29. Przyczyny redukcji danych
Dane uzyskane z pomiarów nie nadają się do bezpośredniego stosowania dlatego muszą być zredukowane. Redukcja danych to proces przystosowania danych surowych do ich analizy .Dane surowe to wypełnione kwestionariusze dzienniki obserwacji czy dzienniki panelowe itp. które podczas redukcji są kontrolowane, redagowane, wprowadzane kodowane klasyfikowane zliczane poddawane tabulacji Redukcje danych daje uporządkowaną i wstępną prezentację danych w postaci opisowej , tabelarycznej i graficznej.
30. Zastosowanie komputerów badaniach marketingowych.
Kodowanie i wprowadzanie danych- ma na celu przeniesienie danych z instrumentów pomiarowych na komputerowe nośniki danych. To proces grupowania i przyporządkowania symboli, głównie liczbowych różnym danym zawartym w instrumentach pomiarowych . proces ten ułatwia książka kodowa.
Rozwój metod transmisji danych - Obecnie wyróżniamy 3główne kanały transmisji danych
1 kanały transmisji danych przez instrumenty konwencjonalne , które polegają na bezpośrednim wprowadzeniu danych z kwestionariusza do komputera za pomocą klawiatury bądź skanerów Wśród skanerów wyróżnić można :
*metodę odczytów znakowych gdzie ankieter nanosi na kwestionariusz odpowiedzi respondenta gdzie są specjalne kody
*metodę odczytów optycznych-bezpośrednie odczytywanie przez specjalne skanery kodów alfanumerycznych lub numerycznych z kwestionariusza oraz przenoszeniu ich do pamięci komputera
2 kanały transmisji danych przez terminale stacjonarne .Tu wyróżnić można : ankietę komputerową , system CATI (skomputeryzowane wywiady telefoniczne), system CAWI(skomputeryzowane wywiady internetowe )pomiary telemetryczne za pomocą audiometrów montowanych w telewizorach
3 kanały transmisji danych przez terminale przenośne gdzie wyróżnić można terminale przenośne stosowane przez ankietera bądź respondenta oraz system CAPI (skomputeryzowanych wywiadów osobistych)
Komputerowa redakcja danych otrzymanych z pomiarów polega na identyfikowaniu i poprawianiu błędów które komputer jest w stanie wykryć są to np. błędne zakodowanie odpowiedzi w ramach danej skali , sprzeczne odpowiedzi na pytania filtrujące sprzeczności wskazujące na mała rzetelność pomiaru tabulacja komputerowa danych eliminuje nużąca i czasochłonną pracę ręczną pozwala na sprawdzenie wewnętrznej logicznej zgodności danych a tym samym na sprawdzeniu wcześniejszych zapisów kodowania i identyfikację dotychczas nie zauważonych błędów
31. Metody jakościowe
Metody jakościowe opierają się na indywidualnych opiniach, doświadczeniach i wiedzy.
Metoda opinii ekspertów - polega na uzgadnianiu w drodze dyskusji przewidywań specjalistów w badanym zakresie , szeroka reprezentatywność specjalistów ze względu na dziedzinę działalności, najczęściej stosowana metoda prognozowania w krajach wysoko rozwiniętych w zakresie wyrobów konsumpcyjnych i usług
Metoda analogii historycznej- polega na zilustrowaniu prognozowanego problemu konkretnym przykładem analogicznego wydarzenia wybranego z historii przedsiębiorstwa , opracowana i wypróbowana w USA w zakresie przewidywania rozwoju techniki
Metoda scenariuszowa-polega na opisaniu logicznego i spójnego ciągu zdarzeń w celu zilustrowania jak obecny stan rzeczy przekształca się w stan przyszły. Scenariusz jest opisem współzależności czynników określających rozwój danej sytuacji w określonym czasie
Metoda delficka - służy do opracowania prognoz i opiera się na kolektywnej wiedzy i doświadczeniu specjalistów -naukowców w danej dziedzinie
32. Proces przygotowania i prezentacji wyników badania marketingowego
Przygotowanie prezentacji powinno zaczynać się już w pierwszych etapach badania Wyniki powinny być zaprezentowane tak aby można było bezpośrednio je użyć w procesie podejmowania decyzji Proces ten składa się z kilku etapów
1 Problem badawczy
2 Lista potrzebnych informacji
3. Analiza zebranych danych którą dzielimy na
Interpretacja wyników analiz i Formułowanie wniosków i zaleceń
4 Pisanie raportu
5. Czytanie raportów przez decydentów
6. Prezentacja ustna , która dzieli się na
Ocenę badania i obserwację zastosowań
Po tym etapie następuje formalne zakończenie badania
7. Pomoc w zastosowaniach
8. Wnioski dla kolejnych badań
33.Prezentacja pisemna
Główna forma prezentacji pisemnej jest raport . Zanim przystąpimy do pisania raportu należy przemyśleć preferencji i potrzeby odbiorców Zaczynamy więc od zaplanowania i naszkicowania a następnie uzupełniania raportu tekstem. W trakcie pisania raportu badacz zwraca uwagę na dwie rzeczy: Dostosowanie treści do odbiorcy i układ treści raportu
Dostosowanie treści do odbiorcy dobry raport koncentruje się na decyzji i pomaga w jej podjęciu. Aby dostosować odpowiednio treść raportu dla potrzeb odbiorcy należy przestrzegać kliku zasad:
Eliminacja zbytecznych szczegółów merytorycznych - należy gromadzić te szczegół, aby w przyszłości wyjaśnić wszelki powstałe wątpliwości.
Dostosowanie terminologii do słownika odbiorców
Pisanie w przystępnym stylu- raport nie musi być krótki ale powinien być łatwy w czytaniu
Stosowanie metod graficznych takich jak wykresy, rysunki i tablice za pomocą których prezentuje się dane liczbowe.
Układ treści raportu Całość raportu podzielona jest na kilka lub kilkanaście ściśle ze soba powiązanych części Każdy raport składa się z części wstępnej , treści głównej i części końcowej . Treść główna dzieli się na kilka części , gdzie każda ta część ma swoją strukturę tzn. składa się z wprowadzenia treści głównej i zakończenia
Wstępna cześć raportu składa się z strony tytułowe spisu treści i wstępu który zawiera kwintesencję przeprowadzanego badania
Treść główna raportu to niejednolity blok tekstowy podzielony na klika części gdzie kryterium podziału tekstu jest najczęściej proces badania Do najczęściej wyodrębnianych części treści głównej zalicza się : opis metodyki opis wyników pomiarów i analiz które stanowią podstawowy trzon raportu i ograniczenia
Końcowa część raportu służy do powtórzeń i podkreślenia najważniejszych elementów raportu Zakończenie raportu składa się z wniosków zaleceń dotyczących działań i załączników
Wskazówki
* Używaj czasu teraźniejszego i strony czynnej - lepsze wrażenie wywołuje rezultat pomiarów i analiz w kategoriach teraz lub obecnie
* Stosuj właściwe tytuły
* Korzystaj jak najczęściej z tablic i rysunków
* W miarę możliwości pisz raport dwustronnie . W otwartym raporcie tablice i rysunki powinny być na lewej stronie , a tekst i komentarze na prawej stronie.
* Uwzględniaj w raporcie wypowiedzi i opinie respondentów
34 Prezentacja ustna
Prezentacja ustna jest uzupełnieniem lub przekazaniem w innej formie napisanego już raportu. Sugestie aby pomóc w efektywnej prezentacji ustnej.
1)Przygotowanie sali do prezentacji - należy sprawdzić stan i wyposażenie sali gdzie ma odbyć się prezentacja np. tablica , urządzenia niezbędne do pokazów
2)Unikanie czytania raportu- czytanie raportu jest nudne lepiej przygotować notatki ze szkicem wypowiedz i głównymi punktami prezentacji
3)Używanie konspektów - konspekt to skrótowo ujęta treść tematu lub jego części , sporządzony na kartkach jest rozdawany słuchaczom przed prezentacja dzięki niemu słuchacze w sposób prosty i zrozumiały otrzymują dane z badania
4)Używanie środków wizualnych czyli plansze konspekty slajdy, filmy, mapy, próbki, wykresy, pokazy inscenizacje,, dzięki temu zwrócisz uwagę słuchacza na ważniejsze zagadnienia , możesz przekazać to co trudne jest do wypowiedzenia , prezentacja będzie bardziej różnorodna
5)Utrzymanie uwagi słuchacza - dzięki kontaktowi wzrokowemu ze słuchaczami , odpowiedniej tonacji głosu bądź częstym stosowaniu pytań w trakcie prezentacji
35. Metody kontroli wyników badania i oceny jego wyników
W czasie badania kontroli wymagają zwłaszcza koszty czas i jakość badania . kontrola kosztów jest trudna gdy firma prowadzi sama badania , trudno określić koszt badania w fazie projektowania możliwe jest to w trakcie jego prowadzenia Kontrola kosztów związana jest z czasem badania , trzeba kontrolować termin wykonania każdego etapu badania oraz osoby odpowiedzialne za ich realizacje . Kontrola jakości jest najtrudniejsza do przeprowadzenia gdy korzysta się ze źródeł pierwotnych możliwa jest ocena jakości wyników dopiero po zakończeniu pomiarów
Do podstawowych elementów oceny badań zalicza się :
Trafność- odnosi się do pomiaru a głównie do zastosowanego instrumentu pomiarowego, może też odnoście się do trafności całego badania która ma upewnić badacza że interpretuje on otrzymane wyniki poprawnie
Zgodność- sprawdzamy czy wyniki badania są zgodne z danym problemem który należy rozwiązać lub z konkretną decyzją wszelkie rozbieżności świadczą wadliwym zaprojektowaniu badania głównie w fazie określenia problemu badawczego
Stopień akceptacji badania przez jego użytkowników
Efektywność ,którą mierzy się jako wysokość poniesionych wydatków w stosunku do wymiernych korzyści osiągniętych dzięki wynikom badania Efektywność badania można często określić jako efekt wpływu wyników badania na podejmowane decyzje gdzie miernikiem trafności decyzji jest często zysk
36.Etyczne aspekty badań
Ochrona prawna -Kodeks postępowania w badaniach marketingowych został opracowany w wyniku przeprowadzonych licznych badań a zawarte w nim normy nie mają cech prawa bezwzględnie obowiązujących, lecz zaleceń . Przedmiotem ochrony prawnej jest 5 grup :
Grupy społeczne i grupy interesu,
Respondenci
Klienci badań marketingowych( zleceniodawcy)
Firmy badawcze (zleceniobiorcy)
Osoby profesjonalnie wykonujące prace badawcze ( badacze)
Wywiad gospodarczy- polega na zbieraniu danych o konkurentach w ramach badań marketingowych Informacje o cenach, wynikach badań , planach kosztach strategiach konkurencji są bezcenne dlatego rozwijają się nielegalne metody i środki zdobywania danych tzw. szpiegostwo gospodarcze które skupia się na rozwoju nowych metod i środków podsłuchu
37.Organizacja badań marketingowych w przedsiębiorstwie
Organizacja badań rynkowych w przedsiębiorstwie zależy od jego wielkości ,zakresu działalności i ogólnej struktury .Poszczególne przedsiębiorstwa organizują działalność badawczą w zależności od potrzeb oraz od tego jak są zorganizowane inne działania firmy. Wiele firm ma jednoosobowe działy badawcze inne zaś maja rozbudowane działy badawcze Struktury organizacyjne w zakresie badań market. mogą przyjmować różny stopień centralizacji . Struktury silnie scentralizowane charakteryzują się tym że funkcje badawcze są zwykle pełnione na szczeblu centrali korporacji a osoby prowadzące badanie podlegają bezpośrednio wiceprezesowi ds. marketingu . Innym modelem organizacji badań jest skrajne zdecentralizowanie badań w firmie , wówczas część badań prowadzone są przez inne działy np. analizą kosztów zajmuje się księgowość a badaniami reklamy dział reklamy, w dużych firmach badania zdecentralizowane są prowadzone przez badaczy z poszczególnych oddziałów i filii. gdzie mogą odbywać się one wg kryteriów tj. zakresu geograficznego segmentu rynku, funkcji marketingowych ,metody badawczej Jest jeszcze model organizacji mieszanej(zwany zintegrowaną lub hybrydową organizacją ) gdzie centralna organizacja badacza mająca najlepszych specjalistów jest podporządkowana wicedyrektorowi firmy udziela wsparcia i porad organizacjom badawczym na niższych szczeblach
Wadą badań scentralizowanych jest odizolowanie badaczy od codziennej działalności firmy zaś badań zdecentralizowanych są nakładanie się tych samych prac badawczych , trudności w znalezieniu specjalistów zaniedbanie potrzeb informacyjnych naczelnego kierownictwa korporacji wysokie koszty
Zaletą badań scentralizowanych jest lepsza koordynacja i kontrola badań większa użyteczność informacji dla naczelnego kierownictwa w zakresie planowania strategicznego, zaś zaleta badań zdecentralizowanych jest umiejętne korzystanie z wiedzy specjalistów w razie problemów oraz efektywne korzystanie z wyników badań w bieżącej działalności marketingowej finansowej handlowej itd.