Zagadnienia z marketingu.

1. ISTOTA I CEL BADAŃ MARKETINGOWYCH

Badania marketingowe to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania, na który składa się gromadzenie, analizowanie i prezentacja informacji w celu podjęcia decyzji marketingowej.

Badania dostarczają informacje służące kierownikom przedsiębiorstw w opracowywaniu planu działania. Dane, którymi muszą oni dysponować, umożliwiają uzyskanie rozeznania w sprawach zasadniczych dla firmy, m.in.: co produkować, ile i kiedy, na jakim rynku lokować własny produkt, jaki jest stosunek nabywcy do produktów dotychczasowych i produktów nowo wprowadzonych na rynek. Kierownicy pozyskują wiadomości, o tym gdzie i jaką prowadzić aktywizację sprzedaży i jak prawidłowo wyznaczyć kanały dystrybucji, jak radzić sobie z konkurencją oraz jakie przyjąć kryteria oceny efektywności nakładów na badania marketingowe.

Badanie marketingowe obejmuje diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstw a następnie gromadzenie i interpretowanie danych, służących podejmowaniu decyzji marketingowych.

Podstawowym celem badań jest uzyskanie informacji pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta tak aby oferta mogła zaspokoić ich potrzeby

Cele badań: (mają charakter komplementarny)

• pomoc w decydowaniu - zidentyfikowanie środków oddziaływania popytu

• pomoc w zrozumieniu - opisanie, analizowanie, pomiar przewidywanego popytu

• pomoc w kontroli - analiza wyników

2. ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH

Metody doboru próby do badań (wersja pierwsza)

Etap 1.
Określenie badanej populacji (mały segment rynku, zbiorowość z której musimy wybrać odpowiednie segmenty) np. populacja generalna: gospodarstwa domowe, segment rynku: młode małżeństwa

Etap 2.
Sporządzenie listy jednostek, które będą wchodziły w skład populacji badanej. Wykaz ten musi być celowy, dokładny, kompletny np. spisy powszechne, listy wyborców, książki telefoniczne

Etap 3.
Określenie liczebności próby - określenie optymalnej liczny jednostek do badań, aby badania były w miarę reprezentatywne. Dopuszczalny błąd szacunku próby musi być zaakceptowany. Należy obliczyć odchylenie standardowe badanej populacji (poziom ufności) - jest to ustalone w sposób arbitralnie (z góry). Błąd graniczy +- 2% możemy obliczyć po wcześniejszych badaniach pilotażowych.

Etap 4. Wybór metody badań

Etapy procesu badania marketingowego (wersja druga):

• określenie problemu badawczego

• formułowanie hipotez

• opracowanie planu badań:

1. wybór typu badań

2. wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru

3. wybór źródeł informacji

4. wybór metod gromadzenia i rejestrowania informacji

5. wybór instrumentów pomiarowych oraz metod analizy informacji

wyniki i wnioski z badania

3. PODSTAWOWE OBSZARY BADAŃ MARKETINGOWYCH

Obszary zastosowań badań marketingowych:

• analiza strategiczna przedsiębiorstwa

• segmentacja rynku

• badanie związane z produktem

• badanie ceny

• badanie systemu dystrybucji

• badanie środków promocji

4. ORGANIZACJA BADAŃ MARKETINGOWYCH

Organizacja działalności badawczej może przybierać dwie formy. W pierwszym przypadku są to badania prowadzone przez przedsiębiorstwa i instytucje we własnym zakresie ( działy marketingu), w drugim badania prowadzone przez wyspecjalizowane firmy. W wielu przedsiębiorstwach te dwa rodzaje badań są podejmowane równocześnie.

5. SIM SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

System informacji marketingowej - trwałe i wzajemne oddziaływania ludzi, urządzeń i procesów prowadzące do gromadzenia sortowania analizy informacji, oceny aktualnie podejmowanych decyzji na użytek podmiotu podejmujących te decyzje i dotyczących opracowania, wdrażania i kontroli realizacji planów.

System Informacji Marketingowej (SIM) jest to skoordynowany zespół ludzi, działań narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie danych dostarczanych przed badania marketingowe. Dzięki organizacji przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci otrzymują na bieżąco niezbędne informacje.
Przedsiębiorstwa działają na rynku konkurencyjnym, podaż przewyższa popyt, istnieje prawo wyboru odbiorcy i wytwórcy. Wybór dotyczy produktu (nowe dobra o zmieniających się cechach) i marek tych produktów. Następuje zmiana zapotrzebowania na produkty poszczególnych firm. Istnieje potrzeba planowania działalności, planowania zapotrzebowania na produkty. Aby określać przyszłą działalność, jej wielkość, firmy muszą rozpoznać warunki, w jakich będą pracować. Temu służy tworzenie systemu informacji marketingowej.

Głównym celem Systemu Informacji Marketingowej jest dostarczanie podstaw do podejmowania decyzji związanych z wyborem marketingowej strategii oraz tworzenia marketingowego programu przedsiębiorstwa.

Do szczególnych zadań systemu należą:
- wspieranie procesu decyzyjnego

- wyeliminowanie błędnych decyzji

- zmniejszenie strat informacyjnych
- efektywne wykorzystanie dostępnej informacji
- redukcja kosztu tzw. Odroczonych decyzji
- zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji
- dostarczaniu wiedzy o otoczeniu
- spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem

4 podsystemy SIM

1. System i rachunkowość wewnętrzna

2. Podsystem wywiadu marketingowego

3. Podsystem badań marketingowych

4. Podsystem modelowania i pomocy w decyzjach marketingowych:

1. bank statystyk

2. bank modeli analitycznych

3. oprogramowanie komputerowe

6. TYPY BADAŃ( eksploracyjne, opisowe, przyczynowo- skutkowe)

Badania rozpoznawcze To kategoria badań marketingowych, których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł wtórnych np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu, badania tendencji sprzedaży, rozwój konkurencji itp.

Badania opisowe Mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk czy to przez wartościowanie, czy przez mierzenie siły związku pomiędzy zjawiskami rynkowymi, a narzędziami marketingowymi. Są prowadzone na postawie informacji pochodzących ze źródeł wtórnych np. rozpoznanie struktury nabywców danego produktu, badanie popularności marki produktu wśród różnych segmentów rynku itp.

Badania przyczynowe Zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawiania się pewnych zjawisk, względnie obserwowanych stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu, wpływ zmian udziału w rynku danego produktu na zysk firmy.

Badania marketingowe mogą być: scentralizowane lub zdecentralizowane.

Zdecentralizowane: występują różne formy organizacyjne, bierze się głównie obszar badań marketingowych.
Zalety centralizacji korzyści: - możliwość efektywnej kontroli koordynacji badań,- możliwość pełnego, elastycznego wykorzystania kadry i wyposażenia,- większa obiekt wyników i użyteczności badań dla kierowania przedsiębiorstwem zwłaszcza jeśli w planowaniu strategicznym działań marketingowych,- wyższy prestiż badań marketingowych w przedsiębiorstwie,- większe szanse zatrudnienia większej klasy specjalistów,- zasilanie komórki badań koncepcjami z różnych planów przedsiębiorstw,- większa możliwość finansowa realizowania dużych projektów badawczych,- łatwiejsze ewentualne zorganizowanie systemów informacji marketingowej.
Wady: izolacja „badaczy” od bieżących spraw i trudności,- nadmierna koncentracja na ogólnych problemach firmy kosztem zagadnień dotyczących określonych planów lub działań,- oddzielenie „badaczy” od działań marketingowych opartych na wynikach badań.
Zalety decentralizacji; bliższe powiązanie „badaczy” z programem marketingowym,- lepsza specjalizacja pracowników działów badań odnośnie do produktów grup nabywców, rynków zbytu,- poświęcanie większej uwagi badaniom marketingowym przez kierowników działów,- pomoc w integrowaniu zarządzaniu marketingiem na różnych szczeblach.
Wady decentralizacji: tendencja do ograniczenia obiektywności wyników badań pod kątem poszczególnych partnerów poszcz planów czy działów,- niedostateczna kontrola badań przez szczebel centralny.


7. RODZAJE BŁĘDÓW W BADANIACH MARKETINGOWYCH

Błędy doboru próby(wersja pierwsza)
- Wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej- błędy niewłaściwego wytypowania populacji generalnej wynikające z różnicy między populacją niezbędną do otrzymania potrzebnych danych a populacją szukaną przez badacza.
- Błędny wykaz populacji badanej- błędy wytypowania niewłaściwego wykazu populacji badanej wynikają z różnicy między populacją zdefiniowaną przez badacza a listą badanych jednostek przez niego używaną.
- Błędu nielosowego doboru- błędy doboru nielosowego wynikające z różnicy między próbą reprezentatywną a próbą otrzymaną w wyniku zastosowania metody dobru nielosowego.
- Błędy niewłaściwego stosowania próby- błędy niewłaściwego dostosowania próby wynikające różnicy między próbą dobraną a próbą rzeczywiście stosowaną.

Błędy doboru próby(wersja druga)

Badanie marketingowe obejmuje diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstw a następnie gromadzenie i interpretowanie danych, służących podejmowaniu decyzji marketingowych.

Podstawowym celem badań jest uzyskanie informacji pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta tak aby oferta mogła zaspokoić ich potrzeby

Błędem w badaniach marketingowych nazywamy różnicę między wartością otrzymaną w rezultacie określonej czynności badawczej a wartością prawdziwą lub wartością oczekiwaną przez badacza.

Błędy doboru próby
- Wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej- błędy niewłaściwego wytypowania populacji generalnej wynikające z różnicy między populacją niezbędną do otrzymania potrzebnych danych a populacją szukaną przez badacza.
- Błędny wykaz populacji badanej- błędy wytypowania niewłaściwego wykazu populacji badanej wynikają z różnicy między populacją zdefiniowaną przez badacza a listą badanych jednostek przez niego używaną.
- Błędu nielosowego doboru- błędy doboru nielosowego wynikające z różnicy między próbą reprezentatywną a próbą otrzymaną w wyniku zastosowania metody dobru nielosowego.
- Błędy niewłaściwego stosowania próby- błędy niewłaściwego dostosowania próby wynikające różnicy między próbą dobraną a próbą rzeczywiście stosowaną.

Pozostałe błędy badania

- Błędy problemu badawczego- błędy problemu badawczego wynikają z różnicy między danymi niezbędnymi do rozwiązania określonego problemu decyzyjnego poszukiwanymi przez badacza danymi opisanymi w problemie badawczym. Aby uniknąć tego błędu, należy najpierw dokładnie wyliczyć informacje potrzebne do podjęcia decyzji.
- Błędy instrumentu pomiarowego- błędy pomiaru wynikają z różnicy między wynikiem osiągniętym w danym pomiarze a wynikiem poszukiwanym przez badacza. Źródłem tego błędu może być wadliwe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego. Do tej kategorii błędów zalicza się również błędy popełnione w pomiarach metodami eksperymentu. Błąd eksperymentu powstaje wówczas, gdy mierzony jest efekt samej sytuacji eksperymentalnej, a nie tylko efekt zmiennej niezależnej.
- Błąd braku reakcji- gdy respondent nie ma ochoty odpowiadać na pytania.
- Błędy redukcji danych- błędy redukcji danych wynikają z różnicy między wynikami otrzymanymi w rezultacie stosowanych metod redukcji a wynikami oczekiwanymi przez badacza. Błędy te wynikają głównie z niestarannego przygotowania otrzymanych z pomiarów danych surowych do dalszej analizy ilościowej i jakościowej.
- Błędy analizy i interpretacji- błędy analizy i interpretacji danych wynikają z różnicy między danymi otrzymanymi w wyniku zastosowania metod analizy a danymi poszukiwanymi przez badacza. Źródłami tego błędu mogą być: zastosowanie nieodpowiednich metod analizy albo też proste pomyłki.
- Błędy prezentacji i oceny wyników- błędy prezentacji i oceny wyników badania wynikają z różnicy między wynikami badania przekazanymi przez badacza a informacją odebraną przez użytkownika. Źródłem błędu jest zwykle nieumiejętne zaplanowanie i przeprowadzenie prezentacji. Rezultatem jest niezrozumienie i błędna interpretacji wyników badania.

8. ANALIZA DANYCH WTÓRNYCH

Analiza źródeł wtórnych to poszukiwanie informacji, które już istnieją. Często polega ona na analizie danych zgromadzonych przez inne podmioty. Zaletą tego rodzaju analizy jest zazwyczaj szybkość oraz niski koszt. Wadą jest z kolei to, że dostępne informacje zazwyczaj nie odpowiadają w pełni na postawiony problem badawczy, a dostęp do odpowiednich danych jest często ograniczony, natomiast same dane mogą być nieaktualne. Poniższa lista opisuje kroki, które można podjąć w celu zapewnienia jak największej efektywności analizy istniejących już źródeł: sporządzenie spisu źródeł informacji w ramach firmy, przeszukiwanie baz danych, sprawdzenie, czy istnieją badania syndykatowe (tj. prowadzone dla wielu klientów), odwołanie się do prac zawierających odnośniki do źródeł danych, odwołanie się do źródeł zewnętrznych, ocena jakości zebranych informacji.

9. PROCES DOBORU PRÓBY

ETAPY PROCESU DOBORU PRÓBY:
1. Określenie populacji generalnej i badanej-następuje tu ustalenie kto lub co może być źródłem potrzebnych inf. Tu rozpoznaje się gdzie niektóre inf. się znajdują i w jaki sposób można je pozyskać.
2.Określenie jednostki próby-następuje tu ustalenie podstawowej jedn. próby poddanej pomiarowi
3.Ustalenie wykazu populacji badanej-dokonuje się tu sporządzenia listy jedn. badanej populacji.
4.określenie liczebności próby -konkretyzacja z ilu jedn. ma się składać próba.
5.Wybór metod doboru próby -podjęcie decyzji jaką metodą dokona się doboru próby i w jaki sposób zostaną dobrane jedn. próby
6.Zapłanowanie i pobranie próby -ustalenie procedury pobrania próby i faktyczne jej pobranie wybraną metodą.

10. RODZAJE BADAŃ ANKIETOWYCH

Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozróżnia się ankiety:
- pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą
- prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą
- opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą
- radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą
- audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą

11. ZASADY BUDOWY KWESTIONARIUSZY ANKIETOWYCH

Kwestionariusz jest podstawowym narzędziem pomiarowym znajdujących zastosowanie w bezpośrednich metodach gromadzenia informacji. Pytania w kwestionariuszu mogą mieć formę zdania pytającego, oznajmującego, wskazującego, oraz równoważnika zdania, ich celem jest wyłonienie u respondenta określonych reakcji. Zasady wynikające z doświadczenia:

• długość kwestionariusza mierzona nie liczbą pytań, a czasem trwania wywiadu który trzeba ustalić w pilotażu

• stopniowanie pytań, zawsze rozpoczynamy od pytań ogólnych, często otwartych i kolejno przechodzimy do bardziej szczegółowych, często zamkniętych

• wprowadzamy pytanie „kontaktowe”, pytania bufory, relaksujące, pytania kontrolne

• na zakończenie wprowadzamy pytania dotyczące wybranych cech respondenta

Techniki: pytania otwarte, pytania zamknięte, pytania poł zamknięte, półotwarte - pytanie + odpowiedzi do wyboru a jedna z nich jest „Inne...”

Etapy projektowania Kwestionariusza:

• określenie potrzebnej informacji

• określenie rodzaju wywiadu

• określenie treści pytań

• zaprojektowanie, określenie pytań w sposób pozwalający przezwyciężyć brak chęci do odpowiadania

• określenie struktury pytań

• określenie słownictwa

• określenie kolejności pytań

• zaprojektowanie kształtu

12. METODY PANELOWE

(Wersja pierwsza)

Badania panelowe metoda badań socjologicznych polegająca na tym, że wcześniej badane osoby lub populacje zostają poddane kolejnym badaniom, pomiarom (obserwacji, badaniom ankietowym) po pewnym odstępie czasu na tej samej próbie, tym samym narzędziem. Celem badań jest uchwycenie dynamiki zmian. Zmiany te to np. zmiana preferencji wyborczych członków jakiejś zbiorowości, zmiana postaw politycznych studentów w czasie studiów. Bardzo istotne przy stosowaniu tej metody jest to, by danemu badaniu poddane były zawsze te same osoby lub zbiorowości np. kluby sportowe (jednostki badawcze).

Metody doboru próby panelowej:
1) dobór proporcjonalny
2) dobór losowy
Ad.1
Polega na wybieraniu jednostek w taki sposób, aby panel stał się reprezentatywny dla badanej społeczności pod względem niektórych cech charakterystycznych badanego zjawiska.
Ad.2
Nadaje próbie charakter reprezentatywny w odniesieniu do wszystkich cech charakterystycznych badanej społeczności. Może być stosowana w dwóch formach:
a) losowanie bezpośrednie - gospodarstwa (indywidualni klienci) są wybierani z całej populacji
b) losowanie warstwowe - cała populacja gospodarstw domowych jest dzielona na jednorodne warstwy

(Wersja druga)

Znaczenie metody panelowej polega na tym, że jej racjonalne stosowanie umożliwia dokonanie analizy porównawczej różnych składników, relacji i aspektów badanej rzeczywistości.

Metoda badań panelowych polega na rozłożonym w czasie, wielokrotnym badaniu rzeczywistości, ukierunkowanym na te same cele poznawcze, uwzględniającym różne aspekty badanego zjawiska w naszych rozważaniach dotyczących rekreacji i turystyki. Szczególna wartość tej metody polega na tym, że za jej pomocą możliwe jest ustalenie kolejnego stanu rzeczy, stadiów rozwoju i sposobów funkcjonowania badanych zjawisk w określonych warunkach. Za jej pomocą możliwe jest badanie zjawisk, które są wynikiem oddziaływania takiego czynnika Jakim jest czas. Badanie to ma na celu wykrycie dokonujących się w tej rzeczywistości zmian i ustalenie współzależności funkcjonujących w niej czynników, sił i układów.
Metoda ta umożliwia wykrywanie zależności badanych zjawisk i procesów od zmieniających się warunków psychospołecznych i kulturowych oraz przyrodniczych i ich wpływu na przebieg badanych zjawisk i procesów.
Ta metoda zezwala również na wykrywanie różnych stron badanych zjawisk, które są wynikiem zderzenia się rozmaitych oddziaływań i wpływów. Wielostronne badanie zjawisk i procesów społecznych, przyrodniczych lub kulturowych jest zaletą tej metody. Takie badanie umożliwia wykrywanie wielowymiarowości tych zjawisk i procesów uchwycenia ich wymiarów: obiektywnego i subiektywnego, historycznego i współczesnego, indywidualnego i społecznego, materialnego i kulturowego,


13. Metody jakościowe ( Bad. motywacyjne - techniki projekcyjne, obserwacje , eksperymenty)

Metody jakościowe


Pozwalają na:

wyjaśnienie i zrozumienie motywów postępowania, przyczyn zachowań, poznanie i zinterpretowanie głęboko ukrytych przekonań i emocji.

  Stosowane są, aby:

poznać przyczyny leżące u podstaw zachowań konsumenckich, uzyskać szersze spojrzenie na badane problemy i lepiej je zrozumieć, pobudzić aktywność twórczą badanych, wykorzystać ich kreatywność. Umożliwiają poznanie:

motywów zakupu danej marki,

wizerunku - firmy, marki czy osoby publicznej,

klimatu i kultury organizacyjnej firmy,

skojarzeń związanych z marką,

poziomu satysfakcji z korzystania z usług i produktów,

stopnia lojalności w stosunku do marki czy firmy,

przebiegu szeroko rozumianego procesu decyzyjnego, opinii o produktach i pomysłach na produkty, komunikacji dla danej marki (reklamy).

14. Metody symulacyjne

Metody symulacyjne mogą być stosowane w połączeniu z metodami dekompozycyjnymi w badaniu następujących grup zagadnień o charakterze teoretycznym i aplikacyjnym mieszczących się w kontekście badań preferencji konsumentów

Metody projekcyjne w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na podstawie wypowiedzi.
- test skojarzeń słownych - jest techniką zbierania informacji, w której bodźcem kierowanym respondentem jest pojedynczy wyraz. Na ten bodziec respondent udziela spontanicznej odpowiedzi (skojarzenie słowne)
- test uzupełnień zdań - najbardziej użytkowa technika projekcyjna. Pomiar polega na zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zadań z prośbą o uzupełnienie
- test rysunkowy - składa się z jednego lub więcej rysunków przedstawiających rozmowę ludzi. Wypowiedzi są ujęte w "dymkach" z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest ułożenie i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi
- test akceptacji produktu - jest techniką projekcyjną umożliwiającą sprawdzenie dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie rynku. Przedmiotem testu jest szeroko rozumiany produkt, jego funkcje, cechy fizyczne itp.
- test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowanych cen danego produktu ora relacje na zmiany cen
- test koniunktury - jest technika umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw. Narzędziem tego badania jest specjalny kwestionariusz zawierający podstawowe grupy pytań: pierwsza dotyczy wielkości ekonomicznych (np. popytu, szerokości i głębokości asortymentu) w badanym okresie w stosunku do okresu bezpośrednio poprzedzającego. W drugiej grupie zawarte są pytania której celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości w najbliższej przyszłości.

15. Redukcja danych

Redukcja i przetwarzanie informacji polega na uporządkowaniu i przedstawieniu danych uzyskanych w badaniu marketingowym w postaci opisowej, tabelarycznej lub graficznej.
Cały proces redukcji i przetwarzania składa się z kilku czynności, które muszą być wykonane, aby dane uzyskane w trakcie badania mogły wykorzystane do podjęcia decyzji.

Czynności:
1) Kontrola pomiaru - polega ona na sprawdzeniu od ilu jednostek objętych badaniem uzyskano odpowiedzi oraz czy są one kompletne i nie zawierają błędów logicznych. Czynność tą powinien wykonywać prowadzący badanie i w razie w razie możliwości i potrzeby powinien spowodować, aby respondent uzupełnił braki i poprawił błędy.
2) Redakcja danych - czynność ta jest wykonywana po uzyskaniu materiałów źródłowych. Polega na sprawdzaniu czytelności i dokładności otrzymanych materiałów źródłowych. Innym zadaniem jest naniesienie niezbędnych poprawek i uzupełnień tam, gdzie jest to konieczne i możliwe. Należy ją przeprowadzić zaraz po otrzymaniu danych.
3) Klasyfikowanie - polega na grupowaniu uzyskanych odpowiedzi według ustalonych kryteriów, którymi są określone warianty badanej cechy. Od klasyfikacji bardzo często zależy prawidłowość wniosków wyciągniętych z badania. Sposób klasyfikowania danych zależy od celu badania, rodzaju zbiorowości poddanej badaniu i właściwości badanej cechy. Jeżeli badana cecha ma tylko kilka wariantów to jest ona klasyfikacyjna. Jeżeli natomiast liczba klasyfikacji jest bardzo duża to klasyfikacja powinna uwzględnić cel badania.
4) Zliczanie danych - polega na stwierdzeniu, ilu respondentów posiada określony wariant cechy. Często używa się do tego sposobu kreskowego - 4 kreski pionowe i jedna przecinająca je pozioma.
5) Tabulacja danych - jest to przedstawienie danych (informacji) w postaci tabel.

Redukcja i przetwarzanie informacji przeprowadzane ręcznie jest bardzo rutynowym, żmudnym i zajmującym dużo czasu zajęciem. Dlatego instytucje prowadzące badania wykorzystują bardzo często programy multimedialne m.in.: Microsoft Excel, Microsoft Access czy też Lotus.


Techniki Analizy Danych:
1) Dedukcja - jest to taki sposób rozumowania, który polega na wyciąganiu wniosków z pewniaków. Dedukcja jest rzadko używana, ponieważ w marketingu nie można zaobserwować prawie żadnych pewniaków.
2) Indukcja - polega na wyprowadzeniu wniosków na podstawie przeprowadzonych obserwacji. Metoda bardzo często wykorzystywana w procesie interpretacji wyników badań marketingowych.
3) Analogia - polega na przenoszeniu twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne, na podstawie zachodzących między nimi podobieństwami.
4) Analiza - polega na wyodrębnieniu z całości badanego zjawiska poszczególnych elementów i określenia ich wpływu na kształtowanie się badanego zjawiska.
5) Eksperyment - polega na obserwacji danego zjawiska w warunkach stworzonych przez badającego i zmian, jakie w tym zjawisku zachodzą w wyniku świadomej ingerencji osoby prowadzącej badanie
6) Synteza - polega na stopniowym formułowaniu stwierdzeń od szczegółowych do bardziej ogólnych.


Wykorzystanie metod statystycznych do analizy danych:
Do analizy badań marketingowych wykorzystuje się różne mierniki statystyczne, które pozwalają na wykrycie prawidłowości oraz wyciągnięcie wniosków.
Podstawowym i najczęściej wykorzystywanym miernikiem jest wskaźnik struktury, który obrazuje, jaką część całej zbiorowości objętej badaniem posiada dany wariant. Inną często wykorzystywaną miarą jest średnia arytmetyczna, która obrazuje przeciętny poziom zjawiska. Kolejnym miernikiem statystycznym wykorzystywanym w badaniach marketingowych jest dominanta. Pozwala ona na wskazanie tej wartości cechy, która występuje najczęściej w badanej zbiorowości. Przy wykorzystaniu mierników statystycznych można obliczyć także zmiany wielkości określonych zjawisk w czasie. Obliczamy za pomocą przyrostu bezwzględnego (zjawisko roku bieżaczego - zjawisko roku poprzedniego). Aby obliczyć procentowe zmiany w czasie używamy przyrostu względnego. Do pomiaru relacji dwóch wielkości zjawiska badanego wykorzystywane są Indeksy dynamiki charakteryzują zmiany poziomu zjawiska w okresie badanym do wielkości tego zjawiska w okresie podstawowym.

Wyróżniamy dwie grupy indeksów:
• indeksy indywidualne - dotyczą pojedynczych prostych zjawisk, których wielkości została przedstawiona w kolejnych okresach
• indeksy zespołowe - dotyczą one zjawisk złożonych

16. Zasady sporządzania raportu z badań

Budowa raportu
Część wprowadzająca
Część wprowadzająca zwięźle opisuje cel badania, zakres, sposób i warunki przeprowadzenia badań.
Część analityczna
Część analityczna to prezentacja wyników badań, opis sytuacji przebiegu zjawiska.
Część wnioskowa
Część wnioskową stanowią wnioski poznawcze i praktyczne płynące z badań oraz zalecenia dotyczące możliwości działań marketingowych.

Aneks źródłowy
Do raportu dołącza się także aneks źródłowy, czyli: tablice robocze, charakterystykę próby, wzory instrukcji, kwestionariusz czy inne narzędzia badawcze. Powinno być także dołączone tzw. Streszczenie kierownicze, tzn. najistotniejsze informacje z raportu.




17. Ocena wyników badań ( trafność, rzetelność, dostosowanie, efektywność, skuteczność)

Analiza polega na przetworzeniu zebranych danych na opisowe twierdzenia i wnioski o wzajemnych zależnościach między analizowanymi zmiennymi. Wybór metod analizy zależy od zastosowanego procesu doboru próby, użytego instrumentu pomiarowego oraz form pomiaru. Metodę analizy danych wybiera się jeszcze przed rozpoczęciem pomiaru. Użyteczną metodą umożliwiającą dobór odpowiednich sposobów analizy jest przeprowadzania pomiaru imitacyjnego z użyciem wstępnie zaprojektowanego instrumentu. Dane imitacyjne poddaje się następnie analizie za pomocą wybranych metod. Postępowanie to pozwala upewnić się, że wybrane metody analizy dostarczą danych potrzebnych do rozwiązania określonego problemu.

Metody analizy ilościowej

4.1.1.1. Statystyczne

W procesie redukcji dane wstępnie przekształcone zostają do postaci opisowej, tabularycznej lub graficznej. Przedstawione jednak w ten sposób nie zawsze dostarczają oczekiwanych danych, dopiero analiza statystyczna może dać odpowiednią podstawę do podejmowania decyzji. Bez tej analizy większość danych może okazać się nieużyteczna lub wręcz błędna. Analizy tej można dokonać metodami:

- estymacji statystycznej- na podstawie wartości statystyk otrzymanych z pomiaru próby szacuje się nieznane parametry badanej populacji

- testowania hipotez- za pomocą testów statystycznych weryfikuje się hipotezy statystyczne, czyli pewne przypuszczenia o parametrach na podstawie danych z pomiaru próby.

4.1.1.2. Ekonometryczne

Analizy ekonometryczne opisują powiązania ilościowe między determinantami rynku a stanem rynku charakteryzowane poprzez popyt, podaż i cenę i wyrażają się równaniem lub układem równań. W analizie ekonometrycznej dąży się do wyspecyfikowania zmiennych do tworzonego modelu ekonometrycznego.

4.1.2. Analiza jakościowa

Podczas analizy badań przeważnie staramy się policzyć, zmierzyć bądź porównać wyniki. Czasami jednak mamy do czynienia ze zjawiskami tworzącymi zbiór kategorii jakościowych. Wtedy korzystamy z metod analizy jakościowej. Metody te są pomocne w rozwiązywaniu problemów , w których główne czynniki mają charakter jakościowy i dlatego nie można zastosować metod statystycznych. W tym przypadku opieramy się na indywidualnych opiniach, wiedzy i doświadczeniu eksperta, który posiada umiejętność interpretowania ekonomicznej rzeczywistości i odkrywania powstających relacji na rynku.

---