ZAJECIA 1. 4.10.2011.

Literatura:

• De Charnatony L (2003)– „Marka”

• Górnik - Durose M (2004) „Skąd bierze się skłonność do gromadzenia zasobów materialnych” w: T Tyszka, „Psych ekonomiczna”.

• Kall J (2001) „Silna marka” , PWE

• Zawadzka a m 2006- dlaczego przywiązujemy się do marki GPW oraz „rola i funkcje marki” w: „psychologia zarzadzania w organizacji”

• Solomon M 2006 zachowania i zwyczaje konsumentów rozdz. 5 Tożsamość indywidualna

Test wyboru – dnia: 29 listopada.

Dynamiczny system wzajemnych wpływów:

Mózg

Społeczeństwo

Umysł Ciało

Co kształtuje pogląd na psych nauki?

Miedzy świadomością a nieświadomością dokonywanych wyborów:

1. Nadawanie znaczeń odwołuje się do świata społ., łatwość uczenia się i przyswajania nowych norm społ., przykłady norm-nawyki żywieniowe, poczęstunki, prezenty, wychowywanie dzieci,

2. Systemy sensoryczne- zapach, muzyka a kodowanie i przypominanie marek

3. Odbiór produktów markowych- efekt placebo(testy leków).

4. Torowanie efekt dostępności poznawczej(reklama społ. przeciw paleniu).

5. Kontekst społ. Fizyczny, psychologiczny a rozumienie zjawiska. Konstruowanie a przypominanie znaczenia marki. Np. konsumpcja marki ulubionego napoju soku wafla, mis polarny, mis koala, piwo,

6. Różnice indywidualne i podobieństwa kulturowa, powszechniki kulturowe np. posiadanie systemu pozycji i rol, współzawodnictwo ciekawość, podobna postawa wobec sił nadprzyrodzonych

7. Od znaku towarowego do filozofii, od rekwizytu do metafory. Marka jako opowieść-bycie kims, spełnienie marzeń, np. Ford, Nike, Coco channel, Giorgio Armani, itp.

Jak bada się odbior marek?

1. Techniki ilościowe- badanie postaw jawnych

2. Techniki jakościowe- grupy wywiady zogniskowane, indywidualne wywiady pogłębione.

3. Techniki oparte o szybkość reakcji: technika torowania, test utajonych skojarzeń (IAT).

4. Techniki neuroobrazowymi: Funkcjonalny Rezonans Magnetyczny, Optyczna tomografia absorpcyjna.

Marka jako kultura firmy.:

Interpretacje pojęcia marki (branding)

1. Marka jako logo

2. Jako instrument prawny

3. Jako firma

4. Jako zapis stenograficzny

5. Jako czynnik ograniczający ryzyko

6. Jako pozycjonowanie

7. Jako osobowość

8. Jako wiązka wartości

9. Jako wizja

10. Jako dodawanie wartości

11. Jako tożsamość

12. Jako wizerunek

13. Jako związek

Ewoluujący schemat marki (goodyear)

• Marka jako polityka (marka jako filozofia np. społeczna)

• Jako firma (korzyści korporacyjne, zintegrowana komunikacja)

• Ikona(marka ma cechy symbolu)

• Osobowość (korzyści emocjonalne)

• Referencje (identyfikator funkcjonalny)

• Towary niemarkowe

Zajęcia 2/ 11.10.2011.

Temat: Marka z perspektywy właściciela - BRANDING

Model tożsamości marki Kapferera

1. WYGLĄD - cecha marki widoczne przez komunikację marketingową

2. OSOBOWOŚĆ - kim byłaby marka gdyby była osobą

3. KULTURA - system wartości

4. ZWIĄZKI - specyfika relacji z konsumentem

5. ODBICIE - wizerunek potencjalnego użytkownika marki

6. WIZERUNEK WŁASNY - utożsamianie się konsumenta z marką

Model tożsamości marki Upshawa

1. Esencja marki - kluczowa natura tego co marka przedstawia sobą NAJWAZNIEJSZA

2. Pozycjonowanie marki - jak marka działa w stosunku do konkurencji

3. Typ osobowości marki - zestaw zewnętrznych właściwości marki

Model planowania tożsamości

Krok 1. Strategiczna analiza marki

1. Analiza klienta: trendy, motywacje, niezaspokojone potrzeby, segmentacja

2. Analiza konkurencji: analiza wizerunku/tożsamości, silne strony/strategie, pozycjonowanie

3. Analiza własna: istniejący wizerunek marki, dziedzictwo marki, solne strony/ strategie, wartości organizacyjne.

Krok 2. System identyfikacji marki

1. Marka jako produkt: cechy, jakość/ wartość finansowa, sposoby użycia, użytkownicy, kraj pochodzenia

2. Marka jako osoba: „osobowość”, związek konsumenta z marką

3. Marka jako symbol: wizerunek symboliczny i metafora, dziedzictwo marki

4. Marka jako organizacja: cechy organizacji, lokalna vs. globalna

Krok 3. System wdrażania tożsamości marki

1. Opracowywanie tożsamości marki Dostarczanie wartości (funkcjonalne, emocjonalne, wyrażania siebie), uwiarygodnienie marki przez innych, budowanie związku z marką

2. Pozycjonowanie marki Komunikowanie marki odbiorcom

3. Program budowania marki

4. Śledzenie sytuacji

Co to znaczy, że marka się sprawdziła?

Wyznaczniki siły marki:

• Wysoki udział w rynku

• Wysoki wskaźnik świadomości (która marka szybciej przychodzi do głowy, albo rozpoznawanie jej )

• Przypisywanie marce przywództwa w danej dziedzinie (jest to marka która nadaje ton innym markom, wyznacza kierunki rozwoju)

• Elastyczność cenowa (na ile przy zmianie ceny nie zmienia się podaż)

• Ponad regionalny charakter

• Okres obecności na rynku (zaakceptowanie przez konsumenta)

• Długofalowy trend „wartości marki”

• Wsparcie marki działaniami marketingowymi odpowiedniej wielkości

• Wrażliwość na markę w porównaniu z innymi cechami produktu

• Ochrona prawna marki

Siedem poziomów świadomości organizacyjnej (Barrett 1998)

Potrzeby ludzkie	Motywacja osobista	Siedem poziomów ludzkiej świadomości	Dobro ludzkie
duchowe	Działanie dla dobra innych	Działanie dla dobra innych
	Zmienianie na lepsze	Zmienianie na lepsze
	znaczenie	znaczenie
Umysłowe	samorealizacja	przemian
	osiągnięcia
emocjonalne	Poczucie własnej wartości	Poczucie własnej wartości	Dobro własne
	związki
fizyczne	zdrowie	bezpieczeństwo
	bezpieczeństwo

Temat: Kreowanie istoty marki

Pozycjonowanie marki

Aaker, Shansby - klasyczne strategie marki

1. Umiejscawianie za pomocą atrybutu lub korzyści

2. Umiejscawianie za pomocą ceny

3. Umiejscawianie ze względu na użytkownika lub sposobu zastosowania

4. Umiejscawianie w odniesieniu do klasy produktu (masmixy …mówi jakie sa składniki)

5. Umiejscawianie w odniesieniu do konkurencji

Od towaru do marki - spektakularne przykłady

1. Owens-corning (izolacja waty szklanej) strategia - cecha produktu - kolor różowy

2. Anderson (okna) strategia - zakupy w jednym miejscu, cena jakość

3. Stanley works - (sztućce nierdzewne) strategia - cena, użytkownik, zastosowanie produktu intensywna - reklama image narzędzi

4. Perdue (kurczaki) - strategia - cecha żółty kolor skóry kurczaka, gwarancja jakości, cena

5. Perrier (woda mineralna) strategia różnicowana - kolor i kształt butelki.

Temat: Kreowanie istoty marki

Jak wydobywa się istotę marki?

1. Poprzez wykorzystywanie metafory i wizualizacji

Gdy tradycyjne metody pozycjonowania zawodzą to…
* metafora:
wizualizacja (przeciekanie pieniędzy przez ręce…., mózg i serce TPSA, biedronkowe reklamy produktów po to aby konsument miał pozytywne nastawienie do produktu)
* opowiadanie
archetyp (lay’s…. reklamy, opowiadające historię z wątkiem. Np. archetyp błazna np. redbull. Np. archetyp bohatera - Blikle miał pierwsze kieski ze słodyczami

Umiejscawianie na podstawie związku konsumenta z firmą:

• Budiwanie osobowości marki np. Luksja - dziewica, Rel Bull - Blazen

• Edukowanie np. Green Way

1. Kreowanie map konsensusu

1. kreowanie sloganu - przesłania marki

2. Odzwierciedlanie znaczenia istoty marki poprzez nazwę marki i logo

ZAJĘCIA 3. 18.10.2011r.

Kreowanie sloganu

Typy głównych przesłań marki nawiązujące do istoty marki:

1. Imperatywny- „Myśl inaczej!” (apple) „Upraszczaj!” „Just do it!”

2. Opisowy- obietnica „Twój świat w zasięgu ręki”

3. Wyrażający uznanie- „nie ma lepszego sposobu latania”(lufthansa)

4. Prowokacyjny „twórzmy rzeczy lepszymi”(philips)

5. Szczegółowy- „istota wyobraźni” (minolta)

Kreowanie cech widocznych marki (znak i symbol)

Jak konsument odbiera markę (nazwa, znak towarowy, logo)

1. Kształt

2. Kolor

3. Zawartość

Co konsument może odczytać z marki (znaku towarowego)?

-zapis językowy liter- krój, rozmiar, ornamenty,

[ (teoria dogana)

„i” oraz „e” oznaczają dynamizm, szybkośc energia,

„a, o u” ociężałość i powolność, zaokrąglone kształty.

„s” pierwiastke kobiecy

„c” pierwiastek miękki”

„x” tajemniczoć , egzotyka

„q, v” jakość]

-forma fonetyczna znaku- symbolika fonetyczna (a-i)

-forma językowa znaku- znaczenia liter, powtarzalność i kombinacja liter(np. dynamizm, ociężałość, ostrość)

-znaczenia językowe nazwy- formuła leksykalna, stylistyczna i semantyczna

-idea nazwy: przesłanie, komunikat perswazyjno-promocyjny

(Teoria Sapiro) są języki, w których więcej liter się pisze niż czyta (franc), niektóre litery wydają się większe od innych,

KOLOR (grupa docelowa, opakowanie, logo)

• Tradycyjne rozumienie kolorów i podwójne znaczenia (źródło: m. in. badania antropologiczne)

• Zieleń- niedojrzałości, przyroda, wiosna (bp, lech, plus, Herbapol)

• Żółty- fałsz, słońce(ptasie mleczko, lufthansa)

• Czerwień- ogień, krew, niebezpieczeństwo, miłość (coca-cola, orlen, warka, tyskie,toyota)

• Czerń- śmierć, smutek, dostojeństwo, wyrafinowanie (mercedes-benz, Microsoft, sony, volvo, doscovery)

• Biały- czystość, niewinność, żałoba

• Niebieski- prawo (najbardziej neutralny kulturowo) (lot, nokia, citibank, pko bp, pzu, tpsa, british Airways, era)

• Purpura- władza, bogactwo

• Pomarańczowy (orange)

• Różowy (barbie)

• Złoty (wedel, davidoff)

Skojarzenie z kolorem a wiek i położenie geograf.

Wiek:

Dzieci- reagują najsilniej na kolory ciepłe i jaskrawe (żółty, pomarańczowy, czerwony),

Młodzi- preferują kolory ciepłe i jaskrawe (głownie czerwony)

Starsi - preferują kolory blade, najmniej lubią kolor żółty

Geograf:

Kraje śródziemnomorskie- kolory ciepłe

Kraje skandynawskie- kolory zimne

Kolor opakowania

• odcienie żółtego i zielonego – wiosna, lekkość

• Pewne produkty mogą być źle kojarzone z danym kolorem – np. z niebieskim czy fioletowym,

• Produkty związane ze smakiem, zapachem powinny być pakowane w kolory sugerujące smak i zapach,

• Kolor zielony i brązowy- ekologia, natura,

• Kolory mogą podkreślać zapach (np. perfumy)

Kolor logo

• Czerwony i pomarańczowy- przyciągają uwagę i podobają się

• Brązowy- przyciąga uwagę starszych, kojarzy się ze zdrowiem,

• Niebieskie- lubiany przez wszystkich,

• Fiolet- kojarzy się z dobrą jakością i wytwornością.

• Biel- kolor tła, nadaje czysty higieniczny wygląd

• Czarny- wyroby ekscentryczne i modne

• Złoty i srebrny- kojarzą się z luksusem.

Zawartość

Właściwości efektywnej nazwy marki:

• Znacząca (np. Swissmed)

• Łatwa do zapamiętania

• Ukierunkowana na przyszłość

• Dająca się chronić

• Pozytywna

• O charakterze wizualnym

Typy nazwy marki

1. Pochodzące od założyciela – Adidas, Mercedes, DHL

2. Opisowe – UG, SWPS

3. Wymyślone – Kodak, Xerox, Pepsi

4. Metafora – Ariel, Hestia, Heros

5. Akronim – IBM, WPK, PKO, PKP

6. Kombinacja tych powyżej – CitiBank

Jak z obiektu tworzy się znaczące logo.

Rola symboliki w interpretacji- 3 komponenty przekazu (semiotyka – teoria PIERCE)

1)obiekt- produkt, na którym koncentruje się przekaz (np. papierosy)

2)znak – wyobrażenie zmysłowe, które interpretuje zamierzone znaczenie (np. cowboy)

3)interpretator-dopisane znaczenie (np. cowboy z papierosem stanowi sam w sobie)

Hiperrealność- pewne symbole zaczynają żyć własnym życiem

LOGO i LOGOTYP

Logo to znak obrazowy, symbol, którego zadaniem jest ułatwianie szybkiej identyfikacji.

Logotyp to znak słowny , którym może być własne imię, nazwa produktu znanego lub wymyślonego.

Logotyp ma cechy znaku handlowego i jako taki jest rejestrowany i chroniony (obowiązuje surowe kryterium literowego zapisu i czytelności).

Dlaczego ważne jest logo marki?

Symbole pobudzają inteligencję, wyobraźnię, emocje, są wskazówkami dla pamięci.

Logo marki

1. Znaki tematyczne – graficzne wizerunki nawiązujące do branży (np. Polskie Radio, Vegeta, Lufthansa)

2. Znaki symboliczne – słońce, oko, gwiazda, koło, korona, sylwetki zwierząt, ręce, postacie ludzkie (np. Michelin, Orlen, Delma)

3. Znaki inspirowane heraldyką (np. Rzeczpospolita, Carlsberg)

4. Znaki inspirowane liternictwem (np. coca-cola, Mc Donald)

5. Znaki abstrakcyjne – kombinacje czysto graficzne (np. Adidas, Nikon)

6. Znaki inspirowane nazwą firmy – graficzna wizualizacja marki (np. Shell, PKO)

Architektura marki

• Marki monolityczne- rodzina marek dla wszystkich produktów: Sturbucks, HP, Mobil, Virgin.

• Marki podrzędne lub uzupełniające – nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami marek: Sony, Walkman, Adobe Acrobat, Nike Air Jordan.

• Marki popierane – nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami marek : np. Polo and Ralf Lauren, Residence Inn and Marriott, PowerPoint and Microsoft.

• Wielomarkowość – marki indywidualne: Krafts Food: Mars, Snikers, Bounty.

ZAJĘCIA 3. 25.10.2011.

Nasze zachowania jako jednostek

Marka jest ideą produktu, która powstaje w wyobraźni konsumenta.

Marka-stanowi zbiór określonych skojarzeń, które tworzą obraz marki w umyśle (Keller, King).

Procesy poznawcze związane z preferencjami i wyborem marki.

Co się składa na wiedzę o marce (Keller 2003)

• Dostępność marki

• Atrybuty (bezpośrednie=cechy produktu np. smak, zapach, kolor produktów spożywczych; pośrednie= tworzy się przez marketing np. cena, opakowanie, cechy zewnętrzne marki),

• Korzyści (funkcjonalne/utylitarne-konsument używając marki ma na celu realizację zadania,; symboliczne=służą potrzebą wyrażania siebie; doznaniowe/hedonistyczne=dostarczają przyjemności, zabawy, doznań zmysłowych, emocjonalnych),

• Wyobrażenia - co mi przychodzi na myśl, używając marki np. batonika bounty.

• Myśli

• Uczucia

• Nastawienie (lubimy czy nie)

• Doświadczenie (czy mamy poczucie, ze marka jest dobra w użyciu)

Jak przetwarzamy wiedzę o markach.

1) przetwarzanie centralne (głębokie) a peryferyczne (powierzchniowe) przetwarzania info (Petty, Cacciopo 1996) - dotyczą stopnia zaangażowania i skupienia uwagi,

2) proces przetwarzania aktywnego – proces przetwarzania automatycznego (Norman, Shallice 1986),

3) proces przetwarzania systematycznego i heurystycznego (Chaiken 1980, Chaiken i in. 1989),

4) heurystyki oparte o przetwarzanie pojęciowe i doświadczeniowe ( Zhu, Meyers-Levy 2004).

• Poziom przetwarzania a zmiana postaw,

• wybory marki oparte o intuicję (markery somatyczne) – ludzie łączą znak towarowy z uczuciami, (np. nasz ból głowy towarzyszył zapachom, czy określonym smakom-> intuicyjna niechęć do danego zapachu, smaku)

Marka a proces zakupu

	Wysokie zaangażowanie	Niskie zaangażowanie
Postrzegane istotne różnice między markami	Rozszerzone rozwiązywanie problemów	Tendencja do ograniczonego procesu rozwiazywania problemów
Postrzegane minimalne różnice między markami	Redukcja dysonansu	Ograniczony proces rozwiązywania problemów

Jak przechowujemy wiedzę o markach (por. Schacter 1996)

1. koneksjonizm- mózg przechowuje sieci wspomnień przez wzmacnianie połączeń między neuronami,

2. engramu- zapis danego zdarzenia (obrazów, dźwięków, działań, słów) zdarzeń w mózgu,

3. sieć wspomnień- engram marki połączony z engramami innych marek i z engramem reklamy- liczba ścieżek prowadzonych do danej marki jest nieograniczona.

4. System pamięci ukrytej (pamięć znaków)

• System reprezentacji percepcyjnej - kodowanie formy i struktury obiektów bez ich znaczenia

1. Pamięć pojęciowa – poprzedzanie pojęciowe

• Elementy percepcyjne i pojęciowe są przechowywane jako asocjacje z marką

Badania własne - spostrzeganie wizerunku marki.

Co jest w marce ( badania)?

1. Bushman (1993) – ocena cechy produktu – smak produktu – wyżej oceniane marki znane i renomowane niż tanie,

2. MacInnis, Shapiro, Mani (1999) – efektywny symbol marki – 2x (korzyść zawarta w nazwie marki wysoki vs. niski poziom) 2x( modalność kategorii produkty obrazowa vs. werbalna).

Korzyść zawarta w nazwie marki i obrazowe wyrażenie kategorii produktu ułatwia przywołanie z pamięci.

Co wpływa na chęć systematycznego przetwarzania info) (wnioski z badań). Mandrik 1996.

Motywacja dot trafnośc	Motywacja dot. wywierania wrażenia	Motywacja obronna
Świadomość wartości + Orientacja na wygodę – Potrzeba poznania + Dochód – Zdolności poznawcze (– Presja czasu (– Dostępność info (– Cena jakość (- marka – jakość(-	Waga społeczna + Produkt konsumowany publicznie + Monitorowanie się Wrażliwość na prestiż +	Dogmatyzm + Innowacyjność – Wysokie postrzegane koszty zmiany +

Przetwarzanie marki? (badania)

Przetwarzanie heurystyczne czy systematyczne

1. Mahswaran. Macki, Chaiken (1992) – 2x2x2 (waga zadania vs renoma marki vs waga atrybutów produktu)

2. Przy zadaniach niskiego zaangażowania ważna była jedynie renoma marki

3. Przy zadaniach wysokiego zaangażowania - znana marka była istotna jedynie gdy atrybuty były również istotne

Znaczenie wyobrażeń o marce

1. Escolas (2004) – reklama oparta o symulację mentalną i bez symulacji mentalnej a nastawienie do reklamy i marki

2. Escolas, Luke (2003) – reklama oparta o symulację mentalną procesu i wyniku i intencja zakupu marki produktu

3. Zawadzka (2009) – reklama oparta o symulację mentalną i standardowa gdy dotyczy produktu utylitarnego i hedonistycznego a nastawienie i intencja zakupu marki.

Wymiar symboliczny marki produktu.

Dlaczego skojarzenia z wymiarem symbolicznym marki produktu mogą mieć znaczenie?

Teoria interakcjonizmu symbolicznego (Mead, 1975 por. także McCraken, Górnik-Durose)

1. Rozwijające się poczucie własnej tożsamości wiąże się ze zdolności człowieka do autorefleksji,

2. W autorefleksji potrzebny jest punkt odniesienia. Dostarcza go kontekst społeczny – podzielany w nim przez wszystkich system znaczeń - symboli,

3. Symbolami tymi mogą być dobra materialne.

4. Człowiek uczy się ich znaczenia w interakcjach społecznych z innymi,

Istota posiadania rzeczy dla tożsamości jednostki z perspektywy teorii konstruktywizmu społecznego (Dittmar 1992)

1. Istnieje podzielane społecznie przekonanie, że posiadane dobra są symbolami tożsamości jednostki.

2. Ludzie ustosunkowują się do danej jednostki w odniesieniu do posiadanych przez nią dóbr.

3. Jednostka definiuje siebie poprzez posiadane przez siebie dobra.

4. Innych ludzi ocenia się w perspektywie posiadanych przez nich dóbr. Stan posiadania jest wyznacznikiem statusu społecznego i materialnego, różnicowania i integracji z grupą w perspektywie ja - inni.

5. Dobra nabierają określonego znaczenia w interakcjach społecznych.

Zajecia 15.11.11

Historia życia jd odzwierciedlona przez typy przywiązania do dobr i pochodzenie dobr. (Schultz-Kleine, Kleine, allen1995)

Projekt badawczy 2xsiła przywiązania (slabe vs silne) 2xtyp przywiązania( afiliacyjne vs. ziwzane z poszukiwaniem autonomii) 3xorientacja czasowa( przeszlosc terazn, przyszlosc)

Typy przywiązania:

- silne, afiliacyjne, zorientowane na przeszłość

-silne związane z poszukiwaniem autonomii, zorientowane na wrażliwość

- przywiązane słabe, niezwiązane z ja

-przywiązanie złożone (więcej niż „lubię”)

-posiadanie dóbr utylitarnych nie związanych z przywiązaniem

Waga tożsamości w zależności od oceny własności i emocji (Laverie, Kleine, Schultz-Kleine 2002)

Testowanie modelu zależności 2xocena własności( przez jd vs przez innych) 2xoceny działania (przez jd vs przez innych) 2xemocja (duma vs wstyd)

Zmienna zależna ważność danej tożsamości jd

Wyniki:

Oceny tożsamości wpływają na związek miedzy własnościami i samookreśleniem się przez te własności

Ocena własna i ocena przez innych własności wpływa na odczuwane emocje dumy lub wstydu i gdy emocje wiążą się z dumą dana tożsamość jest dla jd ważna

Produkty statusowe i luksusowe a przypisywanie im znaczenia i skojarzenia z nimi

Okreslenia statusu i luksusu (Dubois, Czellar 2002)

• Marka statusowa to marka która posiada wyjątkowy patent na wykonanie produktu zw z uzytecznoscia

Przyklady marek statusowych: buty, odzież:nike samochody: astom Martin, ferrari, zegarki: Patek, Phelippe, uczelnie: harvard, sorbone

• Marka luksusowa wychodzi poza potrzeby nabywcy, subiektywna ocena postrzeganego komfortu, piekna i wystawnego zycia, wysoka cena.

Marki luksusowe: kosmetyki,: channel YSL, bizuteria: Cartier, bulgari, marki drogich restauracji, hoteli

Marka jako wizerunek JA o konsumpcja symboliczna – teorie psychologiczne

Marka i utrzymanie i podwyższenie własnego wizerunku:

1. Teoria pustego Ja (cushman 1990) (puste ja potrzebuje wypełnienia w postaci marek które są synonimem ciągłości i stałości)

2. Teoria poszerzonego Ja ( Belk 1988)

3. Teoria zgodności wizerunków (grubb, grathwohl 1967, Sirgy 1982, 1999) (konsument ma swój wlasny jakiś określony autoschemat- który aktywizuje się w reklamie. np mowią, ze ten produkt jest dla ludzi takich i takich i jeśli trafi to w dany autoschemat to działa!)

4. Teorie Ja Markus, Nutrius (1986)- ja-robocze, ja-możliwe, ja-pożądane i ja –niepożądane.

5. Teorie Ja- rozbieżności i dopasowania ja Higginsa (1987,1996) ( ja powinnościowe w reklamach „:kupując cos tam dajesz dzieciom posiłek” , ten krem dla Ciebie bo da CI druga mlodosc; )

Rola marki w utrzymywaniu i podwyższaniu własnego wizerunku

Preferencje marek, których wizerunki odwoluja się do:

1. Autoschematu (Evans 1959, Westfall 1962 Aaker 1999) (AAker- badanie perfum i ubrań = osobowość a wybor marki – wysoko i wisnomonitorujace się osoby)

2. Ja-realnego i ja-idealnego – produkt publiczne (Graeff 1996)

3. Ja-społecznego (Escalas, Bettman 2005) wizerunek grupy a wizerunek marki-dopasowanie i nie, identyfikacja z wizerunekiem niechcianym.; związek miedzy koncepcja Ja i dopasowanym i niedopasowanym wizerunkiem marki.

4. Ja-narracyjnego (Escalas 2004)

5. Które sa związane z ja-realnym i są w posiadaniu jednostki (Barone, Shimp, Sprott 1999)

6. Których cechy są zgodne z orientacjami konsumenta- prewencyjna i promocyjna (Char

Rola marki w zmianie własnego wizerunku:

1. Przedstawienie siebie w lepszym swietle za pomocą marki (graeff 1997)

2. Unikanie marek posiadających wizerunki niechciane (hogg, cox, Keeling 2000)

Niechciany wizerunek marki i niechęc do wyboru marki : piwo Red i Hooch jako dwie źle postrzegane marki

1. Związek motywu autowaloryzacji z postrzeganym związkiem koncepcji Ja z wizerunkiem marki (escalas i Bettman 2003)

2. Preferencje luksusowych marek produktów (mendel, petrova, cialdini 2006) – gdy się odnosi sukces

Marka jako partner związku- badanie narracyjnego ja

1. Związki konsumenta z marka opierają się na 1)bliskości, namiętności i zaangażowaniu (shimp, madden1988)

2. BRQ- sześć jakościowych aspektów związku nabywcy z marka produktu: 1) miłość/namiętność 2)związek z ja nabywcy 3) współzależność 4) zaangażowanie 5) zażyłość 6)zaufanie (Fournier 1998)

3. Budowanie związku z marką opartego na namiętności (miłości do marki) jest różne w zależności od kategorii produktu symbolicznej i hedonistycznej (Carroll, Ahuvia 2006)