Znak towarowy konkurencji do celów własnej reklamy?

Kamila Koszewicz, Wojciech Fryze

25 października 2011

Jeżeli reklamodawca powiąże wyświetlanie swojej reklamy w wyszukiwarce internetowej ze słowem kluczowym stanowiącym cudzy znak towarowy to właściciel takiego znaku nie zawsze będzie mógł sprzeciwić się takiemu działaniu.

Orzekł tak Trybunał Sprawiedliwości UE w sprawie C-323/09, Interflora Inc., Interflora British Unit przeciwko Marks & Spencer plc, Flowers Direct Online Ltd.

Spółka Interflora Inc. prowadzi sieć doręczania kwiatów o zasięgu światowym. Spółka Marks & Spencer prowadzi handel detaliczny szerokim asortymentem towarów oraz świadczy szeroki zakres usług, m.in. usługę doręczania kwiatów. Obie spółki działają m.in. na rynku brytyjskim.

Spółka Marks & Spencer korzystała z usługi Google Adwords. Usługa ta pozwala m.in. na wyświetlenie w wynikach wyszukiwania reklam, mających postać linków odsyłających do strony zamawiającego. Zamawiający reklamę wskazuje słowa kluczowe, od których wprowadzenia do wyszukiwarki zależy wyświetlenie jego reklamy. Spółka Marks & Spencer w ramach usługi Google wybrała jako słowa kluczowe m.in. wyrażenia zawierające słowo Interflora, będące zarejestrowanym znakiem towarowym, do którego prawa przysługują spółce Interflora Inc.

Wskutek tego, kiedy internauta wprowadzał do wyszukiwarki Google słowo Interflora, wśród linków sponsorowanych pojawiała się reklama usługi doręczania kwiatów świadczonej jednakże przez konkurenta – spółkę Marks & Spencer.

Spór rozpoczął się, kiedy spółka Interflora Inc. wystąpiła przed brytyjski sąd zarzucając Marks & Spencer plc naruszenie praw do przysługującego jej znaku towarowego „Interflora”. Sąd brytyjski zwrócił się do Trybunału Sprawiedliwości UE z pytaniem, czy na gruncie przepisów wspólnotowych wyżej opisane działanie Marks & Spencer stanowi takie użycie znaku towarowego, któremu sprzeciwić się może Interflora.

W ocenie Trybunału, opisane powyżej działanie nie jest bezwzględnie sprzeczne z prawem i nie musi wiązać się z uprawnieniem właściciela znaku towarowego do zakazania innym podmiotom jego używania w ramach reklamy AdWords.

Trybunał wskazał, że uprawniony ma prawo zakazać używania znaku w sposób opisany powyżej tylko wtedy, gdy używanie to może mieć negatywny wpływ na jedną z funkcji znaku towarowego, tj.:
- nie pozwala na ustalenie jaki podmiot w rzeczywistości świadczy usługę (na przykład gdy reklama sugeruje, że podmiot, którego dotyczy reklama, jest powiązany gospodarczo z właścicielem znaku towarowego),
- stanowi czerpanie nienależnej korzyści z charakteru odróżniającego lub z renomy (np. podmiot reklamujący się przy użyciu znaku towarowego oferuje towary, które stanowią imitację towarów właściciela wspomnianych znaków) lub
- prowadzi do przekształcenia wyrażenia stanowiącego znak towarowy w pojęcie rodzajowe (np. w języku polskim potocznie słowo „adidasy” rozumiane jest jako buty sportowe).

Trybunał odróżnił też sytuację, w której używanie znaku towarowego jako słowa kluczowego ma na celu zaoferowanie imitacjitowarów i usług właściciela znaku od sytuacji, w której przy pomocy takiego działania reklamodawca oferuje alternatywę w stosunku do takich towarów lub usług. Zdaniem Trybunału, to drugie działanie może być co do zasady elementem zdrowej i uczciwej konkurencji w sektorze rozpatrywanych towarów lub usług.

Ostatecznie to, czy zaistniały przesłanki do stwierdzenia naruszenia praw do znaku towarowego na podstawie wytycznych określonych przez Trybunał, zbada brytyjski sąd. Orzeczenie Trybunału wskazuje jednak, że na gruncie przepisów wspólnotowych posłużenie się cudzym znakiem towarowym jako słowem kluczowym w celu wyświetlenia reklamy własnych produktów nie jest bezwzględnie zakazane.