Zmierzając do sukcesu firma musi zapewnić sobie trzy podstawowe elementy: produkt, który ma sprzedawać, klientów, którzy go kupią, oraz rynek geograficzny, na którym można rozwinąć działalność. Po rozpoznaniu i zbadaniu rynku dane przedsiębiorstwo będzie wiedziało co powinno sprzedawać, kto kupi jego produkty oraz na jakim obszarze powinno oferować je do sprzedaży.
To, że na rynku istnieją konsumenci, którzy potrzebują różnych produktów, nie gwarantuje wcale, że kupią produkt danego przedsiębiorstwa. Aby dana firma weszła na rynek i osiągnęła sukces, a co za tym idzie osiągnięcia wyliczonych obrotów musi dotrzeć z ofertą do potencjalnych nabywców produktu na danym obszarze. Ważne jest to, aby:
Firma przekonała nabywcę, że jej produkt zaspokaja jego potrzeby
Dostarczyć produkt na rynek po takiej cenie oraz w takim miejscu i czasie, żeby było to atrakcyjne dla potencjalnego nabywcy
Należy także ominąć konkurencję, która również stara się przyciągnąć klientów na tym samym rynku.
Po rozpoznaniu rynku kolejnym krokiem stawianym przez przedsiębiorstwo jest opracowanie przemyślanej strategii działania. Dlatego też w oparciu o informacje jakie zebrała firma na temat konsumentów i konkurencji na danym obszarze musi następnie zadecydować: w jaki sposób jego firma osiągnie zaplanowane wyniki sprzedaży oraz jaki będzie plan działania na rynku.
W tym miejscu najważniejszy staje się marketing, ponieważ jest to przede wszystkim sposób myślenia w biznesie. Przedsiębiorca stosujący marketing na pierwszym planie stawia potrzeby konsumentów: tak organizuje działalność swego przedsiębiorstwa, by potrzeby nabywców zaspokoić z zyskiem dla firmy.
Marketing i jego rola w przedsiębiorstwie
Zanim wynaleziono marketing każde przedsiębiorstwo kierowało się następującą zasadą: tanio kupić lub wyprodukować, a sprzedaż możliwie najdrożej. Zasada ta nie jest zła, ale ona sama nie wystarcza w biznesie – o czym na Zachodzie przekonano się dość szybko. Przed wprowadzeniem marketingu nikt specjalnie nie zajmował się konsumentem, ani nie robił badań rynku. Uważano, że produkt „sam się sprzeda”, wystarczy go jedynie odpowiednio zareklamować. To powodowało, że niektóre przedsiębiorstwa często nie znały potrzeb konsumentów i dostarczały na rynek zbyt dużo towarów lub za mało, albo zupełnie nie trafiali na gusta i potrzeby przeciętnych odbiorców. W rezultacie sporo firm ponosiło duże straty, a niektóre nawet zbankrutowały.
Aby zmienić tę sytuację niektórzy przedsiębiorcy na Zachodzie zaczęli działać zupełnie inaczej, w prawdzie stosowali zasadę „tanio kupić a drożej sprzedać”, ale najważniejszym zadaniem do wykonania i wprowadzenia w życie było: „zaspokoić potrzeby producenta”.
Nowa koncepcja wzięła się ze zwykłych obserwacji rynku. Zauważono, że przedsiębiorstwo, które dostarcza to czego chcą konsumenci, nie ma kłopotów ze sprzedażą swych produktów. Ta zasada jest początkiem dalszych kroków stawianych w pozyskiwaniu klientów, zwolennicy marketingu odkryli, że o sukcesie firmy decyduje nie tylko sam produkt, ale kombinacja aż czterech różnych elementów, które każda firma oferuje nabywcom. Wszystkie te elementy razem tworzą ofertę rynkową w przypadku każdego przedsiębiorstwa.
Każda firma przedstawia konsumentom taką ofertę rynkową, która składa się z czterech elementów:
produkt
jego dystrybucja
cena produktu
promocja i reklama
Każdy przedsiębiorca – nawet ktoś kto nie zna marketingu nieświadomie posługuje się właśnie taką ofertą rynkową gdy chce sprzedać swój produkt. Warto podkreślić, iż każdy element tej oferty rynkowej wpływa na decyzję konsumenta: (kupić czy nie kupić dany produkt od konkretnej firmy). Skoro wszystkie elementy oferty rynkowej wpłyną na wyniki sprzedaży, warto zawczasu dokładnie zaplanować każdy z nich, tak aby pasowały one do wymagań oraz potrzeb konsumenta. Na tym właśnie polega marketing.
W praktyce marketing to odpowiednie dobieranie poszczególnych składników oferty rynkowej swojej firmy (składniki te to produkt, sposób jego dystrybucji, jego promocja i cena). Każda firma powinna dążyć do tego, by wszystkie składniki jak najlepiej dopasować do potrzeb i wymagań takiego klienta, któremu chce produkt sprzedać.
Stosowanie marketingu zupełnie zmienia sposób działania. W marketingu dla przedsiębiorcy najważniejsze jest to czego naprawdę potrzebują konsumenci oraz jak można te potrzeby zaspokoić z zyskiem dla swojej firmy. Wcześniej przedsiębiorca koncentrował się wyłącznie na produkcie i na tym jak go sprzedać. Właśnie dlatego biznesmeni na zachodzie najpierw robią rozpoznanie rynku, a potem starają się dostarczać na rynek taką ofertę, która jak najlepiej zaspokaja potrzeby konsumentów. Stosując marketing przedsiębiorca nie przekonuje klienta, że potrzebna mu danego produktu, ale pokazuje jak jego produkt zaspokaja konkretne potrzeby tego konsumenta np. jak oszczędza mu czas, pieniądze, jak ułatwia wykonanie jakiejś pracy itd.
Sposoby wprowadzenia marketingu do firmy
Podstawą skutecznego marketingu jest staranne rozpoznanie rynku, dzięki czemu będziemy wiedzieć: kim jest typowy nabywca danego produktu oraz ilu takich nabywców można znaleźć na danym obszarze, jaka jest strategia działania konkurentów na tym rynku oraz jak wygląda prognoza obrotów twojej firmy.
W oparciu o te informacje trzeba wybrać rozsądną strategię działania, która pozwoli firmie osiągnąć wyniki, jakie zaplanowałeś w prognozie obrotów. Opracowując strategię marketingową przedsiębiorstwo powinno zastanowić się nad następującymi kwestiami:
jaki typ konsumenta chce obsługiwać
w jaki sposób firma wejdzie na rynek
w którym momencie wejdzie na rynek
jaką będzie miała ofertę rynkową czyli(jaki produkt, cena, dystrybucja, promocja oraz reklama)
Jaki typ konsumenta obsługiwać?
Na samym początku przedsiębiorca ustala czy ma sprzedawać swoje produkty przeciętnemu klientowi, czy może będzie się specjalizować w obsłudze wybranego typu nabywcy.
Decyzja zależy od tego, co wie przedsiębiorstwo o potencjalnych nabywcach oraz o działaniach konkurencji na tym obszarze:
Portret konsumenta, jaki opracowała firma w czasie rozpoznania rynku, kim są na ogół nabywcy danego produktu oraz czy można wśród nich wyróżnić jakieś konkretne typy konsumenta
Z kolei z informacji, jakie zebrał przedsiębiorca o opisie i analizie konkurenta będzie wiedział jaki typ nabywcy obsługuje każdy z konkurentów
Firma , która posiada takie informacje decyduje się, czy ma specjalizować się w obsłudze określonego typu nabywcy, czy raczej opłaca jej się obsługiwać masowego odbiorcę. Aby przedsiębiorstwo mogło się zdecydować i dobrze wybrać powinno:
Przyjrzeć się dokładnie klientom, jakich obsługują twoi konkurenci
Gdy przedsiębiorstwo chce zająć się określonym typem konsumenta, musi sprawdzić czy na rynku znajdzie wystarczającą liczbę takich nabywców
Jeżeli firma wybiera ten sam typ nabywcy, który obsługuje już konkurencja, musi upewnić się, że może swą ofertę wyróżnić czymś na tle konkurentów
Przed podjęciem decyzji przedsiębiorstwo powinno sprawdzić, jak duży jest nie zajęty udział w rynku oraz jakie są mocne i słabe punkty konkurencji
W jaki sposób firma wejdzie na wybrany rynek?
Wejście na wybrany rynek zależne jest od warunków panujących na różnych rynkach , a także od sytuacji na nich. Przedsiębiorca ma kilka do wyboru kilka sposobów wejścia na rynek:
Samodzielnie założyć przedsiębiorstwo, które będzie produkować albo rozprowadzać określone wyroby
Może wykupić firmę, która już działa na interesującym go rynku i jest znana miejscowym konsumentom
Może wejść w spółkę z innym przedsiębiorstwem w celu działania na określonym obszarze
Wybierając którąkolwiek z tych dróg przedsiębiorca musi uwzględnić własne możliwości finansowe i organizacyjne oraz warunki występujące na danym rynku. Jeżeli nowemu przedsiębiorcy brakuje na przykład kapitału to albo musi poszukać wspólnika z odpowiednio dużym zasobem pieniężnym, bądź jeżeli działalność na rynku nie wymaga dużego wkładu, może bez większego ryzyka poprzestać na jednoosobowej firmie.
Bardzo korzystnym działaniem dla przedsiębiorcy jest wejście w spółkę z drugą firmą, która już działa na rynku, lub na przykład wykupienie takiego przedsiębiorstwa co daje nam dużo korzyści i zalet. Dzięki takiemu przedsięwzięciu od razu zdobywamy dostęp do klientów swojego partnera, co jest bardzo ważne ponieważ zaoszczędzamy wiele czasu i pieniędzy na poszukiwanie klientów oraz na zareklamowanie naszej firmy, co jest przeważnie długotrwałym i kapitałochłonnym procesem.
Aby wybrać odpowiednią formę wejścia na rynek przedsiębiorca musi dokładnie przemyśleć wiele aspektów. Jeżeli interesuje się współpracą z daną spółka powinien zebrać wszystkie możliwe dane na temat określonego partnera, czyli sprawdzić jego sytuację finansową oraz dotychczasowe osiągnięcia i doświadczenia w interesującej go branży. Trefny wybór partnera może mieć dla firmy katastrofalne skutki, jak wejście na rynek bez wystarczającej ilości kapitału czy bez odpowiedniej ilości kapitału czy bez wzrastającej bazy klientów.
W którym momencie wejdzie na rynek
Moment, w którym firma ma zamiar wejść na rynek jest bardzo istotny, tak samo jak fakt, iż dana osoba chce rozpocząć działalność rynkową. Wszystkie aspekty, co do produktu, wejścia na rynek, z odpowiednimi zasobami zostały przemyślane ale firma nie przemyślała kiedy najlepiej wejść w cały ten wir gospodarczy, konsumencki i konkurencyjny. Właśnie jedną z wielu przyczyn złego momentu wejścia na rynek jest błędne określenie wahań popytu i firma na tym traci ponieważ popyt na jej produkty właśnie w tym momencie spada. Zdarza się także tak, że przedsiębiorca otwiera firmę za wszelką cenę, pomimo, iż nie jest jeszcze gotowy, ponieważ na przykład nie zgromadził potrzebnej ilości towaru lub nie ukończył jeszcze remontu lokalu. Przez to powstaje ogromny bałagan i zamieszanie oraz kończący się towar, a co za tym idzie strata potencjalnego klienta, który zraża się do takiej firmy i zaczyna tracić zaufanie do niej. Często tacy klienci nie wracają po raz drugi do takiego mało zorganizowanego przedsiębiorcy.
Aby uniknąć tego typu problemów w momencie wejścia na rynek przedsiębiorca powinien zwrócić uwagę:
Na to jaki będzie spodziewany popyt na interesujący go produkt w najbliższych kilku miesiącach.
Kiedy jego firma będzie organizacyjnie gotowa do podjęcia działalności, (zapasy towaru, gotowy system dystrybucji, wyszkoleni sprzedawcy i inni pracownicy oraz przygotowany lokal i tego typu działania)
Ile czasu potrzeba by reklama i promocja przyciągnęła do firmy wystarczająca ilość klientów
Jaka będzie oferta rynkowa firmy
Produkt, cena, sposób dystrybucji produktu oraz jego promocja są to elementy, które wchodzą w skład oferty rynkowej. Marketing polega na tym aby te cztery elementy jak najlepiej dopasować do konsumenta, któremu zamierzasz sprzedać swój produkt. Przedsiębiorcy określają to w ten sposób: firma musi mieć właściwy produkt, we właściwym miejscu i czasie, po właściwej cenie oraz reklamowany w odpowiedni sposób.
Jak przygotować ofertę rynkową dla przedsiębiorstwa
Wiele firm w Polsce sprzedaje swe produkty w identyczny sposób jak konkurencja: oferuje podobne wyroby, rozprowadza je na rynku w podobny sposób, sprzedaje po zbliżonej cenie i tak samo reklamuje. W rezultacie wielu firmom ciężko jest zdobyć klienta, aby temu zapobiec przedsiębiorca powinien umiejętnie dobrać cztery elementy oferty rynkowej swojej firmy: produkt, dystrybucję, cenę oraz promocję.
Przedsiębiorstwa na Zachodzie dążą do tego, by wyróżniać się na tle konkurencji, tak by zauważył je potencjalny klient. Nawet gdy jakaś firma sprzedaje identyczne produkty jak jej konkurent, robi ona wszystko, by przy pomocy pozostałych składników swej oferty wyróżnić się od reszty przedsiębiorstw. Stara się np.: oferować lepszą gwarancję niż konkurenci, używa oryginalnych haseł reklamowych, szuka nowych metod rozprowadzenia swego produktu na rynku, większy asortyment aby można było w czym wybierać, zniżki dla określonej grupy konsumentów (otyłe osoby, młodzież lub osoby zamieszkałe na danym obszarze), itp.
Aby opracować jak najlepiej każdy z czterech punktów oferty rynkowej przedsiębiorca powinien podjąć pewne decyzje co do produktu, ceny, dystrybucji oraz reklamy.
Produkt jest kluczowym składnikiem każdego przedsięwzięcia. Sukces przedsiębiorstwa w dużej mierze zależy od tego, czy jego produkty będą w stanie zaspokoić potrzeby odczuwane przez nabywców. Decydując o tym, jakie produkty będzie oferować firma warto wziąć pod uwagę:
Czego potrzebuje typowy nabywca
Jaki typ konsumenta zamierza obsługiwać
Co dostarczają na rynek konkurenci
Czy konkurencyjne produkty zadowalają konsumentów
Jak może wzbogacić swój produkt, by wyróżniał się wśród konkurencji
Po zastanowieniu się i opracowaniu tych punktów przedsiębiorstwo powinno ustalić, co będzie oferować swoim klientom:
Jakie produkty będziesz sprzedawać
Ile modeli danego produktu będziesz sprzedawać w porównaniu z konkurencją
Jakie wykończenie będziesz oferować w ramach każdego modelu
Jaka będzie jakość tych produktów w porównaniu z konkurencją
co wejdzie do standardowego wyposażenia produktu oraz jakie elementy będziesz oferować za dopłatą
czy będziesz sprzedawać części zamienne do sprzedawanych produktów
czy będziesz sprzedawać produkty uzupełniające, które mają związek z twoimi podstawowymi towarami
czy przedsiębiorstwo będzie sprzedawać jakieś produkty sezonowe
Jakich gwarancji udzielisz na sprzedawane produkty
Z doświadczeń zachodnich biznesmenów wynika, że konsumenci zazwyczaj unikają ryzyka przy robieniu zakupów. Przede wszystkim obawiają się oni strat finansowych, w razie gdyby kupiony produkt działał nieprawidłowo albo gdyby ich po prostu nie zadowalał. Firma, która potrafi przełamać te obawy będzie mogła znacznie zwiększyć swoje obroty. Można to osiągnąć jeśli przedsiębiorca udzieli kupującemu jednoznacznej gwarancji na produkt. Stosując odpowiednie gwarancje można wyróżnić swoją ofertę i skutecznie rywalizować z konkurentami.
Jakie usługi towarzyszące firma zaoferuje klientom
Mogą to być rozmaite usługi związane z twoją dziedziną działalności. Podobnie jak produkty uzupełniające, produkty takie pomagają firmie wyróżnić się na tle konkurencji i przyciągają dodatkową klientelę. Jeżeli chcesz zaoferować jakieś usługi towarzyszące, warto wybrać te, które będą miały największy wpływ na potencjalnych nabywców.