Proces zachowań nabywczych- cały schemat od potrzeby do dysonansu (NA KOŃCU KAŻDEJ PREZENTACJI, WIĘC OBOJĘTNIE Z KTÓREJ WEŹMIESZ TO BĘDZIE TO SAMO)
Piramida potrzeb Maslowa + przykład
Potrzeba- stan odczuwania braku
Od dołu- potrzeby fizjologiczne
- w reklamach odwoływanie się do wartości odżywczych
Potrzeba bezpieczeństwa
- ubezpieczenia na życie
Potrzeba przynależności i miłości
- osoby kupujące te same ciuchy/obuwie np. Nike
Potrzeba szacunku i uznania
- Loreal i „jesteś tego warta”
Potrzeba samorealizacji
- różne wyzwania robione przez marki np. wyzwanie smaku
Teorie motywacji
Motywacja- siła pchająca nas ku realizacji określonej potrzeby
Teoria Pawlowa – psy Pawlowa, bodziec, czyli dźwięk dzwonka przed pokarmem spowodował reakcje, czyli ślinienie się (warunkowanie klasyczne.)
To świadczy o tym, że zakupy robimy w sposób nawykowy, a bodziec wystarczy do zapoczątkowania reakcji.
Np. jak widzę tabliczkę z napisem wyprzedaż to wchodzę i prawdopodobnie coś kupię.
Teoria Herzberga- zawsze mamy jakieś motywatory i de motywatory konkretnych decyzji.
To świadczy o tym, że staramy się przed sobą sobie tłumaczyć dlaczego kupujemy to a nie tamto.
Np. Kupując komputer wybierzemy ten który naszym zdaniem ma więcej zalet.
Teoria Freunda- naszym zachowaniem sterują popędy.
Nie wiemy na ile naszym zachowaniem kierują czynniki świadome a na ile nieświadome.
Np. Jak chce mi się pić to nie wiem na ile świadomą decyzją jest wybór napoju.
Konflikty motywacyjne w zachowaniach konsumenckich
Unikanie- unikanie wybór między dwoma negatywnymi alternatywami, chodzi o wybranie mniejszego zła.
Np. Zakup dwóch słabych komputerów, wybieram ten, gdzie stosunek cena- jakość będzie lepszy. Oczywiście ograniczają nas pieniądze ale występuje tu efekty dwóch negatywów.
Dążenie- dążenie dwie alternatywy są równie atrakcyjne, nie wiemy którą wybrać, z reguły tutaj jest duża rola sprzedawcy który pokaże nam zalety jego produktu.
Np. wybór pomiędzy remontem mieszkania a wakacjami za granicą
Dążenie- unikanie jedna alternatywa ma w sobie zarówno pozytywy jak i negatywy i to jest źródłem konfliktu wewnętrznego
Np. weźmy typowy przykład kremówki - jest przepyszna, ale ile ma kalorii! Osoba dbająca o linię doświadcza konfliktu motywacyjnego, stając przed wyborem - czy dać się skusić i zażyć rozkoszy kulinarnej, czy oprzeć się pokusie i udowodnić sobie posiadanie silnej woli.
Pojęcie pamięci, pamięć autobiograficzna w marketingu, fałszywa pamięć
Pamięć dzieli się w dalszej części na deklaratywną i niedeklaratywną.
Pamięć sensoryczna- odbierana dzięki zmysłom, pojemna ale mega szybko ulatują z niej dane, potrzebny element wow żeby zwrócić na coś uwagę, na jakiś element i wtedy informacja trafia dalej.
Pamięć krótkotrwała- tu informacja jest analizowana i nadaje się jej sens, ale jest tutaj tylko kiedy skupiamy się na jej ciągłym powtarzaniu np. numer telefonu
Pamięć długotrwała- autobiograficzna (omówiona dalej), epizodyczna (dotyczy konkretnych zjawisk czy osób, ale mamy konkretny obraz całej sytuacji), semantyczna (jak czytamy to nie zapamiętujemy całej kartki tylko konkretne informacje)
Pamięć autobiograficzna w marketingu:
Chodzi tutaj o to, żeby najpierw zasugerować i przywołać jakąś fajną chwilę z przeszłości żeby pojawił się afekt.
Np. Czy pamiętasz to uczucie kiedy…?
Potem mówisz, że ten konkretny produkt pozwoli Ci przywrócić te same uczucia.
Np. Z naszym produktem możesz przeżyć to jeszcze raz.
Wówczas nie kupujemy produktu, ale chęć wrócenia do fajnych emocji i to już one decydują o zakupie
Fałszywa pamięć w reklamie autobiograficznej
Eksperyment, w którym zadano respondentom pytania aby odpowiedzieli w skali od 1 do 10 na ile jest szansa że coś się wydarzyło w przeszłości. Generalnie chodziło o to, czy w przeszłości mogli uścisnąć rękę Królika bugsa z Disney’a (chociaż on był w Warner Brosa). Potem puszczono im reklamy autobiograficzne gdzie jednej grupie sugerowano spotkanie z Arielką, drugiej własnie z tym Królikiem a trzeciej nic nie sugerowano. Okazało się po jakimś czasie że znacznie większa cześć z nich stwierdziła, że w przeszłości spotkała się z Królikiem Bugsem.
Zasada przedmiotów- chodzi o to, że pewnych sytuacji nie wyrażasz sobie bez niektórych rzeczy nawet jeżeli niekoniecznie je pamiętasz np. wbijanie gwoździa pamiętasz, ale nie pamiętasz młotka, chociaż wychodzisz z założenia że on musi się pojawić w tym kontekście.
Odmienne percepcje
Spostrzeganie to proces poznawczy polegający na odzwierciedleniu przedmiotów i zjawisk świata zewnętrznego które oddziałują na narzady zmysłowe w postaci zmysłów.
Wybiórcze spostrzeganie- dostrzegamy pewne cechy/elementy w zależności od zainteresowań/potrzeb.
Np. jak kupuję komputer do grania to zwrócę uwagę głownie na kartę graficzną, a ktoś zwróci uwagę np. na dysk twardy
Wybiórcze zniekształcanie- tendencja do zniekształcania odbieranych informacji zgodnie z osobistymi postawami.
Np. jak kupuje ten komputer to chociaż inne parametry mi nie odpowiadają to i tak go biorę bo ma dobrą kartę graficzną.
Wybiórcza pamięć- pamiętamy takie informacje które popierają nasze postawy.
Np. nigdy nie kupię komputera z kartą graficzną nividia bo przez to jak byłam młodsza zawieszały mi się Simsy 2, chociaż podobno teraz te karty są bardzo dobre.
Wzmocnienia
- o stałych odstępach czasu- reakcja powoduje nagrodę np. wyprzedaże, wystarczy iść na zakupy gdy jest informacja o wyprzedaży (bodziec) aby załapać się na nagrodę (Kupienie czegoś taniej)
- o zmiennych odstępach czasu- trzeba jak najcześciej powtarzać zachowanie, żeby załapać się na wzmocnienie np. akcja w Mcdonaldzie do 14go lutego (oczywiście nie w Polsce) ze niektóre zamówienia mogły zostać zamiast kasą opłacone tym, że dzwonisz do bliskiej osoby i mówisz, że ją kochasz.
- o stałych proporcjach- wzmocnienie po określonej liczbie reakcji, chodzi o to żeby klient powtarzał ją jak najczęściej np. stempelki na kawe na wydziale
- o zmiennych proporcjach- wzmocnienie po nieznanej liczbie reakcji i brak pauzy po wzmocnieniu np. kasyno albo jak idę kupić zdrapkę i wygram to kupuję dalej dopóki nie strace zainwestowanej kasy xD
7. Wpływ społeczny
Konformizm informacyjny- podporządkowanie się innym których uznajesz za źródło informacji które może być pomocne dla twojego zachowania.
W tym celu kreuje się pseudospecjalistów (w telewizji zwłaszcza, konkretny symbol czy atrybut kojarzy nam się np. z lekarzem i wtedy uznajemy te osobe za kompetentną).
Można też znaleźć istniejących liderów (np. pytając się osoby kogo opinia jest dla nich ważna), wykreować ich (w jakiejś grupie np. na osiedlu) tak żeby o produkcie mówiono i go zachwalano.
Konformizm normatywny- podporządkowanie się innym by nie zostać odrzuconym.
Robimy to chętniej im grupa jest dla nas ważniejsza, im mniej wiemy w danej dziedzinie.
Eksperyment Asha z patyczkami- w grupie są wszyscy podstawieni i osoba niepodstawiona chociaż widzi że patyczek jeden jest krótszy to podporzadkowuje się opinii innych. Jeżeli pojawi się chociaż jedna osoba która uważa tak jak osoba podstawiona wówczas chętniej osoba podstawiona wyrazi swoją prawdziwą opinię.
Eksperyment Milgrama- elektrowstrząsy za złą odpowiedź, uleganie opinii lekarza w fartuchu który mówi że to nie jest niebezpieczne, ok. 50% osób zadałoby śmiertelną dawkę wstrząsów.
Eksperyment Zimbardo- więzienny, osoby- katy za bardzo wczuły się w znęcanie nad resztą, eksperyment zakończono przed czasem.
8. Grupy odniesienia
Jednostka do nich należy albo chce należeć.
Grupa komparatywna- ta, do której siebie porównujemy.
Grupa statusowa- aspiracyjna- ta, do której chcielibyśmy należeć, nie znamy jej członków np. grupa sportowców
Grupa normatywna- ta, która odpowiada nam ze względu na normy i wartości, jakimi się kieruje.
(możesz wspomnieć o liderach)
9. Kultura i wpływ na zakupy
Kultura- ogół wytworów działalności ludzkiej materialnych i niematerialnych, wartości i sposobów postępowania przyjętych w zbiorowościach, mogą być przekazywane z pokolenia na pokolenie lub innym grupom. Chodzi o to, żeby ludzie łatwiej mogli się odnaleźć w świecie dzięki ustaleniu jakie zachowanie jest pożądane a jakie nie.
Preferencje w zakresie spożywania dóbr/usług- muzułmanie nie spożywają alkoholu i wieprzowiny.
Zwyczaje nabywcze- Arabowie się targują
Zróżnicowanie środków promocji:
Mikołaj związany z CocaColą choć kojarzył się ze świętami, teraz kojarzymy go również z tą marką.
10. Rodzina i wpływ na decyzje
- Niektóre decyzje podejmujemy razem np. mama się pyta, co kupić.
- Każdy przyjmuje różne pozycje dot zakupów- niektórzy je inicjują, inni gromadzą informacje o promocjach, wywierają wpływ, są decydentami, kupującymi albo użytkownikami.
- Przejmujemy pewne zwyczaje od osób z którymi mieszkamy/rodziców np. kupujemy konkretny rodzaj kiełbasy xD
11. Strategie przy decyzjach zaplanowanych (prezentacja 8- tutaj tylko przykłady)
Strategia przewagi pozytywnych cech
Strategia koniunkcyjna- bierzemy pierwszy samochód spełniający wszystkie cechy z listy, nie wybierzemy najlepszej opcji ale satysfakcjonującą.
Strategia alternatywna- kupujemy na wakacjach obraz bo jest tani i nam się podoba, reszta czynników nie jest brana pod uwagę.
Strategia leksykograficzna
Strategia dominacji i pseudodominacji
Strategia maksymalizacji addytywnej użyteczności- te tabelki co u Kuli były z prezerwatywami xD + Kompensacji (wysoka cena rekompensowana jakością)
12. Decyzje rutynowe i impulsywne to co na slajdach
+
Przykłady impulsywnych:
- czysta decyzja impulsywna- biorę gumę przy kasie
- przez przypomnienie- widzę jakąś sugestię o kawie a miałam ją kupić np. baner, marketing szeptany
- zasugerowana- degustacja
- planowana- chcemy kupić spodnie ale nie mogliśmy ich wcześniej znaleźć, a tutaj są to biorę jak pasują.
13. Stany pozakupowe- reakcje
Satysfakcja- może prowadzić do lojalności gdy mamy oczywiście pozytywną rekacje i pozytywną opinię ale uświadomioną (bo jak kupuję worek na śmieci to to nie lojalność bo nawet marki nie znam)
Dyssatysfakcja- możemy nic nie zrobić (bo nam się nie chce, bo nie wiemy jak można wywołać bojkot), możemy zareagować słownie (bojkot, marketing szeptany, skarga konsumencka), możemy zrezygnować z zakupu produktu i zmienić zachowania.
14. Dysonans i jak go firmy redukują
To niepokój związany z tym czy produkt zaspokoi nasze oczekiwania.
Niepokój nie jest równy niezadowoleniu!
Dysonans pojawia się po zakupie (np. dzień po) bo np. nie wiemy, czy ten produkt czy produkt konkurenta będzie lepszy.
Firmy wpływają na to poprzez dawanie czasu na zwrot albo dzwonie do klientów! (to ważne, jak trafisz na to pytanie)
15. Rodzaje decyzji, koszty decyzji i jak to wygląda w firmie
Koszty decyzji- w prezentacji na jednym slajdzie, bardzo ważne ale nie chce mi się szukać tego!
Rodzaje decyzji:
http://cytaty.mfiles.pl/index.php/keyword/8653/0/decyzja_konsumenta
Decyzje rutynowe- zebranie zarządu, nierutynowe- zwolnienia!