Wykład 2. – Istota i geneza marketingu międzynarodowego

Marketing:

• Jest to prowadzenie działań biznesowych, które kierują przepływ produktów i usług formy do klientów lub użytkowników z zyskiem dla firmy,

• Jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu poszczególne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i oczekują poprzez kreowaniem oferowanie i wymianę produktów posiadających wartość z innymi (Philip Kotler),

• Jest procesem zarządzanie wartością dla klienta obejmującym sub-procesy definiowania, kształtowania i komunikowania wartości dla klienta,

Wartość dla klienta:

• Wartość dla klienta – nadwyżka subiektywnie postrzeganych korzyści nad subiektywnie postrzeganymi kosztami nabycia i użycia produktu,

• Równanie wartości dla klienta = $\frac{postrzeganie\ korzysci}{cena\ (pieniadza,\ czas,\ wysilek,\ itp.)}$,

• Wartość można zwiększyć poprzez wzrost licznika lub zmniejszenia mianownika,

Łańcuch wartości a marketing bez granic:

• Marketing = potrzeby i oczekiwania klienta + B&R + Projektowanie + Wytwarzanie + Wartość dla klienta,

Marketing a łańcuch wartości dodanej firmy:

• Działania wspierające:

  • Architektura firmy,

  • Zarządzanie zasobami i kompetencjami,

  • Zarządzanie kapitałem,

  • Marketing,

• Działania podstawowe:

  • Logistyka zewnętrzna,

  • Operacje,

  • Logistyka wewnętrzna,

  • Dystrybucja i sprzedaż,

  • Obsługa klienta,

Marketing w zintegrowanej sieci wartości – sieć marketingowa:

• Działania wspierające firmy:

  • Marketing,

• Działania podstawowe:

  • Działania dostawcy,

  • Działania producenta,

  • Działania dystrybutora,

  • Działania firm obsługi klienta,

Ewolucja od marketingu krajowego do globalnego:

Typ marketingu	Lokalizacja klientów	Marketing-mix
Marketing krajowy	Kraj macierzysty	Dostosowany do rynku macierzystego
Marketing zagraniczny	Zagranica	Rozciągnięty na rynek zagraniczny
Marketing międzynarodowy	Kilka krajów	Zróżnicowany na każdym rynku
Marketing wielonarodowy	Główne rynki (USA, UE, Japonia)	Zestandaryzowany lub zróżnicowany na każdym rynku
Marketing globalny		Zestandaryzowany dla homogenicznego rynku globalnego

Marketing międzynarodowy – prowadzenie działań biznesowych, które kierują przepływ produktów i usług firmy od klientów lub użytkowników w więcej niż jednym kraju z zyskiem dla firmy;

Marketing globalny (w latach 80-tych) – prowadzenie działań biznesowych, które kierują przepływ produktów i usług firmy od klientów lub użytkowników na homogenicznym rynku globalnym z zyskiem dla firmy;

Marketing globalny (dzisiaj) koncentruje się na wzmacnianiu aktywów, doświadczenia i produktów firmy w skali globalnej poprzez dostosowanie tego co jest autentycznie unikalne w różne w każdym kraju (oparte na stwierdzeniu: „myśl globalnie, działaj lokalnie”);

Główne cechy marketingu międzynarodowego i globalnego:

Cechy	Marketing międzynarodowy	Marketing globalny
Udział w rynkach	Brak specjalnych reguł	Istotny udział w głównych rynkach
Oferta produktowa	Dostosowania do lokalnego rynku	Zestandaryzowana
Lokalizacja działalności	Wszystkie działania powtarzane w każdym kraju	Koncentracja działań w poszczególnych krajach
Ogólna koncepcja strategiczna	Strategia dostosowana do lokalnego rynku	Strategia globalna
Narzędzia konkurencji	W obrębie danego kraju	W skali globalnej

Czynniki wpływające na internacjonalizację marketingu:

• Czynniki wspierające:

  • Regionalne porozumienia ekonomiczne,

  • Potrzeby i oczekiwania rynkowe,

  • Technologia,

  • Udoskonalenie transportu i komunikacji,

  • Koszty rozwoju produktu,

  • Jakość,

  • Światowe trendy ekonomiczne,

  • Efekt dźwigni (transfer doświadczenia, efektywność skali, wykorzystywanie zasobów, globalna strategia),

• Czynniki powstrzymujące:

  • Różnice rynkowe,

  • Historia,

  • Ślepota menadżerów i kultura organizacyjna,

  • Narodowe ograniczenia handlu,