Zgodnie z artykułem 535 Kodeksu Cywilnego sprzedaż jest umową cywilną, „w której: sprzedawca zobowiązuje się przenieść na kupującego własność rzeczy i wydać mu rzecz, a kupujący zobowiązuje się rzecz odebrać i zapłacić sprzedawcy cenę”.
Na rynku jest bardzo duża konkurencja zatem producenci prześcigają się w nowych pomysłach, które mają za zadanie skusić potencjalnych klientów do zakupienia towaru. Pierwszym chwytem jest używanie kolorowych opakowań, a tym samym chęć przykucia wzroku. Kiedyś opakowania były szare zatem kolorowe pudełka kojarzą się z dobrobytem i luksusem jeszcze całkiem niedawno nie dostępnym dla Polaków. Estetyka wyglądu opakowania utożsamiana jest z wysoką jakością. W wielu przypadkach koszt opakowania przewyższa wartość ukrytego w środku produktu. Kolory wywołują u ludzi określone reakcje fizjologiczne, nastroje i zachowania. Oddziaływują na naszą psychikę poprzez skojarzenia, które wywołują skojarzenia.
Szalenie ciekawe jest zjawisko downsizingu. Jest to takie zmniejszanie rozmiaru lub wielkości produktu, by klienci nie zauważyli tej różnicy w porównywaniu z produktem tradycyjnym. Wówczas za tą samą cenę sprzedawana jest mniejsza ilość towaru. Ten trick przeprowadzany jest na dwa sposoby. Prostszą formą jest delikatne zmniejszanie samego wyrobu. Drugim sposobem jest zachowanie oryginalnej wielkości opakowań, lecz zmniejszanie wielkości samego produktu. Niecne praktyki dotyczące zmniejszenia kosztów produktów bardzo widoczne są w przemyśle spożywczym, zwłaszcza przy przetwarzaniu mięsa. Standardem jest wpompowywanie do mięsa biały roztwór zawierający głównie wodę i sól oraz konserwanty. Mięso pęcznieje zwiększając swoją objętość. Masa produktów zawartych w puszkach jest znacznie mniejsza niż Gosi informacja na opakowaniu, sama puszka jest bardzo ciężka.
Producenci lubią wykorzystywać sentymenty potencjalnych klientów. Wykorzystują triki mające na celu np. wywołanie wspomnień z dzieciństwa. Ludzie od marketingu lubią wykorzystywać modę retro. Dawniej nie stosowano tyle „ chemii” do produkcji żywności zatem jeśli zobaczymy towary np. z napisem : „ produkowane od 1954roku” mamy wrażenie, że sposób wyrobu pozostał taki sam i jest nadal „ bez konserwantów” bezpieczny dla zdrowia. Producenci lubią sprawiać wrażenie „ domowości” towaru tj. dany produkt jest wytworzony tak jak u naszych babć.
Następnym sposobem na skuszenie do zakupu jest hasło typu „ dobre, bo polskie”. Wzbudzają patriotyzm w Polakach, popierania polskiego handlu, polskiej gospodarki. Jesteśmy uczestnikami coraz większej globalizacji, części składowe danego produktu mogą być produkowane w różnych państwach. Czasami mimo, że produkt nie został wyprodukowany w Polsce ma w nazwie „ element polskości”. Znak „ Zdrowa Polska żywność jest nadawana przez Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi. W razie gdyby taki produkt odstąpił od swojej deklaracji jakości i receptury i pochodzenia informacja zostaje umieszczona w prasie. Natomiast tytuł „ Dobre bo Polskie” nadawany jest produktom na podstawie głosowania konsumentów, bez przeprowadzania badań laboratoryjnych.
Już od dawna wieś, swojskość kojarzy się ze zdrowiem. Producenci wykorzystują ten fakt do tworzenia obiecujących opisów towaru na opakowaniu. Na wsi żyje się spokojnie, szczęśliwie, w zdrowiu i dostatku, czyste powietrze, woda i wszystko co sobie dusza zapragnie.
Firmy produkujące dbają o estetyczny wygląd nie tylko opakowania, ale również samego produktu. Musi on wyglądać na zdrowy i apetyczny. Żeby przedłużyć stan świeżości firmy stosują dużą ilość konserwantów, które kryją się pod tajemniczą literą E w składzie żywności. W arsenale producentów znajduję się również promieniowanie jonizujące, jak i utrwalanie wędlin gazem zwanym obojętnym. Promieniowanie jonizujące niszczy drobnoustroje, ale również niszczy witaminy, zwłaszcza z grupy A, B ,E i K . Obślizgłe kiełbasy płucze się wodą. Dla nadania świeżości i atrakcyjnego wyglądu smaruje się wędliny olejem. Lekko zazielenioną polędwice moczy się po kilkanaście minut w roztworze nadmanganianu potasu. Po czym mięso nabiera krwistego i różowego koloru. Zwiędłe kurczaki moczy się w wodzie z octem. Dodatkowymi metodami „ przywracania świeżości” są : barwienie, nacieranie, wstrzykiwania.
Gdy na rynek wprowadzany jest nowy towar klienci często boją się z niego korzystać, nie są pewni co do jego skuteczności. Dla szczególnie opornych wprowadza się możliwość zwrotu produktu, nazywając to górnolotnie „ gwarancja satysfakcjonowana”. Niezdecydowani kuszeni są próbkami, promocyjnymi cenami, gratisowymi dodatkami. Znane jest zjawisko nazywane „ face lifting” w wolnym tłumaczeniu oznaczające „ naciąganie twarzy” W odniesieniu do produktów może to oznaczać upiększanie ich licowej strony. To nic innego, jak operacja kosmetyczna mająca poprawić prezencję produktu.
Często, gdy klient nie może zdecydować się czy kupić dany produkt sprzedawcy zachwalają go, mówią, że to ostatni i niepowtarzalny. Mówią, że możliwość kupienia jest nikła, ponieważ inna osoba zamówiła już dany produkt. Ta forma manipulacji święci niezmierne triumfy, a tysiące klientów każdego dnia padają jej ofiarą. Wykorzystują oni naiwność ludzi oraz strach przed utratą wymarzonego produktu. Dodatkowe emocje wzbudza w nas fakt zainteresowania okazją innych osób. Wzbudza się w nas dążenie do rywalizacji. Zdopingowani czyjąś reakcja jesteśmy w stanie walczyć o tą rzecz.
Nieodłącznym narzędziem w walce o klienta jest reklama. Ważne jest o jakiej porze dnia, w jakim dniu tygodnia, na jakim kanale telewizyjnym lub w jakiej gazecie, zostanie umieszczona reklama. Reklama opiera się na zachwalaniu produktu. Często naginaniu prawdy i wykorzystywaniu ludzkiej głupoty. Wzbudza skrajne emocje: od pełnej akceptacji do całkowitego odrzucenia. Otacza nas na co dzień – na ulicach, w prasie, w radiu, w telewizji. Reklama operuje specyficznym językiem. Ze swej natury posługuję się przesadą, wyolbrzymianiem, używa właściwie samych superlatyw, pokazuje radosna twarze, uśmiechy niezmącone codziennymi troskami, wyraża zachwyt na temat prezentowanych produktów. Podstawowym zadaniem reklamy jest przyciąganie uwagi potencjalnego klienta. Reklamowe treści przyjmujemy często dosłownie, przypisując produktom właściwości, które ktoś im nadał na barwnym obrazku w okienku telewizora. Ulubionym chwytem twórców reklam jest wywołanie skojarzeń produktów z czymś miłym, przyjemnym, a trudnym do osiągnięcia w szarej rzeczywistości. Innym praktykowanym powszechnie trikiem jest stosowanie półprawd i niedopowiedzeń. Po zareklamowaniu produktu staję się on powszechnie znany i często taka znana marka cieszy się dużą popularnością np. Wedel. Marka może dodawać prestiżu jak i zaspokajać skrywane dążenia do snobizmu. Wypromowanie marki powoduję, że pozycja firmy staję się bardziej korzystna i bezpieczna. Często producenci wykorzystując naiwność ludzi obiecują im coś nie możliwego, wyolbrzymiają właściwości towaru. Na przykład szkoły językowe obiecują, że można nauczyć się biegle języka w sześć miesięcy; firmy produkujące kremy obiecujące, że zniknął wszystkie zmarszczki w ciągu miesiąca. W reklamach pojawiają się twarze znanych ludzi, którzy rekomendują produkty, czasami są to zwykli ludzie z otoczenia klientów. Wyrażają oni opinie na temat towaru mówiąc np. „polecam”. Rekomendacje przybliżają nam dany produkt, zwiększają nasze zainteresowanie nim.
Firmy mają też różne triki cenowe. Mianowicie np. podają cenę towaru z pominięciem podatku VAT. Znane jest sformułowanie: „ cena już od..”, która obejmuje tylko wersje podstawową. Często przy okazyjnej cenie dostrzegamy gwiazdkę, która odsyła nas do adnotacji poniżej, zapisanej małym drukiem. Używany jest również termin : „za jedyne”. Czasami cena podawana jest za 900g, a nie za kilogram i klientowi wydaje się dany produkt tani chociaż wcale tak nie jest. Producenci lubią wyzwalać w człowieku wrażenie, że to on zrobił biznes swojego życia, co rzeczywistości nie wygląda tak kolorowo. Ceny mogą być też obniżane, promocje cenowe są często stosowaną metodą kuszenia ludzi do zakupu towaru.
Dla wielu klientów liczy się tradycja firmy, wielowiekowe formuły. Często „tradycja” jest fabrykowana na poczet zysków.
Merchandising, czyli sztuka sklepowej aranżacji i manipulacji opiera się na innej sprawdzonej tezie. Większość decyzji co do zakupu klienci podejmują już na miejscu, co handlowców skłania do stosowania rozmaitych sztuczek , których istnienia ofiary zupełnie sobie nie zdają sobie sprawy. Bazują one na powszechnie występującym zjawisku – im dłużej klient jest w sklepie, tym więcej kupuje. Aranżacja sklepu, jego wyposażenie, układ półek muszą być dopasowane do potrzeb klienta. Personel stara się żeby towar był widoczny, łatwo dostępny. Ścieżki powinny być szerokie, żeby klienci nie ocierają się o siebie. Wózki muszą być łatwe w prowadzeniu. Przed kasami nie powinny być kolejki. Na przykład w Ikei droga do pokonania przez klienta wskazana jest przez strzałki, które wyznaczone są w ten sposób żeby klient pokonał jak najdłuższą trasę. Przy ustawianiu towaru stosowana jest zasada im, więcej zobaczy tym więcej kupi. Towar jest dostępny, możemy go pomacać, zobaczyć, usiąść, pogłaskać. W niektórych księgarniach jest miejsce żeby poczytać książkę. Za tą dostępnością kryje się podłoże psychologiczne. Klient- jeżeli ma możliwość dotknięcia, wypróbowania, przetestowania produktu- w sensie emocjonalnym staje się jego właścicielem żartobliwe powiedzonko z czasów PRL-„ Towar macany należy do macanta” –znajduje tu nie co inną interpretacje i współczesne odniesienie. Ważną funkcję posiada wózek. Nie służą one tylko wygodzie klienta. Mają cechę dosyć istotną dla handlowców. Gdy klient zainteresowany towarem odstawia wózek, ma obie ręce wolne, może towar dotknąć, zapoznać się z nim bliżej. Zwiększa to wydatnie ilość produktów, które mogą zostać sprzedane. Na półkach znajdujących się na poziomie wzroku klienta stawiany jest towar, który mniej interesuje go, a sprzedawca chce się go pozbyć, towar budzący szczególne zainteresowanie stawiany jest nisko. Towarem bardziej eksponowanym przez właściciela sklepu jest towar, którego termin ważności się kończy lub marża jest wysoka. Tak zwane wyroby impulsywne są ustawiane przy kasach. Są to batoniki, gumy, drobiazgi odzieżowe. Jednym z najnowszych trendów jest eksponowanie produktów na zasadzie komplementarnej. Blisko siebie są ulokowane towary, których przeznaczenie jest zbliżone lub które nawzajem się uzupełniają. Merchandisingowa walka o pieniądze klienta toczy się na wszystkich frontach: dotyk, węch, słuch ( delikatna muzyka lub kolędy w okresie przedświątecznym, które wprawiają w dobry nastrój dopingujący do sięgania na półki ), smak ( degustacje), wzrok( specjalne oświetlenie poprawiające wygląd towarów).
Na przestrzeni lat zmienia się technika manipulowania przez speców od marketingu. Zostaje ona udoskonalona. Stosowane są konkursy, gratisy, kolorowe opakowania, degustacje, klient może dotknąć produkt, powąchać, spróbować. Istnieje możliwość wzięcia danego produktu na okres próbny i wypróbowania go. Techniki sprzedaży są wyszukane i jest ich bardzo dużo, co jest spowodowane liczną konkurencją na rynku. W walce o klienta nieodzowna jest reklama.
Bibliografia:
Kall Jacek, „ Promocja sprzedaży, czyli jak sprzedać więcej”,
Kondej Andrzej, „ Polowanie na klienta. Jak nami manipulują producenci i sprzedawcy 45 sztuczek i tricków”, Wydawnictwo SBK Markeing, Warszawa 2004.