w Psychologia rynku i marki produktu

Psychologia rynku i marki produktu

O czym będzie na wykładach:

  1. Umysł rynku – czynniki kształtujące ludzkie poznanie. Wąskie i szerokie rozumienie marki.

  2. Pojecie brandingu. Marka, jako filozofia i kultura organizacji firmy. Kształtowanie kultury marki i znaku towarowego.

  3. Marka, jako reprezentacja.

  4. Struktura ja i posiadanie. Poszerzone ja. Marka w służbie i tożsamości nabywcy.

  5. Wizerunek marki i osobowość marki. Motyw autowaloryzacji orientacje ja i preferencje marek.

  6. Sposoby i analizy przywiązania do marki.

  7. Wyznaczniki indywidualne i sytuacyjne przywiązania do marki

Co trzeba przeczytać.?

De chernatony L.(2003) Marka Gdańsk GWP

Górnik – Durose M. (2004) skąd bierze się skłonność do gromadzenia zasobów materialnych W: Tyszka (red.) Psychologia Ekonomiczna. Gdańsk GWP

Kall J. (2001) Silna Marka. [Tożsamość marki] PWE

Zawadzka A.M Dlaczego przywiązujemy się do marki

Solomon Zachowania i zwyczaje konsumentów rozdział 5

Zawadzka AM rola i funkcje marki

29 listopada – egzamin?

[K] taki znak przed tytułem oznacza, że materiał znajduje się również w książce!!!

Dynamiczny system wzajemnych wpływów

Marka jest wtedy, kiedy kontekst społeczny nadaje jej jakieś znaczenie.

Pokazywanie obrazów aktywizuje nam pamięć innych zmysłów.

Co kształtuje pogląd na psychologię marki?

Między świadomością a nieświadomością dokonywanych wyborów konsumenckich.

  1. Nadawanie znaczeń odwołuje się do świata społecznego. Łatwość uczenia się i przyswajania nowych norm społecznych. Przykłady norm – nawyki żywieniowe, poczęstunki, prezenty, wychowywanie dzieci.

  2. Systemy sensoryczne – zapach, muzyka a kodowanie i przypominanie marek

  3. Odbiór produktów markowych – efekt placebo (testy działania leków) - tylko to, co markowe mi smakuje (pepsi) może mi pomóc (aspiryna bayern) POWÓD: częstość pokazywania,

  4. Torowanie – efekt dostępności poznawczej (reklama społeczna przeciw paleniu)

  5. Kontekst społeczny, fizyczny, psychologiczny a rozumienie zjawiska. Konstruowanie a przypominanie znaczenia marki.
    Np. konsumpcja marki ulubionego napoju, soku, wafelka. Miś polarny, miś koala i piwo.

  6. Różnice indywidualne i podobieństwa kulturowe, powszechniki kulturowe np. posiadanie systemu pozycji i ról. Poczucie sukcesu i porażki, współzawodnictwo, ciekawość, podobna postawa wobec sił nadprzyrodzonych.

  7. Od znaku towarowego do filozofii. Od rekwizytu do metafory. Marka, jako opowieść – bycie kimś spełnienie marzeń, np. ford Nike coco Chanel itp.

Jak bada się odbiór marek?

  1. Techniki ilościowe – badanie postaw jawnych (czy lubisz ta markę, z czym ci się kojarzy?) popularne, ale niedające gwarancji sukcesu, rzetelności

  2. Techniki jakościowe: grupy, wywiady zogniskowane, indywidualne wywiady pogłębione. (ciągnięcie osoby za język..co byś zmienił, co być dodał)

  3. Techniki oparte o szybkość reakcji: technika torowania, test utajonych skojarzeń (IAT) (dobre lub złe skojarzenia)

  4. Techniki nauroobrazowania: Funkcjonalny rezonans magnetyczny; optyczna tomografia absorpcyjna.

Interpretacje pojęcia marki – punkt widzenia właściciela marki (branding)

  1. Marka, jako logo

  2. Marka, jako instrument prawny prawa zastrzeżone

  3. Marka, jako firma

  4. Marka, jako zapis stenograficzny np. specjalny wzór napisu Coca-Cola

  5. Marka, jako czynnik ograniczający ryzyko myślenie: jak to kupię, nie stracę. To jest warte swojej ceny, pewne.

  6. Marka, jako pozycjonowanie produkt włączam w życie rodzinne (np. kawa Nescafe)

  7. Marka, jako osobowość wybijająca się cecha produktu (np. kanał MTV - pobudzenie)

  8. Marka, jako wiązka wartości otwartość na klienta, punktualność

  9. Marka, jako wizja, jako całość historii… od pudełka po produkt aż do jego wykorzystania

  10. Marka, jako dodawanie wartości

  11. Marka, jako tożsamość, jakość JA

  12. Marka, jako wizerunek sztuka autoprezentacji, udawanie kogoś innego

  13. Marka, jako związek realizowanie własnych potrzeb

Ewoluujący schemat marki (Goodyear)

Siła marki to jej długa obecność na rynku: (najdłużej marki żywnościowe, kruchość istnienia marek technologicznych (szybkość zmian)

Marki i lata ich pierwszego projektu


Strategia marki – 4 style przewodzenia marki – wybór kategorii znaczącej idei

Marki silne –

Trzymają się centralnej kategorii korzyści i utrzymują siłę poprzez ciągłe ulepszanie danej kategorii.

Marki badawcze –

Zachęcają konsumentów do osiągania swoich możliwości rozwoju, uczenia się.

Marki symboliczne –

Symbolizują pewne aspekty narodowościowe, historyczne podzielane przez konsumentów.

Marki tożsamościowe –

Tworzą związki między wyobraźnia użytkownika i jego potrzebą wyrażania siebie.

2011-10-11

Marka z perspektywy właściciela – Branding

Model tożsamości Kapferera

  1. Wygład – cechy marki widoczne przez komunikację marketingową. (kolory, rodzaj butelki, charakter czcionki)

  2. Osobowość – kim byłaby marka gdyby była osobą. (animizacja, uczłowieczenie marki, np. kubuś – szczerość, Apple – twórczość)

  3. Kultura – system wartości. (Punktualność, obowiązkowość – np. w przypadku przesyłek

  4. Związki – specyfika relacji z konsumentem. Image użytkownika kupującego jak i potencjalnego

  5. Odbicie – wizerunek potencjalnego użytkownika marki. Producent zastanawia się, jaki jest potencjalny użytkownik i takiego tworzy

  6. Wizerunek własny – utożsamianie się konsumenta z marką. Czy produkt jest odzwierciedleniem osobowości konsumenta, czy będzie stale go kupował?

Model tożsamości marki Upshawa

  1. Esencja marki – kluczowa natura tego, co marka przedstawia sobą

  2. Pozycjonowanie marki – jak marka działa w stosunku do konkurencji (sieć znaczeń, powiązań z marką w umyśle konsumenta)

  3. Typ osobowości marki – zestaw zewnętrznych właściwości marki (tworzenie marki: nazwy, logo, kampanii reklamowych)

Np. commercial Union – natura (reklama ze starym drzewem – symbolem, spokoju, natury, schronienia, trwałości)

Model planowania tożsamości.

Krok 1. Strategiczna analiza marki. (korygowanie, stała obserwacja, analiza, śledzenie)

  1. Analiza klienta: trendy, motywacje, niezaspokojone potrzeby, segmentacja. (śledzenie zmian demograficznych, rynkowych, globalnych ANALIZA RYNKU – TO PODSTAWA, czujność!!!)

  2. Analiza konkurencji: analiza wizerunku/tożsamości, silne strony/strategie, pozycjonowanie. (na tej podstawie określamy niszę, obszar, w który warto wejść) np.Fair – pokazuje kilka elementów jednocześnie (zachęca: sprawdź i zobacz)

  3. Analiza własna: istniejący wizerunek marki, dziedzictwo marki, silne strony/strategie, wartości organizacyjne. (można wykorzystać liczbę lat istnienia na rynku)

Krok 2. System identyfikacji marki.

Krok 3. System wdrażania tożsamości marki.

  1. Opracowywanie tożsamości marki
    dostarczane wartości (funkcjonalne, emocjonalne, wyrażania siebie), uwiarygodnienie marki przez innych, budowanie związku z marką.

  2. Pozycjonowanie marki
    komunikowanie maki odbiorcom.

  3. Programy budowania marki.

  4. Śledzenie sytuacji. (najważniejsze!) – jak marka odbierana jest przez konsumentów, czy jest to zgodne z wizją

Co to znaczy, że marka się sprawdziła?

Wyznaczniki siły marki:

Siedem poziomów świadomości organizacyjnej (Berrett 1988)

Potrzeby ludzkie Motywacja osobista Siedem poziomów ludzkiej świadomości Dobro wspólne
Duchowe Działanie dla dobra innych Działanie dla dobra innych
Zmienianie na lepsze Zmienianie na lepsze
Znaczenie Znaczenie
Umysłowe Samorealizacja Przemiana
Osiągnięcia
Emocjonalne Poczucie własnej wartości Poczucie własnej wartości Dobro własne
Związki Związki
Fizyczne Zdrowie Bezpieczeństwo
Bezpieczeństwo

Kreowanie istoty marki

Pozycjonowanie marki

Aaker, Shansby – klasyczne strategie marki

  1. Umiejscawianie za pomocą atrybutu lub korzyści

  2. Umiejscawianie za pomocą ceny

  3. Umiejscawianie za względu na użytkownika lub sposób zastosowania

  4. Umiejscawianie w odniesieniu do klasy produktu

  5. Umiejscawianie w odniesieniu do konkurencji

Od towaru do marki – spektakularne przykłady

  1. Owens-corning (izolacja z waty szklanej) strategia – cecha produktu – kolor różowy.

  2. Anderson (okna) strategia – zakupy w jednym miejscu, cena, jakość

  3. Stanley Works – strategia – cena, użytkownik, zastosowanie produktu intensywna – reklama image narzędzi

  4. Perdue (kurczaki) – strategia – cecha żółty kolor skóry kurczaka, gwarancja, jakości, cena

  5. Perrier (woda mineralna) strategia różnicowania – kolor i kształt butelki

Świadomość marki, …, i słabość marki, … kiedy umiejscawia się markę na podstawie cech

Kreowanie istoty marki – Branding

Jak wydobywa się istotę marki?

  1. Poprzez wykorzystywanie metafory i wizualizacji

  2. Kreowanie map konsensusu

  3. Kreowanie sloganu

  4. Odzwierciedlanie znaczenia istoty marki poprzez nazwę marki i logo

  1. Gdy tradycyjne metody pozycjonowania zawodzą to:

    1. Metafora: pieniądze nie będą ci przeciekać przez palce, gdy dasz je nam // pani galareta się trzęsie (wykorzystanie wyobraźni klienta, aktywowanie wyobraźni i uczuć klienta. Nie mówi się o cechach produktu, aktywizuje się emocje)

    2. Wizualizacja: TP, postacie mózgu i serca

    3. Opowiadanie: (aktywizacja skryptu) szybsze przypomnienie i aktywizacja (np. chipsy Leys)

    4. Archetyp: np. archetyp „błazna” (Red Bull-błazenada, wygłupianie się – OSOBOWOŚĆ)

Umiejscawianie na podstawie związku konsumenta z firmą:

  1. Konstruowanie map konsensusu
    firma kierująca się najlepiej pojętym interesem konsumenta

18.10.2011

Kreowanie sloganu

  1. Typy głównych przesłań marki nawiązujące do istoty marki:

  1. Imperatywny – myśl inaczej! Upraszczaj! Just do it!

  2. Opisowy – obietnica „twój świat w zasięgu ręki”

  3. Wyrażająca uznanie – „nie ma lepszego sposobu latania”

  4. Prowokacyjny – „twórzmy rzeczy lepszymi” (zachęcający)

  5. Szczególny – „istota wyobraźni (jesteśmy wyjątkowi w pewnym aspekcie)

Slogan – opowiadanie – metafora (wszystkie te elementy tworzą całość odniesienia do marki)

  1. Kreowanie cech widocznych marki (znaku i symboli marki)

Jak konsument odbiera markę (nazwę, znak towarowy, logo)

  1. Kształt

Co konsument może odczytać z marki (znaku towarowego)?

- Zapis językowy liter – krój, rozmiar, ornamenty

- Forma fonetyczna znaku

- Forma językowa znaku – znaczenia liter, powtarzalność i kombinacja liter

- Znaczenia językowe nazwy – formuła leksykalna, stylistyczna i semantyczna

- Idea nazwy: przesłanie, komunikat perswazyjno-promocyjny

Koncepcje [degana]

Litery nioską konkretne przesłanie:

I, e – dynamizm, szybkość

A, o u – ociężałość, powolność

X – tajemnica

Q – jakość,

Koncepcja [sapiro] – koncepcja fonetyczna – ważne jest to jak słyszymy dane wyrazy, litery

  1. Kolor

(grupa docelowa, opakowanie, logo)

Tradycyjne rozumienie kolorów i podwójne znaczenia (źródło: m.in. badania antropologiczne):

Zieleń – niedojrzałość, przyroda, wiosna

Żółty – fałsz, słońce

Czerwień – ogień, krew, niebezpieczeństwo, miłość

Czerń – śmierć, smutek, dostojeństwo, wyrafinowanie

Biały – czystość, niewinność, żałoba

Niebieski – prawo, najbardziej neutralny (związany z archetypem matki szczeg.Jezusa)

Purpura – władza, bogactwo

Przykładowe kolory marek:

  1. Czerwony – cocacola, orlen, warka, tyskie, toyota

  2. Źółty – lufthansa, ptasie mleczko

  3. Zielony – lech, plus, BP, Herbapol

  4. Czarny – mercedes, Microsoft, sony, volvo, adidas

  5. Pomarańczowy – orange (zastępuje żółty, jest b.pozytywnym kolorem)

  6. Różowy – Barbie

  7. Niebieski – lot, nokia, PKO Bank, PZU, TP SA, Telewizja polska, British Airways, Citibank, Era

  8. Złoty – Wedel, Davidoff

Skojarzenia z kolorem, a wiek, położenie geograficzne

WIEK – reagują najsilniej na kolory ciepłe i jaskrawe (żółty, pomarańczowy, czerwony)

Młodzi – preferują ciepłe i jaskrawe kolory, a przede wszystkim – czerwony

Starsi – preferują kolory blade, najmniej lubią kolor żółty

POŁOŻENIE GEOGRAFICZNE
kraje śródziemnomorskie – kolory ciepłe

Kraje skandynawskie – kolory zimne

**Kolor opakowań\

- odcienie żółtego i zielonego – wiosna, lekkość

- pewne produkty mogą się źle kojarzyć z danym kolorem np. zielony (spleśniały) chleb

- produkty związane ze smakiem, zapachem powinny być pakowane w kolory sugerujące smak i zapach

- kolory zielony i brązowy – ekologia, natura

- kolory mogą podkreślać zapach (np. perfumy)

Czerwony i pomarańczowy – przyciągają uwagę, podobają się

Brązowy – przyciąga uwagę starszych, kojarzy się ze zdrowiem

Niebieski – lubiany przez wszystkich

Fiolet – kojarzy się z dobrą jakością i wytwornością

Biały – kolor tła, nadaje czysty higieniczny wygląd

Czarny – wyroby ekscentryczne i modne

Złoty i srebrny – kojarzą się z luksusem

  1. Zawartość:

Właściwości efektywnej nazwy marki: UZUPEŁNIĆ nawiasy

- znacząca (np.luxmed, Swissmed)

- łatwa do zapamiętania

- ukierunkowana na przyszłość

- dająca się chronić

- pozytywna

- o charakterze wizualnym (kojarzona z symbolem, lepiej, gdy nazwa to również logotyp – lepsze zapamiętanie)

Typy nazwy marki

  1. Pochodzące od założyciela adidas, mercedes, DHL

  2. Opisowe – UG, SWPS

  3. Wymyślone – Kodak, Xerox, pepsi

  4. Metafora – ariel, Hestia, heros

  5. Akronim – IBM, WPK, PKO, PKP

  6. Kombinacja tych powyżej – CitiBank

Rola symboliki w interpretacji – 3 komponenty przekazu (SEMIOTYKA – teoria PEIRCE):

  1. Obiekt – produkt, na którym koncentruje się przekaz (np. papierosy) Marlboro

  2. Znak – wyobrażenie zmysłowe, które interpretuje zamierzone znaczenie (np. cowboy)

  3. Interpretator – dopisane znaczenie (np. cowboy z papierosem stanowi znak sam w sobie)

Hiperrealność – pewne symbole zaczynają żyć własnym życiem (Lara Croft – z gry do życia, obiekt pożądania)

Logo i Logotyp

LOGO – to znak obrazowy, symbol, którego zadaniem jest ułatwienie szybkiej identyfikacji

LOGOTYP – znak słowny, którym może być własne imię, nazwa produktu znanego lub wymyślonego

Logotyp – ma cechy znaku handlowego i jako taki jest rejestrowany i chroniony (obowiązują surowe kryterium literowego zapisu i czytelności)

Dlaczego ważne jest logo marki?

Symbole pobudzają inteligencję, wyobraźnię, emocje, są wskazówkami dla pamięci.

Logo marki

Architektura marki

25.10.2011

Nasze zachowania, jako jednostek

Marka jest ideą produktu, która powstaje w wyobraźni konsumenta

Marka stanowi zbiór określonych skojarzeń, które tworzą obraz marki w umyśle.

(za: Keller, King)

Procesy poznawcze związane z preferencjami marki

Co się składa na wiedzę o marce (Keller 2003)
Jak przetwarzamy wiedzę o markach.
Jak przetwarzamy wiedzę o markach

Tabela 1 Marka a proces zakupu

Wysoki

Zaangażowanie

Niskie

Zaangażowanie
Postrzegane istotne różnice między markami

Rozszerzone rozwiązywanie problemów (wybór dewelopera)

PROCES SYSTEMATYCZNY, najbardziej trwały

 Tendencja do ograniczonego procesu rozwiązywania problemów
Postrzegane minimalne różnice między markami Redukcja dysonansu – kupuje markę a następnie szukam uzasadnienia dla siebie i innych tego zakupu Ograniczony proces rozwiązywania problemów (pojawia się potrzeba = zakup automatyczny)
Jak przechowujemy wiedzę o markach (por. Schacter 1996)
System pamięci ukrytej

Elementy percepcyjne i pojęciowe są przechowywane, jako asocjacje z marką.

Badania własne – spostrzeganie wizerunku marki

Co jest w marce? (Badania)

Co wpływa na chęć systematycznego przetwarzania informacji? (Wnioski z badań) [Mandrik 1996]

Motywacja dotycząca trafności Motywacja dotycząca wywierania wrażenia Motywacja obronna

Świadomość wartości +
orientacja na wygodę -
potrzeba poznania +

dochód -
zdolności poznawcze (-
presja czasu (-
dostępność informacji (-
cena – jakość (-
marka – jakość (-

 Waga społeczna +
produkt konsumowany publicznie +
monitorowanie się
wrażliwość na prestiż +		 Dogmatyzm +
innowacyjność -
wysokie postrzegane koszty zmiany +
Przetwarzanie marki? (Badania)

Przetwarzanie heurystyczne czy systematyczne

Znaczenie wyobrażeń o marce

Wymiar symboliczny marki produktu

Dlaczego skojarzenia z wymiarem symbolicznym marki produktu mogą mieć znaczenie?

Teoria – interakcjonizmu symbolicznego (Mead, 1975 por. także McCraken, Górnik-Durose)

  1. Rozwijając się poczucie własnej tożsamości wiąże się ze zdolności człowieka do autorefleksji.

  2. W autorefleksji potrzebny jest punkt odniesienia. Dostarcza go kontekst społeczny – podzielany w nim przez wszystkich system znaczeń – symboli.

  3. Symbolami tymi mogą być dobra materialne.

  4. Człowiek uczy się ich znaczeń w interakcjach społecznych z innymi.

Istota posiadania rzeczy dla tożsamości jednostki z perspektywy teorii konstruktywizmu społecznego (por. Dittmar 1992)

  1. Istnieje podzielane społecznie przekonanie, że posiadane dobra są symbolami tożsamości jednostki.

  2. Ludzie ustosunkowują się do danej jednostki w odniesieniu do posiadanych przez nią dóbr.

  3. Jednostka definiuje siebie poprzez posiadane przez siebie dobra.

  4. Innych ludzi ocenia się w perspektywie posiadanych przez nich dóbr. Stan posiadania jest wyznacznikiem statusu społecznego i materialnego, różnicowania i integracji z grupą w perspektywie ja – inni.

  5. Dobra nabierają określonego znaczenia w interakcjach społecznych.

16.11.2011

Teoria – interakcjonizmu symbolicznego (Mead, 1975 por. także McKraken, Górnik-Durose)

  1. Rozwijające się poczucie własnej tożsamości wiąże się ze zdolności człowieka do autorefleksji.

  2. W autorefleksji potrzebny jest punkt odniesienia. Dostarcza go kontekst społeczny – podzielany w nim przez wszystkich system znaczeń – symboli

  3. Symbolami tymi mogą być dobra materialne

  4. Człowiek uczy się ich znaczeń w interakcjach społecznych z innymi

Istota posiadania rzeczy dla tożsamości jednostki z perspektywy konstruktywizmu społecznego (por. Dittmar 1992).

  1. Istnieje podzielane społecznie przekonanie, że posiadane dobra są symbolami tożsamości jednostki.

  2. Ludzie ustosunkowują się do danej jednostki w odniesieniu do posiadanych przez nią dóbr.

  3. Jednostka definiuje siebie poprzez posiadane przez siebie dobra.

    1. Kreujemy swój wizerunek przez dobra (np. teczka u adwokata)

  4. Innych ludzie ocenia się w perspektywie posiadanych przez nich dóbr. Stan posiadania jest wyznacznikiem statusu społecznego i materialnego, różnicowania i integracji z grupą w perspektywie ja – inni.

  5. Dobra nabierają określonego znaczenia w interakcjach społecznych.

15.11.2011

W 2wóch celach wykorzystujemy dobra:

Instrumentalny – potrzebne do wykonania zadania, realizacji innych potrzeb,

Kompensacja – żeby tymi dobrami coś zastąpić (substytut czegoś innego)

TOT (teoria Opanowania Trwogi) – radzenie sobie z lękiem przed śmiercią, stąd nawiązywanie w reklamach do elementu strachu, żeby się nie zestarzeć, żeby być długo młodym,

Baumaister (Teoria wykluczenia społecznego - Lęk przed wykluczeniem)

Shultz-Kleine, Kleine, Allen (1995)

Historia życia jednostki odzwierciedlona przez typy przywiązania do dóbr i pochodzenie dóbr.

Projekt badawczy 2 x siła przywiązania (słabe vs. Silne) 2 x typ przywiązania (afiliacyjne vs. Związane z poszukiwaniem autonomii) 3 x orientacja czasowa (na przeszłość, teraźniejszość i przyszłość).

Typy przywiązania:

Laverie, Kleine, Schultz-Kleine (2002)

Waga tożsamości w zależności od oceny własności i emocji

Testowanie modelu zależności 2 x ocena własności (przez jednostkę vs. przez innych) 2 x oceny ocena działania (przez jednostkę vs. przez innych) 2 x emocja (duma vs. wstyd)

Zmienna zależna ważność danej tożsamości jednostkowej.

Wyniki

Produkty statusowe i luksusowe a przypisywanie im znaczenia i skojarzenia z nimi

Marka statusowa to marka, która posiada wyjątkowy patent na wykonanie produktu związany z użytecznością i jakością.

Przykłady marek statusowych: buty, odzież – Nike, samochody: Aston Martin, Ferrari, zegarki: Patek, Phelippe, uczelnie: Harvard, Sorbone

Marka luksusowa wychodzi poza potrzeby nabywcy, subiektywna ocena postrzeganego komfortu, piękna i wystawnego życia, wysoka cena.

Marki luksusowe: kosmetyki: Chanel YSL, biżuteria: Cartier, Bulgari, marki drogich restauracji, hoteli.

Marka jako wizerunek Ja i konsumpcja symbolicznie.

Teorie psychologiczne

Marka i utrzymywanie i podwyższanie własnego wizerunku

  1. Teoria pustego ja (Cushman 1990) – trzeba z produktem sprzedawać wartości, których tak naprawdę nie ma (np. miłość, przyjaźń). Konsument niemający tych wartości powinien kupować produkty tej marki.

  2. Teoria poszerzonego ja (Belk 1988) – w ramach ja są nasze wartości, cele, aspiracje, ale mamy też obszar, który dotyczy posiadanych przez na dóbr. Przedmioty stają się częścią naszego ja. Rzeczy mogą zastępować nasze wartości w celu polepszenia samooceny.

  3. Teoria zgodności wizerunków (Grubb, Grathwohl 1967, Sirgy 1982, 1999) -

  4. Teorie ja Markus, Nutrius (1986) – ja-robocze, ja-możliwe, ja-pożądane i ja-niepożądane. – Marketerzy tworzą reklamy pokazujące ja-idealne.

  5. Teoria ja – rozbieżności i dopasowania ja Higginsa (1987, 1996) – jeżeli osoba ma ja-realne to odczuwa dysonans a reklama odwołująca się do ja-powinnościowego daje możliwość redukcji dysonansu.

Koncepcje ja mogą nam przybliżyć, dlaczego marki odnoszą tak wielkie sukcesy.

Rola marki w utrzymywaniu i podwyższaniu własnego wizerunku

Preferencje marek, których wizerunki odwołują się do

  1. Autoschematu (Evans 1959, Westfall 1962, Aaker 1999)

  2. Ja-realnego i ja-idealnego – produkty publiczne (Graeff 1996) – idealne ja jest bardziej pożądane niż realne. Jest większa tendencja do kupowania produktów zgodnych z ja idealnym.

  3. Ja-społecznego (Escalas, Bettman 2005)

  4. Ja-narracyjnego (Escalas 2004)

  5. Które są związane z ja-realnymi i są w posiadaniu jednostki (Barone, Shimp, Sprott 1999)

  6. Których cechy są zgodne z orientacjami konsumenta – prewencyjną i promocyjną (Chernev 2004)

Wizerunek „niechciany” – badania ze stekiem :D mężczyźni wybiorą częściej „stek domowy” w 94,7% zamiast „steku damy” 5,3%.

Rola marki w zmianie własnego wizerunku

  1. Przedstawienie siebie w lepszym świetle za pomocą marki (Graeff 1997)

  2. Unikanie marek posiadających wizerunki niechciane (Hogg, Cox, Keeling)

  3. Porównanie w górę wpływa na wzrost preferencji

Marka jako partner związku – badania narracyjnego ja

22.11.2011

Marka jako zasada tworząca społeczność

Osoba – rzecz – osoba

Fani marek wykazują zachowania charakterystyczne dla wspólnot (Alexander, Achouten, Koenig 2002, Muniz, O’Guinn 2001)

  1. Poczucie związku z posiadaczami tej marki

  2. Wspólne rytuały i tradycja (podzielanie wartości praktyk)

  3. Odpowiedzialność moralna (dot. Np. sytuacji zagrożenia)

Badane marki wspólnotowe to Jeep, Harley-Davidson, Saab, Mackintosh, Bronco

3 najczęstsze powody, przez które osoby nie wybierają pewnych marek.

Przywiązanie do marki

Pojęcie i wyznaczniki

Przywiązanie marki to:

„nieprzypadkowa skłonność do pewnego zachowania (zakupu) będąca funkcją psychologicznych procesów (podejmowania decyzji i wartościowania), która w danym odcinku czasu wpływa na ponawianie wyboru przez jednostkę jednej lub kilku alternatywnych marek” (Jacoby, Chestnut 1978)

O przywiązaniu mówimy w określonym odcinku czasu.

[K] Rozumienie przywiązania do marki (lojalności)

  1. Lojalność behawioralna (Olson, Jacoby) – powtarzany zakup produktu tej samej marki

  2. Lojalność wynikająca z postawy (Olson, Jacoby) – zakup wynikający z pozytywnego nastawienia do danej marki

  3. Lojalność wielomarkowa (Olson, Jacoby) – przywiązanie do kilku marek w tej samej kategorii produktów

  4. Ogólna lojalność (Olson, Jacoby) – przywiązanie do marki różnych kategorii produktów

  5. Lojalność jako cecha osobowości (Raju) – skłonność do bycia lojalnym

  6. Lojalność sytuacyjna (Dubois, Laurent) [hot dog + futbol amerykański] [lub np. syt. W której na prezent dla kogoś wybieramy czekoladki drogie] – nastawienie na pozostanie lojalnym w różnych sytuacjach dokonywania zakupów i konsumpcji dóbr

  7. Lojalność, jako odporność nabywcy na oferty konkurencji (Oliver) [odporność (rozumiana, jako lojalność) na promocję]

[K]Sposób analizy przywiązania do marki:

Dwa podejścia badawcze

Jak zbadać lojalność wobec marki?

[K]Sposoby pomiaru przywiązania do marki w podejściu behawioralnym:

  1. Pomiar proporcji zakupów poświęconych danej marce

  2. Pomiar sekwencji kupowanych marek
    (tj. niepodzielna lojalność AAAA, podzielna lojalność ABABAB, niestała lojalność ABAACA, brak lojalności ABCDE)

  3. Pomiar prawdopodobieństwa zakupu danej marki (np. ponownego zakupu. Powtórnego zakupu)

Ograniczenia pomiaru przywiązania do marki w podejściu behawioralnym:

  1. Uniemożliwia rozróżnienie zakupu dla samej marki i innych powodów np. wygody, dostępności itp.

  2. Pomija motywację i zaangażowanie towarzyszące przywiązaniu

Często ten typ przystosowania nazywa się przystosowaniem behawioralnym

Sposoby pomiaru przywiązania do marki w podejściu poznawczym

W badaniu przywiązania odwołuje się do struktury postawy wobec produktu danej marki.

[K]Przyjmuje się jeden bądź kilka wymiarów postawy

  1. Jeden wymiar – nastawienie ku marce (pozytywny/negatywne ustosunkowanie się do marki) i wynikająca z niego akceptacja lub odrzucenie marki (np. Falkowski, Stachiewicz)

  2. Kilka wymiarów – [wymiar poznawczy] posiadanie przekonań, [w. afektywny] nastawienie, [w. intencjonalny] wyrażanie intencji zakupu, [w. behawioralny] zakup (Oliver, 1999)

Ograniczenia pomiaru przywiązania do marki w podejściu poznawczym:

[K] Wyznaczniki przywiązania do marki

  1. Przekonania dotyczące korzyści funkcjonalnych

(Muthukrishnan – tonik do twarzy kobiety miały przetestować tonik po przetestowaniu część kobiet miała wypisać pozytywne cechy, część nie musiały nic uzasadniać po badaniu w ramach nagrody mogły dostać lepszy tonik (nowej generacji) kobiety, które wcześniej uzasadniały swój wybór wybierały starszy produkt, Olsen – kształtowanie przekonań w domu, Zawadzka – „Ludwik”)

  1. Przekonania dotyczące wizerunku – wartości psychologiczne i społeczne przypisane marce

Na podstawie analizy najsilniejszych związków badanych osób z markami produktów Fournier wyróżniła sześć jakościowych aspektów związku emocjonalnego konsumenta z marką (BRQ – Brand relationship quality)

  1. Przywiązanie jako strategia wyboru

  1. Satysfakcja i przywiązanie do marki

Satysfakcja sprawia ze konsument może przy wyborze wziąć ta opcje pod uwagę, ale nie gwarantuje jej wybrania

  1. Poszukiwanie różnorodności a przywiązanie do marki.

Dlaczego przywiązujemy się do marki? A. M. Zawadzka GWP 2006

Firmy, posługując się róznymi technikami, zachęcają nabywców do zakupu swoich towarów. Wyobrażenia sprzedawane wraz z rzeczywistymi towarami to marki produktów. Wszechobecne na dzisiejszym rynku, Ilość i różnorodność dostępnych produktów sprawiają, że konsument może się przywiązać do określonej marki, aby obniżyć ryzyko wiążące się z zakupem i dokonać satysfakcjonującego zakupu.

Na czym polega przywiązanie do marki? O przywiązaniu możemy mówić jako:

(Olson, Jacoby, 1971)

Wyznaczniki przywiązania do marki:

Produkty dostępne na rynku można rozpatrywać ze względu na wymiar wartości, jaki aktywizują one w pamięci nabywcy. Z tego punktu widzenia wszystkie produkty można zaklasyfikować do następujących kategorii:

produkty związane z osiąganiem określonych celów i wykonywaniem zadań

Takie poszerzanie Ja może odbywać się na kilka sposobów:

Wyróżniono następujące poziomy poszerzonego Ja:

Zauważono też że nabywcy kupują pewne produkty, gdyż mają one określone znaczenia symboliczne, które pozwalają uzupełnić własny wizerunek – np. młode dziewczyny chcące uchodzić za bardziej dorosłe, kupują farbę do włosów i jej używają.

Część I – Wartość i siła marki. Kształtowanie się preferencji nabywczych.

  1. Obraz marki w umyśle nabywcy. Skojarzenia składające się na wartość marki

Dwa sposoby rozumienia marki:

Marka produktu ma za zadanie pomóc nabywcy zidentyfikować i odróżnić towar danego producenta od towaru innego producenta i chronić dany produkt przed naśladownictwem ze strony konkurencji. (Aaker, 1991; Kotler, 1994)

Markę opisuje się jako idee produktu, która powstaje w wyobraźni konsumenta. Marka jako idea produktu stanowi zbiór określonych skojarzeń z produktem, które tworzą obraz marki w umyśle konsumenta.

  1. Atrybuty produktu i kojarzone z nimi korzyści jako wymiary obrazu marki

Podział atrybutów produktu:

Cechy fizyczne kojarzą się z możliwościami produktu; nabywca nie kupuję więc pralki jako metalowej obudowy, wirnika, bębna, ale kupuje np. możliwość sprawnego i ekonomicznego wyprania odzieży.

Przykład: prezentowanie osoby o wysokim statusie społecznym jako użytkownika samochodu w reklamie Mercedesa powoduje, że z marką Mercedes kojarzy się prestiż.

5 uniwersalnych wymiarów cech „osobowości marki” (Aaker) +najlepsi reprezentanci

Na podstawie atrybutów bezpośrednio związanych z produktem konsument może wnioskować o ekonomiczności, funkcjonalności, trwałości i solidności produktu – czyli o cechach kojarzonych z jakością produktu.

Badanie: związek skojarzeń dotyczących solidności marki z zachowaniami nabywców. (Erdem i Swait)

Przetestowano 6 klas produktów:

W każdej klasie prezentowano po 5 marek – drogich, tanich i w średniej cenie. Badani odpowiadali na pytania dotyczące solidności i innych skojarzeń z marką (fachowości, spostrzeganej jakości, spostrzeganego ryzyka, kosztów związanych z poszukiwaniem informacji) na 9-cio stopniowej skali.

Wyniki: zaobserwowano, że kojarzenie marki z solidnością wpływało na wzrost prawdopodobieństwa wyboru marki dla wszystkich badanych produktów (oprócz soku). Kojarzenie marki z solidnością w większym stopniu wpływało na wybory marki niż pozostałe badane skojarzenia. Wyniki wskazują, że preferencje nabywców mogą wynikać z kojarzenia marki z korzyściami funkcjonalnymi.

  1. Wartość marki a skojarzenia z wizerunkiem użytkownika

Nabywca może kupować produkty, aby przekazać innym osobom pewną informację o sobie. Kupowanie produktów może służyć kształtowaniu tożsamości jednostki.

Badanie: czy przedmioty/rzeczy należące do konsumentów wiążą się z kontruowaniem wizerunku własnej osoby lub tworzeniem tożsamości. (Klein, Schultz-Kleine, Kernan, 1993)

Zbadali oni związek schematu posiadanych rzeczy, kojarzonych z tożsamością jednostki z wybranymi aspektami wizerunku własnego osoby.

Osoby badane – studenci dla których ważną aktywnością jest uprawianie sportu.

Badani określali za pomocą dyferencjału semantycznego (pary przymiotników np. aktywny – bierny, szybki wolny): obraz siebie, schemat własnej roli społecznej i schemat tożsamości społecznej sportowca, schemat posiadanych przedmiotów kojarzonych z własną tożsamością.

Wyniki: spośród analizowanych aspektów wizerunku własnej osoby tylko schemat tożsamości społecznej sportowca wiązał się w istotny sposób ze schematem posiadanych rzeczy kojarzonych z własną tożsamością badanych osób. Otrzymane wyniki świadczą o tym, że posiadane dobra mają wartość, ponieważ umożliwiają wyrażanie tożsamości społecznej jednostki.

Wnioski z następnego badania:

Badanie: ze względu na to, że dana marka jest kojarzona z określonym typem użytkownika, można jej przypisywać cechy osobowości tego użytkownika. W ten sposób wartość marki dotyczy także cech osobowości kojarzonych z marką, które umożliwiają jednostce autoprezentację w określonych sytuacjach społecznych

Graeff poprosił aby uczestnicy badania wyobrazili sobie, że są w pubie w towarzystwie przyjaciół lub szefa, i że zamawiają piwo (Budweisera lub Heinekena)

Badani wybierali taką markę, której cechy „pasowały” do wymagań danej sytuacji, tj. mogły robić dobre wrażenie na osobach towarzyszących. A zatem preferencje badanych kształtowały się na podstawie skojarzeń dotyczących wizerunku marki w danej sytuacji

  1. Skojarzenia z marką a postawa wobec marki.

Postawa jest względnie trwałą tendencją do pozytywnego bądź negatywnego wartościowania danego obiektu – w tym przypadku do marki produktu.

Porównania sposobów pomiaru postawy wobec marki ukazują, że w identyfikacji źródeł motywów nabywczych pomiar ogólnego nastawienia nabywcy do marki może być mniej skuteczny niż pomiar jego przekonań na temat marki.

  1. Wyznaczniki wartości marki. Konstrukcja metod pomiarowych.

Wyróżnia się dwie kategorie motywów:

Kwestionariusz motywów nabywcy (KMN) – dotyczy wynikających z cech produktu i jego charakterystyki pobudek, z jakich konsument dokonuje zakupu. Metodę opracowano na podstawie o koncepcji poziomów marki produktu (Levitt, 1980), Wielowymiarowego modelu motywacji (Foxall, Goldsmith 1998), Teorii wartości konsumpcji (Sheth, Newman, Gross, 1991) i przeglądu istniejących typologii motywów zakupu.

5 klas motywów towarzyszących nabywaniu produktów fizycznych:

W sytuacji zakupu danego produktu jeden z motywów może dominować i jednocześnie współwystępować z pozostałymi motywami. Na dany zakup może wpływać zarówno jeden motyw, jak i kilka motywów jednocześnie.

  1. Metoda pomiaru wartości poszukiwanych w sytuacji zakupu.

Kwestionariusz orientacji zakupowych (KOZ) – odnosi się do doświadczeniowej kategorii motywów zakupu. Wychodzi poza analizę relacji konsument – produkt, a skupia się na subiektywnych odczuciach konsumenta w sytuacji zakupu.

Dwa podejścia nabywców do sytuacji zakupów (orientacje zakupowe):

  1. Procesy poznawcze stanowiące o sile marki.

Wymiary różnicujące wiedzę konsumentów o marce i wpływające na siłę marki:

  1. Wyznaczniki przywiązania do marki i typ kategorii produktu. Teoretyczne podstawy.

Charakterystyka kategorii, która nie sprzyja przywiązaniu do marki, składają się:

Dwie sytuacje zakupu:

  1. Dużego zaangażowania –kiedy nabywca może ponieść stratę finansową i/lub moralną, dot. Głównie przedmiotów drogich ale i nie tylko, mowa o przedmiotach nieznanych np. kupowanie po raz pierwszy akcesoriów dziecięcych i tu trzy etapy decydujące o zakupie:

-zbieranie informacji –znane marki, pochodzące z dużych firm

-kontynuacja poszukiwań-wypróbowanie marek mniej znanych

-konsolidowanie informacji-utwierdzanie w przekonaniu, że niektóre z wypróbowanych marek zapewniają największą użyteczność (ukształtowanie preferencji)

  1. Małego zaangażowania- zakupy produktów niedrogich, nabywanych często i mało istotnych w mniemaniu konsumenta i tu

-zakup znanych marek, których nazwa przychodzi na myśl łatwiej niż innych marek(masło orzechowe, proszek do prania)

-zakup produktów emocjonalnych(pizza, pocztówka, napoje), konsument kieruje się przy zakupie emocjami odczuwanymi na dany moment” świętuje spotkanie – zjedzmy pizze”

-zakupy w sposób rutynowy- odwołując się do prostych reguł wyboru

Zakupy racjonalne(utylitarne) dużego zaangażowania: samochody, sprzęt radiowo-tv, komputer

Zakupy racjonalne(utylitarne) małego zaangażowania: proszki do prania, lekarstwa, jedzenie, ubrania-nie podlegające zmianą w modzie

Zakupy emocjonalne(hedonistyczne) dużego zaangażowania: modna odzież, biżuteria, zegarki, perfumy

Zakupy emocjonalne(hedonistyczne małego zaangażowania: piwo, wino, papierosy, kawy, cukierki

  1. Spostrzegane różnice między markami, a ryzyko zakupu i minimalizacja wysiłku

Wnioski z badania: najlepsza marka której ocena wymagała większego wysiłku poznawczego była wybierana przez badanych najrzadziej! Konsument najczęściej wkłada jedynie tyle wysiłku w zakup ile potrzeba, aby jego wybór był satysfakcjonujący.

W przypadku pewnych produktów (złożonych technicznie – np. lodówki), których zakup wiąże się z ryzykiem, nabywca może kupować marki znane lub najbardziej charakterystyczne dla danej kategorii. Aby jednocześnie zminimalizować wysiłek wkładany w zakup i zredukować spostrzegane ryzyko zakupu produktu.

Gdy różnice w danej kategorii są mało widoczne – nabywcy mogą stosować proste reguły wyboru( znajomość, typowość), mimo iż zakup może wiązać się z ryzykiem. Odgrywać ważną rolę w takim przypadku mogą jedynie wartości poszukiwane w danej syt zakupu, które określają cel nabywcy.

  1. Wartości poszukiwane w produkcie, typ kategorii i przywiązanie do marki

MUTHUKRISHAN: Wyznaczniki przywiązania do marki

  1. Skrystalizowana postawa wobec cech produktu

  2. Związane z nimi korzyści funkcjonalne

KIM,HAN,PARK(2001): Wyznaczniki przywiązania do marki

  1. Identyfikacja nabywcy z marką

  2. Identyfikacja z marką wynika z cech osobowości marki i dystynktywności(cechy odróżniające, wyróżniające) marki

BLOOMER I KASPER –

Przywiązanie do marki wiąże się z satysfakcją jawną, świadome powtarzanie zakupu danej marki ze względu na satysfakcję z wcześniejszego zakupu

Teoria działań przemyślanych Ajzen i Fishbein – zachowanie jednostki w danej syt wynika ze świadomej intencji podjęcia określonego działania; konsument kupuje daną markę ponieważ posiada ukształtowane przekonania o rodzaju korzyści, jakich dostarcza mu dana marka.

  1. Schemat związku między typem kategorii produktu a wyznacznikami przywiązania do marki

Na obraz marki składają się skojarzenia z cechami produktu, wizerunkiem marki i sytuacją zakupu.

Opierając się na wyżej wymienionych skojarzeniach wyznaczniki przywiązania do marki które możemy wyróżnić to wartości poszukiwane w produkcie i wartości poszukiwane w sytuacji zakupu.

Każdej z tych grup wyznaczników odpowiadają inny indywidualne charakterystyki nabywców

Na obraz marki składają się również skojarzenia z kategorią produktu. Wymiary wartości kojarzone z kategorią produktu to wymiar utylitarny (osiąganie instrumentalnych celów i realizacja określonych zadań), hedonistyczny (przeżywanie pobudzenia, przyjemności i zabawy) i symboliczny (zgodność z wizerunkiem własnej osoby)

METODY POMIARU PRZYWIĄZANIA DO MARKI PRODUKTU

Pomiar przeprowadzono dwukrotnie , drugi dokonany po trzech –czterech tyg od pierwszego

Kwestionariusz składający się z dwóch części :

  1. Dot. Kategorii produktów których zakupy dokonywane są często(soki, jogurty ,pasta do zębów)+ nazwy marek – chyba, że takowych się nie miało to zaznaczało się w kwestionariuszu

  2. Dot. Kategorii produktów kupowanych stosunkowo rzadko(garnitur, żelazko, tv), następnie wypisanie marek, które brałaby pod uwagę planując zakup danego produktu oraz zaznaczenie czy faworyzuje jedna daną markę produktu z każdej kat. I czy wyraża chęć jej nabycia w przyszłych zakupach

Ustalenie kryterium przywiązania:

Trzy poziomy przywiązania do marki (przy kategorii zakupów dokonywanych często):

  1. Brak przywiązania- os nie przywiązane do marki – osoby które w dwóch pomiarach podały różne marki

  2. Zmienność- częściowa zgodność nazw zakupionych marek

  3. Przywiązanie-całkowita zgodność nazw zakupionych produktów

Dwa poziomy przywiązania(kat. Produktów kupowanych rzadko)

  1. Brak przywiązania – całkowita niezgodność nazw marek posiadanych produktów- przypadkowe marki

  2. Przywiązanie- całkowita zgodność nazw marek posiadnych oraz tych które planowano zakupić


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
psychologia rynku i marki produktu
PSYCHOLOGIA MARKI PRODUKTU, studia, Strategia Produktu
BOSSA Psychologia rynku
segmentacja psychograficzna rynku, Marketing - Merchandising
Pozycjonowanie marki (produktu)
Dejnaka A Strategia reklamy marki, produktów i usług
orientacja cenowa nabywcy i przywiazanie do marki produktu
Znaczenie marki produktu (6 stron), Marketing, MARKETING(1)
Dejnaka Agnieszka Strategia Reklamy Marki, Produktów i Uslug[2006][PDF]
Pozycjonowanie marki (produktu)
Strategia reklamy marki produktow i uslug eferek

więcej podobnych podstron