GENEZA MARKETINGU

FILOZOFIA MARKETINGU Jest to myślenie według marketingowych reguł i zasad przenikające cały proces zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.

TEORIA MARKETINGU Stanowi zasób wiedzy częściowo o charakterze pozytywnym (starającej się objaśnić naturę zjawisk i procesów "rozgrywających się" na styku pomiędzy przedsiębiorstwem, a rynkiem), częściowo o charakterze normatywnym (zbiór praktycznych zaleceń dotyczących uprawniania skutecznego marketingu).

ORIENTACJA PRODUKCYJNA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.

ORIENTACJA MARKETINGOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.

MARKETING STRATEGICZNY Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych

POJĘCIE MARKETINGU

MARKETING - INTERPRETACJA TRADYCYJNA Polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Marketing jest utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę.

MARKETING - INTERPRETACJA WSPÓŁCZESNA Przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta nabywcy, konsumenta użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.

MARKETING - UJĘCIE KLASYCZNE Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Jest ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:

• zasada, zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt fizjologiczny)

• systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo - instrumentalny)

• system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny)

MARKETING - UJĘCIE SZEROKIE Kotler określa marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM (MARKETINGOWE) W przedsiębiorstwie nie zanikają funkcje: finansowe, kadrowe, techniczne i inne, które stanowią wyspecjalizowane dziedziny zarządzania i nie mogą być sztucznie włączone w zakres problemów związanych z działaniami przedsiębiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, że w zarządzaniu tymi sprawami nie można stosować podejścia marketingowego (np. tzw. marketing wewnętrzny stosowany w zarządzaniu personelem). Zarządzanie to dotyczy jednak problemów rozwiązywanych na innych rynkach (finansowym, zaopatrzeniowym, rynku pracy itp.) i jedynie pośrednio wiąże się z marketingiem uprawianym na rynku stanowiącym główny obszar działania przedsiębiorstwa. Poszczególne zagadnienia omawia się w zakresie i kolejności wynikającej z ciągu zdarzeń składających się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych oraz jej realizację w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.

OGÓLNE ZASADY MARKETINGU

ZASADY MARKETINGU

• 
  Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

• Zasada badania rynku

• Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)

• Zasada planowania działań rynkowych

• Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

MARKETING-MIX Jest to koncepcja McCarthy'ego tzw. "Four Ps" (kompozycja instrumentów marketingowych): produkt, cena, miejsce (sprzedaży) i promocja. Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji:

• podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.)

• podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.)

• podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne)

• podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations)

Pozwala ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami marketingowymi w obrębie konkretnego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.

ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA Wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego) stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans (okazji), zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest m.in. zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek (pozyskania klientów) lub wykreowanie zupełnie nowego rynku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa.

FUNKCJE MARKETINGOWE

FUNKCJE MARKETINGU

• a) Funkcje przygotowawcze

• gromadzenie informacji rynkowej

• badanie rynku

• planowanie produktu i programu asortymentowego

• kalkulacja i stanowienie cen

• organizowanie systemu dystrybucji

• planowanie działań promocyjnych

• kontrola i analiza wyników marketingu

• b) Funkcje wykonawcze

• reklama

• aktywizacja sprzedaży

• bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.)

• ekspedycja towarów

• transport i spedycja

• gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)

• obsługa serwisowa nabywców

• fakturowanie i kontrola realizacji umów

• c) Funkcje wspomagające

• finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)

• partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków

SEKTOROWE UWARUNKOWANIA MARKETINGU

MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH (MATERIALNYCH) Jest zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym. Rozróżnia się dobra zużywane i dobra użytkowane. Dobra zużywane są zużywane w całości lub w ilościowo wymiernych porcjach w jednorazowym akcie konsumpcji lub zużycia np. chleb, mleko, benzyna przez co ich zapas u konsumenta wymaga ciągłego odnawiania. Dobra użytkowane konsument używa przez pewien okres czasu, w którym mimo stopniowego zużycia zachowują one właściwą im postać fizyczną i wymagają wymiany na nowe dopiero wtedy gdy utracą zdolność zaspokajania potrzeby, dla której konsument je nabył np. odzież, wieczne pióro, samochód osobowy. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:

• pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi)

• duża ilość podmiotów reprezentujących popyt

• wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

• wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja

• znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media)

W marketingu dóbr konsumpcyjnych dużą rolę odgrywa badanie potrzeb i zachowań konsumentów, kształtowanie właściwych stosunków pomiędzy producentami i handlem oraz komunikacja przy użyciu środków masowego przekazu (reklama) oparta na wnikliwym rozeznaniu psychologii nabywcy.

MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH (MARKETING PRZEMYSŁOWY) Cechy wyróżniające marketing dóbr produkcyjnych:

• wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych)

• zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu

• ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu

• dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu

• duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu)

• silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

Marketing dóbr produkcyjnych musi orientować się na rozwiązywanie technologicznych, logistycznych i finansowych problemów klienta. Podejmując decyzję zakupu kierujemy się przede wszystkim kryteriami racjonalnymi i szczegółowym rozeznaniem sytuacji na interesującym nas rynku.

MARKETING USŁUG Obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne (tzw. usługi dla ludności), jak i usługi nabywane przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze (usługi produkcyjne i usługi inwestycyjne). Specyfika marketingu usług nie jest związana z odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, lecz z naturą samych usług jako podstawowego elementu usługowej kompozycji instrumentów marketingowych. Cechy usług:

• niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go)

• usługi nie mogą być wytwarzane "na skład", konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi

• nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym)

• usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji

• często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy

Kładzie się szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta. W celu wyróżnienia własnej oferty dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacja usług). W szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku w celu dostosowania oferty do zindywidualizowanych potrzeb i wymagań nabywców. Starannie planuje się lokalizacje placówek usługowych jako miejsc wytwarzania i dystrybucji usług, zaś sprzedaż osobistą traktuje jako główną formę promocji.

POJĘCIE SEGMENTACJI RYNKU

SEGMENTACJA RYNKU Jest to podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.

SEGMENT RYNKU Segment oznacza człon rynku (subrynek). Gospodarstwa domowe zaliczane do danego segmentu odznaczają się podobieństwem. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na zmiany cen, środki reklamy itp. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, o segmencie można mówić, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsumentów w nabywców.

KRYTERIA SEGMENTACJI

W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia:

• Kryteria segmentacji opisujące (deskryptywne): to zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych tych zalicza się czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i inne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?"

• Kryteria segmentacji behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?"

KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW

• Kryteria geograficzne

• miejsce zamieszkania, np. miasto, przedmieście, wieś

• klimat

• typografia

• wielkość miasta (liczba mieszkańców)

• gleba

• ustrój polityczny

• Kryteria demograficzne

• wiek

• płeć

• rasa

• wyznanie

• pochodzenie etniczne

• wykształcenie

• stan cywilny

• zdrowie

• budowa ciał, np. krępa, drobna, normalna

• Kryteria ekonomiczne

• zawód

• dochód na osobę

• dochód gospodarstwa domowego

• źródła dochodów

• majątek

• Kryteria społeczne

• klasa społeczna

• grupa odniesienia

• styl życia

• stadium życia rodzinnego

• osobowość

KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE WZORCE ZAKUPÓW Sprowadzają się do wyodrębnienia jednorodnych grup nabywców na podstawie motywów zakupu.

• podział nabywców na podstawie kryterium lojalności wobec firmy

• podział nabywców na podstawie kryterium częstotliwości zakupów

Użytkowników dzieli się na "systematycznych", "przeciętnych" i "doraźnych"

• podział nabywców na podstawie kryterium opartym na prostych metodach zbierania informacji Odróżnia się grupy zainteresowane głównie niskimi cenami od grup zwracających uwagę na wysoką jakość produktu i obsługi.

WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH

RYNEK DOCELOWY Ustalenie czy grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone nie zadawalająco mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku. Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający poziom sprzedaży i zysku Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę konsumentów, którzy mogą okazać się nieosiągalni. Czynniki ograniczające dostępność do poszczególnych segmentów: pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i inne. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczona niedorozwojem infrastruktury, np. źle rozwiniętą siecią dróg, banków, łączności.

MARKETING NIEZRÓŻNICOWANY (MASOWY) Zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Wykorzystuje zalety: masowe wytwarzanie, masowa dystrybucja i masowa promocja. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen.

MARKETING SELEKTYWNY Zmierza do oferowania odmiennych produktów i odmiennej mieszanki marketingowej dla różnych obszarów rynku (segmentów). Stosuje go większość dużych i średnich firm. Koncentruje się zwykle na kilku segmentach, a w przypadku większych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy.

NICHE MARKETING Polega na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku. Jest uprawiany przez drobne przedsiębiorstwa, które muszą ograniczać zasięg i profil swojej działalności.

POZYCJONOWANIE PRODUKTU To proces polegający na zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcia decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kształtować w świadomości konsumentów. Jest więc projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na "mapie preferencji konsumenta" oraz w procesie zaspokajania jego popytu.

POJĘCIE I STRUKTURA PRODUKTU

PRODUKTJest to każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Produkt to nie tylko ziemia, lokomotywa czy kurtka, lecz także rozmowa telefoniczna, lekarska porada, strzyżenie u fryzjera i inne. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych np. obiad w stołówce, wymiana zużytych części w maszynie.

RDZEŃ KORZYŚCI Jedna lub kilka cech produktu, którymi kierujący kierują się przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, natomiast rdzeniem korzyści termometru - mierzenie temperatury.

PRODUKT RZECZYWISTY Rdzeń produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej produkcji. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne.

PRODUKT POSZERZONY To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości użytkowe. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd.

PRODUKT POTENCJALNY Obejmuje wszystko to, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągać nabywcę.

WARTOŚĆ UŻYTKOWA Jakość produktu jest stopniem, w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Wyróżniamy cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej (np. trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz grupę cech decydujących o wartości użytkowej emocjonalnej, które określają oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, nakazem obyczaju).

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

PRODUKT KONSUMPCYJNY Zaspokaja potrzeby jednostek, grup nabywców i gospodarstw domowych.

PRODUKT ZAOPATRZENIOWY Nabywany przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług.

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH Klasyfikujemy na podstawie kryteriów:

• materialności i sposobu konsumpcji

• zachowań konsumentów w procesie zakupu

Ze względu na kryterium materialności i sposobu konsumpcji dzielimy produkty na:

• dobra nietrwałe

• dobra trwałe

• usługi

Ze względu na kryterium zachowań konsumenta w procesie planowania i dokonywania zakupu wyróżniamy:

• dobra wygodnego zakupu

• dobra wybieralne

• produkty specjalne

• dobra nie spostrzegane

DOBRA NIETRWAŁE To artykuły żywnościowe i nie żywnościowe zużywane w jednym czy kilkunastu aktach konsumpcji. Wyróżniamy:

• dobra o stałych preferencjach konsumpcyjnych, które odznaczają się małą elastycznością popytu (np. mleko, chleb, proszki do prania)

• dobra o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych, których wskaźniki elastyczności popytu są dodatnie i na ogół wysokie.

DOBRA TRWAŁE Tworzą dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny. Obejmują ruchomy sprzęt fabryczny i biurowy, a są wykorzystywane w procesie jego produkcji. Zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcji i odznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu (np. telewizory, lodówki, samochody)

USŁUGI Działalność nie mająca charakteru materialnego, dostarczająca nabywcom korzyści, które niekoniecznie są związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług. Do wytwarzania usług mogą, ale nie muszą, być wykorzystane dobra materialne. Usług nie można kupować na własność.

DOBRA WYGODNEGO ZAKUPU To produkty nabywane bardzo często i bez większego zastanowienia, ponieważ ich cechy użytkowe i ceny są znane już wcześniej (np. pieczywo, nabiał, prasa). Dzielimy je na:

• podstawowe
  Są przedmiotem zakupów rutynowych. Sprzedaż tych dóbr odznacza się masowością, konkurencyjnością cenową, niskimi marżami jednostkowymi i dużą lojalnością konsumentów wobec marek (np. herbaty, kawy, napojów bezalkoholowych, popularnych kosmetyków)

• nabywane pod wpływem impulsu
  Kupuje się bez wcześniejszego planowania i poszukiwania. Są to z reguły artykuły drobne i tanie (np. gazety, cukierki, guma do żucia). Umieszcza się je najczęściej przy sklepowych kasach, aby nabywca łatwo je zauważył.

• nabywane pod wpływem nagłej potrzeby
  Są poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń. Lokalizuje się je w wielu punktach sprzedaży (np. parasole na wypadek deszczu, łopaty po obfitych opadach śniegu)

DOBRA WYBIERALNE Są przy podejmowaniu decyzji o zakupie przedmiotem zastanowienia, przemyśleń i kalkulacji głównie właściwości użytkowych, jakości, ceny, kształtu. Ich zakupy wymagają częstego udziału sprzedawcy, którego zadaniem jest udzielenie informacji i porad. Obrót tymi towarami jest wolniejszy i stosuje się wysokie marże. Dzielimy je na:

• homogeniczne, postrzegane jako podobne pod względem funkcji i jakości, ale różniące się ceną (np. radioodbiorniki, rowery) Sprzedawca musi uzasadniać ich ceny

• heterogeniczne, postrzegane jako różniące się fasonem, kolorem, materiałem itp. Oferent musi zapewniać bogaty asortyment.

PRODUKTY SPECJALNE To produkty odznaczające się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które nabywców są
ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w posiadanie. Zakupy tych produktów są planowane z czasowym wyprzedzeniem, właściwości uważane za niepowtarzalne, a marki za przodujące i prestiżowe.

DOBRA NIE SPOSTRZEGANE Są nieznane konsumentowi lub znane, ale potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w szczególnych okolicznościach (np. zakup ślubnej sukni, części potrzebnych do naprawy telewizora)

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW ZAOPATRZENIOWYCH Ze względu na przeznaczenie wyodrębniamy:

• surowce i materiały

• wyposażenie

• materiały pomocnicze

• usługi

SUROWCE I MATERIAŁY Zostają całkowicie wykorzystane w procesie wytwórcy. Dzielimy je na:

• surowce To produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego.

• półfabrykaty i akcesoria To komponenty materialne (np. cement, żelazo, przędza) lub gotowe wyroby, które służą jako zespoły czy podzespoły finalnego produktu). Materialne komponenty podlegają dalszemu przetworzeniu (np. przędza służy do wyrobu tkanin, skóry - do wyrobu obuwia), natomiast akcesoria są montowane bez zmian jako części produktu (np. silnik elektryczny w odkurzaczu, termostat w pralce).

WYPOSAŻENIE GŁÓWNE Tworzą dóbr, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny. Wyróżniamy wyposażenie:

• stacjonarne
  Są to budynki (fabryczne, biurowe i inne) oraz maszyny i urządzenia (generatory, obrabiarki, dźwigi i inne) używane bezpośrednio do celów produkcyjnych. Wyposażenie to jest z reguły nabywane bezpośrednio u wytwórców, którzy zatrudniają sprzedawców o wysokich kwalifikacjach inżynierskich.

• pomocnicze
  Obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny (np. wózki, ręczne narzędzia) i biurowy (np. meble, komputery). Przeważa zbyt poprzez pośredników. Tylko niektórzy producenci sprzedają je finalnym nabywcom.

MATERIAŁY POMOCNICZE Są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego (np. paliwa, smary, farby i inne). Kupuje się je często w sposób rutynowy i przy minimalnym wysiłku.

USŁUGI DLA WYTWÓRCÓW To usługi produkcyjne obejmujące:

• usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (np. instalacja, naprawa, konserwacja)

• usługi usprawniające działalność producentów (np. przechowywanie, transport, ubezpieczenie)

• usługi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie kadr)

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

CYKL ŻYCIA PRODUKTU Na cykl życia produktu składają się cztery fazy przez które każdy produkt przechodzi. Są to:

• faza wprowadzania na rynek
  Sprzedaż produktu rośnie powoli, ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a produkcja jest dopiero rozwijana.

• faza wzrostu
  Konsumenci znają już produkt i jego sprzedaż nabiera tempa.

• faza dojrzałości
  Następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów, zaspokajających te same potrzeby.

• faza spadku
  Sprzedaż gwałtownie spada wskutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez firmę nowych, doskonalszych produktów

RECYKL Oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen i inne.

ANALIZA PORTFOLIO

ANALIZA PORTFOLIO W WERSJI BCG To narzędzie pozwalające określić w układzie dwóch kryteriów: udział w rynku i dynamika sprzedaży pozycje produktów tworzących program asortymentowy przedsiębiorstwa. Umożliwia kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych miedzy różne linie produktów, w sposób gwarantującą długotrwałą zyskowność. Nie znajduje zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie.

MACIEŻ SPRZEDAŻY I UDZIAŁÓW Można określić przy pomocy dwóch kryteriów:

• udziału w rynku

• dynamiki sprzedaży

Oba kryteria tworzą układ współrzędnych:

• charakteryzujących pozycje różnych rodzin i linii produktów

• informujących o konsekwencjach zajmowanej pozycji dla gospodarki finansowej przedsiębiorstwa

"Zagadkowe dzieci" charakteryzują zestaw produktów, znajdujących się w fazie wprowadzania na rynek. Ich udział w rynku i sprzedaży jest niewielki, ale uzyskiwany utarg na ogół ujawnia tendencję wzrostową. "Gwiazdy" to produkty wskazujące wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo wzrostu utargu. Znajdują się one w fazie rozwoju. "Dojne krowy" określają produkty, które znajdują się w fazie dojrzałości. Następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów, zaspokajających te same potrzeby. "Psy" określają produkty, które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku. Popyt na nie maleje, a udział w rynku się zmniejsza.

FORMOWANIE ASORTYMENTÓW PRODUKTÓW

ASORTYMENT To celowo dobrany zestaw produktów oferowany na rynek przez dane przedsiębiorstwo.

ASORTYMENTACJA Polega na dokonywaniu wyboru co przedsiębiorca będzie produkować i sprzedawać.

KLASYFIKACJA ASORTYMENTÓW: Ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży oraz miejsce ich występowania rozróżnia się:

• asortyment produkcyjny
  Jest to zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa czy zakładu. Jest on zwykle przedmiotem sprzedaży do jednostek hurtu. Tworzy się go na podstawie surowcowego lub technologicznego pokrewieństwa produktów (np. wyroby gumowe, wyroby hutnicze).

• asortyment handlowy
  Jest to zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedaży. Tworzy się go na podstawie pokrewieństwa potrzeb konsumentów. Placówki handlowe skupiają towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej częstotliwości zakupu (np. warzywa i owoce, artykuły związane z ubiorem, sprzęt do majsterkowania, środki do produkcji rolnej).

Ze względu na jego złożoność

• w układzie poziomym

• asortyment szeroki

• asortyment wąski

• w układzie pionowym

• asortyment głęboki

• asortyment płytki

RODZINA PRODUKTÓW Obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspakajać jakąś szeroko pojmowaną potrzebę. (np. potrzebę zaspokojenia głodu)

KLASA PRODUKTU (KATEGORIA PRODUKTU) To grupa produktów, między którymi istnieją silne związki funkcjonalne (np. mikrokomputery, papierosy).

LINIA PRODUKTU To grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedażą przy pomocy określonych kanałów dystrybucji lub podobnego poziomu cen (np. linia sportowego obuwia, szamponów, zegarków przeznaczonych dla różnych grup konsumentów, sprzedawanych za pośrednictwem różnych punktów sprzedaży, konsumentom o różnych możliwościach płatniczych).

POZYCJA PRODUKTU To artykuł lub rodzaj usługi stanowiący najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego. Określają ją: surowiec, technologia i przeznaczenie przy uwzględnieniu takich kryteriów wyodrębnienia jak rozmiar, waga, kolor, model, cena i inne.

ASORTYMENT SZEROKI Jest to zestaw, który składa się z wielu linii produktów.

ASORTYMENT WĄSKI Jest to zestaw , który składa się z wielu linii produktu, ale w niewielkim stopniu.

ASORTYMENT GŁĘBOKI Jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi.

ASORTYMENT PŁYTKI Jest to zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji. W ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatkami, ceną i innymi, ale w niewielkim stopniu.

NARASTANIE ASORTYMENTU Wyróżniamy:

• Narastanie "w dół"
  To zmiana asortymentu w przypadku gdy firma dotychczas zorientowana na nabywców drogich produktów wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących niższą siłą nabywczą, poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych, maszyn o mniejszej wydajności, mniej luksusowych artykułów

• Narastanie w "górę"
  To zmiana asortymentu w przypadku gdy firma dotychczas zorientowana na nabywców tanich produktów wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących wyższą siłą nabywczą

NASYCANIE ASORTYMENTU To zmiana asortymentu polegająca na zwiększeniu liczby linii produktów w ramach rodzin lub pozycji asortymentowych w ramach linii.

HARMONICZNOŚĆ ASORTYMENTU To stopień pokrewieństwa produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji i dystrybucji.

ZNAK TOWAROWY

ZNAK TOWAROWY (MARKA) To nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.

NAZWA HANDLOWA To nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego sprzedażą.

MARKA HANDLOWA To nazwa handlowa gdy zostaje wpisana w pewną figurę lub jest napisana w charakterystyczny sposób.

LOGO ZNAKU TOWAROWEGO To niewerbalna część znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory, melodie i inne.

ZNAK HANDLOWY To znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.

MARKA INDYWIDUALNA Polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.

MARKA RODZINNA Polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów.

RODZAJE CEN

CENA ZWYCZAJOWA To cena ustalona na długi okres czasu.

CENA JEDNOLITA Zakłada jednakową cenę dla wszystkich nabywców dokonujących zakupu w podobnych warunkach, tj. zbliżonej wielkości zakupu, tego samego czasu zakupu, podobnego zakresu usług.

CENA ELASTYCZNA Zakłada dostosowywanie poziomu cen do zdolności negocjowania i siły nabywczej partnerów wymiany.

CENA WIODĄCA Ma zastosowanie w celu zainteresowania nabywców pełną ofertą towarową, przy czym kluczowe asortymenty sprzedaje się z niższą marżą od zwyczajowo przyjętej. Najczęściej postępują tak detaliści, wybierając towary o wysokiej częstotliwości zakupu. Ustalają na nie cenę przynoszącą stratę na sprzedaży, lub cenę wyższą od kosztu sprzedaży, lecz niższą od ceny zwykle oferowanej przez innych detalistów.

CENY W ZESTAWACH WIELOSZTUKOWYCH Oferuje się niższą cenę jednostkową przy wyborze zestawu składającego się z wielu sztuk danego towaru.

CENY LINII PRODUKTÓW Opierają się na sprzedaży kilku wersji produktu po różnych cenach.

CENY ZWIĄZANA (SKŁADANA) Ustalane jest dla produktu podstawowego łącznie z możliwością wyboru dodatkowego wyposażenia i usług według określonych zestawów. Stosują je zwykle detaliści, wyznaczając cenę na dany produkt obejmującą również szereg usług dodatkowych (np. cenę lodówki obejmującą transport i instalację w domu klienta oraz usługi posprzedażowe).

KIERUNKI POLITYKI CEN

POLITYKA CEN Jest to całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego produktu.

CELE POLTYKI CEN

• sprzedaż

• zysk

• zachowanie istniejącej pozycji (status quo) na rynku

UKIERUNKOWANIE POLITYKI CEN To wyznaczenie szerokiej polityki cen w przedsiębiorstwie wiążące się z wprowadzeniem na rynek nowego produktu. Należy sobie odpowiedzieć na pytania: "czy dany produkt winien być sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach?" oraz "czy cena ma być utrzymana na określonym poziomie czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych do niższych lub przeciwnie?". Należy wskazać segmenty rynku, na których będzie działać przedsiębiorstwo, następnie dokonaniu analizy wykorzystania pozostałych elementów marketingu-mix i wyznaczeniu kierunku polityki cen.

MODELE WYZNACZENIA KIERUNKU POLITYKI CEN - polityka niskich cen (dyskontowa) - polityka wysokich cen - polityka przenikania - polityka zgarniania

POLITYKA NISKICH CEN (DYSKONTOWA) Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.

POLITYKA WYSOKICH CEN Minimalizuje wpływ konkurencji, a niewrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych.

POLITYKA PRZENIKANIA Polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca konkurentów zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, a jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny.

POLITYKA ZGARNIANIA Polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci przyczyniają się do zwiększenia pojemności rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny.

KONKURENCJA CENOWA Sprzedający wpływają na popyt nabywców głównie poprzez zmiany w poziomie cen. Przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę, że sposoby oddziaływania za pomocą cen są łatwe do naśladowania przez konkurentów.

KONKURENCJA NIECENOWA Ma na celu osiągnięcie przez przedsiębiorstwo jak największej sprzedaży lub zaoferowaniu takiego oryginalnego produktu, aby osiągnąć jak najwyższą cenę

PRZEWODNICTWO CENOWE Polega na osiągnięciu pozycji lidera narzucającego konkurentom taką cenę, przy której nie dojdzie do utraty nabywców w wyniku wzrostu ceny względnie do wojny cenowej z konkurentami z powodu zbyt głębokiej obniżki. Liderami zostają zwykle firmy o znaczącym udziale w rynku, niskich kosztach wytwarzania i występujące ze zdecydowaną inicjatywą zmiany ceny.

CENA PSYCHOLOGICZNA Ustalenie tej ceny polega na obserwacji zachowań nabywców, którzy zwykle łatwiej akceptują:

• tzw. "ceny łamane", uznawane przez nabywców za precyzyjnie skalkulowane

• ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy, które optycznie wydają się bardziej korzystne

• ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które korzystniej oddziałują

KONKURENCJA OFERTOWA Stosowana jest najczęściej w sytuacjach ogłaszania przetargu na zamówienia rządowe, w których uczestniczy kilku dużych dostawców. Do ustalenia ceny wykorzystuje się matematyczne metody wyznaczania zysku oczekiwanego, przy założonym prawdopodobieństwie wygrania przetargu.

POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA KOSZTY

• polityka cen według kosztów przeciętnych

• polityka cen ze względu na pilność pokrycia kosztów

• polityka cen opartych na kosztach krańcowych

• polityka cen według progu rentowności

POLITYKA CEN WEDŁUG KOSZTÓW PRZECIĘTNYCH Zależy od przebiegu zmian tych kosztów wraz ze zmianą rozmiarów fizycznych produkcji i zbytu. Cena nie może być niższa od całkowitego kosztu przeciętnego, a jej górną granicę wyznaczają warunki konkurencji i elastyczność cenowa popytu.

POLITYKA CEN ZE WZGLĘDU NA PILNOŚĆ POKRYCIA KOSZTÓW Dokonuje się podziału kosztów według pilności ich pokrycia, uwzględniając przewidywany czasokres trwania sytuacji kryzysowej. Cenę kalkuluje się na poziomie kosztów wymagających pokrycia, odniesionych do ilości produktów wytworzonych przy danym, możliwym zaangażowaniu kosztów.

POLITYKA CEN OPARTYCH NA KOSZTACH KRAŃCOWYCH Ma miejsce gdy przedsiębiorstwo otrzymując zysk ze sprzedaży produktów podstawowych stara się go zwiększyć i jednocześnie osiągnąć lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnych.

POLITYKA CEN WEDŁUG PROGU RENTOWNOŚCI Jest stosowana, gdy zdolności produkcyjne przedsiębiorstwa nie są w pełni wykorzystane. Polega na wyznaczeniu takiej ceny jednostkowej produktu, która pokryje jednostkowy koszt zmiennych jego wytworzenia oraz spełni warunek, że pewna ilość produktu, wytworzona w przedziale dysponowanej zdolności produkcyjnej, zapewni przychód ze sprzedaży pokrywającej także koszt stały. Ilość (wartość) wytworzonego i sprzedanego po danej cenie produktu spełniającego ten warunek określa się jako próg rentowności (BEP). Każda ilość produkcji, którą można wytworzyć i sprzedać ponad wielkość progową przynosi przedsiębiorstwu dochód netto.

ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU

ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU To reakcja popytu konsumpcyjnego na zmianę ceny.

WSKAŹNIK ELASTYCZNOŚCI POPYTU NA DANY PRODUKT Gdzie: Ep - wskaźnik elastyczności Określa iloraz wyrażonej procentowo różnicy między ilością popytu przy danej cenie, a ilością popytu po zmianie ceny M[%] i podobnie określonej różnicy - zmiany ceny danego produktu P[%]

TECHNIKI WYZNACZANIA CEN

TECHNIKI WYZNACZANIA CEN OPARTYCH NA WYNIKACH ANALIZ POPYTU

• technika "popyt - minus"

• technika łańcucha marżowego

• technika zmodyfikowanej analizy progu rentowności

• technika różnicowania cen

TECHNIKA "POPYT - MINUS" Polega na ustalani, na podstawie oszacowania popytu, ceny finalnej, a następnie procentu marży pokrywającej koszty i pożądanego zysku maksymalnego do zaakceptowania kosztu jednostkowego produkcji (lub zakupu).

TECHNIKA ŁAŃUCHA MARŻOWEGO To rozszerzona kalkulacja typu "popyt - minus", stosowana z uwzględnieniem warunków działania wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji. Wychodzi się tu od ceny detalicznej, przechodząc następnie do cen kolejnych ogniw dystrybucji, aż do ustalenia ceny producenta. Maksymalna cena sprzedaży produktu detaliście = cena finalna * ((100 - marża detaliczna (%)) : 100) Maksymalna cena sprzedaży hurtownikowi = cena sprzedaży detaliście * ((100 - marża hurtowa (%)) : 100) Maksymalny koszt produktu = cena sprzedaży hurtownikowi * ((100 - zysk producenta (%)) : 100)

TECHNIKA ZMODYFIKOWANEJ ANALIZY PROGU RENTOWNOŚCI Polega na badaniu różnych poziomów ceny w celu wyboru takiej jej wysokości, która maksymalizowałaby zysk. Wychodzi się od oszacowania ceny finalnej (detalicznej) oraz ilości sprzedanej przy każdym jej wariancie. Następnie szacuje się cenę, którą otrzyma producent w każdym wariancie ceny finalnej i określa się warianty możliwego do osiągnięcia zysku.

TECHNIKA RÓZNICOWANIA CEN Pobiera na pobieraniu różnych cen od różnych kategorii klientów. Dotyczy to przede wszystkim ustalenia cen usług, wraz z ich świadczeniem. Ze względu na czas sprzedaży, ceny różnicuje się, np. według pory dnia (opłaty za rozmowy telefoniczne, za seanse filmowe itp.) i według sezonu sprzedaży (miejsca hotelowe). Ceny różnicuje się również ze względu na miejsce, np. w zależności od położenia miejsc (miejsce w teatrze, piętro w hotelu) lub położenia geograficznego (ceny w uzdrowiskach). Popularne jest również różnicowanie cen ze względu na rozmaite cechy produktu (np. ceny modelu samochodu ze względu na pojemność silnika).

TECHNIKI KALKULACJI STOSOWANE PRZY WYZNACZANIU CEN NA PODSTAWIE KOSZTÓW WYTWARZANIA

• technika "koszt - plus"

• kalkulacje według marży

• technika ceny celowej

• technika ceny progowej

• technika progu rentowności

TECHNIKA "KOSZT - PLUS" Stosując tą metodę należy przewidzieć ilościowe rozmiary produkcji, skalkulować koszty stałe i zmienne oraz kwotę zysku, jaką przedsiębiorstwo chce osiągnąć.

Technika ta jest efektywna jedynie w warunkach , w których cena ma niewielki wpływ na wielkość sprzedaży, a planowanie wielkości produkcji wiąże się z założeniem, że posiadana zdolność produkcyjna będzie wykorzystana w wysokim stopniu.

KALKULACJA WEDŁUG MARŻY Określa się cenę w drodze kalkulacji ceny jednostkowej produkcji lub zakupu dobra, a następnie wyznacza procent marży niezbędnej dla pokrycia kosztów sprzedaży i zysku.

Technikę tę stosują zwykle hurtownicy i detaliści.

TECHNIKA CENY CELOWEJ Polega na kalkulacji ceny pod kątem osiągnięcia stopy zwrotu do wyłożonego kapitału przy założonych rozmiarach produkcji, które planuje się osiągnąć.

Technikę te wykorzystują firmy o wysokim zainwestowaniu kapitałowym.

TECHNIKA CENY PROGOWEJ Stosowana jest przez przedsiębiorstwa nie wykorzystujących zdolności produkcyjnych i planujące zwiększenie sprzedaży w drodze ustalenia najniższej ceny, przy której opłaca się zwiększyć dodatkowo ilościowe rozmiary produkcji i sprzedaży.

PRÓG RENTOWNOŚCI

TECHNIKA PROGU RENTOWNOŚCI Określa się wielkość sprzedaży (ilościowo lub wartościowo), tak aby całkowity dochód (cena * ilość sprzedana) był co najmniej równy kosztom całkowitym (stałym i zmiennym) przy danej cenie.

Jeżeli bierzemy pod uwagę zysk, który przedsiębiorstwo chce osiągnąć to:

Zakłada się w tej metodzie, że dana progowa ilość produktu zostanie w całości sprzedana po założonej cenie, czyli nie bierzemy bezpośrednio pod uwagę elastyczności cenowej popytu na dany produkt.

ISTOTA DYSTRYBUCJI

DYSTRYBUCJA Obejmuje wszystkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi). Jej zadaniem jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie. W celu realizacji celów dystrybucyjnych przedsiębiorstwa trzeba podjąć wiele działań koordynacyjnych i organizacyjnych. Działania koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna - sprzedaży. Obejmują: zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie, przenoszenie produktów i prawa własności produktu. Działania organizacyjne wiążą się z realizacją transakcji kupna - sprzedaży. Obejmują: transport, magazynowanie, przerób handlowy (sortowanie, paczkowanie), przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy, sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom i inne. Działania te realizują fizyczny przepływ towarów od wytwórcy do nabywcy i składają się na fizyczną dystrybucję produktów. Wszystkie czynności dystrybucyjne mogą być realizowane przez samych wytwórców produktów bądź zlecane wyspecjalizowanym pośrednikom.

FUNKCJE I RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

KANAŁ DYSTRYBUCJI (UJĘCIE PODMIOTOWE) To struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku lub sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji.

KANAŁ DYSTRYBUCJI (UJĘCIE PRZEDMIOTOWE) To zespół kolejnych ogniw, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową. Do najważniejszych z nich można zaliczyć: przepływ informacji, prawa własności towaru, fizyczny przepływ towaru, należności, promocji, ryzyka. Strumienie te przepływają w różnych kierunkach. To także łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności lub pomagają w przekazywaniu prawa własności do dóbr i usług w ich drodze od producenta do finalnego odbiorcy, konsumenta lub firmy.

PRZEKRÓJ PIONOWY KANAŁU Obrazuje liczbę i powiązania występujące miedzy kolejnymi szczeblami (ogniwami) kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.

PRZEKRÓJ POZIOMY KANAŁU Odzwierciedla liczbę uczestników na każdym ze szczebli (ogniw) kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.

KANAŁ BEZPOŚREDNI Producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnym nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną, we własnych placówkach (sklepach, magazynach) bądź też sprzedaż z automatów. Producent sam nawiązuje kontakty z finalnymi nabywcami za pośrednictwem poczty, telefonu, telewizji, własnych pracowników (agentów, sprzedawców). Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga prowadzenia dwóch różnych form działalności: produkcji i handlu. Zalety:

• szybki przepływ informacji

• pełna , bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustaleniem cen marż

• możliwość realizacji marży handlowej i ustalania konkurencyjnie niskich cen

• możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu

KANAŁ POŚREDNI Wytwórca w celu dotarcia ze swoim produktem do finalnych nabywców korzysta z pośredników zewnętrznych instytucji (osób). Pośrednik za swoje usługi pobiera marże, prowizje lub inny rodzaj wynagrodzenia. Każdy pośrednik posiada określoną liczbę swoich odbiorców, a przez to poszerza rynki zbytu obsługiwanych wytwórców. W pośrednich kanałach dystrybucji między producentem, a konsumentem może występować jeden pośrednik (np. hurtownik lub detalista), bądź większa ich liczba.

KANAŁ KORPORACYJNY Charakteryzuje się najsilniejszą formą integracji ogniw dystrybucji, np. producent jest równocześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i detalu, detalista sam uruchamia własną produkcję sprzedawanych towarów.

KANAŁ KONTRAKTOWY Niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów, agentów współdziałają na podstawie zawartych kontraktów, szczegółowo określających jak każda z nich będzie starała się zwiększyć wydajność i efektywność kanału. Ustalenia kontraktów dotyczą np. znakowania produktów, wspólnych przedsięwzięć promocyjnych, standaryzacji form sprzedaży, działania na określonym obszarze itp. Wyróżniamy trzy typy kanałów kontraktowych:

• zrzeszenia hurtowników z niezależnymi, drobnymi detalistami

• spółdzielnie drobnych detalistów

• umowy kontraktowe między firmami macierzystymi i niezależnymi pośrednikami (franchising)

KANAŁ ADMINISTROWANY Charakteryzuje się tym, że pomimo braku formalnych umów o współdziałaniu pomiędzy uczestnikami kanału, uznają oni za celowe podporządkowanie swoich działań koordynacji i kontroli jednej z firm (liderowi). Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku i wpływowy uczestnik kanału. Może nim być producent, hurtownik, detalista.

POŚREDNICY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI

HURT Spełnia rolę pośrednika między producentami, a detalistami.

PODZIAŁ HURTOWNIKÓW

• kupcy hurtowi

• agenci hurtowi nie przejmujący produktów na własność

KUPIEC HURTOWY To hurtownik nabywający produkty u wytwórcy, stający się ich właścicielem ponoszącym ryzyko związane z ich obrotem, realizujący pełny, względnie ograniczony zakres funkcji. Do pośredników hurtowych realizujących pełny zakres funkcji zalicza się:

• hurtowników działających na rynku artykułów konsumpcyjnych

• hurtowników działających na rynku dóbr inwestycyjnych

• hurtowników działających na rynku płodów rolnych

Do pośredników hurtowych realizujących ograniczony zakres funkcji zalicza się:

• hurtowników organizujący dostawy tranzytowe

Nie gromadzą i nie przechowują produktów. Producent sam przesyła je bezpośrednio do nabywcy w uzgodnionym z nim terminie i czasie dostawy.

• hurtowników sprzedający towary wyłącznie za gotówkę

Gromadzą zapasy produktów i oferują je do sprzedaży nabywcom prowadzącym działalność detaliczną (np. właścicielom sklepów, kiosków, placówek gastronomicznych) oraz firmom dokonującym zakupów na własne potrzeby. Nabywcy zobowiązani są do samodzielnego odbioru towarów z magazynu hurtownika i natychmiastowej zapłaty gotówką.

• hurtowników zaopatrujących detalistów w formie sprzedaży objazdowej

Gromadzą ograniczony asortyment zbliżonych produktów, przechowują i sprzedają za gotówkę z dostarczeniem do miejsca odbioru własnym transportem. Najczęściej zaopatrują oni małe sklepy, szpitale, restauracje, hotele w artykuły szybko psujące się.

• hurtowników zaopatrujących detalistów na zasadzie komisu

Zakupują produkty na własność, nie magazynują ich, ale organizują dostawy wprost od producenta do detalisty, w żądanych przez niego partiach i terminach. Rozliczenie hurtownika z detalistą następuje dopiero po sprzedaży dostarczonej partii towarów.

• hurtowników sprzedających towary za zamówieniem pocztowym

Przesyłają katalogi z ofertami sprzedaży produktów do detalistów i innych instytucji działających na niewielkich obszarach rynku. Za pośrednictwem poczty otrzymują zamówienia i realizują dostawy korzystając z usług poczty lub własnego transportu.

• spółdzielnie producentów rolnych

Stanowią one własność członków - rolników. Zajmują się skupem i sprzedażą ich produktów na lokalnych rynkach zbytu, a zyski dzielą raz w roku pomiędzy zrzeszonych członków.

AGENT HURTOWY To pośrednik hurtowy nie stający się właścicielem produktu, realizujący funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu się oraz uwzględnianiu warunków transakcji miedzy wytwórcami, a detalistami, otrzymujący wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu (np. producenta). Wśród nich wyróżniamy: brokerów, agentów przemysłowych, przedstawicieli handlowych, producentów, komisantów i innych.

BROKER To hurtownik, którego podstawowym zadaniem jest kontaktowanie sprzedających i kupujących, asystowanie w negocjacjach, kontrolowanie realizacji umów zawartych przy ich pośrednictwie.

AGENT PRZEMYSŁOWY To hurtownik reprezentujący na ogół albo producentów albo kupujących na podstawie długoterminowych umów, specjalizujący się w prowadzeniu transakcji kilku nie konkurujących ze sobą firm, na podstawie zawartych umów. Zajmują się oni zbieraniem informacji rynkowych, przygotowywaniem ofert, negocjowaniem cen, organizacją dostaw. Wyróżniamy wśród nich:

• agentów generalnych, posiadających prawo wyłączności sprzedaży produktów danej branży

• agentów zwykłych, nie posiadających tego prawa

PRZEDSTAWICIEL HANDLOWY Pojawia się kanałach dystrybucji wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani w rozwijaniu funkcji sprzedaży lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców.

AGENT HANDLOWY Jego celem jest rozmieszczenie wszystkich swoich produktów na rynku. Za swoje usługi pobierają prowizje zróżnicowane w zależności od wielkości transakcji oraz fazy wprowadzania nowych produktów na rynek.

AGENT REPREZENTUJĄCY KUPUJĄCE FIRMY Angażują ich zazwyczaj detaliści zlokalizowani w małych miastach. Agenci w ich imieniu i na ich rachunek dokonują zakupów. Często także zajmują się organizacją dostaw, wysyłką, przechowywaniem towarów oraz ich transportem.


HANDEL DETALICZNY Stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, za pośrednictwem którego produkty docierają do ostatecznego nabywcy.

KLASYFIKACJA DETALISTÓW

w zależności od formy własności

• detaliści niezależni

• detaliści zorganizowani
  w zależności od asortymentu

• detaliści wielobranżowi (uniwersalni)

• detaliści branżowi

• detaliści wyspecjalizowani
  w zależności od miejsca oferowania produktów do sprzedaży

• detaliści sprzedający produkty w stałych punktach sprzedaży

• detaliści sprzedający produkty z pominięciem sieci stałych punktów sprzedaży detalicznej
  w zależności od lokalizacji sieci detalicznej

• detaliści prowadzący działalność w sieci skoncentrowanej (w centrach handlowych, śródmiejskich)

• detaliści prowadzący działalność w sieci rozproszonej
  w zależności od formy sprzedaży

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży tradycyjnej

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży preselekcyjnej

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży samoobsługowej

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży wysyłkowej

• detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży kombinowanej

SKLEPY DETALICZNE Rozróżnia się:

• sklepy specjalistyczne

• powszechne sklepy samoobsługowe

• wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe (supermarket)

• domy towarowe i wysyłkowe

SPRZEDAŻ WYSYŁKOWA Jest prowadzona przez producentów, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe, supersamy. Produkty oferowane są nabywcom za pośrednictwem:

• drukowanych katalogów

• katalogów nagranych na wideokasety i ofert prezentowanych w telewizji

• katalogi nagrywane na dyskietki domowych komputerów

• drukowanych w prasie lub przesyłanych pocztą listów, prospektów, folderów itp. informacji o produktach i usługach wraz z formularzem zamówień

• innych rodzajów mediów np. kina, radio

Asortyment firm wysyłkowych jest bardzo szeroki. Sprzedawane są także usługi turystyczne, ubezpieczeniowe, gastronomiczne (np. pizza na zamówienie), przewozowe i inne. Zamówienie na towary można składać za pomocą telefonu, teletekstu, komputera. Zamawiane towary dostarczane są do domu.

DYSTRYBUCJA WIELOKANAŁOWA Jej stosowanie zwiększa udział w rynku, lepiej dostosowuje dystrybucję do wymogów rynku heterogenicznego, stwarza konkurencję miedzy pośrednikami, zmniejsza ryzyko zależności wyników finansowych producenta od współpracy z jednym pośrednikiem.

DYSTRYBUCJA INTENSYWNA Polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku. Produkty te są oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży. Są to na ogół produkty codziennego użytku, często nie wybieralne (podstawowe artykuły spożywcze, gazety, środki higieny).

DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA Polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie. Jest stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych. Producent oczekuje od pośredników określonych czynności dystrybucyjnych (np. pokazów użycia danego produktu, serwisu instalacyjnego, naprawczego itp.) Selektywna dystrybucja jest dla pośrednika, gdyż przyczynia się do ograniczenia konkurencji ze strony sprzedających ten sam produkt oraz zwiększa pewność ustalonych cen i spodziewanych zysków.


DYSTRYBUCJA EKSKLUZYWNA Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Stosowana jest przy sprzedaży produktów luksusowych, specjalnych lub takich, które w wyobrażeniu nabywców nie mają substytutów (np. fortepiany, samochody, droższe meble). Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę głównie na markę, jakość produktu.

PROJEKTOWANIE I WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

ETAPY PROJEKTOWANIA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

• sformułowanie celów dystrybucji

• identyfikacja alternatywnych kanałów

• ocena kanałów alternatywnych

• wybór kanałów dystrybucji

• ocena i wybór konkretnych pośredników

WYMAGANIA NABYWCÓW WYWIERAJĄ WPŁYW NA RODZAJ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

• uzyskanie pożądanych informacji o produkcie

• umożliwienie zakupu produktów dobrej jakości w partiach dostosowanych do zamówień

• skrócenie czasu poszukiwania produktów i kosztów ich transportu do miejsc konsumpcji.

CECHY PRODUKTU WYWIERAJĄ WPLYW NA RODZAJ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI Te cechy to : rodzaj, cena, wybieralność, częstotliwość zakupu, sezonowość występowania, stopień złożoności, faza cyklu życia. Cechy te:

• przesądzają o sposobie zachowania się nabywców przy zakupie określonych produktów

• decydują o wymaganiach stwarzanych przez produkty odnośnie do warunków transportowania, magazynowania, zabezpieczania ciągu chłodniczego, sposobu udostępniania nabywcom

METODY OCENY EKONOMICZNEJ EFEKTYWNOSCI KANAŁU

• jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanałów dystrybucji

• metoda oceny punktowej

• analiza portfolio

• analiza punktu krytycznego

LOGISTYKA DYSTRYBUCJI

LOGISTYKA DYSTRYBUCJI Obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczeniem i dostarczeniem wytworzonych produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z zamawianiem produktów, ich transportem, magazynowaniem, sortowaniem, sprzedażą. Jej celem jest dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego miejsca, w wymaganej ilości, we właściwym czasie i po możliwie najniższych kosztach.

KOSZTY FIZYCZNEJ DYSTRYBUCJI Całkowite koszty fizycznej dystrybucji (logistyki dystrybucji) można wyrazić za pomocą wzoru:
KD = KS + KT +KMS +KMZ + KU
Gdzie:
KD - całkowity koszt fizycznej dystrybucji
KS - koszt sterowania fizyczną dystrybucją (informacji, opracowywania zamówień, administracji)
KT - koszty transportu (łącznie z kosztami opakowań i ubezpieczeń)
KMS - stałe koszty utrzymania magazynów


KMZ - zmienne koszty przechowywania zapasów
KU - korzyści utracone z powodu braku lub opóźnień dostaw, wadliwej ich jakości


"JUST IN TIME" Jest to metoda współpracy miedzy dostawcą i nabywcą. Jej celem jest całkowita eliminacja potrzeby przechowywania zapasów przez nabywcę produktów. Eliminacja ta nie powoduje przy tym zwiększenia zapasów u dostawców. Metoda ta zakłada wysoką jakość dostarczanych produktów, częste i niezawodne dostawy, bliską lokalizację dostawcy i odbiorcy, wyłączność dostaw i ścisłą współpracę.

PROMOCJA-ELEMENT MARKETINGU-MIX

FUNKCJE PROMOCJI

• funkcja informacyjna
  Polega na komunikowaniu się przedsiębiorstwa z rynkiem i stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Służy przekazywaniu przez przedsiębiorstwo zestawu informacji, przedstawiających powstawanie czy działalność firmy, wprowadzenie nowego produktu na rynek, jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu, czas otwarcia domu towarowego.

• funkcja pobudzająca
  Sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych, umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie wyboru "właściwego" z punktu widzenia potrzeb i preferencji.

• funkcja konkurencyjna
  Tworzy zestaw pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

PROMOTION MIX

To złożona kompozycja środków o zróżnicowanych funkcjach i rożnej strukturze wewnętrznej wykorzystywana w polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów:

• reklama,
  To instrument promocji będący bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych przez określonego nadawcę.

• sprzedaż osobista,
  To instrument promocji polegający na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami.

• promocja dodatkowa,
  To instrument promocji obejmujący zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu.

• public relation (propaganda marketingowa),

STRATEGIA PUSH Polega na wykorzystaniu personelu sprzedażowego i polityki promocji do oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal. Jej celem jest "pchanie" produktu przez wybrany kanał dystrybucji (dealer promotion, sprzedaż osobista, akwizycja). Jest stosowana głównie w dystrybucji produktów powszechnego użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny.
STRATEGIA PULL Polega na wykorzystaniu personelu sprzedażowego i polityki promocji do oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal. Jej celem jest "pchanie" produktu przez wybrany kanał dystrybucji (dealer promotion, sprzedaż osobista, akwizycja). Jest stosowana głównie w dystrybucji produktów powszechnego użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny.

ZAKRES I UWARUNKOWANIA DECYZJI PROMOCYJNYCH

CELE POLITYKI PROMOCJI

Cele ekonomiczne promocji:
Wyrażone są poprzez wielkości takie jak: sprzedaż, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje. Tworzą dwie podstawowe gałęzie:

• cele związane ze wzrostem dochodów

• 
  cele nastawione na oszczędność kosztów
  Cele związane ze wzrostem dochodów obejmują:

• wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym

• utrzymanie sprzedaży na rynku dotychczasowym

• ekspansję sprzedaży na rynku dotychczasowym

• zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy międzynarodowych

• przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu itp.
  Cele nastawione na oszczędność kosztów obejmują:

• kierowanie popytem w czasie (np. osłabienie czy eliminacja okresowych wahań sprzedaży, dopasowanie popytu do rytmu produkcji)

• racjonalizację sprzedaży (stymulowanie określonej wielkości partii zakupu, propagowanie określonych technik zakupu i form zapłaty - np. bezgotówkowej itp.)
  Cele psychograficzne (społeczne)
  Obejmują zadania związane z:

• z przedsiębiorstwem jako podmiotem (nadawcą) promocji (zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizerunku, przedstawienie zamierzeń i posunięć przedsiębiorstwa itp.)

• konsumentem (edukacja rynkowa, pozyskanie wierności i lojalności nabywców wobec firmy, zdobycie informacji o preferencjach nabywców itp.)

• produktem (kształtowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i właściwości, informowanie
  o sposobach wykorzystania, rozszerzanie stopnia znajomości produktu itp.) Ujmowane w rożnych horyzontach czasowych:

• cele strategiczne, długookresowe (np. stabilizacja lub ekspansja sprzedaży, wejście na rynki międzynarodowe w perspektywie 3-5 lat)

• taktyczne, średniookresowe (np. podniesienie stopnia znajomości i akceptacji produktu w określonych segmentach rynku w ciągu najbliższego roku)

• operacyjne, krótkoterminowe (np. przeprowadzenie konkretnej akcji promocyjnej, nawiązanie kontaktów z 15 nowymi agentami handlowymi)

POLITYKA WĄSKIEJ PROMOCJI Polega na kierowaniu promocji do grupy adresatów mniej licznej w stosunku do kręgu potencjalnych nabywców.

POLITYKA SZEROKIEJ PROMOCJI Polega na kierowaniu promocji do grupy adresatów liczniejszej w stosunku do docelowego segmentu rynku (np. reklama telewizyjna najnowszego modelu samochodu czy wózków akumulatorowych, emitowana w porze największej oglądalności programu TV.

USTALANIE BUDŻETU PROMOCJI

Metody ustalania funduszu promocyjnego

• metody pragmatyczne (procentowy udział w sprzedaży, realizacji do zysku, możliwości finansowych parytetu, konkurencji, odchylenia od średniej w danej branży i inne)

• metody zorientowane na osiągnięcie założonego celu

• metody analityczne i eksperymentalne

Metoda określania budżetu w relacji do wielkości obrotów, opiera się na planowanej, rocznej sprzedaży i określonym wskaźniku procentowym Do tej metody zbliżona jest w swym charakterze, wraz ze wszystkimi wadami i zaletami, metoda ustalania budżetu w określonej relacji do osiągniętego zysku. Metoda określania budżetu promocyjnego w oparciu o możliwości finansowe - przedsiębiorstwo wydaje na promocję tyle, na ile go stać. Metoda ta nie uwzględnia długookresowych tendencji rozwoju rynku.
Metoda określania budżetu promocyjnego w oparciu o fundusz promocji konkurentów.
Metoda odchylenia od średniego poziomu budżetu promocyjnego - ma charakter szacunkowy, orientacyjny i jest szczególnie przydatna dla przedsiębiorstw, które dopiero wchodzą na rynek.
Metody zorientowane na osiągnięcie zamierzonego celu - marketer przeznacza na promocje tyle środków, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji. Zapewniają ścisłą koordynacje celów, zadań i środków ich realizacji.
Metody analityczne i eksperymentalne polegają na budowie modeli zależności marketingowych, w których budżet promocji wiąże się z relatywnymi zmianami w poziomie sprzedaży, zysku, udziału w rynku itp.

ZAKRES DECYZJI PROMOCYJNYCH W PRZEDSIĘBIORSTWIE
Obejmują:

• sformułowanie celów promocji

• określenie docelowych segmentów rynku

• utworzenie kompozycji narzędzi promocji (promotion-mix)

• wyznaczenie budżetu promocji

• ocena skutków (efektów promocji)

EFEKTY POLITYKI PROMOCJI
Wykorzystuje się następujące grupy metod:

• testy rezultatów handlowych, które polegają na próbach pomiaru wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji (np. reklamy czy promocji dodatkowej)

• testy odtworzeniowe, pozwalające na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem

• badania panelowe sklepów i konsumentów, prowadzone w określonych odstępach czasu, umożliwiające prowadzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej percepcji.

REKLAMA

REKLAMA
Jest podstawowa formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę.

MODEL KOMUNIKACJI JEDNOSTOPNIOWEJ
To układ obejmujący trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Jego cechą jest bezpośredni związek pomiędzy nadawcą, a odbiorcą informacji. Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo bądź występująca w jego imieniu agencja reklamowa. Opracowuje on koncepcje reklamy. Ta koncepcja dotyczy: celów reklamy, docelowych grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.`` W jednostopniowym modelu reklamy występuje także sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą, a nadawcą informacji.

MODEL KOMUNIKACJI DWUSTOPNIOWEJ
To układ, w którym pomiędzy nadawcę, a odbiorcę informacji zostają włączone pośrednie elementy przekazu. Hasła reklamowe docierają do potencjalnych odbiorców nie wprost lecz drogą pośrednia poprzez liderów opinii, dyrektorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej, konsumentów charakteryzujących się wysoką gotowością do przyswajania nowości rynkowych, pośredników handlowych.

PODZIAŁ REKLAMY
Reklamę dzielimy wg różnych kryteriów:

Cel (funkcje) reklamy

• reklama informująca
  Informuje o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i o potencjalnych klientach.

• reklama zachęcająca
  Przekonuje odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikające z faktu nabycia określonego produktu lub dokonaniu zakupu w określonej firmie

• reklama przypominająca
  Zmierza do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i produkcie.

• podmiot reklamy (nadawca i odbiorca)
  Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie komunikowania się z rynkiem (producent, agent handlowy, hurtownik, detalista, przedsiębiorstwo usługowe, agencja reklamowa itp.). Odbiorcą reklamy może być konsument, producent, handlowiec, agent pośredniczący,

• przedmiot reklamy

• reklama produktu
  Ukazuje cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie (zastosowanie), jakość i niezawodność, potencjalną przewagę nad produktami konkurencyjnymi itp.

• reklama firmy
  Lansuje nazwę, znak firmowy i "osobowość" przedsiębiorstwa. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy.
  Sposób finansowania

• reklama indywidualna (koszty obciążają w całości nabywcę reklamy)

• reklama wspólna (grupowa, zespołowa), charakteryzuje się partycypacją grupy przedsiębiorstw w kosztach
  
  Środki reklamy (przekazu)

• reklama prasowa
  Jako środki przekazu informacji wykorzystuje zarówno gazety (prasę codzienną) jak i czasopisma (magazyny) o zróżnicowanym okresie wydawniczym (tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki itp.)

• reklama telewizyjna Ma niezwykłą siłę ekspresji, zdolną do tworzenia określonego image firmy lub produktu. Nadawana w porach największej oglądalności, może stanowić bardzo skuteczny środek reklamy.

• 
  reklama radiowa Posiada zróżnicowany zasięg. Może być nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe jak i międzynarodowe. Audycje radiowe są zazwyczaj adresowane do wybranych segmentów rynku, co ułatwia kierowanie reklamy do właściwych, potencjalnych grup odbiorców. Zaletą jej jest prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł oraz koszty produkcji i emisji.

• reklama kinowa Posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, lecz ma mniejszy zasięg społecznego odbioru.

• reklama pocztowa Za pomocą poczty przekazuje się oferty sprzedaży - listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, prospekty, bezpłatne próbki konsumenckie. Jej zaletą jest możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku.

• plakaty reklamowe Umieszcza się je zwykle w specjalnie do tego celu przeznaczonych miejscach, jak tablice, słupy ogłoszeniowe lokalizowane na dworcach, przystankach, domach towarowych, ciągach handlowych, instytucjach życia publicznego). Mogą zawierać obszerną treść, są trwałe i tanie.

SPRZEDAŻ OSOBISTA

SPRZEDAŻ OSOBISTA
Polega na prezentowaniu przez sprzedawcę ofertę firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Ma charakter bezpośredni i elastyczny.

Spełnia następujące funkcje:

• przekazywanie informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp.

• pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców

• zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów)

• przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.

• formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.)

• organizowanie działalności logistycznej - magazynowanie, transport

PROCES SPRZEDAŻY Składa się z trzech etapów:
Celem etapu przygotowawczego jest identyfikacja potencjalnych nabywców produktu, zdefiniowanie ich potrzeb i sposobów zaspokojenia i inne dane. (wizyty u nowych potencjalnych klientów, udział w targach i wystawach, analiza aktualnych katalogów adresowych, określenie najlepszej w danych warunkach formy kontaktów z potencjalnym nabywcą: list, telefon, wizyta osobista oraz opracowanie scenariusza realizacji). Drugi etap oparty o negocjacje handlowe obejmuje zazwyczaj cztery fazy: spotkanie z nabywcą, prezent6acja oferty sprzedażowej firmy, pokonywanie oporów nabywcy i zawarcie transakcji. Etap trzeci obejmuje zadania wynikające z udzielonej gwarancji i rękojmi, serwis naprawczy, transport i instalacje produktu u klienta, zgłoszenie gotowości dalszej współpracy itp.

PROCES ZARZĄDZANIA PERSONELEM

Składa się z takich elementów jak:

• ustalenie rozmiarów personelu handlowego, niezbędnego do realizacji przyjętych celów

• nabór i rekrutacja sprzedawców, tworzących wewnętrzne i zewnętrzne służby handlowe

• szkolenie służb handlowych

• kształtowanie systemu wynagradzania nakładów i efektów pracy

• kontrola i ocena sprawności działania

PROMOCJA DODATKOWA

PROMOCJA DODATKOWA Obejmuje zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu.
Wyróżnia się:

 promocje nastawioną na konsumenta

 promocję nastawioną na własny personel sprzedażowy

 promocję nastawioną na agentów i pośredników przedsiębiorstwa
Instrumenty promocji nastawionej na konsumenta:

 obnizki cen

 bezplatne próbki towarów

 kupony

 oferty refundowane

 premie od zakupu

 konkursy, loterie, gry

 ekspozycje w punkcie sprzedaży
Instrumenty promocji nastawionej na własny personel sprzedażowy:

 system wynagrodzeń stymulujący w agresywny sposób wzrost wydajności pracy

 premie (bony) dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętną wydajność pracy

 spotkania z personelem sprzedażowym (przekazywanie informacji, wymiana doświadczeń, integracja sprzedawców z przedsiębiorstwem)

 kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców (poprzez ciągłe dostarczanie poradników, instrukcji, informacji charakteryzujących produkty, firmę itp.)
Instrumenty promocji nastawionej na agentów i pośredników przedsiębiorstwa:

 cena zmienna

 rabaty i premie z tytułu sprzedaży

OBNIŻKI CEN Głębokość jej musi być atrakcyjna dla nabywców (min. rzędu 15-20%), nie może jednak przekraczać psychologicznych barier hamujących sprzedaż. Dotyczą zwłaszcza produktów o dużej elastyczności cenowej popytu (np. czekolada, ekspres do kawy, samochód) w stosunku do których redukcja może przynieść ponadproporcjonalne efekty sprzedażowe.

BEZPŁATNE PRÓBKI TOWARÓW Mają za zadanie przezwyciężyć bariery nieufności, jakie zazwyczaj wykazują nabywcy wobec produktów nowych i nieznanych oraz zachęcenie poprzez bezpośredni i bezpłatny kontakt do pierwszego zakupu. Podobną rolę spełniają także degustacje, pokazy, demonstracje i wystawy.

KUPON To instrument promocji dodatkowej upoważniającej jego posiadacza do zakupu towaru po cenie obniżonej o wartość uwidocznioną na stosownym kuponie. Ich emitentami są przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe. Mogą być zamieszczane w prasie, dostarczane do mieszkań oraz dołączone do innych towarów.

OFERTA REFUNDOWANA To instrument promocji dodatkowej polegający na zwrocie części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu. Jej celem jest odwrócenie uwagi klientów od oferty firm konkurencyjnych.

PREMIA OD ZAKUPU To instrument promocji dodatkowej stanowiący bezpłatny upominek rzeczowy, jakim premiuje się zakup określonego produktu.

PUBLIC RELATIONS

PUBLIC RELATIONS To instrument promocji stanowiący kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy. Wyraża się w dążeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.

Działania public relation pełnią funkcje:

• tworzenia wizerunku firmy

• przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek

• tworzenia przesłanek dla zrozumienia określonych przedsiębiorstwa

• nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów przedsiębiorstwa

• harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy

• wzmacniania wytrzymałości przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia

SPONSORING Niekiedy traktuje się go jako osobny, niezależny od public relations, instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów czy działań osób lub instytucji sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących. Przedmiotem sponsoringu bywają najczęściej sport, nauka, kultura i działalność społeczna.

POJĘCIE I RODZAJE INFORMACJI MARKETINGOWEJ

INFORMACJA MARKETINGOWA To wszelka informacja wykorzystywana w procesie zarządzania marketingowego firmą, przynosząca wiedzę, pozwalającą redukować niepewność marketingowych decyzji.

Informacje marketingowe powinny być:

• dokładne

• wiarygodne

• trafne

• spójne

• porównywalne

• aktualne

• odpowiednio zredagowane

• przekazywane w prostej formie
  
  Wyróżniamy;

• informacje wewnętrzne, dostępne w przedsiębiorstwie, które je wytwarza

• informacje zewnętrzne, dostępne tylko w otoczeniu przedsiębiorstwa, które z nich korzysta

• informacje pozyskiwane z obu źródeł

ZMIENNE KONTROLOWANE To zmienne zależne od decydenta, obejmują przede wszystkim narzędzia oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.

ZMIENNE NIEKONTROLOWANE To zmienne niezależne od decydenta, wśród których można wyróżnić: zmienne nie poddające się oddziaływaniu instrumentów marketingowych i zmienne w pewnym stopniu podatne na oddziaływanie tychże instrumentów.

STRUKTURA MARKETINGOWEGO SYSTEMU INFORMACJI

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI To sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur, służący gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie. Jego celem jest dostarczenie podstaw do podejmowania decyzji poprzez: zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę informacji związanych z wyborem marketingowej strategii oraz tworzeniu marketingowego programu przedsiębiorstwa.

Do jego zadań należą:

• wspieranie procesu decyzyjnego

• wyeliminowanie błędnych decyzji

• zmniejszanie strat informacyjnych

• efektywne wykorzystanie dostępnych informacji

• redukcja kosztu tzw. odroczonych decyzji

• zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji

• dostarczanie wiedzy o otoczeniu

• spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem

PODSYSTEM GROMADZENIA INFORMACJI

Obejmuje trzy podstawowe części systemu:

• podsystem informacji operatywnej

• podsystem "wywiadu" marketingowego

• podsystem badań marketingowych

PODSYSYEM INFORMACJI OPERATYWNEJ Ma za zadanie ciągłe gromadzenie informacji o bieżących zjawiskach w firmie. Dane gromadzi się w postaci okresowych sprawozdań.

PODSYSTEM "WYWIADU" MARKETINGOWEGO To zestaw źródeł i procedur, poprzez które można otrzymać bieżące informacje o zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa. Gromadzenie informacji odbywa się przez czytanie książek, bieżące śledzenie prasy fachowej i codziennej oraz innych środków masowego przekazu, rozmowy z klientami,
dostawcami, pośrednikami i inne.

PODSYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH Pozwala gromadzić informacje służące do rozwiązywania specyficznych problemów firmy.

BADANIA ROZPOZNAWCZE To kategoria badań marketingowych, których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł wtórnych np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu, badania tendencji sprzedaży, rozwój konkurencji itp.

BADANIA OPISOWE Mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk czy to przez wartościowanie, czy przez mierzenie siły związku pomiędzy zjawiskami rynkowymi, a narzędziami marketingowymi. Są prowadzone na postawie informacji pochodzących ze źródeł wtórnych np. rozpoznanie struktury nabywców danego produktu, badanie popularności marki produktu wśród różnych segmentów rynku itp.

BADANIA PRZYCZYNOWE Zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawiania się pewnych zjawisk, względnie obserwowanych stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu, wpływ zmian udziału w rynku danego produktu na zysk firmy.

BAZA DANYCH To zorganizowany tradycyjnie lub komputerowo zbiór danych niezbędnych i koniecznych w procesach decyzyjnych, nie przetworzonych, uporządkowanych w logiczny sposób w formie pozwalającej na ich magazynowanie, przetwarzanie, ocenę i pozyskanie w komunikatywnej postaci dla podejmującego decyzje.

PODSYSTEM ANALITYCZNY MARKETINGU Składa się z metod i technik wykorzystywanych do analizy zebranych danych, ujętych w zbiory banku metod i banku modeli analitycznych, opisujących konkretne procesy występujące bądź realizowane przez przedsiębiorstwo.

BANK METOD Jest zbiorem technik statystycznych i ekonometrycznych, pozwalających uzyskać wiedzę o zależnościach pomiędzy informacjami zawartymi w danych, a ich statystyczną pewnością.

BANK MODELI Jest zbiorem modeli matematycznych i ekonometrycznych opisujących związki pomiędzy różnymi zjawiskami, szczególnie takimi, które pozostają w relacji przyczynowo - skutkowej.

OBSZARY BADAŃ MARKETINGOWYCH

BADANIA PRODUKTU

Obejmują:

• Badania rozwoju nowego produktu,

• konkurencyjności produktu,

• testowanie produktu,

• badania opakowań,

• badania nad celowością świadczenia usług sprzedażowych i posprzedażowych i inne.

BADANIE CEN Obejmuje głównie badania elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen, struktury cen w linii produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentów, testowania cen, analizę punktu krytycznego.

BADANIE DYSTRYBUCJI Koncentrują się wokół następujących obszarów: struktura kanałów dystrybucji, liczba pośredników, lokalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci detalicznej itp.

BADANIE PROMOCJI Sprowadzają się do studiów nad poszczególnymi elementami promocji: reklamą, sprzedażą osobistą, promocją uzupełniającą public relations, sponsoringiem itd.

BADANIA REZULTATÓW DZIAŁANIA FIRMY Polega generalnie na analizie: sprzedaży firmy, zmian udziału firmy w rynku, wizerunku rynkowego firmy.

MARKETINGOWY PROCES BADAWCZY

PROBLEM BADAWCZY To każda bariera, która utrudnia przedsiębiorstwu realizacje jego celów marketingowych.

Występują dwa sposoby definiowania problemu badawczego:

• orientowanie problemu na decyzje

• orientowanie problemu na fakt

ORIENTACJA PROBLEMU NA DECYZJE Polega na takim ustaleniu celu badania, aby po jego przeprowadzeniu można było określić skutki i uwarunkowania podjęcia określonych wariantów decyzji.

ORIENTACJA PROBLEMU NA FAKT Polega na takim ustaleniu celu badani, aby rozwiązać problemy dotyczące faktów, w konsekwencji pozwalające na sformułowanie wariantów możliwych decyzji.

ŹRÓDŁA INFORMACJI

Informacje mogą pochodzić z dwóch źródeł:

• pierwotnych (informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego)

• wtórnych (informacje już istniejące, z reguły przetworzone, zrealizowane dla realizacji innych celów)

ŹRÓDŁA PIERWOTNE To cechy rzeczy, osób, zdarzeń czy stanów, których pomiar pozwala dostarczyć informacje pozwalające rozwiązać problem badawczy.

ŹRÓDŁA WTÓRNE To wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych, a wiec informacje już istniejące, zebrane dla realizacji innych celów. Dzielimy je na: wewnętrzne (źródła tkwiące w przedsiębiorstwie) i zewnętrzne (źródła z otoczenia przedsiębiorstwa).

PRÓBA BADAWCZA Jest to zbiór obiektów przeznaczonych do badań, wybranych z całej zbiorowości przy pomocy różnych metod, odzwierciedlający możliwie dokładne charakterystyczne właściwości całej zbiorowości.

METODY DOBORU CELOWEGO Polegają na sformułowaniu zasady tworzenia próby badawczej w oparciu o informacje dotyczące całej zbiorowości, co pozwala na wybór obiektów posiadających z góry ustalone charakterystyki.

METODY DOBORU LOSOWEGO Zakładają, że wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość mają jednakowe szanse dostania się do tworzonej próby.

METODY ZDOBYWANIA INFORMACJI

OBSERWACJA Polega na niezauważalny, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów w ich naturalnych warunkach.

OBSERWACJA SKATEGORYZOWANA Polega na rejestracji wyników za pośrednictwem określonego narzędzia systematyzującego, jak np. kwestionariusz, schemat itp.

OBSERWACJA NIESKATEGORYZOWANA Nie stwarza ograniczeń dla obserwatora, tak co do sposobu jej przeprowadzenia jak i sposobu zapisu wyników obserwacji.

OBSERWACJA BEZPOŚREDNIA Polega na badaniu, w którym badacz nie tylko zbiera odpowiednie informacje, ale także ma możliwość sprawdzenia ich wiarygodności, przez odwołanie się do innych metod badawczych (np. wywiadu).

OBSERWACJA UCZESTNICZĄCA Polega na tym, że obserwator stara się wejść do badanej zbiorowości, celem jej obserwowania od "wewnątrz".

OBSERWACJA POŚREDNIA To rodzaj badania, w którym prowadzący nie uczestniczy w zbieraniu danych i nie ma wpływu na ich powstanie, ograniczając się do wykorzystania dla swoich celów informacje wcześniej zgromadzone.

OBSERWACJA JAWNA Polega na tym, że badane osoby, chociaż nie są poinformowane o celach badania, mają świadomość, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora.

WYWIAD To rozmowa kierowana, w toku której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi (respondenta) określone informacje.

WYWIAD BEZPOŚREDNI Polega na czynnym uczestnictwie badającego w procesie badawczym, przez nawiązanie bezpośrednich kontaktów z respondentem (np. przeprowadzenie rozmowy w sklepie).

BADANIE ANKIETOWE To swoisty typ wywiadu, w którym istotną role odgrywa przemyślany, z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy respondentów. Ankietę wypełnia respondent bez udziału badacza. W części nagłówkowej powinny znaleźć się: informacja o podmiocie przeprowadzającym badanie, temacie i celu ankiety oraz instrukcja o sposobie odpowiadania na poszczególne pytania. W części zasadniczej umieszcza się pytania dotyczące badanego problemu. Powinny one być:

• rzeczowe

• komunikatywne

• jednoznaczne

• nie sugerujące z góry odpowiedzi

• nie podejmujące spraw drażliwych
  
  Kolejność stawianych pytań ma duży wpływ na jakość odpowiedzi.
  
  Pytania ankietowe mogą mieć charakter:

• pytań zamkniętych (ograniczające odpowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu gotowej odpowiedzi)

• pytań otwartych (dających respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi) W części końcowej ankiety zamieszcza się pytania poświecone ogólnej charakterystyce respondenta i jego otoczenia.

ANKIETA POCZTOWA Polega na rozesłaniu drogą pocztową kwestionariusza ankiety do dobranej próby respondentów. Udzielają oni pisemnych odpowiedzi na pytania ujęte w kwestionariuszu.

ANKIETA PRASOWA Polega na zamieszczeniu w prasie kwestionariusza ankiety z prośbą o jego wypełnienie i dostarczenie pod wskazany adres.

EKSPERYMENT LABORATORYJNY To badanie, w którym zostaje stworzona wyizolowana (sztuczna) sytuacja dla dobranego zespołu obiektów badawczych w oparciu o hipotetycznie zestawione zmienne. Jest często stosowany we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań, projektowaniu środków reklamy oraz w przeprowadzaniu innych, podstawowych studiów badawczych.

EKSPERYMENT NATURALNY To badanie w którym kształtowane są warunki jego przebiegu, a więc obiekty badań są pozostawione w ich środowisku naturalnym. Ma głównie zastosowanie do pomiaru preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji, zmian promocji.

TESTY Nalezą do szerszej grupy technik projekcyjnych będących podstawową grupą metod stosowanych w badaniach motywacyjnych.

TESTY SKOJARZEŃ SŁOWNYCH Polega na spontanicznym i szybkim wypowiadaniu przez badanego słów kojarzonych ze słowem podanym przez badającego.

TESTY UZUPEŁNIANIA ZDAŃ Polega na dopowiadaniu przez badanego niekompletnego zdania.

REDUKCJA Jest procesem przygotowania surowych danych do analizy, tak pod względem formalnym jak i merytorycznym. Surowe dane mają najczęściej postać wypełnionych kwestionariuszy, dzienników obserwacji, dzienników panelowych, zapisanych tekstów, sprawozdań z przebiegu eksperymentów czy danych pochodzących ze źródeł wtórnych. W procesie redukcji surowe dane podlegają:

• weryfikacji

• selekcji

• klasyfikacji

• kategoryzacji

• skalowaniu

WERYFIKACJA Polega na ustaleniu, jaką wartość mają zebrane dane oraz na eliminacji tych z nich, które budzą wątpliwości ze względów metodologicznych. Obejmuje również sprawdzenie zgodności sposobów zbierania danych z przyjętym planem oraz wnoszenie niezbędnych poprawek i uzupełnień.

ZASADY USTALANIA PRÓBY BADAWCZEJ

• zdefiniowanie obiektu badania

• określenie całej zbiorowości obiektów i ich liczebności

• wyznaczenie zbioru obiektów badanych

• wybór metody doboru obiektów badawczych do próby

• określenie wielkości badanej próby i przeprowadzenie doboru próby

PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGIEM

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM Przebiega w kilku charakterystycznych fazach:
1.Analiza i ocena sytuacji
Jej celem jest ustalenie możliwości działania przedsiębiorstwa w oparciu o ocenę jego aktualnej pozycji rynkowej, silnych i słabych stron, szans i zagrożeń działalności przedsiębiorstwa.
2.Planowanie
Następuje formułowanie marketingowej koncepcji działania przedsiębiorstwa, która obejmuje ustalenie celów kierunkowych i strategii rynkowej przedsiębiorstwa, a także planów strategicznych i operacyjnych dla poszczególnych, względnie jednorodnych jego zakresów działalności.
3.Organizowanie
Obejmuje przedsięwzięcia zmierzające do ukształtowania takiego podziału pracy, uprawnień i odpowiedzialności, które sprzyjałby realizacji przyjętych celów i ustaleń strategicznych w konkretnych warunkach działania przedsiębiorstwa.
4.Bieżące kierowanie (realizacja)
Następuje realizacja planów marketingowych przede wszystkim przez zastosowanie właściwych systemów motywacyjnych, zapewniających funkcjonowanie organizacji zgodnie z jej założeniami.
5.Kontrola marketingu
Zamyka proces zarządzania, umożliwiając jego ciągłe doskonalenie.

RYNEK I POLE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA

RYNKOWA SYTUACJA PRZEDSIĘBIORSTWA Określają ją plany marketingowe opierające się na wszechstronnym rozpoznaniu aktualnego i przewidywanego układu czynników.

RYNEK PRZEDSIĘBIORSTWA Można definiować w trzech wymiarach: przedmiotowym, podmiotowym, przestrzennym.

WYMIAR PRZEDMIOTOWY RYNKU Wiąże się z określeniem potrzeb, które firma widzi jako potencjalne źródło inspiracji dla formowania własnej oferty rynkowej.

WYMIAR PODMIOTOWY RYNKU Jest konkretyzowany w stosunku do określonego rodzaju potrzeb i odpowiadającym im produktów, które mogą być oferowane różnym kategoriom nabywców. Wiąże się to z oceną stopnia zróżnicowania nabywców, przeprowadzeniem segmentacji i wyborem rynku docelowego.

WYMIAR PRZESTRZENNY RYNKU Polega na określeniu jak daleko sięga rynek, w odniesieniu do którego należy prowadzić analizę i ocenę sytuacji przedsiębiorstwa.

POLE AKTYWNOŚCI RYNKOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA Stanowi zbiór wszystkich rynków przedsiębiorstwa, definiowanych w wymiarze przedmiotowo - podmiotowym, tworzących określony obszar zainteresowania firmy.

STRATEGICZNA JEDNOSTKA BIZNESU Stanowi celowo ukształtowaną dziedzinę interesów firmy, względnie jednorodną z punktu widzenia prowadzenia skutecznego zarządzania strategicznego.

Jej cechy to:

• jest to pojedynczy rodzaj działalności lub grupa blisko związanych działalności

• posiada własnych konkurentów

• podlega określonemu kierownikowi, który odpowiada za strategiczne planowanie, osiąganie zaplanowanych zysków oraz kontroluje większość czynników kształtujących wyniki działalności

ANALIZA I OCENA RYNKOWEJ SYTUACJI PRZEDSIĘBIORSTWA

ANALIZA SWOT To podstawowe narzędzie zarządzania strategicznego, polegające na konfrontacji krytycznie ocenionego własnego potencjału firmy z ujawnionymi potencjalnymi szansami i zagrożeniami działania wynikającymi ze zmian zachodzących w otoczeniu. Służy wypracowaniu ogólnej strategii przedsiębiorstwa, a także strategii dotyczących poszczególnych SBU.

Składa się z trzech części:

• analizy szans i zagrożeń

• analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa

• formułowania wniosków strategicznych Celem analizy jest:

• wskazanie tych elementów zasobów, które mogą być traktowane jako niewątpliwe atuty w starciu rynkowym z potencjalnymi konkurentami

• 
  
  ujawnienie ewentualnie słabych elementów, zmniejszających siłę własnego oddziaływania konkurencyjnego, a zarazem stwarzających okazję skutecznego ataku ze strony konkurencji

• określenie szczegółowych predyspozycji przedsiębiorstwa la realizacji zadań w założonym obszarze rynku

ANALIZA PORTFOLIO (BCG) To narzędzie analizy sytuacji strategicznej firmy pozwalające na ocenę aktualnej i przewidywanej jego pozycji rynkowej ze względu na dwie zagregowane zmienne: atrakcyjność rynku oraz pozycje konkurencyjną. Ustalenie pozycji rynkowej wymaga zastosowania określonych mierników:

• wielkość rynku (ilość potencjalnych nabywców tworzących dany rynek docelowy)

• pojemność rynku (ilość lub wartość produktów, która przy danych cenach przy danych dochodach potencjalnych nabywców może być sprzedana w określonym czasie i na określonym rynku)

• dynamika rynku (procentowy wskaźnik zmiany ogólnej wielkości sprzedaży na danym rynku w określonych odstępach czasu)

• udział w rynku (procentowy stosunek własnej sprzedaży do ogólnej pojemności danego rynku)

• względny udział w rynku (stosunek własnej sprzedaży do sprzedaży realizowanej na danym rynku przez największego konkurenta lub grupę największych konkurentów)

Do czynników określających atrakcyjność rynku należą: pojemność rynku, dynamika rynku, poziom usatysfakcjonowania nabywców, przeciętna zyskowność, intensywność konkurencji, wymagania technologiczne. Do czynników określających pozycję konkurencyjną należą: udział w rynku, wzrost sprzedaży, lojalność nabywców, konkurencyjność cenowa, jakość produktu, znajomość rynku, doświadczenie technologiczne, sieć dystrybucji, poziom kosztów itp.

MISJA I RYNKOWY WIZERUNEK PRZEDSIĘBIORSTWA

MISJA FIRMY Wyraża syntetycznie rolę, jaką firma chce spełniać na rzecz otoczenia. Wyjaśnia w jakim zakresie i ewentualnie w jaki sposób firma ma zamiar rozwiązać problemy.

WIZERUNEK FIRMY Jest ważnym czynnikiem rynkowej pozycji firmy i czynnikiem kształtującym skuteczność i efektywność działań marketingowych dotyczących poszczególnych produktów i rynków.

OSOBOWOŚĆ FIRMY Dotyczy firm, czyli osób prawnych, pozostających pod zarządem zawodowych menedżerów. Występują takie cechy jak: rzetelność, fachowość, uprzejmość, nieustępliwość, elastyczność w negocjacjach, agresywność, lojalność w relacjach z konkurentami, opiekuńczość w stosunku do pracowników, inicjatyw społecznych, środowiska naturalnego.

KSZTAŁTOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ

STRATEGIA MARKETINGOWA To system średnio i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Jest procesem decyzyjnym i polega na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji.

STRATEGIA KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEJ AKTYWNOŚCI Określana jest w dwóch wymiarach: produktów i rynków. Utrzymanie stanu dotychczasowego lub jego zmiana prowadzi do wygenerowania układu czterech modelowych opcji strategicznych zwanych macierzą Ansoffa.

MACIERZ ANSOFFA To układ czterech modelowych opcji strategicznych związanych z kształtowaniem pól rynkowej aktywności przedsiębiorstwa. Opcje te różnią się między sobą charakterem działań operacyjnych związanych z ich realizacją, a także skalą niezbędnych nakładów, wielkością ryzyka oraz skalą możliwych do uzyskania efektów.
1.Penetracja Rynku
Polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku.
2.Rozwój Rynku
Jest to pozyskiwanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu.
3.Rozwój Produktu
Polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu. Jest on ściśle powiązany z analizą cyklu życia produktu, polityką innowacyjną oraz kształtowaniem programu asortymentowego przedsiębiorstwa.
4.Dywersyfikacja
Wymaga ona rozszerzenia i zróżnicowania dotychczasowego pola rynkowego przez wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi w przedsiębiorstwie.
- dywersyfikacja pozioma
Polega na rozszerzeniu dotychczasowego programu o wyroby lub usługi należące do innych rynków, lecz na tyle bliskich, że umożliwia to wykorzystanie w nowej działalności dotychczasowego doświadczenia firmy, marki, systemu dystrybucji itp. - dywersyfikacja pionowa
Polega na podejmowaniu działalności, stanowiącej ogniwo poprzednie lub następne w stosunku do działalności dotychczasowej.
- dywersyfikacja równoległa
Polega na podejmowaniu działalności nie mających bezpośrednich związków z dotychczasowym polem rynkowym przedsiębiorstwa.

STRATEGIA WEJŚCIA NA RYNEK Określa, że rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy różnią się między sobą nie tylko pod względem potrzeb, pragnień i możliwości, lecz również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie poszczególnych instrumentów marketingowych.

STRATEGIA PREFERENCJI JAKOŚCIOWYCH Opiera się na tworzeniu korzyści jakościowych związanych z oferowanym produktem. Jest adresowana do tzw. nabywców markowych, a więc klientów nie przywiązujących zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujących się w decyzjach zakupu przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i preferencji. Przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub firma.

STRATEGIA TYPU "CENA-ILOŚĆ" Opiera się na zasadzie: "duży obrót - mały zysk" i jest skierowana do nabywców cenowych, a więc osób uznających za rozrzutność płacenie za markę, gdy mogą zaspokoić swoje potrzeby produktami niemarkowymi. Ta strategia może przynieść stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne, które są jednak niepewne z uwagi na stałe zagrożenia ze strony konkurentów.

STRATEGIA MARKETINGU MASOWEGO Zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku. Kompozycja narzędzi oddziaływania na rynek musi być dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy.

STRATEGIA MARKETINGU ZRÓŻNICOWANEGO Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i rynkowych zachowań.

STRATEGIE PRZESTRZENNEJ EKSPANSJI RYNKU
Strategia koncentryczna
Wchodzi na tereny bezpośrednio przylegające do dotychczasowego rejonu działania.
Strategia selektywna
Wchodzi do wybranych, szczególnie atrakcyjnych rejonów, z założeniem późniejszego wypełniania luk miedzy nimi, a rejonem dotychczasowym.
Strategia wyspowa
Jest tworzona w dużych ośrodkach miejskich dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub selektywnej.

OPERACYJNY PLAN MARKETINGOWY Jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem.

Spełnia on szereg funkcji:

• stanowi podstawę oceny realności planowanych przedsięwzięć rynkowych

• stanowi podstawę dla formułowania szczegółowych zadań i programów działania służb marketingowych i współdziałających z nimi jednostek organizacyjnych.

• określa "normy" stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności działań marketingowych
  
  Powinien określać:

• konkretne sformułowanie celu

• charakterystykę rynku docelowego

• pozycję produktu na mapie preferencji

• marketing - mix

• sposób kontroli realizacji planu

• wielkość niezbędnych dla realizacji planu wydatków

ORIENTACJA MARKETINGU

STRUKTURA ZORIENTOWANA FUNKCJONALNIE Występują w przedsiębiorstwach średniej wielkości i operujących na względnie jednorodnym rynku. Wyróżnia się komórki lub stanowiska wypełniające funkcje przygotowawcze oraz komórki wykonawcze zajmujące się bezpośrednią realizacją planów marketingowych. Całość problemów wiążących się z koordynacją działań rynkowych obciąża szefa marketingu.

STRUKTURA ZORIENTOWANA WEDŁUG PRODUKTÓW Jej cechą charakterystyczną jest powoływanie tzw. menedżerów produktów, z których każdy odpowiada za całość działań planistycznych, wykonawczych i kontrolnych dotyczących marketingu określonego produktu lub względnie jednorodnej grupy produktów. Każdy menedżer produktu dysponuje własnym zespołem osób spełniających zakres podstawowych funkcji marketingowych.

STRUKTURA ZORIENTOWANA WEDŁUG RYNKÓW Dla każdego rynku lub ich jego segmentu powołuje się tzw. menedżera rynku. Odpowiada on za obsługę przydzielonego mu rynku: segmentu, rejonu geograficznego, grupy nabywców, a nawet pojedynczego, szczególnie ważnego odbiorcy.

PROCES KONTROLI MARKETINGU To proces, który ma na celu ocenę stopnia realizacji planów marketingowych oraz ustalenie przyczyn ewentualnych odchyleń.

Obejmuje następujące fazy:

• ustalenie wielkości kontrolnych, będących przedmiotem obserwacji i pomiarów.

• ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości rzeczywistych od planowanych

• pomiar stanów wielkości kontrolnych

• porównanie wielkości planowanych z rzeczywistymi, ustalenie odchyleń i ewentualne wyjaśnienie ich przyczyn

• formułowanie wniosków zmierzających do wyeliminowania wykrytych zakłóceń w procesie planowania i wykonywania zadań marketingowych

57

---