Badania marketingowe obejmują gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie informacji niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych. Można je przeprowadzać, stosując różne metody i techniki. Wybór metody zależy od możliwości finansowych i wiarygodności wyników.
Metody oraz formy badań marketingowych
Najczęściej stosowanymi metodami badań marketingowych w gastronomii są:
Sondaż:
pośrednie formy sondażu
badania ankietowe,
ezpośrednie formy sondażu:
wywiady,
obserwacje,
badania eksperymentalne.
Badania sensoryczne.
Badania ankietowe są pośrednią formą sondażu. Zbieranie informacji odbywa się tu za pomocą ankiet. Ankieta jest zbiorem pytań zapisanych w taki sposób, aby na papierze lub innym nośniku informacji, np. na dyskietce, uzyskać na nie odpowiedzi. Ankiety można podzielić na:
pocztowe,
prasowe,
radiowe i telewizyjne,
komputerowe,
telefoniczne,
ogólnie dostępne - kwestionariusze do wypełnienia znajdują się w miejscachogólnie dostępnych, np. w lokalu, z którego korzystają klienci,
rozdawane bezpośrednio respondentom,
dołączane do towarów.
Wywiad to metoda polegająca na zbieraniu danych od respondenta w trakcie bezpośredniej rozmowy. W wywiadzie ważna jest postawa osoby prowadzącej badanie. Osoba ta powinna stworzyć atmosferę wzajemnego zaufania, a jednocześnie stosować taką liczbę i takie rodzaje pytań, aby nie znużyć respondenta, zachęcić go do wypowiedzi. Rozróżniamy następujące formy wywiadów:
wywiad na podstawie odpowiednio sporządzonych kwestionariuszy z przygotowanymi odpowiedziami,
wywiad, w którym osoba prowadzająca ma swobodę modyfikacji zadawanych, przygotowanych wcześniej pytań,
wywiad, w którym pytania są odpowiednio zaprojektowane dla każdego respondenta (tego typu wywiady mają szczególne znaczenie w analizie określonego segmentu rynku),
wywiady o charakterze swobodnej rozmowy, mającej na celu zachęcenie respondenta do szerszej wypowiedzi na dany temat.
Obserwacja może polegać na niezauważalnej obserwacji badanych osób w ich naturalnych warunkach. Jest formą uzupełniającą techniki badawcze. Wadą obserwacji może być subiektywizm odczuć obserwatora, wpływający na wyniki. Stosowana jest ona często np. do określenia nasilenia ruchu klientów lokalu gastronomicznego o różnych porach dnia.
Badania eksperymentalne polegają na testowaniu zachowań konsumentów pod wpływem różnych specjalnie ukształtowanych czynników, np. cen, promocji. Wyróżniamy następujące rodzaje badań eksperymentalnych:
eksperyment laboratoryjny - badania marketingowe prowadzone w warunkach imitujących warunki rynkowe,
eksperyment komputerowy, czyli tzw. symulacje komputerowe - za pomocą
nowoczesnej techniki komputerowej można określić motywy działania konsumentów w różnych sytuacjach,
eksperyment rynkowy - badania marketingowe prowadzone w warunkach
naturalnych.
Badania sensoryczne stosowane są przede wszystkim, gdy chodzi o ocenę jakości produktu pod względem smaku, zapachu, konsystencji, barwy itp. za pomocą wzroku, węchu czy słuchu. Mogą brać w nich udział zespoły specjalistów wyszkolonych w zakresie tego typu badań lub zespoły konsumentów obejmujące kilkaset osób. Wyróżniamy różne techniki badań sensorycznych.
Badania okazjonalne - są prowadzone np. przy okazji pobytu klienta w lokalu gastronomicznym. Często łączone z degustacją, przy okazji, której konsument może wypowiedzieć się na temat cech jakości produktu.
Badania stacjonarne - przeprowadzane w miejscach specjalnie do tego przygotowanych.
Szeregowanie - polega na podzieleniu przez konsumenta produktów zaspokajających tę samą potrzebę na lepsze i gorsze. Konsument powinien umotywować podjętą decyzję.
Porównanie parami - polega na porównaniu dwóch próbek produktów pod względem określonej cechy. Technika ta pomaga określić, który z produktów ma według konsumentów większe natężenie badanej cechy.
Wielokrotne porównanie - polega na porównaniu ze sobą wielu nieznanych konsumentom próbek produktu z próbką kontrolną. Ocena polega na wyodrębnieniu różnic między próbkami a próbką kontrolną. W ten sposób konsument wypowiada się na temat stopnia akceptacji określonej cechy.
Skalowanie - polega na przyporządkowaniu punktów z określonej skali ocen poszczególnym cechom jakościowym produktu.
Punktowanie - polega na ocenie przez konsumenta cech jakościowych produktu w punktach zgodnie z przyjętą skalą, lecz opartą na pamięciowym wzorcu jakości. Każda cecha badana przez konsumenta może uzyskać maksymalną liczbę punktów (liczbę tę podaje się konsumentowi do wiadomości). Respondent sam przydziela punkty, nie więcej jednak niż maksimum na skali. Przydzielone punkty sumuje się, uzyskując tym samym pełen obraz jakości badanego produktu.
Zadanie
Sformułuj pytania do ankiety przygotowanej do celów badania marketingowego w wybranym zakładzie gastronomicznym. Ankieta dotyczy preferencji konsumentów z zakresu form obsługi, spożywanych potraw i usług komplementarnych.
Jakie dania regionalne serwujecie?
Czy świadczycie kompleksową obsługę chrzcin, wesel, zabaw itp.?
Z pochodzenia surowców przygotowujecie potrawy?