WYKŁAD 9

Różnice indywidualne warunkujące wpływ mediów na odbiorcę.

18 (albo tydzień wcześniej) stycznia – egzamin!

Co to znaczy – że ludzie się różnią między sobą jako odbiorcy? W jakim zakresie czynniki (różnice indywidualne) wpływają na odbiór?

1. Zagadnienia

1. Pojęcie różnic ind. w psychologii mediów

2. Rozwojowe możliwości odbioru przekazów medialnych. Odróżnianie fikcji od rzeczywistości

3. Zależność efektów oddziaływania mediów od róż. ind

4. Przykład : rola czynnika identyfikacji z bohaterem TV

5. Ekspozycja selektywna :

- selektywna percepcja

- selektywne pamiętanie

1. Pojęcie różnic między odbiorcami mediów

- różnice w korzystaniu, reakcjach i preferencjach

- różnice w motywacjach

odbiorcy korzystają z mediów nie tylko dla przyjemności lub przeżycia pewnych stanów emocjonalnych, ich korzystanie mediów jest polimotywacyjne (zawsze korzystanie z mediów jest powodowane wieloma motywacjami)

Przykłady z badań nad motywacjami odbiorczymi telewidzów i radiosłuchaczy (Kirwil, 2001)

1. Motywacja do oglądania telewizji - czynniki (wg kolejności w jakiej się rozkładały, TVN) :

(badanie – Kirwil, 2000)

1. Bezpieczeństwo JA (potrzeba bezpieczeństwa własnego JA)

- nie w sensie ochrony, pewności że nie występują zagrożenia, tylko że odbiorca dobrze się czuje w swoim miejscu, że czuje, że jest we właściwym czasie, miejscu, wśród właściwych ludzi. Ci odbiorcy mniejszą uwagę przywiązywali do rozrywki, a do informacji, do wiedzy co do tego – kim właściwie są. Osadzenie w treści dostawanej w TV było bardzo ważne.

1. Samodoskonalenie (potrzeba samorozwoju, edukacji)

2. Motywacja : z nudów

3. Potrzeby poznawcze

4. Potrzeba stymulacji (mocnych wrażeń)

5. Poszukiwanie prawdziwego, ciekawego świata

- odbiorcy mieli wrażenie, że świat zmian , który ich otacza nie jest światem prawdziwym. Że to TV dostarcza info jaki ten prawdziwy świat powinien być (pokazanie tego jak silny był wpływ telewizji)

1. Potrzeba relaksu (rozrywki, odpoczynku)

2. Motywacja eskapistyczna (ucieczki do fascynującego żywego świata TV)

3. Motywacja nawykowa (oglądanie z przyzwyczajenia)

- stacja była nadal nowością, więc nawyk był na ostatnim miejscu.

• TVN (jako jeszcze nowa stacja) silniej i lepiej niż inne stacje (TVP 1, TVP 2, Polsat) zaspokajał potrzebę bezpieczeństwa, samodoskonalenia i zastąpienie prawdziwego świata. Oznaczało to, że stacja będzie się dobrze rozwijać.

• Różnice między kobietami i mężczyznami były takie – że dla kobiet dużo wyższa była różnica dla zaspakajania potrzeby eskapizmu.

1. RADIO ; Badanie 2 - dlaczego słucha się radia? (TRÓJKA, JEDYNKA, RMF, RADIO ZET, 2000)

– czynniki ułożone wg intensywności :

1. Dla przyjemności, poprawia nastrój

2. Muzyka (potrzeba muzyki)

3. Nawyk (z przyzwyczajenia, mam nawyk słuchania tej stacji, „to stacja mojego pokolenia”)

4. Potrzeba informacji (pogoda, komentarze, polityka, wiadomości)

5. Motywy orientacyjne (doinformowanie tego co dzieje się w najbliższym otoczeniu – informacje lokalne, obecność nie-natrętnej publicystyki)

6. Osobowości prowadzących audycje (głos)

7. Stymulacja , zapotrzebowania na stymulacje (różnorodność tematów, oryginalne programy, relacje na żywo, żywiołowa muzyka)

8. Potrzeba rozrywki (konkursy, humor, zabawa) – dopiero na ósmym miejscu!

9. Atrakcyjność oferowanych audycji („lato z radiem”, „dzień dobry bardzo”…)

10. Pozytywne oceniane jakości programu (staranność)

11. Atrakcyjność audycji muzycznych (listy przebojów)

12. Potrzeba relaksu (odprężenie, odpoczynek)

Każdy miał kilka motywów – nigdy , ani dla TV ani radia nie było badanego który kierowałby się tylko jednym motywem.

1. Przydatność różnego pojmowania różnic ind. w psychologii mediów

Różnice ind. jako :

• „potrzeby” , np. poznawcze – cecha osobowości , charakteryzuje ją wykorzystywanie czynności poznawczych i skłonność do angażowania tych czynności ,kiedy nadarza się okazja (Cacioppo). Zapotrzebowanie na stymulację – biologiczne uwarunkowania , skłonność do poszukiwania doświadczeń lub bodźców o dużym potencjale wywoływania silnego pobudzenia (Zukerman)

badania na użytkowaniem mediów.

• „gotowość do reagowania” , np., różnice w empatii – troska i staranie się o dobrostan innych osó©, podzielanie emocji lub rozumienie styt. Innych (Eisenberg)

badania nad intensywnością reakcji na bohaterów i problemy pokazywane w mediach, różnicach w reakcjach na programy rozrywkowe, różnicami na programy edukacyjne (nudne?) .

• „stałe cechy”, cechy osobowości : nieśmiałość, agresywność, ekstrawersja… np. badania nad związkami przychotyzmu z preferencjami dla wideoklipów z muzyką hard-rockową niż soft-rockową. (Robinson)

badania nad preferencjami odbiorczymi programów rozrywkowych, muzyki, typów perswazji.

• „dyspozycje ewaluacyjne”, np. skłonność do dokonywania ekstremalnych ocen, skłonność do indyferencji (wszystko tak samo wartościowane), osoby ze skłonnością do ekstremalnego oceniania dostrzegają więcej dobra w pozytywnych bohaterze, a więcej zła w negat. Powstaje większe napięcie , wyższy dramatyzm, ocena rozrywki pozytywniejsza niż u osób indyferentnych (Zillman)

badania nad odbiorem różnych gatunków opartych na działaniu na widza napięciem : komedii , dramatów, filmów sensacyjnych, kronik policyjnych, programów sportowych.

Ale uwaga : wiele róż. ind. silnie ze sobą koreluje, więc ich moc wyjaśniające przy nieprzemyślanym doborze zmiennych może być znikoma i złudna.

1. Czynniki indywidualne warunkujące wpływ TV na widza małoletniego (Huesmann, Eron, 1986)

Zmienne :

• Wiek

• Płeć

• Poziom inteligencji

• Poziom rozwoju moralnego (Testy Colberga)

• Popularność w grupie społecznej

• Identyfikacja z bohaterami TV – wzorce ind.

• Stopień realizmu przypisywanego bohaterów TV

Wyniki: (jakiejś tam..patrz wyżej)

- Dzieci inteligentne – potrzebowały oglądać przemoc w TV (zamożne dzieci, więcej kanałów w domu…)

- Agresywne fantazje (xena) – większe natężenie agresji.

- Im dziecko jest bardziej popularne w grupie, tym mniej identyfikuje się z bohaterem

- Im bardziej chłopiec jest zainteresowany czynnościami męskimi, bardziej identyfikuje się z bohaterem.

Rola identyfikacji z bohaterami TV dla wpływu oglądania przemocy w TV na agresję u dzieci :

- Preferencja oglądania programów TV z przemocą ma znaczenie u chłopców (Zach. Agres.)

- Identyfikacja z agresywnymi bohaterami – podnosi się u chłopców.

- Preferowanie programów TV z przemocą i identyfikacja z agresywnymi Boh. W TV – wysoki u chłopców.

Wniosek : Identyfikacja z bohaterami TV podnosi prawdopodobieństwo wpływu wzorów ich zachowania na odbiorcę (dzieci)

1. Rozrywka a edukacja- wpływ niezamierzony

• Małe dzieci uczą się z ekranu oglądając wszystkie programy każdego rodzaju

• Nawet nie wszystkie 12-latki są w stanie odróżnić fikcję od rzeczywistości

• Programy typowo rozrywkowe „Power rangers”, „gwiezdne wojny” uczą zachowania w pewnych syt. Społecznych.

1. Rozwojowe możliwości odbioru przekazów medialnych :

• Uwaga (do 6 lat : animacje – dzieci wolą oglądać bajki i filmy animowane, po 10 r.ż. : filmy aktorskie, narracyjne)

• Rozumienie (trudności do 7-9 roku życia ze zrozumieniem dialogów, opowiadania, werbalnych partii, przyczynowo-skutkowych związków, chronologii (dlaczego? Co się stało? Co było wcześniej? – dużą to trudność sprawia odpowiedź na te pytania młodszym dzieciom) , od 10 r.ż. : początek rozumienia jak u dorosłych)

• Oglądanie mało intencjonalne (mimochodem, przy wykonywaniu innych czynności wzrasta od 12 roku życia na skutek wzrostu podzielności uwagi, czyli kontrolować to co chcą robić czy oglądać – dzieci nie potrafią oddzielić „czynności” , więc słuchają i oglądają mimowolnie)

1. Odróżnienie fikcji od rzeczywistości :

• Granica poznawcza fikcji od rzeczywistości : między 7 a 10 r.ż.

• Dzieci poniżej 7 roku życia nie rozumieją związków przyczynowo-skutkowych, sekwencji wydarzeń, odbierają to , co na ekranie jako obraz rzeczywistych rzeczy i ludzi.

• Powyżej 10 roku życia w związku z rozwojem krytycyzmu w myśleniu, odwracalnością operacji umysłowych, większym udziałem operacji abstrakcyjnych, potrafią odróżnić, co jest fikcją a co rzeczywistością.

1. Selektywna ekspozycja na informacje

Oferta rozrywki odbierana w zróżnicowany sposób przez odbiorców = wzory konsumpcji mediów.

Efektywność przekazu (zarówno informacyjnego jak rozrywkowego) zależy nie tylko od jego potencjału w zakresie wywoływania pobudzenia emocjonalnego i rozmaitych emocji, ale od tego , na ile odbiorca spostrzega przekaz jako przydatny do realizacji jego celów, jako informacyjny i jako zgodny (potwierdzający) z jego postawami i przekonaniami.

Postawy i przekonania pełnią ważną rolę w selektywnej ekspozycji, interpretacji i pamiętaniu treści przekazu przez odbiorcę. Odbiorca wybiera informacje zgodne, a unika informacji rozbieżnych z jego postawami i przekonaniami (teoria dysonansu poznawczego). „Mass media służą potwierdzaniu własnych postaw ; teoria selektywnej ekspozycji na informacje” (Klapper, 1960 – pierwszy pomysłodawca ).

Czyli na przykład wybieramy tą gazetę która zgadza się z naszymi poglądami politycznymi…

1. Krytyka zastosowania teorii dysonansu poznawczego w selekcji informacji z mass mediów :

1. Artefakt : decyduje dostępność informacji lub użyteczność w realizacji celów (Freedman i Sears, 1965)

2. Czasem odbiorcy wybierają treści niezgodne z ich postawami , np. gdy treści reprezentowane przez twierdzenia, poglądy są łatwe do obalenia (Frey, 1986)

- np. gdy chcemy się przekonać „a co inni myślą na ten temat?” – ale wybierając treści łatwe do obalenia, robimy to po to, żeby tylko wzmocnić i potwierdzić swój pogląd.

1. Nie wiadomo wciąż, jakie czynniki indywidualne pełnią role moderatorów w selektywnej ekspozycji (Cotton, 1985) , np. kto toleruje, a kto unika dysonansu poznawczego odbierając treści z mediów.

1. Selektywna percepcja odbiorcy :

Różnice między odbiorcami w postawach pełnią istotną rolę w interpretacji odbieranych treści podtrzymując lub wzmacniając istniejące postawy (Klapper, 1960):

Interpretacja i ocena bohaterów oraz problemów przestawianych przez media : preferencja do podobnych „ja”; percepcja odzwierciedlają lub potwierdzają istniejące postawy i przekonania (Hoffner i Cantor, 1991).

1. Badania nad postawami wobec polityków oraz „bohaterów” kronik kryminalnych w wiadomościach w zależności od poglądów politycznych rasowych

2. Badania nad zaufaniem od treści inf. I ich źródeł (nadawcy) np. zaufanie do informacji propagandowych o działaniach USA w zatoce Perskiej.

3. Badania nad negatywną tendencyjnością mediów , np. zwolennicy pokazywania przemocy w mediach nie dostrzegają jej nadreprezentacji w mediach .

Percepcje odbiorcy nie są percepcjami rzetelnymi. Odbiera to tak, jak chce odbierać.

Oczekiwania i postawy odbiorcy określają, co pamięta z przekazów mediów. Postawy i schematy poznawcze wpływają na to, co jest pamiętane oddziałując na uwagę i procesy przetwarzania informacji w czasie kodowania informacji (czas ekspozycji) oraz ich wydobywanie z pamięci i rekonstruowanie treści (czas po ekspozycji); wiele badań nad rolą stereotypów w tendencyjnym pamiętaniu.

• Badania nad rasą osoby trzymającej broń (ponad 50% podało, że trzymał ją Afro-Amerykanin, podczas gdy w rzeczywistości był to człowiek rasy białej)

• Badania nad pamiętaniem płci lekarza (kobieta), i pielęgniarki (mężczyzna); 95% pierwszo i drugoklasistów odwróciło role bezpośrednio po badaniu, nawet po korekcie ponad połowa w tydzień później popełniła ten błąd.

• Badania nad rolą uprzedzeń rasowych na błędne identyfikacje rasy podejrzanych o przestępstwa przestawionych na fotografiach 3 miesiące po pokazaniu informacji o przestępstwie przez media : osoby uprzedzone wobec rasy czarnej częściej identyfikowały jako przestępcę przestawionego na zdjęciu Afro-Amerykanina, a rzadziej przestawionego na zdjęciu przedstawiciela rasy białej.

1. Badania nad wpływem mediów na odbiorcę – rola różnic indywidualnych

Indywidualne różnice to :

• Zmienna niezależna w badaniach nad preferencjami , wyborami i korzystaniem z mediów przed odbiorców

• „szum”, zakłócenia, wariancja błędu w badaniach nad skutkami wpływu mediów (zmienna niezależna to ekspozycja na pewne treści z mediów); potrzebny losowy dobór osób albo traktowanie różnic indywidualnych jako kowariatów (zmienne które współzależą od innych zmiennych) w analizach albo zmiennych moderujących w modelach.

1. Badania nad wpływem mediów na odbiorcę

Z badań nad centralnym i peryferyjnym torem przetwarzania treści przekazów z mediów wynika, że reakcje odbiorców na perswazję zależą od wielu róż. ind. które wpływają na zmianę postaw : inteligencja , samoocena….

- potrzeba aprobaty społ.

- potrzeby poznawcze

- poziom dostępności postaw związanych z treścią perswazji

- Cecha agresywności

- schematyczna męskość : mężczyźni schematyczni bardziej wykorzystują z pornografii zachowania we własnych zachowaniach.