Politechnika Poznańska

Wydział Maszyn Roboczych i Transportu

Marketing usług transportowych

i logistycznych

Hanna Sawicka

Instytut Maszyn Roboczych i Pojazdów Samochodowych
Zakład Logistyki

pok. 832, tel.: [phone]

e-mail: [e-mail]

BADANIA MARKETINGOWE

Marketing usług transportowych i logistycznych

Plan zajęć



System informacji marketingowej



Przetwarzanie informacji



Dokumentacja



Wywiad marketingowy



Badania marketingowe



System wspomagania decyzji marketingowych



Problemy wykorzystywania badań marketingowych

2

Marketing usług transportowych i logistycznych

System informacji marketingowej

3



Kierowanie przedsiębiorstwem



zarządzanie pieniędzmi



zarządzanie zasobami materiałowymi



zarządzanie zasobami ludzkimi



zarządzanie informacją



Zarządzanie informacją



zmieniające się potrzeby klientów



nowe kroki konkurentów



zmieniające się sposoby dystrybucji etc.



Konieczność stworzenia i utrzymywania systemu informacji
marketingowej

Marketing usług transportowych i logistycznych

System informacji marketingowej

4

składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia,

porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania

na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób

podejmujących decyzje dotyczące marketingu

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

System informacji marketingowej

System informacji marketingowej

Schemat systemu

Kierownicy

marketingu

Analiza

Planowanie

Wdrażanie

Kontrola

Otoczenie

marketingowe

Rynki docelowe

Kanały

marketingowe

Konkurenci

Opinia

publiczna

Czynniki

makro-

ekonomiczne

Ocena

zapotrzebowania

na informację

Dystrybucja

informacji

Zasoby

archiwalne

(kartoteki)

Analiza

wspomagająca

decyzje

marketingowe

Badania

marketingowe

Wywiad

marketingowy

Przetwarzanie informacji

Ocena i decyzje marketingowe

Marketing usług transportowych i logistycznych

5

Marketing usług transportowych i logistycznych

Przetwarzanie informacji

Dokumentacja

6



Wewnętrzne archiwa przedsiębiorstwa



podstawowy system informacji



zasadnicze komponenty:

– wielkość zamówień
– wielkość sprzedaży
– wielkość zapasów
– ceny
– należności
– płatności, etc.



Przykłady:

– cykl realizacji zamówienia
– dokumentowanie sprzedaży

Marketing usług transportowych i logistycznych

Przetwarzanie informacji

Wywiad marketingowy

7

Zbiór procedur i źródeł wykorzystywanych przez

kierownictwo, aby pozyskać codzienne informacje na

temat rozwoju sytuacji w otoczeniu marketingowym

SYSTEM WYWIADU MARKETINGOWEGO

Marketing usług transportowych i logistycznych

Przetwarzanie informacji

Wywiad marketingowy

8



Dokumentacja przedsiębiorstwa vs. wywiad marketingowy



Sposoby obserwacji otoczenia



obserwacja nieukierunkowana:

– zebranie informacji ogólnych
– brak sprecyzowania konkretnych celów



obserwacja ukierunkowana:

– bezpośredni wgląd w określony typ informacji
– brak intensywnych poszukiwań



poszukiwania nieformalne:

– stosunkowo ograniczone i niezorganizowane wysiłki w celu zdobycia

określonych informacji



poszukiwania formalne:

– przemyślane działania, poprzedzone planem, metodologią

postępowania

– zmierzają w celu pozyskania ściśle określonych informacji

Marketing usług transportowych i logistycznych

Przetwarzanie informacji

Badania marketingowe

9

Systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie

danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej

w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo

BADANIA MARKETINGOWE

Różny przebieg, cele i zakres badań na rynkach

Dobra

konsumenckie

Dobra

przemysłowe

TRANSPORT

PASAŻERSKI

TRANSPORT

TOWAROWY

DUŻE
PRZEDSIĘBIORSTWA

MAŁE/ ŚREDNIE
PRZEDSIĘBIORSTWA

Przetwarzanie informacji

Badania marketingowe



Wykonawcy badań marketingowych



studenci, wykładowcy



firmy zewnętrzne – małe firmy konsultingowe/ badań marketingowych



specjaliści z działów wewnętrznych firm



Koszty badań marketingowych



1 - 2% wpływów ze sprzedaży



50 – 80% - finansowanie działów marketingu w firmie



20 – 50% - zakup informacji z „zewnątrz”



Firmy zewnętrzne (specjaliści) zajmujące się badaniami

szeroki profil badań;

regularne zbieranie informacji;

często realizowane na zlecenia

rządowe np.: PENTOR

działające na zlecenie;

wynajmowane do projektów

badawczych, badanie staje się

własnością klienta

wyspecjalizowane firmy badań

marketingowych;

dostarczają informacji dla innych

firm marketingowych (np.:

sprzedają swoje usługi w

zakresie ankietowania)

Marketing usług transportowych i logistycznych

10

Przetwarzanie informacji

Badania marketingowe



„problem dobrze zdefiniowany jest już w połowie rozwiązany”



zbyt szerokie lub zbyt wąskie określenie problemu



rodzaje projektów badawczych:

– wyjaśniające; zbieranie wstępnych danych, określenie istoty problemu
– opisowe; opisywanie pewnych wielkości
– przyczynowe; badanie relacji przyczynowo – skutkowej

PRZEBIEG BADAŃ MARKETINGOWYCH

Określenie

przedmiotu i

celu badań

Opracowanie

planu

badawczego

Określenie

przedmiotu i

celu badań

Gromadzenie

informacji

Analiza

informacji

Prezentacja

wyników

Określenie przedmiotu i celu badań

11

Marketing usług transportowych i logistycznych

Przetwarzanie informacji

Badania marketingowe



źródło danych

– pierwotne
– wtórne



metody badawcze

– oparte o obserwacje (przykład: American Airlines)
– oparte o wywiad zogniskowany (grupa dyskusyjna)
– oparte o wywiad kwestionariuszowy i ankietę
– badanie eksperymentalne



narzędzia badawcze

– kwestionariusze
– przyrządy badawcze

Opracowanie planu badawczego



plan doboru próby

– jednostka próby



kto ma być objęty badaniem?

– wielkość próby



ilu ludzi ma być objętych badaniem?

– procedura doboru próby



jak należy wybierać respondentów?



sposoby dotarcia do badanych

– ankieta przesłana pocztą
– ankieta telefoniczna
– wywiad osobisty

12

Marketing usług transportowych i logistycznych

Przetwarzanie informacji

Badania marketingowe



etap najbardziej kosztowny



problemy, które mogą wystąpić w trakcie badań ankietowych:

– respondent nie jest dostępny (konieczność ponownego umówienia się

lub zastąpienia inną osobą)

– odmowa współpracy przez respondenta
– udzielanie nieuczciwych odpowiedzi



problemy, które mogą wystąpić w trakcie badań eksperymentalnych:

– brak synchronizacji przebiegu eksperymentu w grupie
– wpływanie (badacza) swoją obecnością na uczestników eksperymentu
– brak nadzoru przebiegu eksperymentu w grupie

Gromadzenie informacji

13

Marketing usług transportowych i logistycznych

Przetwarzanie informacji

Badania marketingowe



umieszczanie informacji w arkuszach (tablicach)



tworzenie rozkładów częstotliwości występowania



przeprowadzanie obliczeń (średnia, wskaźnik dyspersji)



syntetyczna prezentacja wniosków



wnioski mające bezpośredni związek z decyzjami marketingowymi

Analiza informacji

Prezentacja wyników

14

Marketing usług transportowych i logistycznych

Przetwarzanie informacji
System wspomagania decyzji marketingowych

Na ich podstawie przedsiębiorstwo zbiera

i interpretuje odpowiednie informacje

z otoczenia, dając podstawę do dalszych

działań marketingowych

PODSTAWOWE ZADANIE

pomoc dla menedżerów w podejmowaniu decyzji

marketingowych

ZASADNICZE KOMPONENTY

- narzędzia

- techniki

- oprogramowanie

- sprzęt komputerowy

15

Marketing usług transportowych i logistycznych

Przetwarzanie informacji
System wspomagania decyzji marketingowych

Dane

marketingowe

SYSTEM WSPOMAGANIA DECYZJI

MARKETINGOWYCH

Ocena

i decyzje

marketingowe

Baza statystyki

 analiza regresji
 analiza korelacji
 analiza grupowa


analiza skojarzeń

 analiza

czynnikowa



…

Baza modeli

 model

projektowania
produktu

 model ustalania

ceny



model określający
lokalizację



…

16

Marketing usług transportowych i logistycznych

Problemy wykorzystywania badań marketingowych



Wtargnięcie w sferę prywatności konsumenta



rosnąca niechęć konsumentów do brania udziału w badaniach,
spowodowana m.in.:

– brakiem wiary w sens prowadzonych badań
– obawa przed wyrafinowanymi technikami pozyskiwania informacji,

mającymi na celu wysondowanie najgłębszych odczuć respondentów, a
w przyszłości manipulowanie kupującymi

– obawa przed „badaniami marketingowymi” będącymi próbą sprzedaży



uwiarygodnianie badań poprzez podawanie pełnych danych
osobowych ankieterów, ośrodka przeprowadzającego badania itd.

17

Marketing usług transportowych i logistycznych

Problemy wykorzystywania badań marketingowych



Niewłaściwe wykorzystywanie wyników badań
marketingowych



promocja i reklama

– badanie wykazuje to, czego życzy sobie zleceniodawca



opłacanie „niezależnych” instytucji badawczych przez
przedsiębiorstwa zainteresowane wynikami badań



Konieczność przestrzegania kodeksu etyki badawczej
i wzorców postępowania



przedsiębiorstwo jest odpowiedzialne za sposób, prowadzenie i
prezentację wyników prowadzonych badań



ochrona interesów firmy oraz konsumentów

18

Marketing usług transportowych i logistycznych