Rola PERSONELU w marketing-mix usług

W odniesieniu do produktów usługowych trafne wydaje się

stosowanie koncepcji „7P”, poszerzonej w stosunku do marketingowej

koncepcji „4P” (Produkt, Price (cena), Promocja, Place (dystrybucja) o nastepujace

elementy:

-ludzi (ang. people),

-proces usługowy (ang. process)

-i fizyczne dowody (ang. physical evidence).

A. Payne zamiast tego ostatniego elementu postuluje wprowadzenie

„proaktywnej obsługi klienta”

Ludzie (people) w procesie swiadczenia usług wystepują

zarówno

jako personel firmy usługowej, jak i klienci, na których rzecz

swiadczy się

usługi.

„Ludzie” jako „grupa srodków konkurencji firmy usługowej”,

okreslana bywa równie.

jako »uczestnicy« (ang. participants)”.

Rozszerzony

marketing-mix 7P

Promocja, Cena ,Personel ,Obsługa klienta Fizyczny dowód swiadczenia usługi

Dystrybucja ,Procesy ,Produkt ,

Personel firmy usługowej

Personel firmy usługowej ma zasadnicze znaczenie zarówno dla

klientów, jak i dla firmy, która reprezentuje, stanowiac czesto czescoferowanego produktu.

Z wyjatkiem niewielkiej grupy usług, które saswiadczone przez

automatyczne urzadzenia (np. bankomaty, maszyny do sprzedazy

biletów), usługi swiadczaludzie – albo samodzielnie, albo asystujaprzy ich swiadczeniu.

W procesie swiadczenia usług pracownicy firmy mogawejsc lub

wchodzaw bezposrednie interakcje z klientami. Stanowia wtedy

tzw. personel pierwszej linii.

Alternatywnie mogaoni pracowac na zapleczu, niewidoczni dla

klientów, wykonujac powierzone im zadania, wspomagajac

personel „pierwszej linii”.

Klasyfikacja personelu firmy usługowej:

K. Rogozinski przytacza kilka przykładów podziału personelu

zatrudnionego w firmach usługowych. Wyrónia on nastepujace

dychotomiczne kategorie członków personelu:

1) -pracownicy „pierwszej linii” (personel kontaktowy),

-pracownicy zaplecza (personel „drugiej linii”);

2) -personel wykonawczy,

-personel wspierajacy (łacznie z kierownictwem);

3) -specjalisci od marketingu (full-time marketers),

-pozostali pracownicy realizujacy funkcje marketingowe

(part-time marketers);

4) -pracownicy zatrudnieni w systemie nieciagłym,

-pracownicy z pełnym wykorzystaniem czasu pracy;

5) -personel na stanowiskach samodzielnych,

-personel niesamodzielny;

6) -personel własny,

-pracownicy zaangazowani okresowo z innych firm.

Klasyfikacja personelu firmy usługowej (2):

V.C. Judd zaproponował schemat, w którym wyróznił cztery rodzaje ról personelu

firmy usługowej:

1) łacznicy (contractors) – pracownicy majacy czesty, a czasami nawet

regularny kontakt z klientami (sprzedawcy, obsługa klienta i in.), są

zaangazowani w marketing, proces sprzedazy oraz w planowanie działań

marketingowych

2) moderatorzy (modifiers) – pracownicy majacy czesto kontakt osobisty

z klientami w swych codziennych czynnosciach, musza znac oczekiwania

konsumentów i bycswiadomi procedur i zasad, którymi firma się kieruje; nie są

zbytnio zaangazowani w planowanie działań

(np. recepcjonisci czy telefonistki),

3) pracownicy sfery oddziaływania (influencers) – marketingowcy,

pracownicy działu planowania i rozwoju, zaangazowani w marketing,

okreslajacy strategię marketingowa, znajacy rynek i majacy kontakt z jego

uczestnikami,

4) personel pomocniczy (isolates) – pracownicy zaplecza, którzy nie są

zaangazowani w działania marketingowe ani te.

w planowanie tych działan;

zajmują się zaopatrzeniem, ksiegowoscią i spełniają inne funkcje pomocnicze.

Podział na grupy pracowników firm usługowych:

Czesto lub okresowo kontaktują się z klientem

Kontaktują się z klientem rzadko lub wcale

Chwile prawdy” w swiadczeniu usług

Kontakt klienta z pracownikami firmy usługowej stanowi

kluczowy moment, w którym dokonuje on oceny produktu.

Jan Carlzon spopularyzował okreslenie tych sytuacji jako

„chwile prawdy” (ang. moments of truth).

Zadowolenie konsumenta w „chwilach prawdy” jest uzaleznione

od postawy, kwalifikacji i operatywnosci personelu „pierwszej

linii”. Pracownicy zaplecza maja tu mniejsze znaczenie.

Proces swiadczenia usług wymagajacy uczestniczenia w nim

personelu firmy przyczynia sie do wzrostu zapotrzebowania na

pracowników o odpowiednich kwalifikacjach zawodowych. Ma

to miejsce szczególnie w krajach, w których rozwój gospodarki

ewoluuje w kierunku koncentracji działań

ekonomicznych w

sferze usług, a nie w rolnictwie lub w przemysle.

Przy swiadczeniu usług pojawia się problem dopasowania podazy usług do popytu na nie. Usługi

nie mozna gromadzić ani przechowywac. W zwiazku z tym w wypadku przewagi popytu na usługi nad ich podazą tworzą się kolejki klientów chcacych skorzystać z usługi. Frustracja i zniecierpliwienie

klientów łatwo przeradzają się w niezadowolenie z usługodawcy, okazywane personelowi firmy

odpowiedzialnemu za kontakt i bezposrednią obsługę klientów.

Pracownicy „pierwszej linii” muszą na to odpowiednio reagowac.W kazdej sytuacji kryzysowej powstałej przy swiadczeniu usług niezadowolony klient moze być przyczyną duzych strat.

Kontakt personelu firmy z klientami ma charakter osobisty, wiec za kazdym razem konieczne staje się

dostosowanie ustalonych procedur i sposobów postepowania do konkretnego klienta i sytuacji, w której ma być swiadczona usługa lub odbywa się interakcja mogaca prowadzić

do sprzedaży usługi.

Na relacje, w jakie wchodzą pracownicy firmy usługowej z klientami, wpływać mogą

równiez. czynniki nieprzewidywalne i niezależne od firmy (np. nastrój klienta, pora dnia, okolicznosci zewnetrzne, pogoda, temperatura).

Pracownicy firmy powinni posiadać kwalifikacje pozwalajace im na szybką ocenę

warunków, w jakich przyszło im nawiazać relacje usługową z klientem, i na łatwe dostosowanie sie do

zaistniałej sytuacji.

Ocenia sie, ze pracownicy bezposrednio obsługujacy klientów odpowiadają za 50% uzyskanych efektów działań marketingowych kierowanych do usługobiorców.

Jakosć swiadczonych usług w znacznym stopniu zalezy od jakosci

relacji, w jakie wchodzi personel firmy z usługobiorcami.

Wiele usług wymaga duzego zaangazowania interpersonalnego ze

strony personelu usługowego, (np. lekarzy, terapeutów i

pielegniarek swiadczacych usługi medyczne, pracowników

obsługujacych klientów w bankach, kelnerów w gastronomii czy

nauczycieli i wychowawców w usługach edukacyjnych).

Jedynie 14% klientów rezygnujacych z korzystania z

usługodawcy czyni to w wyniku niskiej oceny

jakosci produktu, który zakupili.

Przeszło 2/3 niezadowolonych klientów zrezygnowało

z ponownego korzystania z usług danej firmy

usługowej ze wzgledu na odczucie braku

zainteresowania i pomocy w rozwiazywaniu ich

problemu ze strony personelu usługodawcy oraz

zły stosunek do klienta.

Sposób, w jaki personel odnosi się

do klientów, jest

wiec kluczowym czynnikiem sukcesu w brany

usługowej.

Powody, dla których personel firmy usługowej

jest wazny dla jej działalnosci rynkowej:

• personel jest widoczny dla klientów jako wykonawca usług

oferowanych przez firmę usługową –sa to jedyne osoby dostrzegane i słyszane przez odbiorcę

usług (np. nie mamy bezposrednio do czynienia z operatorem projektora w kinie, lecz tylko z

kasjerką sprzedajacą bilety lub osoba, która sprawdza bilety),

• w wielu wypadkach pracownicy „pierwszej linii” stanowią

jedyny łacznik miedzy firmą

a klientami,

• pracownicy „pierwszej linii” realizują

funkcje marketingowe

wobec obecnych i potencjalnych klientów firmy,

• pracownicy sa odpowiedzialni za dostarczanie satysfakcji

konsumentom i budowanie ich lojalnosci, zadowolenie i

motywacja pracowników „pierwszej linii” ma wiec ogromne

znaczenie dla firmy usługowej, w której sa oni zatrudnieni.

Wymagania wobec personelu obsługowego

Personel jest zobligowany do wchodzenia w interakcje z klientami.

Celem tych relacji jest:

-przekazywanie klientom wszelkich informacji dotyczacych

oferowanych usług, ich dostepnosci, warunków ich swiadczenia

oraz mozliwosci korzystania z nich w przyszłosci.

-pozyskiwanie informacji od klientów na temat własciwosci

oferowanych im usług oraz sugestii i uwag, które klienci ci

wyrazają

na temat pozadanych, ich zdaniem, zmian w

swiadczeniach usługodawcy.

Przykładowe wymagania wobec pracownika 1szej linii ,osoby zatrudnionej w recepcji średniej wielkości

# Pracownik musi cechować się odpowiednim poziomem kultury

osobistej, gdy. kultura firmy jest postrzegana jako kultura jej

pracowników.

# Recepcjonista bardzo czesto musi reagować na zapytania klientów, uczestniczyć

w ich przyjmowaniu do hotelu, przekazywać im rózne

informacje, wystawiać rachunki – stanowi wiec kluczowy punkt

obsługi klientów w hotelu.

# Recepcjonista musi współpracować

z innymi pracownikami hotelu przy swiadczeniu i zlecaniu pewnych usług – jakosć

tej współpracy ma znaczenie dla obsługi klientów.

# Pracownik recepcji koniecznie musi wykazywać

się aktywną znajomoscią najczesciej uzywanych przez hotelowych gosci

jezyków obcych, co pozwoli mu na bezproblemową obsługę turystów zagranicznych.

Ponadto: ...

Ponadto pracow recepcji powinny cechować

* przyjazna postawa wobec ludzi,

* umiejetnosć

radzenia sobie z nadzwyczajnymi, stresujacymi sytuacjami (takze odpornosć

na prowokacje ze strony konsumentów),

* ekstrawertyczna osobowosc,

* umiejetnosć pracy w zespole,

* umiejetnosć motywowania innych do pracy,

* bezkonfliktowosc.

Recepcjonista powinien ponadto

@ posiadać umiejetnosci techniczne pozwalajace mu na obsługę

urzadzeń takich, jak: komputer, telefon, faks, czytnik kart kredytowych,

@ znac zasady postepowania i procedury obsługi w hotelu dotyczace róznych okolicznosci, klientów o róznych osobowosciach oraz posiadac ogólną wiedza na temat hotelu,

jego wyposazenia, jak równiez innych placówek usługowych, z których klienci ewentualnie chcieliby skorzystac, oraz znac samą miejscowosc, w której hotel jest zlokalizowany,

@ być schludnie i elegancko ubrany w pracy, znac zasady savoir vivre’u – tego, jak nalezy zachowywać sie wobec klientów,

@ być elastyczny, uprzejmy, ale stanowczy, kiedy jest to konieczne.

Wymagane kwalifikacje personelu pierwszej linii

Z powyzszego przykładu wynika, ze pracownik „pierwszej linii” powinien posiadac odpowiednie cechy osobowosci, umiejetnosci i kwalifikacje niezbedne do podejmowania decyzji i realizacji

działań usługowych oraz wchodzenia w interakcje ze współpracownikami i klientami, a szczególnie do efektywnego obsługiwania tych ostatnich.

Pracownicy usług majacy bezposredni kontakt z klientami powinni mieć tez

umiejetnosć adaptacji i szerokie kompetencje pozwalajace im w nagłych sytuacjach asystować

przy swiadczeniu czy nawet samodzielnie swiadczyć

usługi, za które nie sa bezposrednio odpowiedzialni (np. w sytuacji, kiedy inny pracownik odpowiedzialny za okreslone działania jest niedostepny, a klient niecierpliwie czeka na obsługe).

Konflikty przy swiadczeniu usług

W trakcie swiadczenia usług moze dochodzic do sytuacji

konfliktowych z udziałem członków personelu.

Nalezy pamietac, ze członkowie personelu są ludzmi, którzy mają swoje emocje, ambicje, poczucie własnej wartosci, godnosci, osobowosc.

W sytuacji, kiedy dla dobra obsługi konsumenta oczekuje sie od członków personelu stłumienia własnego „ja”, moze dochodzić do:

konfliktów wewnetrznych (tj. u samych pracowników) lub konfliktów z innymi osobami (tj. pracownikami firmy lub z klientami).

Pracownicy usług mogą byc nakłaniani do dostosowania własnego wygladu, fryzury, rodzaju noszonego ubioru, bizuterii, makijazu itp. do standardów obowiazujacych

w firmie, co moze kłócic sie z ich przekonaniami (np. religijnymi, moralnymi).

Konflikty przy swiadczeniu usług (2)

Przy swiadczeniu usług moze sie zdarzyc, ze aby zaspokoić

oczekiwania konsumenta i dobrze go obsłuzyc, konieczne bedzie

nagiecie lub złamanie zasad organizacyjnych obowiazujacych w firmie.

Moze dojsc do konfliktu miedzy zdrowym rozsadkiem a regulaminem

firmy.

Przykładów takich konfliktów:

• pasazer z nietypowym bagazem, który jednak nie stanowi

zagrozenia dla współpasazerów w danym srodku komunikacji,

• problem z „klientem”, który został przyłapany na kradzieży w

sklepie,

• gosc hotelowy, który zagubił dokumenty wraz z karta kredytową

i nie moze zapłacic za pobyt w hotelu.

Pracownicy personelu usługowego powinni być rekrutowani sposród

osób charakteryzujacych się umiejetnoscią radzenia sobie w kłopotliwych i stresujacych sytuacjach.

Rozwiazywanie kłopotliwych sytuacji ...

przykładowe działania, które mogą rozwiazać

ewentualne problemy zaistniałe w wyniku sytuacji, w których zasady funkcjonowania firmy i swiadczenia usług mogą byc sprzeczne z nagłymi potrzebami klientów:

Nalezy natychmiast doprowadzić do odizolowania kłopotliwego klienta

od innych klientów. Przykładowo, klient przyłapany w sklepie na kradziezy

zwykle robi zamieszanie i sceny, chcac zniechecić do interwencji

pracowników sklepu. Liczy na to, ze pracownicy sklepu beda chcieli uniknać

zamieszania, które moze zakłócić pracę sklepu i zniechecić innych klientów

do robienia w nim zakupów.

+ Przełozeni pracowników „pierwszej linii” mogą rozstrzygac, jak postapić

w kłopotliwych sytuacjach. Klient, który dostrzega, ze rozwiazaniem problemu zajmują się

osoby wyzsze rangą w firmie, poczuje się wyrózniony i zadowolony, ze uznano jego racje.

+ Powinno się dać konsumentowi wiecej czasu lub stworzyć dodatkową okazję

do szczegółowego wyrazenia jego opinii na temat kontrowersyjnej kwestii, by nastepnie zaproponować mu ugodowe rozwiazanie zaistniałego problemu.

Rozwiazywanie problemów z aktywnym udziałem personelu

Firma powinna stosować wobec personelu odpowiednie działania, które umozliwią

zwiekszenie efektywnosci obsługi klientów, a przez to zapobiegną niepozadanym

konfliktom i problemom w procesie swiadczenia usług.

Działania te są instrumentami zarzadzania personelem

usługowym. Zalicza się do nich m.in.:

-motywowanie pracowników,

-przekazywanie im uprawnien,

-organizowanie szkoleń dla pracowników

-zwiekszanie wsród pracowników umiejetnosci pracy w grupie.

Zarzadzanie personelem usługowym – marketing wewnetrzny

Aby miec usatysfakcjonowanych klientów, najpierw trzeba mieć usatysfakcjonowanych pracowników. W celu pozyskania i utrzymania w firmie zadowolonego personelu konieczne jest stosowanie działań okreslanych jako marketing wewnetrzny. Koncepcja ta zakłada, ze pracownicy firmy usługowej stanowią podmioty, na które trzeba oddziaływac, by działały zgodnie z celami firmy.

Pracownicy w koncepcji marketingu wewnetrznego są

traktowani jako wewnetrzni klienci firmy.

Ch. Grönroos: „Jezeli usługi, dobra materialne, planowane działania komunikacyjne, nowe technologie i procesy operacyjne nie mogą być oferowane tej wewnetrznej grupie docelowej [tj. pracownikom firmy], to mozna się spodziewac, ze działania marketingowe ukierunkowane na

zewnetrznych konsumentów takze nie bedą pomyslne”.

Pojecie marketingu relacyjnego wnosi trzy nowe aspekty do zarzadzania personelem w firmie:

1. Pracownicy stanowią pierwszy, wewnetrzny rynek dla oferty firmy i dla programów marketingu

zewnetrznego.

2. Konieczne jest aktywne, skoordynowane i zorientowane na osiagniecie celów podejscie do

wszystkich działań skierowanych na pracowników, łaczace czynnosci i procesy odbywajace się

wewnatrz firmy z efektywnoscią jej działań na rynku zewnetrznym.

3. Wazne jest postrzeganie ludzi, funkcji i działów firmy jako wewnetrznych klientów, którym swiadczone są wewnetrzne usługi w taki sam, zorientowany na klienta

sposób, jak wobec klientów zewnetrznych.

Marketing wewnetrzny i działania marketingowe

ukierunkowane na klienta

1. Klienci

2. Personel biura

frontowego

3. Kierownictwo

sredniego szczebla

4. Kierownictwo

wyzszego szczebla

5. Zarzad firmy

Wsparcie poprzez obsluge

konsumenta

Trzy rodzaje marketingu w usługach

Motywowanie pracowników firmy usługowej

jest niezbedne w celu unikniecia sytuacji, w której pracownicy wykazuja zniechecenie z powodu braku wsparcia ze strony innych pracowników firmy,

irytujacych zachowan uciazliwych klientów czy teze po prostu SA znudzeni

powtarzajacymi się czynnosciami w pracy.

Działania motywujace pracowników:

-Ponadnormatywne wynagradzanie za nadzwyczaj dobre osiagniecia i rezultaty w pracy, adekwatnie do poziomu ich zaangazowania, jakosci i efektów finalnych obsługi klientów.

-Przejrzysty system awansowania za dobra prace-Organizowanie szkolen dla pracowników.

-Wyznaczanie pracownikom nowych zadan, których realizacja da kazdemu z nich szansena wykazanie swych kwalifikacji, lecz jednoczesnie nie powinny to byczadania, których realizacja moze

Przerosnąć profesjonalne mozliwosci danego pracownika.

Motywowanie pracowników firmy usługowej (2):

Monitorowanie i dokonywanie na biezaco niezbednych korekt i napraw sprzetu i urządzeń wykorzystywanych przez pracowników przy obsłudze klientów firmy.

Ustalanie standardów działan(procesów usługowych) celu polepszenia pracy personelu w firmie powinny zostac ustalone wykonywanych przez pracowników.

Zaznajamianie pracowników z misjadziałalnosci firmy i ich roli, jaka maja odgrywac w osiaganiu celów firmy. Tworzenie jednolitej kultury przedsiebiorstwa -ustalenie i kreowanie pozadanych zasad i postaw wobec klientów oraz wykonywanych w firmie zadan i czynnosci, które maja być przestrzegane i wdrazane w praktyce przez wszystkich pracowników.

Karanie za złą pracę
W systemie motywacyjnym pracowników oprócz nagród powinny być równiez uwzglednione sankcje za złe wykonywanie pracy.

System ten powinien opierać sie na informacjach o pracy poszczególnych przedstawicieli personelu pozyskiwanych dzieki monitorowaniu i opiniom wyrazanym przez samych

pracowników. Ocena pracy poszczególnych pracowników powinna być przeprowadzana okresowo.

Nalezy unikać sytuacji, w których pracownicy zamiast skupiać sięna własnych obowiazkach, zajmują

sie głównie obserwacją tego, jak pracuja inne osoby w firmie.

Oceny wykonywanej pracy powinny być przekazywane pracownikom, ze szczególnym uwzglednianiem gratyfikacji przyznawanych tym osobom, które wyrózniają sie w swiadczeniu usług.

Przekazywanie pracownikom uprawnień decyzyjnych

Korzysci z przekazywania uprawnień decyzyjnych pracownikom:

# Pracownicy odczuwaja wieksze zadowolenie ze swojej pracy. Pracownik majacy uprawnienia decyzyjne czuje się kimś waznym w firmie, kims, od kogo coś zalezy (bo ma władze). Przyczynia się

to równiez do wzrostu wiary pracownika we własne mozliwosci podczas obsługi klientów.

# Pracownicy staja się zródłem pomysłów majacych na celu polepszenie jakosci swiadczonych usług. Uprawniony do podejmowania decyzji pracownik zwraca uwagę na zmiany, które wprowadził do normalnego toku swiadczenia usług, by usatysfakcjonować klienta.

# Szybkie podejmowanie decyzji zwieksza zadowolenie konsumentów.

Kiedy klient prosi o wykonanie czynnosci, która wykraczajac poza obowiazujace ramy swiadczonych usług, wymagają zrobienia wyjatku ze strony usługodawcy, podjecie decyzji na TAK lub NIE (w konsultacji z przełozonymi?!). W wypadku dysponowania przez pracownika uprawnieniami decyzyjnymi, decyzja zostaje podjeta zwykle natychmiast. Szybko podjeta decyzja powoduje, ze konsument jest bardzo zadowolony z obsługi.

Umiejetnosć pracy w grupie

Usługi czesto saswiadczone nie przez pojedyncze osoby, lecz przez zespoły

osób. Od ich pracy zalezy jakosc finalnej usługi i zadowolenie klienta.

Aby działanie zespołu swiadczacego usługi było efektywne, niezbedna jest współpraca, wzajemne zrozumienie i koordynacja czasu i miejsca wykonywanych czynnosci.

Cechy, od których zalezy powodzenie całego zespołu swiadczacego usługi:

• poziom kwalifikacji poszczególnych członków grupy,

• stopien ich zaangazowania w osiagniecie sukcesu,

• dynamika reakcji interpersonalnych miedzy członkami grupy,

• umiejetnosć i wola podejmowania dodatkowej odpowiedzialnosci w razie niepowodzenia działan realizowanych przez innego członka grupy,

• wiara w osiagniecie celu i skutecznosć wybranej drogi jego osiagania.

Szkolenia dla pracowników

Szkolenia pozwalają na: -wzrost umiejetnosci pracy w grupie

-podnoszenie kwalifikacji poszczególnych pracowników

-zaprezentowanie pracownikom ujednoliconych, odpowiednich

działań w ramach swiadczonych przez nich procesów usługowych, tak by mogli oni sprostać

róznym, czesto nieprzewidywalnym okolicznosciom, w których beda zobligowani do swiadczenia

usług wysokiej jakosci.

W trakcie szkoleń pracownicy sa informowani, w jaki sposób odnosić

sie do klientów, z których kazdy ma inny stosunek do swiadczacego usługe, inny zasób cierpliwosci, poziom komunikatywnosci, inteligencji, kultury osobistej i dojrzałosci.

Bez szkoleń i kontroli wykonywanej pracy pracownicy mają skłonnosć

do wykonywania swych czynnosci zawodowych w bardzo zróznicowany sposób, co z kolei przyczynia sie do duzych wahan jakosci oferowanych usług.

Marketingowe znaczenie konsumentów jako uczestników procesu usługowego

O własciwosciach produktu usługowego postrzeganych przez klientów oprócz personelu usługodawcy decydują równiez inne osoby korzystajace z usług.

Pozostali konsumenci (np. osoby czekajace w kolejce, inni słuchacze na koncercie, współpasazerowie w pociagu czy autobusie, goscie w restauracji przy sasiednich stolikach) przez swoje zachowania i reakcje współtworzą otoczenie swiadczenia usług lub tez nawet przyczyniają się

do jakosci samej usługi (np. zywo reagujacy widzowie tworzą radosną atmosferę

widowiska, agresywni pseudokibice na stadionie zniechecają wielu widzów do ponownego przyjscia na mecz).

Rola konsumentów w procesie swiadczenia usług: 1. Okreslanie własciwosci usług – wiele produktów usługowych jest realizowanych na indywidualne zamówienie. Czesto, kiedy nie istnieje standardowa usługa, klient musi wyrazić

swoje zyczenie, na przykład okreslic, jakie własciwosci ma mieć usługa, którą chciałby nabyc.

2. Wymagana obecnosc klienta w miejscu swiadczenia usługi – aby skorzystać z usługi, klient musi być

fizycznie obecny tam, gdzie bedzie ona swiadczona (w niektórych rodzajach usług moze to być dowolne miejsce wskazane przez klienta).

3. Współuczestnictwo klienta w dostarczaniu (realizacji) usług – samoobsługowa forma sprzedazy (np. przy uzyciu maszyn i urzadzen) wymaga od klienta podjecia odpowiednich działan, by mógł skorzystać z usługi (np. w samoobsługowej pralni klienci sami obsługują pralki, bez udziału pracowników firmy usługowej).

4. Kooperacja klienta z usługodawcą

– usługi edukacyjne, zdrowotne czy rekreacyjne wymagają od klienta zaangazowania (np. regularnego przyjmowania lekarstw, wykonywania cwiczeń fizycznych, pogłebiania

wiedzy), po to, by we współpracy z usługodawcą usługa przyniosła pozadane efekty.

Dobór klientów

W zarzadzaniu ofertą usług bardzo istotne jest umiejetne przyciaganie przez firme uwagi odpowiednich klientów. Nieodpowiedni klienci nie bedą zadowoleni z usługi, mogą tez

mieć negatywny wpływ na poziom satysfakcji innych klientów.

Przy zachecaniu klientów do korzystania z konkretnej oferty

usługowej trzeba m.in.:

-unikac łaczenia ze soba klientów z zasadniczo odmiennych segmentów, których oczekiwania wobec produktu, postawy i cechy obiektywne (demograficzne, behawioralne i ekonomiczne) sa bardzo rózne (np. niewłasciwe jest oferowanie jednolitego produktu kilku grupom turystów, którzy oczekują róznych doswiadczen: intensywnej rozrywki i rekreacji lub mozliwosci skupienia w trakcie wyjazdu o charakterze pielgrzymki, lub wycieczki krajoznawczo edukacyjnej pod opieką kompetentnego przewodnika o szerokiej wiedzy historycznej i geograficznej),

Dobór klientów (2)

Przy zachecaniu klientów do korzystania z konkretnej oferty

usługowej trzeba m.in.:

# starać sie przekazywać informacje ułatwiajace klientom

ustosunkowanie sie do oferowanego produktu i zapoznanie sie z nim – w miare precyzyjne informować o jego własciwosciach, a takze o profilu społeczno-ekonomicznym i osobowosciowym

pozadanych docelowych klientów,

# kontrolowac predyspozycje przyszłych klientów – kwalifikowanie klientów do odpowiednich dla nich ofert usługowych pozwoli na unikniecie rozczarowan zarówno ze strony klientów, jak i

usługodawców (np. egzaminy wstepne na studia, test kwalifikacyjny poprzedzajacy kurs jezyka obcego, badanie stanu zdrowia i cech psychofizycznych osób chcacych uprawiac takie sporty, jak szybownictwo czy wschodnie sztuki walki).

Edukowanie klientów

Poza selekcją i dobieraniem klientów do poszczególnych ofert wazne jest prowadzenie szkoleń

i edukowanie potencjalnych klientów. Firma musi miec pewnosc, ze klienci potrafią

poprawnie i bezpiecznie skorzystać z usług, zrozumieć ich istotę lub odpowiednio sie zachowac, jesli jest to wymagane przy konsumpcji danej usługi.

Przykładowo:

klienci korzystajacy z urzadzeń ATM (np. bankomatów, biletomatów w srodkach komunikacji miejskiej), automatów sprzedazowych (np. samoobsługowa stacja paliw), stron WWW

(np. internetowych sklepów czy kont bankowych) muszą dysponować odpowiednia wiedza i umiejetnosciami, które pozwolą im swiadomie i bezproblemowo skorzystać z danej usługi.

Klient jako konkurent zawodowego usługodawcy

W wypadku tych produktów usługowych, które klienci mogą

zrealizować

we własnym zakresie, dochodzi nieraz do sytuacji

przypominajacej „konkurowanie” klienta z dostawcami danej

usługi.

Sprzatanie, przygotowywanie posiłków, drobne naprawy, prace ogrodowe, pranie

odziezy, usługi fryzjerskie itp. to czynnosci, które wielu potencjalnych konsumentów potrafi wykonać samodzielnie. Potencjalny klient moze sie zastanawiac, czy nie lepiej, łatwiej i taniej byłoby samodzielnie wykonać jakaś czynnosć (usługe). W ten sposób czesc konsumentów zaoszczedzi pieniadze, a moze nawet lepiej wykona pewne prace o charakterze usługowym, nizby zrobił to ktos „z zewnatrz”.

Konsument jako konkurent zawodowego usługodawcy ocenia, który sposób uzyskania korzysci z usługi jest dla niego korzystniejszy: czy samodzielne wykonanie pewnych czynnosci ma dla niego wiekszą wartosć niz skorzystanie z pomocy zewnetrznego usługodawcy. Oceniany jest równie.

przewidywany efekt działań podejmowanych samodzielnie i przez wynajete osoby („czy sam

zrobię to lepiej ni. profesjonalista”?).