AKADEMIA ROLNICZA W SZCZECINIE

WYDZIAŁ EKONOMIKI I ORGANIZACJI GOSPODARKI ŻYWNOŚCIOWEJ

PRZEGLĄD METOD ZWIĄZANYCH

Z BADANIEM PRODUKTU

SZCZECIN 2OO2

Zaostrzająca się walka konkurencyjna na rynkach, wchodzenie na rynki coraz nowocześniejszych i bardziej zróżnicowanych wyrobów, rosnące wymagania odbiorców oraz szybko zmieniające się gusty i upodobania konsumentów - to niektóre tylko czynniki wskazujące na potrzebę przeprowadzania badań związanych z produktem. Koncentrują się głównie na analizowaniu cyklów życia produktów oraz dostarczaniu informacji dla podejmowania decyzji o wycofywaniu wyrobów z produkcji. Zbyt długie oferowanie na rynku tego samego, nie zmienionego produktu może grozić prędzej czy później wyparciem z tego rynku. Każdy produkt ma bowiem swój cykl żywotności, którego długość i przebieg zależą od wielu czynników. W cyklu wyróżnia się cztery fazy: wprowadzenia na rynek, wzrostu zbytu, dojrzałości i spadku obrotów. Przedsiębiorstwo nie może dopuścić do sytuacji zbiegania się fazy spadku zbyt dużej liczby jego produktów, gdyż grozi to utratą rynku. Ogólnie przyjmuje się, że właściwa równowaga ekonomiczna przedsiębiorstwa ma miejsce wtedy, gdy w fazie I znajduje się 5 - 10% ogólnej liczby produktów, w fazie II 15 - 20%, w fazie III 50 - 60% , a w fazie IV reszta produktów. Stąd, przedsiębiorstwo powinno prowadzić ciągłą analizę sytuacji w tym zakresie i badania produktu poprzez wybrane metody. Najprostsza analiza powinna uwzględniać trendy sprzedaży danego produktu w ogóle i sprzedaży produktu danego przedsiębiorstwa, trendy udziału w rynku i zyski na poszczególnych rynkach czy ich segmentach.

Ze względu na to, że wycofanie z produkcji produktów jest sprawą bardzo istotną, powinno się przed podjęciem decyzji przeprowadzić jeszcze raz analizę. Ma ona na celu stwierdzenie, czy można jeszcze coś uczynić dla zwiększenia sprzedaży produktu, oraz określenie wpływu ewentualnego wycofania produktu na sprzedaż pozostałych produktów . Przykład takiej analizy czy badania przedstawia poniższa tabela.

Podejmowanie decyzji o wycofaniu wyrobu z produkcji.

Wyrób................

Model.................

Data....................

Waga (W) Kryterium Ocena (P) W x P

0,7 Jaki jest potencjalny rynek danego ⁰ x ¹

produktu w przyszłości? mały duży 0,14

0,6 Czy modyfikacja produktu może ^{0 x 1}

polepszyć sprzedaż? nie wiele 0,18

0,6 Czy modyfikacja strategii marketin- ^{0 x 1}

gowej może polepszyć sprzedaż? nie wiele 0,24

1,0 Czy przedsiębiorstwo ma gotowy ^{0 x 1}

produkt? nie tak 0,10

0,5 Czy możliwa jest sprzedaż na rynek ^{0 x 1}

krajowy? nie tak 0,35

0,4 O ile produkt przyczynia się do ^{0 x 1}

sprzedaży innych produktów? nie wiele 0,20

Suma cen 1,21

Jeśli łączna ocena produktu będzie niższa od pewnej przyjętej granicy, to wówczas produkt należy wycofać z dalszej produkcji. Jeśli będzie mieściła się w określonych granicach, to można szukać jeszcze dróg polepszenia zbytu produktu.

Wyróżniamy następujące fazy procesu badawczego:

1. Badania służące tworzeniu koncepcji nowego produktu i identyfikowaniu potrzeb

2. Badania stwarzające podstawę dla oceny i wyboru koncepcji nowego produktu

3. Analiza ekonomiczno - finansowa wybranych pomysłów

4. Badania nakierowane na ocenę produktu i testowanie jego właściwości

5. Przeprowadzenie testów rynkowych.

Badania prowadzone w pierwszej fazie służą zebraniu możliwie jak największej liczby pomysłów, które mogłyby stanowić podstawę rozwoju nowego produktu. Źródła pomysłów to sami klienci, obserwujący ich zachowanie sprzedawcy i akwizytorzy oraz dział badawczo - rozwojowy i dział produkcji. Do poszukiwań pomysłów można wykorzystać szereg naukowych metod jak burza mózgów, analiza morfologiczna, analiza systemów czy metoda delficka.

Celem kolejnej fazy badań jest zredukowanie liczby powstałych pomysłów za pomocą pewnych kryteriów, spośród których najważniejszymi są: zgodność z profilem produkcji firmy, możliwości techniczne produkcji, potrzeby inwestycyjne, a przede wszystkim zapotrzebowanie rynku. Ważne jest niedopuszczenie do eliminacji dobrych projektów oraz niedopuszczenie do dalszych badań projektów z góry skazanych na niepowodzenie. Przykład takich badań przedstawia poniższa tabela.

Ocena wartości nowych produktów

Kryteria oceny Waga Produkt I Produkt II

(1 do 10) Skala ocen Łączna ocena Skala ocen Łączna ocena

A (-5 do +5) A x B (-5 do +5) A x B

B B

Wielkość rynku 10 +4 40 -2 -20

Stosunek do obecnej linii

produkcyjnej 7 +1 7 +3 21

Stabilność popytu 9 -2 -18 -1 -9

Potrzeby inwestycyjne 9 +3 27 +2 18

Charakterystyka produktu

w porównaniu do produktów

konkurencji 7 +5 35 +3 21

Możliwość wykorzystania

obecnych kanałów dystrybucji 8 +1 8 +2 16

Stosunek jakości do ceny 5 -1 -5 -3 -15

Możliwość opatentowania 3 +4 12 +1 3

Potrzeby kadrowe 2 +2 4 +1 2

Łączna ocena 110 37

Badania nakierowane na ocenę produktu i testowania jego właściwości polegają na poddaniu ocenie przyszłych nabywców prototypów lub próbnych serii produktów z punktu widzenia ich funkcjonalności i niezawodności, zgodności cech produktu z oczekiwaniami potencjalnych nabywców, walorów użytkowych i estetycznych itd. Badania te prowadzi się na tle oceny przez klientów podobnych (własnych i konkurencji) produktów dostępnych na rynku pod względem ich cech użytkowych i właściwości handlowych.

Badania porównawcze towarów dostępnych na rynku najczęściej przeprowadza się metodą wywiadów kwestionariuszowych na stosunkowo licznych próbach reprezentujących dany rynek. W niektórych przypadkach badanie tego typu przeprowadza się metodą zogniskowanych wywiadów grupowych. Ocenę prototypu czy próbnych serii produktów przeprowadza się zazwyczaj, wykorzystując różnorakie metody testowania konsumentów.

Metody testowania opinii konsumentów przy badaniach koncepcji produktu (usługi).

Metody Cel badania

testowania

(T - Test) Funkcjo- Walory Walory Opakowanie Znak Usługi

nalność użytkowe estetyczne towarowy

Tachistoskop + +

T. preferencji + + + +

T. różnic semantycznych + + + + +

T. elementarny + + + + +

T. zapamiętywania + + + +

T. skojarzeń swobodnych + + + + + +

Badania głębinowe + + + + +

Próbne badania użytkowe + + +

T. ślepy +

Wywiady + + + + + +

Ankiety + + + + + +

Metoda delficka + + + +

Ocena organoleptyczna + + +

Obserwacje + + + + + +

Objaśnienie: Znak + oznacza szczególną przydatność metody.

Źródło: Testowanie opinii konsumentów. Pod red. S. Sudoła, J. Szymczaka. Warszawa, PWE 1990r

Testy rynkowe (marketingowe) przeprowadza się głównie w przypadku towarów konsumpcyjnych. Przeprowadza się je na wybranym rynku na starannie dobranej próbce konsumentów. W badaniu metodą testu rynkowego można wyróżnić 7 etapów postępowania:

1. Określenie celów badania.

2. Określenie kryteriów powodzenia. Przeprowadzenie badania powinny poprzedzać szacunki oczekiwanych korzyści, możliwych do osiągnięcia w wyniku przeprowadzenia testowych rozwiązań.

3. Zbadanie zgodności założeń badania z ogólnym planem działalności marketingowej firmy.

4. Wyznaczanie rynków próbnych i kontrolnych.

5. Określanie liczby rynków eksperymentalnych. Stosuje się co najmniej dwa tynki próbne i kontrolne

6. Określenie czasu trwania testu. Przeciętny czas trwania eksperymentu zamyka się w granicach od kilku miesięcy do roku.

7. Oszacowanie wyników.

Celem realizowanych badań jest zdobycie informacji o marketingu nowego produktu przez jego wprowadzenie do produkcji i na rynek, ocena szans penetracji rynku i ocena alternatywnych strategii marketingowych.

Tradycyjne podejście do testu rynkowego jest często zbyt powolne i kosztowne. Doprowadziło to do poszukiwania nowych rozwiązań w sferze testowania rynków, gdzie dużym powodzeniem cieszą się tak zwane symulowane testy rynkowe i laboratoryjne testy rynkowe. Symulacyjne testy rynkowe polegają one na tym, że nabywcy zapoznają się reklamą nowego produktu i otrzymują darmową próbkę. Następnie oceniają ten produkt w drodze wywiadu telefonicznego. Wyniki sondażu są wprowadzone do komputera w celu dokonania predykcji wielkości sprzedaży. Z uwagi na niskie koszty i szybko osiągalne wyniki, podejście to jest często wykorzystywane przez producentów, chcących znaleźć rozeznanie co do szans wejścia na określone rynki. Do tego modelu wprowadza się dane takie jak: szacowane prawdopodobieństwo pierwszej próby zakupu nowego produktu przez nabywcę, szacowane prawdopodobieństwo powtórzonego zakupu, empiryczną funkcję wiążącą drugi zakup z następnymi zakupami. Laboratoryjne testy rynkowe polegają na tym, że rzeczywisty rynek zostaje zastąpiony środowiskiem sztucznym - laboratorium. Test realizowany jest w formie eksperymentalnego supermarketu, gdzie produkty są sprzedawane w kontrolowanych warunkach. Po zakupie przeprowadza się wywiad z uczestnikami testu.

Dzięki wykorzystaniu odpowiednich modeli dokonuje się oceny poszczególnych koncepcji produktu z punktu widzenia możliwości przedsiębiorstwa i ich opłacalności. W tym celu można wykorzystać:

• Model rang, polegający na porównaniu pomysłów ze sobą i wyborze idei z najwyższymi rangami.

• Modele punktowe, polegające na klasyfikacji poszczególnych idei według sumy uzyskanych punktów przyznanych w wyniku oceny poszczególnych kryteriów oraz na wyborze idei przekraczających minimalną liczbę punktów.

• Modele ekonometryczne, które dzięki ocenie wpływów ze sprzedaży lub zysku dopuszczają idee z pożądanym poziomem przyjętego wskaźnika sprzedaży / zysku.

• Modele optymalizacyjne, które zakładają, że do dalszego rozwoju produktu zostaną dopuszczone idee maksymalizujące przyjętą do testowania funkcję matematyczną.

W etapie, w którym dochodzi do powstania modelu produktu wyróżniamy test pokazu, w którym produkt zostaje zademonstrowany grupie respondentów, którzy dokonują oceny jego cech zewnętrznych (formy) oraz test użycia, w którym respondent otrzymuje produkt do użycia, a później jego doświadczenia zostają poddane ocenie na podstawie badania ankietowego lub wywiadu.

Badania preferencji istniejącego produktu mają na celu ocenę akceptacji przez nabywcę alternatywnych cech istniejących produktów. Ten rodzaj badań odpowiada na pytanie jakie cechy produktu mają wpływ na decyzję zakupu i jak nabywcy oceniają poziom realizacji tych cech przez dany produkt.

Ilustracja graficzna oceny znaczenia i poziomu realizacji cech danego produktu.

bardzo ważna cecha

A .1 B

.2

.5 .3

zła .6 .4 znakomita

realizacja realizacja

C D

mało ważna cecha

Oś pionowa określa znaczenie cechy dla nabywcy, a oś pozioma stopień realizacji tej cechy przez produkt firmy. W polu A znajdują się te cechy produktu, które mają duże znaczenie dla nabywcy, a poziom ich realizacji przez ofertę firmy jest niewystarczający. Pole B wskazuje na cechy , które są istotne dla nabywcy i poziom ich realizacji jest zadowalający. Pole C pozwala zidentyfikować cechy, które mają mniejsze znaczenie dla nabywcy i poziom realizacji jest niski. Pole D wskazuje na cechy, które mają mniejsze znaczenie, a poziom realizacji przez produkt firmy jest wysoki.

Jednym z problemów przy podejmowaniu badań preferencji nabywców, jest wybór formy testu z punktu widzenia świadomości respondentów co do marki badanego produktu. Wyróżniamy test ślepy i test jawny. W teście ślepym oceny produktów dokonuje się bez umieszczania marki na produkcie. Taki zabieg jest związany z celem testu. Jest nim ocena produktu bez uwzględnienia reputacji marki. Dzięki temu możliwa jest obiektywna ocena wartości samego produktu. Test jawny ma na celu ocenę produktu z uwzględnieniem wpływu innych czynników, w rym reputacji marki.

Kolejnym zagadnieniem w testach preferencji jest wybór formy testu z punktu widzenia liczby badanych produktów. Możliwe do wyboru formy to test pojedynczego produktu lub test porównawczy. Test pojedynczego produktu wiąże się z poddaniem ocenie nabywców tylko jednego produktu. W teście porównawczym bada się więcej niż jeden produkt (zazwyczaj są to produkty konkurencyjne). Uzyskanie zróżnicowanych ocen cech porównywanych produktów sprawia, że jesteśmy w stanie zorientować się co do skali zmian, jakich należy dokonać w celu osiągnięcia zadowalającej oceny produktu przez nabywców.

Do pomiaru preferencji można wykorzystać metody skalowanie proporcjonalne (ilorazowe), rangowanie lub skalowanie semantyczne. Niektóre z metod skalowania pozwalają na wykorzystanie metod graficznych do analizy i ilustracji wyników, są to tzw. profile semantyczne oraz wielowymiarowe układy współrzędnych.

Inna metoda przy badaniach preferencji nabywców opiera się na zastosowaniu skali preferencji. Każdy prezentowany produkt konsument ma ocenić na siedmiostopniowej skali.

Skala obejmuje następujące odpowiedzi:

1 2 3 4 5 6 7

bardzo nie trochę jest trochę podoba bardzo

się nie podoba się nie obojętne się się się

podoba się podoba podoba podoba

Na przykład dla wyrobu A ocena wynosi 6, dla B - 3, a C - 1, co oznacza, iż największy stopień akceptacji uzyskał wyrób A, a najmniejszy - wyrób C. Ta metoda pokazuje indywidualne preferencje konsumenta oraz intensywność jego odczuć w stosunku do produktu. Należy podkreślić prostotę i łatwość zastosowania.

Rezultaty i wyniki określonych metod i testów stanowią podstawę do podjęcia ostatecznej decyzji odnośnie danego produktu wytwarzanego przez przedsiębiorstwo.

Bibliografia:

1. S. Sudoła, J. Szymczak „Testowanie opinii konsumentów” PWE, Warszawa 1990r.

2. A. Mazurek - Łopacińska „Strategia badań marketingowych”

3. A. Mazurek - Łopacińska „ Analiza współzależności zjawisk marketingowych”

4. Kaczmarczyk „ Badania marketingowe, metody i techniki”.

---