Pozycjonowanie marki.

Rynek - to grupa ludzi, których można określić za pomocą wspólnych charakterystycznych cech, takich jak wspólne zainteresowania, problemy, używanie takich samych produktów, podobny stopień zamożności pozwalający na ich zakup. Ponadto musi istnieć możliwość dotarcia do nich za pomocą wspólnego dla nich środka przekazu.

Określenie rynku docelowego:

-analiza rynku pod względem kryteriów marketingowych,

-segmentacja rynku,

-ocena aktywności segmentów,

-definicja rynku docelowego,

-określenie dotychczasowej pozycji marki,

-pozycjonowanie lub repozycjonowanie,

-targetowanie (określenie rynku docelowego).

Segmentem rynku nazywamy homogeniczną (jednorodną) grupę nabywców, wyodrębnioną spośród ogółu nabywców danego produktu (marki) lub usługi na podstawie określonych kryteriów demograficznych, socjologicznych, psychologicznych i innych.

Segmentacja - podział całego rynku konsumenckiego na grupy o podobnych cechach, co sprawia, że stają się one samodzielnymi rynkami dla produktów, które spełniają ich potrzeby.

Nisza rynkowa - wąsko wyspecjalizowana i zdefiniowana grupa, szukająca ściśle określonych korzyści.

Ilość segmentów zależy od kryteriów przyjętych przy segmentacji.

W przypadku niszy w segmencie pojawia się dodatkowe kryterium warunkujące - specyficzne potrzeby klienta. Ma zastosowanie w wyodrębnieniu (dodatkowego) jednego segmentu rynkowego.

Procedura segmentacji (należy odpowiedzieć na 5 pytań):

• cechy produktów w tej grupie towarowej, do której należy nasz produkt i hierarchia ważności tych cech,

• ranking marek produktów oraz skojarzenia wywołane przez poszczególne marki,

• wzory użytkowe produktu - jak często, do jakich celów, czy cała rodzina czy tylko 1 osoba?

• podstawy nabywania poszczególnych grup konsumentów - jak dokonywane są zakupy, motywacja do zakupu,

• cechy konsumentów - demograficzne, psychograficzne (zachowanie).

Segmentacja potrzebna jest nie tylko dla pozycjonowania marki, ale pomaga w planowaniu np. danego obrotu, budżetu, poszczególnych działań. Odpowiada na pytanie: jak jest rozdrobniony rynek; jak liczebne są segmenty? Informuje nas z jakim nabywcą mamy do czynienia, przez co wiemy, jak zorganizować kanały dystrybucji, narzędzia marketingowe, działania promocyjne. Każdy segment przecież reprezentuje inny typ nabywcy.

Procedura segmentacji umożliwia efektywne dostosowanie produktu lub innego elementu marketing-mix do potrzeb nabywców.

Pozycjonowanie marki

Teoria narodziła się w latach 70-tych - „The battle of your mind” - książka Jack'a Trout'a i Al'a Ries. Teoria mówi, że konsumenci mają w umyśle „drabinki”, których stopnie zajmują różne konkurujące ze sobą firmy wytwarzające tę samą kategorię produktu. Zadaniem reklamy jest zdobycie takiego miejsca dla produktu w umyśle konsumenta, które byłoby trwałe i korzystne.

Aby osiągnąć cel należy ograniczyć się na określonej ilości cech, które chcemy, aby były kojarzone z marką, najlepiej jedna cecha, np. tani. Jeśli będzie ich zbyt wiele, konsument nie będzie w stanie ich kojarzyć.

Pozycjonowanie:

1. grupa czynności, mających na celu wprowadzenie marki, produktu lub usługi do określonego miejsca w umyśle typowego konsumenta.

2. segmentacja rynku dokonywana poprzez tworzenie produktu w celu spełnienia potrzeb wybranej grupy konsumentów lub poprzez stosowanie oddzielnej reklamy podkreślającej szczególne cechy produktu, który ma spełnić takie potrzeby, ale bez jednoczesnego dokonywania zmian w istniejącym już produkcie.

Modele pozycjonowania marki (4 charakterystyki modeli pozycjonowania marki):

1. Pozycjonowanie ma związek z parametrami istotnymi dla konsumenta i jest wybierane przez konsumenta. Są to mapy istniejące w jego głowie i dla jego wygody.

2. Umiejscowienie na rynku jest zwykle związane z liderem rynkowym w danym segmencie.

3. Tylko kilka marek, produktów lub firm może zostać skojarzonych przez konsumenta w modele umiejscowienia.

4. Umiejscowienie to nie dokładne fakty o produkcie, ale ich zbliżenie, percepcja faktów przez konsumenta.

Determinanty pozycjonowania (4 elementy determinujące umiejscowienie):

1. Sam produkt (do czego służy, jaka jest jego historia).

2. Firma promująca dany produkt,

3. Konkurencyjne produkty i firmy.

4. Konsumenci i ich wizerunki samych siebie.

Pozycjonowanie może odbywać się na 2 sposoby:

1. Strategia pozostawiająca wybór działań - umieszczenie produktu dokonywane jest przez samych nabywców - produkt dostępny jest na rynku, a jego cechy są wówczas w różnym stopniu atrakcyjne dla nabywców.

2. Strategia kontrolowanych działań - zaczynamy od badań na rynku, badań konsumenta, mieszanka marketingowa, projektowanie działań dostosowanych do potrzeb pożądanych segmentów rynku.

Najbardziej popularną grupą metod jest obecnie Aaker. Opisał 8 typów strategii pozycjonowania:

1. lokalizacja wg cechy:

-konsument podejmuje decyzję o zakupie w oparciu i konkretną cechę produktu, musi więc otrzymać powód, dla którego produkt stanie się dla niego bliski - musi to być cecha unikalna, poprzednio nie wspomniana przez konkurencję;

2. lokalizacja wg wysokości ceny:

-wysoka cena ma czasem sugerować wysoką jakość i doskonałą obsługę; nadaje pewne wyobrażenie o produkcie lub sklepie; pozwala niektórym poczuć się elitą;

-przy cenach niskich - marka prezentująca tę cechę jest symbolem dostępności,

-w związku z tym zachodzi pewna tendencja - osób ubogich nie stać na kupowanie tanich produktów,

-cena nieco wyższa od przeciętnej symbolizuje dla nich nieco wyższą jakość niż cena najniższa;

3. lokalizacja wg wykorzystania lub zastosowania:

-konsumentowi sugerujemy możliwość wykorzystania danego produktu, np. sok pomarańczowy w USA używany był tylko do śniadania - promowanie go jako napoju nie tylko do śniadania (repositioning),

-wprowadzenie produktu znanej marki do innych zastosowań;

4. lokalizacja wg użytkowników produktu:

-znana osobistość w reklamie, również może zasugerować pewne cechy charakterystyczne,

-produkty wprowadza się na zupełnie małe segmenty rynku (np. szampon Johnson's Baby dla mężczyzn);

5. lokalizacja wg klasy produktu albo rodzaju produktu:

-w ludzkiej naturze leży łączenie nowych informacji z już znanymi,

-przy tej strategii musimy odnieść się do informacji, które już istnieją (skojarzenie z innymi markami), np. w 50 r. wprowadzono 7up - wtedy dominowała Coca Cola, Pepsi Cola - te marki pokrywały całe spektrum pozycjonowania;

6. lokalizacja wg konkurencji:

-pozycjonowanie marki w wielu przypadkach będzie odbywało się przez pryzmat lidera,

-opiera się na porównaniach pośrednich lub bezpośrednich, np. marka Hop - podobnie jak Cola z elementami dostępności cena.

Etapy pozycjonowania - Aaker wyróżnił 6 kroków zmierzających do stworzenia i utrzymania strategii umiejscawiających:

• opisanie konkurencji,

• stwierdzić, jak postrzega i ocenia się konkurencja,

• określić pozycję (lokalizację konkurenta),

• przeprowadzić analizę klienteli,

• wybrać umiejscowienie (pozycję) dla siebie,

• kontrolować umiejscowienie (pozycję).

Przykłady udanego pozycjonowania:

• Dove to mydło, które nawilża twoją skórę i sprawia, że jesteś piękna.

• Wrangler to oryginalne spodnie z Zachodu.

• Mitsubishi oznacza nowy sposób myślenia w przemyśle samochodowym.

• Środek czyszczący Surf usuwa brud i zły zapach przy zastosowaniu o połowę mniejszej dawki.

Bibliografia:

1. „Reklama” - wg Ottona Kleppnera

2. „Marketing” - Adam M. Grzegorczyk

3. notatki własne
   
   

Pozycjonowanie marki - 1 -

Teoria reklamy

---