7. nowe realia i nowe zjawiska językowe reklama i polityka

Reklama

Wg Adama M. Grzegorczyka reklama to płatna, pośrednia komunikacja (przez różne środki przekazu) firm lub innych organizacji i jednostek, które są identyfikowane z treścią przekazu lub mają nadzieję poinformować lub przekonać członków pewnej grupy odbiorców. Na codzienny użytek reklama to jawny, płatny przekaz o charakterze perswazyjnym poprzez środki masowego przekazu.

Według Słownika języka polskiego reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję: środki ( np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi.

Reklamą jest akt komunikacji, charakteryzujący się następującymi cechami:

•         teleologiczność, co oznacza, ze prymarną funkcją komunikatu jest nastawienie na realizację założonych celów - illokucyjnego i perlokucyjnego

•         jednostronność

•         publiczność

•         multimedialność

•         komercyjność

Prof. K. Ożóg wyróżnia 5 kategorii, szczególnie często wykorzystywanych w reklamach:

•         kategoria nowości (nowoczesności) wyrobu

•         kategoria tradycji (przeszłości)

•         kategoria natury, naturalności wyrobu

•         kategoria wygody, luksusu, skuteczności

•         kategoria ceny

Każda reklama podporządkowana jest jakiejś kategorii. Bez zwględu, czy jest to kategoria nowości (związana z występowaniem w tekstach reklamowych wyrazów m.in. takich, jak nowy, najnowszy, aktualny, współczesny, najnowocześniejszy), czy też kategoria tradycji (opozycja przeszłość – teraźniejszość), kategoria natury, kategoria wygody, luksusu, skuteczności oraz kategoria ceny, to każdy produkt kwalifikuje się do danej z nich.

Język

• Parafrazy, naginanie języka

• Nowa hierarchia wartości

• Standaryzowane metafory i slogany

• Świat literacki i mitologiczny

• Różne style: urzędowy, naukowy, potoczny, dziecięcy

Reklama społeczna

Reklama społeczna - proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowań.

Reklama społeczna jest właśnie komunikatem, ale tym różni się od reklamy komercyjnej, że nie zależy jej twórcom na wywołaniu jakiejkolwiek reakcji jak ma to miejsce w przypadku reklamy komercyjnej, ale na wywołaniu reakcji zamierzonej. Reakcje wywołuje się na dwa sposoby: poprzez namawianie do społecznych zachowań, jak np. oddawanie krwi ofiarom wypadków czy pomoc bezdomnym, oraz poprzez namawianie do zniechęcenia zachowań niepożądanych, jak np. jazda samochodem po wpływem środków odurzających, palenie papierosów.

Rodzaje korzyści - reklama komercyjna oferuje osiągnięcie korzyści wynikające z kupna reklamowanego produktu. Mechanizm - wejdź do sklepu, kup i wyjdź - jest bardzo prosty w realizacji i każdy potencjalny odbiorca jest go świadom. Inaczej wygląda sytuacja w reklamie społecznej. Tutaj już korzyść nie jest widoczna od razu. Nie dostrzega się korzyści wynikających z tolerancji dla obcokrajowców, łatwiej dostrzec białe zęby po użyciu pasty reklamowanej przez sympatycznego bobra. Innego rodzaju korzyści są bardzo odległe, przez co trudne do wyobrażenia, jak w przypadku reklam proekologicznych, nawiązujących do ochrony środowiska naturalnego. Tu również łatwiej dostrzec ładną kobietę wiszącą na ramieniu po użyciu reklamowanego dezodorantu.

Intencje przypisywane nadawcy - tutaj łatwiejszą drogę ma reklama społeczna. Reklama społeczna poprzez poruszenie ważnego problemu ma przypisane dobre intencje, jak troska, chęć pomocy, a nie korzyści materialne. Jednak bardzo ważnym elementem jest nadawca reklamy. Jeśli nadawcą będzie Jurek Owsiak i WOŚP to każdy podejdzie do niej z sympatią i zaufaniem. Jeśli natomiast będzie to firma ubezpieczeniowa, Policja, organizacja rządowa, to reklama wcale nie musi zostać pozytywnie odebrana, gdyż są to instytucje nie przez wszystkich kojarzone pozytywnie. Intencje reklam komercyjnych są już odbierane gorzej- reklama ogólnie kojarzy się z manipulacją, z ogromnym zyskiem z jakiegoś oszustwa odbiorców. Również źle kojarzą się agencje reklamowe, czy producenci reklam, jako odpowiedzialni za naciąganie do kupowania niepotrzebnych nam rzeczy.
Budżet - w reklamie komercyjnej budżet jest najczęściej ogromny, w przeciwieństwie do reklam społecznych, których budżet jest znacznie ograniczony, lub wręcz w ogóle go brak. Przy porównaniu kosztów reklamy kampanii społecznej mającej zapobiegać negatywnemu zjawisku ( np. rak płuc ) z kosztami późniejszego leczenia okazuje się, że nawet droga, ale skuteczna reklama społeczna jest źródłem oszczędności. Realia są jednak brutalne i pieniędzy na reklamy społeczne jest mało.

Dobrym przykładem reklamy społecznej jest reklama nastawiona na rozwiązanie problemów, dobrze znanych danej społeczności i będących efektem działań jej samej. Zadanie jakie ma do zrealizowania to utrwalenie pożądanych wzorów zachowań i likwidację tych które zagrażają stabilności danego społeczeństwa. Uwrażliwia na określony problem i przekonuje do konkretnego, pożądanego społecznie działani

Polityka

K. Ożóg przyjmuje, że „język polityki wyróżniany jest na podstawie cech pozostających na zewnątrz systemu językowego, jest to odmiana bardzo zróżnicowana, niejednorodna, łącząca różne style i sposoby mówienia, która obsługuje działalność publiczną związaną z funkcjonowaniem państwa, sprawowaniem władzy, podejmowaniem decyzji, uzasadnianiem tychże, stanowieniem prawa, bieżącą działalnością parlamentu, prezydenta i innych organów władzy, z działalnością partyjną, samorządową, z kampaniami wyborczymi itp.

Język polityki jest bardzo zróżnicowany, składają się na niego teksty należące do różnych gatunków wypowiedzi, różnych odmian polszczyzny, inaczej jest realizowany na wiecach wyborczych, inaczej w prasie, radiu i telewizji, jeszcze inaczej w expose premierów
i ministrów. Jerzy Bralczyk zwrócił uwagę, że w tej specyficznej odmianie istnieje możliwość „nieskrępowanego korzystania w działaniach politycznych z niemal wszystkich rejestrów polszczyzny: od najbardziej podniosłego patosu do wulgarnej nawet potoczności, od wyrafinowanej terminologiczności do populistycznego pustosłowia.

Język polityki służy głównie zakłamaniu, jest narzędziem oddziaływania na obywateli, aby poparli dane rozwiązanie, przyjęli propagowane idee, poglądy czy system wartości.

NOWOMOWA Markowski

Nowomowa jest językiem władzy i służy szeroko pojmowanej propagandzie. Jej celem jest manipulowanie nastrojami i zachowaniami społecznymi. Ma formować myślenie społeczeństwa w sposób narzucony przez władzę

Termin newspeak ukuty przez Georga Orwella (‘1984’); quasi-język (a nie styl społeczny, bo styl nie jest uniwersalny, a nowomowa chce być i jest). Powstała na gruncie publicystyki społecznej; jest przede wszystkim językiem pisanym (włączając w to przemówienia)

Nowomowa w PRLu

Bratnia pomoc – zbrojna interwencja, służba bezpieczeństwa – niebezpieczeństwo,

Mała liczba synonimów, przy jednocześnie wysokiej strukturalizacji, co powodowało, że komunikaty były na tyle przewidywalne, iż niemalże bezbłędnie można było je odgadnąć, jakie słowa po sobie następują

Nowomowa współcześnie.l A, Markowski „Nowomowa to wachlarz różnych zabiegów językowych: oznacza nacechowanie każdego słowa dodatnio lub ujemnie, teksty są celowo dwuznaczne lub celowo niejasne, daje się optymistyczną wizję naszego świata i pesymistyczną - świata przeciwników, bo świat jest podzielonych na „nas” i „ich”.

Druga sfera życia społecznego, w której króluje nowomowa, to język reklamy. "Wmawia się nam, że pewne wyrazy znaczą co innego, niż dotąd znaczyły, np. wyraz agresywny lub dramatyczny nabierają pozytywnego znaczenia. Stąd np. +inteligentny krem, który przez cały rok wsłuchuje się w potrzeby skóry+ – inteligencja staje się cechą kremu, a nie ludzi. To manipulacja znaczeniem wyrazu" – mówi językoznawca.

Trzeci obszar nowomowy to język polityki, używany zarówno przez polityków, jak dziennikarzy. Popularnym zabiegiem jest tu budowanie haseł, które są wprawdzie postulatami, ale ich forma językowa nakazuje wierzyć, że to już fakt. Prof. Markowski przywołuje przykłady haseł "Cały naród buduje swoją stolicę"  i "Obywatel IV RP".

"Założenie tego drugiego sformułowania jest takie, że IV RP już jest, ponieważ jeśli są obywatele, to nie może nie być czegoś, czego ktoś jest obywatelem" – tłumaczy.

Wśród użytkowników nowomowy politycznej popularne są przenośnie wojskowe (np. "partia chce realizować swój program na wszystkich frontach", "jesteśmy gotowi do walki"), religijne  ("nowe biuro partii to opoka na czas jesiennych wyborów samorządowych", "uderzmy się w piersi za popełnione błędy") i budowlane ("na gruzach Okrągłego Stołu zbudujemy IV RP"). Pojawiają się też przymiotniki w miejscach, w których nie należy się ich spodziewać – np. demokracja jest "dobra"  lub "socjalistyczna".