REKLAMA WYSTAWIENNICZA

reklama w punkcie

sprzedaży

Działania których celem jest

zachęcenie potencjalnych

klientów do wejścia do

sklepu a w następstwie do

dokonania zakupu

reklama w punkcie

sprzedaży

Składają się na nią:
- kształtowanie wyglądu

zewnętrznego punktów sprzedaży

- komponowanie wystaw

sklepowych

- aranżacja wnętrza punktu

sprzedaży

wygląd zewnętrzny

punktu

•Usytuowanie punktu w otoczeniu
•Architektura budynku
•Szyld
•Front
•Wejście do punktu
•Okno wystawowe
•Markizy
•Elementy dekoracyjne

OKNA WYSTAWOWE -

przypomnienie

RODZAJE OKIEN WYSTAWOWYCH:

1. OKNO ZAMKNIĘTE

2. OKNO OTWARTE

3. OKNO CZĘŚCIOWO ZAMKNIĘTE

4. GABLOTA PRZYŚCIENNA

RODZAJE WYSTAW

• MASOWA
• TOWAROWA
• TOWAROWO-DEKORACYJNA
• REPREZENTACYJNA
• OKOLICZNOŚCIOWA
• SERYJNA

* SHOPS IN SHPOS (sklepy wystawy)

Aranżacja wystawy sklepowej

obejmuje:

• Określenie dostępu do wystawy
• Wybór sposobu zamykania (w przypadku

ekspozycji zamkniętych)

• Wybór oświetlenia
• Projektowanie systemu wentylacji
• Uwzględnienie oddziaływania światła

słonecznego (odbicia)

• Elementy dekoracyjne
• Tablice informacyjne i audiowizualne
• Informacje o cenach
• Możliwość odnawiania

Zasady aranżacji wystaw

1. ZASADA ADRESATA WYSTAWY
Typ klienta - jak go zainteresować?
2. ZASADA JEDNOŚCI TEMATYCZEJ
Kompleksowość zaspokojenia potrzeb
3. ZASADA JEDNOŚCI YOWARZYSTWA
Asortyment prezentujemy wg. Surowca
4. ZASADA JEDNOŚCI STYLU
Artykuły grupujemy wg stylu
5. ZASADA POKREWIEŃSTWA MARKI I BRANŻY
Jedna grupa towarowa
6. ZASADA KOLORYSTYKI I PROPORCJI
Harmonia, jednolite kolory
7. ZASADA CENY
Atrakcyjne ceny na wystawach

RODZAJE UKŁADÓW KOMPOZYCYJNYCH

• SZEREGOWY – elementy poukładane są

jeden po drugim lub jeden obok drugiego

• RYTMICZNY – pomiędzy elementami

występują równo rozłożone i różnej
wielkości przerwy lub inne elementy

• GEOMETRYCZNY – elementy ułożone są w

kształcie figur geometrycznych

• SYMETRYCZNY – elementy rozłożone są

swoim odbiciem lustrzanym

• POZORNIE SYMETRYCZNY
• ASYMETRYCZNY – nie ma osi symetrii

MERCHENDISING

„Rozlokowanie produktów w sklepie ułatwiające

nabywcom poruszanie się po nim,

poszukiwanie, wybór produktów oraz ich

transport aż do momentu zapłaty”

„ Sposoby wywierania wpływu na za-chowania

klientów poprzez wystrój pomieszczenia i

sposób prezentacji towarów w celu

zwiększenia sprzedaży, zainteresowania

odbiorców, a nawet zwiększeniu subiektywnej

wartości towaru w oczach klienta „

W Państwach anglojęzycznych terminem

merchandising określa się działania
marketingowe polegające na
wykorzystaniu znaków towarowych,
postaci, przedstawień, wizerunków i
symboli kojarzonych przez odbiorców z
jednym produktem – najczęściej serialem
telewizyjnym lub filmem - w celu poprawy
efektów sprzedaży innego produktu
adresowanego do szerokich rzesz
konsumentów, a oferowanego z zasady w
sprzedaży detalicznej.

TYPY MERCHANDISINGU

MERCHENDISING PRODUCENTA

obejmuje narzędzia i techniki

wykorzystywane przez producentów, aby

promować i zwiększać sprzedaż swoich

produktów w niezależnych sklepach.

Np.: zajmowanie najbardziej atrakcyjnych

sprzedażowo powierzchni w sklepach,

stosowanie specjalnych ekspozytorów,

gablot (np. wobblery – przywieszki z

produktami na półkach), ekspozycję

produktów w witrynie sklepu itd

TYPY MERCHANDISINGU

MERCHENDISING DETALISTY

koncentruje się na realizacji celów służących

samemu detaliście.

Detalista analizuje wyniki sprzedażowe i

zysk sklepu jako całości, a zatem

niejednokrotnie jego cele pozostają w

sprzeczności z partykularnymi celami

producentów sprzedawanych w jego

sklepie produktów

ZADANIA MECHANDISINGU

1. Visual merchandising
2. Umiejscowienie produktów w sklepie
3. Umieszczenie produktów na półkach
4. Zapewnienie odpowiedniego zapasu

produktów

5. Stosowanie urządzeń ekspozycyjnych
6. Wykorzystanie materiałów POS
7. Organizacja akcji promocyjnych

ODPOWIEDNI PROJEKT

POBYTU KLIENTA W

SKLEPIE

• maksymalnym wydłużeniu pobytu

klienta w sklepie,

• skłonieniu klienta do odwiedzenia

wszystkich części sklepu,

• minimalizowaniu wszelkich barier

zmniejszających skłonność do

kontaktu klienta z ofertą placówki.

ARANŻACJE

zagospodarowanie przestrzeni

przez odpowiednie

rozmieszczenie urządzenie

ekspozycyjnych, akcesoriów,

sprzętu, towarów, a także przez

rozplanowanie dróg poruszania

się klientów oraz usytuowanie kas

i przymierzalni

TYPY ARANŻACJI

Aranżacja butikowa

to wyodrębnienie z sali sprzedaży

oddzielnych małych sklepików,

nawet z ladą, gdzie pracownik

odpowiedzialny za daną grupę

towarów pełni rolę sprzedawcy,

tak jak w sklepie z obsługą

manualną

TYPY ARANŻACJI

Aranżacja nieregularna (swobodna i

butikowa)

Zaletą aranżacji nieregularnych jest możliwość

wykreowania atmosfery zakupów. Nieregularne

ustawienie sprzętów daje bardziej przyjazne

wrażenie. Takie ustawienie szczególnie

przydatne jest w supermarketach

nastawionych na zamożniejszą klientelę,

oferujących produkty wyższej jakości i droższe,

oraz

w domach mody, gdzie zakupy wymagają

większego zaangażowania większej ilości

czasu

TYPY ARANŻACJI

Aranżacja regularna - może być oparta na

prostokącie z podstawą o dłóższym boku,

z wejściem z prawej strony.
Główne aleje przecinające ciągi regałów biegną

równolegle do podstawy prostokąta, a ciągi

regałów ustawione sali prostopadle do ściany z

wejściem

i kasami. (np. Auchan, Géant).
Drugi typ klasycznej aranżacji regularnej oparty jest

na prostokącie z podstawą o krótszym boku,

z wejściem z prawej strony. Tutaj główne aleje

przecinające ciągi regałów biegną prostopadle do

krótszego boku prostokąta z wejściem, a ciągi

regałów ustawione są równolegle do ściany

z wejściem i kasami

TYPY ARANŻACJI

Aranżacja swobodna

nieregularne ustawienie regałów i alejek pod

różnymi kątami, w skupiskach – wyspach

sprzętu sklepowego. Taka aranżacja jest

przydatna w modnej obecnie koncepcji

podziału sklepu na światy, czyli strefy, w

których znajdują się grupy towarów

zaspokajających określone sfery życia, np.

rozrywka - czas wolny, dzieci–zabawki

TYPY ARANŻACJI

Aranżacja typu ruszt

opiera się na prostokącie z podstawą o

krótszym boku, z wejściem z prawej

strony.

Brak tu alejki ciągnącej się przez środek

sali, a ciągi regałów biegną równolegle

do krótszego boku prostokąta z

wejściem. Taka aranżacja

wykorzystywana jest przez mniejsze

placówki handlowe.

GŁĘBOKOŚĆ ASORTYMENTU

ilość różnych odmian, rodzajów towaru

oferowanego w obrębie danej linii

np. Procter&Gamble w linii mydeł w kostkach

oferuje następujące jego marki: Ivory,
Camay, Kirk’s, Protection. O dużej głębokości
powiemy wówczas, kiedy mamy do czynienia
z mnogością odmian towaru w obrębie linii.

Mała głębokość, inaczej nazywana „płytkim

asortymentem”, występuje gdy w obrębie
danej linii możemy wyróżnić 2–3 odmiany
towaru

SZEROKOŚĆ ASORTYMENTU

liczba linii towarów jednego

producenta, które różnią się od

siebie przeznaczeniem

np. na szerokość oferty firmy

Procter&Gamble składają się środki

piorące, pasty do zębów, mydło w

kostkach, pieluchy jednorazowe,

ręczniki papierowe, środki higieny

osobistej

Aktywne strefy sklepu

powierzchnie po prawej stronie,

miejsca grupowania się ludzi,

miejsca zakorkowane i w

pobliżu kas, skrzyżowanie

przejść, powierzchnia na ladzie

Bak

dolna, wysunięta część regału

chłodniczego, w której zazwyczaj

eksponuje się najszybciej rotujące i

najtańsze produkty, np. mleko w folii,

biały ser w kostkach

Barykady

masy towarów jednego

asortymentu, np. paleta

soków. Służą do spowolnienia

ruchu klientów w sklepie i

wywołania impuls zakupu

Benchmarking

metoda porównywania własnych rozwiązań z

najlepszymi oraz ich udoskonalania przez

uczenie

się od innych i wykorzystywanie ich

doświadczenia.

Możliwe są nawet dziesięciokrotne różnice w

jakości, szybkości, kosztach firm przeciętnych w

porównaniu ze światowymi liderami.

Celem benchmarkingu jest twórcze naśladowanie

najlepszych praktyk innych firm

Brand Manager

menedżer marki, specjalista, który w

firmie produkcyjnej zajmuje się
marketingiem określonej marki

produktu.

Jego zadaniem jest wylansowanie marki

produktu, znalezienie dla niego kanałów

dystrybucji, wynegocjowanie

satysfakcjonującej marży, permanentne

dbanie, by produkt zachowywał wysoką

pozycję wśród wyrobów z nim

konkurujących

wskaźnik Bumeranga

pokazuje, ile razy klientowi nie uda się

przejść całej alejki od jednego końca do

drugiego, ile razy klient wchodzi do

alejki, idzie wzdłuż regałów, wybiera coś i

następnie zamiast iść dalej, odwraca się i

wycofuje z alejki.

Aby przeciwdziałać umieszcza się najbardziej

popularne towary w połowie długości alejki.

Autorem pojęcia jest Paco Underhill („Dlaczego

kupujemy”)

Category Captain

wiodąca marka w danej kategorii towarów

(grupie towarowej), czyli ta, która ma

największy udział w sprzedaży i przynosi

handlowcowi największy zysk.

Według tej koncepcji firma w zarządzaniu

swoimi markami powinna koncentrować się

przede wszystkim na tej kategorii i marce.

Wprowadzenie kapitana kategorii osłabia
nieco wewnętrzną konkurencję pomiędzy

poszczególnymi markami w obrębie każdej

kategorii.

strategia cen penetracji rynku

ustala ceny poniżej poziomu obecnych

na rynku.

Celem tej strategii cen jest

stymulowanie wzrostu sprzedaży, zwiększanie

udziału w rynku poprzez niskie ceny.

Można ją stosować, jeżeli występuje masowy

rynek, duży stopień wrażliwości nabywców

na ceny, stosunkowo jednorodny produkt,

wysoki

poziom kosztów stałych, duża łatwość wejścia

na rynek

strategia cen przeciętnych

oparta na cenach ustalonych na

poziomie średniorynkowym

Celem tej strategii cen jest uzyskanie

znaczącego udziału w rynku.

Strategię można stosować, jeżeli

występuje kilkanaście konkurencyjnych

i porównywalnych produktów, średni lub

długi cykl życia produktu, znane i

stabilne koszty.

strategia cen sugerowanych

polega na stosowaniu cen

zalecanych przez producenta, czy

dostawcę.

Przy tej sugerowanej wielkości ceny

producent zakłada najwyższą możliwą

do uzyskania sprzedał danego towaru

handlowego

strategia „zbierania śmietanki z rynku”

opiera się na wyznaczeniu cen na

wysokim poziomie w odniesieniu do

faktycznej wartości użytkowej towarów

handlowych.

Producent zakłada bowiem szybki zysk i zwrot

zainwestowanych nakładów. Strategię stosują

producenci, gdy pojawia się nowy rynek

geograficzny lub nowy

produkt, występuje małe zagrożenie ze strony

konkurentów, krótki jest cykl życia produktu,

duży stopień

niepewności co do stanu popytu oraz gdy

produkt zaspokaja potrzebę wysokiego

statusu społecznego.

Cena łamana

cena detaliczna uwzględniająca rabaty,

bonifikaty, skonta dla stałych klientów

uprawnionych do zakup ułdanych dóbr

lub usług ze zniżką, lub cena obniżona

w zamian za jednorazowe nabycie

przez klienta większej ilości towarów,

Jest udzielana na warunkach

lojalnościowych lub promocyjnych

Ceny psychologiczne

ceny, których konstrukcja powoduje, że klient

postrzega i akceptuje je jako niższe niż są w

rzeczywistości.

Ceny prestiżowe

stosowane w przypadku produktów

luksusowych, pełniących rolę symboli statusu

społecznego

i odznaczających się wysokimi parametrami

jakościowymi. Wówczas ustala się ceny na

celowo „zawyżonym” poziomie.

Cenowe szeregi

oparte na przekonaniu, że

nabywcy nie są wrażliwi na małe

różnice cenowe.

Powinno się wtedy ustalić ograniczoną

do kilku tzw. szeregów cenowych

liczbę cen w grupie asortymentowej

(np. ustala się tylko trzy poziomy ceny

na oferowane garnitury męskie: 200,

400, 600 zł).

Cena wabiąca

polega na tym, że dany produkt jest

sprzedawany poniżej ceny

zapewniającej zwyczajną marżę zysku

lub nawet pokrycie kosztów produkcji,

chodzi bowiem o to, by za pomocą

niskiej ceny produktu przyciągnąć

konsumentów do danego punktu

sprzedaży.

Convenience Store (wygodny sklep)

sklep który znajduje się w pobliżu miejsc

i szlaków, którymi poruszają się klienci.

Typowymi convenience stores są np.

sklepy przy stacjach benzynowych

albo sklepy osiedlowe.

Wygoda korzystania z nich oznacza dla

klientów nieco wyższe ceny.

Przeciwstawieniem dla sklepów

wygodnych są hipermarkety

strefa dekompresji

sześć-siedem pierwszych metrów

w sklepie za bramkami

wejściowymi – tu często

organizuje się rozbudowane

strefy promocji.

Drzewo decyzyjne klienta

graficzny schemat podobny do drzewa

genealogicznego pokazujący, w jaki sposób

klient od swojej potrzeby dochodzi do decyzji

zakupu produktu określonej marki.

Drzewo decyzyjne pokazuje, na jakie

kategorie pod względem cech użytkowych

dzielą klienci dostępne na rynku produkty.

Opracowanie drzewa decyzyjnego jest

niezbędnym elementem przy wprowadzaniu

Zarządzania Kategorią i budowaniu

przyjaznych klientom planogramów.

Enklawa

Jest to miejsce z boków ograniczone

wysokim regałami, na środku

znajdują się meble niższe i o

mniejszych gabarytach. Przykładem

może być enklawa, która tworzy dział

środków pielęgnacyjnych.

European Price Corridor

Europejski Korytarz Cenowy -

widełki, w których mieści się

cena tego samego produktu

w różnych krajach Europy

Facing

lico produktu, czyli przednia część

opakowania produktu widoczna dla

klienta, będąca podstawą do

konstruowania planogramów, które

zakładają, jaką powierzchnię

ekspozycyjną zajmują poszczególne

produkty na półce. Obowiązuje

generalna zasada – im więcej facingów,

tym lepsza widoczność produktów,

a więc wyższy poziom sprzedaży.

Kolorowa fala

oznaczenie poszczególnych części

sklepu różnymi kolorami (meble

ekspozycyjne, ściany, oznakowanie,

podłoga).

Ułatwia klientom orientację w układzie

stoisk, np. kolor pomarańczowy –

dział z serami, kolor zielony - dział

warzywny

efekt muśnięcia pupy

klientki rezygnują z zakupu towarów przy

regałach, które ustawione są w taki sposób,

że

tworzą zbyt wąskie przejścia, w których klienci

są potrącani od tyłu przez innych

przechodzących klientów, wózki lub koszyki..

Takie poczucie dyskomfortu zniechęca klientów

do przebywania w tak zaaranżowanej części

sklepu.

Autorem pojęcia jest Paco Underhill

Parasolki efekt

bardziej znany produkt firmy ułatwia

sprzedaż innych produktów tej firmy - mniej

znanych,

m.in. dzięki wspólnej ekspozycji

zasada Pareto

ogólna zasada obowiązująca w biznesie: 20

proc. klientów zapewnia 80 proc. zysków.

Według badań, zaledwie 6 proc. towarów

znajdujących sięw ofercie standardowego

sklepu generuje aż 48 proc. wartości

sprzedaży, a aż 71 proc. produktów

dostarcza tylko17 proc. obrotów.

Pas startowy

miejsce słabej sprzedaży jest strefa zaraz

przy wejściu. Klienci potrzebują „pasa

startowego”.

Oznacza to, że zaraz po wejściu na salę

sprzedaży nie zwracają uwagi na otoczenie

w takim stopniu, jak w dalszych

częściach sklepu. Dlatego nie ma sensu

ustawianie palety z towarem promocyjnym

kilkadziesiąt centymetrów za wejściem.

Autorem pojęcia jest Paco Underhill,

Promocje żyrafowe

za dawną cenę oferujemy

nabywcom opakowania

zawierające o 20-25 procent

więcej produktu.

Szewroning

ustawianie regałów i stojaków pod kątem

– w litery V – jak naszywka na

wojskowym

mundurze. Ciągi regałów ustawione są do

alejek pod kątem 45 a nie 90 stopni,

co powoduje lepszą percepcję ekspozycji

przez spacerujących klientów.

Dzięki temu rozwi􀄅zaniu sklep zyskuje

elegancki wygląd. Wadą tego

rozwiązania, jest to, że takie ustawienie

zajmuje o około 20 proc. Więcej

powierzchni.

TBP – Toys Based Programmes,

programy dla dzieci (show, kreskówki

lub animacje) ściśle związane z

promowaną zabawką.

Ich zadaniem jest wywołanie

zainteresowania i pożądanych

skojarzeń, które przenosi się

następnie na zabawki.

Tracking

określa drogi poruszania konsumentów,

obserwuje się, najlepiej przy użyciu

kamer,ludzi poruszających się w

przestrzeni handlowej, a następnie

przebyte przez nich ścieżki nanosi się na

rysunek.Tracking dostarcza informacji o

prawidłowościach w wyborze tras

komunikacyjnych, miejscach szczególnie

atrakcyjnych dla nabywców, „wąskich

gardłach” czy martwych obszarach

powierzchni handlowej.

Wobbler (wabik, haczyk)

etykiety, plakaty, balony reklamowe

zawierające logo marki produktu lub

producenta i przekaz reklamowy.

Obecnie najczęściej spotykane w handlu

są etykiety okrągłe lub w formie innych

figur geometrycznych, zaopatrzone w

samoprzylepną taśmę, która umożliwia

jej umieszczenie pod kątem 90 stopni do

regału.

Document Outline