

3. Porównanie w górę wpływa na wzrost preferencji luksusowych marek produktów (Mandel, Petrova, Cialdini 2006)

4. Aktywizacja motywu autowaloryzacji wiąże się z preferencją wizerunków marek, do których badani aspirują (Escales, Bettman 2003).

Przywiązanie do marki, to:

„Nieprzypadkowa skłonność do pewnego zachowania (zakupu) będąca funkcją psychologicznych procesów (podejmowania decyzji i wartościowania), która w danym odcinku czasy wpływa na ponawianie wyboru przez jednostkę

Rozumienie przywiązania do marki (lojalności)

1. Lojalność behawioralna (Olson, Jacoby)

2. Lojalność wynikająca z postawy (Olson, Jacoby)

3. Lojalność wielomarkowa (Olson, Jacoby)

4. Ogólna lojalność (Olson, Jacoby)

5. Lojalność jako cecha osobowości (Raju)

6. Lojalność sytuacyjna (Dubois, Laurent)

7. Lojalność jako odporność nabywcy na oferty konkurencji (Oliver)

Sposoby pomiaru przywiązania do marki w podejściu behawioralnym

1. Pomiar proporcji zakupów poświęconych danej marce

2. Pomiar sekwencji kupowanych marek (tj. niepodzielna lojalność AAAA, podzielna ABAB, lojalność niestała lojalność ABACBA, brak lojalności ABCD)

3. Pomiar prawdopodobieństwa zakupu danej marki (np. ponownego zakupu, powtórnego zakupu).

Ograniczenia pomiaru przywiązania do marki w podejściu behawioralnym

Sposoby pomiaru przywiązania do marki w podejściu poznawczym

W badaniu przywiązania odwołuje się do struktury postawy wobec produktu danej marki.

Przyjmuje się jeden bądź kilka wymiarów postawy

1. Jeden wymiar - nastawienie ku marce (pozytywne/negatywne ustosunkowanie się do marki) i wynikająca z niego akceptacja lub odrzucenie marki

2. Kilka wymiarów - posiadanie przekonań, nastawienie, wyrażanie intencji

Ograniczenia pomiaru przywiązania do marki w podejściu poznawczym:

- pozytywna postawa nie zawsze jest gwarancją ponawiania zakupu danej marki (np. wysoka cena, niedostępność w sklepie).

- pozytywna postawa może nie tłumaczyć przywiązania do marki w przypadkach: zakupy niskiego ryzyka, niskiego zaangażowania, nawykowe lub kierowanie potrzebą poszukiwania różnorodności.

Wyznaczniki przywiązania do marki

1. Przekonania dotyczące korzyści funkcjonalnych (Muthukrishnan - tonik do twarzy, Olsen - kształtowanie przekonań w domu, Zawadzka - Ludwik)

2. Przekonania dotyczące wizerunku - wartości psychologiczne i społeczne przypisane marce

(Kahle - związek samorealizacji, bycia respektowanym, pobudzenia z przywiązaniem, Falkowski, Stachiewicz - podobieństwo obrazu marki i pojęcia lojalność; Zawadzka - podobieństwo samoopisu i opisu marki; Kim Han, Park - identyfikacja z marką związana z chęcią polecenia marki innym; Aaker - zgodność wizerunku marki z wizerunkiem użytkowania marki)

3. Przywiązanie jako strategia wyboru (Hoyer - marka jako heurystyka; Hoyer, Brown - wybory masła orzechowego - opakowanie, znana marka)

4. Satysfakcja i przywiązanie do marki

5. Poszukiwanie różnorodności i przywiązanie do marki

- gdy lubiane utwory są słuchane zbyt często to mniej lubiane, rzadziej słuchane będą chętniej wybierane

- atrakcyjność jedzonego posiłku się zmniejsza na rzecz nie jedzonego - poziom nasycenia sensorycznego

- gdy kontekst zakupu dostarcza różnorodności poszukiwania różnorodności w zakupie może maleć - Menon, Kahn

10

---