Badanie postaw

Postawa wobec obiektu:
-ogół względnie trwałych dyspozycji oceniania obiektu i emocjonalnego nań reagowania
-przekonania o naturze i własnościach obiektu
-dyspozycje do zachowania się wobec obiektu

Skale wykorzystywane do pomiaru postaw:
Skale szacunkowe (nieporównawcze skale ocen, skale monadyczne)
Cel: pomiar siły i kierunku subiektywnego nastawienia wobec obiektu postawy:

Reklama dostarcza prawdziwej informacji o produkcie:

1 2 3 4 5
zdecydowanie zdecydowanie tak
nie

To skale porządkowe, klasyfikują respondentów w nieliczne grupy. Szybkie i łatwe w kodowaniu.

Skala Likerta

• Służy do pomiaru postaw

• Skala porządkowa

• 5 lub 7 stopniowa

• Składa się od kilki do kilkudziesięciu pozycji, krótkie zdania oznajmujące określające postawę klienta wobec danego produktu, usługi, firmy…

• Każdej pozycji tej skali odpowiada skala oceny intensywności postawy

Pięciostopniowa skala Likerta:
zdecydowanie się zgadzam, raczej się zgadzam, ani się zgadzam ani się nie zgadzam, raczej się nie zgadzam, zdecydowanie się nie zgadzam

Siedmiostopniowa skala Likerta
Zdecydowanie nie, Nie, Raczej nie, Nie mam zdania, Raczej tak, Tak, Zdecydowanie Tak.

Skala Likerta, etapy budowy

1. Sformułowanie stwierdzeń (pozycji, zdań) opisujących przejawy badanych postaw

2. Przygotowanie kwestionariusza próbnego, gdzie sformułowanym pozycjom przyporządkowuje się skale intensywności

3. Dobranie próby do pomiaru próbnego

4. Zliczenie wypełnionych kwestionariuszy próbnych (skalom intensywności przyporządkowuje się wartości numeryczne z uwzględnieniem ich kolejności)

5. Wybór pozycji, które dobrze różnicują postawy sprzyjające i niesprzyjające

Analiza polega na porównaniu i interpretacji zliczonych punktów poszczególnych pozycji albo dla poszczególnych respondentów, grup.

Dyferencjał semantyczny (skala Osgooda, skala semantyczna)

Założenie: Każde badane pojęcie można określić w wielowymiarowej przestrzeni semantycznej; jego znaczenie jst związane z miejscem w róznych wymiarach tej przestrzeni semantycznej.

Dotyczy nie tylko pomiaru znaczeń, ale także stanowi zestaw skal szacunkowych do badań emocjonalnie nacechowanych ocen rożnych obiektów (marek produktów, sloganów reklamowych, nazw firm)

• Zestaw kilku lub kilkunastu skal porządkowych najczęściej 7-stopniowych i niezależnych od siebie

• Respondent ocenia i wyróżnia, zgodnie ze swoimi preferencjami jedną kategorię na każdej skali

• Każda skala składowa jest skalą dwubiegunową

• Ocena znaczeń jest związana z pozycją pojęcia na kontinuum między przeciwstawnymi terminami

• Środkowy przedział sakli jest zwykle neutralny

• Wymiary przestrzeni semantycznej można sprowadzić do trzech podstawowych: oceny, siły i aktywności

Dobry|-- -- -- -- -- -- --|zły
Siln|-- -- -- -- --| słaby

Przykłady :
O- dobry- zły; smaczny-niesmaczny; kwaśny-słodki

S- silny- słaby; głęboki- płytki; niski- wysoki
A- szybki-wolny; głośny- cichy.

Etapy budowy skali semantycznej

1. Dobór obiektów badań spełniających role bodźców oddziałujących na badanego (nazwy firm, marki, funkcje lub cechy produktu, slogany reklamowe itp.)

2. Określenie około 10-14 par opozycyjnych terminów (najczęściej przymiotników) opisujących badany obiekt postawy i odpowiadających wymiarom przestrzeni semantycznej (np. ocenie, mocy, aktywności)

3. Opracowywanie wzorców odpowiedzi- skala wyrażona w postaci zestawu dwubiegunowych skal szacunkowych, zrównoważonych, 7 lub 9 punktowych na końcach których znajdują się kategorie odpowiedzi.

4. Przeprowadzenie badań

Każde pojęcie lub obiekt jest oceniany niezależnie.

1. Analiza danych

   1. W pierwszym kroku wartości odpowiedzi każdej ze skal dyferencjału są uśredniane lub oblicza się wartość mediany dla całości próby bądź poszczególnych segmentów rynku

   2. Tak przygotowane dane można następnie poddać dalszej analizie

      1. Budowa profilu polaryzacji

      2. Obliczenie dystansów semantycznych między obiektami.

Skala Bolgera

Skala ta jest skalą graficzną złożoną. Służy do zbierania informacji na temat wizerunku produktów.
Składa się ze złożenia promieniście jednobiegunowych skal porządkowych

(kształt gwiazdki ) środkiem gwiazdy punkt 0.

Etapy budowy skali Bolgera

• Dobór obiektów do badań

• Określenie cech badanych obiektów

• Przyporządkowanie ocen do cech

• Naniesienie na skali

Skale porównawcze

• Prosta skala rangowa – cel pomiar preferencji. Uszereguj napoje chłodzące od najsmaczniejszego do najmniej smacznego.

• Skala porównań parami- Zaznacz w każdej parze, który z napojów ma lepszy smak

• Skala o sumie stałej – Podziel 100 punktów między napoje proporcjonalnie do stopnia w jakim Ci smakuje.