Nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że marketing nawet jeśli nie znamy tej nazwy i jej znaczenia jest wszędzie wokół nas. Z marketingiem spotykamy się bowiem codziennie dokonując zakupu jakiegokolwiek produktu lub usługi, lecz także kupując książkę ,bilet do kina, słuchając radia czy oglądając telewizję. Praktyczne zastosowania marketingu do rozmaitych przedsięwzięć gospodarczych stały się podstawą do wyróżniania różnych rodzajów marketingu według przedmiotu i zakresu działalności. Największy zakres ma wyodrębnienie marketingu produktu, marketingu usług, marketingu sprzedaży z dalszym podziałem opartym na ich specjalizacji.

Każde przedsiębiorstwo przystępujące do działania na rynku powinno mieć określony cel i sposób działania, określany często jako strategia konkurencji. Stanowi ona zwykle unikalną kompozycje elementów dzięki którym przedsiębiorstwo chce osiągnąć przewagę konkurencyjną. Na strategię konkurencji najczęściej składają się operacyjne zasady postępowania wykorzystywane z różną intensywnością w zależności od sytuacji na rynku. Operacyjnymi zasadami postepowania są między innymi logistyka i marketing. Dawno zauważono, że połączenie w praktyce tych dwóch funkcji może dać korzystne efekty.

Nabywcy usług transportowych poszukują wartości i zadowolenia oraz materialnego potwierdzenia ich jakości w znamionach zewnętrznych, takich jak jakość i marka środków transportowych, kompetencje pracowników, wygląd punktów obsługi, dostępność do usług itp.

Przy porównywalnych cenach za usługi transportowe o wyborze przewoźnika decydują elementy pozacenowe:

• solidność (pewność, bezpieczeństwo, punktualność, częstotliwość, rytmiczność, zgodność ze specyfiką umowy)

• zdolność dostosowania oferty do oczekiwań nabywców

• łatwość kontaktu komunikacyjnego z ustawodawcą.

Obecna sytuacja na rynku usług transportowo-spedycyjnych uwarunkowana jest ostrą walką konkurencyjną i w rezultacie ceny frachtów pozostają na niskim poziomie. Efektem tego jest mniejsza rentowność przy wciąż rosnącej wydajności. Należy jednak zaznaczyć że niskie stawki w transporcie drogowym mają niezwykle pozytywne skutki makroekonomiczne, gdzie kosztowy komponent w cenach każdego towaru i każdej usługi pozostaje niewielki i w rezultacie ma to pozytywny wpływ na kształtowanie się inflacji. Wysokie koszty polskiego przewoźnika są efektem wzrostu cen paliw, których udział wynosi około 36% w kosztach ogólnych, podczas gdy np. płace tylko 17%.

Konsument czyli gospodarstwo domowe jest podmiotem systemu społeczno-gospodarczego. Jego funkcjonowanie w środowisku społecznym, gospodarczym związane jest z zaspokojeniem potrzeb, tj. pożądania czegoś, stanów odczuwania braków czegoś. Większość swoich potrzeb konsument zaspokaja za pomocą produktów.

Spotyka się wiele różnych form definicji zachowanie konsumenta. Wskazują one na różne jego aspekty. J.F.Engel, R.D. Blackwell i P.W. Miniard zachowanie konsumenta określają jako ogół działań związanych z uzyskaniem i użytkowaniem produktów i usług oraz dysponowanie nimi , wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Z tego wynika, że zachowanie konsumenta składa się z dwóch typów reakcji zakupu i konsumpcji. F.Hansen definiuje zachowanie konsumenta jako ogół działań i percepcji konsumenta składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz konsumowanie. Zachowanie konsumenta w tym wypadku składa się z trzech typów reakcji ; komunikowanie się , zakupu i konsumpcji. Zachowanie konsumenta na rynku usług transportowych obejmuje ; nabywanie, oraz użytkowanie środków zaspokojenia potrzeb. Istotnym składnikiem zachowania konsumenta nabywanie środków zaspokajania potrzeb. Jest ono poprzedzone wyborem , dokonywanym według złożonego zestawu kryteriów. Szczególnie istotne są kryteria ekonomiczne, sprowadzające się do konfrontacji cen tych środków z dochodami konsumenta. Zachowania konsumentów na rynku są bardzo zróżnicowane. Zachowanie zamierzone- to działanie zawsze świadome celowe i sensowne. Odzwierciedla ono określone przekonania konsumenta i jego potrzeb. Zachowanie nie zamierzone to działanie podejmowane najczęściej pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne. Często nie odzwierciedla ono ani przekonań , ani potrzeb konsumenta zachowania zamierzone i niezamierzone mogą być dobrowolne lub przymusowe. Zachowanie dobrowolne to postępowanie konsumenta niczym nie skrępowane, wynikające z jego wewnętrznej potrzeby. Zachowanie przymusowe wynika z konieczności. Zachowanie przymusowe może również wynikać z oddziaływania innych ludzi na konsumenta. Niezwykle ważnym czynnikiem kształtującym zachowania konsumpcyjne ludności jest cena. Jest ona jednym z najważniejszych elementów przy decyzji zakupu.

Konsument na rynku usługi transportowej bierze pod uwagę takie czynniki jak skuteczność i efektywność każdego kanału dystrybucji zależy to od sprawności powiązań z innymi kanałami , które tworzą łącznie system przebiegu towarów na całym rynku między producentami, hurtownikami i finalnymi nabywcami. Sprawność i terminowość dostawy towarów należą do podstawowych obowiązków każdego wytwórcy i kupca. Jest to obowiązek wynikający z dobrze pojętej własnej korzyści. Logistyka (transport) marketingowa jest systemem planowania i operacyjnego działania zapewniającym, że towar który został zamówiony zostanie dostarczony we właściwym czasie i miejscu, za pomocą najbardziej właściwego środka transportu , najkrótszą drogą i po możliwie najniższych kosztach.

Wady towarów i omyłki w realizacji dostaw powodują dodatkowe koszty ich usuwania, narażają także przedsiębiorstwo na utratę zaufania nabywców produktów nie odpowiedniej jakości. Opóźnienia realizacji zamówień zagrażają interesom odbiorcy, zakłócają produkcję i sprzedaż, co może spowodować, ze nie solidny dostawca zostanie zastąpiony innym, znajdującym się na liście rezerwowych dostawców . Właściwą odpowiedzią na pytanie „ kiedy nastąpi dostawa zamówionego towaru?” jest: „wtedy, kiedy sobie tego życzy nabywca!”

Strategia marketingowa jest ważnym elementem ogólnej strategii działania przedsiębiorstwa oraz stanowi wyraz jego misji w zachowaniach na rynku. Ma on charakter funkcjonalny. Definiowana jest jako wybór celów, rodzajów polityki czy reguł, które nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczają kombinację i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej tj. warunków otoczenia i konkurencji.

Problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem i przedmiotowego całokształtu działalności gospodarczej, dla którego formułowane są strategie. Dlatego też bardzo ważnym zabiegiem jest wyróżnienie strategii marketingowej spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa.

,,Strategii trzeba się uczyć od najlepszych, lecz działać nieco lepiej, unikając trudności, na które narażeni byli Ci pierwsi. Wynika to z zasady, że być przeciętnym oznacza powolne staczanie się ku bankructwu”

Cechy szczególne usług transportowych, transportowych zwłaszcza ich niematerialność sprawiają, że przy opracowywaniu dla nich strategii marketingowej zachodzi konieczność zwiększenia liczby jej elementów. O ile dla strategii marketingowej dóbr materialnych z reguły wystarczają tylko 4 zagregowane elementy, tj. produkt, cena, dystrybucja i promocja, o tyle w kształtowaniu strategii marketingowej usług transportowych wymagany jest co najmniej jeszcze jeden element tj. pracownicy pozostający w stałym kontakcie z klientami. Potrzeba marketingowego oddziaływania na pracowników transportu wynika z konieczności wyrobienia w nich pozytywnego stosunku do klienta oraz odpowiedzialności za jakość wykonywanych czynności związanych z realizacją usług w całym procesie transportowym.

Zagadnienie konieczności rozszerzenia strategii marketingowej o element „ludzki” Ph. Kotler rozciąga na wszystkie usługi, przy realizacji, których pracownicy pozostają w stałym kontakcie z usługobiorcą i mogą kreować dobre lub negatywne wyobrażenia o działalności firmy usługowej.

Wśród zachodnich teoretyków zajmujących się problematyką marketingową, spotkać można również takich, którzy uważają, że dla prowadzenia efektywnej działalności usługowej pożądana jest 7 elementowa strategia marketingowa. Konieczność taką głoszą m.in.:

B. H. Booms oraz M. J. Bitner. Przypisują oni bowiem ogromną rolę nie tylko czynnikowi ludzkiemu, ale także działaniom w zakresie tzw. świadectwa materialnego oraz procesu świadczenia usług. W rezultacie tego prezentowana przez nich koncepcja strategii marketingowej obejmuje następujące elementy:

1. produkt, tj. wielkość i jakość usług,

2. cenę, tj. poziom cen oraz ewentualne prowizje i rabaty,

3. dystrybucję, tj. lokalizacje firmy i kanały dystrybucji,

4. promocję, tj. sprzedaż osobistą, reklamę itp.,

5. ludzi, tj. personel firmy bezpośrednio świadczący usługi,

6. świadectwo materialne, tj. materialne otoczenie procesu świadczenia usług,

7. proces świadczenia usług, tj. stosowane technologie, przypływ informacji, system zamówień usług itp.

Każda z nowych koncepcji, uwzględniając specyfikę działalności usługowej, kładzie nacisk na czynnik ludzki, wyłączając go z „produktu” i tworząc dla niego odrębny element strategii marketingowej.

W podejściu strategicznym ogromną rolę odgrywa także znajomość zakładanych kierunków rozwoju ocenianego przedsiębiorstwa. W określeniu perspektywicznej jego działalności nie wystarczy jednak dostrzegać wyłącznie ilościowy wzrost produkcji, lecz należy również uwzględnić możliwość wprowadzenia nowych, różnorodnych form działalności, zapewniających firmie większą uniwersalność. Wykorzystać tu można z dużym powodzeniem tzw. dywersyfikację, tj. politykę świadomego rozszerzenia programu produkcji lub usług. Chodzi tu głównie o takie obszary działalności, które są w prawdzie nowe dla przedsiębiorstwa, lecz pozostają w znacznym związku z dotychczasowym profilem produkcji.

W transporcie, na przykład, dywersyfikacja polegać może na przejmowaniu przez przewoźników zadań spedycyjnych, a ostatnio również kompleksowych usług logistycznych usprawniających nawet złożony proces transportowy.

Punktem wyjścia w formułowaniu strategii marketingowej przedsiębiorstwa transportowego jest określenie jego pozycji rynkowej i ocena możliwości jej zmian. Podstawę takiego oszacowania powinna stanowić analiza otoczenia marketingowego, dostępność i sprawność zasobów przedsiębiorstwa. Oznacza to, iż strategię marketingową każdego przedsiębiorstwa musi charakteryzować wysoki stopień zindywidualizowania.

Określenie strategii marketingowej przedsiębiorstwa funkcjonującego na dynamicznym i zróżnicowanym rynku transportowym jest skomplikowane. Trudności te są pochodną znacznej różnorodności:

• jego powiązań z rynkiem i otoczeniem marketingowym,

• relacji pomiędzy pozycją rynkową przedsiębiorstw i ich aktywnością,

• technologicznych, ekonomicznych, organizacyjnych i prawnych przedsiębiorstw transportowych,

• mnogości informacji o rozproszonych rynkach i segmentach obsługi trans- portowej,

• świadczonych usług transportowych,

• preferencji i oczekiwań użytkowników transportu,

• zastosowań elementów marketingu mix wynikających ze zindywidualizowanego podejścia rynkowego podmiotów rynku transportowego.

Dodatkowe trudności w formułowaniu strategii marketingowych powoduje wieloszczeblowy system decyzyjny przedsiębiorstw transportowych. Decyzje w odniesieniu do podmiotów gospodarczych rynku transportowego zapadają w praktyce na różnych szczeblach zarządzania. Liczba tych szczebli wynika z przyjętego modelu zarządzania danym przedsiębiorstwem transportowym, z jego struktury organizacyjnej, wielkości, pozycji rynkowej, zakresu i specyfiki świadczonych usług.

Okres formułowania celu strategicznego wpływa na zachowanie marketingowe przedsiębiorstw. Zmienia się zakres wykorzystywanych środków na promocję, różnicują się działania na rzecz ofert usługowych.

Wybór i wdrażanie strategii marketingowych jest uzasadnione zróżnicowanym charakterem rynku usług transportowych. Różny stopień jego nasycenia usługami transportowymi, mnogość segmentów, kanałów dystrybucji, zachowań konsumentów oraz dywersyfikacji usług, w celu zwiększenia popytu i ich atrakcyjności, w pełni potwierdzają celowość ich zastosowania na dynamicznym, wielogałęziowym rynku transportowym.

Istotnym czynnikiem określającym strategie marketingowe firm transportowych są nakłady inwestycyjne. Wszystkie elementy sytuacji rynkowej warunkują zakres planowanych inwestycji. Rozwój pozytywnych tendencji rynkowych silnie zachęca do inwestowania. Wysokie nakłady inwestycyjne na infrastrukturę transportu i zakupy taboru znajdują odzwierciedlenie w poszczególnych elementach strategii działania.

Firmy aktywne w dziedzinie inwestowania częściej ustalają ceny na podstawie rzeczywistego popytu na usługi. W zakresie kreowania podaży najważniejsze stają się działania dotyczące ofert najwyższej jakości usług transportowych. Wysokie nakłady inwestycyjne umożliwiają wzrost nakładów na promocje i uaktywniają jej środki poza reklamowe.

Należy podkreślić, iż stworzenie jednolitej konstrukcji marketingu mix, w tym strategii marketingowych dla transportowego rynku międzynarodowego, jest niezwykle trudne. Dotarcie do nabywców usług transportowych w różnych krajach za pomocą standardowej usługi transportowej, promocji, ceny i dystrybucji wymaga znakomitej znajomości rynków i pociąga za sobą wysoki stopień ryzyka.

Niemniej jednak specyfika branży w naturalny sposób może ułatwić stosowanie strategii globalizacji – pewne produkty, w tym niektóre usługi transportowe, mogą okazać się podatne na standaryzację.

BIBLIOGRAFIA

1. Mindura Leszek : „Marketing w transporcie”. Radom 1997.

2. Turkowski Jerzy , Ivestůhl Bo , Kenth Lumsden : „Transport – Logistyka”.

Instytut logistyki i magazynowania. Rok wydania: 1995.

3. Rydzkowski Włodzimierz, Wojewódzka – Król Krystyna : „Transport”.

Warszawa 2002.

4.Tadeusz Sztucki „Marketing przedsiębiorcy i menadżera” .Warszawa 1996

5.Maciej Stajniak ,Marcin Hajdul, Marcin Foltyński, Agnieszka Krupa „Transport i spedycja”. Warszawa 2006.