Konkurencyjność jest pojęciem, któremu ekonomiści poświęcają coraz więcej uwagi, jakkolwiek nie jest ono jednoznacznie pojmowane i interpretowane.
Obserwując procesy konkurencji zauważono, że firmy bogato wyposażone w czynniki i środki produkcji, mające niejednokrotnie silną pozycję rynkową, przegrywają z firmami, które w ocenie partnerów rynkowych są słabsze. To one jednak okazywały się bardziej konkurencyjne, zdolne do podejmowania działań umożliwiających przetrwanie i sięgały po przywództwo w branży czy segmencie rynku. Tę zdolność do podejmowania wyzwań konkurencji i umiejętność konkurowania nazywano konkurencyjnością i jest ona obecnie jednym z podstawowych parametrów oceny przedsiębiorstw. Jednocześnie jest to parametr złożony, którego oszacowanie wymaga uwzględnienia wielu aspektów. Mówimy więc o konkurencyjności systemu gospodarczego, przedsiębiorstwa, organizacji oraz pojedynczego pracownika.
Konkurencyjność w literaturze przedmiotu jest definiowana różnorodnie,1 jednak autorzy zgodni są, że stanowi ona właściwość związaną z umiejętnością konkurowania
i jest cechą relatywną, co oznacza, że można ocenić jej stopień dopiero poprzez porównanie z innymi uczestnikami życia gospodarczego o podobnym charakterze. Jednym
z ważniejszych zagadnień dotyczących współczesnych przedsiębiorstw jest zagadnienie konkurencyjności. W dobie globalizacji, deregulacji rynków czy rozprzestrzeniania się nowych technologii przedsiębiorstwa stykają się z coraz większym natężeniem konkurencji. Aby zwyciężyć w rynkowej rywalizacji przedsiębiorstwa muszą być konkurencyjne, a więc charakteryzować się konkurencyjnością. Powstaje jednak pytanie, czym jest konkurencyjność i co kryje się pod tym pojęciem. Jakkolwiek termin konkurencyjność używany jest powszechnie i systematycznie, to jednocześnie relatywnie rzadko występuje precyzyjne określenie tego zjawiska.
Zainteresowanie zagadnieniem konkurencyjności jest zrozumiałe, a tendencja
ta zdaje się wciąż utrzymywać, a nawet pogłębiać. Powodem jest postępujący rozwój technologii teleinformatycznych i transportowych, rosnąca atrakcyjność inwestycyjna wielu krajów oraz wzrost otwartości poszczególnych gospodarek. Owe determinanty przyczyniają się do zaostrzania warunków i reguł oraz działań na rynku, stawiając przed przedsiębiorstwami nowe i coraz trudniejsze wyzwania. Na początku pojęcie konkurencyjności zostało wprowadzone do zasobu pojęć politycznych w kontekście makroekonomicznym. Chodziło nie o abstrakcyjny rzeczownik pochodzący od czasownika konkurować, ale o konkretną cechę systemu gospodarczego w porównaniach z innymi gospodarkami.2
Definicja, która zawierała wyraźnie ograniczenie do aspektów
mikroekonomicznych została opublikowana przez brytyjskie Ministerstwo Handlu
i Przemysłu w 1995 roku. Ta koncepcja wyjaśniała konkurencyjność do pojedynczej firmy jako zdolność do wytworzenia właściwych dóbr lub usługo właściwej jakości, po właściwej cenie i we właściwym czasie. W tym przypadku konkurencyjność sprowadza się do zaspokojenia potrzeb nabywcy w bardziej wydajny sposób i bardziej sprawnie niż inne firmy.3
Najszersza zaś definicja konkurencyjności zawarta jest w opracowaniach Institute for Management and Development. Eksperci IMD wychodzą z założenia, że badanie konkurencyjności jest dziedziną wiedzy ekonomicznej i stanowi obszar dociekań w sytuacji zmieniających się warunków gospodarowania w skali globalnej.
W oficjalnym dokumencie wydanym przez Instytut można przeczytać, że konkurencyjność przedsiębiorstw zależy od ich umiejętności w budowaniu i utrzymaniu takiego środowiska, które sprzyja uzyskiwaniu zwielokrotnionych korzyści oraz zwiększa poziom zasobności ludności.4 Natomiast optymalnym kryterium wszechstronnej oceny przedsiębiorstwa może być konkurencyjność, rozumiana jako właściwość, która określa zdolność przedsiębiorstwa do ciągłego kreowania tendencji rozwojowej, wzrostu produktywności oraz do skutecznego rozwijania rynków zbytu w warunkach oferowania przez konkurentów towarów i usług: nowych, lepszych i tańszych.
Niewątpliwie konkurencyjność przedsiębiorstwa jest ważnym mechanizmem gospodarki rynkowej. Wraz z jej rozwojem zmieniały się jej formy oraz podejście do samego zjawiska. Następstwem tego była liczna próba definiowania konkurencyjności
w literaturze przedmiotu.
Konkurencyjność przedsiębiorstwa jest wielowymiarową cechą przedsiębiorstwa wynikającą zarówno z wewnętrznych charakterystyk jak i umiejętności radzenia sobie
z uwarunkowaniami zewnętrznymi na rynku. Konkurencyjność ma charakter względny
i może być stosowana do opisania wzajemnej relacji przedsiębiorstw w sektorze. Jest pojęciem teoretycznym, nie mającym namacalnego desygnatu w czasoprzestrzeni, gdyż jest jednocześnie stanem i procesem odnoszącym się do sfery działalności instytucji rynkowych.
Rynek jest niezbędny dla istnienia konkurencyjności, a sama konkurencyjność jest cechą i mechanizmem regulującym zachowania podmiotów na rynku. Konkurencyjność nie może być przedmiotem analizy w oderwaniu od rynku, gdyż wiąże się nierozerwalnie ze wszystkimi podmiotami, które występują w grze rynkowej, nie tylko tymi, które dokonują realnej wymiany na rynku. W uproszczeniu można przyjąć, że konkurencyjność oznacza umiejętność konkurowania, a więc działania i przetrwania
w konkurencyjnym otoczeniu. Może pojęcie to być rozumiane jako agregat złożony
z następujących elementów5:
potencjału konkurencyjności,
przewagi konkurencyjnej,
instrumentów konkurowania,
pozycji konkurencyjnej.
Zachodzą między nimi relacje przyczynowo-skutkowe, często o charakterze dwukierunkowym, tzn. stan lub zmiana stanu jednego elementu może być jednocześnie przyczyną i skutkiem drugiego (schemat 1).
Schemat 1.Struktura konkurencyjności przedsiębiorstwa „na wyjściach”
Zdolność do konkurowania
Konkurencyjność
Źródło: Stankiewicz M., Istota i sposoby oceny konkurencyjności przedsiębiorstwa,
„Gospodarka Narodowa”, 2000, s. 79.
Analizując zależności zachodzące pomiędzy wyodrębnionymi składnikami tego systemu, można powiedzieć, że potencjał konkurencyjności wpływa na przewagi konkurencyjne, które z kolei determinują wybór instrumentów konkurowania, umożliwiających zdobycie i utrzymanie zakładanej pozycji konkurencyjnej. Rzeczywistość organizacyjna wydaje się jednak o wiele bardziej złożona i skomplikowana, dlatego też trudno jest uznać, że samo dysponowanie potencjałem konkurencyjności jest kluczowym czynnikiem zapewniającym osiągnięcie określonej pozycji na rynku.
2.1. Potencjał konkurencyjny
Zdefiniować go można jako:6 „system zasobów materialnych i niematerialnych umożliwiających przedsiębiorstwu zastosowanie optymalnych instrumentów skutecznego konkurowania". Szeroko rozumiany obejmuje również takie czynniki jak kulturę i sposób zachowania się przedsiębiorstwa, strukturę organizacyjną, strategiczną wizję itp. Autorzy literatury na temat przewagi konkurencyjnej zgadzają się tylko co do jednego: przewaga konkurencyjna ma zawsze względny charakter i upatrują w zarządzaniu opartym na „kodzie genetycznym” przedsiębiorstwa nastawioną na permanentne reformowanie
i realizowanie wyprzedzających czas strategii rozwoju. Podkreślają, że źródłem tym nie mogą być już pojedyncze mocne strony przedsiębiorstwa, ale coś, co nazywają wyróżniającą lub kluczową kompetencją przedsiębiorstwa.
Autorzy definiują jako zdolność przedsiębiorstwa do dostarczania wartości materialnych i niematerialnych nabywcy za pośrednictwem rynku. Odpowiedni potencjał
i silna pozycja pozwalają firmie zdobyć za pomocą adekwatnych instrumentów przewagę konkurencyjną nad rywalami. Jeżeli tendencja ta jest stała można mówić o wysokiej konkurencyjności przedsiębiorstwa. Przewaga konkurencyjna może mieć ścisły związek
z dobrze przemyślaną, efektywną i realistyczną strategią rozwoju, którą udało się skutecznie wcielić w życie. Warto jednak zaznaczyć, że wybór
i zaprojektowanie właściwej strategii jest dopiero pierwszym krokiem na długiej
drodze do sukcesu. Prawdziwym wyznacznikiem konkurencyjności przedsiębiorstwa
jest bowiem umiejętność zrealizowania zakładanej strategii w praktyce.
Instrumenty konkurowania
Z kolei instrumenty konkurowania to narzędzia i sposoby pozyskiwania klientów
i dostawców na warunkach akceptowanych przez przedsiębiorstwo i służących osiąganiu jego celów. Zaś pozycja konkurencyjna jest ostatnim ogniwem w łańcuchu konkurencyjności. Jest to wynik oceny przez rynek (w szczególności przez nabywców) tego, co przedsiębiorstwo na nim oferuje7. Oznacza ona miejsce na skali korzyści ekonomicznych i pozaekonomicznych, jakie przedsiębiorstwo dostarcza swoim interesariuszom, w porównaniu z tymi miejscami, które pod tymi samymi względami zajmują jego konkurenci. Najbardziej podstawowymi i syntetycznymi miernikami pozycji konkurencyjnej każdego przedsiębiorstwa jest jego udział w rynku oraz osiągnięta sytuacja finansowa. Należy zwrócić uwagę na częściowe podobieństwo kategorii instrumentów konkurowania i mierników pozycji konkurencyjnej - np. w jednym i drugim wypadku pojawiają się określenia jakości (cech) produktów oraz kosztów (cen), ale określenia
te maj inną treść8.
Może być rozumiana jako miejsce zajmowane przez dane przedsiębiorstwo
w porównaniu do konkurentów pod względem realizacji jakiegoś celu np. osiągnięcie relatywnie wysokiego udziału w rynku. Pozycja konkurencyjna przejawia się głównie
w rynkowej i kosztowej pozycji przedsiębiorstwa, utrwalonej marce, rentowności
i sytuacji finansowej, rozwoju techniki i technologii. Instrumenty, jakimi przedsiębiorstwo może zapewniać sobie odpowiednią pozycję konkurencyjną, to między innymi jakość
i cena produktów, ich odmienność w stosunku do dóbr oferowanych przez rywali, a także elastyczność dostosowywania produktów do oczekiwań i potrzeb klientów. Również stosowana reklama, zwiększanie dostępności produktu, poszerzanie asortymentu i zakresu świadczonych usług przed i posprzedażowych są czynnikami, które wykorzystują firmy, aby pozyskiwać i utrzymywać przewagę konkurencyjną. Nie bez znaczenia pozostaje również kształtowanie marki produktu i wizerunku firmy.9
Na konkurencyjność przedsiębiorstwa wpływa również otoczenie przedsiębiorstwa, nazwane platformą konkurencji i oznacza zespół cech makro- i mikrootoczenia,
w których działa przedsiębiorstwo danego sektora. Cechy makrootoczenia są takie same dla każdego przedsiębiorstwa działającego w danym sektorze, natomiast cechy mikrootoczenia mogą być różne dla każdego przedsiębiorstwa w tym sektorze.
W fachowej literaturze spotyka się liczne definicje konkurencyjności gospodarki narodowej. Niektóre z proponowanych definicji konkurencyjności są zbyt ogólne
i posiadają niewielką użyteczność badawczą, inne zaś są precyzyjne, ale odnoszą się tylko do wycinka owego zagadnienia. Tym samym wciąż brak kompleksowego wyjaśnienia pojęcia konkurencyjności gospodarki narodowej. Warto zwrócić więc uwagę na kilka najpopularniejszych definicji w tym zakresie. A. Boltho zakłada, iż „stopień międzynarodowej konkurencyjności gospodarki jest określany przez poziom realnego kursu walutowego oraz stosowną politykę wewnętrzną, gwarantującą równowagę bilansu wewnętrznego i zewnętrznego kraju”. Według R.B. Reicha miernikiem międzynarodowej konkurencyjności gospodarki w długim okresie jest wkład krajowej gospodarki do gospodarki światowej, niosący ze sobą wzrost dobrobytu obywateli bez obciążania przyszłych pokoleń. Natomiast R.J. Carbaugh, mimo że również wskazuje na złożoność
i wielorakość definicji, sugeruje, iż tak prawdę wszystkie z nich mają pewien wspólny element. Otóż konkurencyjność na szczeblu gospodarki narodowej zależy od jej zdolności do czerpania korzyści z możliwości, jakie stwarza rynek światowy.
Tak więc międzynarodowa konkurencyjność gospodarki jest to zdolność
w warunkach wolnego i sprawiedliwego rynku do kreowania, produkowania
i sprzedawania dóbr i usług lepszych i/lub tańszych od tych produkowanych przez inne kraje10.” Analogiczne podejście do problemu cechuje R.B. Scotta, który rozumie konkurencyjność gospodarczą jako zdolność do sprostania konkurencyjności międzynarodowej. Miarą osiąganych wyników powinien być wzrost standardu życia, nie zaś korzystny bilans handlowy lub płatniczy i wzrost rezerw walutowych. Dla odmiany D.Q. Mills i M.R. Lovell uważają, iż działanie na rzecz konkurencyjności oznacza harmonizację dwóch elementów: zysków i zatrudnienia, przy czym to ostatnie należy rozumieć jako zdolność do zatrudniania krajowych zasobów siły roboczej. Zdaniem
R. Dornbusha i S. Fishera konkurencyjność gospodarczą należy mierzyć ceną, jaką trzeba zapłacić partnerom handlowym w stosunku do cen konkurentów. Najważniejszy jest tu efekt końcowy, czyli względny spadek cen. W końcu J. Mijala definiuje konkurencyjność międzynarodową jako szybki i zarazem zrównoważony rozwój kraju zgodny z ewolucją międzynarodowego układu gospodarczego. Wynika to z nieustannej ewolucji przewag komparatywnych poszczególnych państw oraz ich grup.
Międzynarodowa konkurencyjność gospodarki narodowej danego kraju stanowi sumę międzynarodowej konkurencyjności funkcjonujących na terenie tego kraju podmiotów gospodarczych, w tym przedsiębiorstw. Owe podmioty konkurują ze sobą nie tylko na rynku krajowym, ale i międzynarodowym. Ważną rolę odgrywają tu także współcześnie obserwowane procesy gospodarcze jak: internacjonalizacja życia gospodarczego, regionalna integracja gospodarcza oraz wzrost znaczenia korporacji transnarodowych. Abstrahując od różnorakich definicji międzynarodowej konkurencyjności gospodarczej, zwyczajowo wyróżnia się jej dwa rodzaje:
Konkurencyjność o charakterze cenowym – dominuje na
świecie, z wyłączeniem grupy państw najlepiej rozwiniętych
Konkurencyjność o charakterze poza cenowym – dominuje w krajach najwyżej rozwiniętych
Mając tak szerokie spectrum definicji pojęcia konkurencyjności, jaką
gospodarkę można uznać za konkurencyjną na arenie międzynarodowej.
Jest to taka gospodarka, która z jednej strony dostosowuje swoje cele
społeczno-ekonomiczne oraz mechanizm funkcjonowania nie tylko do wewnętrznych warunków, ale również do uwarunkowań międzynarodowych, z drugiej zaś strony jest zdolna podjąć skuteczne działania, które nie tylko w twórczy sposób wykorzystują zmiany zachodzące w strukturze gospodarki światowej dla pobudzenia własnego rozwoju, ale także będą oddziaływać na zmiany warunków konkurencji w sposób zapewniający zwiększenie korzyści z udziału w międzynarodowym podziale pracy. Jest to więc długookresowa zdolność gospodarki danego kraju do sprostania konkurencji ze strony innych krajów
i działających na ich terenie podmiotów gospodarczych11.
Miary międzynarodowej zdolności konkurencyjnej można podzielić na trzy kategorie:
Wskaźniki ogólnego tempa rozwoju gospodarczego kraju (tempo wzrostu PKB, tempo kształtowania się stopy bezrobocia)
Wskaźniki dotyczące zmian strukturalnych i zmian efektywności wykorzystania poszczególnych czynników wytwórczych.
Wskaźniki dotyczące stopnia zaangażowania w międzynarodową wymianę gospodarczą.
W odniesieniu do problemu miar międzynarodowej zdolności konkurencyjnej coraz częściej tworzy się kompleksowe opracowania jak np.:
Raport Międzynarodowego Instytutu Rozwoju Zarządzania – konstruując ranking krajów pod względem ich konkurencyjności bierze się pod uwagę 314 kryteriów
z 20 grup, które przynależą do czterech kluczowych kategorii tematycznych.12
Global Competitiveness Report – raport opracowywany przez Światowe Forum Ekonomiczne. Globalny Wskaźnik Konkurencyjności (Global Competitiveness Index, GCI) jest sumą dwóch wskaźników:
GCI (Growth of Competitveness Index) – wskaźnik wzrostu konkurencyjności. Obejmuje on trzy indeksy: Technologiczny (stopień zaawansowania technologicznego w gospodarce) instytucji publicznych (jakość instytucji) Uwarunkowań makroekonomicznych (warunku makro wpływające na wzrost)
CCI (Current Competitiveness Index) – wskaźnik bieżącej konkurencyjności. Opiera się on na mikroekonomicznych wskaźnikach i opisuje wpływ struktur instytucjonalnych i rynkowych oraz polityki gospodarczej na wysoki bieżący poziom produkcyjności w analizowanych krajach.
Omawiając zagadnienie międzynarodowej konkurencyjności gospodarki należy wspomnieć także o międzynarodowej pozycji konkurencyjnej (konkurencji wynikowej), która jest elementem składowym międzynarodowej zdolności konkurencyjnej i wraz z nią określa międzynarodową konkurencyjność danego kraju. Miary pozycji konkurencyjnej państwa obejmują:
Miary ex post – m.in.: Udział w światowych obrotach handlowych towarami i usługami, saldo obrotów bieżących, saldo obrotów handlowych,
kurs walutowy terms of trade, zasoby dewizowe kraju i kurs waluty narodowej.
Miary ex ante.
Myślenie strategiczne uważane jest za niezbędny element skutecznego rozwoju organizacji, gdyż wprowadza do niego planowość i racjonalność. Wzrost bez strategii przypomina grę hazardową o wysokim stopniu ryzyka i niepewności. Należy jednak pamiętać, że nie istnieje jedna, uniwersalna strategia, którą można zastosować w każdej sytuacji. Z. Pierścionek przyjmuje następującą definicję strategii13: Strategia przedsiębiorstwa to zespół skoordynowanych, dostosowanych do sytuacji firmy oraz otoczenia, sposobów osiągnięcia celów tego przedsiębiorstwa.
Interpretując tę definicję można stwierdzić, że strategia jest zbiorem określonych zasad zarządzania stosowanych przez menedżerów firmy, które są stałe w pewnym okresie i prowadzą do osiągnięcia celu. Zasady te uwzględniają zarówno zasoby firmy jak i reakcje otoczenia. W strategii konkurencji chodzi o to, żeby się wyróżniać. Oznacza ona świadomy wybór odmiennego zbioru czynności, aby dostarczać szczególnej mieszanki wartości. Konkurencje strategiczną można traktować jako proces obmyślania nowych pozycji, odciągających klientów od już istniejących pozycji albo przyciągać na dany rynek nowych klientów.
Istnieją trzy potencjalne skuteczne strategie,14 za pomocą których można uzyskać wyniki lepsze od innych firm w danym sektorze. Są to:
Niekiedy firma potrafi skutecznie stosować więcej niż jedną z tych strategii, chociaż rzadko kiedy jest to możliwe. Skuteczne wdrożenie którejkolwiek z tych strategii zazwyczaj wymaga całkowitego zaangażowania się i przyjęcia wspomagających rozwiązań organizacyjnych, które ulegną rozproszeniu, jeśli istnieje więcej niż jeden podstawowy cel. Podstawowe rodzaje strategii są sposobami osiągania lepszych wyników od tych, które osiągają konkurenci w sektorze.
Strategia ta ma doprowadzić firmę do wiodącej pozycji pod względem kosztów całkowitych. Narzędziem do osiągnięcia tego celu jest zbiór funkcjonalnych zasad postępowania15. Strategia ta wymaga agresywnego inwestowania w urządzenia produkcyjne. Ważne jest także, zdobywanie doświadczenia, które ułatwić może obniżenie kosztów, oraz kontrola kosztów bezpośrednich i ogólnych. Ponad to strategia ta przewiduje unikanie klientów o niewielkim znaczeniu dla przedsiębiorstwa oraz ograniczenie kosztów obsługi posprzedażowej, kosztów reklamy itp.
Głównym czynnikiem warunkującym powodzenie tej strategii jest jednak
niski koszt wytworzenia danego produktu w porównaniu z konkurentami. Przedsiębiorstwo powinno uważać by podczas obniżania kosztów produkcji nie
obniżyć jakości danego produktu oraz poziomu obsługi.
Strategia zróżnicowania, jak sama nazwa wskazuje, oparta jest głownie na zróżnicowaniu produktu przez przedsiębiorstwo. Istnieje wiele różnych sposobów na zróżnicowanie wyrobu (wzór produktu albo marka, technologia, cechy wyrobu, obsługa posprzedażowa). Firma osiąga najlepsze efekty wykorzystania strategii zróżnicowania, kiedy zróżnicuje się na kilka sposobów. Strategia ta nie pozwala jednak przedsiębiorstwu na pominięcie wysokości kosztów, choć nie są one głównym celem strategicznym. Zróżnicowanie produktów chroni przedsiębiorstwo przed konkurentami przez wzgląd na lojalność klientów wobec marki. Lojalność klientów powoduje ich mniejszą wrażliwość na cenę, a co za tym idzie zwiększa marże zysków, dzięki czemu firma może uniknąć konieczności przyjmowania pozycji niskiego kosztu.
Zróżnicowanie może zapewnić firmie wyższe marże zysku16, a ponad to pozwoli mu przeciwstawić się siłom dostawców oraz ograniczyć moc nabywców. Zdarza się jednak tak, że zróżnicowanie uniemożliwia osiągnięcie dużego udziału w rynku. Ponad to może wymagać rezygnacji z masowej sprzedaży. Czynności służące do zróżnicowanie produktu są zazwyczaj kosztowne. Są to różnego rodzaju badania, wysoka jakość materiałów lub też bardzo intensywne działania promocyjne. Zdarza się jednak, iż po mimo tego, że klienci uznają wyższość danej marki nad konkurentami w danym sektorze to jednak nie chcą zapłacić tak wysokiej ceny za dany wyrób. Dlatego przedsiębiorstwo powinno dokonać wszelkich starań, by cena ich produktów nie przewyższała znacznie cen konkurentów.
Trzecim rodzajem strategii jest koncentracja na określonej grupie nabywców, na określonym wycinku asortymentu wyrobów lub na rynku geograficznym. Koncentracja, podobnie jak zróżnicowanie, może przybierać różne formy. Gdy strategie niskiego kosztu
i zróżnicowania zmierzają do realizacji celu w skali całego sektora, to strategia koncentracji jest tworzona z myślą o szczególnie dobrej obsłudze określonego segmentu, a każda z funkcjonalnych zasad postępowania jest temu podporządkowana. Strategia ta opiera się na założeniu, że firma w ten sposób może sprawniej i skuteczniej obsłużyć swój wąski strategiczny segment niż konkurenci działający w szerszej skali. W efekcie firma albo osiąga zróżnicowanie w wyniku lepszego zaspokajania potrzeb swojego segmentu, albo obniża koszty jego obsługi, lub jedno i drugie. Chociaż strategia koncentracji nie zapewnia niskich kosztów czy zróżnicowania z perspektywy rynku jako całości, to osiąga jedną lub obie te propozycje w odniesieniu do swojego wąskiego segmentu rynku.
Strategia koncentracji zawsze wiąże się z pewnymi ograniczeniami możliwego do osiągnięcia udziału w całym rynku. Koncentracja z konieczności wymaga rezygnacji
z części wolumenu sprzedaży na rzecz rentowności.
Ocena konkurencyjności przedsiębiorstwa opierająca się na analizie efektów działalności przedsiębiorstwa polega na zastosowaniu głównie dwóch wskaźników: 17
udziału w rynku,
poziomu rentowności
Udział w rynku stanowi ocenę stopnia dostosowania firmy do preferencji odbiorców, wtym co do ceny. Im większy udział firmy w danym segmencie rynku (czyli większa liczba odbiorców), tym lepsze dostosowanie firmy do systemu wartości danego segmentu rynku,
a więc np. wyższa jakość wyrobu, niższa cena (jeżeli te parametry decydują o wyborach odbiorców). W ocenie konkurencyjności przedsiębiorstwa bierzemy pod uwagę udział firmy w rynku na tle konsumentów. Na ogół możemy wyróżnić w poszczególnych rynkach trzy typy grup firm.
O najwyższym udziale w rynku (lider rynku)
O średnim udziale w rynku
O niskim udziale w rynku
Na wielu rynkach występuje sytuacja dominacji jednej lub dwóch firm, tj. wyraźnej przewagi nad udziałem firm pozostałych. Często w strukturze udziałów poszczególnych firm na rynku da się wyodrębnić lidera rynku, rzucających wyzwanie, naśladowców a także poszukujących luk na rynku.
Drugim podstawowym wskaźnikiem oceny pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa jest jego rentowność. Nie można wysoko oceniać pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa w przypadku wysokiego udział w rynku (nawet pozycji lidera) i jednocześnie ujemnej rentowności w długim okresie czasu. Wtedy wysoki udział w rynku jest sztucznie podtrzymywany przez dumping. Ujemna lub niska rentowność świadczy także o niedostosowaniu zasobów firmy do konkurencji w danym sektorze. Jednak znacząco wyższa rentowność danej firmy w długim okresie, mimo znacznie niższego udziału w rynku może oznaczać silniejszą i bardziej stabilną pozycję konkurencyjną tej firmy w tej sytuacji firma ma możliwość obniżki cen i wzrostu swego udziału w rynku.
Bazująca na ocenach porównawczych cech najistotniejszych z punktu widzenia odbiorców powstała w oparciu o czynniki decydujące o wyborze oferty przez przedsiębiorstwa przez klientów i ich wagi (znaczenia) w podejmowaniu decyzji. Jeżeli założymy, ze w danym segmencie rynku, w danym okresie najistotniejsze dla wyboru ofert są np. jakość, cena oraz serwis – to ocena konkurencyjności danej jednostki strategicznej (SJB) będzie polegała na porównaniu jakości, cen i serwisu danego przedsiębiorstwa w porównaniu tych samych czynników oferty przedsiębiorstw konkurencyjnych. Metoda ta głównie ocenia nie tyle konkurencyjność samego produktu / usługi lecz przyczyny tej konkurencyjności. Konkurencyjność jest skutkiem odpowiedniego kształtowania czynników decydujących o wyborze przez odbiorców (segment) określonej oferty,
a rezultatem konkurencyjności jest udział w rynku.
Bazujące na ocenach czynników produkcji przedsiębiorstwa (ocenie zasobów) polega na poddaniu oceny czynniki produkcji istniejące w danym przedsiębiorstwie. Analizy porównawcze dotyczą umiejętności siły roboczej danego przedsiębiorstwa, jej kosztów, umiejętności technologicznych, marketingowych, zarządzania, zasobów finansowych, lokalizacji, kontaktów itd. Jest ona szczególnie właściwa do oceny potencjalnej konkurencyjności poszczególnych przedsiębiorstw. Określa zdolność firmy do śledzenia zmian preferencji rynku oraz zdolności dostosowania się do tych zmian
czyli: wprowadzania nowych produktów, promocji, zmian w zarządzaniu, także dla firm zdywersyfikowanych – firma, która reprezentuje odpowiedni, bardziej zrównoważony portfel produktów i rynków (w oparciu o analizę portfela produktów BCG), reprezentuje wyższą konkurencyjność.
Metody mieszane – metody te bazują na ocenie efektów działań konkurencyjnych przedsiębiorstwa oraz na ocenach porównawczych cech istotnych dla odbiorców, jak też na ocenach czynników produkcji (zasobów). Przykładem metod mieszanych są metody portfolio, a także metody kluczowych czynników sukcesu firmy. W modelu BCG siła konkurencyjna oceniana jest w porównaniu do pozycji lidera. Jest to stosunkowo ostre kryterium w ustabilizowanym oligopolu druga, lub trzecia pozycja na liście zapewnia wysoką stopę zysku i stabilną, wysoką pozycję konkurencyjną. Metoda kluczowych czynników sukcesu pozwala na syntetyzowanie wielu parametrów i określenie ich wagi.
Pojęcie konkurencyjności odnosi się do czynników produkcji zgrupowanych w danym przedsiębiorstwie, regionie lub kraju i służy do oceny efektów działalności przedsiębiorstw, sektorów, regionów oraz gospodarki narodowej. Konkurencyjność odnosi się także do warunków funkcjonowania gospodarki18, tworzonych przez ustrój gospodarczy państw. W krajach o wysokiej konkurencyjności, rozwiązania systemowe maksymalnie ograniczają tendencje monopolistyczne i stymulują konkurencję zarówno wewnętrzną jak i zewnętrzną.
Konkurencyjność może dotyczyć:
poszczególnych produktów, a także usług
jednostek strategicznych
rynków
przedsiębiorstw
sektorów
gospodarki regionów
gospodarki narodowej
międzynarodowych bloków gospodarczych
Konkurencyjność przedsiębiorstw zależy od konkurencyjności poszczególnych produktów oraz usług wytwarzanych i sprzedawanych na rynkach, a właściwie od konkurencyjności ich strategicznych jednostek biznesu, czyli wybranych produktów na wybranym rynku. Na konkurencyjność przedsiębiorstw duży wpływ ma konkurencyjność sektorów, a także konkurencyjność gospodarki określonych krajów będącej zbiorem sektorów. Przedsiębiorstwo zdywersyfikowane może posiadać w swojej ofercie produkty konkurencyjne, jak również niekonkurencyjne (np. produkty zdobywające rynek lub wycofywane z rynku). Produkt, który na jednym rynku jest konkurencyjny, na innym może nie być. Toteż konkurencyjność określa się dla danego produktu, na danym rynku i w danym okresie.
Konkurencyjność przedsiębiorstwa jest oceniana przez odbiorców produktów, zarząd przedsiębiorstwa, właścicieli, pracowników, potencjalnych inwestorów, banki, dostawców, centrum gospodarcze. Następstwem tej oceny jest prowadzenie polityki branżowej, różnicującej warunki rozwoju poszczególnych branż, wybór kierunków inwestycji bezpośrednich oraz portfelowych. Odbiorcy określają konkurencyjność ofert, w celu wyboru najbardziej wartościowej. Porównują przy tym oferty innych przedsiębiorstw. Zarząd przedsiębiorstwa ocenia własną konkurencyjność realną i potencjalną na tle sektora, tendencję jej zmian oraz czynniki mające wpływ na tę konkurencyjność. Celem jest opracowanie skutecznej strategii konkurencji oraz skutecznej strategii wzrostu.
Konkurencyjność wyselekcjonowanych przedsiębiorstw, sektorów, regionów oraz czynników produkcji, analizowana jest z makroekonomicznego punktu widzenia. Rząd i agendy rządowe przeprowadzają badania, których celem jest opracowanie i prowadzenie polityki gospodarczej służącej stymulowaniu wzrostu gospodarczego, a także wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw.
Gorynia M., Zachowania przedsiębiorstw w okresie transformacji: mikroekonomia przejścia, AE, Poznań 2004.
Grabowski T., Wzorzec rynkowego zachowania przedsiębiorstwa, w: Droga do rynku, 1994, s. 180.
Rybak M , Kapitał ludzki a konkurencyjność przedsiębiorstw, red. nauk.., Poltext, Warszawa 2003.
Stankiewicz M., Konkurencyjność przedsiębiorstwa: budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, TNOiK, Toruń 2002.
Świtalski W., Innowacje i konkurencyjność, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2005.
Pierścionek Z., Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, Warszawa 2007.
Porter M.E. , Strategia konkurencji, Wydanie polskie, Wydawnictwo MT Biznes sp. z o.o., 2006.
Zawiślińska I., Gospodarka przełomu wieków. Międzynarodowa pozycja konkurencyjna, SGH, Warszawa 2003.
http://pojecia.dzialania-marketingowe.net/pozycjaKoszty.php
http://pojecia.dzialania-marketingowe.net/zroznicowana.php
http://pl.wikipedia.org/wiki/Konkurencyjnoscgospodarki
Gorynia M., Zachowania przedsiębiorstw w okresie transformacji: mikroekonomia przejścia, AE, Poznań 2004, s. 64↩
Świtalski W., Innowacje i konkurencyjność, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2005, s. 93.↩
Świtalski W., Innowacje i konkurencyjność, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2005.s. 165-166↩
Świtalski W., Innowacje i konkurencyjność, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2005, s. 168↩
Rybak M , Kapitał ludzki a konkurencyjność przedsiębiorstw, red. nauk.., Poltext, Warszawa
2003, s. 11.↩
Stankiewicz M., Konkurencyjność przedsiębiorstwa: budowanie konkurencyjności przedsiębiorstwa w warunkach globalizacji, TNOiK, Toruń 2002, s. 9↩
Grabowski T., Wzorzec rynkowego zachowania przedsiębiorstwa, w: Droga do rynku, 1994, s. 180.↩
Gorynia M., Zachowania przedsiębiorstw w okresie transformacji: mikroekonomia przejścia, AE, Poznań 2004, s. 95.↩
Gorynia M., Zachowania przedsiębiorstw w okresie transformacji: mikroekonomia przejścia, AE, Poznań 2004, s. 116↩
I. Zawiślińska, Gospodarka przełomu wieków. Międzynarodowa pozycja konkurencyjna, SGH, Warszawa 2003, s. 12-13.↩
I. Zawiślińska, Gospodarka przełomu wieków. Międzynarodowa pozycja konkurencyjna, SGH, Warszawa 2003, s. 15.↩
. Zawiślińska, Gospodarka przełomu wieków. Międzynarodowa pozycja konkurencyjna, SGH, Warszawa 2003, s. 16-17.↩
Pierścionek Z., Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2006, s. 65↩
M.E. Porter, Strategia konkurencji, Wydanie polskie, Wydawnictwo MT Biznes sp. z o.o., 2006 s. 60↩
http://pojecia.dzialania-marketingowe.net/pozycjaKoszty.php↩
http://pojecia.dzialania-marketingowe.net/zroznicowana.php↩
Z. Pierścionek , Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, Warszawa 2007, s184↩
http://pl.wikipedia.org/wiki/Konkurencyjnoscgospodarki↩