Analiza rynku

THOMPSON RAMO WOOLDRIGE

1. Charakterystyka przedsiębiorstwa

1. Nazwa przedsiębiorstwa - THOMPSON RAMO WOOLDRIGE INC. POLSKA

centrala firmy - mieści się w Clevland, Stany Zjednoczone Ameryki Północnej.

Zakres działania firmy TRW obejmuje takie kraje jak:

Kanada, Stany Zjednoczone, Meksyk, Polska, Niemcy, Wielka Brytania, Francja, Hiszpania, Włochy, Austria, Czechy, Turcja, Arabia Saudyjska, Brazylia, RPA, Argentyna, Indie, Malezja, Australia, Chiny, Japonia, Korea, Tajwan Tajlandia.

Siedziby firmy w Polsce :

• TRW Polska - poduszki powietrzne - ul. Rolnicza, Częstochowa,

• TRW Polska - pasy bezpieczeństwa - ul. Legionów, Częstochowa,

Firma TRW Polska jest jednym z wielu zakładów należących do światowego koncernu TRW, który specjalizuje się przede wszystkim w produkcji systemów zabezpieczeń samochodowych, systemów kierowniczych i układów jezdnych, jak również w produkcji systemów statków kosmicznych. Jest to światowe przedsiębiorstwo, które swoje siedziby rozmieściło aż w 31

krajach i zatrudnia obecnie ponad 80 tysięcy pracowników.

2. Historia firmy.

Historia firmy TRW w krótkim skrócie przedstawia się następująco.

W roku 1901 powstała firma o nazwie “Cleveland Cap Screw Company”, która produkowała śruby o łbach specjalnych. Trzy lata później niejaki Charles Thompson rozpoczął produkcję zaworów samochodowych. Po niedługim czasie firmę przejął konstruktor samochodów Aleksander Winton, a Thompson stał się jej szefem. Firma zmieniła również nazwę na “Elektric - Welding - Company”. W roku 1915 Thompson przejął przedsiębiorstwo wraz z 600 pracownikami i nazwał je “Steel Products Company”.

Do roku 1926 firma rozwijała produkję zaworów samochodowych i samolotowych, które wymagały spełnienia wysokich norm technologicznych. W tym samym roku spółka została nazwana nazwiskiem właściciela: “Thompson

Products Inc”. Kiedy w roku 1933 zmarł Charles Thompson kierowanie firmą objął Fred Crowford. Zwiększył on znacznie możliwości produkcyjne firmy i

już w roku 1943 Grupa Thompson Products zatrudniała 16 tys. pracowników.

W roku 1958 firma Thompson Products połączyła się ze spółką Ramo-Wooldrige tworząc firmę pod nazwą “Thompson Ramo Wooldrige Inc”.

Od roku 1965 firma nazywa się TRW Inc od pierwszych liter dość długiej nazwy.

Firma TRW Polska, będąca jednym z filarów firmy TRW Inc, pojawiła się w Polsce w 1990 roku zawiązawszy spółkę z FSM w Bielsku - Białej. W Częstochowie była filia bielskiej fabryki i to właśnie tu ulokowano produkcję pasów bezpieczeństwa spełniających europejskie normy. TRW Polska jest jedynym producentem pasów bezpieczeństwa do produkowanych przez Fiat Auto Poland cinquecento, sieny i palio weekend. W roku 1993 otwarto nowy zakład szyjący poduszki powietrzne. Obecnie powstaje w TRW Polska około 20% wszystkich poduszek wytwarzanych przez Amerykanów. W 1997 roku firma kupiła od częstochowskiego zakład “Wykromet” halę produkcyjną z myślą o rozszerzeniu produkcji poduszek powietrznych. W roku 1998 ruszyła budowa kolejnej hali produkcyjnej, tym razem z myślą o rozszerzeniu produkcji pasów bezpieczeństwa.

Hala ma powierzchnię 6 tys. metrów kwadratowych. Firma ma stać się w niedalekiej przyszłości największym producentem poduszek powietrznych i pasów bezpieczeństwa w Europie.

3. Charakterystyka struktury organizacyjnej firmy

Strukturę organizacyjną TRW przedstawiają załączone rysunki nr. 1, nr. 2. Struktura organizacyjna jest to zestaw elementów, które mogą być użyte do ukształtowania organizacji. Wynik ich wykorzystania w postaci konkretnego

układu elementów organizacji i ich wzajemnych powiązań.

Struktura zastosowana w firmie TRW Polska jest rozwiązaniem opartym na funkcjonalnym podejściu do strukturyzacji, jest określana mianem struktury U (od: unitary structure, struktura unitarna, jednolita, spójna, uniwrsalna). W tym rozwiązaniu członkowie organizacji są grupowani w wydziałach funkcjonalnych, takich jak wydział produkcji, rozwoju, finansów.

Do sprawnego funkcjonowania organizacji niezbędny jest znaczny stopień koordynacji pomiędzy poszczególnymi wydziałami. Integracja i koordynacja

najczęściej są obowiązkiem dyrektora naczelnego.

4. Misja i wartości firmy

Misja firmy TRW Polska

Firma TRW Polska to firma ogólnoświatowa. Działalność jej skupia się na dostarczaniu wysokiej jakości wyrobów i usług klientom przede wszystkim z rynku samochodowego.

Misją firmy jest osiągnięcie wiodącej pozycji na tym rynku poprzez spełnianie

potrzeb klientów w sposób innowacyjny - będąc najlepszą we wszystkim co robi. Firma tworzy wartość dla swoich akcjonariuszy poprzez zróżnicowanie wyników krótkofalowych z długofalową silną pozycją na rynku.

Horyzontem czasowym spełnienia misji firmy jest okres najbliższych pięciu lat. Firma jest dobra w tym co robi i zdobywanie nowych rynków jest w jej interesie. Firma chce swoje bardzo przecież pozytywne oblicze pokazać również na rynkach, na których jeszcze nie zaistniała. Zdobywając coraz to nowych klientów firma chce zapewnić sobie byt na trudnym i konkurencyjnym rynku światowym, a przez to upewnić się, że to co robi i jakimi sposobami jest powszechnie akceptowane i uznawane za najlepsze.

Wartości firmy TRW Polska.

Klienci

Istotną sprawą jest satysfakcja klientów firmy TRW. Swoim klientom firma daje wysoką wartość poprzez jakość, niezawodność i technologię. Firma rozwija się i tworzy swoją przyszłość poprzez zaspokojenie potrzeb jej klientów w sposób

lepszy niż czynią to konkurenci - będąc jednocześnie skuteczną firmą w kontrolowaniu kosztów.

Pracownicy.

Sukces firmy możliwy jest dzięki mężczyznom i kobietom zatrudnionym w TRW Polska. Firma zachęca do osobistego wkładu każdego pracownika.

Doceniana jest tutaj otwartość i uczciwość w stosunkach międzyludzkich.

Firma tworzy takie miejsca pracy, na których każdy pracownik może osiągnąć poczucie osobistego udziału w sukcesie TRW. W praktykach zatrudniania i awansu firma stosuje zasadę równych szans.

Jakość.

Jakość jest ważna we wszystkim co firma TRW Polska robi. Za jakość odpowiada każdy pracownik. Wysoka jakość osiągana jest przez ciągłe doskonalenie - stale firma poszukuje sposobów, aby robić wszystko jeszcze lepiej.

Odpowiedzialność.

Firma prowadzi interesy na całym świecie w sposób odznaczający się odpowiedzialnością społeczną. Swoją działalność firma prowadzi zgodnie z najwyższymi normami postępowania prawnego i etycznego. Firma zachęca każdego pracownika do uczestnictwa i wspierania działań społeczności pracowniczej.

2. Analiza sytuacyjna.

1. Pojęcie rynku

Rynek jest to ogół stosunków zachodzących między podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany. Podmiotami tymi są sprzedawcy i nabywcy, którzy reprezentują oraz kształtują podaż i popyt, a także wzajemne realacje między nimi. Z definicji rynku wynika, że podstawowym warunkiem jego istnienia i funkcjonowania jest występowanie sprzedawców i nabywców .

Rynek jest formą nawiązywania kontaktów między kupującymi i sprzedającymi, która pozwala im ujawnić, co chcą kupić lub sprzedać i na jakich warunkach, oraz po ewentualnym skorygowaniu oczekiwań, ustalić zasady transakcji (cenę, ilość, sposób, miejce i czas realizacji) możliwe do zaakceptowania przez obie strony.

Rynek powstaje i rozwija się w następstwie społecznego podziału pracy oraza jego pogłębienia się w procesach gospodarowania. Społeczny podział pracy powoduje, że podmioty życia gospodarczego nie mogą zaspokoić swoich potrzeb wytworami tylko własnej pracy, lecz muszą korzstać z wytworu pracy innych podmiotów. To wymaga nawiązania między nimi stosunków tworzących rynek. Społeczny podział pracy jest procesem, który wywiera wpływ zarówno na wyodrębnienie się sprzedawców i nabywców, jak i na kształtowanie się podaży i popytu. Splot tych stosunków i zależności jest podstawą istnienia i funkcjonowania rynku.

Do podstawowych podmiotów rynku zaliczamy:

• gospodarstwa domowe (konsumenci)

• przedsiębiorstwa produkcyjne

• banki

• państwo

Stosunki między podmiotami uczestniczącymi w procesach wymiany, obok aspektu podmiotowego, mają również aspekt przedmiotowy. Dotyczy on:

1. ogółu elementów rynku i całokształtu zależności między nimi,

1. ogółu przedmiotów wymiany, które towarzyszą tym elementom.

Elementami rynku są:

• podaż wyrażająca ujawnione przez sprzedawców zmiany sprzedaży,

• popyt wyrażający ujawnione przez nabywców zmiany zakupu,

• ceny.

Podaż popyt i cena są dynamicznymi elementami rynku, a zatem podlegają nieustannym zmianom. Z przedmiotowego punktu widzenia poszczególne elementy rynku mogą dotyczyć przde wszystkim: produktów, usług, pracy, pieniądza.

Klasyfikacja rynku jest zależna od przyjętych kryteriów i stanowić może podstawę do poznania struktury rynku i jego zróżnicowań. Z punktu widzenia interesów nabywcy i zaspokojenia jego potrzeb wyróżnia się rynek: nabywcy, producenta, sprzedawcy oraz rynek ze świadomymi i dobrze zorientowanymi konsumentami.

Ze względu na czynnik geograficzny wyróżnia się rynki:

• pierwotne - podstawowe miejsca produkcji,

• centralne - główne miejsca obrotu danym towarem,

• rynki lokalne, regionalne, krajowe, europejskie, światowe i międzynarodowe.

Charakter rynku stanowi podstawę jego powszechnego podziału na: monopolistyczny, konkurencyjny, formalny, nieformalny (drugiego obiegu), wewnętrzny (krajowy), zagraniczny.

Z punktu widzenia kategorii dóbr - przedmiotu aktów kupna-sprzedaży stosuje się podział na rynki: surowców, półproduktów, towarów przemysłowych, środków do produkcji rolniczej, produktów rolno-żywnościowych, produktów i usług ekologicznych, różnorodnych usług, rynek inwestycyjny i inne rynki.

W gospodarce rynkowej rynek pełni funkcje: informacyjną, efektywnościową, stymulatora, regulatora procesów gospodarczych. Jest źródłem przedsiębiorczości, a czasem ostrej gry marketingowej między firmami o konsumentów.

Ze względu na specyficzną produkcję, rynek firmy TRW Polska tworzą przede wszystkim potężne koncerny samochodowe z Europy. TRW Polska produkuje poduszki powietrzne dla takich firm jak: Fiat, Mercedes, BMW, Volkswagen, Alfa Romeo, Ford, Porsche, Ferrari, Rover, Opel, Toyota, Renault. Pasy bezpieczeństwa odbierane są przede wszystkim przez Fiata, Opla, Mercedesa i Renault. To właśnie te firmy kształtują rynek zbytu dla produktów TRW Polska.

2. Otoczenie bliższe

Otoczenie jest funkcją wielu tendencji rynkowych, które podlegają bardzo dynamicznym przeobrażeniom. Innymi słowy, otoczenie jest to system zewnętrznych uwarunkowań, bardzo silnie wpływających na skuteczność działań wszystkich organizacji. Jego wysoki dynamizm wypływa z jego złożoności oraz licznych wielowymiarowych współzależności między poszczególnymi elementami systemu. Zmiana następująca w jednej części systemu wywołuje reakcję łańcuchową zmian w innych powiązanych z nią częściach, ogarniając wreszcie cały system. Owe przeobrażenia powodują konieczność odpowiednich dostosowań wewnątrz przedsiębiorstwa. Od tego w jakim stopniu dane przedsiębiorstwo dostosuje się do przeobrażeń występujących w otoczeniu i w jakim tempie wdroży procesy dostosowawcze, zależy jego kondycja finansowa, zdolności konkurowania, a nawet jego byt na rynku.

Analiza struktury otoczenia ujawnia warunki i czynniki wpływające na możliwości działania przedsiębiorstwa na rynku.

Do elementów niezależnych od przedsiębiorstwa zaliczamy: konsumentów, instytucje rządowe, warunki gospodarcze, zasoby technologii, środki masowej komunikacji. Przedsiębiorstwo chcąc osiągnąć powodzenie na rynku musi dostosować do w/w elementów swoje działania.

Do elementów zależnych od przedsiębiorstwa i kontrolowanych przez nie zaliczamy: zakres działania przedsiębiorstwa, cele przedsiębiorstwa, sposób kształtowania kultury organizacyjnej, określenie rynku docelowego, określenie celów programów marketingowych itd.

Elementy otoczenia kontrolowane przez przedsiębiorstwo wpływają bezpośrednio na poziom realizacji jego zamierzeń, mierzonych osiągnięciami, zaniedbaniami czy popełnionymi błędami. Działania z tym związane podyktowane są przy tym potrzebą dostosowania się do warunków stwarzanych przez elementy - czynniki, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu.

Tak więc zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa są źródłem szns i zagrożeń, które mogą być przedmiotem zarządzania. Proces ciągłego pozyskiwania informacji o wydarzeniach zachodzących na zewnątrz przedsiębiorstwa z przeglądem celu zidentyfikowania i zinterpretowania potencjalnych tendencji rozwojowych jest nazywany otoczeniem przedsiębiorstwa.

Ad 2.1. Dostawcy.

Są to z reguły organizacje, które dostarczają zasobów innym organizacjom. Działalność ta polega głównie na dostawach surowców do produkcji, jak również maszyn i wyposażenia do działalności. Inny rodzaj dostawców oferuje kapitał niezbędny do prowadzenia organizacji, mianowicie są to banki i agencje kredytowe. Inni dostawcy zaopatrują firmę w zasoby ludzkie, informacje potrzebne do wykonywania zadań.

TRW Polska jako producent pasów bezpieczeństwa (seat belts) i poduszek powietrznych (air bags) do samochodów osobowych, mini vanów i samochodów dostawczych korzysta z takich dostawców materiałów jak:

• takanina - niemiecka firma Berger Seiba Technotex,

- niemiecka firma Elastic - Berger GmbH & Co,

• nici - niemiecka firma Amann & Sohne GmbH & Co.

- angielska firma Oxley Threads Ldt Exports

• części metalowe - włoska firma Beretta Carlo B.C.D.S.p.A.

- niemiecka firma Koch Engineering GmbH

- włoska firma Gammastamp s.p.a.

- niemiecka firma Gustav Thun GmbH

- austriacka firma Karl.Pitti Metallwerk GmbH & Co.

- niemiecka firma T+H Metallwarenfabrik Gmb

- polska firma GT. Poland Sp.Z.oo Mocko

- niemiecka firma Wolfgang Loch Gmbh & Co Kg

- holenderska firma Mapro B.V.

• folia - niemiecka firma Horn & Bauer Folientechnik

- polska firma Romar s.c. Kłobuck

- niemiecka firma Wilhelm Hummel

• części plastikowe - niemiecka firma Dynamit Nobel Kunststoff GmbH

• etykietki - polska firma SKK Systemy Kodów Kreskowych Sp.z.oo Kraków

- niemiecka firma Schreiner Etiketten GmbH

- polska firma Kompap S.A. Częstochowa

• taśma - niemiecka firma G+S Kunststofftechnik GmbH

- niemiecka firma Muenchberger GmbH

- niemiecka firma Muerdter Matall-und

- niemiecka firma Gottlieb Binder GmbH & Co.

• moduły - włoska firma TRW Air Bag System s.r.L. Torino

• opakowania - niemiecka firma TRW Occupant Restraint Systems GmbH.

Ad. 2.2. Odbiorcy - klienci.

Klienci, to Ci, którzy płacą za nabycie wyrobów lub usług organizacji. Klientem nie muszą być osoby fizyczne, mogą to być szkoły, szpitale, agencje państwowe, hurtownicy, detaliści oraz producenci. Wszystkie te organizacje mogą być ważnymi klientami innych organizacji. Powszechne źródła informacji o klientach obejmują badania rynku, panele konsumentów, a także sprawozdania przedstawicieli handlowych.

Praca z klientem stała się w ostatnich latach niezmiernie skomplikowana. Wiele firm uznało za niezbędne skoncentrowanie swojej reklamy na określonych grupach konsumentach lub regionach. Zrozumienie klientów jest ważnym czynnikiem powodzenia każdej działalności gospodarczej.

Satysfakcja klientów dla TRW Polska jest sprawą podstawową. Zakład cały czas rozwija się oferując klientom wyroby i usługi wyróżniajace się jakością, niezawodnością i nowoczesnością.

W pierwszych latach swojej działalności TRW Polska kompletowała elementy pasów bezpieczeństwa. Większość dostaw kierownych było w tym czasie do Fiata Auto Poland. W chwilii obecnej pasy bezpieczeństwa składane są od podstaw (montowane są zwijacze, zamki oraz regulatory wysokości położenia pasa). Obecnie w TRW Polska produkowane są wszystkie typy poduszek: poduszka kierowcy, poduszka pasażera, poduszki boczne.

W ciągu kilku lat TRW Polska stała się dostawcą poduszek dla najbardziej renomowanych samochodowych firm na świecie: - ALFA ROMEO, - AUDI, - BMW, - FERRARI, - FIAT, - FORD, - IVECO, - LANCIA, - MASERATI, - MERCEDES, - OPEL, - PORSCHE, - PSA, - ROLLS-ROYCE, - ROVER, - SAAB, - TOYOTA, - VW, - SEAT, - SKODA.

Ad. 2.3. Konkurenci.

Konkurenci organizacji to inne organizacje, które konkurują z nią o zasoby. Najbardziej oczywistym typem takich zasobów są pieniądze klientów.

Organizacje mogą konkurować o różnego rodzaju zasoby inne niż środki pieniężne przeznaczone na wydatki konsumpcyjne. Dwie całkowicie niezależne organizacje mogą konkurować o uzyskanie kredytu od banku dysponującego ograniczonymi środkami na akcję kredytową. Przedsiębiorstwa konkurują o wysokiej jakości siłę roboczą, przełomowe wynalazki i patenty,a także o rzadkie surowce.

Stosunki TRW Inc z różnorodnymi producentami, którym służy, rozwijają się w partnerstwa, z dzieleniem się informacjami, celami i dpowiedzialnościami. Zakres działalności TRW w dziedzinie motoryzacji stał się ogólnoświatowy. Oprócz od dawna ugruntowanego partnerstwa z producentami europejskimi, TRW Inc znalazło się wśród pierwszych amerykańskich dostawców przemysłu motoryzacyjnego, którzy rozwinęli stosunki z japońskimi producentami samochodów. Otwiera także drzwi do potencjalnie rozległego rynku chińskiego, a także w innych regionach Azji. W rezultacie, TRW wkroczyło do Europy Wschodniej, przede wszystkim do Polski i Republiki Czech, rozwinęło potencjał wzrostu w Ameryce Łacińskiej, w tym w Meksyku i Brazylii, i podjęło się zadania penetracji takich wyłaniających się rynków, jak Chiny, Indie, Tajlandia, Południowa Afryka, Tajwan, Turcja. W sumie, strategicznie rozmieszczone zakłady TRW, filozofia globalnego zasięgu i lokalnego kontaktu oraz znajdujące się na całym świecie ośrodki technologiczne i badawcze dają TRW siłę konkurencyjną w wymagającym międzynarodowym przemyśle.

Ogólnoświatowy potencjał TRW - obecnie 138 zakładów w 31 krajach z których wszystkie służą poważnym producentom samochodów - dobrze sytuuje firmę w dzisiejszym światowym przemyśle motoryzacyjnym.

Zagrożeniem firmy TRW Polska są przede wszystkim konkurenci rynków rozwijających się. Wprawdzie TRW obejmuje połowę światowego rynku, ale to nie znaczy wcale, że firmy o podobnym profilu produkcyjnym nie mogą wyprzeć firmy z rynku. Dużym zagrożeniem jest niewątpliwie sytuacja na rynkach wschodnich. Tam bardziej opłaca się inwestować, gdyż koszty utrzymania zakładu i kadry pracowniczej są znacznie niższe, niż na rynkach zachodnich. Może się w przszłości okazać, że rynek polski jest również zbyt wymagający i centrala w Cleveland zechce przenieść zakład z Polski za jej wschodnią granicę.

3. Otoczenie dalsze -

Przedsiębiorstwa oraz ich dostawcy, pośrednicy, klienci, konkurenci oraz pozostałe podmioty na rynku, działają w szerszym otoczeniu czynników i

trendów makroekonomicznych, które tworzą dla przedsiębiorstw zarówno możliwości rynkowe, jak i stanowią dla nich zagrożenia. Czynników tych nie można kontrolować. Można je jedynie obserwować i reagować na ich zmiany.

Tendencje otoczenia zwykle mają źródła: społeczne, ekonomiczne, technologiczne, konkurencyjne i regulacyjne.

Ad. 3.1. - Czynniki demograficzne

Jedną za najważniejszych zmiennych demograficznych jest struktura wiekowa populacji. Jest ona różna w poszczególnych krajach, regionach, a nawet miastach tych samych regionów. Istnieją tzw. młode społeczeństwa, w których średnia wieku w całej populacji jest bardzo niska, i społeczeństwo starzejące się, w których średnia wieku jest wyraźnie wyższa w porównaniu do poprzedniej grupy. W większości przypadków młode społeczeństwa występują w krajach rozwijających się. Składa się na to kilka powodów. Na przykład niższe standardy życia pod względem ilości i jakości pożywienia, higieny, zanieczyszczenia środowiska naturalnego powodują wyższą śmiertelność.

W rozwiniętych krajach Europy proporcja ludzi starszych do młodych wynosiła w 2000 roku o 18% więcej. W Polsce natomiast w 2000 roku będzie 6,4 mln osób w wieku 60 lat i powyżej, co stanowi 16,4% społeczeństwa. Ludzi starszych cechuje ostrożność i rozwaga, ważna dla nich jest wygoda oraz bezpieczeństwo. Dlatego samochody, które spełniają ich wymagania pod tym względem będą przez nich najchętniej kupowane. Są to samochody wyposażone w pasy bezpieczeństwa i poduszki powietrzne - co oznacza, że te elementy stają się standardowym wyposażeniem każdego auta, a nie jak dotychczas tylko aut drogich.

Innym czynnikiem demograficznym, który wpływa na popyt na rynku jest struktura etniczna populacji. Obecnie nie występują rynki całkowicie homogeniczne etnicznie. Jednakże jest kilka, o których można powiedzieć, że są prawie homogeniczne: np. japoński, koreański, czy polski. W najbliższych latach rynek w Polsce zacznie się różnicować pod względem etnicznym, gdyż należy się spodziewać, że zwiększy się skala napływu obcych obywateli. Bliska perspekty-

wa wstąpienia do Unii Europejskiej będzie oznaczała zniesienie wszelkich barier w zakresie przepływów ludności między Polską, a pozostałymi krajami Wspólnoty. Swoboda osiedlania się powoduje ruchy migracyjne, co zmienia struktury etniczne, a tym samym zmieniają się specyficzne potrzeby, pragnienia i preferencje, jeśli weźmie się pod uwagę takie dziedziny jak ubranie lub jedzenie.

Ruchy migracyjne oprócz zmian na rynku wywołują szereg zmian w innych obszarach społecznych czynników otoczenia. Jednym z bardziej istotnych jego elementów są zmiany w modelu rodziny. Dominujący model rodziny trzypokoleniowej jest zastępowany przez inne modele; osoby samotne, mieszkające wspólnie osoby dorosłe, rodziny z jednym dzieckiem, małżeństwa bezdzietne oraz małżeństwa, których dzieci usamodzielniły się i wyprowadziły się. Struktura rodzin ma ogromny wpływ na czynniki mikroekonomiczne, ponieważ decyduje, ile oddzielnych źródeł dochodu występuje w danym gospodarstwie domowym i jak te dochody są wydawane. Np. samotni, w seperacji, wdowcy potrzebują mniejszych mieszkań, niedrogich i mniejszych mebli, tańszego wyposażenia mieszkania i sprzętu gospodarstwa domowego oraz paczkowanej w małe ilości żywności. Potrzeby nietradycyjnych gospodarstw domowych są dla producentów coraz częściej przedmiotem zainteresowania, gdyż ich liczba wzrasta szybciej niż liczba tradycyjnych gospodarstw domowych.

Ad. 3.2. Czynniki ekonomiczne.

Gospodarka, jako następny element otoczenia odnosi się do dochodu, wydatków, warunków mających wpływ na koszty gospodarstwa domowego i prowadzenia działalności gospodarczej. Sa dwa aspekty czynników ekonomicznych: obraz makroekonomiczny i perspektywa mikroekonomiczna - indywidualne dochody.

Warunki makroekonomiczne są wynikiem równoczesnego, wielo-

poziomowego oddziaływania warunków ekonomicznych kraju i przeobrażeń w gospodarce światowej. Wiele firm działa na skalę międzynarodową lub współpracuje z innymi firmami, które na taką skalę działają. Z tego względu pojawia się konieczność analizy czynników ekonomicznych w skali międzynarodowej. Pierwszym krokiem jest odniesienie rezultatów działalności przedsiębiorstwa lub gałęzi przemysłu do rozwoju gospodarki, np. depresji, recesji, boomu czy ekspansji. Czy cykl koniunkturalny dla danego przedsiębiorstwa pokrywa się z cyklem całej gospodarki lub generalnym kierunkiem i stopą ekonomiczną wzrostu, czy też nie? Zjawiska inflacyjne są problemem ogólnoświatowym, jednakże skala zjawiska jest różna w poszczególnych krajach.

Czynnikiem ekonomicznym o szczególnej wadze jest dochód konsumenta i jego dystrybucja, które są bezpośrednią konsekwencją wspomnianych warunków makroekonomicznych. Dochód konsumenta jest związany ze strukturą ekonomiczną danego kraju i jednocześnie podlega wpływom systemu politycznego. Wynagrodzenia, jakie otrzymują konsumenci za swoją pracę, są w większości przypadków głównym źródłem ich dochodów. Dochody, jakimi dysponuje gospodarstwo domowe, nie określają precyzyjnie jego siły nabywczej. Określenie tej wielkości jest możliwe po uwzględnieniu zaciągniętych kredytów i spłacanych zaciagniętych pożyczek.

Przedsiębiorcy muszą zwracać szczególną uwagę na wszelkie zmiany w dochodach, kosztach utrzymania, stopach procentowych, poziomie oszczędności i zadłużenia ludności, gdyż mogą one wywrzeć poważny wpływ na kształtowanie się sprzedaży i oferowanych przez nich produktów.

W Polsce obserwowany jest obecnie rekord sprzedaży nowych aut. Według Instytutu Badania Opinii i Rynku Pentor wymienia się trzy przyczyny tego wzrostu: - niezaspokojony popyt z czasów PRL,

- wzrost zamożności oraz ułatwienia kredytowe przy zakupach aut

- głód mieszkaniowy.

Wiele rodzin, których nie stać na poprawienie warunków mieszkaniowych, kupuje nowy samochód, by przynajmniej w ten sposób zaznać odrobiny luksusu. Do niedawna klienci wybierali auta w wersji podstawowej z najsłabszym silnikiem. Dziś coraz częściej upominają się o modele z bogatym wyposażeniem i mocniejszymi silnikami, chcą mieć ABS i poduszki powietrzne, wielu dodatkowo decyduje się na klimatyzację, która nie tak dawno uchodziła za luksus. Na samochód wydajemy średnio około 38 tysięcy zł. Własne cztery koła od dawna stanowią dla Polaków przedmiot aspiracji, a ich posiadanie jest symbolem społecznego statusu, życiowego sukcesu.

Pod względem dochodu na mieszkańca plasujemy się mniej więcej na 20 miejscu w Europie, a jeśli chodzi o liczbę sprzedawanych nowych aut, jesteśmy na szóstej pozycji. Po naszych drogach jeździ już ponad 13 mln. samochodów, w tym 8 mln. pojazdów osobowych, a natężenie ruchu zwiększa się co roku o 7 %. Cała Polska stoi więc w wielkim korku.

Ad 3.3. Czynniki naturalne

Pogarszający stan środowiska naturalnego jest jednym z najważniejszych problemów nurtujących społeczeństwo oraz świat biznesu lat 90-tych. Technologia wywarła olbrzymi wpływ na społeczeństwo poprzez rozwój produktów i zachwianie ekologicznej równowagi światowych zasobów naturalnych. Ekologia odnosi się do wzajemnych zależności występujących pomiędzy elementami środowiska naturalnego, włączając w to zasoby naturalne. Obecnie wzrasta świadomość, że podjęte dzisiaj decyzje dotyczące wykorzystania zasobów Ziemi będą miały długotrwałe konsekwencje dla społeczeństwa.

Produkty takie jak baterie, zawierające rtęć i kadm, nawozy sztuczne, farby, silniki spalinowe negatywnie oddziałują na ziemię, wodę i powietrze. Dlatego też wiele przedsiębiorstw kładzie większy nacisk na nowe technologie, które pozwoliłyby na wprowadzenie na rynek produktów bardziej przyjaznych dla środowiska naturalnego.

Zainteresowanie sprawami ekologicznymi osiąga taki punkt, że firmy nie mają wyboru i muszą zareagować na rosnącą świadomość ekologiczną społeczeństwa. W czasach kiedy zakłady przemysłowe i grupy ekologiczne toczą dyskusje na temat potrzeby osiągnięcia efektywności tych proekologicznych rozwiązań, wyraźnie widać, że rozważania ekologiczne będą coraz ważniejsze dla osób zajmujących się marketingiem XXI wieku.

Z szacunków Banku Światowego wynika, że auta produkują 20% dwutlenku węgla, emitowanego do atmosfery przez ludzi. Dwutlenek węgla jest odpowiedzialny za efekt cieplarniany zmieniający klimat planety, a także zanieczyszczenia warstwy ozonowej w górnej części atmosfery. To właśnie samochody uwalniają połowę tlenku azotu, jaki cywilizacja wyrzuca do atmosfery przyczyniając się do zakwaszenia wód i lasów, do schorzeń układu oddechowego, serca, oczu, systemu nerwowego. Nie wymyślono jednak dotychczas rozwiązania, które zastąpiłoby silnik spalinowy, zasilany węglowodorami, a rozwój koncepcji samochodu elektrycznego jest wciąż nieśmiały.

Ad 3.4. Czynniki kulturowe.

Następna grupa czynników społecznych jest określana jako środowisko kulturowe, które również ma ogromny potencjał oddziaływania na pozostałe elementy otoczenia. Osoby żyjące w określonych społeczeństwach utrzymują w sposób świadomy lub nieświadomy zespół podstawowych wartości, przekonań i norm. Trwają one zachowywane i przekazywane z pokolenia na pokolenie. W naukach społecznych są one definiowane jako kultura. Jednocześnie każda kultura ma kilka swoich podkultur, które są odmianami głównego nurtu. Podkultury tworzą się na podstawie zróżnicowanych doświadczeń, preferencji, oczekiwań i okoliczności członków poszczególnych grup społecznych. Główne warunki kulturowe społeczeństwa znajdują zazwyczaj swój wyraz w poglądach ludzi na: samych siebie, na innych ludzi, organizacje, społeczeństwo, naturę, wszechświat.

Wykształcenie jest również ściśle powiązane z kulturą. Jest często uważane za istotną cechę demograficzną. Silna korelacja wykształcenia i kultury wynika z faktu, że wykształcenie stanowi fundament kultury, zmienia ją, wzbogaca i rozwija. Odkąd zorientowano się, że bogactwo narodów nie zależy od zasobów naturalnych, lecz od czynnika ludzkiego, wykształcenie ciągle zyskuje na znaczeniu. Jakość ekonomicznych elementów otoczenia zależy od stopnia wykształcenia danego społeczeństwa. Im wyższy jest jego poziom, tym większe możliwości postępu technologicznego.

TRW Polska pragnąc utrzymać się w czołówce firm zaopatrujących przemysł motoryzacyjny kładzie szczególnie duży nacisk na podnoszenie kwalifikacji pracowników. Chodzi tu jednak nie tylko o interesy firmy rozumianej jako zespół pracowników, ale także o indywidualne interesy zatrudnionych osób. Umożliwia się uczestnictwo w różnego typu szkoleniach i kursach, które organizowane są zarówno wewnątrz firmy jak i poza nią. Jedną z możliwości podnoszenia kwalifikacji i umiejętności jest szkolenie z zakresu ciągłego doskonalenia przeprowadzane przez TRW Polska. Zasadniczym celem tego programu jest zainspirowanie pracowników do wprowadzenia wszelkiego rodzaju ulepszeń, doskonaleń, modyfikacji oraz podnoszenia kwalifikacji.

Rynek samochodowy odzwierciedla naszą strukturę społeczeństwa. Nowe auta kupują najczęściej osoby z wyższym wykształceniem, pracownicy umysłowi i reprezentanci wolnych zawodów, mieszkajacy w dużych miastatch. Po mniej więcej trzech latach samochód zostaje odsprzedany mieszkańcowi miasta średniej wielkości. Sześcioletnie samochody kupują osoby z wykształceniem zasadniczym bądź średnim mieszkające w mniejszych miastach i na wsi. Samochody dziesięcioletnie trafiają do młodych mieszkańców wsi z wykształceniem podstawowym.

Jednak okazuje się, że polskie społeczeństwo jest słabo wykształcone i niedostatecznie przygotowane na szybki rozwój cywilizacyjny. Od chwili skonstruowania pierwszego samochodu w wypadkach drogowych na całym świecie zginęło 25 mln. osób - tyle ile liczy cała ludność Kanady. Podczas gdy w państwach Unii Europejskiej w stu kolizjach giną zaledwie trzy osoby, u nas śmierć ponosi, aż trzynaście ofiar. Tragiczna statystyka odzwierciedla cywilizacyjną przepaść dzielącą nas od krajów wysoko rozwiniętych. Światowa Organizacja Zdrowia przedstawiła raport, z którego wynika, że wypadki, wśród nich samochodowe, przyczyniają się w Polsce w sumie do 72 zgonów na 100 tys. mieszkańców. To kilkakrotnie więcej niż w krajach wysoko rozwiniętych. Codziennie na jezdniach ginie 20 osób, a w weekendy liczba ta sięga nawet 70. Wypadki na drogach kosztują nas rocznie 30 mld złotych, czyli dziesięć razy więcej, niż wydajemy na obronę.

Ad. 3.5. Czynniki technologiczne.

Najbardziej wyrazistym czynnikiem kształtującym życie społeczne jest technika i technologia. Technologia, główna siła w otoczeniu technologicznym, korzysta z wynalazków lub innowacji pochodzących z nauk stosowanych lub badań konstrukcyjnych. Każda nowa fala innowacji technologicznych może zastąpić istniejące produkty i przedsiębiorstwa. Postęp w technice i technologii przyczynił się do powstania takich cudów jak: peniccylina, operacje na otwartym sercu i pigułki antykoncepcyjne, stał się również przyczyną budzących lęk koszmarów, takich jak bomba wodorowa, gazy bojowe i pistolet maszynowy.

Nowoczesna technologia, szczególnie w przypadku rozwoju komputerów ma znaczący wpływ na sprzedaż. Koszty nowych technologii bardzo szybko maleją, stając się łatwo dostępne nawet dla małych firm. Tym samym pozwala to przedsiębiorstwom skoncentrować się na innych czynnikach, takich jak jakość, poziom obsługi i partnerstwo. We wszystkich supermarketach skomputeryzowane skanery pozwalają handlowcom detalicznym dokładnie rejestrować, które z produktów się sprzedają i przy jakich cenach. Również poprzez komputery handlowcy mogą składać zamówienia ze swoich sklepów, a także wysyłać sprawozdania ze sprzedaży bezpośrednio do siedziby zarządu.

W firmie TRW bardzo obrazowo widać zmiany zachodzące pod wpływem otoczenia technologicznego. Przez większą część stulecia, dla wielu kupujących bezpieczeństwo samochodu nie stanowiło najwyższego priorytetu. Udoskonalenia takie, jak elektryczny rozrusznik wybawiły potencjalnych właścicieli samochodów od urazów mających swe źródło w stosowaniu rozruchu ręcznego, bezpieczne szkło pozwoliło pozbyć się przynajmniej jednego niebezpieczeństwa występującego podczas kolizji, a wewnętrzna wykładzina, która zaczęła się pojawiać w latach 50-tych dostarczyła pasażerowi pojazdu dodatkowego zabezpieczenia podczas drobniejszych wypadków. Lecz w latach 60-tych i 70-tych, zainteresowanie środkami bezpieczeństwa zmieniło się radykalnie, a dziś stanowią one główny priorytet. Począwszy od połowy lat 80-tych, TRW plasował się w czołówce w zakresie rozwoju dwu ważnych elementów bezpieczeństwa spotykanych w każdym samochodzie sprzedawanym dziś w Stanach Zjednoczonych: pasów bezpieczeństwa i przednich poduszek powietrznych, i nadal odgrywa wiodącą rolę w przemyśle pod względem stałego ich rozwoju.

TRW jest także liderem w rozwoju elementów bezpieczeństwa mających na celu podniesienie zdolności kierowcy do uniknięcia wypadku. Oprócz układów kierowniczych, elementy te obejmują radar pojazdowy służący do inteligentnego sterowania pojazdem i bezpieczniejszej zmiany pasów drogi.

Oczywiście przemysł motoryzacyjny przebył w ciągu 100 lat długą drogę, ale TRW jeszcze dłuższą. Oprócz stałych badań i rozwoju w dziedzinie układów zaworowych, TRW jest czołowym konstruktorem i dostawcą systemów zabezpieczenia pasażera, układów kierowniczych, części do silników oraz pewnych elementów elektroniki pojazdowej. Doświadczenie TRW w zakresie elektroniki pojazdowej dotyczy szerokiej dziedziny obejmującej takie elementy, jak jednopunktowe czujniki uderzeniowe przednich i bocznych poduszek powietrza, zaawansowane systemy przeciwwłamaniowe, górne konsole i zintegrowane anteny tylnego okna, systemy przełączania i sterowania, oraz elektronicznie wspomagane układy kierownicze. Coraz bardziej wyrafinowana elektronika jest pierwszorzędnym przykładem na przenoszenie technologii z dziedzin aeronautyki i obronności, w których TRW prowadzi swą działalność. Wysiłki te przejawiają się w intensywnej i prowadzonej w pełnym wymiarze działalności w firmowym Ośrodku Technologii Samochodowej w Kalifornii od chwili jego założenia. Cele są złożone: zgranie bezpieczeństwa z komfortem i wygodą, a także posuwanie do przodu stanu rozwoju technologii.

Ad. 3.6. Siły społeczne i polityczne.

Na wszelkie decyzje silny wpływ wywiera również otoczenie polityczne. W skład tego otoczenia wchodzą: system prawny, instytucje rządowe oraz grupy nacisku, które wywierają wpływ lub ograniczają działalność organizacji i osób fizycznych w danym społeczeństwie. W każdej organizacji decyzje gospodarcze są ograniczane, motywowane, kierowane i kształtowane przez czynniki regulacyjne. Regulacja składa się z restrykcji państwa i praw w nim stanowionych, nakładanych na przedsiębiorstwa w odniesieniu do prowadzonej przez nie działalności gospodarczej. Głównym celem regulacji jest ochrona zarówno przedsiębiorstw, jak i konsumentów. Część przepisów została opracowana specjalnie po to, aby zapewnić konkurencyjne warunki działania i uczciwe praktyki handlowe.

Przepisy prawne regulujące działalność gospodarczą spełniają wiele funkcji. Są nimi:

• ochrona konkurencji,

• ochrona przedsiębiorstwa,

• ochrona konsumenta,

• regulacja cen,

• dystrybucja zgodna z prawem,

• kontrola promocji i reklamy,

• kontrola przez samoregulację.

Zaostrzone przepisy prawne dotyczące bezpieczeństwa w samochodach stworzyły dla TRW Polska doskonały rynek zbytu na całym świecie. Konieczność montowania w samochodach poduszek powietrznych dla kierowców (w przyszłości również dla pasażerów) oraz pasów bezpieczeństwa rokują dobre perspektywy dalszego rozwoju na przyszłość. Walka producentów samochodów o klienta, którzy chcą go zdobyć powoduje montowanie innych dodatkowych poduszek powietrznych (bocznych), stwarzając samochody coraz bardziej bezpieczne. Niewątpliwie dużą korzyścią dla firmy jest wprowadzenie specjalnej strefy ekonomicznej na terenie byłego województwa częstochowskiego, jak również przejście w ramach reformy administracyjnej do województwa śląskiego, gdzie taka strefa już istnieje. Stworzenie takich stref przyciąga potencjalnych przedsiębiorców, a w tym firmy samochodowe. To przyczynia się z kolei do większego zapotrzebowania na produkty firmy TRW Polska i oczywiście obniża koszty transportu. Nie jest to już transport zagraniczny, tylko krajowy, zmniejsza się więc w dużym stopniu odległość i można pominąć koszty związane z cłem i opłatami granicznymi.

Podatek dochodowy od przedsiębiorstw państwowych, a tym samym od firm samochodowych ma minimalny udział w dochodach budżetu, głównie za sprawą zwolnień, z których korzystają najwięksi inwestorzy - Fiat, Daewoo, Opel, ogromne są za to wpływy z tytułu podatków pośrednich. Sam tylko VAT od sprzedaży samochodów osobowych w roku 1998 przyniósł budżetowi około 4 mld złotych. Jeśli do tego doliczymy akcyzę, podatki od sprzedaży części, usług, czy dochodów osobistych kilkuset tysięcy osób zatrudnionych w przemśle motoryzacyjnym i branżach z nim związanych, to okaże się, że samochód to mimo wszystko kura znosząca Skarbowi Państwa “złote jaja”.

Sprzedawcy aut spodziewają się załamania rynkowej koniunktury. Przemawia za tym kilka argumentów: wzrost obciążeń podatkowych, rosnący kurs dolara, drożejące paliwo, wyższe oprocentowanie kredytów.

III. Chłonność rynku i pojemność rynku.

Pojemność rynku jest kategorią ilościową, oznaczającą wielkość masy towarowej, która przy danych cenach produktów i dochodach jednostek generujących popyt (użytkowników) może być sprzedana w określonym czasie, na określonym rynku. Pojemność rynku jest więc kategorią nie opisującą stan rynku, ale kategorią zależną od czasu, wyrażającą natężenie popytu ujawniającego się na danym rynku. Wynika to z faktu, że produkty nabywane na rynku zużywają się w różnym czasie. Wskutek czego ilość (wartość) produktów, jaką może wchłonąć dany rynek w danym odcinku czasu, zależy nie tylko od liczby nabywców, lecz także od rozmiarów ich jednorazowego zapotrzebowania na dany produkt, tempa “konsumpcji” produktów i związanej z tym częstotliwości zakupu.

Rozumiana w ten sposób pojemność rynku jest próbą odpowiedzi na pytanie: ile produktów w danym okresie uda się maksymalnie ulokować na danym rynku.

Metody i pomiary pojemności rynku, wywodzą się z trzech różnych podejść. Metody pomiaru należące do pierwszej grupy, za punkt wyjścia przyjmują historycznie zrealizowane wielkości sprzedaży danym rynku (tj. rynku wyodrębnionym w wymiarach: przedmiotowym, podmiotowym i przestrzennym). Jeżeli dostępna oferta na danym rynku zaspokaja potrzeby nabywców, to można przyjąć, iż ogólna wielkość zakupów dokonanych na danym rynku jest równa pojemności rynku. Poprawność podejścia zależy więc od tego, czy oferta rynkowa zaspokaja w całości potrzeby nabywców. Rzeczywista pojemność rynku może być znacznie większa od faktycznie zrealizowanej sprzedaży. W sytuacji, gdy popyt nie jest w całości zaspokojony, dane o zakupach i sprzedaży nie odzwierciedlają w pełni pojemności rynku.

Metody i techniki używane do szacowania chłonności rynku, najczęściej mało sformalizowane, to druga grupa metod wykorzystywanych do obliczania pojemności rynku. Chłonność rynku jest kategorią niewymierną, względną, generalnie polegającą na szacowaniu wielkości popytów - nie zaspokojonego i utajonego. Obliczanie chłonności rynku, a na tej podstawie ustalenie rzeczywistej pojemności rynku od strony technicznej, może sprowadzić do szukania odpowiedzi na pytanie: ile można sprzedać na danym rynku, jeżeli m.in.

• wprowadza się nowe lub zmodernizowane produkty,

• dostosowuje się program asortymentowy do zróżnicowanych potrzeb i preferencji nabywców,

• dostosowuje się ceny i finansowe warunki transakcji do możliwości nabywców,

• wykorzystuje się lepszą dystrybucję,

• stosuje się informację rynkową i przekaz promocyjny, zapewniający skuteczniejsze oddziaływanie na potencjalnych nabywców.

Trzecia grupa metod i technik ustalania pojemności rynku wykorzystuje ustalenia obrazujące wielkość rynku i wskaźniki opisujące zachowanie się jednostek generujących popyt (jako warunki brzegowe), a głównie rozmiary: jednorazowego zapotrzebowania na dany produkt, tempa “konsumpcji” produktów i związanej z nim częstotliwości ich nabywania, środków pieniężnych będących w dyspozycji jednostek generujących popyt. Cechą charakterystyczną podejścia dla tej grupy metod jest przyjęcie za punkt wyjścia kategorii “wielkości rynku”.

Kolejne etapy obliczń przebiegają dwoma ścieżkami:

1. Następuje ustalenie środków pieniężnych, które jednostki generujące popyt mogą przeznaczyć w danym okresie na rynek, a następnie poprzez wykorzystanie ciągu wskaźników “korygujących”, dochodzi do wyznaczenia kwoty środków, jaką jednostki generujące popyt mogą wydać w danym okresie na zakup danego produktu.

2. Następuje ustalenie liczby produktów, które nabywcy mogą kupić w danym okresie, uwzględniając ich ostateczne potrzeby. Tak ustalona liczba produktów, wyrażająca “pragnienia” jest “urealniona” poprzez uwzględnienie możliwości finansowych nabycia danych produktów.

Niezależnie od ustalenia rzeczywistej wielkości i pojemności rynku w jego aktualnym stanie, istnieje potrzeba określania rozmiarów rynku w wymiarze potencjalnym. Są one wyznaczone liczbą jednostek generujących popyt i całkowitym popytem, jaki może pojawić się na danym rynku pod wpływem czynników niezależnych od działających na nim firm. Głównie należy wymienić takie czynniki jak: zmiany demograficzne, zmiany dochodowej sytuacji nabywców oraz zmiany parametrów rzutujących na ogólny poziom cen na danym rynku.

L I T E R A T U R A

1. Philip Kotler “Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”

Wydawnictwo - Gebethner & Ska., Warszawa 1994 r.

2. Gierszewska i Romanowska “Analiza strategiczna przedsiębiorstwa”

Wydawnictwo - PWE, Warszawa 1995 r.

3. Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius “Zmiany w otoczeniu marketingo-

wym”, czasopismo “Marketing w praktyce” Nr. 3 1999 r.

4. Marzanna Witek-Hajduk “Planowanie strategiczne”

czasopismo “Marketing w praktyce” Nr. 4 1999 r.

5. Iga Szeszycka “W symbiozie z otoczeniem” czasopismi “Marketing w

praktyce” Nr. 2 1999 r.

6. “Analiza chłonności i pojemności rynku” - czasopismo “Marketing i rynek”

Nr. 8/9 1997 r.

---