30/03/2002
...przynajmniej w Internecie. Rok 2001 był okresem wzmożonej aktywności marek FMCG w sieci. Fakt ten znacząco kontrastuje z rokiem poprzednim, w którym ich aktywność była śladowa. Według szacunków CR Media, udział marek FMCG w całkowitych wydatkach reklamowych w Internecie w 2001 roku wyniósł ok. 4 proc.
W kampaniach internetowych skierowanych do kobiet media planerzy, poza badaniami, kierują się w równej mierze doświadczeniem i intuicją. W Polsce "kobiecy Internet" jest jeszcze po części dziewiczym terytorium, kryjącym wiele zagadek. Jednakże analizując wyniki dotychczasowych kampanii, przeprowadzając badania na poczciwym Net Tracku, posiłkując się doświadczeniem zagranicznych kolegów po fachu oraz zwyczajnie próbując zrozumieć kobiety, można sformułować kilka wniosków dotyczących ich zachowań on-line:
·kobiety są znakomicie "ukierunkowane", z reguły wiedzą, czego szukają w Internecie;
·postrzegają Internet jako narzędzie oszczędzające czas;
·szukają informacji, które są łatwo dostępne;
·czują, że Internet polepsza ich życie i wnosi do niego nową wartość;
·pragną wygody (to akurat nic odkrywczego).
Kobieta pracująca
Notoryczny brak czasu przestał być domeną pracujących mężczyzn. Współczesne kobiety muszą radzić sobie z dużym bagażem obowiązków zarówno zawodowych, jak i rodzinnych.
Dlatego, jeśli korzystają z Internetu, to traktują go jako narzędzie, które umożliwi realizację napiętego planu dnia, zarządzanie własnym portfelem oraz dokonanie zakupów.
Aktywną grupą internautek są również "wirtualne mamy". Według badania Net Smart, wśród korzyści, jakie osiągają dzięki Internetowi, na pierwszym miejscu wymieniają możliwość pomocy dzieciom (również w odrabianiu lekcji), znajdowania nowych przepisów kulinarnych, ostatecznie stwierdzając, że Internet pozwala im po prostu stać się lepszymi matkami.
Dużo światła na zagadnienie zachowań i motywów działań kobiet surfujących po Internecie rzuciły badania Millward Brown i Intelliquest. Badaczy interesowała głównie "interaktywność" kobiet oraz poziom odbioru przekazu reklamowego. Wyniki można zawrzeć w kilku poniższych wersach:
·kobiety wykazują dużą "interaktywność" - 60 proc. kobiet klika na baner w celu uzyskania większej liczby informacji;
·wykazują lojalność w stosunku do marki - 35 proc. powtórnie odwiedza serwis reklamodawcy po zobaczeniu reklamy;
·kobiety traktują Internet jako ważne narzędzie w procesie podejmowania decyzji - 78 proc. używa Internetu w celu uzyskania informacji o produkcie lub usłudze przed podjęciem decyzji o zakupie, 33 proc. szuka informacji on-line, kupując później off-line.
Kobiecy marketing wirusowy
Ważne jest, aby nie traktować internautów jako bezpłciowej masy. W Internecie, jak i w innych mediach, można wskazać preferencje i modele zachowań odmienne dla obu płci. Poza wymienionymi już wcześniej spostrzeżeniami należy pamiętać o aspektach psychologicznych i skłonnościach do określonych zachowań (nie tylko on-line) charakterystycznych dla kobiet.
Przykładowo: kobiety często wysyłają prywatne e-maile załączając różne "ciekawostki". Dlaczego więc nie wykorzystywać elementów marketingu wirusowego; albo jednego z ulubionych zajęć Pań, czyli wysyłania kartek (również wirtualnych) do wszystkich z okazji i bez okazji. Nie należy również zapominać o sile chat-roomów. Sponsoring chatu ze znaną osobą lub organizacja własnego chat-roomu na stronie klienta, gdzie odbywać się będą cykliczne spotkania z "kobiecymi ikonami", to znakomite sposoby na budowę społeczności wokół witryny klienta oraz generowanie powtórnych wizyt.
Można odnieść wrażenie, że witryny produktowe (nie tylko marek kobiecych) są traktowane jako jednokierunkowy kanał komunikacji - ich struktura sprowadza się jedynie do prezentacji walorów produktu. Nie docenia się choćby możliwości gromadzenia za ich pośrednictwem informacji (profilu demograficznego i modelu zachowań internautek). Jednak, aby takie informacje pozyskiwać, nie wystarczy jedynie opcja rejestracji na witrynie. Aby skłonić internautki do powierzenia nam swoich tajemnic, należy je do tego zachęcić, oferując przykładowo możliwość personalizacji serwisu, darmowe próbki lub gadżety za gromadzone punkty przyznawane lojalnym użytkowniczkom.
Jak planować Internet dla kobiet?
Należy zwracać uwagę na wskaźniki lojalności, takie jak częstotliwość i długość wizyt internautek na witrynach. Dane takie można pozyskiwać od właścicieli samych witryn lub z analiz wyników przeszłych kampanii danego produktu lub produktów podobnych. Wyniki tych analiz, przy uwzględnieniu celów kampanii, można z powodzeniem stosować przy doborze witryn do media planu.
Należy brać pod uwagę wszystkie możliwe do pozyskania wskaźniki stylu życia kobiet (aktywna, chodzi do kina, posiada samochód). Pomocnym narzędziem może być tutaj badanie Target Group Index. Uzyskane dane dotyczące zachowań kobiet w świecie realnym są łatwo przekładalne na ich zachowania on-line, przez co pomocne w planowaniu aktywności marki w Internecie.
Należy też m.in.:
·szukać kreatywnych możliwości dotarcia do internautek (chaty, wirtualne kartki z życzeniami, akcje kuponowe);
·skutecznie określać środowisko, w którym internautki mogą być najbardziej podatne na odbiór przekazu reklamowego;
·nie zapominać o viral marketingu (poleć koleżance, wyślij do przyjaciółki);
·budować bazy danych poprzez tworzenie możliwości rejestracji i personifikacji witryny;
·rozważać możliwość stosowania promocji, obniżek, darmowych próbek, wyprzedaży.
Aby nie być gołosłownym, dwa przykłady marek rodem znad Wisły.
Kampania Dove w Internecie miała na celu promocję serwisu www.idoveyou.pl. Grupą docelową były młode kobiety. Ale poza wygenerowaniem ruchu na witrynie internetowej dzięki kampanii promocyjnej on-line, Dove dał powód swoim klientkom do powtórnych wizyt na serwisie: dostarczył ciekawą zawartość merytoryczną oraz zorganizował cykliczne spotkania ze znanymi kobietami, których miejscem była internetowa Dove Cafe. Ważnym elementem obecności marki w Internecie był również sponsoring serwisu Ja Kobieta.
Równie ciekawa okazała się aktywność marki Cif. Grupą docelową były kobiety lepiej wykształcone, mieszkające w większych miastach. Zbudowano witrynę www.stronadomowa.pl/, na której zawarto porady dotyczące urządzania i wystroju mieszkań, utrzymywania porządku, feng-shui, aromaterapii i wiele innych. Stworzono specjalny software do projektowania "kuchni marzeń", najlepsze projekty zostały nagrodzone ich realizacją w świecie rzeczywistym. Wypromowaniu serwisu towarzyszyła intensywna kampania on-line.
Zrozumienie potrzeb internautek jest kluczowe dla planowania kampanii, ponieważ może zaowocować pozyskaniem stałych użytkowniczek serwisu klienta, a co za tym idzie - lojalnych konsumentek. Pozostaje tylko życzyć powodzenia w bojach o wymagające, kobiece audytorium, tym bardziej że coraz więcej kobiet pojawia się w sieci i z pewnością będzie stanowić pokusę dla coraz szerszego grona reklamodawców.
Autor jest media planerem w Dziale Internetu CR Media; artur.muszkiet@cr-media.com.p