Zależność między umiejscowieniem produktów na regałach w lodówce a ich wielkością sprzedaży
Garczarek Urszula Grzechnik Paulina

1. Wstęp

Różni ludzie reagują inaczej na bodźce, które pobudzają któryś z ich zmysłów. Dzięki specyficznej odpowiedzi na nie, można za pomocą programowania neurolingwistycznego określić przynależność konkretnej osoby do danej grupy. Programowanie jest dziedziną wiedzy odnoszącą się do subiektywnego doświadczenia danej osoby, związanych z postrzeganiem otaczającej rzeczywistości oraz myśleniem.
Jak twierdzą sami twórcy tej metody (John Grinder oraz Richard Bandler) następuje w niej powiązanie między procesami neurologicznymi ('neuro'), językiem ('lingwistyczne') i wzorcami zachowań, którymi ludzie się kierują. Najczęściej NLP pojawia się w szkoleniach z metod służących rozwojowi samomotywacji, zdolności negocjacyjnych, umiejętności uwodzenia, czy prowadzenia kampanii wyborczych. Programowanie neurosensoryczne wyróżnia 3 klasy tak zwanej preferowanej modalności sensorycznej. Przynależność do danej kategorii jest związana z dominującym u danej osoby rodzajem zmysłu, który odzwierciedla się także w mowie tej osoby. Jedną z nich jest grupa wzrokowa- należą do niej osoby, które przedkładają bodźce wzrokowe nad słuchowe czy czuciowe. Laikowi mogłoby się wydawać, że bycie wzrokowcem odnosi się tylko do procesów związanych z samym uczeniem się, czytaniem, rysowaniem. Jednak okazuje się, że osoby takie zwracają znaczną uwagę na umiejscowienie czy kolory przedmiotów, zapamiętują twarze, natomiast mocno demotywuje je nieład. Według naukowców, blisko 29% społeczeństwa zalicza się do tej grupy.

Zapewne każdy z nas będąc w sklepie, szukając jakiegoś produktu, zaczyna od miejsc, w których widział go ostatnio, bądź też kupuje takie, które „wpadną mu w oko”. W każdej większej firmie znajduje się grupa osób odpowiedzialnych za odpowiednie uwidocznienie danych marek. Polsce powszechnie używa się na taki zabieg określenia - merchandising. Mimo, że nasza (to jest wschodnioeuropejska) definicja tej nazwy odbiega od tej światowej, jednak odnosi się do wpływania na decyzje konsumentów. Jest to sposób wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców, a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta. Właściwe umiejscowienie, oświetlenie mogą skłonić klienta do zmiany decyzji przy zakupach. Wykorzystanie elementarnych zasad psychologii i pobudzanie zmysłów przez generowanie bodźców słuchowych, zapachowych czy wzorkowych wpływa na odmienne postrzeganie danego produktu przez konsumenta. Merchandising jest wszechobecny w wielkich multipleksach i hipermarketach, gdzie jedna marka walczy o konsumentów z drugą, praktycznie dzień po dniu przebijając swoje oferty. Mogłoby się wydawać, że to domena sklepów wielkopowierzchniowych (głównie z uwagi na możliwości techniczne czyli między innymi liczbę regałów czy półek) niedostępna dla małych firm z ograniczoną przestrzenią.

1. Cel, zakres, problem badań

   1. 2.1 Cel badań

Celem badania było sprawdzenie czy umiejscowienie danego produktu na półce w sklepikach przekłada się na jego dostępność dla klienta oraz czy prowadzi to do znacznych zmian ilości sztuk towarów sprzedanych na przestrzeni kilku dni. W celu zbadania tych zależności wykorzystano eksperyment, który jest jednym z podstawowych narzędzi badawczych.

Nie od dziś wiadomo, że klienci zwracają uwagę na produkty znajdujące się w zasięgu wzroku. Półki na wysokości około 1,2m do 1,8m przydzielane są przeważnie przedmiotom promocyjnym lub też najczęściej sprzedawanym. W przeprowadzonym badani sprawdziłyśmy czy klienci zwracają uwagę na umiejscowienie szukanego przez siebie artykułu na regale, półce czy też w lodówce.

2.2 Zakres badań

Z uwagi na weekend majowy (badanie prowadzone było w dniach 27 i 28 kwietnia 2012) oraz bardzo ładną pogodę (słonecznie, temperatura oscylująca wokół ), założono, że wzrośnie zainteresowanie klientów piwem z lodówki. Dlatego też w doświadczeniu wykorzystano dwie marki piw – Tatrę i Żubra.

Tatra pierwotnie była produktem Browaru Leżajsk, natomiast od końca lat ’70 rozlewano ją w Żywcu, a wraz z początkiem nowego wieku – przeniesiono jeJ produkcję do Leżajska.
W sprzedaży dostępne są trzy gatunki Tatry:

- Tatra Jasne Pełne – zawartość ekstraktu: 11,9% (wag.); zawartość alkoholu: 6% (obj.);

- Tatra Mocne – zawartość ekstraktu: 14% (wag.); zawartość alkoholu: 7% (obj.);

- Tatra Grzaniec – zawartość ekstraktu: 16% (wag.); zawartość alkoholu: 5,8% (obj.).

Tatra Jasne Pełne to klasyczne piwo typu pilzneńskiego o wyraźnym aromacie i orzeźwiającym smaku. Tatra Mocne ma większą zawartość alkoholu, charakteryzuje się głębokim i zdecydowanym smakiem, wyraźną goryczką i złocistą barwą. Tatra Grzaniec to piwo sezonowe, wprowadzone do sprzedaży w okresie zimowym, najlepiej smakuje podgrzane do temperatury 60-. Celsjusza. Zawiera aromaty cynamonu, kardamonu i wiśni.

Żubr jest marką jasnego, pasteryzowanego piwa warzonego na bazie słodu jęczmiennego przez koncern Kompania Piwowarska SA. Zawiera 12,1% (wag) ekstraktu oraz 6,0% (obj.) alkoholu. Dostępny jest w butelkach o pojemności 0,5l i 0,66l oraz w puszkach 0,5l.

Historia browaru, w którym narodził się Żubr sięga 1768 roku. To właśnie wtedy z inicjatywy hetmana Jana Klemensa Branickiego powstał w Dojlidach zakład piwowarski. W 2003 roku, białostocki Browar Dojlidy wraz ze swym flagowym produktem – piwem Żubr – stał się własnością Kompanii Piwowarskiej SA, która wypromowała Żubra na terenie całej Polski. Obecnie piwo jest produkowane w Białymstoku, Poznaniu, i w Tychach.

We wrześniu 2011 roku marka Żubr wprowadziła na rynek nowy, sezonowy (jesienno - zimowy) wariant piwa – Żubra Ciemnozłotego. Nowy Żubr warzony jest na bazie słodów jęczmiennych w poznańskim oddziale koncernu. Zawiera 15% (wag.) ekstraktu i 6,9% (obj.) alkoholu. Dostępny jest w butelkach i puszkach o pojemności 0,5l. Można go kupić w całej Polsce w okresie jesienno-zimowym.

KRYTERIA BADAŃ MARKETNIGOWYCH
Czasu
Ciągłość
Podmiotu
Miejsca
Metody
Dokładności
Budżetowe
Przedmiotu

1. 2.3 Problem badawczy

Z uwagi na podobne wartości procentowe ekstraktu oraz alkoholu do naszego badania wzięto piwo Tatra Jasne Pełne (potocznie nazywana Tatrą Pils) w butelce 0,5l i Żubra butelkowego także o pojemności 0,5l. Produkty te musiały być ogólnie dostępne i nie być towarami luksusowymi. Zależało nam wy wyborze takich produktów, których kupnem może być zainteresowana jak największa grupa osób. Cena tego pierwszego z nich, w sklepach w mieście oscyluje koło 2,05 zł, natomiast na wsi 1,90zł . Żubr jest minimalnie droższy – 2,15 zł (w mieście) oraz 1,99 zł na wsi. Oczywiście do ceny trzeba dodać wartość kaucji za butelkę. Wynosi ona 0,35 zł i jest naliczana gdy klient nie ma ze sobą butelek na wymianę.

Różnice w cenach wśród tego samego produktu między miastem a wsią wynika z różnego standardu życia oraz wartości opłat koncesyjnych. W Poznaniu średnie zarobki statystycznego mieszkańca są znacznie wyższe od średniego wynagrodzenia potencjalnego mieszkańca wsi. Wzrastają też opłaty i koszty prowadzenia działalności gospodarczej. Z tego względu właściciele firm - sklepów spożywczo-monopolowych muszą naliczać sobie odpowiednio wysoką marżę. Oczywiście takie różnice da się zaobserwować także porównując miejscowości znajdujące się po różnych stronach naszego kraju. Poznań, będąc stolicą Wielkopolski, znajdując się na zachodzie Polski, ma ceny proporcjonalnie wyższe od tych w sklepach na przykład w Lublinie (na wschodzie Polski).

Badanie prowadzono przez 2 dni. W ciągu pierwszego dnia Tatra butelkowa znajdowała się na półce w lodówce, na wysokości wzroku potencjalnego konsumenta. Dodatkowo asortyment był ustawiany od strony, z której otwierane były drzwiczki (naszym przypadku lodówki otwierany się z lewej strony i tej właśnie układano produkty). Towar był cyklicznie dokładany – częściej niż produkt, z którym był porównywany. W drugim dniu Tatra została przeniesiona na najniższą półkę, gdzie uprzednio znajdował się Żubr.

1. Hipotezy i założenia

Hipotezy:

• Sądzimy, że sprzedaż towarów lepiej wyeksponowanych na półkach sklepowych wzrośnie w dniu ekspozycji, a tych mniej widocznych spadnie.

• Cena jest decydującym czynniki wyboru towaru przez konsumenta.

• Klienci kupujący w mieście częściej „nabierają się” na metody merchandising niż konsumenci na wsi.

• Konsumenci zwracają większą uwagę na produkty, które znajdują się na wysokości ich oczu.

• Małe sklepy bardzo rzadko zmieniają układ swoich produktów na półkach.

Założenia:

• Eksperyment wykonywany jest w dwóch wybranych sklepach w dniach 27oraz 28 kwietnia 2012 roku.

• Firmy w których przeprowadziłyśmy badanie są szczere w swoich odpowiedziach.

• W badanych dniach doszło do zmiany ustawienia towarów w lodówce.

1. Charakterystyka jednostki badanej, charakterystyka próby

W eksperymencie wzięły udział dwa sklepy :

1. Pierwsza z firm, która wzięła udział w eksperymencie to sklep spożywczy, klasyfikowany według Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej jako sprzedaż detaliczna prowadzona w niewyspecjalizowanych sklepach z przewagą żywności, napojów i wyrobów tytoniowych. Właścicielami sklepu są Państwo Jadwiga i Piotr Głuchowie. Założony w 1990 roku przez panią Jadwigę , zlokalizowany przy ulicy księdza Dalaka w miejscowości Klonowa.

2. Drugą z firm, która uczestniczyła w naszym badaniu nazywa się Kamyk Mateusz Kamiński. Ma ona siedzibę na osiedlu Rusa, a sklep znajduje się na ulicy Przemysłowej w Poznaniu. Jest to sklep spożywczo monopolowy, firma rodzina, gdyż Mateusz Kamiński przejął prowadzenia działalności po swoim ojcu.

1. Metoda badań i instrumenty pomiarowe

Metoda badań:

• Eksperyment

Instrumenty pomiarowe:

• Microsoft Word

• Arkusz Excela

1. Przebieg pomiaru

Badanie prowadzono w ciągu dwóch dni (piątek oraz sobota). W pierwszym dniu Tatra butelkowa znajdowała się na półce w lodówce, na wysokości wzroku potencjalnego konsumenta. Dodatkowo asortyment był ustawiany od strony, z której otwierane były drzwiczki ( naszym przypadku lodówki otwierany się z lewej strony i tej właśnie układano produkty). Towar był cyklicznie dokładany – częściej niż produkt, z którym był porównywany. W drugim dniu Tatra została przeniesiona na najniższą półkę, gdzie uprzednio znajdował się Żubr. Po przeprowadzonym eksperymencie w firmie otrzymaliśmy od naszych firm przybliżane wartości danych.

	DZIEŃ
Zdarzenie	16.04
1. Sformułowanie celu badania
2. Sformułowanie hipotez i założeń
3. Zbieranie danych potrzebnych do badania
4. Opracowanie tabeli zbiorczej
5. Analiza i opracowanie wyników
6. Opracowanie raportu
7. Przedstawienie wyników

1. Analiza wyników

Poniżej prezentujemy zestawienie wyników w formie tabeli:

PYTANIA	Firma I (sklep na wsi)	Firma II (sklep w Poznaniu)
Czy Państwa firma zawraca uwagę na odpowiednie ustawnie towaru na półkach? Prosimy o udzielenie odpowiedzi w formie: Tak lub Nie.	Nie	Tak
Czy Państwa firma często zmienia ułożenia towaru na półkach ? (Tak/Nie)	Nie	Nie
Czy Państwa firma akcentuje prowadzone promocje? (Tak/Nie) Jeśli tak to w jaki sposób?	Tak, napis promocja oraz widoczna większa cena na jaskrawym tle.	Tak, gazetka dla pobliskich mieszkańców , widoczny napis nowej ceny i hasła promocja.
Czy klient ma bezpośredni dostęp do lodówki ?(Tak/Nie)	Tak, jedna dostępna dla klienta drugą lodówkę obsługuje sprzedawca	Tak
Jaki procent badanych odczuło dyskomfort w wyniku przeprowadzonych zmian ułożenia towarów w lodówce?	56% ( w tym 40% zapytało czy produkt jest na stanie)	36% ( 29% wodzenie wzrokiem w celu odnalezienia towaru , 20% szukało pomocy )
Ile procent osób wyraziło swoje niezadowolenie ze zmiany umiejscowienia towarów ? Prosimy oszacować w procentach.	70%	30%
Ile procent osób przyznało się że nie było zdecydowane na zakup określonego produktu ?	10%	25%
Czym konsument kierował się podczas wyboru towaru ? Proszę ocenić procentowy udział czynników takich jak: smak, cena, bądź inne.	Smak 50% Cena 50%	Smak 65% Cena 15% Inne20%
Czy osoby które przychodziły do sklepu miały butelki na wymianę ? (Tak/Nie ) Proszę określić procentowo jaki był udział takich klientów.	Tak, 60%	Tak,40%
Czy niższa cena ma wpływ na zakup danego towaru ? O ile procent?	Tak , 20%	Tak, 35% jest ciepło i weekend
O ile spadła/ wzrosła sprzedaż Tatry w dniu ekspozycji ?	Wzrosła o 5%	Wzrosła o 17%
O ile spadła /wzrosła sprzedaż Tatry w dniu bez widocznej ekspozycji ?	Spadła o 3%	Spadła o 2%
O ile spadła/ wzrosła sprzedaż Żubra w dniu ekspozycji ?	Wzrosła o 8%	Wzrosła o 12%
O ile spadła /wzrosła sprzedaż Żubra w dniu bez widocznej ekspozycji ?	bez zmian	Spadła o 1%
* Wyniki są podawane w przybliżeniu przez właścicieli sklepów	Miasteczko Klonowa	Poznań

Firma I jest bardzo małym przedsiębiorstwem, którego siedziba znajduje się na wsi. Nie przywiązuje ona większej wagi do odpowiedniego umiejscowienia towarów. Jeśli chodzi o drugie przedsiębiorstwo, które mieści się w stolicy wielkopolski, jego właściciel ma świadomość, że o sukcesie sprzedaży mogą decydować bardzo małe detale, dlatego też odpowiednio dobiera produkty na półkach. Jak sam mówi „ towary, których termin mija umiejscawia przy kasie co ułatwia (czasem po niższej cenie) ich sprzedaż”. Natomiast, jeśli chodzi o częstotliwość zmian produktów na regałach każda z firm nie wykonuje tego systematycznie. Jak sami podkreślają, ich klienci zostali już przyzwyczajeni do takiego ułożenia asortymentu. Zawsze wiedzą gdzie co leży,
co bardzo ułatwia kupującym odpowiedni zakup. Nic więc dziwnego, że gdy doszło do zmiany ułożenia piw w lodówce większość z klientów była bardzo zdziwiona.

Należy jednak zwrócić szczególną uwagę, na zagadnienie samej promocji. Firma z Klonowej stosuję tradycyjna metodą informacji o promocji czyli widoczny napis PROMOCJA z podaną ceną promocyjną jak i odpowiednim umiejscowieniem produktu w sklepie. Co ciekawe przedsiębiorstwo z Poznania również stosuje takiego typy chwyt umacniając je dodatkowo gazetką, która jest rozdawana w okolicy ( firma połączyła siły z grupą Odido, która zajmuje się promocją marki sklepów pod tym szyldem). Warto jest też wspomnieć, że klient w obu firmach ma bez problemowy dostęp do lodówki , jedynie w firmie I towar z drugiej, dodatkowej lodówki jest podany przez ekspedientkę. Co ciekawe aż 56% klientów odczuwało dyskomfort z prowadzonej zmiany w przypadku pierwszej z firm, co świadczy o tym jak bardzo przyzwyczaili oni konsumenta do odpowiednio ułożenia towaru. W tym ponad 40% z klientów zapytało z dezaprobatą czy dany towar jest na stanie. Większość z nich również zapytała czy na dłużej będzie taki układ, bo skoro piwo Tatra jest tańsze, to woleliby żeby było bardziej pod ręką. Ciekawe jest też to, że w sklepie w mieście tylko 36% skarżyło się na takie nowe ułożenie. Poznaniacy okazali się bardziej samodzielni i szukali wzrokiem towaru który chcieli zakupić. Jedynie 20% potrzebowało pomocy w odnalezieniu piwa. Warto jest tu także wspomnieć, że aż około 60% badanych w obu sklepach najpierw otworzyło bezmyślnie drzwi od lodówki a dopiero później zastanowiło się gdzie leży piwo, które chciecli kupić. Ponad 70% ze wszystkich klientów w małym wiejskim sklepie i 30% w sklepie w Poznaniu krytycznie oceniło wprowadzoną zmianę. Kwitując zmiany takim stwierdzeniami „wolałem gdy Tatra była wyżej” , „mam nadzieję, że tak nie zostanie, nie lubię się schylać”.

Tylko 10% klientów sklepu w Klonowej nie wiedziało co kupić i wybrało towar, który rzucił im się w oko nie patrząc na cenę piwa. W mieście ta zależność jest większa, bo postąpiło tak ponad 25% klientów postąpiło. Dla klientów na wsi smak jest równie ważny jak cena, natomiast jeśli chodzi o konsumentów z Poznania w większym stopniu kładzie się nacisk na smak (65%), a na cenę jedynie 15% . Aż 60% z badanych w I sklepie przyniosło butelki na wymianę i zakupiło markę którą wcześniej cenili, jeśli chodzi o sklep w Poznaniu taka zależność jest mniejsza i wynosi 40%. Obie firmy zgadzają się także z faktem, że niższa cena którą mają na Piwo Tatra wpływa bardziej korzystnie na jej sprzedaż, gdyż ta wzrosła o odpowiednio o 20% i 35%. Warto jest tu także wspomnieć, że ten weekend był bardzo ciepły co sprzyjało pierwszym grillowaniem, którym towarzyszy konsumpcja zimnego piwa.

Analizując jednak najważniejszy aspekt naszego badania, w dniu ekspozycji Tatry sprzedaż na wsi tego produktu wzrosła o 5%, a w Poznaniu aż o 17%. Warto dodać, że są to dane przybliżone, gdyż firmy nie zgodziły się na publikację dokładniej wielkości sprzedaży. Jednak, gdy piwo Tatra powędrowało kilka pięter niże, jej sprzedaż minimalnie spadała odpowiednio o 3% i 2%. Rozważając natomiast sprzedaż piwa marki Żubr tutaj tendencję są mniej widoczne. Kiedy to piwo było na widoczniej ekspozycji, jego sprzedaż zwiększyła się jedynie o 8% na wsi i 12%. Jak widać mieszańcy mniejszej miejscowości bardziej „nabrali się” na nasz zabieg i kupowali to co dla oczu było najbardziej dostrzegalne. Jeśli chodzi o sytuację, kiedy to piwo Żubr było w lodówce niżej od Tatry i nie było eksponowane, jego sprzedaż w Poznaniu nieznacznie zmalała, a na wsi pozostała bez zmian. Musimy dodać, że na wyniki naszego eksperymentu wpłynąć mogły przyzwyczajenia konsumentów, a więc fakt, że klienci piw są często uprzedzeni do jakiejś marki i najczęściej swojego piwowego gustu nie zmieniają.

1. Wnioski

Nasze główne założenie okazało się trafione, a więc sprzedaż marki bardziej wyeksponowanej wzrosła w dniu ekspozycji. Natomiast drugie z założeń było już mniej trafne, a więc nie zawsze gdy produkt nie jest eksponowany jego sprzedaż maleje. Po prostu klient doskonale wie, gdzie jest w lodówce jego kochane i piwo i kupuje je nawet jeśli musi się po nie schylić. Zakładałyśmy również, że cena może mieć decydujący wpływ na zakupienie produktu. Piwo Tatra, które w obu sklepach jest nieznacznie tańsze od Żubra sprzedało się gorzej jeśli nie będzie wyraźne eksponowane. Tym samym okazało się, że konsumenci piwa Tatra są mniej wierni tej marce niż ma to miejsce w przypadku klientów preferujących piwa marki Żubr. Słuszne okazało się jednak stwierdzenie, że ludzie w mieście bardziej są podatni na działanie merchandisingu niż ma to miejsce na wsi. Przyczyną takiej podatności może mieć fakt, że klienci w mieście są narażeni na takiego typu działania i dlatego też łatwiej można nimi manipulować.

Wpływ na taką sytuację może mieć również fakt, że konsumenci w mieści mają mniej sprecyzowane gusta i wybierają to co jest bardziej „pod ręką”. Konsumenci zwracają więc większą uwagę na to, co mają „pod nosem”, gdyż są z natury leniwi i dokonując zakupów często robią to mechanicznie, nie rozważając wszystkich oferowanych im możliwości. Jeżeli „w oczy rzuci” im się dany produkt, od razu decydują się na jego zakup, często nie będąc do tego przekonanym, lecz robiąc to podświadomie.

Warto jest tu także wspomnieć, że piwo Tatra ma opakowanie żółte a Żubr zielone, tym samym ta pierwsza marka bardziej rzuca się w oczy, gdy widzimy ją w lodówce. Jak widać warto przeprowadzić czasem takie badania, by dowiedzieć się jak reaguje nasz klient na bodźce, dzięku czemu wiemy już jak wpływać na jego ostateczną opinię, która przełoży się na dokonanie wyboru zakupu konkretnego towaru. Uważamy jednak, że obie firmy nie potrafią jeszcze w pełni wykorzystać tego potencjału, który drzemie w marketingu. Oczywiście w mieście taka świadomość jest znacznie większa niż ma to miejsce na wsi. Mamy jednak nadzieję, oczywiście patrząc z perspektywy przedsiębiorców (a nie wmanewrowanych klientów), że dzięki temu eksperymentowi obie firmy wykorzystają potencjał jaki płynie z odpowiednio przygotowanych działań marketingowych, które stymulują odpowiednie bodźce w ludzkim mózgu, skłaniając do podejmowania konkretnych działań. Natomiast klientom pozostaje życzyć więcej świadomości przy dokonywaniu zakupów, tak by nie tylko kolor, czy ładne opakowanie przekonywało do zakupu, lecz dobra jakość towaru, bądź odpowiednia dla każdego portfela cena.