ZAGADNIENIA Z MARKETINGU

1. Pojęcie marketingu

2. Przesłanki rozwoju marketingu (dlaczego powstał)

3. Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw (przykładowe pytanie: porównaj orientację marketingową i sprzedażową)

4. Proces kreacji użyteczności (proces kreacji oferty)

5. Otoczenie marketingowe

6. System informacji marketingowej przedsiębiorstwa (znać strukturę)

7. Badanie marketingowe ilościowe a badanie marketingowe jakościowe

8. Etapy badania marketingowego o charakterze jakościowym

9. Zachowanie konsumenta (proces podejmowania przez konsumenta decyzji zakupu - etapy)

10. Uwarunkowania zachowań konsumenta (profil psychiczny, społeczno-kulturowy, demokratyczno-ekonomiczny) oraz (czynniki marketingowe)

11. Układ ról w decyzjach marketingowych

12. Model zarządzania marketingowego

13. Etapy budowy strategii marketingowych

14. Rodzaje strategii marketingowych (macierz produkt/rynek i warunki negatywne - rysunki w zeszycie)

15. Segmentacja rynku: kryterium produkcji które z niej wynikają, procesy segmentacji (nauczyć się jednej z materiałów)

16. Produkt: pojecie produktu w marketingu, struktura produktu, sektor życia produktu, macierz BCG, proces adaptacji innowacji, etapy rozwoju nowego produktu.

ODPOWIEDZI NA ZAGADNIENIA

MARKETING - to handel aktywny, wychodzący na przeciw klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać i pobudzać a nawet kreować - i zaspokajać je.

PRZESŁANKI ROZWOJU MARKETINGU:

- trugność zbytu towarów

• wzrost koncentracji w przemyśle i handlu

• rozszerzenie się zasięguterytorialnego rynku poszczególnych dóbr i usług

• zwiększenie się funduszu swobodnej decyzji konsumenta

FAZY ORIENTACJI PRZEDSIĘBIORSTW:

• orientacja produkcyjna

• orientacja sprzedażowa (na sprzedaż):

- najważniejsza jest sprzedaż

- najpierw wytwarza się produkt, a następnie kieruje się go do przedaży

- działalność firmy ukierunkowana jest na zysk ze sprzedaży

- przedsiębiorstwo nastawione jest na interes sprzedającego

• orientacja marketingowa (na nabywcę):

- najważniejsze są potrzeby i wymagania nabywców

- konieczne jest wcześniejsze poznanie potrzeby nabywców, a dopiero nastepnie wytwarzanie produktów, które te potrzeby zaspokoją

- działalność firmy ukierunkowana jest na zysk zaspokojeniem potrzeb nabywców

- przedsiębiorstwo nastawione na zaspokojenie potrzeb nabywców

• orientacja strategiczna

Różnica między orientacją produkcyjną a marketingową:

• Postawa wobec klienta:

- produkcyjna konsument powinien być zadowolony, że produkujemy - celem jak największe wyprodukowanie produktu.

- marketingowa opracowanie takich działań, które mają zaspokoić określone potrzeby klienta. Firma wytwarza tylko to co może kupić klient.

• Badania rynku:

- produkcyjna nie przeprowadzane

- marketingowa ciągłe badanie zmieniających się potrzeb klienta i sposoby ich zaspokojenia.

• Technologie:

- produkcyjna mają zastosowanie te, które dają masowy produkt

- marketingowa stosowane coraz to nowe surowce, technologie, poszukiwanie nowych możliwości.

• Rola zysku:

- produkcyjna rola wynikowa, maksymalizacja zysku

- marketingowa maksymalizacja zysku długiego czasu

PROCES KREACJI UŻYTECZNOŚCI (proces kreacji oferty)

Proces kreacji ofert, czyli tworzenia użyteczności polega na tworzeniu formy, czasu, miejsca i posiadania.

OTOCZENIE MARKETINGOWE

Otoczenie marketingowe dzielimy na:

• bliższe

• dalsze (globalne)

lub

• podmiotowe

• procesowe

Otoczenie bliższe - ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą:

• konsumenci (klienci)

• konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same potrzeby)

• instytucje i organizacje około biznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe).

Otoczenie dalsze (globalne) - ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą elementy o charakterze:

• politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, wojny)

• ekonomicznym (gospodarczym, np. zasoby naturalne)

• koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.)

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA

System Informacji Marketingowej (SIM) jest to skoordynowany zespół ludzi, działań narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie danych dostarczanych przed badania marketingowe. Dzięki organizacji przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci otrzymują na bieżąco niezbędne informacje.

Przedsiębiorstwa działają na rynku konkurencyjnym, podaż przewyższa popyt, istnieje prawo wyboru odbiorcy i wytwórcy. Wybór dotyczy produktu (nowe dobra o zmieniających się cechach) i marek tych produktów. Następuje zmiana zapotrzebowania na produkty poszczególnych firm. Istnieje potrzeba planowania działalności, planowania zapotrzebowania na produkty. Aby określać przyszłą działalność, jej wielkość, firmy muszą rozpoznać warunki, w jakich będą pracować. Temu służy tworzenie systemu informacji marketingowej.

System informacji marketingowej - trwałe i wzajemne oddziaływania ludzi, urządzeń i procesów prowadzące do gromadzenia sortowania analizy informacji, oceny aktualnie podejmowanych decyzji na użytek podmiotu podejmujących te decyzje i dotyczących opracowania, wdrażania i kontroli realizacji planów.

Struktura informacji marketingowej - ma służyć analizie decyzji, na podstawie tego określania celów i środków organizacji (informacje zgromadzone, sklasyfikowane, które pozwalają na analizę tych danych. Na podstawie tych danych określane są cele marketingowe i sposoby ich realizacji, wdrażane są plany marketingowe i mierniki stopnia realizacji zamierzeń planowań) ma służyć budowie rynków docelowych to jest podziałowi rynku na określonych odbiorców, służy ocenie konkurencji, warunków, w jakich te cele będą organizowane.

Cele, dla jakich są formułowane systemy powodują: konieczność określenia zapotrzebowania na informacje (wielkość i strukturę).

Aby informacje marketingowe mogły stać się podstawą procesów decyzyjnych przedsiębiorstwie, powinny posiadać odpowiednią wartość, a w szczególności winny być:

• Dokładne

• Wiarygodne

• Trafne

• Spójne

• Porównywalne

• Aktualne

• Odpowiednio zredagowane

• Przekazywane w prostej formie

BADANIE MARKETINGOWE ILOŚCIOWE, A BADANIE MARKETINGOWE JAKOŚCIOWE

Badania ilościowe – standaryzowane techniki diagnostyczne

Badania jakościowe – swobodne techniki diagnostyczne

ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH O CHARAKTERZE JAKOŚCIOWYM

Badania jakościowe:

• mają charakter eksploracyjny (wyłącznie rozpoznanie terenu)

• informacje zebrane od konsumentów mają pomóc w rozumieniu jak widzą oni reklamy i produkty (sformułowania, emocje, motywy)

• mogą wskazać jakie pytania należy zadać konsumentom w badaniu ilościowym, na co zwracać uwagę, jakie zagadnienia praktykować głębiej

• wyników nie można generalizować na całą populacje konsumentów

• dobór próby konsumentów – według zasady dostępności – dobór osób do badań jest nie systematyczny tzw. np. znajduje się 20 kobiet które używają jakiegoś produktu, grupy są bardzo małe (20, 30, 40 osób)

• problem braku standaryzacji badań – używane narzędzie jest zależne od osoby, która je aplikuje (wyników nie można agregować – dodawać, wyciągać średnią, itp.)

• stosowane metody jak Focus i IDI opierają się na swobodnej rozmowie konsumentów – albo indywidualnej albo grupowej (nie są to wiec standaryzowane sposoby zbierania informacji) – wyniki badań nie są ujmowane w liczbach (poza informacją w raporcie, że było przebadane np. 10 osób indywidualnie)

• ogólnie brak standaryzacji, brak systematyczności doboru, małe próby

ZACHOWANIE KONSUMENTA – obejmuje; nabywanie, posiadanie oraz użytkowanie środków zaspokojenia potrzeb. Istotnym składnikiem zachowania konsumenta jest nabywanie środków zaspokajania potrzeb. Jest ono poprzedzone wyborem, dokonywanym według złożonego zestawu kryteriów. Szczególnie istotne są kryteria ekonomiczne, sprowadzające się do konfrontacji cen tych środków z dochodami konsumenta.

W każdym modelu konsumentów przyjęte są liczne założenia i ograniczenia. Ograniczenia te wynikają , jednej strony, z faktu, ze niektóre zachowania konsumentów nie są jeszcze w pełni wyjaśnione, z drugiej zaś z tego, że konsumenci stanowią zbiorowość silnie zróżnicowaną. Stwarza to konieczność agregacji zachowań, dokonywania pewnych uogólnień i uproszczeń.

Modele zachowania konsumentów są więc uproszczonym odzwierciedleniem rzeczywistości. Uwypuklają one najważniejsze uwarunkowania zachowań konsumentów.

Istnieje wiele klasyfikacji modeli ;

- strukturalne; całościowe i cząstkowe,

- ilościowe i jakościowe,

- opisowe, prognostyczne i normatywne,

- hipotetyczne i empiryczne,

- statyczne i dynamiczne,

- jedno- i wieloczynnikowe

- deterministyczne i stochastyczne

- słowne, schematyczne i matematyczne.

UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENTA

Czynniki marketingowe:

UKŁAD RÓL W DECYZJACH MARKETINGOWYCH

MODEL ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO

ETAPY BUDOWY STRATEGII MARKETINGOWYCH

RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH

CECHY PRODUKTU

	PRODUKT STANDARDOWY	PRODUKT ZRÓŻNICOWANY
RYNEK JEDNORODNY	Strategia masowego produktu	Strategia dyferencjacji
SEGMENTY RYNKU	Strategia segmentacji rynku	Strategia specjalna

RYNEK

	DOTYCHCZASOWY	NOWY
DOTYCZCZASOWY	OPCJA 1 Strategia penetracji rynku	OPCJA 2 Strategia rozwoju rynku
NOWY	OPCJA 3 Strategia rozwoju produktu	OPCJA 4 Strategia dywersyfikacji

RYNEK

	UTRZYMANIE	WYCOFANIE SIĘ
UTRZYMANIE	OPCJA 5 Redukcja nakładów	OPCJA 6 Wycofanie z części rynków
WYCOFANIE SIĘ	OPCJA 7 Redukcje liczby produktów	OPCJA 8 Sprzedaż biznesu

SEGMENTACJA RYNKU – względnie jednorodna grupa konsumentów, do których kieruje się działanie marketingowe, wyodrębniona w procesie segmentacji rynku na podstawie określonego kryterium.

Korzyści wynikające ze stosowania segmentacji:

• dostosowanie produktu do potrzeb nabywców co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności

• poprawa efektywności wykorzystania zasobów przedsiębiorstwa

• lepsze rozpoznanie możliwości działania na rynku i ograniczenie ryzyka

• dostarczenie wskazówek co do projektowania działań marketingowych

Procedura segmentacji obejmuje:

• identyfikację zmiennych segmentacji (np. wiek, płeć, dochód) i podział rynku na segmenty

• opracowanie profilu (opis każdego segmentu)

• ocenę atrakcyjności każdego segmentu jako obszar działania firmy

• wybór segmentów docelowych

• pozycjonowanie oferty, czyli ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego

PRODUKT w marketingu - to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea.

STRUKTURA PRODUKTU

W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, składające się na cały produkt. W literaturze można spotkać się z dwoma głównymi koncepcjami budowy produktu:

• pierwsza, zaproponowana przez Levitta w latach 80., mówi o trzech poziomach:

- rdzeniu, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz pewne rozwiązania techniczne,

- produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego,

- produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy itp.;

• druga, opisana przez Kotlera obejmuje pięć poziomów:

- podstawowy pożytek - jest to podstawowa potrzeba zaspakajana przez dany produkt (a więc rozrywka w przypadku telewizora)

- produkt podstawowy - ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np. telewizor)

- produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz)

- produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk stereo, podłączenie konsoli do gier)

- produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość przeglądania stron WWW na telewizorze, przegląd zdjęć)

SEKTOR ŻYCIA PRODUKTU

Produkt tak jak każde dobro ma swoje cykle od wprowadzenia go na rynek poprzez działanie na rynku lub jego wycofanie. Cykl życia produktu składa się z 4 faz:

- wprowadzenia produktu na rynek, sprzedaż niska

- wzrostu,

- dojrzałości, czyli nasycenie produktem

- spadku(schyłku).

MACIERZ BCG – najstarsza, najbardziej znana, a zarazem najprostsza i w dalszym ciągu bardzo użyteczna metoda prezentacji portfela produkcji, oraz instrument controllingu strategicznego. Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała to narzędzie w 1969 roku.

Metoda pozwala na ocenę możliwości rozwojowych przedsiębiorstwa i określenie jej pozycji strategicznej. Dzięki zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może ustalić, które towary (domeny) powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości.

PROCES ADAPTACJI INNOWACJI

Proces adaptacji innowacji na rynku produktów wysokiej techniki
Rozwój gospodarczy jest uwarunkowany dynamicznymi zmianami postępu technicznego, zwłaszcza w obrębie produktów wysokiej techniki. Poziom przemysłu wysokiej techniki jest niewątpliwie odzwierciedleniem stopnia rozwoju danej gospodarki. W artykule autor opisuje poszczególne fazy procesu adaptacji innowacji produktów wysokiej techniki ze szczególnym uwzględnieniem komunikacji pomiędzy dostawcami i odbiorcami w fazie testowania i wprowadzania tych produktów na rynek.

ETAPY ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU

Proces rozwoju nowego produktu przebiega według logicznie następujących po sobie etapów:

- generowanie pomysłów produktu,

- selekcja, czyli „przesiewanie” pomysłów,

- wybór pomysłu produktu,

- projektowanie produktu,

- komercjalizacja, czyli osiągnięcie odpowiedniej skali produkcji.