10

Poradnik praktyczny życia

w zmakdonaldyzowanym

społeczeństwie

Jak dać sobie radę w coraz bardziej zmakdonaldyzowanym świecie? Odpowiedź na to pytanie zależy, przynajmniej częściowo, od tego, jaki mamy stosunek do makdonaldyzacji.

Czy ta klatka jest z aksamitu,

gumy, czy żelaza

Obraz żelaznej klatki przywołuje na myśl zimno, ciężkie warunki, wielką niewygodę. Wielu ludziom przyszłość jawi się jednak jako „aksamitna klatka makdonaldyzacji". Przyznają, że makdonaldyzacja zacieśnia wokół nich krąg, ale im z tym wygodnie. Lubią świat zmakdonaldyzowany, a nawet za nim tęsknią, i jego nieustanny rozrost nie budzi w nich niepokoju. Taka postawa jest do pomyślenia zwłaszcza u tych, którzy „wyssali makdonaldyzację z mlekiem matki". Tylko taki świat znają, stanowi on dla nich kryterium dobrego smaku i wysokiej jakości. Niczego lepszego nie potrafią sobie wyobrazić od świata coraz bardziej zracjonalizowanego, świata, którego nie „zaśmieca" nadmiar wyborów i możliwości. Podoba im się, że są zdolni przewidzieć wiele aspektów swego życia.

Czują się świetnie w świecie bezosobowym, w którym stykają się z ludzkimi bądź mechanicznymi robotami. Wolą unikać, przynajmniej w zmakdonaldyzowanych fragmentach ich świata, bliskich kontaktów z innymi ludźmi. Według nich, a z każdym rokiem reprezentują rosnący procent ludności, makdonaldyzacja nie jest zagrożeniem, lecz nirwaną.

Wielu ludziom makdonaldyzacja jawi się jako klatka z gumowymi prętami, które w razie potrzeby można rozsunąć i ucieć. Ludziom tym nie wszystko w makdonaldyzacji się podoba, ale uważają, że ma ona wiele dobrych stron. Podobnie jak ci, którzy wyobrażają sobie, że się znaleźli w klatce z aksamitu, cenią efektywność, tempo, przewidywalność oraz bezosobowy charakter zmakdonaldyzowanych systemów i usług. Ludzie ci na ogół są zajęci mnóstwem spraw i doceniają efektywność posiłku u McDonald'sa (albo innej zmakdonaldyzowanej usługi). Jednakże zdają sobie sprawę z kosztów makdonaldyzacji i dlatego uciekają od niej, ilekroć tylko mogą. Efektywność makdonaldyzacji jest w tym nawet pomocna. Na przykład dzięki temu, że szybko spożyją posiłek, mają czas rozkoszować się jakimiś niezracjonalizowanymi zajęciami. To jest typ ludzi, którzy w czasie weekendu lub wakacji udają się w dzikie ostępy i rozbijają staroświeckie obozowisko, wspinają się po górach, odkrywają groty, łowią ryby i polują (bez specjalnego sprzętu), kolekcjonują antyki, chodzą do muzeów, wyszukują tradycyjne restauracje, gospody i prywatne noclegi. Ludzie ci próbują zhumanizować swoją automatyczną sekretarkę, nagrywając takie odzywki: „Wyszlim z domu, nie płaczta, kiedy usłyszy ta sygnał". Tacy ludzie nadal robią wypieki i przygotowują wypracowane posiłki domowe od podstaw. „Praktyczne hobby polegające na pieczeniu chleba przetrwało z przyczyn wykraczających poza kuchnię.

To przeżycie i doświadczenie... Wystarcza mi radość samego pieczenia. Muszę ugniatać ciasto". A ktoś inny dorzuca: „W tym jest jakaś magia, nieprawdaż?" Nie wolno jednak zapommąć, że wprawdzie pręty wydają się gumowe, wciąż tam tkwią. Na przykład pojawiły się już firmy, które racjonalizują fę drogę ucieczki, sprzedając niekonwencjonalne dowcipne nagrania dla automatycznych sekretarek. Można zatem kupić nagraną taśmę, na której aktor głosem Humphreya Bogarta mówi: „Że też ze wszystkich automatycznych sekretarek na świecie musisz nagrywać się właśnie na moją". Podobnie rzecz się ma z pieczeniem chleba, które ogranicza się do użycia specjalnej maszyny, która nie piecze nadzwyczajnego pieczywa, za to „robi wszystko sama poza nasmarowaniem masłem". Trzeci typ osób uważa, że klatka makdonaldyzacji jest żelaźna. Proces ten sprawia im przykrość, ale nie bardzo wiedzą, jak się przed nim bronić. W odróżnieniu od poprzednio omawianej kategorii, ludzie ci w ogóle nie liczą na ucieczkę od makdonaldyzacji, co najwyżej na chwilowe wytchnienie. Podzielają pesymizm Maxa Webera i autora tej książki, widząc przyszłość jako „długą polarną noc lodowatego mroku". Należą oni do najsurowszych krytyków makdonaldyzacji; znajdują dla siebie coraz mniej miejsca w nowoczesnym świecie.

Wymienione wyżej trzy kategorie ludzi mają różne możliwości działania w świecie zmakdonaldyzowanym.

Oczywiście każda z tych grup sięgnie po inne rozwiązania.

Ludzie należący do pierwszej grupy nie podejmą żadnych działań - nadal będą odwiedzać restauracje szybkich dań oraz ich „klony" w innych dziedzinach życia społecznego i oczekiwać makdonaldyzacji kolejnych, dotąd niezracjonalizowanych instytucji. Ekstremiści z grupy trzeciej mogą podjąć jakieś radykalne działania mające na celu przekształcenie zmakdonaldyzowanego społeczeństwa. Będą chcieli wrócić do świata sprzed makdonaldyzacji albo stworzyć świat niezmakdonaldyzowany na gruzach McDonald'sa.

Nie jestem zwolennikiem ani biernego pogodzenia się z makdonaldyzacją, ani rewolucyjnego przewrotu w społeczeństwie zmakdonaldyzowanym. Zwracam się głównie do przedstawicieli grupy drugiej i trzeciej, którzy nie są zachwyceni swoim obecnym życiem w ramach tego systemu i pragną wykroić dla siebie jego mniej zracjonalizowany kawałek.

Zacznę od przedstawienia skutecznych sposobów modyfikacji systemów zmakdonaldyzowanych i zapobiegania ich ujemnym skutkom. Działania te uczynią makdonaldyzację bardziej strawną. Następnie proponuję pewne sposoby utworzenia niezmakdonaldyzowanych instytucji. Po trzecie, przytoczę kilka przykładów innych, bardziej indywidualnych sposobów na wykrojenie niezracjonalizowanych nisz.

I na zakończenie dam czytelnikowi kilka rad, jak przeżyć przetrwać w zmakdonaldyzowanym społeczeństwie.

Zmiany zmakdonaldyzowanych

Instytucji: jak nie zbankrutować

Przeciwnicy makdonaldyzacji mogą naturalnie wywierać nacisk na instytucje zmakdonaldyzowane, zmuszając je do zmiany, do usunięcia lub ograniczenia nieracjonalnych cech systemu. W istocie, mamy dowody na to, że gdy ludzie wywierają nacisk na systemy zmakdonaldyzowane, systemy te się nieco mitygują.

Jednakże systemy te reagują wyłącznie na poważne naciski z zewnątrz. Co więcej, naciski takie odgrywają z natury ograniczoną rolę, gdyż instytucje zmakdonaldyzowane nie chcą podważyć podstawowych zasad, na których opiera się ich sukces. Można zatem oczekiwać wyłącznie drobnych modyfikacji i reform instytucji zmakdonaldyzowanych, głównie pod wpływem silnych nacisków z zewnątrz.

Restauracje szybkich dań

Wprawdzie restauracje szybkich dań cieszą się powszechną akceptacją, wielu ludzi je atakuje. Niektóre społeczności walczyły zażarcie, niekiedy nawet skutecznie, z inwazją restauracji szybkich dań, ich krzykliwymi znakami, budynkami, wzmożonym ruchem drogowym, hałasem, chuligańską klientelą, którą przyciągają tego typu lokale.

A ogólniej, walczono przeciwko różnym odmianom nieracjonalności i zrywaniu z tradycją. Dzięki temu istnieją jeszcze społeczności - nader atrakcyjne z punktu widzenia sieci restauracji szybkich dań - (na przykład wyspa Sanibel na Florydzie), gdzie prawie nie ma restauracji tego typu.

Wiosce turystycznej Saugatuck w stanie Michigan udało się oprzeć zakusom McDonald'sa na dziwaczną starą kafejkę o nazwie „Ida Red's". Lokalny przedsiębiorca stwierdził: „McDonald'sy są wszędzie, a do Saugatuck nie przyjeżdża się na frytki i hamburgera". Właściciel lokalnej gospody zdaje sobie sprawę z tego, że wioska opiera się nie tylko McDonald'sowi, lecz szerokiej fali racjonalizacji: „Walczymy z Howardami Johnsonami, McDonaldsami i wszelkimi centrami handlowymi. Wchodzi człowiek do byle jakiego centrum handlowego i z miejsca zapomina, co to za stan.

My uciekamy od takich wrażeń". W innych krajach McDonalds trafia na silniejszy opór. Na przykład otwarciu pierwszego McDonaldsa we Włoszech towarzyszyły protesty wielu tysięcy ludzi. Włoski McDonalds otwarto w Rzymie w pobliżu malowniczego Piazza di Spagna (Plac Hiszpański), tuż obok biura światowej sławy projektanta mody Valentino. Któryś z rzymskich polityków stwierdził, że McDonalds „przyczynił się do zwulgaryzowania starego Rzymu". Niedawne protesty przeciwko otwarciu McDonald'sa na średniowiecznym Starym Rynku w Krakowie w Polsce skłoniły pewnego krytyka do następującej wypowiedzi: McDonalds jest symbolem masowej cywilizacji przemysłowej i powierzchownego kosmopolitycznego stylu życia... Na krakowskim Rynku miały miejsce ważne wydarzenia historyczne, przeto otwarcie tu McDonald'sa zapoczątkowałoby kulturalny upadek tej szlachetnej części miasta. Dyrektor polskiego McDonaldsa powiedział: „Wzięliśmy zdewastowany budynek z XIV wieku i przywróciliśmy mu jego pierwotne piękno". W odpowiedzi na tego rodzaju protesty i krytyki, a także pragnąc uniknąć ich w przyszłości, McDonalds buduje coraz więcej lokali dopasowanych do środowiska i kraju, w jakim je otwiera. I tak, w kubańskiej dzielnicy Miami, Little Havana, restauracja McDonald'sa ma dach w stylu hiszpańskim, dzięki któremu przypomina hacjendę. Z kolei lokal otwarty we Freeport w stanie Maine jest podobny do zajazdu w Nowej Anglii. Dwunastotysięczną restaurację otwarto na Long Island w 1991 roku w odrestaurowanym białym kolonialnym domu z 1860 roku. Wnętrze przypomina restaurację z 1920 roku.

Wprawdzie krytycznymi uwagami i protestami zmuszono McDonald'sa do dopasowania swych symboli i budynków do otoczenia, niewielu społecznościom udało się całkowicie przed nim obronić. Podobnie nieskuteczna bywa na ogół walka małych społeczności z domami towarowymi Wal-Mart, które doprowadzają do bankructwa lokalnych sprzedawców, a kiedy już zdecydują się wynieść (co się rzadko zdarza), zostawiają głębokie spustoszenia. Nie tylko Wal-Mart, ale i inne zmakdonaldyzowane firmy spotkały się z podobnymi sprzeciwami. Na przykład ostatnio w San Francisco lokalni przedsiębiorcy stawili opór Blockbusterowi, zapobiegając, przynajmniej na razie, otwarciu nowej wypożyczalni. Jeden z właścicieli lokalnej wypożyczalni wideo stwierdził: „Blockbuster stosuje drapieżne metody, żeby wytrzebić mniejsze wypożyczalnie. Jeśli wpuścimy tu Blockbustera, to zaraz wciśnie się McDonald's, Boston Chicken i Sizzler, a wtedy możemy się pożegnać z sympatyczną dzielnicą". Jak już wspominałem w rozdziale siódmym, restauracje szybkich dań pod wpływem krytyki specjalistów od żywienia zaczęły także zmieniać swoje menu. Nawet satyryk Johny Carson nie przepuścił McDonald'sowi, nazywając jego hamburgera McZatkaną Arterią. Najwybitniejszym i najbardziej głośnym krytykiem potraw szybkich dań jest jednak Phil Sokoloff i jego organizacja społeczna Narodowe Stowarzyszenie Obrońców Serc. W 1990 roku Sokoloff wykupił całą stronę w „New York Timesie" oraz dwudziestu dwóch innych ważnych gazetach amerykańskich i ogłosił, że McDonałd's jest Trucicielem Amerykanów, ponieważ serwuje potrawy tłuste i zawierające dużo cholesterolu. Kiedy Sokoloff po raz pierwszy zaczął drukować takie ogłoszenia w 1988 roku, McDonald's stwierdził, że są „głupie, oszczercze, podyktowane żądzą taniej sensacji". Ale Sokoloff nie dał za wygraną i w lipcu 1990 roku dał ogłoszenie treści: „McDonald'sie, twoje hamburgery są wciąż za tłuste! Frytki nadal smażysz na smalcu!". McDonalds i inne sieci poddały się dopiero, kiedy ankiety wykazały, że ludzie zaczęli stronić od restauracji szybkich dań. Pod koniec lipca 1991 roku Burger King, Wendy i McDonald's ogłosiły, że odtąd frytki będą smażyły wyłącznie na tłuszczach roślinnych. „Bardzo się ucieszyłem, że miliony kuleczek nadmiernego tłuszczu przestaną blokować naczynia krwionośne Amerykanów" - stwierdził Sokoloff. (Z najnowszych badań jednak wynika, że frytki smażone na oleju roślinnym są równie groźne dla naczyń krwionośnych co frytki smażone na tłuszczu zwierzęcym). Tak czy owak, McDonalds nie jest już obojętny na krytykę i w przyszłości z pewnością znacznie ograniczy tłuszcze, sól i cukier w swoich posiłkach. Pod koniec roku 1990 wprowadził chudego hamburgera o nazwie Lean Deluxe. Nowy chudy hamburger zawiera 10 gramów tłuszczu i 310 kalorii, a nie jak McRoyal 20 gramów tłuszczu i 410 kalorii. Nie jest to jeszcze danie dietetyczne, ale przynajmniej wiadomo, że McDonalds się stara. W 1991 roku McDonalds poszedł dalej i wprowadził hamburgera McLean Deluxe, zawierającego tylko 9 procent tłuszczu (ale wciąż jeszcze o wiele za dużo zdaniem dietetyków), czyli połowę tego, co zwykle zawiera hamburger (hamburgery sprzedawane przez inne sieci zawierają nawet 25 procent tłuszczu). Aby uzyskać taki wynik, McDonalds dodaje do mięsa wyciąg z wodorostów o nazwie karogen. Dodatek ten wiąże wodę, dzięki czemu hamburger mimo niskiej zawartości tłuszczu nie wysycha. Aby zrekompensować utratę wartości smakowych, dodaje się naturalny zapach wołowiny.

Aż dziw bierze, że inne sieci wcale się nie kwapią z wprowadzeniem podobnych niskotłuszczowych innowacji. Mówi jeden z rzeczników Hardee'go: „Ani nam się śni sprzedawać hamburgera złożonego z wody i wodorostów". Burger King prowadził eksperymenty z potrawami dla ludzi na diecie odchudzającej na początku lat dziewięćdziesiątych, ale wkrótce je zarzucił. Kiedy na początku 1995 roku zaczęto krytykować Taco Bell za tłuszcz i kalorie, firma wprowadziła nową serię potraw pod nazwą „Border Lights". Nowe posiłki zawierają połowę tłuszczu i o jedną piątą mniej kalorii niż standardowe posiłki z menu. Aby to osiągnąć, Taco Bell używa chudszego mięsa, sera i odtłuszczonej kwaśnej śmietany. Niektóre sieci restauracji szybkich dań zareagowały bardziej kompleksowo. Weźmy niewielką sieć meksykańskich restauracji na Zachodnim Wybrzeżu USA Macheezmo Mouse (Myszka Macho), której hasło brzmi: „Świeżo-zdrowo-szybko". Specjalnością zakładu są nietłuste, niskokaloryczne potrawy zapiekane, gotowane na parze lub opiekane na rożnie, żeby wyeliminować smażenie.

Menu zawiera dane na temat wartości odżywczej każdej potrawy. Pewien menedżer nazwał Macheezmo Mouse „restauracją szybkich dań dla myślących".

McDonalds reaguje również na krytykę „zielonych" i zaczyna eksperymentować z opakowaniami, które są mniej szkodliwe dla środowiska. Pod koniec roku 1990 ogłosił, że wycofuje klasyczne styropianowe pudełka na hamburgery w kształcie muszelek. Zwolennicy ochrony środowiska skrytykowali pudełka, ponieważ przy ich produkcji powstawały substancje trujące i, co ważniejsze, pudełka zalegały dziesiątkami lat w śmietniskach lub w przydrożnych rowach. Pudełka zastąpiono papierem z warstewką celofanu. W 1991 roku Hardee ogłosił, że produkując opakowania na hamburgery będzie korzystał wyłącznie z przetworzonego polistyrenu z odzysku. Jeden ze zwolenników ochrony środowiska stwierdził, że „nareszcie opinia publiczna zaczyna wywierać nacisk na firmy i domagać się podjęcia konkretnych kroków". W istocie, reakcje na skargi i zażalenia społeczności, dietetyków i zwolenników ochrony środowiska świadczą o tym, że restauracje szybkich dań są całkiem elastyczne, choć wszystkie takie adaptacje mieszczą się w ramach szeroko pojętej racjonalnośc to rudno na przykład coś poradzić na kiepską jakość jedzenia. Widać to w otwartej przez McDonaldsa „Cafe pod Złotym Łukiem" w Hartsville w Tennessee, która naśladuje staroświeckie jadłodajnie i oferuje coca-colę z pływającymi w niej lodami oraz steki z dodatkiem dwóch jarzyn. Lokal ma tradycyjny wystrój, czyli chrom, szkło, neonówki, obracane stołki barowe, przytulne przegródki i grającą szafę, która nadaje na cały regulator przeboje z lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych. Dyrekcja McDonaldsa eksperymentuje z jadłodajniami, które mogłaby otwierać w małych miasteczkach. Wychodzi ona z założenia, że jadłodajnia przyjmie się w małym miasteczku lepiej niż restauracja szybkich dań. Niestety już przy otwarciu stwierdzono, że jakość potraw pozostała ta sama.

Dopiero kiedy postawią przed tobą posiłek, wiesz, że jesteś w restauracji szybkich dań - wszystko trąci przemysłem. Ostatnio podano mi kawałki zleżałego zębacza w grubym pomarańczowym panierze. Ziemniaki puree miały lekką goryczkę, jak zwykle te zalane wodą susze. Wieprzowy „kotlet" był geometrycznie doskonały, podłużny, suchy i zwiotczały, a na dodatek zalano go bladym, słonym sosem, który tak się ściął, że można było go kroić nożem i jeść widelcem, o ile ktoś miałby nań ochotę. Poza biszkoptem na śniadanie, który był świeży, wszystkie wypieki okazały się zakalcowate i ciężkie. Deser pod nazwą „budyń bananowy" wprawdzie podano z plasterkami banana, ale sam budyń smakował słodkawo jak proszek zmieszany z mlekiem. Tylko smażone kurczę było, jak zapewniano w karcie, „autentyczne". Wystarczy zdrapać tłustą, kwaśną skorupę, żeby otrzymać coś jadalnego, co więcej, widok kawałka zwyczajnego, prostego, poczciwego kurczaka przyprawia o łzy. To ci dopiero nostalgia. Mimo okropnego jedzenia w lokalu było pełno gości, przynajmniej przez parę pierwszych miesięcy po otwarciu.

Innym ograniczeniem elastyczności restauracji szybkich dań jest konieczność podawania prostych i krótkich jadłospisów. McDonalds od lat eksperymentował z jadłospisem, próbując go trochę rozszerzyć. Na przykład kiedyś wpadł na pomysł, żeby wprowadzić parę prostych zestawów śniadaniowych (Egg McMuffin) i zwiększyć w ten sposób obroty. Podobnie było z deserami. Z kolei pewien właściciel koncesji niepokoił się niskimi dochodami w okresie postu. Wymyślił wtedy kanapkę rybną Filet-O-Fish, którą w końcu wprowadziły z dużym powodzeniem wszystkie restauracje McDonald'sa.

Wobec rozwoju restauracji sprzedających smażone kurczaki McDonald's wprowadził wspominane już wielokrotnie Chicken McNugget Ponieważ wielu ludzi domagało się zdrowszego, bardziej dietetycznego posiłku, zaczął sprzedawać sałatki, a następnie kawałki marchewki i selera. Z myślą o tych, którzy narzekali na nudne jednostajne menu, eksperymentalnie wprowadził kanapkę McRib (Żeberko) i Breakfast Burrito (Śniadaniowe Burrito). Na południowych rynkach McDonalds zaczął nawet wypróbowywać McGrits (Kasza) na śniadanie. Niektórzy właściciele koncesji zainwestowali w specjalne piece i sprzedają pizzę. Dzisiejsze menu McDonald'sa nie jest aż tak ograniczone jak w latach pięćdziesiątych (niektóre placówki oferują już 33 pozycje), ale na wielką różnorodność nie ma co tu liczyć. Fizyczne ograniczenia restauracji i skromne umiejętności załogi uniemożliwiają McDonaldsowi wyjście poza krótkie menu prostych potraw.

Poszerzając menu, McDonalds gotów zapomnieć o prostych potrawach, którym zawdzięcza sukces. Kurczaki, potrawy meksykańskie i pizza tak się spodobały klientom, że włączył je do swego jadłospisu. Tu i ówdzie w McDonaldzie kupi się serek, płatki owsiane, zupę lub cappuccino. Całkiem inaczej podchodzi do sprawy prezes sieci Subway: „Trzymamy się bardzo prostego menu, podczas gdy inni je różnicują, ale to może doprowadzić ich do trudności z jakością i organizacją". Dodawanie nowych potraw z jednej strony napędza sprzedaż, z drugiej przysparza kłopotów. Co więcej, dalsza taka ekspansja może zniszczyć niszę McDonald'sa na rynku szybkich dań.

Czy McDonaldsowi grozi upadek, jeśli straci tożsamość? McDonald's przystosował się także na inne sposoby: gdy zniknęły staroświeckie wielkie złote łuki, ludzie zaczęli narzekać i właściciele koncesji McDonald'sa znowu je wprowadzili. Z drugiej strony, gdy lepsza klientela zaczęła uskarżać się na dehumanizującą atmosferę posiłku, McDonald's w dzielnicy finansjery w Nowym Jorku wprowadził muzykę Chopina graną na fortepianie, świeczniki, marmurowe ściany, świeże kwiaty, portiera i hostessę, która prowadzi ludzi do stolików. Złotych łuków praktycznie nie widać. Do menu dodano parę eleganckich pozycji (expresso, cappuccino, placek z owocami), ale ogólnie rzecz biorąc podaje się to samo, co we wszystkich innych McDonald'sach (acz po nieco wyższych cenach).

Jeden z klientów, chcąc podkreślić podobieństwo tego lokalu do innych, powiedział: „Świetne miejsce, a najważniejsze, że pozwalają jeść palcami". W istocie do innowacji zmuszały McDonald'sa stabilizująca się lub zgoła obniżająca sprzedaż i spadek akcji.

Dwanaście lokali McDonald'sa w Bakersfield w Kalifornii przeprowadziło eksperyment z systemem kart kredytowych - McCharge (McOpłata). Pragnąc konkurować z dostawą pizzy do domu, inne placówki próbowały McDelivery (McDostawę). McDonald's został zmuszony do zabiegów, których firmy kapitalistyczne nie znoszą, mianowicie do obniżenia cen w obliczu konkurencji. Do niedawna konkurował reklamami, nie cenami. Kiedy jednak sprzedaż w USA spadła, a inne sieci szybkich dań zaczęły obniżać ceny (pod koniec lat osiemdziesiątych), McDonalds musiał się dostosować. Tę nową tendencję zapoczątkował Taco Bell, który wprowadził „oszczędnościowe menu" - tacos i wszystko inne po 59 centów. Konkurencyjne ceny pozwoliły firmie przyciągnąć nowych klientów - bez zmieniania krótkiego i złożonego z prostych potraw menu. W wyniku tej polityki Taco Bell zajął pierwsze miejsce wśród restauracji szybkich dań w Stanach Zjednoczonych (choć ostatnio przeżywał trudności). Rad nie rad McDonalds też obniżył ceny, licząc za hamburgery i napoje po 59 centów.

Nie tylko McDonald's musiał się przystosować do zmienionych warunków. Burger King eksperymentował z restauracjami na kółkach - „Burger King na kółkach".

Restauracje szybkich dań prowadzą coraz bardziej zażartą walkę konkurencyjną, można więc oczekiwać wielu innowacji i eksperymentów.

Restauracje szybkich dań zachowują czujność, gdyż moda na posiłki jest zmienna i nawet gigantyczne koncesjonowane sieci mogą się znaleźć na skraju bankructwa.

W roku 1990 ostał się tylko jeden lokal sieci nowojorskich kawiarni Chock Fuli o'Nuts (Diabelnie Dużo Orzechów), która w okresie świetności w latach sześćdziesiątych liczyła około 80 placówek. Jej kanapki z serem i orzechami - serek kremowy i tłuczone orzechy na chlebie tureckim - opakowane w zwykły nawoskowany papier nazywano „oryginalną odmianą szybkiego dania". Do tego dochodzi Howard Johnson (HoJo), który niegdyś prowadził 1000 lokali, ale obecnie posiada ich zaledwie 85. Jeden ze znawców sieci restauracyjnych powiedział: „W latach sześćdziesiątych była to sieć numer jeden. Mogli mieć cały świat na zawołanie, ale nie kiwnęli palcem. Wydawało im się, że to wciąż lata pięćdziesiąte i sześćdziesiąte. I że wystarczą lody i małże". McDonald'sowi nie grozi los „Orzechów" ani HoJo, co nie znaczy, że nie ma żadnych kłopotów. Sprzedaż przestała rosnąć, wartość akcji spada. Tymczasem meksykańskie restauracje szybkich dań (w rodzaju Taco Bell) rozwijają się trzykrotnie szybciej, a pizzerie dwukrotnie szybciej od restauracji sprzedających hamburgery. Nawet takie luksusowe restauracje jak Red Lobster (Czerwony Homar) wykazują się wyższymi zyskami. Ludzie coraz częściej rezygnują z tłustego, słonego, kalorycznego jedzenia serwowanego w McDonaldach. Te i inne problemy zapewne skłonią McDonald'sa do dalszej ewolucji. W istocie już zaczyna odchodzić od niektórych zasad racjonalności, które zapewniły mu sukces i sprawiły, że stał się tak rewolucyjną siłą?

Jednego tylko restauracje szybkich dań nie kwapią się zmienić - dehumanizujących warunków pracy. Na przykład Burger King zaciekle walczył ze związkami zawodowymi, żeby nie być przez nie zmuszonym do poprawy tych warunków. McDonald's nie kiwnie w tej sprawie palcem, póki będą chętni do pracy w takich warunkach (choćby przez parę miesięcy). Tu i ówdzie McDonald's ma już trudności ze znalezieniem swej tradycyjnej siły roboczej - nastolatków. Zamiast jednak poprawić warunki pracy i w ten sposób zmniejszyć płynność kadr, po prostu rozszerzył akcję rekrutacyjną i zaczął przyjmować do pracy nastolatków z odległych miejscowości, niepełnosprawnych dorosłych i starszych ludzi, często już na emeryturze, w ramach programu zwanego „McMasters". Kiedyś McDonalds nie zatrudniał ludzi starszych, ponieważ kierownictwo sądziło, że nie zgodziliby się na takie zarobki i warunki pracy. Istnieją jednak takie grupy starszych pracowników, jak na przykład robotnicy zwolnieni z wymierających lub przestarzałych gałęzi przemysłu (np. hutnictwa), którzy rozpaczliwie szukają jakiejś pracy, wobec czego nie będą na nic kręcić nosem. Również Kinder-Care (przedszkola) zamierza zatrudniać ludzi starszych, żeby zrekompensować brak młodszych pracowników chętnych do pracy za niskim wynagrodzeniem.

Jeden z ekspertów powiedział: „Ludzi starszych, którzy chcą się czuć potrzebni, na pewno bardziej zainteresuje praca w przedszkolach Kinder-Care niż u McDonaldsa".

McDonald's nie zmieni zasadniczo warunków pracy, póki będzie znajdował nowych pracowników. Ale nawet gdy przestanie ich znajdować, zdecyduje się raczej na zmniejszenie liczby pracowników niż na humanizację pracy. Skoro tak, to w przyszłości klienci będą świadkami jeszcze większej automatyzacji i robotyzacji w restauracjach szybkich dań.

Szwedzkie eksperymenty z taśmą montażową

Również inne składniki naszego makdonaldyzującego się społeczeństwa uległy zmianie pod wpływem krytyki. Weźmy przemysł samochodowy. Producenci samochodów próbowali - ale zwykle dopiero wtedy, gdy wzmagała się krytyka z zewnątrz - wyeliminować najbardziej jaskrawe przejawy nieracjonalności. Na przykład pod naciskiem zwolenników ochrony środowiska wprowadzili kilka usprawnień mających na celu ograniczenie zatrucia powietrza spalinami samochodowymi. A kiedy krytykom przyszły w sukurs władze państwowe oraz groźna konkurencja japońska, zaczęto produkować mniejsze auta i zużywające mniej paliwa.

Najbardziej nieracjonalnym aspektem taśmy montażowej samochodów (w każdym razie z punktu widzenia autora tej książki) jest ogłupiająca praca i jak już mówiłem, szybkie przesuwanie się taśmy i wykonywanie jednej bardzo prostej czynności alienuje i dehumanizuje. Robotnicy i związki zawodowe od wielu lat apelowali do producentów samochodów o zmianę sposobu produkcji. Producenci jednak nie kwapili się do żadnych zmian, co najwyżej podnosili robotnikom zarobki. Zresztą chętnych do pracy nie brakowało i robotników niezadowolonych z pracy przy taśmie można było łatwo zastąpić.

Wszelako w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych w Szwecji kilka czynników doprowadziło do znacznej humanizacji pracy. Robotnicy szwedzcy, podobnie jak ich amerykańscy koledzy, nie przepadali za pracą przy taśmie montażowej. Gardzili tą pracą, tym bardziej że byli na ogół lepiej wykształceni i mieli wyższe ambicje niż ich amerykańscy koledzy. Bumelowali, zwalniali tempo, sabotowali i porzucali pracę. Szwedzcy przemysłowcy nie mogli tego po prostu zignorować, jak producenci w USA, zwłaszcza problemu płynności kadr. W latach sześćdziesiątych bezrobocie w Szwecji prawie nie istniało i robotników porzucających pracę nie było kim zastąpić. Szwedzi zostali zatem zmuszeni do podjęcia pewnych kroków mających na celu złagodzenie dehumanizujących i alienujących skutków pracy przy taśmie montażowej.

Szwedzkie fabryki samochodów, jak Saab, a zwłaszcza Volvo, zmieniły organizację pracy przy taśmie montażowej.

Składanie samochodu podzielono na etapy, a każdy etap powierzono grupie pracowników liczącej 25 do 30 osób. Między członkami tej samej grupy zaczęło rodzić się poczucie wspólnoty. Zamiast wąsko wyspecjalizowanych czynności każdy członek grupy wykonywał kilka bardziej złożonych operacji.

Robotnicy mogli również zamieniać się czynnościami. Ponadto grupy same ustalały podział pracy i - w miarę możności - decydowały o tym, jak daną czynność wykonać. Modyfikacje te dały, przynajmniej na wstępie, dość zachęcające wyniki.

W Stanach Zjednoczonych zmiany te spotkały się z wielkim zainteresowaniem; jednakże wobec braku nacisków, takich jak w Szwecji, przez wiele lat nie kwapiono się z żadnymi zmianami. A nawet kiedy się wreszcie na nie zdecydowano, to nie po to, żeby zhumanizować pracę, lecz żeby konkurować z japońskim przemysłem samochodowym.

Tworzenie „rozsądnych" opcji:

czasami trzeba złamać przepisy

Przerosty makdonaldyzacji doprowadziły do narodzin różnego rodzaju organizacji odrzucających racjonalizację.

W organizacjach tych nie dąży się za wszelką cenę do wydajnej produkcji dóbr i usług ani do jak najefektywniejszego obsługiwania klientów. Nacisk kładzie się nie na ilość, lecz na jakość. Dopuszcza się „nieprzewidywalność" towaru i usług. Zamiast korzystać z technologii nie wymagających udziału człowieka, zatrudnia się wykwalifikowanych ludzi, którzy wykonują swój zawód w warunkach względnej, swobody. Nie ma to więc nic wspólnego z makdonaldyzacją. Z pewnymi opcjami dla środowisk zracjonalizowanych spotykamy się w zarówno w handlu, jak i w instytucjach publicznych. Na przykład opcją dla supermarketów są spółdzielnie spożywców specjalizujące się w zdrowej i wegetariańskiej żywności. Żywność z tych kooperatyw jest zdrowsza od żywności z supermarketów, klienci-członkowie uczestniczą w zarządzaniu nimi, a pracownicy z reguły podchodzą do swych zajęć z większym zaangażowaniem.

W przypadku oświaty opcją dla maksymalnie zracjonalizowanych uniwersytetów stanowych są małe uczelnie, takie jak Hampshire College w Amherst w stanie Massachusetts, który obrał sobie motto: „U nas wolno przekraczać przepisy". (Restauracje szybkich dań nie chcą być gorsze i na przykład Burger King przekonuje klientów, że „czasami trzeba złamać przepisy", choć oczywiście nie życzyłby sobie, żeby robiono to w jego lokalach). W takich uczelniach nie trzeba wybierać specjalizacj ani starać się o jak najwyższą przeciętną ocen.

W miarę jak instytucja niezracjonalizowana osiąga sukcesy, rosną naciski, żeby ją zmakdonaldyzować Wtedy trzeba się zastanowić, jak uniknąć racjonalizacji.

Jednym ze sposobów jest niedopuszczenie do nadmiernej ekspansji. Gdy instytucja zbytnio się rozrośnie, nie może inaczej funkcjonować niż tylko w oparciu o coraz bardziej racjonalne zasady. Zbytnie rozrośniecie się niesie ze sobą jeszcze jedno zagrożenie - koncesje, które pociągają za sobą racjonalizację niemal z definicji.

Ponieważ tworzenie sieci nęci ze względu na korzyści finansowe związane z udzielaniem koncesji, przedsiębiorcy ci powinni zawsze pamiętać o tym, dlaczego założyli swoje przedsiębiorstwa. Nie wolno im też zapominać o zobowiązaniach wobec klientów, którzy ich wybrali właśnie dlatego, że nie dali się zmakdonaldyzować. Będąc jednak dziećmi społeczeństwa kapitalistycznego, mogą dać się skusić większymi zyskami i zezwolić na ekspansję swej firmy lub sprzedaż koncesji. Jeśli tak postąpią, to mam nadzieję, że większe zyski wykorzystają dla stworzenia nowych niezracjonalizowanych przedsiębiorstw.

Poniżej omawiam trzy konkretne przykłady prób oparcia się makdonaldyzacji. Szczególnie dwa pierwsze pokazują skuteczny opór i pułapki z nim związane. Rzecz mianowicie w tym, że biznesy te odniosły sukces dzięki temu, że potrafiły oprzeć się makdonaldyzacji, po czym dały się wciągnąć w makdonaldyzowanie swych produktów i działań, a to podkopało ich poprzedni sukces.

Martelous Market: „chrupiąca skórka, a jaki smak"

Dobrym przykładem stosunkowo nieracjonalnej a rozsądnej firmy jest Marvelous Market (Cudowny Rynek) w Waszyngtonie. Tu zaznaczę, że nawet na początku nie odrzucał on wszystkich cech modelu racjonalnego. Sklep ten jest rodzajem garmażerii, w której klient szybko kompletuje potrzebne produkty, aby następnie bez wysiłku przygotować z nich w domu obiad. Widocznie nawet firmy przeciwnej makdonaldyzacji nie stać na zupełne ignorowanie przyzwyczajeń społeczeństwa wychowanego na modelu restauracji szybkich dań.

Marvelous Market stawia jednak głównie na rozsądek, nie na racjonalność, co wyraża się szczególnie tym, że kładzie nacisk na jakość, a nie na ilość „Cuisine to nie tylko sposób gotowania, to także styl życia - pisał w swej gazetce. - Żywność nie służy tylko zaspokojeniu głodu.

Jedzenie wprawia człowieka w dobry nastrój, przywołuje wspomnienia, pozwala dojść do głosu jego potrzebom i pragnieniom, łagodzi napięcia i pobudza inwencję twórczą".* (Proszę to porównać z reklamówkami restauracji szybkich dań). Podstawowym towarem Marvelous Market jest chleb. Mówi właściciel:

Kiedy w 1961 roku przyjechałem do Waszyngtonu, powiedziano mi na wstępie: „W Waszyngtonie nie ma dobrego chleba". Potem ciągle to słyszałem, pewnie kilka tysięcy razy. Zwykle w kontekście nostalgicznych wspomnień o starych dobrych czasach.

Myślę, że już nigdy tego nie usłyszę. Wróciły stare dobre czasy.

Chleb z Marvelous Market ma chrupiącą skórkę, a jaki smak!

Codziennie kupicie u nas okrągłe bochenki chleba orzechowego i żytniego z rodzynkami, wielkie bochny pieczone na zakwasie, gliniaste bochenki wiejskie z dużymi dziurami, chleb z rozmarynem i czarnymi oliwkami, bagietki wypiekane raz przed lunchem, a drugi raz o czwartej po południu, żeby były świeże na obiad.

Nasz chleb może być zaskoczeniem dla ludzi przyzwyczajonych do pokrojonych fabrycznie białych kromek w torbach z przezroczystej folii. Nigdy nie jedliście tak smacznych chlebów; można się od nich uzależnić jak od narkotyku.

Gazetkę Marvelous Market kończy zdanie: „Naszym głównym zadaniem jest sprzedaż pysznego jedzenia".

Marvelous Market nie działa efektywnie. Jedzenie, które sprzedaje, jest „nieprzewidywalne". Klientów obsługują ludzie, a nie automaty czy roboty. „Nasz sklep jest sympatyczny - reklamuje się Marvelous Market - nasi piekarze i kucharze chętnie gawędzą z klientami, udzielają porad kulinarnych i eksperymentują z nowymi przepisami na chleb i inne smaczne jedzenie".

Oczywiście takie garmażerie istniały zawsze, choć wiele z nich zbankrutowało wobec rozwoju restauracji hamburgerowych. Nowością są sklepy garmażeryjne otwierane jako opcja dla McDonald'sa. Czy jednak taki ruch nabierze kiedyś znaczenia i stanie się czymś więcej niż tylko zapełnieniem drobnej luki rynkowej? Mam wiele powodów, żeby sądzić, iż sklepy takie jak Marvelous Market będą takimi wysepkami w zmakdonaldyzowanym społeczeństwie. Po pierwsze, z natury rzeczy mają nader ograniczone możliwości rozwoju.

Gdyby Marvelous Market zaczął się rozrastać, coraz trudniej byłoby mu utrzymać wysoką jakość. Poza tym, skąd wziąć ludzi o kwalifikacjach i predylekcjach potrzebnych do prowadzenia takich sklepów? Po drugie, społeczeństwo od dziecka karmione hamburgerami nie widzi w nich nic złego. Dla tego pokolenia pieczywem dobrej jakości jest bułka do hamburgera, nie razowiec.

Mówi matka czteroletniego dziecka: „Mam nadzieję, że pewnego dnia Kevin polubi moją kuchnię - na razie uznaje tylko hamburgery i frytki". I wreszcie argument najważniejszy. Jeśli garmażerie w rodzaju Marvelous Market zaczną przyciągać klientów, na pewno nie ujdzie to uwagi sił stojących za makdonaldyzacją, które natychmiast je zracjonalizują i zaczną sprzedawać koncesje. Marvelous Market zostanie kupiony przez na przykład Gulf and Western albo jakiś inny konglomerat, który zracjonalizuje jego produkty (podobnie jak KFC zracjonalizowało przepis na sos nieszczęsnego pułkownika Sandersa) i stworzy sieć palcówek Marvelous Market na całym świecie. Ale wtedy już nie będą opcją dla makdonaldyzacji; staną się częścią tego procesu.

Marvelous Market zrobił istną furorę w Waszyngtonie i okolicach. Popyt na jego chleb był taki, że musiano ograniczyć sprzedaż do dwóch bochenków na osobę i w ciągu dnia zamykać sklep na parę godzin, bo nie nadążano z pieczeniem. Właściciel kupił natychmiast nowe, większe piece, otworzył osobną piekarnię, kupił ciężarówkę i zaczął sprzedawać swój chleb przez supermarkety i restauracje. Utrzymywał przy tym, że nadal kładzie nacisk na jakość: „Z całą pewnością przywiązujemy wagę do jakości, nie chcemy przyspieszyć produkcji, nie rezygnujemy z formowania bochenków rękoma i co tydzień wycofujemy z półek setki kilogramów chleba', który nie spełnia naszych wymagań". Moim zdaniem i zdaniem wielu klientów, jakość chleba jednak na tym ucierpiała; zdarzały się na przykład przypalone bochenki. Zwiększenie ilości zaszkodziło jakości.

Z okazji otwarcia nowej piekarni 9 listopada 1991 roku właściciel opublikował list otwarty do klientów nawiązujący do tych problemów, w którym z jednej strony przyznał, że rozwój Marvelous Market doprowadził do pewnych nieracjonalności:

Rozwijamy się...

Przez to jakość naszego chleba nie zawsze była zadowalająca, a dostawy nie zawsze docierały do sklepów na czas, czym naraziliśmy się klientom...

W niektóre dni tygodnia, na przykład w soboty, może się zdarzyć, że odejdziecie z pustymi rękami.

Zamiast grać w tenisa, jak zwykle w sobotę rano, albo siedzieć w biurze i wypisywać rachunki klientom, stoicie w kolejce...

Dodajmy, że wprawdzie klienci wahania jakości [wyróżnienia moje - G.R.) traktowali z wielką dozą tolerancji, nas one bardzo bolały.

Z drugiej strony właściciel obiecuje, że rozwój nie doprowadzi do pogorszenia się jakości (i pojawienia się innych nieracjonalności):

Wybudowaliśmy zatem nową dużą piekarnię, którą wyposażyliśmy w najlepsze urządzenia do wypieku chleba. Urządzenia te jednak nie są zautomatyzowane: pieczemy tam chleb tak samo, jak robimy to tutaj, powoli, ręcznie... teraz nasze chleby już zawsze będą miały wysoką jakość [wyróżnienia moje - G.R.].

Tym bardziej że kierownictwo nowej piekarni powierzyliśmy jednemu z najlepszych piekarzy w Ameryce.

Klientom, którzy przewidują, że wkrótce obniżymy loty tak jak inne początkowo ambitne piekarnie w Waszyngtonie, obiecujemy, że do tego nie dojdzie.

Właściciel Marvelous Market, świadom niebezpieczeństw związanych z racjonalizacją działania, usiłował ich uniknąć, ale to mu się nie udało. Dziś Marvelous Market jest bliski bankructwa. Podobno ma być sprzedany. Tak skończy się jego piękna historia. Szybki wzlot i upadek Marvelous Market jest dowodem na to, że alternatywy makdonaldyzacji spotykają się z wielkim zainteresowaniem, ale gdy tylko osiągną sukces, nie są zdolne oprzeć się jej naciskom.

Ben & Jeny: „troskliwy kapitalizm"

Lepiej ugruntowaną i bardzo znaną opcją dla firm zracjonalizowanych jest firma produkująca lody Ben & Jerry z siedzibą w Waterbury w stanie Vermont. Zainwestowawszy na początek 12 tysięcy dolarów, 5 maja 1978 roku Ben & Jerry zaczęli sprzedawać lody w przerobionej stacji benzynowej. Ani Ben Cohen ani Jerry Greenfield nie mieli doświadczenia w prowadzeniu firmy. Wiedzieli tylko, że chcą sprzedawać produkt wysokiej jakości po niskiej cenie. W istocie Ben miał „fanatyczny stosunek do wysokiej jakości". Jakość tę zapewniała wysoka zawartość tłuszczu w lodach i duże kawałki rozmaitych dodatków. Te duże kawałki nie wzięły się z tego, że Ben nie potrafił rozróżniać subtelnych odcieni smakowych.

Stawianie na jakość widać na przykładzie lodów Fudge Chunk (Kawałek Toffi) „wynalezionych" w 1985 roku: [Ben] wpadł na pomysł wpompowania syropu czekoladowego do naszej zwykłej mieszanki czekoladowej. W ten sposób otrzymaliśmy lody bardzo tłuste, grudkowate, pachnące i bardzo smaczne.

Jako dodatki Ben wybrał białe i brązowe kawałki czekolady, migdały w czekoladzie, pikany i orzechy włoskie. Ustalił takie proporcje, żeby dodatków było o 40 procent więcej, wagowo i objętościowo, niż w innych naszych lodach. Tak drogiego produktu jeszcze nigdy nie wypuściliśmy, ale Bena to zupełnie nie obchodziło, ponieważ tworząc, nie myśli o pieniądzach. Uważał, że jeśli lody będą pyszne, to na pewno na nich zarobimy. Pierwszy sklepik nie był ani trochę racjonalny. Odzwierciedlały to częste długie kolejki. „Nieprzewidywalne" były porcje lodów i sposób obsługiwania. Nie prowadzono żadnych kalkulacji. Dwa miesiące po otwarciu sklepik został zamknięty, a na drzwiach wywieszono kartkę: „Dzisiaj jesteśmy nieczynni, bo musimy obliczyć, czy coś zarobiliśmy". Technologia na początku była prymitywna (w pewnym sensie jest taka do dziś), a pracownicy cieszyli się dużą swobodą. W przeciwieństwie do zmakdonaldyzowanych, zracjonalizowanych firm.

Ben i Jerry mówili o sobie, że są artystami, co miało znaczyć, że są uczciwi, bezpretensjonalni, wszystko robią ręcznie i po domowemu. Znajdują się na drugim biegunie w stosunku do tych gładkich, błyszczących, wypucowanych firm sprzedających wszystko w opakowaniach. Oddawszy się świadomie od chłodnej bezosobowości zracjonalizowanych firm, Ben & Jerry chcieli zasłynąć jako „firma, której zależy". W odróżnieniu od większości zracjonalizowanych instytucji Ben & Jerry troszczą się o jakość, pracowników, środowisko. Właściciele, Ben Cohen i Jerry Greenfield, zazwyczaj urzędują w biurze w bawełnianych koszulkach i tenisówkach. Do roku 1995 firma przyjmowała politykę, że dyrektorzy mogą zarabiać najwyżej pięć razy tyle co najgorzej opłacany robotnik w ich firmie. Uprawiając „troskliwy kapitalizm", firma przeznacza 7,5 procenta swych dochodów przed opodatkowaniem na założoną przez siebie fundację, która wspiera finansowo obdarzone wyobraźnią organizacje „zmieniające oblicze społeczeństwa", dopłaca do mleka, pomagając rodzinom farmerów w Vermont, kupuje jagody od miejscowych Indian, brzoskwinie od murzyńskich farmerów z Georgii oraz orzechy od mieszkańców puszczy amazońskiej. Na zebraniach udziałowcy nie tylko wybierają dyrekcję, lecz również przygotowują kasety wideo informujące kongresmenów o ważnych zjawiskach społecznych.

Ben & Jerry kładą wielki nacisk na to, żeby swą działalnością nie niszczyć środowiska naturalnego. Firma poddaje ponownej obróbce plastyk i karton, w biurach używa papier wyprodukowany z makulatury, oszczędza energię. Ben & Jerry posuwają się nawet do tego, że ostrzegają przed szkodliwością swego głównego produktu - doskonałych skądinąd lodów - dla zdrowia (przynajmniej niektórych osób). W dorocznym sprawozdaniu z roku 1990 stwierdzono, że „mimo wysokiej zawartości tłuszczu i cukru, lody mają wartość odżywczą. Ale nie zmusza się do jedzenia ich ludzi, dla których są one ze względów zdrowotnych niewskazane". Od niedawna firma sprzedaje także lekkie lody mleczne i półtłusty oraz odtłuszczony mrożony jogurt. Dowodzi to troski firmy o zdrowie ludzi (choć firma nadal rozdaje pracownikom po trzy duże porcje lodów dziennie), ale także świadczy o spadku popytu na lody o wysokiej zawartości tłuszczu.

Ben i Jerry próbowali także uchronić swych pracowników od makdonaldyzacji. Pracownicy nie noszą uniformów ani nie uczą się na pamięć scenariuszy; w istocie po dziś dzień „toleruje się tu każdą modę i styl, ludziom wolno się ubierać, jak chcą, a stanowisko pracy mogą -sobie urządzić po swojemu". Sami Ben i Jerry przychodzą do biura w bawełnianych koszulkach i adidasach.

Pracownicy sprawiają wrażenie zadowolonych z pracy.

Robotnicy mogą do pewnego stopnia wybrać, co chcą robić danego dnia. Firma stara się rozweselać pracowników, żeby lżej im się pracowało. „Zwiedzając pomalowaną na pastelowo fabrykę w Waterbury, widzimy, jak robotnicy wesoło się przekomarzają", automatyczne sekretarki zawiadamiają dzwoniących, że danego szefa lub szefowej nie ma w biurze, ponieważ „właśnie oddaje się medytacji transcendentalnej", a list, który otrzymałem od rzeczniczki prasowej firmy opatrzony był podpisem „Królowa Informacji". Pracownicy korzystają z rozmaitych przywilejów, na przykład z bezpłatnego masażu, bezpłatnego klubu sportowego, udziału w zyskach firmy, przedszkola. Jeden z robotników stwierdził, że „tak jak tutaj powinno być wszędzie". A pewien dziennikarz określił firmę jako „najsympatyczniejszą z najsympatyczniejszych".

Jednakże od początku firma Ben & Jerry zdradzała pewne skłonności do makdonaldyzacji. Na przykład od początku martwiono się, że porcje nakładane łopatką nie są jednakowe i od czasu do czasu próbowano to zracjonalizować. Między innymi ważono porcje, ale później metodę tę zarzucono, gdyż była za mało efektywna. Pierwszą filię lodziarni Ben & Jerry w Vermont otwarto w 1981 roku, a w innym stanie dwa lata później. Na początku roku 1995 sieć posiadała już 100 punktów sprzedaży lodów, głównie w Stanach Zjednoczonych, ale także w Izraelu, Kanadzie i Rosji. Ponieważ popyt rósł, zaczęto kupować od Bena i Jerry'ego koncesje na produkcję ich lodów. Wzrosła raptownie sprzedaż, zyski i liczba pracowników. Już w roku 1982 Jerry Greenfield uświadomił sobie, że ulegli makdonaldyzacji: „Zaczęliśmy jako domowa lodziarnia, a staliśmy się właściwie fabryką. Kiedyś sami robiliśmy każdy pojemnik lodów i sami nakładaliśmy je w wafle, ale teraz nasze lody kupują ludzie, którzy nas na oczy nie widzieli". Greenfield porzucił firmę, ale po paru latach wrócił, aby pomóc pogodzić jej sukces finansowy z wartościami, dzięki którym je osiągnęła.

Zrobiwszy międzynarodową karierę, firma świadomie zaczęła ograniczać rozrost. W przeciwieństwie do szefów niemal wszystkich firm zmakdonaldyzowanych „Ben nigdy nie dał sobie wmówić, że firma, która się nie rozwija, musi upaść". Po pierwsze firma ograniczyła udzielanie koncesji i dziś liczy zaledwie 20 lodziarni więcej niż w 1989 roku, stara się natomiast utrzymać ścisłe kontakty z właścicielami swych filii. Zmniejszono tempo przyjmowania nowych pracowników. W celu polepszenia jakości zarówno pracy, jak i towaru zatrudniono konsultanta. Rozpoczęto budowę nowej fabryki lodów, żeby nie dopuścić do sytuacji, w której właściciele filii, chcąc zaspokoić popyt, zaczną sami produkować lody.

Patricia Aburdene, współautorka (z Johnem Naisbittem) książki Główne nurty roku 2000, w firmie Ben & Jerry dostrzega „nowy model korporacji, który upowszechni się w latach dziewięćdziesiątych i w następnym stuleciu". Różnimy się tu diametralnie, gdyż moim zdaniem modelem korporacji nadal będzie maksymalnie zracjonalizowany McDonald's, a nie, jak chce Patricia Aburdene, firma świadomie niezracjonalizowana, Ben & Jerry. Jeśli jednak Ben i Jerry chcą stanowić realną opcję dla McDonald'sa, muszą być dalej czujni i muszą pokazać, że potrafią skutecznie opierać się makdonaldyzacji, równocześnie odnosząc sukcesy.

Tymczasem ostatnie wydarzenia nie dodają otuchy.

Na początku 1995 roku wartość akcji firmy Ben & Jerry spadła o dwie trzecie w stosunku do ich wartości w najlepszym momencie; wartość sprzedaży w roku 1994 okazała się niewiele wyższa od wartości sprzedaży rok wcześniej, ponadto w ostatnim kwartale 1994 firma straciła prawie pięć milionów dolarów, co było jej pierwszą stratą od chwili wejścia na giełdę w roku 1984.

Wiele dają do myślenia obecne poszukiwania nowego prezesa i dyrektora naczelnego. Firma we właściwym sobie stylu ogłosiła konkurs pod tytułem „Cześć! Jestem nowy szef!", na który należało przysłać uzasadnienie w stu słowach swej kandydatury. Przyszło 20 tysięcy odpowiedzi. Wtedy jednak firma jak gdyby wypadła z roli, bo wyrzuciła je do kosza i zwróciła się do zawodowego „łowcy dyrektorów". Ostatecznie firmę oddano w ręce doświadczonego przedsiębiorcy, Roberta Hollanda, juniora, który po nominacji wręczył Jurorom konkursu" napisany przez siebie wiersz. Sposób, w jaki go wybrano, jest drobnostką wobec faktu, że tuż po przystąpieniu do pracy zapowiedział „podwyższenie dochodów firmy Ben & Jerry ze 150 milionów do pół miliarda lub więcej". Taka polityka stoi w jaskrawej sprzeczności z zasadą powolnego rozwoju wyznawaną przez Bena i jeśli się powiedzie, doprowadzi do strasznej makdonaldyzacji firmy Ben & Jerry. Na marginesie, zatrudniając Roberta Hollanda, firma ominęła ograniczenia, które niegdyś sobie narzuciła, i zaoferowała mu pensję podstawową w wysokości 250 tysięcy dolarów rocznie.

Alternatywa „McNoclegów, McŚniadań"

Inym przykładem niezracjonalizowanej firmy jest Bed & Breakfast (B&B), firma proponująca nocleg ze śniadaniem w prywatnej kwaterze. W istocie tytuł jednego z reportaży na temat tej firmy głosił: „Dzięki istnieniu B&B można odpocząć od McNoclegu, McŚniadania". Placówki B&B są po prostu prywatnymi mieszkaniami, w których można przenocować, a rano zjeść śniadanie w miłej domowej atmosferze. Tradycyjnie funkcję troskliwych gospodarzy pełnią właściciele. Noclegi w kwaterach prywatnych istniały zawsze, ale prawdziwy rozkwit przeżyły na początku lat osiemdziesiątych. Ludziom znudziła się chłodna bezosobowość zracjonalizowanych pokoi w motelach i zaczęli dla odmiany szukać niezracjonalizowanych kwater prywatnych. Jeden z klientów tych kwater tak je wspomina: „Coś wspaniałego... Właściciele traktowali nas jak członków rodziny. Było wygodnie, miło, czarująco i romantycznie". Ale i tym razem sukces doprowadził do makdonaldyzacji. Zwiększa się liczba udogodnień, rośnie cena.

Coraz trudniej, odróżnić kwatery prywatne od moteli i małych hoteli. Właściciele już nie mieszkają w kwaterach; wynajmuje się i zatrudnia menedżerów, którzy nimi zarządzają. Tymczasem klienci są zdania, że „najlepsze kwatery prywatne to takie, w których mieszka właściciel...

Kiedy właściciel się wyprowadzi i zostawi menedżera, wszystko zaczyna się walić. Pod łóżkiem gromadzą się kłęby kurzu, kawa jest zwietrzała, grzanki spalone". Krótko mówiąc, obniża się jakość. W związku z rozwojem B&B w 1981 roku powstało Amerykańskie Stowarzyszenie B&B, które wydało przewodnik po B&B. Obecnie przeprowadza się inspekcje, opracowuje standardy i systemy ocen. Innymi słowy, rozpoczęto racjonalizację kwitnącej instytucji kwater prywatnych.

Jak stworzyć sobie

niezracjonalizowaną niszę:

zespoły badawczo-rozwojowe

Wprawdzie każdy może sobie stworzyć niezracjonalizowaną niszę zakładając firmę typu Marvelous Market lub B&B, ale niewielu ludzi chciałoby się tego podjąć. W tym rozdziale pokazuję kilka łatwych sposobów wydrążenia niezracjonalizowanej niszy w zracjonalizowanych systemach. Skupię się na świecie pracy, ale podobne nisze można stworzyć we wszystkich innych instytucjach społecznych.

Możliwość wydrążenia dla siebie takiej niszy zależy od naszego miejsca w hierarchii zawodowej. Ludziom na wyższych stanowiskach przyjdzie to łatwiej niż ludziom na dole drabiny społecznej. W najlepszej sytuacji są w tym przypadku lekarze, prawnicy, księgowi, architekci i inni ludzie pracujący prywatnie. W dużych organizacjach najłatwiej jest się oprzeć racjonalizacji tym na szczycie.

Ogólna (niepisana) zasada jest taka, że każdy człowiek usiłuje narzucić racjonalizację innym, robi natomiast wszystko, żeby nie dopuścić do zracjonalizowania swojej pracy. Racjonalizacja jest czymś, co się narzuca innym, szczególnie tym, którzy mają mało do powiedzenia. Ale również niektóre osoby, stojące niżej w hierarchii zawodowej, uniknęły racjonalizacji. Weźmy taksówkarzy. Pracują przeważnie na swój rachunek, dzięki czemu mają niezracjonalizowany rozkład dnia. Mogą jechać, dokąd chcą, zabierać pasażerów, których chcą, jeść i robić w pracy przerwy, kiedy chcą. Podobne możliwości mają nocni stróże i konserwatorzy maszyn w zautomatyzowanych fabrykach. Tym, którzy pracują na własny rachunek lub w stosunkowej izolacji w obrębie jakiejś organizacji, łatwiej jest stworzyć sobie niezracjonalizowane otoczenie.

Ale najlepsze możliwości mają ludzie wykonujący zawody cieszące się wysokim statusem społecznym.

Stanowisko starszego profesora na dowolnym uniwersytecie stanowym jest skrajnym przykładem pozycji pozwalającej na prowadzenie niezracjonalizowanej działalności zawodowej w ramach skądinąd bardzo racjonalnej biurokracji uniwersyteckiej. W tym semestrze, powiedzmy, pani profesor uczy w południe od 3.00 do 4.15 i wieczorem od 6.30 do 9.00 w poniedziałki oraz od 3.00 do 4.15 w środy. Do tego dochodzą dyżury w gabinecie, 326 na wypadek, gdyby jakiś student chciał o coś spytać (około dwóch godzin tygodniowo), zebranie wydziału (jedna godzina na miesiąc), plus od czasu do czasu zebranie rady wydziału. I to wszystko, co narzuca uniwersytet. Pani profesor bywa o wiele częściej na kampusie, ale o tych spotkaniach sama decyduje. Mało tego, zajęcia odbywają się tylko przez 30 tygodni w roku lub przez dwa semestry, a 22 tygodnie pani profesor ma praktycznie czas dla siebie. To znaczy, że w określonym miejscu i czasie musi wykonywać określoną czynność wyłącznie przez parę godzin tygodniowo przez nieco ponad połowę roku.

Innymi słowy, czas pracy pani profesor pozostaje niemal całkowicie niezracjonalizowany.

Jako profesor, który etat ma zapewniony do emerytury, mogłaby próżnować. Ale nie chce; zajmuje się pisaniem książek i artykułów. Ale to, jak, kiedy i co pisze, nie podlega racjonalizacji - może pisać w środku nocy lub o świcie, na komputerze, w notesie, nawet na kamiennej tablicy; może pisać o makdonaldyzacji lub o ostatnich trendach demograficznych. Może pisać w eleganckim kostiumie lub w szlafroku. Może sobie robić przerwy, kiedy zechce, iść na spacer z psem czy też posłuchać kasety z ulubioną książką, ilekroć przyjdzie jej na to ochota. Krótko mówiąc, jej praca zawodowa jest prawie całkowicie niezracjonalizowana.

Pracę tego rodzaju można znaleźć także w innych organizacjach, przynajmniej do pewnego stopnia. Na przykład niektóre firmy posługujące się bardzo nowoczesną techniką zachęcają do pracy w tworzonych przez nie „zespołach badawczo-rozwojowych", w których pracownicy mogą się odizolować i wykonywać swoją pracę tak jak im odpowiada. W zespołach badawczo-rozwojowych ceni się inwencję twórczą, nie konformizm. Thomas Peters i Robert Waterman opisują zespoły badawczo-rozwojowe jako szczególnie nieracjonalne, zgoła nieracjonalne, środowiska pracy:

Panowała niemal całkowita decentralizacja i autonomia a co za tym idzie nakładanie się pracy, balaganiarstwo na jej obrzeżach, brak koordynacji, wewnętrzna konkurencja i nieco chaotyczne warunki zmuszające do wykazywania się przedsiębiorczością Odrzucili pewną schludność [wyróżnienia moje - G.R.], aby pobudzić ludzi do systematycznego wprowadzania innowacji.

Z punktu widzenia zmakdonaldyzowanego społeczeństwa wszystkie wyróżnione kursywą określenia w powyższym cytacie zostałyby uznane za nieracjonalne bądź irracjonalne.

(Niezracjonalizowany czas i miejsce pracy na ogół stymulują inwencję twórczą. Nie sprzyjają jej; natomiast narzucone z zewnątrz, rutynowe wymagania. Dlatego praca w niezracjonalizowanym środowisku leży nie tylko w interesie jednostki, lecz także w interesie pracodawcy i społeczeństwa jako całości. Firmom i społeczeństwu potrzebny jest stały dopływ nowych pomysłów i produktów, które raczej nie powstają w sztywno kontrolowanych biurokracjach, lecz w zespołach badawczo-rozwojowych.

Nawet w całkiem zracjonalizowanych instytucjach ludzie mogą sobie zorganizować niezracjonalizowaną przestrzeń i czas na własną pracę. Na przykład wystarczy, ze prędko uporają się z rutynowymi zadaniami, a pozostały czas przeznaczą na niezracjonalizowane acz związane z pracą czynności. Nie twierdzę bynajmniej, że w zmakdonaldyzowanych instytucjach łatwo jest znaleźć niezracjonalizowane zajęcie albo zorganizować sobie niezracjonalizowaną przestrzeń. Nie twierdzę też, że każdy może zawsze to zrobić. Ale niektórym osobom może się to czasami udać.

Ale nie chcę na nikogo wywierać presji, to pierwsze, organizacje zracjonalizowane powinny stworzyć odpowiednie warunki i zapotrzebowanie na taką pracę. Innymi słowy, niezracjonalizowane nisze twórcze muszą mieć wsparcie ze strony systemów zracjonalizowanych. Po drugie, żadna większa organizacja nie mogłaby istnieć, gdyby składała się wyłącznie z takich nisz. Doprowadziłoby to do organizacyjnego chaosu. Po trzecie, nie każdy chciałby pracować w takich niezracjonalizowanych mszach; faktycznie wielu ludzi woli codzienną rutynę. Po czwarte, nie każdy potrafi działać w niezracjonalizowanej niszy. Dlątego nie twierdzę bynajmniej, że świat pracy powmien się składać wyłącznie z nisz tego rodzaju. Wskazuję tylko na potrzebę zwiększenia liczby niezracjonalizowanych nisz w skądinąd wysoce zracjonalizowanym świecie.

Indywidualne podejście

do makdonaldyzacji:

bojkotowanie procesu

Poza światem pracy ludzie, którym makdonaldyzacja nie odpowiada, mogą stawiać jej wyzwania na wiele innych sposobów. Ci, którzy uważają, że klatka jest gumowa lub żelazna, mogą skorzystać z najlepszych propozycji świata zmakdonaldyzowanego, nie narażając się na jego niebezpieczeństwa i ekscesy. Nie jest to wcale proste, ponieważ instytucje zmakdonaldyzowane wydają się czymś atrakcyjnym i łatwo można zostać zwolennikiem racjonalizacji, a nawet się w nią zaplątać. Dlatego pragnąc maksymalnie wykorzystać systemy zracjonalizowane, musimy zawsze pamiętać o niebezpieczeństwach, jakie niesie ze sobą makdonaldyzacja. Ale niemal wszystkim ludziom wydaje się atrakcyjna możliwość sprawdzenia stanu własnego konta bankowego w środku nocy, udania się z drobną dolegliwością do „McLekarza" zamiast do pogotowia szpitalnego, szybkiego i bezpiecznego zrzucenia wagi u Jenny Craig i tym podobne. Tajemnica zatem polega na tym, żeby wykorzystać to, co najlepsze świat zmakdonaldyzowany ma do zaproponowania, nie dając się w nim uwięzić.

Jak to osiągnąć? Na przykład zalecałbym korzystanie z systemów zmakdonaldyzowanych wyłącznie wówczas, gdy nie da się tego uniknąć, lub kiedy propozycje systemów niezracjonalizowanych są gorsze. Być może na systemach zmakdonaldyzowanych powinno się naklejać ostrzeżenia podobne do tych, które znajdujemy na pudełkach papierosów.

UWAGA!

Socjologowie ostrzegają, że częste korzystanie z systemów zmakdonaldyzowanych może być szkodliwe dla fizycznego i psychicznego samopoczucia jednostki i dla społeczeństwa jako całości.

Przede wszystkim należy unikać regularnego korzystania z systemów zmakdonaldyzowanych. Aby nie znaleźć się w żelaznej klatce trzeba szukać niezracjonalizowanych opcji, jeśli to tylko możliwe. Ale poszukiwanie tych nisz to zajęcie trudne i czasochłonne. O wiele łatwiej jest skorzystać z różnych usług zmakdonaldyzowanego społeczeństwa, niż szukać niezracjonalizowanych opcji. Unikanie makdonaldyzacji wymaga ciężkiej pracy i czujności.

Najlepiej byłoby spakować manatki i wynieść się z USA.

Kłopot jednak polega na tym, że wiele, jeżeli nie większość innych społeczeństw już się racjonalizuje lub właśnie zamierza. Przeprowadzką można zatem zyskać trochę na czasie, ale makdonaldyzacja i tak człowieka w końcu dopadnie, tym razem w mniej znajomym otoczeniu.

Mniej radykalnym rozwiązaniem jest podejmowanie niezracjonalizowanych przedsięwzięć. Tworzenie niezracjonalizowanych przedsiębiorstw jest nie tylko cenne samo w sobie, ale rokuje nadzieje na sukces, ponieważ zawsze znajdą się (mam nadzieję) ludzie, którzy będą korzystać z usług tych przedsiębiorstw, dając tym wyraz swej niesłabnącej wdzięczności, że istnieją jakieś opcje dla makdonaldyzacji. Tak więc zakładanie niezracjonalizowanych firm w niszach naszego społeczeństwa i korzystanie z ich usług pomogą się uporać ze skrajnymi przejawami racjonalizacji.

Poniższa lista zawiera propozycje innych działań, które jednostki mogą podjąć, żeby się uporać z makdonaldyzacją. Niektóre z nich są nieco żartobliwe, czytelnik jednak nie powinien zapominać, że ma do czynienia z bardzo poważnym problemem.

• Jeśli cię na to stać, unikaj mieszkań w blokach lub standardowych domkach. Spróbuj zamieszkać w nietypowym środowisku, najlepiej w domu, który sam zbudujesz lub zamówisz. Jeśli jesteś skazany na mieszkanie w bloku lub w typowym domku, nadaj mu jakieś indywidualne cechy.

• Unikaj codziennej rutyny. Staraj się wykonywać te same czynności codziennie inaczej.

• Ogólnie mówiąc, jak najwięcej spraw załatwiaj samodzielnie. Jeśli musisz już korzystać z różnych usług, to wybieraj niezracjonalizowane, niekoncesjonowane firmy. Na przykład sam zmieniaj olej w aucie. Jeśli nie chcesz lub nie potrafisz, zwróć się do lokalnej małej stacji benzynowej. Za wszelką cenę unikaj koncesjonowanych punktów.

• Zamiast zlecać wypełnienie oświadczenia podatkowego firmie H&R Błock, wynajmij lokalnego księgowego, najlepiej takiego, który pracuje we własnym domu.

• Jeśli będziesz miał jakiś problem lekarski albo dentystyczny i przyjdzie ci na myśl, żeby zwrócić się z nim do „McLekarza" albo „McDentysty", oprzyj się pokusie i udaj się do lekarza albo do dentysty w twojej dzielnicy, najlepiej pracującego solo.

• Jeśli postanowisz kupić nową parę okularów, udaj się do optyka zamiast do Pearle Vision Center.

• Unikaj zakładów fryzjerskich należących do sieci, obcinaj włosy u miejscowego fryzjera damskiego bądź męskiego.

• Przynajmniej raz w tygodniu zrezygnuj z jedzenia lunchu w McDonaldzie; przejdź się do lokalnej knajpki. Co zaś do obiadu, to przynajmniej raz w tygodniu zjedz go w domu, ale wyłącz kuchenkę mikrofalową i ugotuj posiłek od podstaw, unikając mrożonych gotowych dań.

• Kasjerce w domu towarowym „zafunduj" terapię wstrząsową, płacąc gotówką, a nie kartą kredytową.

• „Chłam" pocztowy odsyłaj na pocztę, zwłaszcza jeśli nie jest zaadresowany bezpośrednio do ciebie, lecz do „mieszkańca".

• Jeśli zadzwoni do ciebie komputer, łagodnie połóż słuchawkę na podłodze i pozwól mu gadać, w ten sposób przynajmniej przez chwilę ochronisz przed nim innych.

• Kiedy dzwonisz do jakiejś firmy, wybieraj rozmowę z człowiekiem, nie z maszyną.

• Nigdy nie kupuj sztucznych produktów żywnościowych w rodzaju masła Molly McButter i Butter Buds.

• Wyszukaj restaurację, w której jada się na prawdziwej porcelanie i metalowymi sztućcami; unikaj lokali, w których jedzenie podają na szkodliwym dla środowiska naturalnego styropianie.

• Organizuj grupy protestujące przeciwko nadużyciom systemów zmakdonaldyzowanych. Jak się przekonaliśmy, systemy reagują na takie protesty. Jeśli pracujesz w ramach takiego systemu, namów współpracowników do stworzenia bardziej ludzkich warunków pracy.

• Jeśli musisz korzystać z restauracji szybkich dań, wybierz na przykład meksykańską Macheezmo Mouse, o której wiadomo, że jest świadoma niebezpieczeństw makdonaldyzacji.

• Jeśli regularnie bywasz w McDonaldzie, postaraj się nawiązać znajomość z obsługą zza lady. Zrób, co w twojej mocy, by zhumanizować lokal. W porze śniadania już się to dzieje: klienci bojkotują proces makdonaldyzacji. Zamiast połknąć posiłek i wyjść, wielu klientów, zwłaszcza starszych, tworzy nieformalny „klub śniadaniowiczów", przychodzących „codziennie przeczytać gazetę, pogawędzić, wypić kawę, zjeść bez pośpiechu bułeczkę z jajkiem". Skoro dało się odmakdonaldyzować śniadania, to czemu nie spróbować tego z innymi posiłkami?

• Zdobądź się na wysiłek i przynajmniej raz w tygodniu przeczytaj „New York Timesa" zamiast USA TODAY. Analogicznie, obejrzyj raz w tygodniu długi dziennik na kanale publicznym, zamiast poszatkowanych wiadomości prywatnej stacji.

• Ogranicz oglądanie telewizji. Jeśli jednak musisz to robić, oglądaj telewizję publiczną. Jeśli upierasz się przy telewizji prywatnej, to na czas reklam wyłączaj fonię i odwracaj głowę od ekranu. Większość reklam jest opłacana przez przedsiębiorstwa wynoszące pod niebiosa racjonalizację.

• Unikaj jedzenia frytek i tym podobnych. Lepiej jedz kanapki zrobione w domu oraz świeże owoce i jarzyny.

• Następne wakacje spędź w jednym miejscu, poznając dobrze miejscowość i jej mieszkańców.

• Nigdy nie chodź na mecze odbywające się na zadaszonych stadionach bądź stadionach ze sztuczną murawą; od czasu do czasu wybierz się na stadiony Fenway Park w Bostonie i Wrigley Field w Chicago.

• Unikaj kursów, jeśli egzaminy polegają na testach, ocenianych przez komputer. Jeśli jednak już przystąpisz do takiego egzaminu, dopisz na marginesie jakieś wyrazy, zagnij rogi arkusza egzaminacyjnego, żeby utrudnić zadanie komputerowi.

• Wybieraj zajęcia w małych grupach studentów; nawiąż znajomość z wykładowcami.

• Nie chodź na filmy, w których tytułach są umieszczone rzymskie cyfry.

Regina Schrambling opracowała podobne rady, tyle że dotyczą one obrony przed zagrożeniami zdrowia (zwłaszcza salmonellą), jakie niesie z sobą racjonalizacja produkcji żywności. Co ciekawe, Regina Schrambling uważa, że powrót do dawnego sposobu hodowli kurcząt nie jest żadnym rozwiązaniem. Dawny „styl życia" kurczaków, zwłaszcza „dziobanie robaków", też stwarzał zagrożenie salmonellą. Nie zmienia to jednak faktu, że woli ona robić zakupy na targu i kupować kurczaki hodowane tradycyjnie. Jajka kupuje zawsze u tego samego farmera, pakowane ręcznie. Są świeższe i czystsze niż jaja produkowane masowo. Także kantalupy kupuje na targu, nie w supermarketach, w których owoce są nieco nadpsute (a przez to groźne dla zdrowia) z powodu długiego transportu. Dzięki racjonalizacji jemy owoce i warzywa przez okrągły rok, ale za cenę pewnego ryzyka. „Owoce te pochodzą z krajów, w których nie odważylibyśmy się pić wody, krajów, w których pestycydów, zabronionych w USA, używa się bez żadnych ograniczeń", mówi Regina Schrambling. W ten sposób, rzecz jasna, jest „skazana" na sezonowość owoców i warzyw.

Ogólniej, Regina Schrambling twierdzi, że ludzie powinni zrozumieć, że warzywa i owoce są sezonowe. Nauczymy się, że żniwa truskawkowe są faktycznie równie krótkie jak pora świetlików, że kukurydza na nikogo nie czeka i że najlepiej ją zjeść parę godzin po zerwaniu kolby. Naturalny cykl przyrody najlepiej docenimy w styczniu, kiedy na targu sprzedaje się tylko ziemniaki, dynie i jabłka.

Ludzie muszą zrozumieć, że „nie można mieć wszystkiego przez okrągły rok"

Stanowisko Reginy Schrambling sprawia wrażenie rozsądnego, nawet godnego pochwały, ale nie wolno zapominać, że siły makdonaldyzacji prą naprzód i dają sobie radę z trudnościami, o których ona mówi. Niedawno na przykład odkryto, że w genetycznie zmienionych pomidorach można zapobiec wydzielaniu się gazu, dzięki któremu dojrzewają. Będzie więc można zostawiać pomidory - i zapewne wiele innych owoców i warzyw - na pnączach, aż dojrzeją, zamiast zrywać je, kiedy są zielone, przesyłać je na znaczne odległości bez lodówek, przechowywać tygodniami, a gdy sklep decyduje się je sprzedawać, poddawać działaniu gazu etylenowego, żeby dojrzały. Jeśli technologia ta się upowszechni, to wbrew temu, co mówi Regina Schrambling, ludzie będą mieli owoce i warzywa, nawet cięte kwiaty „na okrągło". Może nawet truskawki przestaną być owocem sezonowym. Truskawka Driscoll, wyhodowana w Watsonville w Kalifornii (światowa stolica truskawek) jest duża, lśniąca i, co ważniejsze, dostępna - dzięki sprzyjającemu klimatowi - przez okrągły rok.

Co dziwne, truskawka Driscoll „ma nawet smak".

Szczególnie ważne jest podjęcie odpowiednich kroków, żeby dzieci nie stały się bezmyślnymi zwolennikami makdonaldyzacji.

• Zamiast korzystać z przedszkola typu „McDziecko", zostaw je u odpowiedzialnej sąsiadki, która chce sobie dorobić.

• Trzymaj dzieci z dala od telewizora, na ile to możliwe, i zachęcaj je do udziału w rozwijających grach. Chodzi przede wszystkim o to, żeby nie były narażone na nieustanny potok reklam zracjonalizowanych instytucji, zwłaszcza w czasie kreskówek w sobotnie poranki.

• Stań na czele grup próbujących powstrzymać makdonaldyzację szkół.

• Jeśli cię na to stać, wyślij dziecko do małej, niezmakdonaldyzowanej uczelni.

• A przede wszystkim, staraj się nie zabierać dzieci do restauracji szybkich dań lub ich „klonów" w innych dziedzinach życia społecznego. Jeśli jednak nie masz wyboru i musisz wziąć dzieci do takiej restauracji (na przykład jedziecie autostradą, a tam innych restauracji nie ma), niech jedzą z zawiązanymi oczyma (proszę pamiętać, że nie wszystkie propozycje są poważne).

Wnioski

Oto, co należy robić, żeby stawić czoło makdonaldyzacji. Nie spodziewam się jednak, że takimi działaniami - nawet, gdyby podjęło je wielu ludzi - można odwrócić ogólną tendencję. Ale tak czy owak, warto je podjąć. Po pierwsze, mogą powstrzymać systemy zmakdonaldyzowane od ekscesów. Po drugie, doprowadzą do odkrycia, stworzenia i wykorzystania nisz, w których ten, kto zechce, będzie mógł - na chwilę, albo nawet na dłużej - skryć się przed makdonaldyzacją. I ostatnie, może najważniejsze, walka uszlachetnia. Zmagania tego rodzaju są z zasady działalnością niezracjonalizowaną, indywidualną i zbiorową. Właśnie w takich zmaganiach ludzie pokazują, że mają własny rozum w świecie, który poprzez swe zracjonalizowane systemy odbiera im prawo do kierowania się własnym rozumem.

Wprawdzie w całej książce uwypuklam niemożność obrony przez makdonaldyzacją, w głębi serca liczę, że się mylę. Napisałem tę książkę, żeby uczulić czytelników na niebezpieczeństwa makdonaldyzacji i przekonać ich, że należy położyć jej tamę. Mam nadzieję, że ludzie potrafią powstrzymać makdonaldyzację i stworzyć rozsądniejszy, bardziej ludzki świat.

Kilka lat temu McDonald's został pozwany przez słynnego francuskiego kucharza Paula Bocuse'a za to, że umieszczano na plakacie jego zdjęcie bez jego zgody.

Rozwścieczony Bocuse powiedział: „Ja miałbym zachwalać te pozbawione smaku, wypreparowane, miękkie potrawy?". Bocuse wyglądał wszakże na kogoś, kto przyjmuje do wiadomości, że makdonaldyzacją jest nieunikniona: „Istnieje zapotrzebowanie na coś takiego i walka z tym wydaje mi się równie daremna, co próby usunięcia prostytutek z Lasku Bulońskiego". Traf chciał, że dwa tygodnie później ogłoszono, że paryska policja zlikwidowała prostytucję w Lasku Bulońskim.

„Nie ma już ani jednej", oświadczył rzecznik policji.

Może tak jak kucharz Bocuse mylił się co do prostytutek, ja mylę się, twierdząc, że przed makdonaldyzacją nie ma ratunku. Zanim jednak wpadnę w przesadny optymizm, przytoczę te słowa: „Wszyscy wiedzą, iż prostytutki wrócą, ledwo policja odjedzie. Na wiosnę będzie ich więcej niż przedtem". Podobnie chyba rzecz ma się z makdonaldyzacją - bez względu na to, jak silna będzie opozycja, w przyszłości będzie jej więcej, nie mniej. Ale nawet jeśli tak się stanie, to mam nadzieję, że czytelnicy skorzystają choćby z części rad udzielonych w niniejszym rozdziale, aby zaprotestować przeciw najgorszym skutkom makdonaldyzacji i nieco je osłabić. W obliczu „żelaznej klatki" Maxa Webera i wizji przyszłości w postaci długiej nocy polarnej, lodowatych ciemności i cierpienia, powtórzmy za Dylanem Thomasem: „Nie wchodź łagodnie do tej dobrej nocy, buntuj się, buntuj, gdy światło się mroczy", [tłum. St. Barańczak]