BADANIA MARKETINGOWE – WYKŁADY

9.04.2014

1. Obserwacja kontrolowana – prowadzona z użyciem karty obserwacji. Technika używana najczęściej w warunkach laboratoryjnych. Bodźce wywołujące zachowanie muszą być ujednolicone.

2. Karta obserwacji – pełni funkcję dyspozycji do obserwacji a jednocześnie spełnia rolę sprawozdania z obserwacji.

3. Funkcje karty obserwacji:

- Instruuje obserwatora jakie zachowania podlegają obserwacji,

- Pełni funkcję miejsca zapisu uzyskanych rezultatów obserwacji.

4. Każda karta zawiera:

- Określenie jednostek obserwacji,

- Kategorie do których te jednostki można zaliczyć,

- Sprecyzowane zasady doboru jednostek obserwacji i zachowań, które podlegają obserwacji,

- Ujednolicony sposób zapisu.

5. W ramach przygotowania obserwacji należy:

- Przygotować kartę obserwacji,

- Sprawdzić karty w badaniu próbnym,

- Dobór i przeszkolenie obserwatorów,

- Przeprowadzenie obserwacji próbnej i eliminacja słabych obserwatorów.

6. Słaby obserwator:

- Osoba, która nie notuje wszystkich wyników, które powinna mieć w dyspozycji,

- W niewłaściwy sposób dostosowuje się do dyspozycji,

- Nie nadąża,

- Nad interpretuje uzyskane wyniki.

7. Ankieta – w przeciwieństwie do wywiadu, odpowiedzi badanego są zapisywane przez ankietera, nie ma ustnej odpowiedzi.

a) Zawartość ankiety:

- Może być audytoryjna, telefoniczna, bezpośrednia, internetowa,

- Zawsze zaczyna się od nagłówka,

- Cel ankiety,

- Prośba o wzięcie udziału,

- Dyspozycje na temat udzielania odpowiedzi (np. zaznaczyć tylko jedną odpowiedź),

- Zaczyna się od pytań ogólnych do szczegółowych,

- Pierwsze pytanie ma zachęcić do wypełnienia ankiety,

- Muszą znaleźć się pytania metryczkowe – zawsze na końcu (sytuacja respondenta – wiek, płeć, zamieszkanie),

- Należy po kolei wyczerpać każda kwestię,

- Jedno pytanie to jedna kwestia,

- Pytania muszą być jednoznaczne i zrozumiałe.

b) Rodzaje pytań:

- Pytania kontrolne – cel to sprawdzenie prawdomówności,

- Pytania odsyłające,

- Pytania sugerujące,

- Pytania otwarte – respondent ma dowolność odpowiedzi,

- Pytania zamknięte – pytania z zaproponowanymi opcjami odpowiedzi,

- Pytania półotwarte/półzamknięte – zaproponowane opcje odpowiedzi + możliwość zaproponowania czegoś innego przez badanego,

- Pytania alternatywne – jedna z dwóch możliwych odpowiedzi,

- Kafeteria – kilka/kilkanaście odpowiedzi i określenie jaka jest możliwość wyboru:

* Koniunktywna – dwie lub więcej odpowiedzi,

* Desjunktywna – tylko jedna odpowiedź.

c) Skalowanie:

- Skala Likerta – 5 lub 7 propozycji (całkowicie się nie zgadzam, raczej się nie zgadzam, nie mam zdania, raczej się zgadzam, całkowicie się zgadzam),

- Skala sumowanych ocen – prośba o rozdzielenie 100 punktów między jakieś kategorie,

- Skalowanie wymuszające – skala 1-4 lub 1-6, bez możliwości odpowiedzi „Nie mam zdania”,

- Skala jednobiegunowa – np. Niedrogi-drogi, niesympatyczny-sympatyczny,

- Skala dwubiegunowa – np. Odpychający-sympatyczny, tani-drogi,

- Cztery rodzaje skali Kaczmarczyka:

* Nominalna – każda kategoria odpowiedzi jest różna,

* Porządkowa – można uporządkować kategorie odpowiedzi,

* Przedziałowa – np. w jakim przedziale wiekowym znajduje się respondent,

* Stosunkowa.

8. Wywiad – stosowany kiedy mamy do czynienia z badaniem jakościowym. Jeśli jest zbliżony do rozmowy to istnieje możliwość dopytywania.

a) Czynniki, które ujemnie wpływają na odpowiedzi respondenta:

- Całkiem nowa sytuacja,

- Drażliwa tematyka wywiadu,

- Podmiotem badań mogą być osoby, które nie lubią się wysilać,

- Rozmówcy mogą podejrzewać, że udzielenie wywiadu może mieć dla nich negatywne konsekwencje,

- Badacz może być postrzegany jako osoba oceniająca.

b) Techniki wywiadu:

- Indywidualny – w cztery oczy,

- Grupowy – przeprowadzający to moderator wywiadu,

- Wywiad sfokusowany – koncentracja na określonym problemie/kwestii,

- Wywiad pogłębiony – indywidualny lub grupowy, kiedy chcemy o jednej kwestii dowiedzieć się więcej,

- Wywiad ustrukturyzowany/ustrukturowany – kiedy jest jakiś plan, zestaw pytań,

- Wywiad swobodny/nieustrukturowany – swobodne zadawanie pytań.

c) Kodowanie odpowiedzi – zestaw uzyskanych odpowiedzi, które grupujemy, następnie wyliczamy im statystyki, analizujemy, komentujemy. Należy wyciągnąć szereg wniosków, napisać jakieś rekomendacje, zalecenia, określić przy wnioskach warunki brzegowe i na koniec streszczenie kierownicze, które zawiera krótką notkę o tym co jest przedmiotem badań, kto, hipotezy, problem badawczy, wnioski i rekomendacje.