GENEZA MARKETINGU

FILOZOFIA MARKETINGU Jest to myślenie według marketingowych reguł i zasad przenikające cały proces zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.

TEORIA MARKETINGU Stanowi zasób wiedzy częściowo o charakterze pozytywnym (starającej się objaśnić naturę zjawisk i procesów "rozgrywających się" na styku pomiędzy przedsiębiorstwem, a rynkiem), częściowo o charakterze normatywnym (zbiór praktycznych zaleceń dotyczących uprawniania skutecznego marketingu).

ORIENTACJA PRODUKCYJNA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.

ORIENTACJA MARKETINGOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.

MARKETING STRATEGICZNY Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych

POJĘCIE MARKETINGU

MARKETING - INTERPRETACJA TRADYCYJNA Polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Marketing jest utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę.

MARKETING - INTERPRETACJA WSPÓŁCZESNA Przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta nabywcy, konsumenta użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.

MARKETING - UJĘCIE KLASYCZNE Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Jest ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:

• zasada, zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt fizjologiczny)

• systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo - instrumentalny)

• system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny)

MARKETING - UJĘCIE SZEROKIE Kotler określa marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM (MARKETINGOWE) W przedsiębiorstwie nie zanikają funkcje: finansowe, kadrowe, techniczne i inne, które stanowią wyspecjalizowane dziedziny zarządzania i nie mogą być sztucznie włączone w zakres problemów związanych z działaniami przedsiębiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, że w zarządzaniu tymi sprawami nie można stosować podejścia marketingowego (np. tzw. marketing wewnętrzny stosowany w zarządzaniu personelem). Zarządzanie to dotyczy jednak problemów rozwiązywanych na innych rynkach (finansowym, zaopatrzeniowym, rynku pracy itp.) i jedynie pośrednio wiąże się z marketingiem uprawianym na rynku stanowiącym główny obszar działania przedsiębiorstwa. Poszczególne zagadnienia omawia się w zakresie i kolejności wynikającej z ciągu zdarzeń składających się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych oraz jej realizację w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.

OGÓLNE ZASADY MARKETINGU

ZASADY MARKETINGU

• 
  Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

• Zasada badania rynku

• Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)

• Zasada planowania działań rynkowych

• Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

MARKETING-MIX Jest to koncepcja McCarthy'ego tzw. "Four Ps" (kompozycja instrumentów marketingowych): produkt, cena, miejsce (sprzedaży) i promocja. Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji:

• podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.)

• podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.)

• podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne)

• podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations)

Pozwala ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami marketingowymi w obrębie konkretnego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.

ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA Wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego) stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans (okazji), zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest m.in. zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek (pozyskania klientów) lub wykreowanie zupełnie nowego rynku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa.

FUNKCJE MARKETINGOWE

FUNKCJE MARKETINGU

• a) Funkcje przygotowawcze

• gromadzenie informacji rynkowej

• badanie rynku

• planowanie produktu i programu asortymentowego

• kalkulacja i stanowienie cen

• organizowanie systemu dystrybucji

• planowanie działań promocyjnych

• kontrola i analiza wyników marketingu

• b) Funkcje wykonawcze

• reklama

• aktywizacja sprzedaży

• bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.)

• ekspedycja towarów

• transport i spedycja

• gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)

• obsługa serwisowa nabywców

• fakturowanie i kontrola realizacji umów

• c) Funkcje wspomagające

• finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)

• partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków

SEKTOROWE UWARUNKOWANIA MARKETINGU

MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH (MATERIALNYCH) Jest zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym. Rozróżnia się dobra zużywane i dobra użytkowane. Dobra zużywane są zużywane w całości lub w ilościowo wymiernych porcjach w jednorazowym akcie konsumpcji lub zużycia np. chleb, mleko, benzyna przez co ich zapas u konsumenta wymaga ciągłego odnawiania. Dobra użytkowane konsument używa przez pewien okres czasu, w którym mimo stopniowego zużycia zachowują one właściwą im postać fizyczną i wymagają wymiany na nowe dopiero wtedy gdy utracą zdolność zaspokajania potrzeby, dla której konsument je nabył np. odzież, wieczne pióro, samochód osobowy. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:

• pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi)

• duża ilość podmiotów reprezentujących popyt

• wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

• wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja

• znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media)

W marketingu dóbr konsumpcyjnych dużą rolę odgrywa badanie potrzeb i zachowań konsumentów, kształtowanie właściwych stosunków pomiędzy producentami i handlem oraz komunikacja przy użyciu środków masowego przekazu (reklama) oparta na wnikliwym rozeznaniu psychologii nabywcy.

MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH (MARKETING PRZEMYSŁOWY) Cechy wyróżniające marketing dóbr produkcyjnych:

• wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych)

• zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu

• ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu

• dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu

• duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu)

• silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

Marketing dóbr produkcyjnych musi orientować się na rozwiązywanie technologicznych, logistycznych i finansowych problemów klienta. Podejmując decyzję zakupu kierujemy się przede wszystkim kryteriami racjonalnymi i szczegółowym rozeznaniem sytuacji na interesującym nas rynku.

MARKETING USŁUG Obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne (tzw. usługi dla ludności), jak i usługi nabywane przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze (usługi produkcyjne i usługi inwestycyjne). Specyfika marketingu usług nie jest związana z odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, lecz z naturą samych usług jako podstawowego elementu usługowej kompozycji instrumentów marketingowych. Cechy usług:

• niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go)

• usługi nie mogą być wytwarzane "na skład", konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi

• nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym)

• usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji

• często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy

Kładzie się szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta. W celu wyróżnienia własnej oferty dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacja usług). W szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku w celu dostosowania oferty do zindywidualizowanych potrzeb i wymagań nabywców. Starannie planuje się lokalizacje placówek usługowych jako miejsc wytwarzania i dystrybucji usług, zaś sprzedaż osobistą traktuje jako główną formę promocji.

---