Marketing - zyskowne zaspokajanie potrzeb(P.Kotler) początki: *XVI w Japonia - 1szy dom towarowy, *XIX w USA - mcKornik - pierwszy kombajn?:D
pojęcia: Marketing - „Sztuka sprzedawania niepotrzebnych rzeczy” P.Drucker - teoretyk zarządzania; „Proces społeczny dzięki któremu jednostki otrzymują to, czego potrzebują i chcą poprzez kreowanie, oferowanie, swobodną wymianę produktów i usług”
Rozwój marketingu: *1.0 perspektywa produktu - Dobry produkt? Cel-sprzedać, sprzyjające trendy - rewolucja przemysłowa, jak firmy postrzegają rynek - masowi klienci z porzebami dot. Fizycznej natury produktu, kluczowa koncepcja marketingowa - opracowanie produk., wytyczne marketingowe - specyfikacja produktowa, oferta wartości - funkcjonalna, interakcje z konsumentami - jeden z wieloma *2.0 perspektywa klienta - Zadowolony Klient; cel - spełnić oczekiwania konsumenta i zatrzymać go, sprzyjające trendy - technologia informacyjna techniki badania opinii publ., jak firmy postrzeg. Rynek - inteligentni konsumenci kierujący się sercem i rozumem kluczowa koncepcja marketingowa - wyróżnienie się na rynku, wytyczne marketingowe - pozycjonowanie (sposoby na wdrukowanie swojej marki w umysł odbiorcy na 1 miejscu), oferta wartości - funkcjonalna i emocjonalna, interakcja z konsumentami - jeden z jednym, *3.0 perspektywa procesu - Spełniony człowiek; ce; - uczynić świat lepszym, sprzyjające trendy - technologie nowej fali, jak firmy postrzegają rynek - człowiek (serce, umysł, dusza), kluczowa koncepcja marketingowa - wartości, wytyczne marketingowe - misja i wizja korporacji, oferta wartości - funkcjonalna, emocjonalna i duchowa, interakcja z konsumentami -współpraca wielu z wieloma. (do obszaru marketingu 3.0 zalicza się marketing kulturowy, który uwzględnia kulturową specyfikę rynku,
marketing obywatelki - budowanie marek obywatelskich
POTRZEBA -> PRAGNIENIA -> POPYT
marketing sztucznie podnosi popyt dostarczając środki na konsumpcje np. kredyty, karty debetowe
Narzędzia marketingowe:
4P-> <-4C
Marketing Mix (4P) : product, price, promotion, place;
pytania na jakie należy odp: produkt - jaki jest, czym jest, jakie przynosi korzyści, jakie ma funkcjonalności, jakie spełnia funkcje?; cena - jakie są koszty wytworzenia, jaka powinna być polityka cenowa by przynosiła zyski? (strategie krótko i długoterminowe); promocja - co, w jakiej formie i jakim kanałem będziemy przekazywać, żeby osiągnąć cel; dystrybucja - jakich kanałów użyć aby z towarem, usługą dotrzeć do finalnego odbiorcy/klienta? (sprzedaż bezpośrednia i internetowa, franczyzna, sprzedaż wielopoziomowa np. Avon)
Marketing Mix (4C) (z punktu widzenia klienta): customer value - korzyść z pposiadania dobra, korzystania z usług; cost - całościowy koszt, który ponosi klient w momencie korzystania z usługi, - communicaion - komunikacja dwukierunkowa (powstała z promocji); - convenience - wygoda np. bliskość sklepów;
Cykl życia produktu: I FAZA - niska cena, duże nakłady na promocję, kanały dystrybucji, wysoki koszt jednostkowej produkcji, niskie zyski, a duże nakłady; II FAZA - zmniejszający się koszt jednostkowy, koszt całkowity się zmniejsza, kończą się promocje związane z wprowadzeniem produktu na rynek, koszt całkowity = koszt stały (ponoszony w każdej fazie, nawet zanim towar wejdzie na rynek) plus koszty zmienne; III FAZA - max możliwa wielkość sprzedaży, a na nią składa się chłonność rynku i zdolność produkcyjn. Firmy, IV FAZA - spadek sprzedaży
Różne rodzaje popytu:
popyt negatywny - syt. W której jesteśmy w stanie zapłacić, żeby nie musieć korzystać np. ubezpieczenie od wypadków;
brak popytu - sytuacja w której klient o produkcie nie wie lub/i nie ma potrzeb i pragnień którym by dany produkt odpowiadał (należy katalizować potrzeby w postaci pragnień i informować klienta o istnieniu produk.)
popyt malejący - zmniejszenie zapotrzebowania na dany towar;
popyt nieregularny - dotyczy koniunkturalnych i sezonowych wahań popytu, np. branża budowlana, turystyczna, rolnictwo, przetwórstwo
popyt pełny - sytuacja w której z jednej strony zależy nam na sprzedaży produktu, ale z drugiej wielkość popytu staje się szkodliwa, np. parki narodowe - im więcej ludzi tym gorzej, bo ludzie je niszczą
Rodzaje rynku:
monopolistyczne, oligopolistyczne, konkurencyjne;
STP - S - Segmentacja, T - Tergeting, czyli wybór rynku docelowego, P - pozycjonowanie;
Segmentacja - podział rynku na segmenty oparty o wcześniejszą analizę
Fazy segmentacji rynku: I - Mapa rynku, definicja rynku - definicja produktowa zmienia się w definicję potrzebową np. sprzęt rentgenowski -> wizualne przedstawienie wnętrza ciała; II - Zbadanie klientów i rodzajów transakcji - wiedza, analiza, decyzje; profile zakupowe - kto kupuje? Zwyczaje nabywcze? I opcje zakupowe - co się kupuje?; III - Segmentacja właściwa - faktyczny podział rynku na różne segmenty: łączenie podobnych grup klientów (ta sama płeć, dochód, wykształcenie itd., zaspokajanie tej samej potrzeby i osiągnięcie tej samej wartości); III a - kontrola segmentów - ciągłe badanie, ponowne segmentowanie rynku; V - konkurencyjność firmy - silne punkty firmy w danym segmencie rynku;
Zagospodarowanie niszy - wejście na przyległe segmenty, ekspansywne działanie, pogłębianie segmentacji, podzielenie rynku na jeszcze mniejsze segmenty - wyspecjalizowane, przejście do zupełnie innych segmentów, segmentacja od zera (od nowa);
4 typy segmentacji: A B
C D
D - segmentacja oparta na sprzedaży - niski poziom integracji organiz., wysoki poziom orientacji na klienta, słaba koordynacja, brak łączności pomiędzy różnymi działami;
B - segmentacja dołączona - niski poziom integracji drgania, słabe zarządzanie marketingowe, brak „misji” firmy, niski poziom orientacji na klienta, nie wie komu sprzedaje, nie zna klientów, potrzeby klienta nie są ważne;
C - segmentacja strukturalna - wysoki poziom orientacji na klienta, zna klienta, wysoki poziom integracji organizacji, zarządzanie marketingowe, dobra organizacja wewnętrzna;
A - segmentacja strategiczna - służąca jako strategia na przyszłość, przed uruchomieniem sprzedaży;
Korzyści z segmentacji:
1. Różnice między klientami, które da się wyśledzić w procesie segmentacji to klucz do sukcesu, dopasowanie produktu do klienta; 2. Pozycjonowanie - akt projektowania oferty i wizerunku firmy, którego celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego -> skuteczne kreowanie zorientowanej na klienta propozycji wartości;
Ewolucja podejścia do pozycjonowania - przykład: Sprite : 1.tradycyjne strategie pozycjonowania wśród nastolatków- nadmiar reklamy,
2. Antymarketing - „wiemy, że wiesz, że to tylko reklama” 3. Sprzedaż „stylu życia” - wejście w subkulturę HH, rozumienie, współtworzenie, tropienie trendów.
Jak pozycjonować?
1. Wg Riesa i Trauta: *wzmocnienie pozycji w umysłach klientów, *szybkie przejęcie wolnego miejsca, *depozycjonowanie i repozycjonowanie konkurencji, *strategia ekskluzywnego klubu;
2.Wg Treacego i Wiersemy: *lider produktu, *doskonale działająca firma; *firma przyjazna klientowi,
3. Pozycjonowanie atrybutowe - „najlepsze piwo”
4. Poz. Korzyści - „ylko nasz krem pozwoli zredukować zmarszczki w 30%
5. Poz. Korzystania lub zastosowania - „tylko u nas do 10 czekają na Ciebie ze śniadaniem” :D
6. Poz. Wobec użytkowników: „Mobilking operator komórkowy dla prawdziwych mężczyzn”
7. Poz. Wobec konkurentów - „Inne środki piorące sobie nie poradzą”
8. Poz. Jakości lub ceny - „Dużo, tanio, Tesco” XD
4 błędy pozycjonowania:
1. Zbyt słabe, 2.Nadmierne, 3. Myślące - np. reklama firmy APART, zareklamowali się jako firma ekskluzywna przez co wiele osób mijało ich sklepy sądząc, że jest tam drogo; 4.wątpliwe - kłamliwa reklama np. - 70% zniżki na markowe ubrania - niemożliwe, że jedna bluzka w 1 sklepie kosztuje 100 zł a w innym 30zł.
Schemat przekazu: Do (docelowa grupa lub potrzeba) nasz produkt … (marka), że/który … (wskazanie różnicy) np. dla współczesnej kobiety głodnej życia, nowy zapach LOTTO- wyrażający prawdziwie kobiece pragnienie - wziąć z życia wszystko ! xD
Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw: etnocentryczna, policentryczna, regiocentryczna, geocentryczna (globalna)
Marketing międzynarodowy:
1. Działania marketingowe prowadzone za granicami państwa w którym firma ma swoją główną siedzibę;
2. Całokształt aktywnych działań przedsięb. Ukierunkowanych na zaspokajanie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców w różnych krajach za pomocą odpowiadającej ich wymaganiom kompozycji marketing-mix (T.Sztucki)
3. Czynności przynoszące zysk, których celem jest kierowanie przepływem towarów i usług, stanowiących produkt przedsięb. Do konsumentów i użytkowników w więcej niż 1 kraju
Marketing globalny: 1.Standaryzacja marketingu - mix, 2. Duże zaangażowanie firmy w działalność na rynkach zagranicznych (rynki Triady: Ameryka Północna, Europa Zachodnia, Azja Wschodnia); 3. Wielka skala działania firmy;
M.międzynar. i globalny różnice:
CELE - Międzynar.: osiąganie przewagi na poszczególnych rynkach lokalnych; Globalny: osiąganie przewagi konkurencyjnej w skali światowej;
OFERTA - Międzynar: dostosywana do wymogów rynku lokalnego; Globalny: standaryzowana; OGÓLNA KONCEPCJA DZIAŁANIA - Międzynar: strategia dostosowania do wymogów rynku (lokalnego); Globalny: jednolita strategia w skali światowej;
producent kostek do gier RPG;
3. Wypracowanie sobie pozycji lidera - skoncentrowanie zasobów na rynkach na których mamy szansę na poz. Lidera; 4. Daje podstawy do różnego od konkurencji podejścia do tego samego rynku; 5. Pomaga uplasować firmę na pozycji dostawcy specjalistycznego: w segmencie opisujemy klienta, jego profil, łączymy ich w grupy, sprawdzanie atrakcyjności segmentu, ocena konkurencji.
Konteksty kulturowe (H.Hofstede):
KULTURY NISKOKONTEKSTOWE (Niemcy, Skandynawia): *zorientowanie na bezpośredni, jasny przekaz; *nie zwracają szczególnej uwagi na elementy pozawerbalne, sytuacyjne i okolicznościowe; *wymagają uszczegółowienia tła i źródła informacji; *mają tendencje do segmentowania i organizowania informacji; *oczekują różnych instrukcji od osoby kompetentnej i zorientowanej w sprawie;
KULTURY WYSOKOKONTEKSTOWE (kultury śródziemnomorskie): *nie polegają tak bardzo na przekazie werbalnym, a koncentrują się na sugerowanych czy implikowanych przez kontekst zasobach informacyjnych; *preferują komunikowanie niewerbalne: gest, mimikę i okoliczności, *wykorzystują kontekst sytuacyjny i obyczajowy jako źródło informacji; *ważne są takie elementy jak: kto, kiedy, w jakim kontekście mówi; *korzystają z rozwiniętych sieci informacyjnych i kontaktów; *są przyzwyczajone do przerywania, dygresji w trakcie komunikowania;
Różne style reklamy/komunikacji:
1. Niemcy - racjonalność, opis, informacja; 2. W. Brytania - subtelność, ironia, humor, niedopowiedzenie;3. Francja - innowacyjność, przyciąganie uwagi, styl teatrany; 4. Japonia - grzeczność, spokój, wartości rodzinne, szacunek do osób starszych; 5. USA - emocjonalność, styl życia, wspaniałość, bezpośrednia komunikacja;
Strategia standaryzacji - ujednolicenie działań przedsięb. Na rynkach zagranicznych w różnych obszarach;
Strategia adaptacji - indywidualizacji, dyferencjacji; dostosowywanie działań rynkowych do odrębności narodowych i regionalnych;
Firmy „globalne od początku” - urodzenia globaliści (born globals): *udział sprzedaży na rynkach zagr. W całej sprzedaży - 25% (2 pierwsze lata działalności); *firmy niewielkie (zatrudnienie do 500 osób); *branże o zaawansowanym poziomie technologicznym; *niewielkie zasoby; (wyjątkowa innowacyjności i elastyczność działania; *klienci najczęściej instytucjonalni (firmy); *działalność w segmentach transportowych (często niszach);