Strategia tworzenia

marki

Przy podejmowaniu decyzji o
wyborze strategii tworzenia
naszej

marki

uwzględnić

musimy kwestie dotyczące jej
umiejscowienia

na

rynku,

pozycjonowania, budujemy je
w oparciu o:

• o cechę produktu/usługi – opiera

się na jednym wybranym wymiarze
atrybutowym

(najstarsze

towarzystwo

ubezpieczeniowe

w

Polsce, piwo z największą pianą).

• na bazie cechy generycznej –

zawłaszczanie podstawowych cech
kategorii, występuje na rynkach
zmonopolizowanych lub przeciwnie,
skomodytyzowanych

(Łaciate

–

idealne wyobrażenie o mleku, TP –
telefonia stacjonarna)

• w oparciu o korzyść – określa na

czym polega nasza przewaga na tle
oczekiwań wobec całej kategorii
(nasz samochód jest bezpieczniejszy,
pranie stanie się jeszcze bielsze, ból
głowy zniknie szybciej).

• w odniesieniu do konkurencji –

wskazuje wyższość lub różnice w
stosunku

do

rywali

(klasyczny

przykład: Avis „starający się bardziej”
niż Hertz, Link 4 który nie potrzebuje
agentów, Tele2 – zawsze taniej od
lidera)

• w oparciu o relację: cena – jakość

(H&M – przystępne ceny, wzory
największych projektantów
doceniane przez gwiazdy, Ikea –
świetny design i funkcjonalność,
przystępne ceny)

• w oparciu o użytkownika –

wskazuje dla kogo marka jest
przeznaczona (Karmi – piwo dla
kobiet, Apple – komputery dla
ceniących design)

• w oparciu o wizerunek (symbole,

wartości, osobowość, skojarzenia) –
stosowane na zatłoczonych rynkach,
na których trudno rozwijać lub
utrzymać przewagę w oparciu o
cechy produktu (Tymbark – radość i
zabawa, Tatra Mocne – piwo z
charakterem).

Pozycjonowanie marki

(produktu)

to

opracowanie

i

zakomunikowanie

przewagi

nad konkurencją, dzięki której
marka/produkt

jest

postrzegany przez nabywców
segmentu docelowego jako
lepszy niż produkt konkurencji

Jeśli chcemy, żeby nasza marka była

inna niż wszystkie w danej kategorii
musimy znaleźć dla niej osobny świat
– filozofię, przestrzeń, która
skierowana jest precyzyjnie w
potrzebę konkretnego odbiorcy
(grupa docelowa).

Im bardziej konkurencyjny rynek,

tym bardziej wyróżniający musi być
komunikat wysyłany przez markę do
bardzo precyzyjnie określonej grupy
docelowej.

Podstawą

pozycjonowania

jest

Insight, czyli potrzeba człowieka
należącego do grupy docelowej.

Marketing nigdy nie zajmował się

potrzebami pierwotnymi, takimi jak

potrzeba

zaspokojenia

głodu

czy

mieszkania. Obecnie nie interesują nas

już nawet potrzeby trochę bardziej

zaawansowane np. chęć pozbycia się

plamy na ubraniu, potrzeba informacji

itp. W dzisiejszym świecie miliony marek

odpowiadają na miliony potrzeb – tym

trudniej jest znaleźć specyficzny obszar,

który nie zawęzi nam rynku.

Poukładać markę

Marka Nizoral, na pierwszy rzut oka, to

kolejny szampon przeciwłupieżowy – tutaj

wychodzi potrzeba dobrego

pozycjonowania na rynku szamponów w

kategorii „przeciwłupieżowe” – Nizoral nie

jest szamponem! To preparat leczniczy i

jest sprzedawany TYLKO W APTEKACH!

Nizoral jest modelowym przykładem jak

można poukładać markę od „a” do „z”

tworząc dla niej unikalną przestrzeń w

oparciu o model:

• Insight: Ciągle ten łupież. Próbowałem już

wszystkiego i ciągle wraca.

• Propozycja marki: Mamy Kurację, dzięki której

na zawsze pozbędziesz się łupieżu.

• Take Out: Nareszcie mogę się pokazać ludziom!

• Benefit racjonalny: brak łupieżu

• Benefit emocjonalny: poczucie swobody,

wyzdrowienia

• RTB: Łupież zdefiniowano jako chorobę – Nizoral

to specjalistyczna mikstura, dlatego sprzedawany

jest tylko w aptekach.

• Esencja marki: Nizoral to LEKARSTWO NA

ŁUPIEŻ.

Kreatywność jest zdeterminowana

grupą

docelową.

Wartości… Osobowość…

Język…

Aby pozycjonowanie było kompletne

musimy określić wartości i osobowość
marki, aby wiedzieć jakiego języka
używać w komunikacji do konsumenta

„wesoły Katolik”- „ortodoksyjny Katolik”
Student – biznesmen

• Po wykonaniu powyższych działań

przybliżymy się do odpowiedzi jakie
kanały promocji będą najbardziej
skuteczne czy ATL, BTL lub kampania
PR oraz pozwoli nam to planować
działania w dłuższej perspektywie.

• ATL (ang. Above The Line - pol. powyżej linii) –

oznacza strategię działań marketingowych

bezpośrednio rozpoznawalnych prowadzonych w

mediach tradycyjnych typu telewizja, radio,

prasa, plakaty, reklama zewnętrzna (ang.

outdoor), reklama wewnętrzna (ang. indoor) itp.

w przeciwieństwie do strategii BTL, działającej

drogą niekonwencjonalną.

• Znane jest też rozróżnienie, zgodnie z którym ATL

oznacza działania reklamowe, podczas których

nie jesteśmy w stanie określić konkretnego

odbiorcy przekazu (szeroka grupa docelowa).

• BTL to w świetle tego rozróżnienia komunikacja

skierowana do konkretnego odbiorcy.

• BTL (ang. below the line) –

działania reklamowe skierowane do
konkretnego klienta niebędące
reklamą w środkach masowego
przekazu. Nośniki reklamy BTL są
skierowane głównie do detalistów i
konsumentów i noszą nazwę
materiałów POS (ang. point of sales)
lub POP (ang. point of purchase).

• Biorąc pod uwagę jednak przesłane

uwagi wyłaniają nam się dwie
metody promowania: jedna w oparciu
o strategię MASTERBRAND (marka
rodzinna) druga w oparciu o strategię
HYBRYDOWĄ.

MASTERBRAND (jedna

nazwa dla wszystkich

produktów)

• - realizują ją firmy takie jak Canon, Nike

czy polski Ludwik, który zaczynał od
płynu do zmywania, a dziś ma w swoim
portfolio

różnego

rodzaju

produkty

służące do czyszczenia.

• Tworzenie marki masterbrand wymaga

niewielkich nakładów, bo klient wie,
czego się po kolejnych produktach
spodziewać.

• Podstawą

przy

rozwijaniu

tej

architektury jest synergia pomiędzy
wprowadzanym produktem, a marką
główną.

Należy

bardzo

rygorystycznie pilnować tożsamości
marki. Zbyt duże jej rozciągnięcie
może

spowodować

rozmycie

tożsamości

marki,

zagubienie

klientów.

• W tej kategorii wyróżnia się jeszcze tzw.

marki rodzinne – np. Dr Irena Eris,
etc.

• Zaletą strategii marki rodzinnej są także

niższe koszty promocji. Poza tym znacznie
łatwiej wprowadzić na rynek nowe wyroby
pod już znaną i akceptowaną marką niż
opatrując je nową nazwą (następuje tak
zwany efekt halo).

• Wadą tej strategii jest ograniczona

możliwość różnicowania produktów. Nie

łatwo jest oferować pod wspólną marką

produkty tanie i luksusowe, przeznaczone

dla nastolatków i dla osób w wieku

przedemerytalnym. Z czasem zbyt duża

dywersyfikacja działalności firmy może

doprowadzić do tzw. rozmycia marki.

Traci ona wówczas swój wyrazisty

wizerunek i przestaje kojarzyć się z

pierwotnymi wartościami.

• Kolejną,

negatywną

konsekwencją

strategii marki rodzinnej jest utrata
zaufania do wszystkich produktów
opatrzonych tą samą marką w
przypadku porażki jednego z nich. W
tej sytuacji również zadziała efekt halo,
lecz jego konsekwencją nie będzie
wzrost znajomości marki, ale jej ogólne
odrzucenie przez nabywców.

MARKA HYBRYDOWA

To np. takie firmy jak np. Wrigley’s,

które dzieli swoje produkty na: Orbit,
Spearmint, Juicy Fruit i Hubba Bubba.
Marki hybrydowe dzielą się na
hybrydę

źródło

i

hybrydy

wspierające. Hybryda źródło daje
siłę i wspiera produkty, które oferuje.
Jest obecna graficznie i mentalnie.

Produkty z jej portfolio mają

niezależne wizerunki, mogą być
inaczej targetowane, mieć zupełnie
inną

komunikację,

ale

muszą

uwzględniać wartości stojące za
marką źródłową tak, aby jej nie
przyćmić.

MARKA NIEZALEŻNA

(indywidualna)

To strategia realizowana przez takie firmy

jak: Unilever, Procter&Gamble, które oferuja

wiele, niezależnych od siebie marek,

adresowanych do różnych grup klientów.

Dysponując określonymi środkami, w tej

strategii, jesteśmy wstanie wypromować

silne marki o jednoznacznej tożsamości i

klarownym pozycjonowaniu. Unikamy także

skojarzeń z marką, która ewentualnie nie

pasuje do naszego wizerunku. Ryzyko

ewentualnych niepowodzeń i utraty zaufania

będzie dotyczyło raczej konkretnych marek,

a nie całego przedsiębiorstwa.

Główna wada tej strategii – wymaga ona

sporych środków finansowych na kreowanie

marki, nie korzystamy z efektu rozciągania

marki na inne produkty, za każdym razem

wprowadzamy po prostu nowy Brand. Każda

marka

wymaga

oddzielnego

wsparcia

promocyjnego.

Każdą

z

nich

trzeba

odpowiednio uplasować na rynku, by była

postrzegana

zgodnie

z

intencją

ich

właściciela. Po wykreowaniu kolejnej marki

może dojść także do kanibalizmu marek.

Piramida marki

• Projektując markę, jej architekturę i sens funkcjonowania na rynku,

można skorzystać z tzw. piramidy marki. Jest to narzędzie, które w

bardzo prosty, czytelny i wiarygodny sposób przedstawia to, czym

jest marka i jakie jest jej powołanie.

• U podstaw marki znajduje się jej wyróżnialny atrybut, prowadzi on

do określonych korzyści funkcjonalnych, które umożliwiają marce

uczynienie racjonalnej obietnicy. Korzyść funkcjonalna i

wspominana racjonalna obietnica dostarcza nagrodę emocjonalną

odbiorcy marki. Nagroda emocjonalna prowadzi do wartości

pożądanych przez konsumenta, te z kolei kreują jej osobowość.

• Bezpośrednim wynikiem takiej analizy podmiotu jest

charakterystyka tej osobowości jako punkt wyjścia do

pozycjonowania marki względem grupy docelowej co

bezpośrednio przekłada się na kreację wykorzystaną w kampanii.

Piramida marki

• Osobowość marki
• Wartości dla klienta
• Korzyści emocjonalne
• Korzyści funkcjonalne
• Cechy produktu

OSOBOWOŚĆ MARKI

(na podstawie

marki Fitshape – profesjonalnych odżywek dla sportowców)

• Unikalne receptury
• Doskonała jakość
• Polecany przez profesjonalistów
• Potwierdzona skuteczność działania
• Bezpieczeństwo stosowania
• To nie tylko produkt to styl życia –

porady dietetyków

WARTOŚCI DLA KLIENTA

• Otrzymuje produkt najwyższej jakości
• To marka Premium stosowana przez

profesjonalistów, która jest dla mnie
dostępna – biorę to co najlepsi

• Czuję się bezpiecznie stosując

FITSHAPE

• Kompletne uzupełnienie diety w

zakresie jaki potrzebuje

KORZYŚCI EMOCJONALNE

• Pomaga utrzymać mnie w zdrowiu i

dobrej kondycji

• Sprawdzony przez najlepszych więc

dobry i dla mnie

• To odżywki, które pomagają mi być

lepszym od innych

• Czuję, że działają – szybkie efekty

KORZYŚCI FUNKCJONALNE

• Duży wybór wielkości opakowań
• Duży wybór smaków w

poszczególnych kategoriach

• Szybkie i łatwe przygotowanie

CECHY PRODUKTU

• To najlepiej dobry zestaw substancji

wspomagających

zdrowie

w

każdej

kategorii (białka, węglowodany, keratyna,
witaminy)

• To dopracowane składy często nie mające

odpowiedników na rynku lub zawierające
rzadko stosowane substancje w nowych
proporcjach lub jako dodatki, a
jednocześnie przebadane i bezpieczne