Satysfakcja klienta – podstawowe pojęcia i definicje

Sposoby analizy satysfakcji klienta

• badanie poziomu zadowolenia klienta:

  • analiza poziomu sprzedaży

  • analiza utraty klientów

  • analiza reklamacji

  • analiza fałszywych zakupów

• Indeks satysfakcji klienta (ang. CSI – Customer Satisfaction Index)

• Customer Realtionship Managment (CRM) – zarządzanie relacjami z klientem

CSI – Indeks Satysfakcji Klienta

• Metoda ta pozwala na analizę poziomu zadowolenia Klienta pod względem każdej cechy istotnej z punktu widzenia satysfakcji Klienta jak i całości produktu/usługi. Jest też doskonałym narzędziem do podejmowania decyzji związanych ze strategią marketingową firmy. Pozwala analizować zmiany preferencji i oceniać poziom satysfakcji z produktów konkurencji

• Badanie CSI daje odpowiedź na pytania

- jakie są oczekiwania klienta co do produktu/usługi?

- które z tych oczekiwać mają największą wartość dla klienta?

- w jakim stopniu nasz produkt spełnia te oczekiwania?

- w jakim stopniu konkurencja spełnia te oczekiwania?

- w które elementy należy inwestować i rozwijać, a które są przeinwestowane?

Etap I – wtórna eksploracja:

• analiza informacji dostępnych wewnątrz firmy, warsztaty z pracownikami firmy (działy sprzedaży. marketingu, produkcji), wywiady indywidualne pogłębione z klientami firmy, ewentualnie z ekspertami;

• cel: zdefiniowanie cech, które mają być oceniane, wyeliminowanie niepotrzebnych elementów badania (wiele informacji posiada sama firma);

• zdefiniowanie czynników generujących zadowolenie klienta lub niezadowolenie, jakimi kryteriami się kierują nabywcy;

Etap II – budowa kwestionariusza:

• umieszczenia w nim odpowiednich pytań dotyczących czynników satysfakcji klientów, dających się zwymiarować za pomocą skali Likerta (od 1 do 5);

• respondenci dodatkowo nadają powyższym czynnikom wagi (trzeba szczególnie zwracać uwagę na skalę, w jakiej przedstawiane są wagi), co w rezultacie powoduje, iż otrzymana ocena konkretnego czynnika jest miarą ważoną;

Etap III – [prezentacja i analiza wyników:

• miara średnia z powyższych ważonych ocen wszystkich czynników daje w rezultacie ważony ogólny CSI;

• procedura wyliczania ważonych ocen każdego czynnika odbywa się dla każdego respondenta – wszyscy respondenci nadają oceny ważone wszystkim czynnikom;

• tak skonstruowany indeks przedstawiany jest również w powiązaniu z przychodami firmy (funkcja);

• miara Indeksu Satysfakcji Klienta wykonywana jest dla firmy, jak również dla każdej firmy konkurencyjnej, co umożliwia dokonanie pozycjonowania firmy pod względem ich atrakcyjności dla klientów;

CSI – wady

• przyjęte założenia teoretyczne tworzenia indeksu : wielowariantowa ocena produktu przez klienta przy użyciu n różnych parametrów (…)

• zapewnienie porównywalności parametrów i ich wag;

CRM to strategia biznesowa, procesy i kultura organizacyjna zorientowane na klienta oraz wspierająca je technologia informacyjna, umożliwiająca budowanie i efektywne zarządzanie związkiem pomiędzy firmą a klientem w celu maksymalizacji długoterminowych korzyści.

Rolą narzędzi (technologii) CRM jest:

1. Umożliwienie bliższej, indywidualnej współpracy z klientem w celu tworzenia dla niego wartości dodanej (kluczowym czynnikiem jest praca w czasie rzeczywistym całości systemu dedykowanego do obsługi klienta).

2. Redukcja kosztów zarządzania informacją i kontaktami z klientem.

3. Wspomaganie procesu decyzyjnego i udrożnienie przepływu informacji wewnątrz firmy.

4. Automatyzacja i standaryzacja procesu obsługi klienta.

CRM jest również sprawą kulturową. To kultura CRM w firmie, dzięki kumulacji wiedzy pomaga lepiej poznać klienta. Kultura ta umożliwia nawiązanie (…)

CRM – etapy postępowania

1. Zdefiniowanie wartości dla klienta

2. Kreowanie wartości dla klienta

3. Komunikowanie wartości dostarczanej klientom:

- dotarcie do wybranych klientów

- umiejętności kształtowania ich oczekiwań i wsłuchania się w ich potrzeby

1. Dostarczenie klientom oczekiwanej wartości

CRM – wady

• Około 55% wdrożonych programów nie przyniosło oczekiwanych korzyści

• Przyczyny niepowodzeń:

  • brak strategii zorientowanej na klienta

  • niedostosowanie kultury organizacyjnej

  • niedostateczne przygotowanie pracowników

  • brak dostatecznego rozpoznania potrzeb i preferencji klientów.

Wykorzystanie wyników analizy satysfakcji klientów

Mity na temat satysfakcji klienta

1. Zadowoleni klienci = lojalni klienci

2. Lojalni klienci = najbardziej dochodowi klienci

3. Wszyscy klienci powinni być zadowoleni z naszych usług

4. Satysfakcje klientów i zysk firmy są ze sobą ściśle związane

5. Pomiary satysfakcji sugerują strategię firmy

Podstawowe przykazania

1. Obiektywny dobór próby

2. Stosowanie właściwej terminologii

3. Faza eksploracyjna i pilotaż

4. Określenie oczekiwań klienta

5. Doświadczenie

6. Pytania otwarte – co należy poprawić? dlaczego?

7. Pytania o postawy i zachowania klientów

8. Odpowiednia skala ważności

9. Analiza danych

10. Klasycznym błędem, który często popełniają badacze jest zadawanie zbyt wielu pytań

Powiązanie satysfakcji i lojalności klienta

Pytania kontrolne!

1. Kim jest klient z punktu widzenia firmy?

2. Co to jest satysfakcja klienta?

3. W jaki sposób mierzy się satysfakcję klientów? (wymienić kilka metod, jedną z nich omówić szerzej)

4. Co oznacza skrót CRM (podaj jego polskie tłumaczenie)?