AD1. ZNACZENIE MARKETINGU

MARKETING- jest to działalność polegająca na rozpoznawaniu, kształtowaniu i zaspokajaniu potrzeb odbiorców, co z jednej strony daje korzyści samym odbiorcom a z drugiej zapewnia korzyści ekonomiczne firmie w postaci zysku i ekspansji rynkowej. Działanie firmy zgodne z zasadami marketingu polega na tym, że firma stara się poznać otoczenie, w którym działa i uwzględnić w swoich działaniach oczekiwania otoczenia, oznacza to, że potrzeby konsumenta są dla firmy prioretitowe(najważniejsze).

ROLA MARKETINGU:

a) znaczenie marketingu dla przedsiębiorcy:

- stosowanie marketingu stwarza firmie szanse osiągnięcia sukcesu rynkowego(zyski, duże grono klientów)

- zmniejsza ryzyko porażki na konkurencyjnym rynku

- daje możliwość przewagi nad innymi firmami

b) znaczenie marketingu dla konsumenta:

- stosowanie marketingu przez firmy stawia konsumenta w uprzywilejowanej pozycji w stosunku do sprzedaży, polega na tym, że sprzedawca musi rozpoznać potrzeby i pragnienia konsumenta oraz wymyślać jak je rozwiązać

- konsument ma też większe szanse wyboru zróżnicowanej ofercie rynkowej tego, co w danych warunkach zaspokoi jego potrzeby

c) znaczenie marketingu w gospodarce narodowej:

- stosowanie marketingu wymusza konieczność współdziałania ze sobą wielu różnych instytucji

- wpływa na doskonalenie i funkcjonalność produktów

- firmy muszą brać pod uwagę społeczne, ekologiczne, sanitarne i inne uwarunkowania produkcji i dystrybucji wyrobów.

Negatywna strona stosowania marketingu polega na:

- nadużywaniu niektórych instrumentów marketingowych np. sztuczne przyśpieszanie

zużycia moralnego produktu i skracanie czasu ich eksploatacji w celu odnowienia popytu

- nadmierne zróżnicowanie produktów

- nadfunkcjonalność opakowań

- zbyt intensywna reklama.

/całość w wersji do ściągnięcia/

AD2. SEKTOROWE UWARUNKOWANIA MARKETINGU

MARKETING DÓBR KONSUMPCUJNYCH- jest skierowany na ostatecznego nabywcę.

Cechy:

- pierwotny charakter popytu

- duża liczba podmiotów reprezentujących popyt

- indywidualne podejmowanie decyzji o zakupie

- wieloszczeblowa, bezpośrednia dystrybucja

- znaczna autonomiczność kontaktów rynkowych

- komunikacja przez mas- media(radio, telewizja) za pomocą reklamy(bilbordy)

MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH- to takie, które są wykorzystywane do wytwarzania nowych dóbr lub usług.

Cechy:

- wtórny charakter popytu tzn., że zależy on od popytu na dobra konsumpcyjne

- zespołowy i sformalizowany sposób podejmowania decyzji o zakupie

- ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu

- dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu rynku zbytu

- duże znaczenie mają takie działania jak: sprzedaż osobista, kredytowanie dostaw, atesty produktów

MARKETING USŁUG- szczególny nacisk kładzie na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta, w celu wyróżnienia własnej oferty wśród innych dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej, starannie planuje się lokalizację placówek usługowych, główna forma promocji to sprzedaż osobista.

AD3. SEGMENTACJA RYNKU- jest to podział rynku wg określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają firmie obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu działania.

STRATEGIE PODZIAŁU RYNKU:

- strategia działania niezróżnicowanego polega na tym, że przedsiębiorstwo działa na rynku jako całości bez wyodrębnienia segmentów

- strategia działania zróżnicowanego polega na tym, że przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji rynku i działa w każdym z tych segmentów

- strategia działania skocetrowanego polega na tym, że przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji rynku i działa tylko w jednym wybranym segmencie.

CECHY PRAWIDŁOWO WYODĘBNIONEGO RYNKU:

- mierzalność, czyli trzeba wybrać takie kryterium podziału rynku, które pozwoli określić ile nabywców jest w danym segmencie

- rozległość polega na tym, że dany segment powinna stanowić duża liczba osób, aby opłacała się indywidualność działania owych osób

- dostępność, tzn., że nie ma sensu porywać się na taki rynek, który jest dla nas niedostępny

AD4. SEGMENTACJA RYNKU WG RÓŻNYCH KRYTERIÓW

1. Kryteria klasyfikacji nabywców. Stosowane są dwa podejścia:

a) identyfikowanie nabywcy na podstawie jego cech obiektywnych

b) podejście polegające na klasyfikacji ze względu na przyczyny dokonywania zakupów

Ad. a) KRYTERIA OBIEKTYWNE OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW:

- kryterium geograficzne(miejsce zamieszkania klienta, wielkość miasta, gleba)

- kryterium demograficzne(wiek, płeć, rasa, wyznanie, pochodzenie etniczne, stan cywilny, zdrowie, budowa ciała)

- kryterium społeczne(klasa społeczna, grupa odniesienia, styl życia, osobowość, stadium życia rodzinnego)

KRYTERIUM SEGMENTACJI RYNKU DÓBR KONSUMPCYJNYCH:

-kryterium geograficzne, czyli lokalizacja- kryterium branżowe np. przemysł czy rolnictwo

- kryterium ekonomiczne cena, jakość, skala, sposób użytkowania

Ad. b) Związane jest to z taką odpowiedzią, jak, co i dlaczego klienci akceptują oraz w jaki sposób dokonują zakupu:

- lojalność wobec marki

- częstotliwość zakupów możemy podzielić na: systematycznych, przeciętnych i doraźnych; kryterium to ma zastosowanie w przypadku towarów częstego zakupu np. pieczywo, transport

- relacje cena - jakość możemy podzielić na dwie grupy: towar tani lub jakość towaru i obsługi

- okazja do zakupu i częstotliwość użytkowania towaru możemy podzielić na częstego zakupu towary wybieralne

- uzyskiwanych korzyści stosowane jest w turystyce; na rynku maszyn, urządzeń AGD, ubezpieczeń

AD5. METODY I TECHNIKI BADAŃ MARKETINGOWYCH

1. Wyróżniamy sześć metod:

a) wywiad polega na przeprowadzeniu rozmowy przez badacza z osobą badaną, czyli respondentem. Zaletą tej metody jest możliwość uzyskania dodatkowych wyjaśnień, co pozwala na większą dokładność odpowiedzi.

Ze względu na sposób porozumiewania się z respondentem wyróżniamy: wywiad telefoniczny i wywiad bezpośredni

b) ankietowa polega na tym, że wszyscy uczestnicy badania otrzymują taki sam kwestionariusz ankietowy i udzielają odpowiedzi na zamieszczone pytania.

Techniki badań ankietowych to: ankiety rozsyłane pocztą, drukowane w prasie, rozdawane np. na ulicy, w sklepie. Zaletą jest to, że trafiają do dużej liczby osób a wadą, że do nas nie wracają.

Etapy przeprowadzania badań ankietowych: określenie celu badania, przygotowanie badań, czyli sformułowanie pytań i ich kolejności, wypełnianie kwestionariusza ankietowego przez respondenta, ocena przez ankietera uzyskanych odpowiedzi, sporządzenie sprawozdania końcowego.

Części kwestionariusza ankietowego: informacje charakteryzujące badanie(nazwa badania, cel, apel skierowany do respondenta zachęcający go do wypełnienia), powinna zawierać informacje na temat respondenta,(kto kupuje nasze produkty-wiek, płeć, dochody) są to pytania stanowiące istotę badania, informacje niezbędne do udzielenia prawidłowych odpowiedzi(wstaw x, uzupełnij zdanie, wybierz jedną odpowiedz).

Zasady sporządzania kwestionariusza ankietowego: pytania zrozumiałe jednoznaczne oraz dotyczące zdarzeń, które respondenci mogą łatwo stwierdzić lub sobie o nich przypomnieć, jedno pytanie powinno dotyczyć jednej sprawy, respondent powinien mieć swobodę wyboru odpowiedzi, należy unikać pytań kłopotliwych, pytania powinny zawierać warianty odpowiedzi, ankieta nie powinna zawierać zbyt wielu pytań, szata graficzna ankiety powinna ułatwiać udzielanie odpowiedzi.

c) obserwacja polega na gromadzeniu informacji przez osobę prowadzącą badanie. Wyniki obserwacji są zapisywane: w specjalnym dzienniczku, za pomocą kamery. Przedmiotem obserwacji mogą: zachowanie ludzi np. klientów, zachowania ludzi lub przedmiotów.

d) panelowe polegają na zbieraniu informacji przez osobę poddaną badaniu w sposób systematyczny. Jednostki poddane badaniom stanowią stałą grupę, czyli panel. Jednostki przeprowadzające badanie systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych w specjalnym dzienniczku; mogą dotyczyć gospodarstw domowych np. motywów postępowania, reakcję na reklamę lub sklepów(wielkość sprzedaży)

e) eksperymentalne polegają na badaniu zjawisk zachodzących pod wpływem czynnika wprowadzonego przez badającego lub w kontrolowanej przez niego sytuacji technik badań: eksperyment naturalny i laboratyjny

f) testy wykorzystywane są do badania postaw i motywów postępowania nabywców. Stosuje się tutaj techniki projekcyjne i testy psychologiczne. Rodzaje tych testów to: testy uzupełniania zdań, testy skojarzeń słownych, testy aperacji tematycznej.

AD6. MARKETING - MIX - jest to zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (koncepcja 4 P)

1. Product

2. Price - cena

3. Place - miejsce sprzedaży

4. Promotion - promocje

AD7. PRODUKT- jest to każdy obiekt rynkowej wymiany tzn., są to dobra materialne, usługi, miejsce(np. w teatrze), idea organizacji.

Z punktu widzenia konsumenta: produkt jest to suma korzyści, jakie klient uzyskuje po dokonaniu zakupu.

Z punktu widzenia sprzedawcy: produkt: jest to coś, co należy zyskownie sprzedać.

FUNKCJE PRODUKTU

Podstawową funkcją jest zaspokojenie potrzeb nabywcy, czyli użyteczność produktu.

Wyróżniamy cztery rodzaje użyteczności:

- użyteczność formy (kształt produkcji, np. krzesło do komputera a krzesło do salonu)

- użyteczność miejsca (miejsce sprzedaży, rodzaj sklepu)

- użyteczność posiadania(prawo własności produktu)

FUNKCJE DODATKOWE:

- łatwość użytkowania produktu(dotyczy produktów elektrycznych- łatwość w obsłudze np. pralka

- kształt i kolorystyka produktów, które mają kształtować pierwsze wrażenie(opakowanie)

STRUKTURA PRODUKTU

RDZEŃ PRODUKTU- to, co rzeczywiście kupujemy, zaspokajanie głównej potrzeby nabywcy

PRODUKT RZECZYWISTY- nie jest czymś stałym, jego struktura zależy od rywalizacji sprzedawców np. jakość, kształt, kolor opakowania

PRODUKT POSZERZANY- to coraz lepsze rozwiązania techniczne i dodatkowe wartości użytkowe produktu np. dłuższe gwarancje, transport, serwis, zakupy na raty

PRODUKT POTENCJALNY- obejmuje wszystko, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągać nabywców

AD8. KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

1. Ze względu na przeznaczenie wszystkie produkty możemy podzielić na dwie grupy:

- produkty konsumpcyjne, czyli takie, które zaspokajają potrzeby indywidualnych nabywców

- produkty zaopatrzeniowe są to produkty nabywane przez przedsiębiorstwa w celu wytworzenia innych dóbr lub usług.

2. Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych ze względu na materialność i sposób konsumpcji:

a) dobra trwałe, czyli takie, które służą nam przez dłuższy czas, zużywają się stopniowo; charakteryzują się wysoką ceną np. telewizor, mieszkanie, samochód

b) dobra nietrwałe są to artykuły żywnościowe i nieżywnościowe, zużywane jednorazowo lub w kilku aktach konsumpcji np. środki czystości

c) usługi jest to działalność nie mająca charakteru materialnego służąca do zaspokajania potrzeb klienta, mogą być sprzedawane w postaci np. porada adwokata, przelot samolotem lub wspierać sprzedaż dóbr np. transport zakupionego towaru do domu, instalacja

3. Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych ze względu na częstotliwość i warunki dokonywania zakupów:

a) towary częstego zakupu

- towary podstawowe(np. żywność, środki czystości); blisko miejsca zamieszkania

- towary nabywane pod wpływem impulsu(np. guma do żucia, gazeta); miejsca blisko kasy

- towary nabywane pod wpływem nagłej potrzeby(np. pada deszcz- kupujemy płaszcz przeciwdeszczowy); sprzedawane w różnych miejscach np. sklep, kiosk, apteka

b) towary okresowego zakupu są to dobra na ogół trwałe, mają wysoką cenę, ich zakup jest wcześniej planowany i przemyślany(np. pralka, telewizor); klient powinien mieć duży wybór towaru np. 15 pralek- różnych; ważna rola sprzedawcy, powinien służyć informacją

c) towary epizodycznego zakupu (jednokrotnego) są to tzw., produkty specjalne, czyli posiadające niepowtarzalne cechy, które dla nabywcy są ważniejsze od ceny i czasu, jaki musi poświęcić na ich zdobycie; ich zakup jest planowany z czasowym wyprzedzeniem, są to na ogół dobra trwałe i wyższego rzędu o charakterze prestiżowym

d) towary nie spostrzegane są to towary, których klient nie zna lub się nimi nie interesuje dopóki nie zaistnieją specjalne okoliczności np. suknia ślubna

4. Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych:

a) surowce i materiały są to produkty, które zostają całkowicie wykorzystane w produkcie finalnym wytwórcy

- surowce są to produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego; charakteryzują się tym, że osiągają niskie ceny jednostkowe wymagają kosztownych operacji transportowych, dostawy są realizowane na podstawie długoterminowych umów, jednolitość produktów ogranicza potrzebę stosowania akcji promocyjnych a podstawowe narzędzia konkurencji to terminowość dostaw i ceny

- materiały są to półfabrykaty i akcesoria(np. cement, żelazo, przędza) lub gotowe wyroby (np. silnik), które służą jako podzespoły produktu finalnego, podlegają dalszemu przetworzeniu lub są montowane jako części produktu

b) wyposażenie główne są to dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny

PODZIAŁ WYPOSAŻENIA GŁÓWNEGO:

-stacjonarne, czyli budynki oraz maszyny i urządzenia używane bezpośrednio do produkcji; nabywane z reguły są bezpośrednio u wytwórców a decyzje o zakupie podejmowane są na wysokim szczeblu

- pomocnicze jest to ruchomy sprzęt fabryczny i sprzęt biurowy, nie staje się częścią produktu, ale jest wykorzystywany w procesie jego produkcji; decyzje o zakupie tych produktów zależą od ich cech funkcjonalnych, jakości, ceny i serwisu, większe znaczenie ma tu sprzedaż osobista nią reklamowa.

5. MATERIAŁY POMOCNICZE- są to niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego np. farby, paliwa, smary. Kupowane są często, rutynowo i przy małym wysiłku przeważnie są dobrymi standaryzowanymi, więc reklama jest mało skuteczna a konkurować należy ceną i warunkami dostaw

6. Usługi produkcyjne:

a) usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażania np. instalacja maszyn ich naprawa, konserwacja

b) usługi usprawniające działalność producentów np. transport, przechowywanie towarów, ubezpieczenie

c) usługi doradcze np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, szkolenie kadr itp.

.

AD9. SRUKTURA PRODUKTU- jest to zespół działań związanych z funkcjonowaniem produktu na rynku i obejmuje działania takie jak:

- określenie cech, jakie będzie posiadać produkt

- wyposażenie oferty produktów

- szerokość i głębokość asortymentów oferowanych produktów

- działania związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek

- doskonalenie produktów znajdujących się już na rynku poprzez zwiększanie ich użyteczności

- działania związane z wycofywaniem produktu z rynku

W strategii produktu znaczenie ma:

- znak towarowy(logo, marka)

- opakowanie produktu

FUNKCJE OPAKOWAŃ:

- dystrybucyjna tzn., że opakowanie umożliwia przemieszczanie produktów, ich ochronę i magazynowanie przed mechanicznym uszkodzeniem lub negatywnym wpływem środowiska

- promocyjna i informacyjna dotycz opakowań jednostkowych oraz pojemników i stojaków do eksponowania towarów w sklepie.

Opakowanie produktu dzielimy na: transportowe, zbiorcze, jednostkowe.

AD10. ZNAK TOWAROWY- to nazwa, symbol, wzór, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów w celu odróżnienia danego produktu od produktu konkurencji.

FUNKCJE ZNAKU TOWAROWEGO:

- identyfikacyjna odróżnienie produktu od innych firm

- gwarancyjna właściciel znaku towarowego zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonej pozycji

- promocyjna polega na tym, że logo powinno przyciągać i nakłaniać konsumentów do ich zakupu.

AD11. FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU NA RYNKU

FAZA I- Wprowadzenie produktu na rynek rozpoczyna się w momencie skierowania produktu do sprzedaży. Sprzedaż rośnie powoli, ponieważ produkt nie jest jeszcze znany na rynku, a jego produkcja jest dopiero rozwijana, ponieważ produkcja i sprzedaż jest jeszcze niewielka to przychody nie pokrywają rozchodów a firma dodatkowo musi pokryć wcześniejsze nakłady na badania produktu i intensywną promocję. Jednostkowe koszty produkcji i sprzedaży są wysokie. Produkt jest rozprowadzany przez nieliczne kanały dystrybucji a wytwórcy i pośrednicy mogą pobierać wysokie ceny i marże. Na rynku nie ma jeszcze konsumentów, promocja produktu skupia się przede wszystkim na informowaniu potencjalnych nabywców na rynku i jego cechach użytkowych.

FAZA II- Wzrost sprzedaży produktu

Wiedza o produkcie szybko się upowszechnia dzięki promocji i informacją przekazywaną przez pierwszych użytkowników produktu. Sprzedaż produktu nabiera tempa, reklama eksponuje głównie wyższość marki. Produkt jest nabywany przez tzw., zwolenników nowości, a pod koniec dołącza do nich wczesna większość. Produkt trafia do coraz to nowych kanałów dystrybucji, maleją koszty jednostkowe a rośnie zysk na skutek wzrostu sprzedaży. Ceny i marże utrzymują się na poprzednim(wysokim)poziomie, ale mogą zostać obniżone, jeżeli pojawią się substytuty produktu.; konsumentów na rynku jest jeszcze niewielu.

FAZA III- Dojrzałość produktu

Faza, w której sprzedaż osiąga najwyższy poziom, ale maleje jej dynamika związane jest to z nasyceniem rynku i pojawieniem się substytutów produktu. Wśród nabywców pojawia się tzw., późna większość oraz powtórni nabywcy produktu. Przedłużenie życia produktu zależy od wytwórcy, który może zastosować modyfikację produktu w zakresie jakości cech użytkowych i zewnętrznego wyglądu. Produkt jest bardzo znany nabywcą, więc ogranicza się do utrwalenia wizerunku produktu wśród nabywców na rynku działają liczni konkurenci.

FAZA IV- Spadek

Sprzedaż gwałtownie spada, aż do całkowitego jej zaniku na skutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez firmę nowych doskonalszych produktów. Wytwórcy ograniczają produkcję w tym celu obniża się cenę produktu. Produkt nabywany jest przez spóźnialskich.

AD12. GRUPY KONSUMENTÓW W POSZCZEGÓLNYCH FAZACH CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

PIONIERZY- są to osoby skłonne do ryzyka i przygody, posiadające wysokie fundusze swobodnej decyzji; są to osoby młode, dobrze zarabiające z wyższym wykształceniem, pojawiają się w fazie wprowadzenia produktu na rynek.

ZWOLENNICY NOWOŚCI- pojawiają się w fazie wzrostu cyklu życia produktu; są to osoby stosujące się do wymogów mody, dbające o swój zawodowy i towarzyski status, skłonni nabywać to, co jest przez społeczeństwo akceptowane.

WCZESNA WIĘKSZOŚĆ- jest to grupa konsumentów pojawiająca się pod koniec fazy wzrostu cyklu życia produktu; są to osoby o zbliżonej pozycji społecznej, skłonne do akceptowania nowości, ale zaliczają się bardziej do naśladowców nią liderów konsumpcji.

PÓŹNA WIĘKSZOŚĆ- to osoby nabywające produkty znajdujące się w fazie dojrzałości; są to zwolennicy konserwatywnych wzorów konsumpcji, które zmieniają jedynie pod silnym naciskiem otoczenia.

SPÓŻNIALSCY- nabywają towary w fazie spadku; są to konsumenci słabsi ekonomicznie, korzystający z możliwości zakupów towarów przecenionych.

AD13. CENA JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU.

CENA- jest to ilość pieniędzy, jaką musimy zapłacić za produkt. Cena jest narzędziem marketingu, które z jednej strony decyduje o wyborze i zakupie określonego produktu przez konsumenta a z drugiej strony wpływa na przychody w przedsiębiorstwie. Cena nie może zbyt wysoka gdyż nie zostanie zaakceptowana przez odbiorców ani zbyt niska gdyż musi pokryć koszty wytworzenia i sprzedaży produktu a także zapewnić firmie odpowiedni poziom zysku.

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POZIOM CENY: koszty produkcji i dystrybucji, jakość produktu, marka, miejsce sprzedaży, rodzaj klienta, oczekiwania nabywców, istniejący popyt na produkt, oryginalność i niepowtarzalność produktów, ceny produktów konkurencyjnych, wymogi formalno-prawne administracji państwowej związane z tworzeniem cen.

AD14. METODY USTALANIA CEN:

a) kosztowa

b) popytowa

c) ustalania cen na podstawie produktów konkurencyjnych

d) metoda kształtowania cen w oparciu o ustalenia stosowane przez administrację państwową

METODA KOSZTOWA- jest to ustalanie cen zgodnie z zasadą ekonomiczną działania, która mówi, że dochody ze sprzedaży produktów powinny pokrywać koszty ich produkcji i dystrybucji. Elementy wchodzące w skład ceny to: jednostkowy koszt produkcji, narzuty i opłaty, pożądany zysk, podatek VAT i inne.

# ustalanie cen wg kosztów przeciętnych

# ze względu na pilność pokrycia kosztów stosuje się w niekorzystnych dla przedsiębiorstwa okresach

# wg progu rentowności, czyli ustalenie ceny- przychody pokrywają koszty

METODA POPYTOWA- jest to ustalanie cen w oparciu o wielkość popytu na określony produkt. Cena na ten sam produkt może być różna w zależności od segmentu rynku wynika to z tego, że nie wszyscy nabywcy są w jednakowym stopniu wrażliwi na cenę.

Możemy wyróżnić takie segmenty nabywców jak:

- nabywcy szukający okazyjnie niskich cen

- nabywcy lojalni wobec marki produktu

- nabywcy zainteresowani kupnem towarów prestiżowych w prestiżowych sklepach

- nabywcy kierujący się wysoką jakością obsługi

- nabywcy ceniący sobie lokalizację sklepu i odpowiednio długi czas jego pracy

USTALANIE CEN NA PODSTAWIE CEN PRODUKTÓW KONKURENCJI:

- ustalanie cen na poziomie ceny konkurencji

- ustalanie cen na poziomie wyższym od ceny konkurencji, ale musimy wtedy zadbać o inne instrumenty marketingu np. promocja

- ustalanie cen na poziomie niższym od cen konkurentów, na ten wariant możemy się zdecydować przy wprowadzaniu produktu na rynek, jeżeli nasz udział w rynku jest niewielki a konkurenci są skłonni do wojny cenowej METODA KSZTAŁTOWANIA CEN W OPARCIU O USTALENIA STOSOWANE PRZEZ ADMINISTRACJĘ PAŃSTWOWĄ:

- cena urzędowa np. gaz, prąd

- ceny minimalne są wyznaczane przez państwo na skup płodów rolnych(np. ceny na zboże)

- w Unii Europejskiej stosowane są: ceny progów(ceny minimalne na import towarów w ramach krajów Unii Europejskiej), ceny śluzy(ceny minimalne, po których eksporterzy spoza Unii mogą sprzedawać towary do krajów Unii)

- ustalanie cen psychologicznych, polega to na tym, że nabywcy zwykle łatwiej akceptują: ceny łamane np. 18/45zł, ceny nie znacznie odbiegające od okrągłej sumy np. 9,99.

AD15. RODZAJE STRATEGII CENOWYCH

Ustalanie cen zależy od ogólnych celów przedsiębiorstwa: sprzedaż, zysk, zachowanie statusu kwo.

RÓŻNAE STRATEGIE CENOWE:

Cena w momencie wprowadzenia na rynek Cena w fazie dojrzałości	Niska	Wysoka
Niska	Polityka dyskontowa (niskich cen)	Polityka zagraniczna
Wysoka	Polityka przenikania	Polityka wysokich cen

Polityka dyskontowa- przynosi korzyści z wykorzystania ekonomii skali i możliwości działania na dużym rynku zbytu. Polityka ta zakłada utrzymanie celu na poziomie akceptowanych przez szeroki krąg nabywców kosztem rezygnacji z usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.

Polityka przenikania- polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie, która zniechęci konkurencje a pobudzi popyt zwiększając pojemność rynku. Wysoka cena jest akceptowana przez kupujących pod warunkiem stosowania intensywnej promocji, wzrost ilości wytwarzanych i sprzedanych produktów prowadzi do zmniejszenia kosztów produkcji i wzrostu dochodów rekompensujących straty ponoszone w początkowej fazie sprzedaży.

Polityka zgarniania- polega na wprowadzeniu na rynek nowych lub unowocześnionych produktów o wysokich cenach; może być stosowana wobec nabywców otwartych na nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Stają się oni wzorem dla innych kupujących, przyczyniają się do powiększania liczby nabywców, a tym samym zwiększają pojemność rynku. Pozwala to na stopniowe obniżanie ceny prowadzące do wzrostu popytu dzięki intensywnej promocji.

Polityka wysokich cen- może być zastosowana wtedy, gdy jest poparta ochroną patentową produktu, kontrolą rynków zaopatrzeniowych lub lojalnością kupujących; stosowana jest do towarów wysokiej jakości, ekskluzywnych, luksusowych. Jej uzupełnieniem jest wysoki standard wyposażenia sieci sprzedaży, fachowe i wszechstronne doradztwo kupującym, wykorzystanie tylko specjalnie dobranych pośredników i niestosowanie wyprzedaży.

AD16. NARZĘDZIA WYKORZYSTYWANE W KSZTAŁTOWANIU CEN

Technika różnicowania cen- polega na pobieraniu różnych cen od różnych kategorii klientów. Kryteria różnicowania cen: czas sprzedaży np. pora dnia(rozmowy, seans filmowy) lub sezon sprzedaży(hotel- inna cena w lecie jak jest sezon a inna poza sezonem), miejsce sprzedaży np. miejsca w teatrze, miejscowości uzdrowiskowe, cechy produktu np. ten sam samochód i dodatkowe akcesoria.

NARZĘDZIA RÓŻNICOWANIA CEN:

- rabaty ich celem jest skłonienie kupujących do realizacji polityki zakupów zgodnej z preferencjami sprzedawcy; jest opustem od ceny podstawowej o określony procent lub ustaloną kwotę pieniężną

- bonifikata stosowana jest zwyczajowo w związku z ubytkiem naturalnym towaru lub dla wyrównania strat ilościowych związanym z przepakowaniem towaru, sortowaniem i dzieleniem na ilości detaliczne; może być stosowana w formie opustu na cenie lub przyznania dodatkowej ilości towaru

RODZAJE RABATÓW:

- rabaty ilościowe przyznawane są przy dużej ilości zakupie i mogą to być rabaty niekumulatywne(przyznawane za jednorazową ilość zakupu) lub kumulatywne(przyznawane za przekroczenie ilości zakupu w danym okresie zakupu)

- rabaty gotówkowe przyznawane są za przyśpieszenie terminu płatności; specyficznym rodzajem rabatu gotówkowego jest skonto 2/10n,30 tzn.2% opustu w ciągu 10 dni w terminie 30

- rabaty uznaniowe udzielane są pośrednikom pełniącym określoną funkcję w kanale dystrybucji

- rabaty sezonowe obniżki cen poza sezonem przeceniony dany towar.

AD17. KANAŁ DYSTRYBUCJI- są to wszystkie firmy lub osoby za pośrednictwem, których produkt dociera od producenta do nabywcy. Wybór kanałów dystrybucji zależy od: rodzaju rynku, segmentu rynku, cech przedsiębiorstwa produkcyjnego, zasób finansowych przedsiębiorstwa, struktury dystrybucji, uczestników kanałów dystrybucji np. hurtownicy, pośrednicy, detaliści.

RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:

# ze względu na liczbę pośredników w przekroju pionowym(liczba szczebli):

- kanał bezpośredni: Kanał bezpośredni- Producent- Nabywca(kanał dwuszczeblowy; krótki)

- kanał pośredni: Kanał pośredni- Producent- Hurtownik- Detalista- Nabywca(kanał wieloszczeblowy; długi)

# ze względu na liczbę pośredników w przekroju poziomym

- kanał wąski: Kanał wąski- Producent- Hurtownik- Detaliści- Nabywcy

- kanał szeroki: Kanał szeroki- Producent- Hurtownicy- Detaliści- Nabywcy

KANAŁ BEZPOŚREDNI(krótki, dwuszczeblowy) charakteryzuje się tym, że producent na własny koszt i ryzyko zajmuje się rozmieszczaniem i sprzedażą swoich produktów nabywcą, organizuje sprzedaż np. wysyłkową, domokrążną lub we własnych placówkach np. sklepach firmowych lub patronackich oraz nawiązuje kontakty z nabywcami za pośrednictwem poczty, telewizji, telefonu lub własnych pracowników. Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga prowadzenia dwóch różnych form działalności, czyli produkcji i handlu, co nie zawsze jest możliwe i opłacalne.

Zalety dystrybucji bezpośredniej to: szybki przepływ informacji, kontrola przepływu produktów oraz ustalanie cen marż przez producenta, możliwość szybkiej reakcji na zmianę popytu.

Zastosowanie dystrybucji bezpośredniej: dystrybucja artykułów luksusowych, dystrybucja płodów rolnych, domokrążna sprzedaż środków kosmetycznych oraz artykułów AGD, rynek usług osobistych(fryzjer), niektórych usług dla przedsiębiorstw, rynek dóbr inwestycyjnych (zaopatrzeniowych), początkowa faza cyklu życia produktu na rynku.

KANAŁ POSREDNI- stosowany jest przez większość wytwórców, pośrednik za swoje usługi pobiera marżę prowizji lub inny rodzaj wynagrodzenia. Koszty dystrybucji pośredniej zwiększają cenę produktu, ale zmniejszają koszty związane z poszukiwaniem nabywców i utrzymywaniem z nimi kontaktów oraz ułatwiają ekspansję na nowe rynki zbytu.

AD18. REKLAMA- masowe przekazywanie informacji. Mechanizm działania reklamy ma zachęcać i nakłaniać do zakupu oraz zachęcać i nakłaniać w słusznie podjętej decyzji zakupu. Reklama jest stronnicza, operuje półprawdami tzn., przedstawia tylko korzyści dla nabywców, ale nie może posługiwać się nie prawdą.

FORMY:

1. przedstawienie dodatnich cech i różnych zastosowań produktu

2. podkreślenie korzyści nabywcy szczególnie dobrodziejstw

3. porównywanie z innymi produktami

4. wykorzystywanie opinii idoli, znawców

5. opowiadanie historyjek

6. formułowanie apeli

7. stosowanie akcentów humorystycznych

8. używanie elementów baśniowych i fantastycznych

Aby zwrócić nabywców przekaz reklamy musi być oryginalny, atrakcyjny, czytelny oraz częsty. Z psychologicznego punktu widzenia apele mogą być racjonalne lub emocjonalne albo pozytywne lub negatywne.

GŁÓWNE MEDIA REKLAMOWE TO:

a) miejsce sprzedaży np. okno wystawowe, wystrój sklepu i rozmieszczenie produktu w sklepie

b) reklamy upominkowe są to np. firmowe koszulki, torby, długopisy, torby na zakupy

c) reklama zewnętrzna np. tablice i plakaty umieszczone w autobusach, tramwajach, przestankach

d) media bezpośrednie jest to: katalog, broszura, prospekt lub rozmowy telefoniczne

e) media ogłaszanie się w gazetach, czasopismach

f) media audiowizualne- reklamy telewizyjne i radiowe

Generalną zasadą reklamy jest wykorzystywanie kilku mediów jednocześnie i kilkakrotne emitowanie przekazów.

AD19. INSTRUMENTY PROMOCJI:

a) reklama- jest to każda płatna masowa forma przekazywania informacji dotyczących produkcji lub przedsiębiorstwa. Jej celem jest kierowanie potrzeb, kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę oraz ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego produktu

b) sprzedaż osobista- polega na prowadzeniu między sprzedawcą a kupującym bezpośredniej rozmowy sprzedażowej w trakcie, której sprzedawca informuje klienta o zaletach oferowanego produktu i korzyściach, jakie kupujący odniesie po nabyciu produktu. Sprzedawca jest wizytówką firmy, którą reprezentuje, czyli powinien on charakteryzować się fachowością, wdziękiem i uprzejmością.

c) kontakty i stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem służące kształtowaniu renomy, czyli wytworzeniu pozytywnego wyobrażenia o firmie. Jest to kształtowanie wizerunku firmy zgodnie z zasadą „czyń dobrze i mów o tym głośno” w tym celu firmy nawiązują i utrzymują dobre kontakty z prasą, radiem i telewizją. Organizują wykłady i odczyty, finansują akcję o charakterze dobroczynnym oraz występują w roli sponsorów różnych instytucji, osób lub imprezach. Na kształtowanie wizerunku firmy ma także wpływ: jakość obsługi klientów w różnych okolicznościach.

d) promocje sprzedaży, czyli poza reklamowe techniki aktywizacji sprzedaży. Ich celem jest zwiększenie u nabywcy chęci zakupu poprzez wzrost atrakcyjności produktu. Najczęściej polega to na oferowaniu nabywcą określonych korzyści o charakterze materialnym, które mają uatrakcyjnić produkt zachęcić do jego kupna w ściśle określonym miejscu i czasie. Środki te nie mogą być stosowane ciągle, bo przestaną być zjawiskiem wyjątkowym i stracą swój charakter promocyjny

e) opakowanie produktu

STRATEGIE PROMOCJI: PUSH(pchaj))- polega na tym, że producenta zachęca pośredników i PULL(ciągnij)- producent wpływa na nabywców poprzez reklamę, aby chcieli oni kupić jego produkt i wymusili na pośrednikach wprowadzenie tego produktu do sprzedaży.

AD20. PROMOCJA- jest polityką komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Jej głównym celem jest aktywizacja sprzedaży, czyli zwiększenie popytu na dany produkt poprzez informowanie, przekonywanie i nakłanianie nabywcy do kupna określonego produktu w określonym miejscu i czasie oraz na określonych warunkach. Zasadą promocji jest także wspieranie procesu sprzedaży i uzyskanie przewagi nad firmami konkurencyjnymi a także lansowanie wizerunku firmy lub produktu.

FUNKCJE PROMOCJI:

- funkcja informacyjna polega na dostarczeniu nabywcą informacji, które mają ich zaznajomić z produktem

- funkcja pobudzająca sprzedaż polega na kształtowaniu postaw i potrzeb nabywców

- funkcja konkurencyjna polega na zwiększeniu atrakcyjności produktu wśród produktów konkurencyjnych.

---