NOWE KONCEPCJE MARKETINGU

Marketing jest równocześnie społecznym i gospodarczym procesem, dzięki któremu każdy nabywca ma zapewnione zaspokajanie swych potrzeb, niezależnie od jego wymagań i orientacji na towar. Większość z tego co mamy, kupujemy i używamy jest wynikiem marketingowej działalności przedsiębiorstw.

Podstawą nowoczesnej koncepcji marketingu jest satysfakcja nabywców. Powodzenie każdego przedsiębiorcy zależy od zapewnienia tejże satysfakcji jak największej grupie klientów. Klient nabywając produkt - zarówno dla celów konsumpcyjnych, jak i produkcyjnych, kupuje w istocie satysfakcję, co oznacza, że dokonuje wyboru spośród produktów konkurujących ze sobą rodzajem i ceną uzyskiwanej satysfakcji. Zatem najważniejszym celem przedsiębiorcy jest pozyskiwanie klientów poprzez zapewnienie im pełnej satysfakcji z nabywanych produktów.

Nowoczesna koncepcja marketingu - 10 podstawowych cech / aspektów:

1. aspekt filozoficzny - świadoma orientacja na rynek i na nabywcę wszelkich działań przedsiębiorstwa; u podstaw całej filozofii i wszystkich przedsięwzięć przedsiębiorstwa znajduje się nie produkt, lecz problemy, życzenia i potrzeby aktualnych i potencjalnych nabywców (podaż rozwiązań problemowych w tym zakresie dla konkretnego segmentu i przedsięwzięcia rynkowego).

2. aspekt poznawczy - interdyscyplinarna orientacja marketingu w celu określenia i obserwacji ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia (nabywcy, współuczestnicy obrotu towarowego, konkurencja, państwa, itp.) w celu analizy wzorców ich zachowań.

3. aspekt informacyjny - twórcza ukształtowana funkcja systematycznych badań rynku (analiza, diagnoza i prognoza rynku); gromadzenie, identyfikacja, tworzenie i analiza informacji rynkowych(marketingowy system informacji).

4. aspekt systemowy - marketing a systemy; w znaczeniu podejścia systemowego zarówno wewnątrz sfery marketingowej, jak i w skali całego przedsiębiorstwa i jego interakcji z wynikiem (marketing jako system, identyfikacja jego struktury oraz systemowe kształtowanie zachowań i działań marketingowych)

5. aspekt strategiczny - ustalanie zorientowanych rynkowo długofalowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa ; długofalowa koncepcja (w senprzyszłościowym i dynamicznym) przystosowania się przedsiębiorstwa do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym.

6. aspekt czynnościowo-instrumentalny - planowe kształtowanie rynku przez zgodny z celami, zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych (marketing -mix).

7. aspekt segmentacyjny - uwzględnienie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek odpowiednio do stopnia jego niejednorodności ; podział analityczny rynku i selektywne dostosowanie i realizowanie poszczególnych przedsięwzięć (instrumentarium).

8. aspekt organizacyjny - koordynacja wszystkich ukierunkowanych na rynek działań w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa (zinstytucjonalizowanie systemu i przebiegu procesów decyzyjnych i koordynacyjnych).

9. aspekt strukturalny - integracja funkcji, czynności, instrumentów i decyzji związanych z nadaniem i ukształtowaniem rynku, realizacją celów ekonomicznych przedsiębiorstwa, opartych na rynkowych zasadach postępowania (marketing jako kategoria strukturalna).

10. aspekt społeczny - podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego społeczeństwa.

MARKETING SZEPTANY

Marketing szeptany (ang. whisper marketing, word of mouth marketing) – to działania marketingowe mające za zadanie dotarcie z informacją marketingową do odbiorcy za pośrednictwem bezpośredniego "spontanicznego" przekazu ustnego.

Kanałem przekazu informacji w marketingu szeptanym jest bezpośrednia dyskusja lub opowiadanie.

Przykładami realizacji marketingu mogą być między innymi:

• zlecenie pracownikom zakładu fryzjerskiego prowadzenia rozmowy o nowej linii kosmetyków do włosów podczas wykonywania usług fryzjerskich

• przekazywanie produktów nowo wprowadzonych na rynek, grupie nieopłacanych "agentów-wolontariuszy", którzy korzystając z produktu przekazują swoją opinię znajomym.

• zatrudnienie aktorów, którzy na przykład podając się za turystów przekazują treści przekazu marketingowego napotkanym przechodniom i dokonują nieformalnej prezentacji produktu.

Przez niektórych teoretyków marketingu marketing szeptany utożsamiany jest z pojęciem marketing wirusowy. Jednakże o ile celem i efektem działania marketingu szeptanego może być rozprzestrzenianie informacji w sposób właściwy dla marketingu wirusowego, to nie jest to warunek konieczny, gdyż o szeptanym charakterze działań marketingowych decyduje kanał przekazu marketingowego.

Szeroka definicja marketingu szeptanego (buzz marketing) jest pojęciem szerszym niż marketing wirusowy.

Przykładowe formy marketingu szeptanego

Evangelist marketing – zaawansowana forma marketingu szeptanego, polegająca na tworzeniu u klienta tak silnego zaufania i przekonania do danego produktu, czy usługi, że z własnej woli zaczyna przekonywać innych do kupowania i używania go.

Marketing wirusowy - polega na tworzeniu zabawnych, bądź wyjątkowo interesujących komunikatów, które są zaprojektowane tak, by można je było w prosty sposób przekazywać innym osobom. Często mają formę e-mail, czy internetowego filmu. Proces rozprzestrzeniania się tych komunikatów jest analogiczny do replikacji wirusów atakujących żywe komórki.

Brand blogging – tworzenie blogów i uczestniczenie w blogosferze, w klimacie transparentności, dzielenia się wartościowymi informacjami, o których blogująca społeczność może chcieć rozmawiać

Community marketing – tworzenie i wspieranie niszowych społeczności, które będą dzieliły zainteresowania daną marką np. grupy użytkowników, fankluby, fora internetowe.

Product seeding – umieszczenie produktu w odpowiednich rękach, w odpowiednim czasie – dostarczanie próbek swojego produktu do wpływowych jednostek, które mogą rozpocząć o nim pozytywną plotkę (np. wpływowych bloggerów)

Cause marketing – wspieranie kwestii społecznych, by zdobyć szacunek i wsparcie ludzi, którzy uważają daną sprawę za ważną

Trendsetting - promowanie mody na konkretne marki lub produkty, przez zatrudnione osoby samym sobą, poprzez wywołanie chęci naśladownictwa siebie (ubioru, gadżetów, stylu życia) wśród otoczenia

Casual marketing - promowanie równolegle za pomocą jednego produktu lub usługi następnych, nie związanych z głównym celem promocji

MARKETING WIRUSOWY

POJĘCIE MARKETINGU WIRUSOWEGO…

… wywodzi się od formy w jakiej informacja się rozprzestrzenia. Z tą różnicą od prawdziwych wirusów, że wirus przemieszcza się sam (przez nas niechciany), a przekaz marketingowy przekazywany jest przez odbiorców do kolejnych. Cel jednak pozostaje ten sam – dotrzeć do jak największej liczby końcowych adresatów w jak najkrótszym czasie. Marketing wirusowy jako strategia promocyjna znany jest od dawna. Często łączony był z marketingiem one-to-one. Renesans tej strategii rozpoczął się jednak wraz z dobą Internetu. Dlaczego marketing wirusowy jest tak doskonały w promocji internetowej?

• Częstotliwość komunikacji internetowej jest znacznie wyższa niż jakiejkolwiek innej

• Jest tani – nie wymaga dużych nakładów na inicjację

• Jest szybki – nigdzie tak szybko informacje się nie rozprzestrzeniają jak w sieci

• Jest skuteczny – przykład podawany już jako podręcznikowy to sukces Hotmail.com

PRZYKŁAD.

Najpopularniejszym obecnie przykładem rozbudowanego marketingu wirusowego w Polsce jest kampania promocyjna firmy House i witryny moheroweberety.net. Postaram się przeanalizować i wskazać przyczyny sukcesu tej akcji.

• Cel kampanii – zwiększenie sprzedaży w salonach odzieżowych firmy House.

• Grupa docelowa – młodzi ludzie z dużych miast.

• Czas szczególny – tuż po wyborach prezydenckich i parlamentarnych 2005 roku.

• Sposób realizacji – cykl zabawnych historyjek wykonanych w technologii Flash z panią Helą (babcią w moherowym berecie) – po wykonaniu pewnych czynności odbiorca otrzymuje kupon rabatowy, lub informację o przecenach. Dodatkowo na stronach zostały uruchomione konkursy, oraz możliwość pobrania gadżetów.

Jak we wszystkich kampaniach promocyjnych najważniejszy był tu pomysł. Marketing wirusowy, aby był bardzo skuteczny, wymaga tak zwanej „fali” na której może oprzeć swoje działania i dzięki której wiadomość będzie rozsyłana zdecydowanie chętniej. Falą w tym przypadku było określenie „moherowe berety”, a gorący czas powyborczych dyskusji dodatkowo stymulował zainteresowanie witryną. Zabawne interakcje z panią Helą powodowały, że witryna znalazła się w czołówce odwiedzanych dosłownie z dnia na dzień. Nie bez znaczenia jest też temat opowiastek: Radio Maryja, o. Rydzyk, moherowe berety – znając grupę docelową i jej poglądy polityczne można było z dużym prawdopodobieństwem przypuszczać, że pomysł będzie trafiony.

Przykład powyższy to forma rozbudowana. Istnieją także znacznie mniej wymagające i równie skuteczne elementy marketingu wirusowego. Nie potrzebują one też „fali”. Do marketingu wirusowego możemy zaliczyć:

• Treść w stopce emaila (w ten sposób reklamował się Hotmail.com)

• Wygaszacze ekranu, kompozycje pulpitów, proste gry (stosowane do umacniania wizerunku firmy)

• Wirtualne kartki, opcja „poleć znajomemu” (generują ruch w serwisach)

• Zabawne filmy reklamowe, humorystyczne prezentacje multimedialne

• Dodaj do ulubionych, ustaw jako stronę startową (generują ruch na witrynach i niejako wiążą internautę z serwisem.

• Dodanie do plików graficznych adresu domeny (powszechne w portalach erotycznych)

Coraz więcej firm stosuje też marketing wirusowy w postaci cotygodniowych humoresek. Przykładem są perypetie Gustawa Biurowego, który pojawia się w serwisach: Teta.com.pl, Indygo.biz.pl i Domreklamy.pl. W każdym z tych cykli rysunków wkomponowany jest adres internetowy właściwej firmy.

Niektórzy specjaliści określają też marketing one-to-one jako element marketingu wirusowego. Ma to oczywiście uzasadnienie w postaci rozprzestrzeniania się pozytywnych informacji na temat firmy i produktu. Wydaje mi się jednak, że sam marketing one-to-one jest skierowany bardziej na budowanie lojalności klienta, a ocena i przepływ informacji pomiędzy klientami to skutek niejako uboczny, aczkolwiek bardzo zbliżony (zarazem pożądany) do elementów jakie obserwujemy w marketingu wirusowym.

ZAGROŻENIA.

Gdyby marketing wirusowy niósł ze sobą jedynie korzyści byłby to najcudowniejszy sposób reklamy w sieci. Jednak społeczność internetowa rządzi się swoimi prawami. Internauta który zostaje oszukany krzyczy głośno. Ponieważ krzyk w Internecie rozchodzi się równie szybko co marketing wirusowy, promowany produkt, usługa lub serwis musi być naprawdę dobrej jakości. Jednym zdaniem: kto marketingiem wirusowym wojuje od marketingu wirusowego zginąć może.

Inną formą zagrożeń jakie niesie ze sobą marketing wirusowy to często balansowanie na krawędzi urażenia kogoś. Często przekaz, aby zostać zauważonym i spowodować chęć dalszego go rozsyłania, musi być kontrowersyjny. Dlatego ważne jest aby z niezwykłą starannością dobierać grupy do której adresujemy przekaz, oraz odpowiednie przeprowadzenie testów.

Marketing wirusowy staje się coraz bardziej popularną formą reklamy. Choć często jeszcze nie zauważalny, staje się drugim po reklamie kontekstowej nowym medium zasługującym na baczną uwagę.

Wdrożenie części elementów marketingu wirusowego nie powinno przysparzać problemów webmasterom, jednak jest część, którą zdecydowanie bezpieczniej zlecić firmie zajmującej się tym profesjonalnie.

MARKETING PARTYZANCKI

Marketing partyzancki (ang. guerilla marketing) – forma marketingu zbliżona do marketingu wirusowego, polegająca na promowaniu dóbr i usług za pomocą niekonwencjonalnych technik, w zależności od grupy docelowej, jak np. napisy sprayem na murach prezentujące daną markę.

Dlatego trzeba być niekonwencjonalnym. Tworzyć całkowicie unikalne bądź po prostu nietypowe strategie marketingowe, których wyjątkowość przyciągnie uwagę odbiorcy.

Jest to taktyka marketingowa wykorzystująca niekonwencjonalne, mające przykuć uwagę środki, jak również niekonwencjonalne treści, do uzyskania konwencjonalnych efektów, dzięki czemu umożliwiają małym firmom konkurowanie z dużymi korporacjami. Marketing partyzancki jest formą marketingu, która jest bardzo zbliżona do marketingu wirusowego. Polega na promowaniu dóbr i usług za pomocą niekonwencjonalnych technik, w zależności od grupy docelowej. Ten rodzaj marketingu charakteryzują minimalne nakłady na inwestycje, bazując na tanich środkach. Dodatkowo bombarduje on odbiorcę, nawet, jeżeli ten unika kontaktu z tradycyjnymi środkami komunikacji. Informacja o produkcie czy usłudze, może dalej rozchodzić się w postaci plotki oraz dalszych przekazów informacji drogami niekonwencjonalnymi. Przykładem mogą tu być nadruki logo firmy na koszulkach noszonych przez znane osoby. (M. R. Solomon 2003, s. 175 – 178)

Marketing Partyzancki powinien być oparty głównie na psychologii, a jego najważniejsze inwestycje to czas, energia oraz wyobraźnia. Jest stosunkowo tanią metodą, jednak wymagającą dużego zaangażowania autorów. Marketing ten skupia się bardziej na dużej ilości transakcji z już istniejącymi klientami niż na pozyskiwaniu nowych klientów. Ponad to koncentruje się na współpracy z innymi branżami i przedsiębiorstwami odkładając konkurencje na dalszy plan. Specjaliści od Guerilla Marketing wykorzystują w kampaniach reklamowych najnowsze technologie oraz zróżnicowane metody marketingowe. (J. C. Levinson 1999, s. 24)

W tej technice stosuje się zarówno niekonwencjonalne, mające przykuć uwagę środki, jak również niekonwencjonalne treści, np. widok krwi, drastycznych scen itp. Przede wszystkim jednak technika ta bazuje na tanich środkach. Dodatkowo daje ona taki efekt, że odbiorca infekowany jest memami nawet unikając kontaktu z tradycyjnymi nośnikami reklam. Informacja o produkcie czy usłudze, podobnie jak w marketingu wirusowym, może dalej rozchodzić się w postaci plotki oraz dalszych przekazów informacji drogami niekonwencjonalnymi.

Przykładowymi markami w Polsce, do promocji których używano marketingu partyzanckiego są lub były Heyah, Frugo czy Opycha. W podobny sposób także metoda ta używana jest w marketingu politycznym.

Podstawowe zasady M.P.:

1. Minimum wysiłku, maksimum efektów

2. Wykorzystuj różne możliwości, które Cię otaczają

3. Promuj się wszędzie tam gdzie dotrzesz do grupy docelowej

4. Dostosowuj strategię do ludzi

5. Wykorzystuj zachowania społeczne i system społeczny

6. Myśl unikatowo

Zastosowania

Metoda ta jest szczególnie przydatna przy promowaniu postaw i stylów bycia oraz produktów z nimi związanych wśród grup odpornych na tradycyjne formy reklamy. Potrafi też wykreować dodatkową wartość produktu, tworząc z niego produkt symboliczny (będący nośnikiem wartości) i symbol statusu. Jest przy tym stosunkowo tania i możliwa do stosowania w bardzo małej skali.

Z drugiej jednak strony wymaga dużego zaangażowania autorów. Źle znoszą ją też odbiorcy konserwatywni.

Marketing partyzancki z ang Guerrilla marketing, najkrócej mówiąc, to niekonwencjonalne działania marketingowe z wykorzystaniem bardzo małego budżetu. Jeśli chcesz prowadzić tego typu kampanię, zapomnij o wszystkim co wiesz i szukaj zupełnie nowych sposobów na pokazanie swojego produktu.

Krótka charakterystyka Guerilla marketingu:
- jest oparty na ludzkiej psychice, a nie na wiedzy czy doświadczeniu,
- głównym nakładem nie są pieniądze, ale czas, pomysłowość i konsekwentne dążenie do celu,
- stosują go przeważnie małe firmy, chociaż ostatnio również giganci zaczynają doceniać jego moc (głównie ze względu możliwości łatwego łączenia z marketingiem wirusowym – zdjęcia, filmy, rozsyłane po sieci).

Poniżej pokazuję kilka ciekawych przykładów Guerilla marketingu.

Reklama na pasach - reklama środka czyszczącego

Reklama na kubkach - Reklama gum do żucia

Reklama operacji plastycznych

Reklama na chodniku - Reklama salonu masażu Tajskiego

Reklama restauracji serwującej owoce morza