Przedmowa do wydania

I poprawionego

Od czasu pierwszego wydania tej książki użycie terminu „makdonaldyzacja" znacznie się upowszechniło, rośnie również zainteresowanie obejmowanym przez niego procesem, czego dowodzą następujące fakty: Artykuł opublikowany niedawno w jednej z gazet nosił tytuł „Makdonaldyzacja bankowości w stanie Maryland; czy Nations Bank zaspokoi różnorodne potrzeby Stanu?" W nowym odcinku komiksu „Zippy" Billa Griffitha na temat przyszłości Kuby jedna z postaci mówi: „Czyżby nie przyszło im do głowy, że rozwój turystyki, który tak propagują, grozi ich kulturze makdonaldyzacja? Nie boją się, że uwiedzie ich jej blask?"

Termin ten trafił do świata nauki zaakceptowany przez przedstawicieli różnych specjalności.

W socjologii pojęcie makdonaldyzacji przyjęło się w badaniach, trafiło przynajmniej do jednego słownika terminów socjologicznych i zajęło poczesne miejsce w podręcznikach dla początkujących studentów.

Co najmniej siedem przekładów (niemiecki, włoski, portugalski, hiszpański, koreański, czeski i węgierski) McDonaldyzacji społeczeństwa już się ukazało albo jest właśnie w druku.

Rosnące zainteresowanie makdonaldyzają to jeden z powodów, dla których postanowiłem przygotować wydanie poprawione mojej książki. Drugim jest fakt, że przez trzy lata, jakie minęły od ukazania się pierwszego wydania, proces makdonaldyzacji uległ dramatycznemu przyspieszeniu. Doprowadził do tak wielu zmian, że trudno je wszystkie ogarnąć naraz. Wprawdzie dołożyłem wszelkich starań, aby żadnej z nich nie pominąć w książce, ale jestem przekonany, że czytelnicy znajdą przykłady, których tu nie przytaczam. (Przewiduję następne wydania poprawione i pragnę zmakdonaldyzować więzi między autorem a czytelnikiem, będę więc wdzięczny za nadsyłanie takich przykładów, w miarę możności udokumentowanych, pocztą elektroniczną [Ritzerbssl.umd.edu], bądź „ślimaczą" pod adresem University of Maryland).

Poza wieloma drobnymi zmianami, uzupełnieniami i wygładzeniami tekstu w niniejszym wydaniu dokonałem kilku poważniejszych modyfikacji, zasługujących na osobną wzmiankę. Przede wszystkim dołączyłem nowy rozdział (9) „Granice makdonaldyzacji: narodziny, śmierć i dalej", w którym staram się wykazać, że poza oczywistym rozprzestrzenianiem się (na przykład geograficznym) makdonaldyzacja zaczyna oddziaływać na proces narodzin (i to, co go poprzedza) oraz proces umierania (i to, co następuje potem). Czy coś się zatem przed nią obroni? Ponadto, opierając się w dużym stopniu na doskonałej książce Zygmunta Baumana Nowoczesność i zagłada, do rozdziału poświęconego pionierom makdonaldyzacji dodałem podrozdział o holocauście. Twierdzę w nim, że siłą napędową holocaustu była biurokracja i że przewidział to Max Weber w swojej teorii racjonalizacji. Przeformułowałem także niektóre omówienia, uwypuklając ogólne tezy odnośnie do makdonaldyzacji i jej rozmiarów. I wreszcie - zamiast dodawać nowe partie materiału, przepisałem tekst na nowo, aby jaśniej i przystępniej wyrazić swoje poglądy. Modyfikacje zatem są znaczne, choć strukItura i ogólny wydźwięk książki nie uległy zmianie w stosunku do pierwszego wydania.

Otrzymałem masę cennych uwag, jak poprawić książkę.

Dziękuję za nie następującym osobom: Klary Rogers, University of West Fłorida, Cynthia Woplever, Midway College, Stephen Kulis, Arizona State University, Jim Mannon, DePauw University, Kathleen F.

Slevin, William and Mary College, Michael L. Sanów, Towson State University, James R. Mclntosh, Lehigh University, J.C. Smith, University of Wisconsin, Oshkosh, Caleb Rosado, Humboldt State University, Fred Pampel, University of Colorado, Boulder, James T. Ault III, Creighton University, Dan Cover, Furman University, Stephen P. Legeay, Shaw Unńersity, Lillian Daughaday, Murray State University, Jeana M. Abromeit, Aherno College, Aliza Kolker, George Mason Unhersity, Harry R. Moody, Hunter College.

Za pomoc w pracy nad wydaniem poprawionym dziękuję także redaktorce Rebece Smith, korektorce Molly Roth i innym pracownikom wydawnictwa Pine Forge Press, głównie kierownikowi produkcji Rebece Holland i prezesowi Steve'owi Rutterowi. Podziękowania należą się również moim współpracownikom Heidi Jones, Racheli Landsberg, a w szczególności Allanowi Liska. Do powstania niniejszego wydania przyczyniło się wielu studentów, ale najbardziej chciałbym podziękować Melissie Therrien. Jeremy Ritzer raz jeszcze dzielnie zniósł trudy współpracy z ojcem. Na zakończenie wyrażam wdzięczność fanatykom makdonaldyzacji za dostarczenie mi tylu nowych interesujących przykładów procesu, wprowadzanego przez nich z ogromną gorliwością do coraz to nowych stref i rejonów świata.

Przedmowa do pierwszego wydania Procesem racjonalizacji zajmuję się już od wielu lat.

(Tradycyjnie za ostateczną formę racjonalizacji zwykło się uważać biurokrację. Wszelako stopniowo doszedłem do wniosku, że na horyzoncie pojawiło się coś, co zastąpi biurokratyczną strukturę, stając się nowym modelem racjonalizacji. Tym czymś jest restauracja szybkich dań, w szczególności McDonald's, który zrewolucjonizował nie tylko branżę gastronomiczną, ale Mwnież społeczeństwo amerykańskie, a po nim cały świaj.

Jako nowojorczyk z McDonaldem zetknąłem się dość późno, ponieważ w czasach mojej wczesnej młodości (w latach pięćdziesiątych), bary szybkiej obsługi nie zdołały jeszcze opanować wielkich miast w takim stopniu jak obecnie. Pamiętam, kiedy zobaczyłem McDonalda pierwszy raz. Było to podczas wycieczki samochodowej do Massachusetts w roku 1958 i nie wiedzieć czemu zapadło mi głęboko w pamięć. Dziś myślę, że podświadomie czułem, iż te złote łuki zwiastują coś nowego i ważnego. Dziesięć lat później, już jako zawodowy socjolog, mieszkałem w Nowym Orleanie, gdzie odwiedził mnie mój brat, Alan Ritzer, mieszkający całe życie w Nowym Jorku. Poszliśmy do McDonalda.

Wtedy to po raz pierwszy zetknął się on z restauracją szybkich dań i od razu zwrócił uwagę na niebagatelne znaczenie tego zjawiska oraz jego skutków społecznych.

W latach siedemdziesiątych sformułowałem swą teorię, która pozostawała pod przemożnym wpływem prac niemieckiego socjologafMaxa Weberali jego poglądów na temat racjonalizacji.SVeber za wzorcowy przykład racjonalizacji uważał biurokrację. Nie netając korzyści płynących z racjonalizacji, skupił uwagęlna zagrożeniach, jakie z sobą niesie, a szczególnie obawiał się czegoś, co nazywał „żelazną klatką" racjonalności, przeczuwał bowiem, że systemy racjonalne są nieludzkie i że zniewalaj!

Przewidywał możliwość, zgoła prawdopodobieństwo, iż zracjonalizowaniu będą podlegać stopniowo coraz to nowe obszary życia społecznego, aż w końcu zostaniemy oplatani siecią racjonalnych instytucji. Kiedy systemy racjonalne zapanują całkowicie nad naszym życiem, stwierdzimy, że znaleźliśmy się w żelaznej klatce racjonalności, której nie będziemy w stanie otworzyć. Z której nie będzie ucieczki.

Na początku lat osiemdziesiątych zacząłem kojarzyć Weberowską teorię racjonalizacji z moim zaniepokojeniem rosnącą liczbą restauracji szybkich dań. McDonald^ stał się już wszechobecny i wraz ze swymi „klonami" odcisnął piętno nie tylko na gastronomii, ale także na innych dziedzinach życia społecznego. Przerażony tym napisałem w roku 1983 esej pod tytułem „Makdonaldyzacja społeczeństwa".

Przelawszy swe obawy na papier, zająłem się innymi sprawami i innymi aspektami teorii Webera. W roku 1990 wygłosiłem odczyt, w którym napomknąłem o makdonaldyzacji w kontekście szerszej dyskusji na temat zastosowań teorii Webera do świata współczesnego, główny jednak akcent starałem się położyć na wyjaśnienie - na podstawie teorii racjonalizacji - rozwoju przemysłu japońskiego i upadku przemysłu amerykańskiego. Tymczasem po odczycie pytano mnie wyłącznie o makdonaldyzację. Właśnie ta, a nie inna sprawa wywołała żywy oddźwięk u słuchaczy. Podobnie reagowali moi studenci, ilekroć na wykładzie mówiłem o makdonaldyzacji. Makdonaldyzacja rzeczywiście stawała

się wszechobecna, nic więc dziwnego, że zainteresowanie zjawiskiem oraz problemami, jakie rodziła, rosło z dnia na dzień.

Uznałem, że przyszła pora na napisanie o tym książki.

Od czasu, kiedy napisałem wspomniany wcześniej esej, restauracje szybkich dań tak się rozpleniły, że widziało się je dosłownie wszędzie. Mało tego, na wzór i podobieństwo McDonalda zaczęto organizować wiele przedsiębiorstw. Niemal wszystkie instytucje społeczne (oświatowe, sportowe, polityczne, religijne) zaczęły działać opierając się na zasadach makdonaldyzacji. Makdonaldyzacja rozprzestrzeniała się na cały świat - w Paryżu (w Paryżu!) pojawiły się croissanteries szybkiej obsługi, w Pekinie zagościły Smażone Kurczaki z Kentucky (KFC), również w Pekinie oraz Moskwie otwarto McDonaldy.

Tak się złożyło, że w maju 1992 roku, kiedy pierwsze wydanie niniejszej książki szło właśnie do druku, wygłaszałem wykład na posiedzeniu Rosyjskiej Akademii Nauk w Moskwie. Byłem pod głębokim wrażeniem zmian zachodzących w tamtejszym społeczeństwie, ale najbardziej zaskakiwała mnie szerząca się makdonaldyzacja - oto w samym sercu Moskwy wybudowano McDonalda.

Restauracja ta przyciągnęła (i dalej przyciąga) tłumy moskwian między innymi dlatego, że jest symbolem racjonalizacji Ameryki i budzącej tęsknotę gospodarki rynkowej. Racjonalność McDonaldów ostro kontrastuje z nieracjonalnością przeżytków komunizmu. Czekanie w ogonku (na szybkie daniel) jest więc tam rzeczą normalną, jednakże pewnej majowej soboty koniec kolejki ginął w sinej dali, a nastolatki proponowały „zorganizowanie" za kilka rubli Big Maca w dziesięć, piętnaście minut.

Pomyślałem wtedy, że Rosjanie (i nie tylko oni) rzucili się zupełnie na oślep w makdonaldyzację, nie zastanawiając się, czym ona grozi.

Niniejsza książka jest zasadniczo krytyką socjologiczną zjawiska makdonaldyzacji. Nie neguję, że McDonaWs ma wiele zalet i wszystkie doczekają się tu wzmianki. Ale

zarówno on, jak i jego „klony" mają dość okazji i pieniędzy, żeby się odpowiednio zareklamować. Celem tej książki natomiast jest nadanie równowagi rozprawie publicznej na temat makdonaldyzacji poprzez zwrócenie uwagi na problemy i zagrożenia, jakie niesie.

Książka, która ma teoretyczną podbudowę socjologiczną, mieści się w takiej tradycji nauk społecznych, w której teoria społeczna krytykuje społeczeństwo, aby przyczynić się do jego udoskonalenia. Tradycji tej hołdował Weber, podobnie jak inni teoretycy socjologii, wśród nich Georg Simmel, Emil Durkheim, Karl Mara, C. Wright Mills oraz Jurgen Habermas.

Zastrzegam się, że nie żywię szczególnej wrogości do McDonaldów. Nie są one ani lepsze, ani gorsze od innych restauracji tego typu i od innych przejawów procesu racjonalizacji. Zjawisko, które opisuję, nazwałem „makdonaldyzacja, ponieważ restauracje McDonaWsa od początku wiodą prym w tym procesie. Nie mówiąc o tym, że „makdonaldyzacja" brzmi lepiej od „burgerking-iziLCJi", „seven-eleven-izacji", ,/uddrucker-yzacjii", „H&R Block-izacji", „fciWercare-izacji"', ,jiffylube-ixixj\" czy „NutrilSystem-izacji".

Jak widać z powyższej wyliczanki, makdonaldyzacja oznacza w tej książce całą gamę rozmaitych zjawisk. Na niektóre z nich restauracje McDonalda miały wpływ bezpośredni, na inne pośredni. Część charakteryzuje się wszystkimi podstawowymi cechami makdonaldyzacji, część tylko jedną lub dwiema. Ale tak czy inaczej, wszystkie te zjawiska należą do tego, co Weber nazywał racjonalizacją, a ja - uwspółcześniając jego terminologię - opatrzyłem mianem „makdonaldyzacji".

Główne wątki tej książki, zwłaszcza krytyka nieracjonalności makdonaldyzacji, niewątpliwie wzbudzą spore kontrowersje^Zjnoich doświadczeń wykładowcy wynika, że ludzie na ogół lubją makdonaldyzację i czują się w obowiązku jej bronićj Krytyka makdonaldyzacji nieodmiennie podnosi temperaturę w sali wykładowej. Liczę,

że książka doprowadzi do równie gorących dyskusji na szerszym forum. Wywoływanie takich dyskusji i wyciąganie z nich wniosków to umiejętność nie tylko dobrego nauczyciela, ale także dobrego socjologa. Bez względu na to, czy czytelnik zgodzi się z moimi wnioskami, czy nie, uznam, że spełniłem postawione sobie zadanie, jeśli skłonię go do przemyślenia na nowo tego ważnego aspektu naszego życia, jakim jest makdonaldyzacja.

Pisząc tę książkę, starałem się uczynić ją przystępną dla szerokiego grona czytelników. Wszelako opieram się w niej na jednej z najlepiej ugruntowanych teorii socjologicznych - teorii racjonalizacji Webera. Książka stanowi także pewnego rodzaju studium empiryczne, aczkolwiek dość amatorskie. Dane w niej przytoczone pochodzą z dużej liczby dostępnych mi źródeł i odnoszą się do wszystkich zjawisk społecznych, które można opatrzyć wspólnym mianem „makdonaldyzacji". Ale choć napisana w oparciu o teorię i „dane", książka nie jest suchą rozprawą teoretyczno-empiryczną, daleko jej też do monografii naukowej. W moim zamyśle miała być pracą adresowaną do wielu ludzi, informującą o ważnym zjawisku społecznym, które zachodzi w ich najbliższym otoczeniu. Przede wszystkim jednak chciałem w niej przestrzec, żebyśmy nie dali się zwieść atrakcyjności makdonaldyzacji i nie przymykali oczu na niesione przez nią zagrożenia.

Chciałbym podziękować moim doktorantom: Gladys Martinez, Brianowi Hoffmanowi, JoAnn DeFiore i Steve'owi Lankenau za nieocenioną pomoc w zbieraniu danych do książki. Dziękuję też tym spośród moich studentów, którzy podzielili się ze mną swymi cennymi spostrzeżeniami na temat makdonaldyzacji. Ich pokolenie zaplątało się w makdonaldyzację bardziej niż moje, a jeśli obecne tendencje się utrzymają, to ich dzieci uwięzną w niej na dobre. Studenci ci to: Alyson Blewett, Carolyn Eddy, Melissa Fireman, Jennifer Gilbert, Wendy Grachik, Anna Kennedy, Tremelle Howard, Paula Hutter, Andrew Paradise, Mark Polk, Tim Prewitt, Sean Savio,

Jamie Schapiro, Keri Sferra, Caroline Smith, Paul Tewkesbury, Constance H. Ward, a przede wszystkim Dora Giemza. Podziękowania też należą się kilku kolegom: Conradowi Kottakowi, Larry'emu Mintzowi, Lindzie Moghadam, Stanowi Presserowi i jak zwykle Kenowi Kammeyerowi. Pośród recenzentów na wdzięczność moją zasługują: John Walsh, Peter Kollock, Wolf Heydebrand, Marshall Fishwick, Gary Alan Fine i Robin Leidner, których komentarze i krytyka pomogły nadać kształt mniejszej książce.

Gorące podziękowania składam Steve'owi Rutterowi, dyrektorowi Pine Forge Press, za to, że uwierzył w tę książkę i wydał ją jako pierwszą pozycję w swoim wydawnictwie. Na podziw zasługuje pracowitość redaktora Paula Dreyfusa i umiejętność sporządzenia skorowidza Jeremy'ego Ritzera.

Mam nadzieję, że książka pozwoli czytelnikom wyrobić sobie nowy pogląd na społeczeństwo, do którego należą.

Jeśli zagrożenia, jakie niesie z sobą makdonaldyzacja, napawają ich takim samym lękiem jak mnie, może uczynią coś, co Weber uznał za praktycznie niemożliwe, mianowicie przeciwstawią się temu procesowi. Aczkolwiek całkowite odrzucenie makdonaldyzacji nie wchodzi moim zdaniem w rachubę, wcale nie jestem pewien, czy byłoby słuszne. Uważam jednak, że ludzie powinni poczynić pewne kroki w kierunku poprawy sytuacji, w stronę humanizacji zmakdonaldyzowanego społeczeństwa. Mam nadzieję, że książka nie tylko wskaże zagrożenia, jakie niesie z sobą makdonaldyzacja, ale przede wszystkim podpowie czytelnikom, w jaki sposób mogą ową „żelazną klatkę makdonaldyzacji" uczynić bardziej ludzkim miejscem do pracy i życia.

1

Wprowadzenie do

makdonaldyzacji

Ray Kroć, genialny odkrywca sieci restauracji McDonald'sa, był człowiekiem o ogromnych ambicjach i miał pomysły na wielką skalę. Ale nawet on nie przewidział zdumiewających konsekwencji swego patentu. McDonald's bowiem to jeden z najważniejszych wynalazków Ameryki dwudziestego wieku, którego skutki sięgają daleko poza Stany Zjednoczone i poza gastronomię. McDonald's oddziałuje na całą gamę przedsięwzięć ludzkich, zgoła na styl życia, i to w wielu krajach. Wpływ ten prawdopodobnie będzie się coraz bardziej nasilał.* Podobny, ale nieco węższy od prezentowanego tutaj, punkt widzenia znajdzie czytelnik w: Benjamin R. Barber, Dżihad kontra McŚaiat, WWL MUZA, Warszawa 1997. Ale niniejsza książka nie jest ani o McDonakTsie, ani o innych restauracjach szybkich dań, mimo że oba tematy będą się w niej często przewijały. McDonakfs służy mi tylko za przykład, „paradygmat" procesu, który nazwałem makdonaldyzacja, zatem

makdonaldyzacja to proces stopniowego upowszechniania się zasad działania restauracji szybkich dań

we wszystkich dziedzinach życia społecznego w Stanach Zjednoczonych oraz na całym świecie Jak zobaczymy, makdonaldyzacja oddziałuje nie tylko na gastronomię, ale również na sposób, w jaki zdobywa się wykształcenie, pracuje, podróżuje, spędza czas wolny, odżywia, uprawia politykę, traktuje rodzinę, słowem, pratycznie na każdą dziedzinę życia społecznego. Fakt, że nie potrafią się przed nią obronić instytucje i kraje pozornie bardzo nań odporne, dowodzi, iż mamy do czynienia z bardzo silnym procesem.

Sukces McDonald'sa jest bezsprzeczny: w 1993 roku wpływy ze sprzedaży osiągnęły 23,6 miliarda dolarów, z czego zyski wyniosły 1,1 miliarda.* Przeciętna placówka w USA sprzedaje posiłki o łącznej wartości około 1,6 miliona dolarów rocznie.** Takie obroty budzą zazdrość wielu przedsiębiorców. McDonakfs, który zaczął sprzedawać koncesje w 1955 roku, dwunastotysięczny lokal otworzył 22 marca 1991. A pod koniec 1993 miał już ich na całym świecie prawie 14000.

Wpływ makdonaldyzacji, w której rozplenieniu się McDonald's odegrał główną rolę, objawia się na liczne sposoby: • Model McDonald'sa został przejęty nie tylko przez sieci innych restauracji hamburgerowych, takich jak „Burger King" i „Wendy's", ale w ogóle przez wszelkie tanie restauracje. i;Subway" zaczął działalność w 1965 roku, a ponieważ obecnie ma prawie 10000 placówek, uchodzi za najszybciej rozrastającą się sieć spośród takich firm jak „Pizza Hut", „Sbarro's", „Taco Bell", „Popeye's" i „Charley Chan's". Obroty restauracji szybkich dań w Stanach Zjednoczonych wzrosły pod koniec 1993

roku do 81 miliardów dolarów, czyli prawie jednej trzeciej obrotów w całej gastronomii. W 1994 po raz pierwszy sprzedaż w restauracjach szybkich dań przewyższyła sprzedaż w tradycyjnych restauracjach, a przewiduje się, że różnica ta nadal będzie się zwiększała.

• Model McDonalda przypadł do gustu również restauratorom nastawionym na lepszą, bardziej zasobną klientelę. I tak restauracje sieci „Outback Steak-house" i „Sizzler" podają befsztyki, „Fuddrucker's" hamburgery, tyle że elegancko, „Chi-Chi's" i „Chili's" potrawy meksykańskie, „The Olive Garden" (Gaj Oliwny) dania włoskie, zaś „Red Lobster" (Czerwony Homar)... domyślamy się co.

» McDonald's dokonuje inwazji stopniowo w całym świecie. W 1991 roku, po raz pierwszy w swej historii, McDonald's otworzył więcej filii za granicą niż w Stanach Zjednoczonych.**** Jego właściciele przewidują, że w następnym stuleciu, a więc już niebawem, będzie co roku otwierać dwukrotnie więcej lokali poza USA niż w USA. Pod koniec 1993 roku McDonakTs miał za granicą już jedną trzecią placówek, a na początku 1995 aż połowę swoich zysków czerpał ze swej działalności tamże. Niedawno otwarto McDonalda w Mekce, w Arabii Saudyjskiej."

• Inne narody wymyślają własne odmiany tej amerykańskiej instytucji. Przykładem takiej tendencji są liczne croissanteries szybkiej obsługi w Paryżu - mieście, którego zamiłowanie do dobrej kuchni sugerowałoby, że okaże się odporne na rozwiązania tego typu. W Indiach działa sieć restauracji szybkich dań pod nazwą „Nirula's", sprzedająca hamburgery z baraniny (ok. 80% ludności Indii to hinduiści, którzy nie jadają wołowiny) i dania kuchni indyjskiej. Zniszczony wojną Bejrut w 1984 roku był świadkiem zdumiewającego, zważywszy okoliczności, wydarzenia - otwarcia rodzimej restauracji szybkich dań „Juicy Burger" (Soczysty Kotlet) z tęczą zamiast złotych łuków i clownem zamiast Ronalda McDonalda. Jego właściciele chcieli, aby stał się „McDonaldem świata arabskiego"**

• Nie dość, że inne kraje same wymyślają zmakdonaldyzowane instytucje, to jeszcze eksportują je do USA. Na przykład „Body Shop", angielska sieć drogerii sprzedających „ekologiczne" kosmetyki, na początku 1993 roku posiadała 893 sklepy, z czego 120 w Stanach Zjednoczonych (a jeszcze tego samego roku zamierzano otworzyć tam dodatkowe 40 placówek).*** Zaczęły nawet już powstawać amerykańskie kopie tej angielskiej sieci drogerii, takie jak „The Limited, Inc.'s", „Bath and Body Works".

• Jak widać z powyższego przykładu, coraz większa liczba firm innych branż dostosowuje zasady funkcjonowania restauracji szybkich dań do własnych potrzeb. Wiceprezes jednej z takich firm, sieci sklepów z zabawkami „Toys .3 Us" („Zabawki to my"), powiedział: „Chcemy, aby uważano nas za coś w rodzaju McDonakTsa zabawkarstwa". * Założyciel „Kidsports Fun" i „Fitness Club" wtórował mu mówiąc: „Chcemy być McDonald'sami placów zabaw dla dzieci i klubów gimnastycznych dla dorosłych". ** Inne znane sieci o podobnych ambicjach to „Jiffy-Lube", „AAMCO Transmissions", „Midas Muffler and Brake Shops", „Hair Plus", „H&R Błock", „Pearle Vision Centers", „Kampgrounds of America (KOA)", „Kinder Care" (przedszkola, które otrzymały przydomek „smażone dzieciaki z Kentucky"***), „Jenny Craig", „Home Depot", „Barnes and Noble", „Petstuff' i „Wal-Mart" (największa sieć domów towarowych w kraju, posiadająca 2500 placówek i sprzedająca rocznie towary za sumę 55 miliardów dolarów. ****) • Prawie 10 procent wszystkich sklepów w USA to sklepy koncesjonowane. Sprzedają 40 procent towarów handlu detalicznego. Przewiduje się, że pod koniec stulecia około 25 procent sklepów

w USA będzie posiadać koncesje. Sprzedadzą one aż dwie trzecie wszystkich towarów oferowanych przez handel detaliczny. * Około 80 procent McDonaldów działa w oparciu o koncesję. McDonalcTs jako symbol Ameryki

fMcDonald's wraz z „klonami" wkomponował się już na stale w krajobraz Stanów Zjednoczonych i wielu innych krajó^Kiedy na przykład chciano zburzyć pierwszy lokal McDonakTsa, otwarty swego czasu przez Raya Kroca, do dyrekcji napłynęły setki listów, między innymi taki: „Błagam, nie burzcie go... Nazwa waszej firmy stała się słowem znanym w każdym domu nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale i na całym świecie.

Niszcząc jeden z najważniejszych obiektów współczesnej kultury materialnej, stracicie zaufanie do waszej firmy ludzi na całym świecie". Ostatecznie nie tylko nie zburzono lokalu, ale przekształcono go w muzeum! Jeden z dyrektorów McDonakTsa tak tłumaczył to posunięcie: „McDonald's jest nieodłączną częścią Ameryki". Podobnie wyraził się przy okazji otwarcia Pizza Hut w Moskwie w 1990 roku pewien rosyjski student: „To kawałek Ameryki". Komentując rosnącą popularność restauracji szybkich dań w Brazylii, prezes brazylijskiej Pepsico (do której

należy Pizza Hut) powiedział, że jego rodacy „ubóstwiają wszystko, co amerykańskie".

McDonald's zajął kluczowe miejsce w kulturze masowej. Otwarcie nowego McDonald'sa w małym miasteczku bywa wielkim wydarzeniem. Pewien uczeń szkoły średniej w Marylandzie ujął to tak: „U nas, w Dale City, nie zdarza się nic bardziej interesującego". I dziennikarze się cieszą, bo mają o czym pisać. Restauracje szybkich dań grają również symboliczne role w programach telewizyjnych i w filmach. Skecz w sobotnim programie rozrywkowym wyśmiewa sieci wąsko wyspecjalizowanych instytucji, donosząc o fikcyjnym koncesjonowanym sklepie sprzedającym wyłącznie taśmę samoprzylepną. W filmie Wyjazd do Ameryki Eddie Murphy gra afrykańskiego księcia, który poznaje Amerykę, pracując u McDowella, czyli nieco zakamuflowanego McDonakTsa. W filmie Upadek Michael Douglas daje upust swojej wściekłości na współczesny świat w restauracji szybkich dań. Idiotyczne przepisy utrudniają tam życie klientom. W Moskwie nad rzeką Hudson Robin Williams, świeży emigrant z Rosji, dostaje pracę właśnie u McDonakTsa. H.G. Wells, główna postać w filmie Czas po czasie, przeniesiony do naszego świata bezskutecznie usiłuje zamówić w McDonaldzie herbatę, do jakiej przywykł w wiktoriańskiej Anglii. W Śpiącym Woody Allen budzi się w przyszłości i widzi wokół siebie same McDonald'sy. Na koniec przytoczmy film Ołowiane żołnierzyki, który kończy się odjazdem bohaterów w przyszłość symbolizowaną przez wielkie złote łuki na horyzoncie.

Wielu ludzi silnie utożsamia się z McDonaldem, a dla niektórych stał się on instytucją zgoła świętą. Podczas otwarcia restauracji McDonald'sa w Moskwie jeden z dziennikarzy nazwał go kwintesencją Ameryki, a jakiś robotnik mówił o tym lokalu z takim nabożeństwem, jakby był co najmniej katedrą w Chartres... miejscem, w którym doznaje się niebiańskich rozkoszy". Kowiński twierdzi, że centra handlowe, w których prawie zawsze znajdują się restauracje szybkich dań, są niczym innym jak nowoczesnymi „świątyniami konsumpcji", do których ludzie udają się w celu spełniania praktyk „religii konsumentów". Analogicznie, wizyta w innym bardzo ważnym dla naszego zmakdonaldyzowanego społeczeństwa miejscu, jakim jest Disney World, określana bywa jako „pielgrzymka klasy średniej, obowiązkowa wyprawa do spieczonego słońcem świętego miasta". Walt Disney World and America, Boulder, Co., Westview Press, 1992. Jeszcze jednego przykładu tworzonych za granicą, a następnie eksportowanych systemów zmakdonaldyzowanych dostarcza japońska firma Sega Enterprises, która zamierzała otworzyć pierwszy kryty Segaworld w Londynie w roku 1996. (McDonald's zdobył taką wysoką pozycję po pierwsze dlatego, że praktycznie wszyscy Amerykanie, i nie tylko oni, setki razy przemaszerowali pod jego złotymi łukami. Po drugie, większość z nas jest ciągle bombardowana reklamami telewizyjnymi, wychwalającymi go pod niebiosąlReklainy te przystosowane są do różnych odbiorców. I taić!, reklamy adresowane do dzieci nadaje się wraz z kreskówkami w soboty rano, zaś reklamy adresowane do młodych dorosłych - popołudniu, w porze największej oglądalności. Jeszcze inne molestują dziadków, aby koniecznie zabrali wnuki do McDonald'sa.

Reklamy zmieniają się, ilekroć McDonak's wprowadza nowe potrawy (na przykład burritos na śniadanie), ogłasza nowe konkursy i nawiązuje do nowych popularnych filmów. Te ciągłe reklamy w połączeniu z faktem, że nie trzeba daleko jechać, żeby trafić na charakterystyczne złote łuki, utrwaliły McDonakTsa głęboko w powszechnej świadomości. Badania przeprowadzone w 1986 roku wykazały, że 96 procent dzieci w wieku szkolnym potrafiło rozpoznać Ronalda McDonald'a, co stawia go na drugim miejscu po św. Mikołaju, jeśli chodzi o popularność. * Przez te wszystkie lata McDonald's starał się nam przypodobać na wszystkie możliwe sposoby. Lokale przedstawia się jako lśniące czystością, jedzenie ponoć jest świeże i pożywne, personel młody i zaangażowany, dyrekcja uprzejma i troskliwa, a sam posiłek ma sprawiać wielką frajdę. Ludziom wmawia się nawet, że jedząc w McDonakTsię wspomagają - przynajmniej pośrednio - instytucje charytatywne, takie jak Domy Ronalda McDonald'a dla chorych dzieci.

Długie ręce makdonaldyzacji

McDonald's nieustannie zwiększa liczbę swych placówek tak w Stanach Zjednoczonych, jak i w innych krajach. Prezes firmy powiedział: „Naszym celem jest całkowite opanowanie branży restauracji szybkich dań w skali światowej. Chciałbym, aby McDonald's nie tylko prowadził. Chciałbym, aby McDonaWs panował". * Restauracje McDonadsa początkowo widywało się tylko na przedmieściach i w miastach średniej wielkości, ale w ostatnich latach wprowadziły się one zarówno do metropolii, jak i do mniejszych miast (w USA i w innych krajach), choć wcześniej wątpiono w rentowność restauracji szybkich dań w takich miejscach.** Dziś McDonaWsy i im podobne można znaleźć na Times Sąuare w Nowym Jorku oraz na Polach Elizejskich w Paryżu. W Moskwie, tuż po otwarciu (w 1992 roku), McDonads sprzedawał prawie 30000 hamburgerów dziennie i zatrudniał 1200 młodych ludzi (po dwie osoby przy każdej kasie). McDonads planuje otwarcie wielu swych lokali w byłym Związku Radzieckim i na „dziewiczych" olbrzymich obszarach Europy Wschodniej, które bynajmniej nie bronią się przed jego inwazją. Na początku 1992 roku otwarto w Pekinie największy na świecie McDonald na 700 miejsc, z 29 kasami i 1000 pracowników. Już pierwszego dnia po otwarciu ustanowiono nowy rekord dzienny, obsłużywszy 40000 klientów. W szybkim tempie mnożą się też niewielkie satelickie, ekspresowe albo położone na uboczu filie, otwierane w miejscach, w których normalna restauracja szybkich dań nie byłaby rentowna. Powstają wśród małych sklepików w dużych miastach oraz w niezwykłych dla nich miejscach, takich jak domy towarowe, stacje benzynowe, a nawet szkoły. Te satelickie placówki mają skromniejsze menu, potrawy przygotowują oraz przechowują u swych większych sióstr.* Ostatnio McDonald's zastanawiał się nad otwarciem takich ekspresowych filii w muzeach, biurowcach oraz kafeteriach przy zakładach pracy.

Nie zadowalając się już panowaniem na terenach otaczających kampusy uniwersyteckie, restauracje szybkich dań wkroczyły na same kampusy. Pierwszą otwarto na Uniwersytecie w Cincinnati w roku 1973. Dzisiaj kafeterie uczelniane przypominają dziedzińce restauracyjne w wielkich centrach handlowych. Wraz z innymi sieciami o znanych nazwach (na przykład „Pizza Hut" i „Subway") „Marriott" zaopatruje obecnie w posiłki ponad 500 college'ów i uniwersytetów. Władze uniwersyteckie najwyraźniej nie mają nic przeciwko nasilaniu się wpływu restauracji szybkich dań na młode pokolenie.

Ostatnio doszło do nowej ekspansji. Oto nie musimy już zjeżdżać z trasy, żeby coś przekąsić. Szybkie dania są teraz dostępne na wygodnych miejscach postojowych wzdłuż autostrady. Uzupełniwszy „paliwo", możemy kontynuować podróż, która zakończy się prawdopodobnie w innej miejscowości o mniej więcej takiej samej gęstości restauracji szybkich dań wszelkiego autoramentu jak ta, z której wyruszyliśmy. Coraz częściej otrzymamy posiłek tego typu na stacjach benzynowych, w hotelach, na dworcach kolejowych i lotniskach, podają je nawet w czasie przelotów na liniach krajowych. 17 września 1991 roku na łamach „Washington Post" oraz „New York Timesa" ukazało się następujące ogłoszenie: „Kto zapewni dzieciom jedzenie z McDonald'sa na wysokości 10 tysięcy metrów? Tylko linia United podczas lotu do Orlando". Obecnie posiłki McDonald'sa zwane „Posiłkami Przyjaznych Przestworzy" proponuje dzieciom również linia Delta. W grudniu 1994 roku Delta zaczęła podawać pasażerom kanapki Blimpie w czasie krajowych przelotów*, a linia Continental kanapkę Subwaya. Ani się obejrzymy, a zmakdonaldyzowane posiłki zaczną serwować wszyscy przewoźnicy na całym świecie. Doszło do tego, że na wielu trasach gorące dania zastąpiono paczkowanymi „przekąskami".

Wpływ restauracji szybkich dań na inne sfery życia społecznego był mniej nachalny, ale równie metodyczny.

Mimo że McDonald'sy i filie innych sieci zaczęły się pojawiać w szkołach średnich i zawodowych,** niewiele ich jeszcze w szkołach niższego szczebla. Wiele placówek oświatowych jednak musiało zmienić menu i sposób funkcjonowania szkolnych stołówek tak, aby przypominały restauracje hamburgerowe. *** Jabłka, jogurt i mleko można z góry wyrzucić do kosza, ale hamburgery, frytki i koktajle są przez młodzież zgoła pochłaniane. Zresztą sieci restauracji szybkich dań zaczęły już proponować dostarczanie posiłków szkolnym stołówkom. Próby uzależnienia młodzieży od szybkich dań osiągnęły swoiste apogeum w stanie Illionois, gdzie McDonald's przeprowadził kampanię „Cheeseburger za piątkę". Uczniowie, którzy zdobyli piątkę na okres, otrzymywali bezpłatnego cheeseburgera, aby odtąd sukces w szkole pozytywnie kojarzył im się z McDonald'sem. Wywarto także presję na wojsko, żeby przeszło na szybkie dania zarówno w bazach, jak i na okrętach. Mimo zastrzeżeń lekarzy i dietetyków restauracje hamburgerowe zaczynają pojawiać się w szpitalach. W domach ludzie jeszcze nie mają własnych McDonaldów, ale posiłki domowe często przypominają te z restauracji szybkich dań.

Na stół trafiają dania gotowe, odmrażane i podgrzewane w kuchence mikrofalowej. Nie mówiąc o tym, że w każdej chwili można sobie zamówić do domu coś szybkiego, zwłaszcza pizzę, zrewolucjonizowaną przez firmę Domino.

Model McDonald'sa tak się spodobał, że wiele firm przyjmuje nazwy zaczynające się od Mc. Należą do nich: sieć ambulatoriów „McDentyści" i „McLekarze", w których można szybko i skutecznie wyleczyć się z drobniejszych dolegliwości*, sieć przedszkoli „McDziecko", obejmująca cały kraj sieć punktów tresury koni wyścigowych Wayne Lucasa „McStajnie", a także „McGazeta", czyli dziennik USA TODAY.

Warto jednak zauważyć, że McDonald'sowi nie zawsze zależy na takiej proliferacji. Weźmy przypadek „We Be Suszi", sieć złożoną z trzech restauracji w San Francisco.

Na odwrocie menu zamieszczono notkę wyjaśniającą, dlaczego nie nazywają się „McSuszi": Początkowo nazywaliśmy się McSuszi. Wywiesiliśmy szyld i chcieliśmy zaczynać. Ale tuż przed otwarciem otrzymaliśmy bardzo poważny list od adwokatów ni mniej, ni więcej... tak jest, zgadliście, McDonald'sa.

Wygląda na to, że McDonald's ma monopol na wszelkie McJedzenie od McBajgla (sic!) do McTaco.

W tym przypadku uznali, że nazwa McSuszi może zaszkodzić wizerunkowi McDonald'sa.

Chciałbym podziękować Lee Martinowi za zwrócenie mojej uwagi na ten przypadek (i to menu).

McDonaWs, choć bardzo potężny, bynajmniej nie narzucał swego modelu żywienia społeczeństwu amerykańskiemu i reszcie świata w pojedynkę. Dzielnie mu w tym sekundowały inne gigantyczne sieci, takie jak Burger King oraz Kentucky Fried Chicken (KFC), a także tysiące firm działających na zasadach restauracji szybkich dań.

Z kolei w podobnym duchu oddziałują na społeczeństwo wspomniane wyżej „makdonaldopodobne" instytucje oraz przemysł nastawiony na zaspokajanie ich potrzeb. Na przykład sukces USA TODAY skłonił wiele gazet w całych Stanach Zjednoczonych do skrócenia artykułów i zamieszczania kolorowych mapek pogody.

Jak powiedział jeden z redaktorów USA TODAY: „Ci sami redaktorzy, którzy śmieją się z nas i przezywają nas McGazeta, kradną nasze „frytki".* Wpływy USA TODAY wyraźnie widać w „Boca Raton News", piśmie wydawanym przez Knighta i Riddera. „Boca Raton News" nazwano „swoistym bigosem, gazetą, która kroi wiadomości w plasterki i w kostki jeszcze mniejsze niż w USA TODAY, doprawia je do smaku barwną grafiką, zabawnymi anegdotami i ozdabia milutkimi rubrykami w rodzaju „Bohater Dnia" i „Czujnym Okiem".** Podobnie jak w USA TODAY artykuły w „Boca Raton News", zamiast skakać po całej gazecie, zaczynają się i kończą na jednej stronie. Aby sprostać temu wymaganiu, długie artykuły trzeba skrócić do paru akapitów. W takim przypadku kontekst i wypowiedzi głównych zainteresowanych przycina się lub w ogóle wyrzuca. Widocznie gazeta chce dostarczać głównie rozrywki, skoro postawiła na lekkie wiadomości i kolorową grafikę. Sukces USA TODAY sprawił, że nawet „New York Times" się zmienił (na przykład wprowadził kolor).

To, co się dzieje w świecie prasy, nasuwa przypuszczenie, że przed makdonaldyzacją trudno się obronić, a zatem odciśnie ona piętno również na życiu prywatnym ludzi.

W filmie Śpiący Woody Allen nie tylko stworzył świat przyszłości, w którym króluje niepodzielnie McDonald's, lecz również pokazał społeczeństwo, w którym nawet seks uległ makdonaldyzacji. Obywatele tego świata jutra mogli sobie wchodzić do maszyny zwanej orgazmotronem i przeżywać orgazm, nie tracąc czasu i energii na stosunek płciowy.

'--Faktem jest, że seks, podobnie jak prawie wszystkie inne dziedziny życia społecznego, też uległ makdonaldyzac Mlnstytucja „Wykręć p-o-r-n-o" umożliwia przeprowadzenie przez telefon intymnej, seksualnie dosłownej, zgoła niecenzuralnej rozmowy z ludźmi, których nigdy się nie widziało i zapewne nigdy się nie zobaczy. Mamy tu do czynienia z daleko posuniętą specjalizacją; na przykład wykręciwszy numer 555-FOXX, usłyszymy co innego niż po wykręceniu 555-SEXY. Ludzie, którzy odpowiadają na takie telefony, bezmyślnie powtarzają zdania z narzuconych im „scenariuszy": „Przepraszam cię, mój tygrysie, ale dziewczyna twoich marzeń musi już iść. Zadzwoń jeszcze raz i poproś o mnie". Agencje towarzyskie reklamują szeroki asortyment dostępnych partnerek seksualnych. Wyspecjalizowane filmy pornograficzne (heteroseksualne, homoseksualne, seks z dziećmi, ze zwierzętami) można oglądać w małych salkach kinowych lub wypożyczać w pobliskich wypożyczalniach wideo, by spokojnie obejrzeć je w domowym zaciszu.

Najrozmaitsze technologie (na przykład wibratory) umożliwiają uprawianie seksu w pojedynkę, bez zawracania sobie głowy szukaniem partnera. Pewien urzędnik nazwał trójkondygnacyjny ośrodek pornografii w Nowym Jorku „McDonald'sem seksu" z uwagi na „panującą tam wzorową czystość i spełnianie wszystkich wymogów prawnych".* Powyższe przykłady pokazują, że nie ma dziedziny życia, która by się oparła makdonaldyzacji.

Cztery wyznaczniki

makdonaldyzacji

Dlaczego model McDonald'sa okazał się aż tak atrakcyjny? O jego sukcesie, a ogólniej o sukcesie makdonaldyzacji, zadecydowały cztery wyznaczniki. Ujmując rzecz krótko, makdonaldyzacją się powiodła, gdyż proponuje klientom, personelowi oraz menedżerom efektywność, kalkulacyjność, przewidywalność i możliwość manipulacji. **

ft>o pierwsze, McDonakTs proponuje efektywność, czyli opfymalną metodę przejścia od jednego punktu do następnegć| Dla klienta oznacza to, że McDonads zapewnia najlepszy możliwy sposób zaspokojenia głodu. (Podobnie jak orgazmotron Woody Allena zapewniał skuteczny sposób przechodzenia od obojętności do zaspokojenia seksualnego). Wzorujące się na McDonadsie instytucje zapewniają podobną efektywność w traceniu wagi, smarowaniu silnika, zamawianiu okularów czy wypełnianiu formularzy podatkowych. W społeczeństwie, w którym najczęściej oboje rodzice pracują zawodowo lub jednego z nich w ogóle nie ma, bardzo ważna jest efektywność w zaspokajaniu głodu i innych potrzeb. W świecie, w którym człowiek ciągle się przemieszcza - zazwyczaj samochodem - z jednego miejsca w drugie, łatwo skusić efektywnością restauracji szybkich dań lub okienka umożliwiającego spożycie posiłku bez wysiadania z auta. Model restauracji szybkich dań zapewnia efektywny (przynajmniej pozornie) sposób zaspokajania wielu potrzeb.

Nie tylko klienci sprawnie funkcjonują w systemach zmakdonaldyzowanych, ale również ludzie zatrudnieni przez te systemy. Efektywności uczą ich menedżerowie, którzy potem obserwują, czy pracownicy rzeczywiście sprawnie pracują. Wysoką efektywność w pracy pomagają utrzymać obowiązujące w niej przepisy i regulaminy. Po drugie, McDonald's akcentuje kwantytatywne cechy sprzedawanych potraw (wielkość porcji, cena) i świadczonych usług (ile czasu potrzeba, aby potrawę otrzymać), innymi słowy kładzie nacisk na kalkulacyjność. Ilość stała się równoważna jakości, czyli dobre jest to, co dostajemy prędko i w dużej ilości. Jak powiadają dwaj krytycy współczesnej kultury amerykańskiej: „Ludzie są przekonani, że na ogół im więcej, tym lepiej".* Dlatego właśnie zamawiają „McRoyala" (występującego w USA pod nazwą „Quarterpounder" - tłum.), „Big Maca" i „duże frytki". Ostatnio kusi się ludzi nazwami „podwójny" (na przykład „podwójny Whopper z serem") lub „potrójny". Podliczywszy wszystko, klient odnosi wrażenie, że za niewielkie pieniądze dostaje masę jedzenia. Nie bierze pod uwagę ogromnej dochodowości restauracji szybkich dań; prawda zaś jest taka, że to właściciele tego rodzaju sieci robią dobry interes, a nie klienci.

Ludzie często obliczają, ile czasu zajmie im dojazd do McDonadsa, oczekiwanie na otrzymanie posiłku, spożycie go i powrót do domu, po czym wynik tych obliczeń porównują z czasem niezbędnym do samodzielnego przygotowania posiłku w warunkach domowych. Często dochodzą do wniosku, słusznie czy nie, że wypad do restauracji zajmie im mniej czasu niż jedzenie w domu. Te kalkulacje właśnie natchnęły sieć pizzerii „Domino" i innych restauracji dostarczających jedzenie do domu - zaczęły akcentować oszczędność czasu. Znakomitym przykładem sieci kuszącej w ten sposób klientów jest „Lens Crafters" (Optycy), którzy obiecują „okulary na poczekaniu, okulary w godzinę".

Niektóre zmakdonaldyzowane instytucje zaczęły akcentować zarówno koszt, jak i czas. „Domino" obiecuje przywieźć pizzę w pół godziny, a jeśli nie zdąży, klient dostaje ją za darmo. „Pizza Hut" podaje patelnię z pizzą (z dodatkami wybranymi przez klienta) w pięć minut, a jeśli się spóźni, nie bierze pieniędzy.

Personel McDonaWsa, podobnie jak klienci, zwraca uwagę głównie na ilość, nie jakość, tym bardziej że jakość jest z góry ustalona. Skupiają się na możliwie najszybszym wykonywaniu swych czynności. Od pracowników McDonaWs oczekuje, że będą pracować dużo, prędko i za niskie wynagrodzenie.

Po, trzecie, McDonald's proponuje przewidywalność, gwarantując, że jego towary i usługi będą zawsze i wszędzie takie same. Zestaw śniadaniowy McDonadsa w Nowym Jorku niczym się nie różni od zestawu śniadaniowego w Chicago i w Los Angeles. „Egg McMuffin", czyli bułka z jajkiem, jedzona za tydzień i za rok będzie dokładnie taka sama jak dzisiejsza. Świadomość, że McDonads niczym nie zaskoczy, działa na człowieka niesłychanie krzepiąco. Klienci wiedzą, że następny posiłek będzie taki sam jak wszystkie, które zjedli do tej pory - ani okropny, ani szczególnie smaczny. Sukces McDonald'sa każe przypuszczać, że ludzie na ogół wolą świat bez niespodzianek.

Pracownicy w systemach zmakdonaldyzowanych też zachowują się w sposób przewidywalny. Postępują zgodnie z przepisami firmy i poleceniami menedżerów. W wielu wypadkach można bez trudu zgadnąć nie tylko, co zrobią, ale i co powiedzą. Organizacje zmakdonaldyzowane często dysponują scenariuszami, których personel musi nauczyć się na pamięć, żebv w odpowiednich sytuacjach wiedzieć, jak się zachowaćj Zachowanie się zgodne ze scenariuszem pomaga w kształtowaniu przewidywalnych kontaktów między personelem a klientami, którzy wprawdzie nie znają scenariusza, ale w kontaktach z pracownikami systemów zmakdonaldyzowanych z reguły przestrzegają prostych reguł. Robin Leidner twierdzi, że: McDonads utorował drogę zrutynizowaniu pracy w usługach i do dziś jest najlepszym przykładem skrajnej standaryzacji. Nie ma nic przeciw nowatorstwu (...) w każdym razie nie zabrania go menedżerom i posiadaczom koncesji. Jakkolwiek dość ironicznie brzmi w tym kontekście zalecenie, że „należy poszukiwać nowych sposobów dostarczenia klientowi zawsze takich samych przeżyć, bez względu na to, w jakim kraju i do którego McDonald'sa wejdzie".

Po czwarte, zastępując technologię ludzką technologią nie wymagającą udziału człowieka McDonald's manipuluje tymi, którzy wkraczają w jego światl W przypadku technologii ludzkiej (na przykład śrubokręt) człowiek jest podmiotem, podczas gdy technologia nie wymagająca ;ego udziału (na przykład taśma montażowa) czyni z niego przedmiot. McDonads manipuluje klientami, jakkolwiek stara się czynić to subtelnie i nie wprost. Kolejki, ograniczone menu, mały wybór, niewygodne krzesła służą temu, aby klienci zachowywali się zgodnie z życzeniem kierownictwa McDonadsa, mianowicie jedli szybko i opuszczali lokal. Natomiast instytucja drive-through, czyli okienka dla podjeżdżających samochodem (w pewnych sytuacjach dla przechodzących pieszo) zmuszają klientów, by odwrócili kolejność - najpierw odjechali (lub odeszli), a dopiero potem zjedli posiłek. W „Domino's Pizza." klienci w ogóle się nie pojawiają.

Daleko posuniętej manipulacji, zwykle o wiele bardziej rażącej i bardziej bezpośredniej niż w przypadku klientów, poddawani są pracownicy przedsiębiorstw zmakdonaldyzowanych. Wykonują oni kilka podstawowych czynności, ale dokładnie tak, jak ich nauczono. Manipulację pracownikami umożliwiają nie tylko stosowane technologie, ale również struktura organizacji, w której dyscypliny pilnują kierownicy i inspektorzy.

Ponadto McDonads manipuluje pracownikami, grożąc, że ich zastąpi, a w końcu faktycznie zastępując technologią nie wymagającą udziału człowieka. Bowiem nawet najlepiej wyszkoleni ludzie mogą zaburzyć funkcjonowanie systemu. Ślamazarny pracownik zużyje za dużo czasu na przygotowanie Big Maca, inny pracownik, który nie stosuje się ściśle do reguł, zapomni o ogórku konserwowym lub o keczupie, i w rezultacie wyda „nieprzewidywalnego" hamburgera, a jeszcze inny przez roztargnienie wsypie za mało frytek do pudełeczka, co sprawi wrażenie, że firma jest skąpa. Z tych i innych powodów McDonads zastępuje ludzi maszynami - automatami do nalewania napojów, wyłączającymi się samoczynnie po napełnieniu kubka; frytkownicami, które dzwonią i wyciągają koszyk z oleju, kiedy frytki osiągną wymaganą chrupkość; kasami zaprogramowanymi w taki sposób, aby kasjerzy nie musieli pamiętać cen; w przyszłości zaś pewnie wprowadzi roboty przygotowujące hamburgery. Wszystkie te technologie umożliwiają firmie panowanie nad pracownikami, dzięki czemu McDonaWs może zagwarantować klientom, że w jego barach nie spotkają ich żadne niespodzianki.

' Istnieją już eksperymentalne prototypy takich robotów.

Zalety makdonaldyzacji

Z tego, co powiedzieliśmy o czterech wyznacznikach makdonaldyzacji, wynika, że nie bez powodu McDonaWs odniósł tak wspaniały sukces, a proces makdonaldyzacji czyni tak zatrważające postępy. Nic dziwnego, że ludzie, wśród nich ekonomista Robert Samuelson, gorąco popierają McDonadsa. Samuelson otwarcie przyznaje się że jest „wyznawcą" McDonadsa i nazywa go „najlepszą restauracją w dziejach ludzkości". Równocześnie nie kryje, że wiele osób „nie znosi jedzenia tego typu, McDonadsa zaś uważa za ucieleśnienie wszystkiego, co najwulgamiejsze w amerykańskiej kulturze masowej". Nie da się zaprzeczyć, że makdonaldyzacja doprowadziła także do pozytywnych zmian. A oto kilka konkretnych przykładów:

• Towary i usługi stały się znacznie dostępniejsze; dostępność do nich obecnie znacznie mniej zależy od czasu i miejsca.

• Ów szerszy wachlarz towarów i usług jest dostępny większej liczbie ludzi.

• Człowiek prawie natychmiast może zaspokoić zachcianki i pilne potrzeby.

• Towary i usługi odznaczają się bardziej ujednoliconą jakością; część ludzi obecnie otrzymuje lepsze towary i usługi niż przed makdonaldyzacja.

• Obok drogich towarów i usług, przeznaczonych dla dobrze sytuowanych klientów, istnieje duży wybór tańszych odpowiedników; ludzi obecnie stać na rzeczy, na które przedtem nie mogli sobie pozwolić.

• Ludzie pracujący dłużej, zatem dysponujący krótszym czasem wolnym, mogą liczyć na łatwy dostęp do towarów i efektywne usługi.

• W świecie, który się szybko zmienia, przez co wydaje się obcy i nieprzyjazny, uspokajająco działa na ludzi stosunkowo stabilne, znajome i bezpieczne środowisko systemów zmakdonaldyzowanych.

• Kwantyfikacja umożliwia klientom porównywanie cen towarów w konkurencyjnych firmach.

• Człowiek może teraz robić coś, co przedtem było nie do pomyślenia, na przykład w środku nocy pobrać pieniądze albo sprawdzić stan swego konta.

• W unormowanym, sterowanym systemie człowiek może łatwiej zrealizować swe zamierzenia (na przykład dbać o sylwetkę).

• Wszystkich traktuje się podobnie bez względu na rasę, płeć i przynależność do klasy społecznej.

• Dzięki zatrudnianiu pracowników o takich samych kwalifikacjach łatwiej i szybciej upowszechnia się nowości technologiczne i organizacyjne.

• Wytwory jednej kultury łatwiej przenikają do drugiej.

McDonald's jest autorem wielu godnych pochwały przedsięwzięć, takich jak Domy Ronalda McDonakTsa, dzięki którym rodzice mogą towarzyszyć dzieciom przechodzącym leczenie w szpitalu, oraz rozmaitych programów, których celem jest szkolenie zawodowe młodzieży, pomoc pracownikom w ukończeniu szkół, szkolenie i zatrudnianie inwalidów, zatrudnianie ludzi starszych w ramach tzw.

projektu McMasters oraz zatrudnianie i awansowanie pracowników należących do mniejszości społecznych.

Krytyka makdonaldyzacji

- nieracjonalność racjonalności

Obok wielu niekwestionowanych zalet makdonaldyzacja ma też swą mroczną stronę.jEfektywność, kalkulacyjność, przewidywalność i manipulowanie ludźmi poprzez zastosowanie technologii nie wymagających ich udziału są niewątpliwie cechami systemu racjonalnego. Systemy racjonalne jednak nieuchronnie prowadzą do nieracjonalnościjMroczną stronę makdonaldyzacji możemy zatem nazwać nieracjonalnością racjonalności. Paradoksalnie, nieracjonalność racjonalności stanowi piąty wyznacznik makdonaldyzacji. W tym stwierdzeniu zawarta jest myśl, że konsekwencje wprowadzenia systemów racjonalnych są nieracjonalne. Inaczej mówiąc, systemy racjonalne urągają ludzkiemu rozumowi; systemy racjonalne często są nieracjonalne. * Należy wskazać, że słowami takimi, jak „racjonalny" i „racjonalizacja", posługuję się tutaj i w całej książce inaczej niż to zazwyczaj ma miejsce.

Po pierwsze, ludzie na ogół uważają je za określenia w zasadzie pozytywne; jeśli coś jest racjonalne, to bywa zwykle dobre. Dla mnie określenia te mają wydźwięk ujemny. Pozytywnym określeniem w ramach moich rozważań jest prawdziwie ludzki „rozum" (na przykład zdolność do twórczej pracy i dokonań), którego zaprzeczeniem są nieludzkie, racjonalne systemy, takie jak restauracje szybkiej obsługi. Poza tym określenie racjonalizacja kojarzy się zwykle z teorią Freuda, gdzie oznacza uzasadnianie jakiegoś zachowania, podczas gdy w moim pojęciu oznacza ona rosnącą wszechobecność racjonalności w życiu społecznym. A zatem, czytając niniejszą książkę, należy pamiętać o tym znaczeniu powyższych określeń, a nie o tym, co się przeważnie przez nie rozumie.

Makdonaldyzacja niekorzystnie odbija się na środowisku naturalnym. Weźmy choćby taki przykład: do jednakowych frytek, których spodziewają się klienci restauracji szybkich dań, potrzebne są ziemniaki jednakowej wielkości. Otóż okazuje się, że uprawa takich ziemniaków odbija się negatywnie na ekologii północno-zachodnich rejonów Ameryki, produkujące je farmy muszą bowiem stosować mnóstwo środków chemicznych.

Natomiast ziemniaki nie spełniające wymagań klientów przerabia się na karmę dla bydła lub na nawóz. Wody gruntowe wykazują obecnie wysoką zawartość azotanów pochodzących właśnie z nawozu i odchodów zwierzęcych. Ponadto makdonaldyzacja przyczynia się do pogłębienia wielu „normalnych" problemów ekologicznych, jak wycinanie lasów na papier, szkody spowodowane przez polistyren i inne tworzywa sztuczne, zwiększanie upraw roślin na paszę dla bydła i tym podobne.

Za irracjonalny skutek makdonaldyzacji można także uznać fakt, że restauracja szybkich dań dehumanizigej Zarówno klienci, którzy podchodzą do lady lub podjeżdżają samochodem do okienka, jak i personel baru, często odnoszą wrażenie, że stoją przy taśmie montażowej. A taśma montażowa niezbyt dobrze pasuje do posiłku, nie sprawdziła się też jako miejsce pracy.

Naturalnie krytykę nieracjonalności restauracji szybkich dań można rozszerzyć na inne aspekty naszego zmakdonaldyzowanego świata. I tak na przykład podczas niedawnego otwarcia EuroDisneylandu niedaleko Paryża pewien francuski polityk stwierdził, że „Ameryka zaleje Francję dziwnymi tworami, które tak się mają do kultury jak hamburgery do dobrej kuchni". To pokazuje, że makdonaldyzacja nie cieszy się powszechną sympatią i nie pomoże jej żadne maskaradowe przebranie.

Jak widzieliśmy, makdonaldyzacja ma swoje dobre strony. W tej książce jednak skupiam się na jej kosztach społecznych i na ogromnym, zgoła astronomicznym, zagrożeniu, które z sobą niesie. McDonafcTs i inne sieci restauracji szybkich dań corocznie wydają miliardy dolarów na reklamę. Natomiast przeciwnicy McDonadsa mają ograniczone możliwości wypowiedzenia się. W sobotę rano dziecko nie zobaczy w telewizji reklam w przerwach między kreskówkami - ostrzegających przed niebezpieczeństwami związanymi z upowszechnieniem się restauracji szybkich dań.

Moja krytyka makdonaldyzacji może obudzić w czytelniku uzasadnione podejrzenie, czy nie jest przypadkiem podyktowana tęsknotą za romantyczną przeszłością i utopijnym pragnieniem powrotu do świata, którego już nie ma wiadomo bowiem, że niektórzy krytycy współczesności z nostalgią wspominają czasy, kiedy życie toczyło się zdecydowanie wolniej i mniej sprawnie niż dziś; człowiek przeżywał wtedy więcej niemiłych niespodzianek, ale nie byl tak załatany i miał do czynienia z żywymi ludźmi, a nie z robotami i komputerami? Krytycy ci mają sporo racji, wyolbrzymiają wszakże zalety świata sprzed McDonald'sa, zapominając o jego wadach. Przykładem tych ostatnich niechaj będzie opis wizyty w pizzerii w Hawanie na Kubie:

„Nad pizzą nie ma się co rozwodzić - pływa w sosie pomidorowym, a ciasto jest gąbczaste.

Było około wpół do ósmej wieczorem i jak zwykle brakowało miejsc siedzących. Jakichś dwóch ludzi biło się o stołek, który miał być wkrótce zwolniony, kolejka zaś wychodziła aż na chodnik.

Menu też spartańskie... Do picia woda z kranu. I to wszystko - żadnych napojów gazowanych, piwa, kawy, nic do posypania, nawet soli lub pieprzu.

Żadnych specjalnych zamówień.

Niewielu je. Większość czeka... Słychać bębnienie palcami, brzęczenie much, tykanie zegara. Kelner ma zegarek u paska, ale wcale go nie potrzebuje - czas najwyraźniej mało go obchodzi. Po chwili nerwy zaczynają pękać.

W tej chwili mamy w pizzerii godzinę 8.45, czyli że na dwie małe zapiekanki czekałem godzinę i kwadILudzie jednak woła żyć w zracjonalizowanym społeczeństwie. Co ważniejsze, krytycy zapatrzeni w dawny świat nie rozumieją, że do takiego świata nie ma powrotu.

Zresztą w Hawanie też już zaczęły się pojawiać restauracje szybkich dań. Przyrost ludności, przyspieszenie postępu technicznego, rosnące tempo życia i wiele innych czynników uniemożliwiają powrót do świata niezracjonalizowanego (o ile w ogóle taki świat istniał), do świata domowych obiadów, elegancko podanych tradycyjnych kolacji, jedzenia dobrej jakości, posiłków pełnych kulinarnych niespodzianek oraz restauracji zatrudniających kucharzy artystów.

Analizę i ocenę McDonald'sa można prowadzić w kontekście przeszłości, ale również przyszłości. Przyszłość w tym sensie jest definiowana jako potencjał ludzki nie skrępowany ograniczeniami systemów zracjonalizowanych. W tym sensie przypomina Marksowską krytykę kapitalizmu. Marks nie pragnął idealizować romantycznie społeczeństwa przedkapitalistycznego, gdyż chodziło mu o stworzenie prawdziwie humanistycznego (komunistycznego) społeczeństwa na podstawach zbudowanych przez kapitalizm.

Mimo tej konkretnej analogu z Marksem książka niniejsza - co stanie się jasne w miarę lektury - o wiele więcej zawdzięcza Maxowi Weberowi. Taka krytyka zakłada, że ludzie potencjalnie mogą być bardziej myślący, profesjonalni, twórczy, wszechstronni, niż ma to miejsce obecnie. W świecie nieco mniej zmakdonaldyzowanym mieliby większe szansę rozwinąć swoje zdolności. Podstawą tej krytyki jest nie to, jaki człowiek był w przeszłości, ale to, jaki będzie w przyszłości, gdyby udało się wyeliminować - całkowicie lub w znacznym stopniu - ograniczenia nakładane przez systemy zrnakdonaldyzowane. Moja krytyka makdonaldyzacji odzwierciedla tę drugą, skierowaną ku przyszłości perspektywę, a nie romantyczną idealizację przeszłości i pragnienie powrotu do niej.

Wnioski

Powyższy rozdział powinien dać czytelnikowi rozeznanie nie tylko w kwestii zalet i wad makdonaldyzacji, ale także zakresu zjawiska, które omawia ta książka. Zakres zjawiska okazuje się tak szeroki, że ktoś mógłby spytać: Czy coś się ostało makdonaldyzacji? Czy makdonaldyzacja to to samo co nowoczesność? Czy dziś wszystko jest zmakdonaldyzowane?

Trzem dziedzinom współczesnego życia społecznego udało się wymknąć makdonaldyzacji. Po pierwsze, wciąż istnieją instytucje wywodzące się z wcześniejszej, „premodernistycznej" epoiuJDobrym ich przykładem jest sklepik spożywczy prowadzony przez jedną rodzinę. Po drugie, w reakcji na makdonaldyzację (przynajmniej częściowo) pojawiły się nowe instytucjejNa przykład ludzie, którzy mają dość zmakdonaldyzowanych moteli w rodzaju Holiday Inn lub Motel 6, mogą korzystać z instytucji Bed & Breakfast (Nocleg i śniadanie), zapewniającej nocleg w gościnnej atmosferze prywatnego domu, a rano śniadanie przyrządzone osobiście przez gospodarzami na koniec, zdaniem niektórych socjologów świat wkracza obecnie w nową, „postmodernistyczną" epokę, społeczeństwo postmodernistyczne zaś jest mniej racjonalne od modernistycznegfij Na przykład w społeczeństwie postmodernistycznym zamiast nowoczesnych wysokościowców mieszkalnych buduje się mniejsze, bardziej przytulne osiedla.

A zatem makdonaldyzacja, choć wszechobecna, bynajmniej nie jest synonimem współczesnego społeczeństwa.

Współczesność bowiem jest pojęciem znacznie szerszym.

Omawiając makdonaldyzację, musimy pamiętać, że nie jest to proces typu „wszystko albo nic". Na przykład restauracje zostały niemal całkowicie zmakdonaldyzowane, uniwersytety średnio, a wspomniane wcześniej sklepiki rodzinne tylko trochę. Trudno sobie wyobrazić zjawisko społeczne, które całkowicie oparło się makdonaldyzacji, aczkolwiek na wyspach Fidżi znalazłoby się pewnie jakieś lokalne przedsiębiorstwo nie objęte tym procesem.

Uogólniając, twierdzę, że McDonads jest niebagatelnym zjawiskiem, a proces przezeń zapoczątkowany, czyli makdonaldyzacja, obejmuje coraz więcej sektorów życia społecznego i coraz większe obszary naszego globu.

Makdonaldyzacja, obok pewnych korzyści, oznacza również koszty i rozmaite zagrożenia społeczne.

Ponieważ praca niniejsza należy do szeroko pojętych nauk społecznych, nie wystarczy stwierdzić, że makdonaldyzacja rozprzestrzenia się w szybkim tempie, lecz trzeba przytoczyć na to dowody. Po omówieniu w następnym rozdziale zwiastunów makdonaldyzacji w rozdziałach 3-6 przytoczę owe dowody w kontekście czterech wyznaczników racjonalizacji - efektywności, kalkulacyjności, przewidywalności i manipulowania ludźmi, możliwemu dzięki zastępowaniu technologii ludzkich technologiami nie wymagającymi udziału człowieka. Liczne przykłady przytoczone w każdym rozdziale ukazują stopień zmakdonaldyzowania społeczeństwa i rozwijanie się tego procesu w coraz szybszym tempie. W rozdziale siódmym zajmuję się kolejnym (paradoksalnym) wyznacznikiem racjonalizacji - nieracjonalnością racjonalności. Nie kryjąc wcześniej swych zastrzeżeń do makdonaldyzacji, tam 44

poddaję J4 jawnej i bezpośredniej krytyce. Omawiam szereg nieracjonalności, z których najistotniejsza jest dehumanizacja, będąca konsekwencją racjonalizacji. W rozdziale ósmym zastanawiam się nad tym, czy proces makdonaldyzacji jest rzeczywiście nieunikniony. W rozdziale dziewiątym pokazuję, że makdonaldyzacja przekracza własne granice i obejmuje nie tylko życie, ale i narodziny (oraz to, co je poprzedza), i śmierć (oraz to, co następuje potem). Czytelnikom, których opisywany proces zaniepokoi lub zgoła przerazi, podam w ostatnim rozdziale kilka rad, jak przetrwać w tym coraz bardziej makdonaldyzowanym świecie.

Henry'ego Forda, masową produkcję domów jednorodzinnych w osiedlach Levitta, centra handlowe oraz pierwszy kiosk braci McDonald. Nie są to zjawiska historyczne większość z nich zachodzi także po dziś dzień.