Podstawowe założenia teorii „użytkowania i korzyści”

(uses and gratification)

Teza przewodnia teorii „użytkowania i korzyści”

Denis Mcquails stwierdził, iż początki pojawienia się badań oraz faz rozwoju na temat teorii „ użytkowania i korzyści” sięgają wczesnych lat czterdziestych, kiedy to podjęto próbę poznania, a która z pewnych audycji radiowych jest najbardziej popularna.
Badania dzielą się na cztery fazy:

- faza opisu
- faza wyjaśnień
- faza operacjonalizacji
- faza konstruowania i weryfikowania teorii.

FAZA OPISU

Badania rozwijały się bardzo wolno. Philip Palmapeen, Lawrence A. Wemar, Karl E. Rosengren stwierdzili, że przyczyną tego faktu są dwa czynniki:

1. Nacisk na „efekty oddziaływania” w badaniach nad komunikowaniem przed drugą wojną światową, zmniejszenie zainteresowania różnicami indywidualnych korzyści odbiorczych.
2. We wczesnych fazach rozwoju badań nad korzyściami odbiorczymi brakowało sprecyzowanych czy też szerzej podbudowanych założeń teoretycznych.
W klasycznej wersji koncepcji „uses and gratwicators” zachowanie odbiorcze uważane jest za świadome, celowe, selektywne. Media są więc skuteczne, kiedy pozwalają im na to odbiorcy.

FAZA WYJAŚNIEŃ
Próby stworzenia typologii otworzyły też drugą fazę. W tej kolejnej próbie udział miał E. Katz, ale tym razem za J. Blumerem. Zwiastunem etapu rozwoju tego nurtu był etap formułowania wyjaśnień, a więc budowania zrębów teorii dorosłych- dostępu do informacji, rozrywki.

Typologia potrzeb zaspakajanych przez media

Środki masowego przekazu (media) rozumiane mogą być przez nas w różnym charakterze. Uzależniony on będzie od określenia mediów przez odbiorcę. Media należą do środowiska społecznego odbiorcy. Środowisko to Bernard dzieli na:

- środowisko fizyko-społeczne- obejmujące to co zostało przez człowieka stworzone z materiałów fizycznych.
- środowisko bio-społeczne albo organiczne.
- środowisko psychospołeczne

Media mogą występować przynajmniej w dwojakim charakterze:

- w sensie rzeczowym ( gazety, telewizja) co zaliczamy do środowiska fizykospołecznego
- treściami symbolicznymi - językiem, kulturą, zwyczajami, opinią jak również samymi twórcami treści (pod stwierdzeniem twórcami treści rozumieć należy autorów, bądź rzeczników przedstawiających interesy danej grupy, organizacji)

Amerykańskie studia nad efektami oddziaływania mediów oparte były wówczas na popularnej teorii społeczeństwa masowego. Według niej społeczeństwo masowe miało być skutkiem procesów industrializacji, urbanizacji i modernizacji w przemysłowych krajach kapitalistycznych. Miało powstać w wyniku zburzenia starego ładu społecznego przez procesy rewolucji przemysłowej. Jego charakter zaś określały następujące przemiany:

- biurokratyzacja ludzkich grup; mieszanie się odrębnych (różniących się między sobą) populacji
- erozja mechanizmów nieformalnej kontroli społeczeństwa
- narastające konflikty spowodowane społecznymi różnicami między ludźmi wyznającymi przeciwne wartości i preferującymi odmienne style życia.
- utrudnianie komunikowania ( z powodu wzrostu podziału społeczeństwa, bez osobowość i nieufność)

Członkowie takiego społeczeństwa mieli kierować się bardziej instynktami, sentymentami i emocjami aniżeli przesłankami racjonalnymi.

Wynikiem spostrzeżenia społeczeństwa jako jednolitej masy, z której można robić wszystko i koncepcji ludzkiej psychiki było scharakteryzowanie podstawowych mechanizmów oddziaływania mediów. Charakteryzacja ta wyglądała następująco:

- media prezentują przekazy członkom społeczeństwa masowego, którzy przyswajają je w sposób mniej lub bardziej jednakowy
- przekazy te są bodźcami oddziałującymi silnie na ludzkie emocje i sentymenty
- bodźce te powodują reakcje jednostek ( wzajemnie podobne) wywołujące zmiany myślenia i działania, podobne do tych zmian jakie zachodzą u innych osób.
- ponieważ na jednostki nie wpływają inne osoby, efekty oddziaływania masowego są potężne, jednakowe i bezpośrednie.
Wynik badań empirycznych wykazał, że ludzie są aktywnymi, a nie pasywnymi odbiorcami informacji. Społeczeństwo zaś nie jest zuniformizowanym zbiorem podobnych jednostek, lecz składa się z ludzi psychologicznie różniących się. Spostrzeżenia te doprowadziły do wykrystalizowania nowej teorii efektów oddziaływania mediów, którą nazwano teorią selektywnego wpływu. Powstało kilka jej wariantów. Jedna z nich to teoria psychologiczna, którą można nazwać teorią selektywnego wpływu, wynikającego z różnic indywidualnych. Podstawowe założenia tej koncepcji to:
- przekazy medialne są przez członków społeczeństwa masowego odbierane i interpretowane w sposób selektywny.
- przyczyną tej selektywności jest różnorodność sposobów ( zwyczajów) percepcji
- różnorodność sposobów odbioru wynika zaś z tego, że każda jednostka charakteryzuje się unikatowym systemem wierzeń, postaw, wartości, potrzeb i sposobów doświadczania nagród, które z kolei są kształtowane w procesie uczenia się
- ponieważ odbiór przekazów medialnych jest selektywny, wiec też interpretacje oraz reakcje na te przekazy są odmienne i różnorodne
-dlatego też efekty oddziaływania mediów nie są jednakowe, bezpośrednie ani też silne ich wpływ jest selektywny i ograniczony przez indywidualne psychiczne cechy członków publiczności

Jednostki charakteryzuje także różny stopień zainteresowania, aktywności w odbiorze mediów, a dzięki istnieniu sieci społecznych powiązań możliwy jest wpływ bardziej aktywnych odbiorców na mniej aktywnych. Podstawowe tezy tej teorii, którą DeFleur nazwał teorią wpływu selektywnego wskutek różnych relacji społecznych można streścić w następujący sposób:

- przekazy medialne są odbierane i interpretowane przez członków społeczeństwa w sposób selektywny
- podstawowym źródłem selektywności wpływu jest występowanie różnych społecznych wpływów na jednostki, ze strony tych, z którymi łączą je znaczące więzy
- takie oddziaływania występują wtedy gdy decyzje jednostek są modyfikowane przez rodzinę, przyjaciół itp.
- wzory odbioru ( i reakcji) są odbiciem sieci znaczących powiązań społecznych każdej jednostki
- dlatego też efekty oddziaływania mediów nie są jednolite, silne ani też bezpośrednie; są w znacznym stopniu ograniczone i kształtowane przez charakter społeczny interakcji jednostek

Jednak najbardziej trafnie skutki masowego przekazu ujął w 1960 r. Joseph Klapper.

Stwierdził on, że:

- komunikowanie masowe nie stanowi zazwyczaj ani koniecznej ani wystarczającej przyczyny występujących wśród publiczności skutków, lecz raczej oddziałuje jako jeden z zespołów i poprzez zespół czynników oraz wpływów pośrednich
- owe czynniki pośrednie są tego rodzaju, iż zwykle sprawiają, że komunikowanie masowe staje się siłą wspomagającą, nie zaś wyłączną przyczyną, w procesie umocnienia istniejących warunków
- w tych przypadkach gdy komunikowanie masowe oddziałuje na rzecz zmiany, prawdopodobnie występuje jeden z dwóch warunków:

a)czynniki pośredniczące nie działają, a skutek mediów ma charakter bezpośredni
b)czynniki pośredniczące, które normalnie sprzyjają umacnianiu same działają na rzecz zmiany

- zdarzają się pewne sytuacje, w których komunikowanie masowe zdaje się wywoływać bezpośrednie skutki bądź bezpośrednio i samoistnie służyć pewnym funkcjom psychofizycznym.
- skuteczność komunikowania masowego czy jako czynnika wspomagającego, czy bezpośredniej przyczyny uzależniona jest od różnych aspektów środku przekazu, samych przekazów oraz sytuacji komunikacyjnej.

Typologie aktywności audytorium:

W epoce środków jeszcze nie masowych publicznością nazywano zbiorowość odbiorców. Na początku XX wieku przekształciła się w (wg socjologa francuskiego Tarde) prasę elitarną typu literackiego czy naukowego. Głównie chodziło tutaj o grupę ludzi, którzy kiedyś stanowili świat literacki czy naukowy, a teraz tworzą krąg bliskich sobie osób o określonych zainteresowaniach.
Socjolog C. Wright Mills przeciwstawił publiczności masę. Spostrzegł on, że:

1. „publiczność staje się wówczas abstrakcyjnym zbiorowiskiem jednostek odbierających wrażenia narzucone przez masowe środki informacji” – o wiele mniej osób wyraża opinię niż je odbiera.

2. środki masowe czynnie wyrażają swoją opinię powodując, że jednostka ma trudności się im przeciwstawiać.
3. przetwarzanie opinii w działanie poddane jest kontroli władz
4. masy nie są niezależne od instytucji ( instytucje wnikają w środowiska odbiorców i kierują ich reakcjami)

Taką postać publiczności zwano audytorium.

Założenia , podejścia użytkowania i korzyści zostały najbardziej zobrazowane przez Katza, Blumera i Gurevitcha są one w wielu opracowaniach traktowane jako sformułowania niemal kanoniczne, dlatego warto niektóre przytoczyć:

1.Audytorium traktuje się jako aktywne, tzn. przyjmuje się, że użytkowanie mediów masowych ma w znacznym stopniu charakter celowy. Założenia te można przeciwstawić tezie Bogarta, zgodnie z którą większość kontaktów z mediami masowymi można uznać raczej za rozrywkę aniżeli za aktywność celową, często jest skutkiem przypadkowych zbiegów okoliczności w ramach tego co jest dostępne, niż psychologicznej motywacji czy potrzeby.
2.Inicjatywa polegająca na wiązaniu zaspokajania potrzeby z wyborem środka masowego komunikowania w znacznym stopniu należy do pojedynczego odbiorcy. Wytycza ona wyraźnie granice pomiędzy rozważaniem teoretycznym nad bezpośrednim wpływem konkretnej zawartości przekazów na postawy i zachowania tegoż odbiorcy. Pojęcie wpływu jest w pewnym sensie mylące, gdyż sugeruje, że telewizja coś czyni dzieciom. Tak nie jest. To dzieci są w tych kontaktach bardziej aktywne, to one używają telewizji, a nie telewizja ich.
3.Dopóki nie zbada się nastawienia audytorium w jego własnych kategoriach, należy powstrzymać się od sądów wartościujących kulturowe znaczenie komunikowania masowego

Zależności między korzyściami poszukiwanymi a korzyściami uzyskanymi:

Wyniki badań nad korzyściami poszukiwanymi i uzyskanymi wykazują na konieczność rozróżniania ich w kategoriach pojęciowych, operacyjnych i analitycznych. Nieuwzględnienie tych różnic w przeszłości często prowadziło do błędnych wniosków i pomieszania pojęć. Choć badania mogą dotyczyć oddzielnie każdego z tych dwóch pojęć, prowadzone obecnie badania nad korzyściami poszukiwanymi i uzyskanymi dowodzą, że poddawanie pomiarom i jednych i drugich w ramach tego samego badania wzbogaca często interpretacje i pogłębia zrozumienie procesów zachodzących między audytorium, a środkami masowego przekazu.

McGuire wybrał, ze wszystkich ugruntowanych w psychologii teorii motywów, kilka które dotyczą przeciwstawnych biegunów czterech zasadniczych wymiarów procesów motywacyjnych:

- charakteru ( procesy poznawcze, ukierunkowujące – emocjonalne, dynamizujące)
- stabilności ( procesy rozwijające osobowość – utrzymujące równowagę psychiczną)
- inicjacji ( aktywność- pasywność)
- orientacji ( cele zewnętrzne – cele wewnętrzne)

ze skrzyżowania tych wymiarów uzyskał klasyfikację obejmującą 16 motywów i wyjaśniających je teorii, które podzielił na 4 grupy:

MOTYWY POZNAWCZE UTRZYMUJĄCE RÓWNOWAGĘ PSYCHICZNĄ

1. teoria spójności- jednostka poszukuje treści utrzymujących wewnętrzną zgodność jej poglądów, wyobraźni, przekonań
2. teoria atrybucji- jednostka wybiera treści utrzymujące jej dotychczasowy sposób interpretowania świata zewnętrznego
3. teoria kategoryzacji- jednostka odbiera głównie te treści, które są zgodne z jej sposobem klasyfikowania rzeczywistości
4. teoria obiektywizacji- jednostka przyswaja tylko te treści, które bezpośrednio odzwierciedlają świat zewnętrzny

MOTYWY POZNAWCZE ROZWAJAJĄCE OSOBOWOŚĆ

1. teoria autonomii- jednostka poszukuje treści umożliwiających jej samorealizację i określenie własnej tożsamości
2. teoria stymulacji- jednostka wybiera treści wzbogacające jej wiedzę i wyobrażenia o świecie zewnętrznym
3. teoria teologiczna- jednostka odbiera treści dopasowujące jej obraz świata do jej wartości, przekonań, zamierzeń
4. teoria utylitarności- jednostka przyswaja takie treści, które zwiększają jej umiejętności rozwiązywania problemów życiowych

MOTYWY EMOCJONALNE UTRZYMUJĄCE RÓWNOWGĘ PSYCHICZNĄ

1. teoria redukcji napięcia- jednostka poszukuje treści rozładowując jej wewnętrzne stresy i napięcia
2. teoria ekspresji- jednostka wybiera treści wyrażające jej stosunek do rzeczywistości zewnętrznej
3. teoria obrony ego- jednostka odbiera tylko te treści, które są zgodne z jej wyobrażeniami o sobie samej
4. teoria wzmocnienia- jednostka przyswaja tylko te treści, które utrwalają jej przyzwyczajenia i nawyki

MOTYWY EMOCJONALNE ROZWIJAJĄCE OSOBOWOŚĆ

1. teoria uznania- jednostka poszukuje treści zwiększających poczucie własnej wartości, siły, sprawności
2. teoria afiliacji- jednostka wybiera treści pomagające w nawiązaniu kontaktów z innymi ludźmi, grupami
3. teoria identyfikacji- jednostka odbiera głównie te treści, które kształtują jej przekonania
4. teoria modelowania- jednostka przyswaja takie treści, które umożliwiają naśladowanie zachowań innych znaczących osób

Owa typologia zazwyczaj jest nazywana jako: sposoby użytkowania mediów, korzyści poszukiwane, a korzyści uzyskane.

Sytuacja pierwsza jest to podejście badaczy oddziaływania, którzy przypisują je przekazywanym treściom, a sposób ich użytkowania traktują jako czynnik pośredniczący, potęgujący lub osłabiający siłę oddziaływania, nie zmieniający jednak ani jego kierunku ani jego charakteru.
Sytuacja druga ukazuje typowe podejście badaczy użytkowania i korzyści, dla których następstwa konsumpcji mediów zależą bardziej od sposobu ich użytkowania niż od zawartych w nich treści.
Sytuacja trzecia jest to synteza obydwu podejść, kiedy to następstwa komunikowania masowego, nazwane to „ konsefektami” , traktowane są jako wypadkowa lub suma oddziaływania zawartości mediów oraz sposobów ich użytkowania.