Psychologia kolorów i ich znaczenie w budowaniu wizerunku

Odpowiednio dobrane kolory mają potężną moc w kreowaniu wizerunku i budowaniu marki. Teoretycznie nawet czarno-biały projekt może prezentować sobą dynamikę poprzez kontrast rozmiarów, szarości i świateł, ale dopiero po wprowadzeniu koloru zyskuje nowy wymiar, wzmacnia siłę wyrazu i zwiększa klarowność prezentowanych informacji.

Podstawy teorii barw

Każdy kolor jest określony przez cztery nieodłączne atrybuty: barwę, nasycenie, jasność (walor) i temperaturę. Barwa określa tożsamość koloru – czy jest on żółty, czerwony, zielony, niebieski, itp. Nasycenie stanowi odpowiednik jego intensywności, może być blady lub żywy. Dodatkowo barwa opisywana jest przez jasność oraz temperaturę, czyli subiektywną cechę, która określa czy kolor jest ciepły czy zimny.

Postrzeganie barw i ich cech jest względne, zmienia się w zależności od ich występowania i otoczenia. Gdy widzimy daną barwę indywidualnie, bardzo łatwo możemy stwierdzić, czy jest ona niebieska, czy zielona. Jeśli jednak ułożymy obok siebie różne odcienie niebieskiego, wówczas jeden z nich będzie wydawał się bardziej zielony, a drugi bardziej czerwony. Podobnie będą zmieniały się pozostałe właściwości: temperatura, jasność i nasycenie. Gdy umieścimy niebieski kwadrat na czarnym tle, wyda nam się on jaśniejszy niż wtedy, gdy będzie otoczony białym kolorem.

Koło kolorów – wzajemne zależności barwne

Najbardziej powszechnym modelem prezentacji zależności między barwami jest koło Munsella. Munsell przedstawił na diagramie barwę modyfikowaną wzdłuż dwóch osi opisujących: walor (jasność lub ciemność) oraz nasycenie (intensywność). Kolory występujące obok siebie nazywa się sąsiadującymi, a leżące naprzeciwko – dopełniającymi. Model ten pomaga dostrzec zależności pomiędzy cechami barwy i uwzględnić je w projektowaniu.

Psychologia kolorów

Psychologia kolorów zajmuje się badaniem tego, jak kolory wpływają na człowieka. Emocjonalna składowa każdej barwy powiązana jest z ludzkim doświadczeniem, chociażby na poziomie instynktownym i skojarzeń. Reakcja organizmu na konkretne kolory wiąże się ściśle z ich długością fali. Cieplejsze barwy, takie jak czerwień lub żółć, mają długie fale, toteż do ich przetworzenia przez oko i mózg zużywamy więcej energii. Towarzyszy temu przyspieszenie metabolizmu, które przekłada się na stan pobudzenia. Natomiast krótkie fale chłodniejszych barw – fioletowej, niebieskiej i zielonej – zużywają znacznie mniej energii podczas przetwarzania, przez co zwalnia nasz metabolizm, działając kojąco i uspokajająco.

Psychologiczne aspekty związane z barwą mają przede wszystkim podłoże kulturowe. W wielu cywilizacjach czerwień oznacza głód, energię i złość, gdyż kojarzy się z krwią, mięsem i przemocą. Tymczasem wegetarianie mogą z głodem utożsamiać barwę zieloną. W kulturach Zachodu, przeważnie chrześcijańskich, biel kojarzy się z czystością i niewinnością, a czerń z żałobą, podczas gdy Hindusi właśnie biel kojarzą ze śmiercią. Mając na uwadze tę specyficzną symbolikę, wybierając barwę logo czy jakiegokolwiek projektu, można mu nadać konkretne znaczenie. Poniżej przedstawiam zestawienie charakterystyki poszczególnych barw.

Czerwień

Jedna z najbardziej zauważalnych i intensywnych barw. Przenosi elementy na pierwszy plan. Wywołuje adrenalinową reakcję „walcz lub uciekaj”, stymuluje do działania i podejmowania szybkich decyzji. Pod jej wpływem stajemy się impulsywni. Jest to kolor krwi, dlatego podkreśla również emocje siły, determinacji, zagrożenia jak i pasji, namiętności i miłości.
Jasna czerwień – podkreśla radość, pasję, seksualność, miłość
Różowy – romantyczność, miłość, przyjaźń
Ciemna czerwień – wigor, siła woli, gniew, przywództwo

Żółty

Kojarzy się ze słońcem i ciepłem, wzbudza uczucie szczęścia i radości. W zestawieniu z innymi barwami wydaje się zajmować więcej miejsca, ożywia sąsiadujące kolory. Sprzyja jasności myśli i zapamiętywaniu, wywołuje przyjemne ciepłe uczucia.
Jasny żółty – radość, świeżość, bezpieczeństwo; wpadający w zieleń może wywoływać niepokój
Ciemny, głęboki żółty – bogactwo

Pomarańczowy

Jest mieszanką czerwonego z żółtym. Działa podobnie jak kolory, od których pochodzi – witalizuje i podnieca (czerwień) oraz ociepla i nastraja przyjaźnie (żółty). Kojarzy się otwartością, przedsiębiorczością, lecz również nieodpowiedzialnością. W wersji neutralnej zachowuje pewną finezję i zyskuje egzotyczny wydźwięk. Kolor kojarzony głównie z młodzieżą i młodością.
Jasny pomarańcz – zdrowie, świeżość, jakość, siła
Ciemny pomarańcz – luksus, podejrzliwość, pobudza apetyt
Złoty – prestiż, wysoka jakość

Zielony

Najbardziej odprężająca barwa. Dzięki skojarzeniom z naturą i roślinnością wywołuje poczucie bezpieczeństwa. Symbolizuje wzrost, harmonię, świeżość i płodność.
Jasna zieleń – młodość, energia
Głęboka, ciemna zieleń – wiarygodność, rozwój ekonomiczny, ambicja
Oliwkowa zieleń – prostolinijność, pokój

Niebieski

Ma działanie uspokajające i zdolność wywoływania w człowieku poczucia bezpieczeństwa. Kojarzy się z niebem i oceanem, dzięki czemu postrzegamy barwę niebieską jako pewną i niezawodną. Statystycznie jest to najbardziej lubiana ze wszystkich barw.
Jasny niebieski – zdrowie, zrozumienie, miękkość
Ciemny niebieski – wiedza, moc, spójność, stabilizacja

Fiolet

Kojarzony jest ze skłonnością do kompromisu, ale również z tajemnicą. Na jego odbiór silnie wpływają jasność i barwa.
Jasny fiolet – nastrój marzycielsko-nostalgiczny
Głęboki, ciemny fiolet – śmierć, powaga
Fiolet o czerwonym zabarwieniu (magenta) – dramaturgia, energia
Fiolet o odcieniu śliwkowym – magia, tajemniczość

Brąz

Skojarzenie brązu z kolorem ziemi i drewna daje poczucie komfortu i bezpieczeństwa. Zawdzięczana tym organicznym skojarzeniom trwałość barwy przywołuje ponadczasowe wartości. Naturalne właściwości brązu są odczuwane jako surowe, ekologiczne, związane z ciężką pracą.
Brąz – zaufanie, bezpieczeństwo, natura, komfort, pracowitość

Szary

Najbardziej neutralny ze wszystkich kolorów, może być postrzegany jako niezobowiązujący, lecz także formalny, dostojny. Pozbawiony emocji niesionych przez barwę zdaje się być powściągliwy lub przywodzi na myśl nieosiągalną zamożność.
Szary – zamożność, formalność, dostojność, pracowitość, wyrafinowanie, kompetencja
Srebrny – technologia, precyzja, kontrola

Czarny

Ekstremalny, niepoznawalny, dominujący dzięki gęstości i kontrastowi. W kulturze Zachodu kojarzy się ze śmiercią. Tajemniczość czerni jest postrzegana jako ekskluzywna, formalna, sugerująca władzę, wyższość i godność. Daje poczucie perspektywy i głębi. Największą agresywność oraz moc uzyskuje się przez zestawienie czarnego z czerwonym lub pomarańczowym.

Biały

Podstawą potęgi bieli jest jej apodyktyczność i czystość. Jako addytywna mieszanina wszystkich składowych światła widzialnego przywodzi na myśl duchową władzę i pełnię. Na tle kolorowej, a zwłaszcza czarnej powierzchni, biel wydaje się kojąca, czysta i dostojna.

Według naukowców ludzie wyrabiają sobie opinię o produkcie w ciągu 90 sekund patrzenia na niego. Między 62-90% tych opinii jest opartych na samym kolorze. Prawie 85% konsumentów wybiera produkt, kierując się jego kolorem, a ponad 50% nigdy nie wróci do sklepu, który im się ogólnie nie podoba wizualnie i kolorystycznie. Dlatego zastosowanie odpowiednich kolorów ma kluczowe znaczenie w kreowaniu wizerunku i solidnej marki.