1. Człowiek i media w teorii McLuhana.H. M. McLuhan (1911 – 1980)

-----Determinizm technologiczny.

*Wynalazki techniczne nieodmiennie prowadzą do zmiany kulturowej. McLuhan jako pierwszy zauważył, że kanały komunikacyjne stanowią podstawową przyczynę zmian kulturowych, bowiem wszystkie obszary życia społecznego zostały zrewolucjonizowane przez komunikację; McLuhan był pewny, że instytucje kulturalne są wydłużonymi cieniami ludzkich wynalazków – odnosiło się to szczególnie do alfabetu, prasy drukarskiej i mediów elektronicznych; „kształtujemy media, a potem one kształtują nas”

*McLuhan podkreślał decydujące znaczenie wynalazków w dziedzinie komunikacji, ponieważ uważał, ze każda nowa forma innowacji w mediach poszerza jakieś zdolności człowieka. Książka jest poszerzeniem oka. Koło jest poszerzeniem możliwości, które daje stopa; ubiór jest poszczeniem możliwości jakie daje nam skóra; obwody elektroniczne są poszerzeniem naszego centralnego układu nerwowego; McLuhan unikał zawężenie definicji mediów; media to wszystko, co wzmacnia lun intensyfikuje cielesny organ, zmysł czy funkcje ; media nie tylko rozszerzają nasz zasięg i zwiększają skuteczność, lecz działają jako filtr, który pozwala zorganizować i zinterpretować naszą społeczną egzystencję.

-------Media gorące i zimne

• Media określane jako gorące są bardzo wizualne, logiczne i prywatne; ich organizacja ma na celu komunikację pakietów intymnych informacji;

• Media uznawane za zimne są zasadniczo oparte na słuchu, mają instytucjonalny i emocjonalny charakter; media zimne związane są więc z prawą półkulą mózgową;

• Ludzie w naturalny sposób postrzegają telewizję jako wizualną, jednak według McLuhana telewizja jest zimna, ponieważ wymaga zaangażowania i uczestnictwa pozwalającego uzupełnić mglisty i zamazany obraz; pokaz wideo cechujący się niską rozdzielczością przedstawia serię rzadko rozmieszczonych punktów, które widzowie muszą połączyć na własnych mentalnych ekranach; w odróżnieniu od radia i druku telewizja nie pomija ani obrazu, ani dźwięku; zapewne jesteś w stanie się uczyć, słuchając jednocześnie radia, lecz dla większości ludzi telewizja nie sprawdza się jako tło, a czyżby rzeczywiście tak było?

--------Przekazem jest sam przekaźnik.

Każdy nowy typ jest „przedłużeniem” nas samych. Wszelka nowa technika, wpływa na życie jednostki i społeczeństwa w ten sposób, że rozszerza skalę naszego życia i działania. Automatyka prowadzi do nowego układu stosunków społecznych: eliminuje pracę rozumianą jako wykonywanie obowiązków służbowych, ale powoduje większe zaangażowanie i tworzy nowe stosunki z innymi. (przykład.Treścią pisma jest mowa, a wszelkie słowo pisane jest treścią druku, podobnie jak druk jest zawartością telegrafu. Tym samym treścią mowy jest proces myślowy. ) Przekazem jest sam przekaźnik, gdyż to on kształtuje i kontroluje skalę i zakres działalności człowieka oraz jego stosunki z innymi. Telegraf, telefon i telewizja eliminują czynnik czasu i przestrzeni ze związków międzyludzkich i powodują ich wzajemne zaangażowanie.