Konformizm: wpływanie na zachowania

W końcu lat sześćdziesiątych Jim Jones założył kościół o nazwie Świątynia Ludu, w którym głosił tolerancję i akceptację rasową. W 1977 r. po ukazaniu się w prasie niepochlebnego artykułu o tym kościele Jones i jego kongregacja wyemigrowali do Gujany i osiedlili się w odległej części dżungli. Tam zbudowali Jonestown. Z biegiem lat Jones stał się dla swoich wyznawców kimś w rodzaju mesjasza. Żądał całkowitej lojalności, oddania oraz posłuszeństwa i je otrzymywał. Dezerterzy z Jonestown mówili podczas wywiadów, że stosował surowe kary, od publicznego upokarzania do bicia, w stosunku do każdego, kto się z nim nie zgadzał. W listopadzie 1978 r. kalifornijski kongresmeo, Leo Ryan, udał się do Jonestown w celu zbadania oskarżeń o to, że niektórzy członkowie kościoła są przetrzymywani tam wbrew własnej woli. Kiedy kongresmen i towarzyszące mu osoby przygotowywali się do odlotu, uzbrojeni ludzie z sekty zaskoczyli ich i zastrzelili Ryana i jego czterech ludzi. W czasie popełniania tych morderstw Jones zebrał wspólnotę i zakomunikował swoim wyznawcom, że ich wrogowie są wszędzie i że nadszedł czas dokonania „ rewolucyjnego samobójstwa". Podczas gdy najbardziej zaufani członkowie sekty Jonesa zostali uzbrojeni, tworząc jego straż przyboczną, pozostali wypijali napój zaprawiony cyjankiem. Jones pouczył rodziców, by najpierw podali truciznę swoim dzieciom, a następnie wypili ją sami. Kilka osób próbowało odwieść Jonesa od zamiaru doprowadzenia do zbiorowego samobójstwa, ale zostało zakrzyczanych przez resztę zgromadzenia. Kiedy władze przybyły na miejsce zdarzenia, znalazły członków kongregacji martwych, obejmujących się nawzajem ramionami. Ponad 800 osób odebrało sobie tego dnia życie (Osherow, 1988). Świat był zaszokowany i przerażony wydarzeniami w Jonestown. Jak ludzie mogli tak bezmyślnie podążyć za jednym człowiekiem, dostosować się do jego życzeń i wykonywać jego rozkazy do tego stopnia bezkrytycznie, że zabili własne dzieci i popełnili samobójstwo? My wiemy, że taki destrukcyjny konformizm i posłuszeństwo nie jest zjawiskiem niespotykanym. Niestety historia powtórzyła się w 1993 r., kiedy to David Koresh, przywódca duchowy Branch Davidians, przez pięćdziesiąt jeden dni przetrzymywał w niewielkiej odległości od swoich zabudowań działających w imieniu prawa przedstawicieli władzy w Waco w Teksasie. Katastrofalny pożar, który wybuchł 20 kwietnia, strawił budynki sekty, a prawie wszyscy pozostający w nich ludzie zginęli. W momencie powstawania tej pracy nie bardzo jeszcze wiadomo, co właściwie wydarzyło się tego dnia w Waco. Oficjalne czynniki rządowe oświadczają, że to dawidowcy podłożyli ogień pod swoje zabudowania. Jednak Koresh i kilka innych osób zmarło w wyniku ran postrzałowych w głowę, a nie na skutek zatrucia dymem. I choć nie wiemy jeszcze, jak wyglądały ostatnie godziny wspólnoty, to pewne jest, że David Koresh stworzył tak silne więzy konformizmu i posłuszeństwa wśród swoich wyznawców, że ponad osiemdziesiąt osób, dorosłych i dzieci, pozostało w budynkach i się spaliło. Jak mogło dojść do takiego aktu konformizmu? W jakich warunkach i z jakich przyczyn ludzie ulegają wpływom innych?

Konformizm: kiedy i dlaczego

konformizm: zmiana w zachowaniu na skutek rzeczywistego lub wyimaginowanego wpływu innych ludzi

Zastanówmy się przez chwilę nad słowem konformizm. Który z dwóch podanych poniżej cytatów bardziej do ciebie przemawia? Który z nich najlepiej określa twoją bezpośrednią reakcję na to słowo?

Czyń, co większość czyni, a [ludzie] będą o tobie mówić dobrze.

— Thornas Fuller

Nie byłoby najlepiej, gdybyśmy wszyscy myśleli podobnie. Istnieje różnica

zdań i ona właśnie jest sygnałem do wyścigu. — Mark Twain

Nie bylibyśmy zdziwieni, gdybyście wybrali drugi cytat. Amerykańska kultura akcentuje wagę nieulegania konformizmowi. Amerykanie uważają siebie za naród surowych indywidualistów, za ludzi, którzy samodzielnie myślą, zawsze stawiają czoło trudnościom i płyną pod prąd, jeżeli wydaje im się to konieczne. Takie kulturowe samowyobrażenie zostało ukształtowane przez sposób, w jaki naród powstał, przez system rządów i przez doświadczenia historyczne związane z ekspansją na Zachód — „ujarzmianiem" Dzikiego Zachodu (Tumer, 1932). Mężczyzn i kobiety, którzy byli pionierami w tym kraju, cechowała niezależność i wytrwałość w przekształcaniu marzeń w rzeczywistość.

Mitologia amerykańska celebrowała wyrazistą indywidualność na wiele sposobów. I tak na przykład, jedną z najdłużej trwających i najbardziej popularnych kampanii reklamowych w historii Ameryki jest „Marlboro Man". Począwszy od 1955 r., zdjęcie samotnego kowboja z bezkresną panoramą w tle stało się obrazem archetypowym. Przyczyniło się ono oczywiście do wysokiej sprzedaży tej marki papierosów. Ludzie, którzy nigdy nie widzieli konia, i nigdy nie byli na amerykańskim Zachodzie, od ponad trzydziestu pięciu lat reagują na ten prosty, sugestywny wizerunek. Najwyraźniej mówi on nam coś o nas samych, coś, co chcielibyśmy słyszeć i czego lubimy słuchać. Mówi nam, że sami podejmujemy decyzje i że nie jesteśmy słabymi konformistami pozbawionymi kręgosłupa. Nie jesteśmy marionetkami. Jesteśmy graczami.

Czy rzeczywiście jesteśmy istotami nonkonformistycznymi? Czy przy podejmowaniu każdej decyzji opieramy się na tym, co sami myślimy, czy też może czasami odwołujemy się w takich chwilach do zachowania innych ludzi? Czy jeżeli podążamy za tłumem, to dlatego że nie chcemy się z niego wyróżniać, popaść w kłopoty albo też narażać na krytykę lub odrzucenie? Oczywiście, robimy to. Każdy z nas od czasu do czasu wykazuje oznaki konformizmu, który możemy zdefiniować jako zmianę w zachowaniu na skutek rzeczywistego lub wyimaginowanego wpływu innych ludzi (Kiesler, Kiesler, 1969). Wbrew lansowanemu amerykańskiemu modelowi surowego indywidualizmu nie zawsze popłaca bycie nonkonformistą. Czy wolałbyś być spostrzegany jako gracz zespołowy czy raczej jako ktoś, kto nigdy z nikim nie współpracuje? Konformizm nie jest sam w sobie po prostu ani „dobry", ani „zły".

Zamiast etykietować konformizm jako dobry albo jako zły, psychologowie społeczni interesują się samym zjawiskiem. Jeżeli będziemy wiedzieli kiedy i dlaczego ludzie ulegają wpływom innych, łatwiej przyjdzie nam zrozumieć, czy dany akt konformizmu w naszym własnym życiu był mądry czy głupi. Na początku naszych rozważań zaprezentujemy kilka bardzo różnych przykładów konformizmu. Gdy będziesz czytał o każdym z tych przypadków, zastanów się, jakie siły społeczne zmuszały ludzi do konformizmu i dlaczego poddali się tej presji.

W 1930 r. Mohandas Gandhi zorganizował masowy protest przeciwko brytyjskiemu kolonializmowi w Indii. Zasada sprzeciwu bez przemocy wymagała od jego uczestników, by biernie poddali się każdej formie stłumienia go przez władze brytyjskie. Tysiące zwolenników Gandhiego odpowiedziało na jego apel i wbrew swoim osobistym odczuciom nie reagowało agresywnie, gdy osadzano ich w więzieniach, bito i gdy do nich strzelano. Ta nowa forma protestu doprowadziła do sukcesu. W 1947 r. Anglicy formalnie zakończyli swoje kolonialne rządy w Indii. Tak narodziło się autonomiczne państwo rządzone przez Hindusów. (Kytle, 1969)

Amerykański ruch praw obywatelskich w 1961 r. przejął zainicjowaną przez Gandhiego formę protestu bez przemocy i przygotował swoich Jeźdźców Wolności do pasywnej postawy w obliczu stosowanej wobec nich przemocy. Tysiące afrykańskich Amerykanów z Południa wraz z mniejszą liczbą białych (głównie studentów) z Północy demonstrowało, protestując przeciwko prawom segregacji rasowej obowiązującym na Południu. W następujących po sobie konfrontacjach członkowie ruchu praw obywatelskich nie reagowali agresją, gdy byli bici pałkami, polewani wodą, chłostani, gwałceni, a nawet zabijani przez szeryfów i policję z Południa (Powledge, 1991). To wzorowe podporządkowanie się ideałowi protestu bez przemocy pomogło wprowadzić w 1964 r. Civil Rights Act, która zapoczątkowała nową erę amerykańskiej walki o równouprawnienie.

W końcu marca 1954 r. gazety w Seattie zaczęły zamieszczać sporadyczne doniesienia o skazach przednich szyb samochodów, które polegały na tworzeniu się w nich drobnych otworków i maleńkich pęcherzyków. Przez następne trzy tygodnie pisano o wandalizmie, który rozprzestrzenił się w całym kraju. Tysiące obywateli zgłaszało policji uszkodzenia przednich szyb w samochodach. Burmistrz Seattie ogłosił 15 kwietnia, że kwestia owych zniszczeń nie jest już sprawą policji, i poprosił o pomoc gubernatora oraz prezydenta Eisenhowera. Aby zabezpieczyć dowody, uszkodzone szyby samochodów ludzie przykrywali gazetami i wykładzinami podłogowymi. Rozpowszechniła się pogłoska, że tworzenie się otworków w szkle może być spowodowane pyłem meteorologicznym albo opadem radioaktywnym powstałym przy ostatnich próbach z bombą wodorową. Kilka tygodni później artykuły w gazetach sugerowały, że to, co się zdarzyło, było masową histerią — ludzie patrzyli z bliska na swoje (zawsze pokryte dziurkami) przednie szyby, zamiast patrzeć poprzez nie. „Epidemia otworków w przednich szybach aut w Seattie" zakończyła się tak samo nagle, jak się rozpoczęła. (Medalia, Larsen, 1969)

W latach siedemdziesiątych wśród studentów pewnego wschodniego uniwersytetu stanowego była popularna dziwaczna i niebezpieczna gra. Studenci prowokowali się nawzajem do przechodzenia na czworakach pod samochodami ciężarowymi, które zatrzymywały się na światłach ulicznych. Aby podwyższyć stawkę, biegacze ruszali przez jezdnię dokładnie w chwili, w której światło zmieniało się na zielone. Należało dotrzeć do przeciwległej strony jezdni i nie dać się potrącić przez ciężarówkę. Pewnej nocy jedna ze studentek namówiona przez kolegów zdecydowała się podjąć ryzyko. Kiedy przebiegała pod ciężarówką, potknęła się i upadła. Całkowicie nieświadomy jej obecności kierowca nadusił nogą na pedał gazu i ruszył. Młoda kobieta zginęła na miejscu.

W 1968 r. w czasie wojny w Wietnamie kompania żołnierzy amerykańskich przygotowywała się do wkroczenia do wioski My Lai. Żołnierze ci przebywali w Wietnamie dopiero od trzech dni i miała to być ich pierwsza akcja bojowa. Byli bardzo przestraszeni, ponieważ krążyła pogłoska, iż wioska jest okupowana przez czterdziesty ósmy batalion Vietcongu, najbardziej przerażającą jednostkę wroga. Rankiem 16 marca pierwsza armia ruszyła helikopterami w kierunku wioski. Jeden z pilotów podał przez radio, że widzi w dole żołnierzy Vietcongu, a więc amerykańscy żołnierze będą skakać prosto na lufy karabinów. Szybko się okazało, że ów pilot nie miał racji — nie było ostrzału karabinowego. Pierwszy pluton, dowodzony przez porucznika Williama Calleya, wkroczył do wioski i tam również nie napotkał żadnego oporu. Kilkoro mieszkańców, same kobiety, starcy i dzieci, przygotowywało przy małych ogniskach śniadanie. Nagle ciszę poranka przerwały strzały z rewolweru. Calley rozkazał jednemu z żołnierzy zastrzelić cywilów, których więzili. Inni zaczęli również strzelać i rozpoczęła się rzeź. Żołnierze Kompanii C spędzili wszystkich mieszkańców My Lai w jedno miejsce i systematycznie mordowali. Spychali kobiety i dzieci do wąwozu i zabijali strzałami z karabinów. Wrzucali ręczne granaty do chat pełnych ukrywających się tam mieszkańców wioski. Nikt nie zna dokładnej liczby zabitych, ale szacuje się ją na 400 do 450 wietnamskich cywilów. (Hersch, 1970; „Time", 1969)

Powyższe przykłady pokazują, jak ludzie dają się złapać w pułapkę wpływu społecznego. W odpowiedzi na żądania wyrażone wprost albo i nie, ludzie zmieniają swoje zachowanie i podporządkowują się oczekiwaniom innych. Rezultat ich konformistycznego zachowania w podanych przykładach jest oczywiście zróżnicowany — od użyteczności i szlachetności do histeńi i tragedii. Ale dzieje się tu o wiele więcej i dlatego nie możemy się ograniczyć tylko do pozytywnej lub negatywnej oceny aktu konformizmu. Najważniejsza jest odpowiedź na pytanie, dlaczego ludzie się podporządkowują? Czym tak kusi nas grupa, że nie możemy się jej oprzeć i zmieniamy swoje zachowanie, dostosowując się do innych?

Niektórzy tak postępowali, ponieważ nie wiedzieli, co robić w zaskakującej ich i niezwykłej sytuacji. Zachowanie innych traktowali jako użyteczną informację i decydowali się reagować tak samo. Być może podporządkowywali się, gdyż nie chcieli być ośmieszeni lub ukarani za odmienność. Wybrali taki sposób działania, jakiego oczekiwała od nich grupa, aby nie być odrzuconym czy źle potraktowanym przez jej członków. Sprawdźmy, jak działa każda z powyższych przyczyn konformizmu.

Informacyjny wpływ społeczny. Potrzeba bycia przekonanym o tym, co jest słuszne

Interakcja z innymi ludźmi przynosi przede wszystkim informację. Nie powinieneś być zdziwiony, gdy słyszysz, że ludzie czasami nie wiedzą, jak postąpić w danej sytuacji, albo też nie wiedzą, co takiego się właściwie wydarzyło. Życie niestety nie daje nam instrukcji zalecających, co zrobić i jak się zachować. Świat społeczny jest często niejasny i niedookreślony.

Jak powinieneś, na przykład, zwracać się do swojej profesorki psychologii — doktor Berman, profesor Berman, pani Berman czy też Patrycjo? Którego ze sztućców (trzy widelce, dwa noże i cztery łyżki) użyjesz, jeżeli pierwszy raz jesz w eleganckiej francuskiej restauracji? Jak powinieneś głosować w nadchodzącym referendum na uczelni, które ma rozstrzygnąć, czy będzie podniesione czesne w zamian za lepsze usługi dla studentów? Jakie cechy fizyczne są najbardziej charakterystyczne dla pięknej kobiety albo przystojnego mężczyzny? Czy krzyk, który słyszałeś na dworze, był głosem osoby bawiącej się z przyjaciółmi, czy też wydała go ofiara napadu?

W takich i w wielu innych sytuacjach z życia codziennego często nie wiemy, jak zareagować albo co myśleć. Nie mamy po prostu wystarczającej wiedzy, by podejmować właściwe decyzje. Mamy na szczęście dostęp do bardzo dobrego i użytecznego źródła wiedzy, jakim jest zachowanie innych ludzi. Pytanie innych o to, co myślą, oraz obserwacja tego, co robią, pozwala nam na zdefiniowanie sytuacji (Deutsch, Gerard, 1955; Kelly, 1955; Thomas, 1928). Gdy później będziemy działać tak jak każdy inny człowiek, będziemy zachowywać się konformistycznie, ale wcale nie dlatego, że jesteśmy słabymi i pozbawionymi kręgosłupa osobami, które nie mogą polegać na samych sobie. Będziemy się zachowywać tak jak inni, ponieważ ich zachowanie jest dla nas informacją. Definiuje ono niejasne dla nas sytuacje i pomaga obrać właściwy kierunek działania. Nazywamy to informacyjnym wpływem społecznym.

informacyjny wpływ społeczny: wpływ innych ludzi, który prowadzi nas do konformizmu, ponieważ spostrzegamy te osoby jako źródło informacji, dające wskazówki dla naszego zachowania; dostosowujemy się, ponieważ wierzymy, że cudza interpretacja niejasnej sytuacji jest bardziej poprawna niż nasza

Prześledźmy przykład ilustrujący, jak to się dzieje, że inni ludzie stają się źródłem informacji. Wyobraź sobie, że jesteś uczestnikiem eksperymentu Muzafera Sherifa (1936). W pierwszej fazie tych badań sadzają cię samego w ciemnym pokoju i proszą, byś skupił uwagę na oddalonym o piętnaście stóp punkcie świetlnym. Następnie eksperymentator prosi, byś oszacował, o ile cali ów świetlny punkt się przesunie. Gorliwie wpatrujesz się w światło i widzisz, że rzeczywiście przesunęło się troszeczkę. Mówisz więc: „O około dwa cale", chociaż wcale nie jest łatwo określić tę odległość dokładnie. Światło znika, a następnie pojawia się znowu. Ponownie proszą cię o określenie tej odległości. Ponieważ wydaje ci się, że punkt przesunął się trochę bardziej, mówisz: „Cztery cale". Po kilku takich próbach wydaje ci się, że za każdym razem światło przesuwa się tak samo daleko, a więc o około dwóch do czterech cali. Najbardziej interesujące w wyżej opisanym zadaniu było to, że ów punkt świetlny w rzeczywistości wcale się nie poruszał. Wydawało się, że zmieniał swoje położenie na skutek złudzenia wzrokowego, które jest nazywane efektem autokinetycznym. Jeżeli wpatrujesz się w jasne światło w jednolicie ciemnym środowisku (np. patrzysz na gwiazdę w ciemną noc), będzie ci się zdawało, że światło migocze. Dzieje się tak, ponieważ nie masz żadnego stabilnego punktu odniesienia, aby zakotwiczyć pozycję światła. Dystans, jaki zdaje się ono pokonywać w takiej sytuacji, jest różny w przypadku różnych osób, ale jest stały w czasie dla jednego człowieka. W eksperymencie Sherifa (1936) w trakcie pierwszej fazy badań wszyscy badani dochodzili do swoich własnych, stabilnych ocen. Osoby te jednak różnie oceniały ową odległość. Jedni uczestnicy eksperymentu utrzymywali, że punkt świetlny przesuwa się tylko o mniej więcej jeden cal, inni zaś mieli wrażenie, że pokonał on około dziesięciu cali.

Sherif wybrał właśnie efekt autokinetyczny do swojego eksperymentu, ponieważ chciał stworzyć sytuację, która byłaby dla badanych nieokreślona, a więc poprawna definicja tej sytuacji byłaby dla nich niejasna. Kilka dni później, w drugiej fazie badań, uczestnicy eksperymentu zostali połączeni w trzyosobowe grupy. Każdy badany miał za sobą to samo doświadczenie — indywidualną ocenę przesunięcia punktu świetlnego.

Zwykle najlepiej w takich sytuacjach robić to, co robi tłum.

Ale załóżmy, że są dwa tłumy — zasugerował pan Snodgrass.

Krzycz razem z tym większym — odpowiedział pan Pickwick.

— Karol Dickens Klub Pickwicka

Teraz uczestnicy eksperymentu zostali postawieni w prawdziwie społecznej sytuacji. Każdy z członków grupy miał wypowiadać swoje sądy głośno. Pamiętajmy, że u różnych ludzi efekt autokinetyczny jest doświadczany w różny sposób. Niektórzy widzą duży ruch, inni zaś o wiele mniejszy. Co zatem robili słysząc, że ich partnerzy z grupy inaczej niż oni oceniają odległość? W trakcie serii liczącej kilka prób badani dochodzili do wspólnej oceny, a każdy członek grupy z tą oceną się zgodził. Znaczy to, że wykorzystywano siebie nawzajem jako źródło informacji, uzyskując w ten sposób przekonanie, że ocena wypracowana przez grupę jest poprawna (patrz ryć. 7.1). Ważną cechą informacyjnego wpływu społecznego jest to, że wpływ ten może doprowadzić do prywatnej akceptacji, kiedy ludzie zaczynają wierzyć w definicję sytuacji, której nauczyli się od innych.

prywatna akceptacja: dostosowanie się do zachowania innych ludzi bez prawdziwego przekonania o tym, że to, co oni robią albo mówią, jest słuszne

publiczny konformizm: dostosowanie się publiczne do zachowania innych ludzi, bez konieczności wiary w to, co robimy lub mówimy

Jest jednak równie prawdopodobne, iż było tak, że poszczególne osoby publicznie podporządkowały się grupie, ale prywatnie nadal były przekonane, że światło przemieściło się tylko o niewielką odległość. Ktoś mógł na przykład sądzić, że punkt świetlny przesunął się o dziesięć cali, ale głośno twierdził, że były to trzy cale, a więc tyle, ile wynosił szacunek grupy. Mógł to powiedzieć tylko po to, by nie być odebranym przez pozostałych członków grupy jako nierozsądny czy głupi. (Byłby to przypadek publicznego konformizmu bez prywatnej akceptacji). Sherif prosił badanych o indywidualną ocenę ruchu światła jeszcze raz, po badaniu w grupach. Nawet wtedy, gdy badani nie musieli się już obawiać, że w oczach innych wypadną niemądrze, odpowiadali tak, jak wcześniej odpowiadała grupa. Wyniki innych badań wykazały, że ludzie podporządkowywali się ocenie wypracowanej przez grupę nawet wtedy, gdy w rok później indywidualnie oceniali tę odległość (Rohrer, Baron, Hoffman, Swander, 1954). Świadczy to o tym, że istnieje wzajemnie zaufanie do siebie, jeśli chodzi o definiowanie rzeczywistości i uleganie ocenie wypracowanej przez grupę.

Oczywiście na ogół raczej rzadko pytamy innych o to, jak bardzo przesuwa się nieruchomy punkt. Dlatego trzeba tutaj mocno zaakcentować, że w wielu sytuacjach życia codziennego odwołujemy się do innych osób, by pomogły nam zdefiniować to, co się wokół dzieje. Przypomnij sobie, kiedy byłeś pierwszy raz na koncercie w filharmonii lub na przedstawieniu baletowym. Wiedziałeś, że czasami oklaski przerywają występ, ale czy wiedziałeś dokładnie kiedy? I na jak długo? A co z owacją na stojąco albo z okrzykami „Bis!" czy „Brawo!"? Bez wątpienia spoglądałeś w stronę innych osób na widowni, aby pomogły ci zinterpretować właściwy sposób okazywania aprobaty w tej całkowicie formalnej sytuacji. Również zachowanie publiczności podczas przedstawienia może być powodowane konformizmem. Oto jak Davies (1988) opisywał wykorzystywanie klaki (opłaconych braw) w operze z początków XIX w.: Publiczność opery musi składać się z ludzi, którzy dobrze znają tę pracę.

Nikt nie ośmieli się klaskać, jeżeli nie wie gdzie, kiedy ani dlaczego. Taka osoba mogłaby popełnić żenującą pomyłkę i ośmieszyć się [...] Klaka jest małą grupą ekspertów. Oklaski, oczywiście, ale nie nie zorganizowany harmider. Musisz mieć swoich bisseurs, którzy będą głośno domagali się bisów; swoich rieurs, którzy będą się śmiać we właściwych miejscach — lecz pełnym aprobaty chichotem zachęcającym innych, a nie głośnym rechotem; swoich pleureurs, którzy będą szlochać, kiedy plącz jest potrzebny. [...] A wszystko to musi być dokładnie zorganizowane — tak, musi to być zaaranżowane — przez capo di daue. Zapewniamy (kompozytorowi) sukces! (Davies, 1988, s. 390-391)

RYCINA 7.1. Oszacowania jednej z grup w badaniach Sherifa nad efektem autokinetycznym. Ludzie określali, jak daleko się przesunął świecący przed nimi w ciemnym pokoju punkt. Gdy każdy z uczestników eksperymentu obserwował światło, będąc sam w pokoju, oszacowania poszczególnych badanych bardzo się różniły. Gdy natomiast połączono ich w grupy i każdy badany słyszał, co mówią inne osoby, zgadzali się na grupowe oszacowanie odległości, o jaką przemieścił się punkt świetlny (zaczerpnięto z: Sherif, 1936)

Wykorzystywanie innych osób do definiowania rzeczywistości spolecznej może mieć również duży wpływ na nasze emocje. Zobaczmy, co zdarzyło się naszemu przyjacielowi podczas lotu z Nowego Jorku do Teksasu. Czytał spokojnie gazetę, lecz w pewnym momencie spojrzał przez okno samolotu. Zobaczył, że z silnika wydobywa się smuga pary albo dymu. „To dziwne — pomyślał — może to jakiś normalny wydmuch albo efekt kondensacji". Ponieważ jednak nigdy nie widział niczego takiego, trochę się zdenerwował. Czy działo się coś niedobrego? Czy powinien zawiadomić pilota? Tak jak uczestnicy eksperymentu Sherifa zwrócił się do innych, by pomogli mu określić, co się właściwie dzieje. Postanowił: „Zobaczę, czy załoga jest zaniepokojona". Z początku nasz przyjaciel nie widział ani jednej osoby z personelu. Odwrócił głowę i sprawdził, co się dzieje z tyłu samolotu. Zauważył, że jedna osoba z obsługi wpatruje się w okno z twarzą wykrzywioną grymasem strachu, dwie inne zaś trzymają się nawzajem w objęciach i płaczą. Co czułbyś wtedy, gdybyś był w skórze naszego przyjaciela? Było oczywiste, że natychmiast ogarnął go paniczny strach. Zrozumiał, że pali się silnik i że samolot znalazł się w ogromnym niebezpieczeństwie. Na szczęście pilotowi udało się wykonać awaryjne lądowanie i nikomu nic się nie stało.

Ten przykład ilustruje, że inni ludzie wpływają nie tylko na naszą ocenę ruchu światła czy na nasz sposób zachowania się w teatrze. Jak pokazaliśmy w rozdziale 6, mogą też być głównym źródłem informacji o naszych emocjach (Schachter, 1959; Schachter, Singer, 1962). Przyjaciel, o którym opowiadamy, gdy zobaczył dym, nie wiedział, czy się bać czy nie. Spojrzenie na osoby z obsługi podpowiedziało mu natychmiast, co ma czuć. Takie kierowanie się zachowaniem innych w celu zdefiniowania swoich emocji pojawia się w życiu człowieka bardzo wcześnie. Kiedy dziecko upadnie i zadrapie sobie kolana, natychmiast patrzy na rodziców. Jeżeli rodzice są zatroskani i mówią: „Och, kochanie, skaleczyłeś się?", dziecko zaczyna płakać. Jeżeli natomiast rodzice się uśmiechają i zachowują beztrosko, dziecko zwykle wstaje i bawi się dalej (Campos, Sternberg, 1981). Tak w pierwszym, jak i w drugim przypadku reakcja dziecka jest skutkiem tego, jak definiują sytuację rodzice. Zatem inni ludzie są ważnym źródłem potencjalnej informacji. Nigdy nie wyzbędziemy się potrzeby sprawdzania rzeczywistości poprzez obserwację zachowania innych.

Przemiany i kryzysy

Informacyjny wpływ społeczny jest niewątpliwie częścią codziennego życia. Jednak ta forma społecznego wpływu uderza w nas czasem w daleko bardziej dramatyczny sposób. I tak na przykład wchodzi ona w grę, kiedy człowiek doświadcza przemiany — nagłej zmiany w pojmowaniu swojego życia, opartej na nowej wiedzy otrzymanej od grupy (Berger, 1963; Berger, Luckmann, 1967). Przemiany mogą się dokonać w stosunku człowieka do religii, do ideologii politycznej albo do któregokolwiek kultu spośród wielu, które pojawiły się w ostatnich dziesięcioleciach. Często dzieje się tak, że przed ową zmianą człowiek odczuwa niezdecydowanie i zakłopotanie, niezadowolenie z własnego życia, a często nawet desperację. Spotkanie członków nowej grupy to często poznanie całkowicie nowej definicji sytuacji, radykalnie różniącej się od dotychczas uznawanej. Te nowe przekonania spostrzegane są przez człowieka jako lepsze i bardziej użyteczne od tych, które żywił dotąd. Przemiana wymaga, by jednostka podporządkowała się systemowi przekonań nowej grupy odniesienia. Arthur Koestler (1959), dawny komunista, tak opisuje zwrot w swoich poglądach, który nastąpił w 1930 r.: Wyrażenie, że ktoś „zobaczył światło", ubogo opisuje to umysłowe uniesienie, które zna tylko przemiana (bez względu na to, czego dotyczy). [...] Cały świat dopasowuje się wtedy do wzorca, jak oderwane kawałki układanki złożone jednym ruchem, niemal magicznie. Teraz znamy odpowiedź na każde pytanie, a wątpliwości i kontrowersje są już tylko sprawą dręczącej przeszłości, (s. 19)

Dramatyczna forma informacyjnego wpływu społecznego pojawić się może w czasie kryzysów. Człowiek staje wówczas w obliczu niepokojącej, potencjalnie niebezpiecznej sytuacji i nie mą wystarczającej wiedzy, by na nią zareagować (Killian, 1964). Może po prostu nie wiedzieć, co się właściwie wokół dzieje albo jak powinien postąpić. Kiedy zagrożone jest bezpieczeństwo jednostki, uzyskanie informacji staje się konieczne. Wtedy właśnie zachowanie innych bywa jej bogatym źródłem.

Rozpatrzmy wydarzenia nocy Halloween w 1938 r. Orson Welles, utalentowany aktor i reżyser filmowy, wraz z teatrem Mercury przedstawili w radiu słuchowisko oparte na powieści fantastycznonaukowej H.G. Wellsa Wojna światów. (Pamiętajmy, że były to czasy przed powstaniem telewizji. Radio było wtedy źródłem rozrywki i nadawało programy muzyczne, komediowe i dramatyczne. Było też jedynym sposobem na szybkie rozpowszechnienie wiadomości). Tej nocy Welles i jego koledzy aktorzy wyemitowali program radiowy traktujący o pewnym kataklizmie — o inwazji na Ziemię wrogo usposobionych Marsjan. Audycja była tak realistyczna, że co najmniej milion amerykańskich słuchaczy się przeraziło, a kilka tysięcy uległo panice (Cantrii, 1940).

Dlaczego aż tylu Amerykanów było przekonanych, że to, co słyszą, jest prawdziwą relacją z rzeczywistej inwazji przybyszów z obcej planety? Pierwszą przyczyną było to, że występujący w przedstawieniu aktorzy znakomicie naśladowali normalne wiadomości radiowe, a wielu słuchaczy opuściło początek audycji (kiedy wyraźnie zapowiedziano, że jest to słuchowisko radiowe), ponieważ w innym programie kończył się właśnie show numer jeden na amerykańskiej liście przebojów, „Charlie McCarthy". Drugą przyczyną był jednak informacyjny wpływ społeczny. Wiele osób słuchało audycji wspólnie z rodziną albo przyjaciółmi. Porozumiewali się oczywiście między sobą, by się upewnić, czy uwierzyć w to, co słyszą. Widząc zaniepokojenie i zatroskanie na twarzach swoich bliskich, słuchacze popadali w coraz większą panikę. „Całowaliśmy się nawzajem, bo czuliśmy, że wszyscy umrzemy" — relacjonował później jeden ze słuchaczy (Cantrii, 1940, s. 95).

Dziewięćdziesiąt dziewięć procent lodzi na świecie to głupcy, a reszta narażona jest na ogromne ryzyko zarażenia się.

— Thomton Wilder

W dodatku wiele przerażonych osób tak interpretowało rzeczywiste zdarzenia, by pasowały do „wiadomości" nadawanych przez radio: „Spojrzeliśmy przez okno i zauważyliśmy, że ulica Wyoming jest pełna samochodów. Chyba ludzie uciekają" albo „Żaden samochód nie przejeżdża moją ulicą. Myślę, że ruch jest zablokowany, ponieważ drogi zostały zniszczone" (Cantrii, 1940, s. 93). Kiedy sytuacja jest w wysokim stopniu niejasna, a ludzie zaczynają wierzyć w to, że wiedzą, co się dzieje, będą tak interpretować potencjalnie nie pasujące fakty, że dostosują je do swojej definicji sytuacji.

indukowanie: szybkie rozprzestrzenianie się emocji lub zachowań w tłumie

Gustav LeBon (1895) byt pierwszym badaczem, który opisał, jak w nie kontrolowany sposób mogą rozprzestrzeniać się emocje i zachowania w tłumie. Zjawisko to nazwał indukowaniem. Wiemy już, że zawsze wtedy, gdy człowiek znajdzie się w niejasnej dla siebie sytuacji, najprawdopodobniej będzie odwoływał się do interpretacji innych ludzi. Niestety w prawdziwie wieloznacznej i pogmatwanej sytuacji także oni mogą być niewiele lepiej zorientowani i działać niewiele bardziej adekwatnie niż my sami.

Kiedy konformizm informacyjny nie sprawdza się

Incydent z Wojną światów przypomina nam, że wykorzystywanie innych ludzi jako źródła informacji może być niebezpieczne. Jeżeli są źle poinformowani, będziemy przejmować te same pomyłki i ich złą interpretację. Zależność od innych, którzy mają pomóc w określeniu sytuacji, może czasami doprowadzić do sformułowania rzeczywiście nieadekwatnej definicji. Przypomnijmy sobie prezentowaną wcześniej „epidemię otworków w przednich szybach w Seattie" (Medalia, Larsen, 1969). Pierwszego dnia mieszkańcy zachodniej części stanu Waszyngton są zajęci swoimi sprawami (jeżdżą też samochodami) i żaden z nich nie martwi się, że coś „zabawnego" stanie się z przednimi szybami ich samochodów. Drugiego dnia ci sami ludzie zaczynają reagować na nową informację, że dzieje się coś złowieszczego i niezwykłego. Niejasność tej sytuacji wyraża się w pytaniu, czy działa jakaś szczególna siła, która powoduje powstawanie otworków w przednich szybach aut? Ludzie sprawdzają swoje samochody... i dostrzegają drobne skazy, których nie widzieli wcześniej. Rozmawiają o tym ze swoimi przyjaciółmi. Coraz więcej osób zgłasza uszkodzenie szyb. Potrzeba wyjaśnienia tego zjawiska sprzyja tworzeniu się rozmaitych teorii. Szczególnie popularna jest teoria o opadzie radioaktywnym, który powstał w trakcie ostatnich prób z bombą wodorową. Cały czas rośnie informacyjny wpływ społeczny. Ludzie zaczynają stosować środki ostrożności w celu ochrony swoich samochodów i te działania służą znowu jako nowa informacja, do której wszyscy się dostosowują. Masowe ogłupienie trwać będzie do czasu, kiedy zostanie szeroko rozpropagowane przekonujące wyjaśnienie zaistniałych wydarzeń. Wraz z nową definicją sytuacji panika czy też histeria skończy się tak szybko, jak się zaczęła (Medalia, Larsen, 1969).

psychoza tłumu: pojawienie się w grupie ludzi podobnych fizycznych symptomów bez znanej fizycznej przyczyny

Innym przykładem krańcowego i źle skierowanego informacyjnego wpływu społecznego jest psychoza tłumu (Colligan, Pennebaker, Murphy, 1982). Jest to pojawienie się w grupie ludzi podobnych fizycznych symptomów bez żadnej fizycznej przyczyny. Ta forma indukowania zwykle zaczyna się tak, że jedna osoba lub więcej osób informuje innych o pojawieniu się u nich pewnych dolegliwości fizycznych. Najczęściej są to ludzie, którzy żyją pod wpływem jakiegoś stresu. Ich otoczenie formułuje wtedy opinie, które wydają się racjonalnym wytłumaczeniem stwierdzonej choroby. To wyjaśnienie, a więc nowa definicja sytuacji, rozprzestrzenia się i coraz więcej osób zaczyna sądzić, że odczuwa te same objawy. Wraz ze wzrostem liczby ludzi dotkniętych owymi dolegliwościami — tak fizyczne symptomy, jak i ich domniemane wyjaśnienie stają się bardziej wiarygodne i tym samym coraz szerzej rozpowszechnione (Kerckhoff, Back, 1968).

Kilku psychologów społecznych badało pojawiające się naturalnie sytuacje psychozy tłumu (np. Colligan, Murphy, 1979; Kerckhoff, Back, 1968; Schuler, Parenton, 1943; Singer, Baum, Baum, Thew, 1982; Stahl, Lebedun, 1974). Donald Johnson (1945) analizował szczególnie interesujący przypadek, który wydarzył się w Mattoon w stanie Illinois i został nazwany widmem znieczulacza. Oto relacja Johnsona (1945): Historia „widma znieczulacza" zaczyna się w Mattoon, w stanie Illinois, pierwszej nocy września 1944 r. Pewna kobieta zawiadomiła policję, że ktoś otworzył okno w jej łazience i opryskał ją gazem o mdlącym, słodkim zapachu, co częściowo sparaliżowało jej nogi i spowodowało, że źle się poczuła. Wkrótce zgłoszono inne podobne przypadki i policja podjęła wysiłki na wielką skalę, by złapać nieuchwytnego „gazera". Niektórzy obywatele Mattoon uzbrojeni w pistolety czatowali na schodach swoich domów. Byli tacy, co utrzymywali nawet, że widzieli napastnika przez mgnienie oka i słyszeli odgłos rozpylania gazu. Liczba podobnych incydentów stale rosła, a kiedy doszła do siedmiu w ciągu jednej nocy, możliwości lokalnej policji okazały się za małe, by opanować sytuację. Zwrócono się o pomoc do policji stanowej. Wkrótce do pracy przystąpili eksperci w wykrywaniu przestępstw, którzy przeprowadzili analizy kawałków materiałów nasączonych gazowymi chemikaliami oraz sprawdzali rejestry pacjentów zwolnionych ostatnio ze szpitali psychiatrycznych. Niebawem informacja o „widmie znieczulacza" w Mattoon pojawiła się w gazetach w całych Stanach Zjednoczonych. [...] Po dziesięciu dniach napięcia i emocji, kiedy wciąż nie odnaleziono żadnych konkretnych śladów, policja zaczęła mówić o „fantazji", a niektóre gazety pisały o „masowej histerii". Epizod „widma znieczulacza" się zakończył, (s. 175)

Jak rozprzestrzeniała się ta psychoza? Dlaczego ludzie wierzyli, że ich dolegliwości fizyczne wystąpiły po dziwacznym ataku? Johnson (1945) stwierdził, że informacyjny wpływ społeczny zaistniał przede wszystkim poprzez prasę. Niewiele ofiar znało się nawzajem, a więc ta informacja nie mogła być przekazywana pomiędzy nimi bezpośrednio, w osobistych kontaktach. Krzykliwe nagłówki i sensacyjne artykuły w gazetach były środkiem, przez który nową definicję sytuacji podano do wiadomości publicznej.

Szczególnie interesująca w rozpowszechnianiu przypadków psychozy tłumu (jak i innych dziwacznych form konformizmu) jest ogromna rola środków masowego przekazu. Poprzez telewizję, radio, dzienniki i tygodniki informacja szybko dociera do niemal wszystkich osób tworzących populację. W średniowieczu potrzeba było dwustu lat, by „tańczący obłęd" (rodzaj psychozy tłumu) obiegł całą Europę (Sirois, 1982). Dziś wystarczy kilka minut, aby większość mieszkańców naszej planety dowiedziała się o niezwykłych wydarzeniach. Na szczęście środki masowego przekazu mogą też stłumić szerzenie się indukcji poprzez przekazywanie logicznych wyjaśnień niejasnych zdarzeń.

Kiedy ludzie podporządkowują się informacyjnemu wpływowi społecznemu

Przeanalizujmy sytuacje, w których ludzie najczęściej zachowują się konformistycznie właśnie z powodu informacyjnego wpływu społecznego.

Kiedy sytuacja jest niejasna. Jest to najbardziej istotna kwestia dla stwierdzenia, czy ludzie wykorzystują siebie nawzajem jako źródło informacji. Jeżeli nie jesteś pewien poprawnej odpowiedzi, właściwego zachowania czy słusznej idei, będziesz bardziej otwarty na wpływ innych. Im mniej masz pewności, tym bardziej im ufasz (Allen, 1965). Wiele opisanych już w tym rozdziale sytuacji, to sytuacje niejasne dla ludzi w nie uwikłanych. Jaką drogę powinieneś obrać, jeżeli chcesz zmienić istniejący porządek społeczny czy polityczny w twoim społeczeństwie? Jak ty i twoi koledzy powinniście się zachować w obliczu nieuniknionej konfrontacji z przedstawicielami władzy? Czy zasada działania bez przemocy, zastosowana w Indii i na południu Stanów Zjednoczonych, reprezentuje nową definicję sytuacji, której nauczyli się jej zwolennicy? W obu tych historycznych przykładach mamy do czynienia z masowym konformizmem w stosunku do nowej informacji, która spowodowała demonstracje o wielkiej sile i w konsekwencji okazały się efektywne.

Natomiast konformizm, który pojawił się w Jonestown albo w My Lai, był przerażający i tragiczny w skutkach. Informacyjny wpływ społeczny odegrał tam jednak także sporą rolę, ponieważ sytuacje te były niejasne dla uwikłanych w nie osób. W Jonestown na przykład, wielebny Jones osiągnął taką siłę perswazji, że ludzie pozwolili mu za siebie definiować rzeczywistość. Po pewnym czasie mieszkańcy Jonestown wierzyli niemal we wszystko, co im powiedział. Nie mieli żadnej niezależnej definicji sytuacji dotyczącej ich życia. Uwierzyli Jonesowi, gdy powiedział, że otoczył ich wróg i że sytuacja jest beznadziejna. Uwierzyli, gdy ich przekonywał, że samobójstwo jest w tej sytuacji właściwym zachowaniem. Przykłady kontroli umysłu albo „prania mózgu" są w istocie skrajnymi przykładami informacyjnego wpływu społecznego. Są one do tego stopnia ekstremalne, że Jones potrafił nakłonić prawie wszystkich mieszkańców wioski do popełnienia samobójstwa.

Kiedy sytuacja jest kryzysowa. Znamy dwie zmienne, często współwystępujące z niejasną sytuacją, które przyczyniają się do wykorzystywania innych jako źródła informacji. Po pierwsze, kiedy zaistnieje jakiś kryzys, zwykle nie mamy czasu, aby się dokładnie zastanowić, co powinniśmy zrobić. Musimy działać natychmiast. Jeżeli jesteśmy przestraszeni albo ogarnięci paniką i nie wiemy, co czynić, rzeczą naturalną jest obserwowanie innych osób i działanie w podobny sposób. Niestety, ci, których naśladujemy, są też przestraszeni i nie zachowują się racjonalnie. Na przykład żołnierze skierowani do My Lai spodziewali się, że przyjdzie im tam walczyć, i byli z tego powodu niewątpliwie przestraszeni i podnieceni. Wiadomo było, że wietnamscy cywile, zwolennicy Vietcongu, kładli miny na ścieżkach, po których poruszali się żołnierze amerykańscy, że strzelali z ukrycia i podkładali granaty. W wojnie partyzanckiej, takiej jak ta w Wietnamie, często trudno określić, czy cywil jest w istocie cywilem czy wojskowym albo czy jest on sprzymierzeńcem czy wrogiem. Dlatego gdy dwóch żołnierzy zaczęło strzelać do mieszkańców wioski, nie było być może zaskakujące, że inni zrobili to samo wierząc, iż jest to działanie słuszne. Gdyby żołnierze nie byli w kryzysowej sytuacji i gdyby mieli więcej czasu, by się zastanowić nad swoim zachowaniem, może nie doszłoby do tragedii.

Kiedy inni ludzie są ekspertami. Zwykle jest tak, że im większym ekspertem jest dana osoba i im większą ma wiedzę, tym jej zachowanie jest bardziej wartościowe jako wskazówka w niejasnej sytuacji (Bickman, 1974). Na przykład pasażer, który widzi dym wydobywający się z silnika samolotu, będzie prawdopodobnie rozglądał się w poszukiwaniu osób z obsługi samolotu, by sprawdzić ich reakcję. Uzna ich za większych ekspertów niż siedzącego obok człowieka udającego się na wakacje. Eksperci jednak nie zawsze są rzetelnym źródłem informacji. Wyobraź sobie strach, jaki odczuwa młody mężczyzna, słuchając Wojny światów, który, gdy dzwoni do lokalnego komisariatu policji po wyjaśnienia, odkrywa, że policjanci również są przekonani, iż opisywane przez radio wydarzenia rzeczywiście są prawdziwe.

Opieranie się informacyjnemu wpływowi społecznemu

Jak pokazaliśmy wyżej, pewność, że inni pomogą zdefiniować wydarzenia dziejące się wokół nas, może się okazać pożyteczna, ale może też doprowadzić do tragedii. W jaki sposób możemy się dowiedzieć, kiedy inni ludzie są dobrym źródłem informacji, a kiedy powinniśmy oprzeć się ich definicji danej sytuacji?

Tak, z pewnością musimy się trzymać razem albo niezawodnie będziemy wisieć oddzielnie.

— Benjamin Franklin do Johna Hancocka przy składaniu podpisu pod Deklaracją Niepodległości

Trzeba pamiętać przede wszystkim, że sprzeciwienie się niesłusznemu i niewłaściwemu informacyjnemu wpływowi społecznemu jest możliwe. We wszystkich naszych przykładach pojawili się ludzie, którzy nie podporządkowali się temu, co spostrzegali jako niepoprawną informację. W My Lai nie wszyscy żołnierze wzięli udział w masakrze. Jeden z sierżantów wyznaczonych do „zniszczenia wioski" po prostu odmówił wykonania rozkazu. Inny żołnierz widząc, co się dzieje, rozmyślnie przestrzelił sobie stopę, aby w ten sposób usprawiedliwić swoją ewakuację z miejsca owych wydarzeń. Któryś z pilotów helikoptera, widząc, co się dzieje, wylądował, zabrał piętnaścioro wietnamskich dzieci i przewiózł je w bezpieczne miejsce głęboko w lesie. Niektórzy żołnierze odrzucili więc zachowanie innych jako poprawne w tej sytuacji, a sięgnęli do własnej wiedzy o tym, co jest właściwe i moralne. Sprzeciwili się udziałowi w zabijaniu niewinnych ludzi.

Tak samo w czasie emisji Wojny światów nie wszyscy słuchacze ulegli panice (Cantrii, 1940). Niektórzy podjęli racjonalne próby rozwiązania problemu. Przełączali swoje radia na inne fale i stwierdzili, że żadna inna stacja nie przekazuje takich wiadomości. Zamiast sugerować się zachowaniem innych ludzi, już schwytanych w pułapkę indukcji i masowej paniki, sami szukali informacji i sami je odnaleźli.

Gdy znajdziesz się w niejasnej sytuacji i się zorientujesz, że patrzysz na innych i słuchasz ich, zadaj sobie kilka kluczowych pytań: Czy ci ludzie wiedzą więcej niż ja wiem o tym, co się tutaj dzieje? Czy jest w pobliżu ekspert, a więc ktoś, kto powinien wiedzieć o tym więcej? Czy działania tych ludzi albo tych ekspertów wydają się sensowne? Czy jeżeli zachowam się też w taki sposób, nie będzie to wbrew mojemu zdrowemu rozsądkowi albo wbrew mojemu wewnętrznemu rozeznaniu, co jest dobre, a co złe? Jeżeli wiesz, w jaki sposób działa informacyjny wpływ społeczny w życiu codziennym, masz większą szansę na ocenienie, kiedy jest użyteczny.

Normatywny wpływ społeczny: potrzeba bycia zaakceptowanym

normy społeczne: ukryte albo jasno sprecyzowane reguły grupy dotyczące akceptowanych zachowań, wartości i przekonań jej członków

Jest jeszcze jeden aspekt konformizmu, jeszcze jeden — poza potrzebą posiadania informacji — powód, który sprawia, że zmieniamy swoje zachowanie i upodobniamy się do innych. W tym przypadku zachowujemy się konformistycznie po to, by być akceptowanym przez innych ludzi i do nich podobnym. Podporządkowujemy się normom społecznym grupy, które są ukrytymi (a czasami wyrażonymi wprost) regułami dotyczącymi akceptowanych zachowań, wartości i przekonań (Deutsch, Gerard, 1955; Kelley, 1955). Grupa ma pewne oczekiwania co do zachowania się jej członków, a „członkowie o ustalonej pozycji w grupie" dostosowują się do tych reguł. Osoby, które tego nie robią, są odbierane jako inne, trudno dostępne albo nawet dewiacyjne. Człowiek spostrzegany jako dewiant może być ośmieszany, karany, a nawet odrzucony przez pozostałych członków grupy (Miller, Andersen, 1979; Schachtęr, 1951).

Ludzie ze swej natury są istotami społecznymi. Niewielu z nas potrafiłoby być szczęśliwymi, wiodąc życie pustelnika, nie spotykając innych ludzi i z nikim nie rozmawiając. W trakcie interakcji z innymi otrzymujemy wsparcie emocjonalne, uczucie i miłość, z innymi dzielimy przyjemne doświadczenia. Inni ludzie są dla naszego samopoczucia niezwykle ważni. Badania nad długotrwałą izolacją wykazały, że deprywacja kontaktu z innymi ludźmi jest dla człowieka przeżyciem stresującym i traumatycznym (Curtiss, 1977; Schachter, 1959; Zubek, 1969).

Jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, iż poczucie społecznej wspólnoty jest podstawową potrzebą człowieka, nie może dziwić, że często zachowujemy się konformistycznie po to, by zostać zaakceptowanym. Konformizm z powodów normatywnych pojawia się wtedy, gdy upodobniamy swoje zachowanie do zachowania innych nie dlatego, że służą nam oni jako źródło informacji, ale dlatego, że nie chcemy skierować na siebie czyjejś uwagi, nie chcemy być wyśmiani, popaść w kłopoty albo zostać odrzuceni. Podporządkowujemy się, bo chcemy nadal być członkami grupy i zbierać korzyści, jakie wynikają z przynależności do niej. Nazywamy to normatywnym wpływem społecznym.

normatywny wpływ społeczny: wpływ innych ludzi, który prowadzi nas do konformizmu, ponieważ chcemy być przez nich lubiani i akceptowani

Prawdopodobnie nie jesteś bardzo zaskoczony słysząc, że ludzie czasami zachowują się konformistycznie po to, by inni ich lubili i akceptowali. Jeżeli grupa jest dla nas ważna, a wymaga jedynie noszenia odpowiedniej odzieży albo używania pewnych slangowych wyrażeń, to dlaczego tego nie robić? Jednak w przypadku ważniejszych zachowań, jak na przykład krzywdzenie innego człowieka, zdecydowanie powinniśmy oprzeć się presji konformizmu. Nie należy się też podporządkowywać, gdy mamy pewność, że nasze zachowanie jest słuszne, chociaż presja ze strony grupy mówi nam, że nie należy się tak bardzo do tego przekonania przywiązywać. Czy może powinniśmy? Pamiętaj, że image Amerykanina to surowy indywidualista. Czy my rzeczywiście, tak jak „Marlboro Man", przecieramy szlaki czy tylko nimi podążamy? Do jakiego stopnia powinniśmy się podporządkować normatywnym naciskom?

Aby znaleźć odpowiedź na te pytania, Solomon Asch przeprowadził serię klasycznych eksperymentów analizujących różne parametry normatywnego wpływu społecznego (Asch, 1951, 1956). Asch rozpoczął swój program badawczy, ponieważ był przekonany, że istnieje granica, poza którą ludzie się nie podporządkują. Argumentował, że uczestnicy eksperymentów Sherifa zachowywali się konformistycznie, ponieważ sytuacja, w jakiej ich postawiono (próba oceny odległości przesunięcia się światła), była dla nich bardzo niejasna. Asch był jednak przekonany, że gdy sytuacja będzie całkowicie jednoznaczna, ludzie będą racjonalnie i obiektywnie rozwiązywać problemy. Jeżeli grupa powie lub zrobi coś, co jest sprzeczne z oczywistą prawdą, ludzie z pewnością oprą się naciskom społecznym i sami zadecydują, jak postąpić.

Chcąc stwierdzić, czy tak jest, Asch przeprowadził niżej opisane badania. Gdybyś był uczestnikiem jego eksperymentu, dowiedziałbyś się, że są to badania dotyczące sądów percepcyjnych i że oprócz ciebie będzie w nich jeszcze uczestniczyć kilku innych studentów. Scenariusz eksperymentu był następujący. Eksperymentator pokazywał każdemu dwie plansze. Na pierwszej znajdowała się pojedyncza linia, na drugiej zaś trzy linie zaopatrzone w kolejne numery (l, 2, 3). Następnie poprosił, by każdy z was ocenił, która z trzech linii na drugiej planszy jest najbardziej zbliżona długością do linii z pierwszej planszy, i dopiero potem głośno wypowiedział swoją opinię (patrz ryć. 7.2).

RYCINA 7.2. Zadanie polegające na porównywaniu długości linii w badaniach Ascha. Uczestnicy eksperymentu oceniali, która z trzech linii z planszy prawej jest najbardziej zbliżona długością do standardowej linii z planszy lewej (zaczerpnięto z: Asch, 1956)

Oczywiste jest, że chodzi tu o linię numer 2. Nie ma więc nic zaskakującego, gdy każdy kolejny uczestnik eksperymentu mówi: „Linia numer 2". Ty odpowiadasz przedostatni i oczywiście również stwierdzasz, że jest to linia numer 2. Ostatni uczestnik eksperymentu udziela takiej samej odpowiedzi. Eksperymentator pokazuje nowe plansze i znowu prosi grupę o ocenę długości linii i wypowiedzenie na glos swojej opinii. Ponownie odpowiedz jest oczywista i każdy z uczestników odpowiada poprawnie. Do tego momentu myślisz prawdopodobnie: „Co za nudny eksperyment. Jak długo będziemy musieli oceniać te głupie linie? Jestem ciekaw, co podadzą dziś wieczorem na obiad".

Kiedy twój umysł zaczyna sobie tak swobodnie błądzić, zdarza się coś zaskakującego. Eksperymentator pokazuje trzecią grupę linii i znowu odpowiedź jest oczywista — linia numer 3 na drugiej planszy jest najbardziej zbliżona długością do linii z pierwszej planszy. Jednak pierwszy uczestnik eksperymentu mówi, że jest to linia numer l! Myślisz sobie: „Och, ten chłopak musi być tak zmęczony, że przysnął". Wtedy druga z kolei osoba zauważa, że jej zdaniem jest to linia numer l. Trzeci, czwarty, piąty i szósty uczestnik eksperymentu zgadza się z sądem pierwszego. Nadchodzi twoja kolej. Prawdopodobnie wpatrujesz się zaskoczony w obie plansze, by sprawdzić, czy czegoś nie pomyliłeś. Według twojej oceny poprawna odpowiedź brzmi: „Linia numer 3". Co zrobisz? Czy powiesz odważnie: „Linia numer 3", czy podążysz za grupą i udzielisz niepoprawnej odpowiedzi: „Linia numer l"?

Jak widzisz, Asch stworzył taką sytuację, by można było stwierdzić, czy ludzie zachowają się konformistycznie nawet wtedy, gdy poprawna odpowiedź jest zupełnie oczywista. Inni uczestnicy eksperymentu byli w rzeczywistości współpracownikami eksperymentatora i mieli udzielać błędnych odpowiedzi w dwunastu na szesnaście przeprowadzonych prób. Wbrew oczekiwaniom Ascha pojawiło się zaskakująco dużo zachowań konformistycznych. 76% osób badanych przyjęło ocenę innych w przynajmniej jednej próbie. Osoby badane podporządkowywały się średnio w trzech próbach na dwanaście tych, w których współpracownicy eksperymentatora dawali złe odpowiedzi (patrz ryć. 7.3).

Dlaczego badani w tym eksperymencie aż tak często podporządkowywali się innym? Być może bardzo się mozolili przy tym zadaniu, więc przyjęli, iż inni lepiej oceniają długość linii. Jeżeli byłoby właśnie tak, mielibyśmy do czynienia z kolejnym przypadkiem informacyjnego wpływu społecznego, wykazanego w badaniach Sherifa. Ta interpretacja nie ma jednak większego sensu, ponieważ poprawna odpowiedź była tu oczywista. Badani z grupy kontrolnej, którzy sami oceniali długość linii, prawie nigdy się nie pomylili. Zadziałał tu zatem nacisk normatywny. Nawet wtedy, gdy badani nie znali pozostałych uczestników eksperymentu, strach przed wejściem w rolę samotnego odszczepieńca był bardzo silny i to on powodował, że ludzie — przynajmniej od czasu do czasu — zachowywali się konformistycznie. Jeden z uczestników eksperymentu tak później wyjaśniał tę sytuację: „To była grupa. Oni mieli sprecyzowany pogląd, a moje zdanie z nim się nie zgadzało. To może budzić gniew. [...] Mogłem wyjść na wielkiego niedołęgę [...] Nie miałem ochoty zrobić z siebie głupca. [...] Czułem, że mam całkowitą rację, ale oni mogli pomyśleć, że jestem dziwakiem" (Asch, 1955, s. 46).

To nic trudnego utrzymać się przy życiu, kochani — nie stwarzajcie kłopotów, a jeśli już musicie, to stwarzajcie takie, których można się spodziewać.

Robert Bolt, A Mań for Ali Seasons, 1962

Są to klasyczne normatywne powody konformizmu. Ludzie wiedzą, że postępują niewłaściwie, ale zachowują się tak, by nie czuć się dziwacznie albo nie wyjść na głupców. Te przykłady ilustrują ważną cechę normatywnego nacisku. W odróżnieniu od informacyjnego wpływu społecznego presja normatywna zwykle prowadzi do publicznego konformizmu bez udziału prywatnej akceptacji. Ludzie naśladują grupę nawet wtedy, gdy nie wierzą w to, co robią, albo gdy wiedzą, że postępują niewłaściwie.

Szczególnie zadziwiające w badaniach Ascha jest to, że ludzie obawiali się wyjść na głupców w oczach obcych sobie ludzi. Nie byłoby to dziwne, gdyby groził im ostracyzm osób, na których im zależy. Nie ryzykowali utratą szacunku ludzi sobie bliskich, czyli przyjaciół i rodziny. Przeprowadzone do tej pory badania wykazały, że konformizm ze względów normatywnych może pojawić się po prostu dlatego, że nie chcemy narażać się na dezaprobatę społeczną, nawet ze strony obcych ludzi, których nigdy więcej nie zobaczymy (Crutchfieid, 1955; Tanford, Penrod, 1984). Moscovici (1985) powiedział, że badania Ascha są „jedną z najbardziej dramatycznych ilustracji konformizmu, ślepego podążania za grupą nawet wtedy, gdy jednostka dostrzega, że zaprzecza rzeczywistości i prawdzie" (s. 349).

RYCINA 7.3. Wyniki badań Ascha. 76% badanych zachowało się konformistycznie przynajmniej w jednej próbie (zaczerpnięto z: Asch, 1957)

Asch (1957) przeprowadził inny eksperyment, który pokazał, z jaką siłą społeczna dezaprobata modeluje zachowania jednostki, tak jak w pierwszym badaniu, gdy na szesnaście prób współpracownicy eksperymentatora dawali złe odpowiedzi w dwunastu przypadkach. Jednak tym razem uczestnicy eksperymentu nie odpowiadali głośno, ale zapisywali swoje odpowiedzi na kartce papieru. Nie musieli już się obawiać, co pomyśli o nich grupa, ponieważ grupa nigdy nie dowiedziała się, jak odpowiadali. Liczba zachowań konformistycznych wyraźnie spadła. Pojawiały się one średnio w 1,5 przypadków na dwanaście prób.

Normatywny wpływ społeczny najlepiej oddaje pejoratywne stereotypy konformizmu, do których odwoływaliśmy się wcześniej. Czasami konformizm z powodów normatywnych może być oznaką słabości. Może też mieć negatywne konsekwencje. Na przykład studenci, którzy bawili się w przebieganie pod ciężarówkami, podporządkowali się definicji sytuacji, którą im oferowali koledzy, nie ze względów informacyjnych. Gdybyś, namówiony przez kolegów, przebiegał pod wielką ciężarówką dokładnie w momencie, gdy światło zmienia się na zielone, to nie mógłbyś powiedzieć: „Och, cóż za niejasna sytuacja. Nie wiem, jak postąpić. Chyba powinienem zrobić to co oni". Wiedziałbyś w tej sytuacji, tak jak wiedzieli uczestnicy eksperymentu Ascha, że to zachowanie jest bardzo niebezpieczne. Mógłbyś jednak mimo wszystko podjąć zabawę z powodu normatywnej presji społecznej, której czasami trudno się oprzeć. Potrzeba bycia akceptowanym jest częścią ludzkiej natury, ale czasem może mieć tragiczne konsekwencje.

Konsekwencje opierania się normatywnemu wpływowi społecznemu

Jednym ze sposobów oceny siły normatywnego wpływu społecznego jest obserwacja sytuacji, gdy ludzie potrafią się mu oprzeć (Milgram, Sabini, 1978). Co się stanie, jeżeli człowiek odmówi tego, o co prosi go grupa, i w ten sposób naruszy grupowe normy? Pomyśl o normach obowiązujących w gronie twoich przyjaciół. W niektórych środowiskach obowiązują egalitarne normy w podejmowaniu grupowych decyzji. Jeżeli na przykład grupa wybiera dla siebie film, to najpierw każdy z jej członków przedstawia innym swoje preferencje, a następnie grupa tak długo dyskutuje, aż osiągnie porozumienie i zgodzi się na jeden wariant. Co by się stało, gdybyś jako członek grupy, w której obowiązuje właśnie taka norma, oświadczył, że chcesz zobaczyć wyłącznie Rebel Withouta Cause i nie pójdziesz z nimi na żaden inny film. Twoi przyjaciele byliby zaskoczeni takim zachowaniem. Byliby też zirytowani, a może nawet rozgniewaliby się na ciebie. Jeżeli kpiłbyś nadal z norm przyjaźni obowiązujących w waszej grupie i się im nie podporządkował, to najprawdopodobniej doszłoby do następującej sytuacji. Przede wszystkim członkowie grupy próbowaliby „zapędzić cię z powrotem do gromady", głownię poprzez nasilanie komunikowania się z tobą. Potem wysłuchałbyś drażniących komentarzy i długich dyskusji, jako że twoi przyjaciele staraliby się dowiedzieć, dlaczego postępujesz tak dziwacznie i usiłowaliby cię nakłonić do podporządkowania się ich oczekiwaniom (Garfinkle, 1967). Jeżeli te rozmowy nie odniosłyby skutku, najprawdopodobniej zmniejszyliby natężenie komunikowania się z tobą (Festinger, Thibaut, 1951; Gerard, 1953). W tym momencie byłbyś rzeczywiście odrzucony.

Proces monitorowania, przekonywania i ewentualnego odrzucenia dewianta został zademonstrowany w badaniach Stanieya Schachtera (1951). Poprosił on grupę studentów, by przeczytali i potem przedyskutowali historię o Johnnym Rocco, nieletnim przestępcy. Większość studentów zajęła w stosunku do tego przypadku stanowisko pośrednie oznajmiając, że Rocco powinien otrzymać rozsądnie zrównoważoną dawkę miłości i dyscypliny. Schachter bez wiedzy uczestników eksperymentu umieścił w grupie dyskutantów swojego współpracownika, który miał za zadanie nie zgadzać się z zaleceniami grupy. Współpracownik ten, bez względu na to, co mówili inni członkowie grupy, konsekwentnie dowodził, że Rocco powinien zostać bardziej surowo ukarany.

Jak potraktowano dewianta? To do niego właśnie prawdziwi uczestnicy eksperymentu kierowali najwięcej komentarzy i pytań aż do momentu, w którym — prawie przy końcu dyskusji — natężenie komunikacji z nim wyraźnie spadło. Grupa starała się przekonać go, aby zgodził się z jej zdaniem. Kiedy okazało się, że wszelkie wysiłki nie przynoszą pożądanego efektu, zignorowano go. W dodatku grupa ukarała dewianta. Po dyskusji poproszono osoby badane o wypełnienie kwestionariusza, który rzekomo miał odnosić się do następnych spotkań dyskusyjnych tej grupy. Poproszono, by wskazali jednego spośród siebie, który zostałby wyeliminowany z następnych dyskusji, gdyby wielkość grupy miała ulec zmniejszeniu. Wybrali dewianta. Poproszono ich również, by wyznaczyli członków grupy do różnych zadań w przyszłych spotkaniach. Badani wyznaczyli tę samą osobę do mało ważnej i nudnej pracy — do robienia notatek. Grupy społeczne mają spore doświadczenie w tym, jak przywoływać nonkonformistów do porządku. Nic więc dziwnego, że tak często ulegamy naciskom normatywnym!

Zwyczaje nie wiążą się z tym, co dobre, ani z tym, co złe, ani z przyczyna. Trzeba im się jednak podporządkować: ktoś wyjaśnia tym wszystko dookoła, aż się nie zmęczy, jednak nie wolno mu ich naruszyć; jest to surowo wzbronione.

— Mark Twain

Sukces bądź niepowodzenie wynikają z konformizmu wobec okoliczności.

— Machiavelli

Normatywny wpływ społeczny w codziennym życiu

Normatywny wpływ społeczny działa na wielu poziomach naszego życia. Odzież, którą nosimy, to tylko jeden przykład. Niewielu jest wśród nas niewolników mody. Jednak zwykle ubieramy się w to, co jest uważane za odpowiednie i gustowne w danym czasie. Mężczyźni w latach siedemdziesiątych nosili szerokie krawaty, a w latach osiemdziesiątych kupowali krawaty wąskie. Bez wątpienia w następnym dziesięcioleciu znowu wrócą do szerokich krawatów. Podobnie, długość kobiecych strojów skracała się i wydłużała przez cały ubiegły wiek. Normatywny wpływ społeczny ujawnia się zawsze wtedy, gdy zauważasz, że wyglądasz podobnie do ludzi z pewnej grupy. Tak właśnie wyglądała „bobby-soxer" — nastolatka z lat czterdziestych i pięćdziesiątych oraz „zoot-suiter" — młody mężczyzna z lat czterdziestych. Bez wątpienia za lat dwadzieścia wygląd kobiety z początku lat dziewięćdziesiątych, ubranej w legginsy i luźną bluzę, będzie wydawał się przestarzały i śmieszny i nikt spośród nas w ten sposób się nie ubierze.

Przykładem normatywnego wpływu społecznego są też dziwactwa. Pewne rodzaje aktywności albo pewne obiekty mogą nagle stać się popularne i porwać całe kraje. W latach trzydziestych studenci jedli złote rybki. W latach pięćdziesiątych do budek telefonicznych wpychało się tyle osób, ile tylko mogło się w nich zmieścić, a w latach siedemdziesiątych popularny był „streaking" (przebieganie nago) wśród zgromadzonych tłumów.

Hula-hoop to zabawka, którą w latach pięćdziesiątych trzeba było mieć. W przeciwnym wypadku narażałeś się na społeczny ostracyzm. Robin Akert wspomina pewne sobotnie popołudnie spędzone z rodziną w 1958 r.:

Jeździliśmy od sklepu do sklepu w poszukiwaniu hula-hoop. Wszędzie, gdzie byliśmy, mówiono nam, że sprzedano już wszystkie. Moja siostra i ja siedziałyśmy na tylnym siedzeniu, szlochając z zawodu. Ku większemu zmartwieniu naszych rodziców modliłyśmy się cienkimi, wysokimi głosikami o pomoc w znalezieniu hula-hoop jeszcze przed zapadnięciem nocy!

Groźniejszą formą normatywnego wpływu społecznego jest taką, którą zmuszą kobiety do podporządkowania się kulturowej definicji atrakcyjnego ciała. Podczas gdy w wielu, jeżeli nie we wszystkich, społeczeństwach świata uważa się, że pulchność kształtów u kobiet jest atrakcyjną (Ford, Beąch, 1952; Rudofsky, 1972), kulturą Zachodu, ą szczególnie kulturą amerykańska najbardziej ceni u kobiet szczupłą sylwetkę (Gąrnęr, Gąrfinkel, Schwąrtz, Thompson, 1980). Silverstein, Perdue, Peterson, Kelley (1986) analizowali fotografie kobiet, które pojawiły się w magazynach „Ladies' Home Journal" i „Vogue" od 1901 do 1981 roku. Badacze ci mierzyli (w centymetrach) kobietom na zdjęciach obwód biustu oraz talii i obliczali iloraz obwodu w piersiach i obwodu w pąsie. Wysoki wskaźnik oznaczał bardziej obfite i zmysłowe ciało, niski zaś — ciało bardziej wiotkie i szczupłe. Wyniki ich analiz pokazały wstrząsającą serię zmian w kulturowej definicji atrakcyjności kobiecego ciała od początku XX w. (patrz ryć. 7.4).

RYCINA 7.4. Średnia wskaźnika obwodu biustu do obwodu talii modelek z reklam „Vogue" i „Ladies' Home Journal" w obecnym stuleciu. To, co było uważane za atrakcyjne w ciele kobiety, dramatycznie zmieniało się w ciągu ostatnich stu lat: od obfitych kształtów na początku wieku, przez sylwetki chude jak patyk w latach dwudziestych, następnie bardziej obfite kształty w latach czterdziestych i pięćdziesiątych, do szczupłych figur w latach sześćdziesiątych. Począwszy od lat sześćdziesiątych moda ta wciąż się utrzymuje (zaczerpnięto z: Silverstein, Perdue, Peterson, Kelley, 1986)

Na początku wieku ciało atrakcyjnej kobiety było zmysłowe i obfite. Od okresu „zwiewności" lat dwudziestych ideał wyglądu kobiety zmieniał się. W latach dwudziestych atrakcyjna kobieta miała płaski biust i była chuda jak patyk. Norma sylwetki kobiecej zmieniła się ponownie w latach czterdziestych. Wtedy to „pinup girls" z czasów drugiej wojny światowej prezentowały, podobnie do Betty Grabie, znowu bardziej obfite kształty. W latach pięćdziesiątych nadal popularne były pulchne kształty. Przykładem może być Marilyn Monroe. Jednak „ swingu jące lata sześćdziesiąte" przyniosły znów modę na bardzo szczupłe figury, co uosabiała wiotka jak trzcina brytyjska modelka Twiggy. Brett Silverstein i jego współpracownicy (1986) zwracają uwagę, że wskaźnik obwodu biustu do obwodu talii od roku 1963 jest bardzo niski. Jest to najdłuższy przedział czasowy w całym obecnym stuleciu, kiedy standard kobiecej atrakcyjności fizycznej to niezwykle szczupłe ciało.

Informacyjny wpływ społeczny może być mechanizmem, za pomocą którego kobiety się uczą, jakie ciało uważane jest za atrakcyjne w ich kulturze i w czasie, w którym żyją. Normatywny wpływ społeczny pomaga natomiast tłumaczyć ich próby stworzenia takiego ciała poprzez stosowanie diety i, co jest bardziej niepokojące, poprzez zaburzenia łaknienia, takie jak anoreksja czy bulimia (Bruch, 1973, 1978; Palazzoli, 1974). Już w 1966 r. badacze stwierdzili, że wśród badanych dziewcząt ze szkół wyższych 70% jest nieszczęśliwych z powodu wyglądu swojego ciała i chciałoby stracić na wadze (Heunemann, Shapiro, Hampton, Mitchell, 1966). Gdy w 1991 r. Ellisa Koff i Jill Rierdan zadały pytanie: „Czy kiedykolwiek w życiu czułaś, że ważysz zbyt dużo?", 72% badanych jedenasto- i dwunastoletnich dziewczynek odpowiedziało twierdząco („Boston Globe", 1992). Społeczno-kulturowa presja na kobiety (i w mniejszym stopniu na mężczyzn; patrz Silverstein i in., 1986), by zachowały szczupłą sylwetkę, jest formą normatywnego wpływu społecznego, która może być fatalna w skutkach. Kiedy wcześniej — w latach dwudziestych — standardem atrakcyjności była bardzo szczupła sylwetka, rozprzestrzeniła się epidemia zaburzeń łaknienia (Silverstein, Peterson, Perdue, 1986).

Inny typ normatywnego wpływu społecznego jest widoczny przy zmianach społecznych, które tworzą nowe reguły dla akceptowanych społecznie zachowań. Prawie przed stu laty, od czasu rekonstrukcji poprzez wojnę domową aż do 1950 r., afrykańscy Amerykanie w południowych stanach żyli w ramach amerykańskiej wersji apartheidu — według praw „Jima Crowa". Czarni na przykład nie mogli jeść w większości restauracji i zatrzymywać się w większości hoteli. Nie mogli uczyć się w szkołach ani na uniwersytetach dla białych. Mogli korzystać ze środków transportu publicznego, lecz miejsca dla nich znajdowały się w tylnej części pojazdów. Nie mogli korzystać z publicznych ujęć wodnych i poczekalni z wyjątkiem tych, które opatrzone były napisem „Murzyni". Niektórzy biali mieszkańcy Południa uważali te prawa za skandaliczne. Ogromna większość jednak przeżywała swoje życie, rzadko mówiąc albo robiąc coś, co mogłoby sprzeciwić się konformizmowi wobec tych norm społecznych.

W 1955 r. Rosa Parks wsiadła do prawie pełnego autobusu w Montgomery, w stanie Alabama, i usiadła w „murzyńskiej" części pojazdu, z tyłu. Kiedy kierowca poprosił, by przesiadła się na siedzenie dla białych, odmówiła. Parks została wyprowadzona z autobusu przez policję i aresztowana. Jedyną reakcją białych pasażerów było ciche pomrukiwanie i chichotanie (Toch, 1965). Bohaterskie zachowanie Parks wyraźnie naruszało obowiązujące wówczas normy. Jej odmowa podporządkowania się im dała impuls do rozwoju ruchu praw obywatela i uchylenia praw Jima Crowa w południowych stanach.

Nie możesz uczynić człowieka z owcy postawionej na tylnych nogach. Stawiając jednak w ten sposób stado owiec, możesz utworzyć tłum ludzi.

— Sir Max Beerbohm

Bezrefleksyjny konformizm normatywny: działanie na zasadzie automatycznego pilota

Jak pokazaliśmy wyżej, normatywne naciski na zachowania konformistyczne mogą być bardzo silne, a gwałcenie tych norm może mieć rozmaite konsekwencje. Nie podporządkowując się normom segregacji obowiązującym w południowych stanach. Jeźdźcy Wolności narażali się na słowne i fizyczne zniewagi. Nic więc dziwnego, że w obliczu takich szykan ludzie zachowywali się konformistycznie. Zdarzało się, że mieszkańcy Południa, nie aprobując segregacji, postępowali tak, jak gdyby ją akceptowali. Podobnie uczestnicy eksperymentu Ascha wiedzieli, że większość udziela błędnych odpowiedzi, porównując długość linii, ale podporządkowali się im, by nie wyjść na głupców, nie „pozostać sam jak palec".

bezrefleksyjny konformizm: posłuszne zinternalizowanie norm społecznych, bez zastanowienia się nad ich działaniem

Jest jeszcze jeden ważny powód posłuszeństwa normom społecznym. Czasami są tak zakorzenione, że zostają zinternalizowane i uznane za poprawne sposoby zachowania. W konsekwencji ludzie są posłuszni tym normom nawet wtedy, gdy nikt nie wywiera na nich żadnej presji. Nauczyliśmy się nosić skarpetki w tym samym kolorze i witać się z większością ludzi podaniem ręki, a nie poklepywaniem ich po głowie. Nauczyliśmy się, że konik polny to wstrętny owad, a nie przysmak. Jednak ludzie wyrastający w innych społeczeństwach internalizują inne normy. Na przykład w Japonii pieczone koniki polne są wielkim przysmakiem!

Wiele norm jest do tego stopnia zakorzenionych, że internalizujemy je bezrefleksyjnie, bez zastanawiania się nad tym, co robimy i dlaczego. Działamy tak, jak działa automatyczny pilot. To dobrze, ponieważ możemy wtedy reagować automatycznie. Dokładnie wiemy, co powinniśmy robić, i nie tracimy czasu na rozważanie każdej najmniejszej czynności, którą musimy wykonać. Kiedy ubieramy się rano, nie zastanawiamy się nad kolorem każdej ze skarpetek. Wkładamy obie w tym samym kolorze, ponieważ taka jest norma.

Są też jednak złe strony zbyt bezrefleksyjnego stosowania się do norm. Niektóre są restrykcyjne i niesprawiedliwe. W wielu subkulturach w Stanach Zjednoczonych normą są uprzedzenia w stosunku do mniejszości narodowych — Amerykanów pochodzenia murzyńskiego, hiszpańskiego, azjatyckiego czy Żydów. Niestety wielu członków owych subkultur takie postawy internalizuje. Zwalczenie tak mocno zakorzenionych norm może być bardzo trudne nawet wtedy, gdy zdajemy sobie sprawę z tego, że są one niesprawiedliwe (Devine, 1989).

Jest jeszcze jeden ujemny aspekt zbyt bezrefleksyjnego podporządkowywania się normom. Działając jak automatyczny pilot, nie obserwując uważnie, co się wokół dzieje, czasami podporządkowujemy się nieodpowiednim normom społecznym (Cialdini, 1988; Langer, 1989). W rezultacie zachowujemy się niewłaściwie i wpędzamy się w kłopoty. Na przykład o Robercie Oppenheimerze, naukowcu zajmującym się atomistyką, mówi się, że pewnego ranka przy śniadaniu był tak pochłonięty czytaniem gazety, że gdy wstawał, rzucił na stół napiwek zapominając, że jadł w domu, a nie w restauracji (nie trzeba dodawać, że jego żona nie była tym rozbawiona). Konsekwencje takiej bezrefleksyjnej internalizacji są czasami humorystyczne, ale mogą też być przerażające. Weźmy jako przykład badania przeprowadzone przez Ellen Langer i jej współpracowników (1978). Wysłano do czterdziestu sekretarek z nowojorskiego uniwersytetu notatkę, prosząc o natychmiastowe odesłanie jej do pokoju 238. Była to dość niemądra prośba. Po co ktoś w ogóle wysyła notatkę, jeżeli sam chce ją mieć? Badacze chcieli się dowiedzieć, czy sekretarki ją zwrócą, podporządkowując się bezrefleksyjnie normie, która mówi: „Rób to, o co cię proszą w notatce". Postawiono hipotezę, że sekretarki zastosują się do prośby tylko wtedy, gdy notatka będzie wyglądała tak jak te, które zwykle przyjmowały. Jeżeli rzut oka na nią wykaże, że jest podobną do setek innych, które już widziały, wówczas prawdopodobnie bezrefleksyjnie to zrobią. Jeżeli jednak notatka będzie wyglądała inaczej, mogą się wstrzymać i zastanowić nad tym, co chcą uczynić. Aby sprawdzić tę hipotezę, do jednej grupy sekretarek wysłano notatkę, która wyglądała jak tuziny notatek pojawiających się na ich biurkach każdego tygodnia. Napisano na niej bezosobowo: Ten papier ma być nieznacznie zwrócony pocztą wewnętrzną do pokoju 238 — i nie była podpisana. (Badacze wiedzieli, po przejrzeniu wyrzuconych do kosza na śmieci starych notatek, że nie podpisane i bezosobowe notatki były normą na tym uniwersytecie). Druga notatka różniła się od pierwszej tym, że była napisana w formie osobowej: Byłbym wdzięczny, gdyby mogła pani niezwłocznie zwrócić ten papier pocztą wewnętrzną do pokoju 238 i podpisana: Z poważaniem, John Lewis. Gdy notatka była podobna do tych, najczęściej odbieranych, 90% sekretarek posłusznie odesłało ją do pokoju 238. Jeżeli miała formę inną, znacznie częściej wyłączały one automatycznego pilota i zastanawiały się nad tym, co robią, spostrzegając, że jest to niemądra prośba. Tylko 60% sekretarek w tym przypadku zwróciło notatkę.

norma wzajemności: norma społeczna, która stwierdza, że jeżeli otrzymujesz coś dobrego od innej osoby, to jesteś zobowiązany odpłacić jej tym samym (zachować się podobnie)

Jedną z norm, której często podporządkowujemy się zbyt bezrefleksyjnie, jest norma wzajemności, która stwierdza, że jeżeli ludzie zrobią dla nas coś miłego, jesteśmy zobowiązani uczynić coś miłego dla nich. Jeżeli ktoś zaprasza nas do swojego domu, uważamy, że powinniśmy zaprosić tę osobę do siebie. Jeżeli ktoś daje nam prezent, czujemy się zobowiązani również coś ofiarować tej osobie. Pewien badacz — aby zilustrować siłę, z jaką ta norma działa, oraz to, jak bezrefleksyjnie ludzie się jej podporządkowują — wybrał losowo z książki telefonicznej nazwiska i każdej z wylosowanych osób wysłał podpisaną swoim nazwiskiem kartkę świąteczną na Boże Narodzenie (Kunz, Woolcott, 1976). Większość z tych osób w odpowiedzi przysłała mu również kartki świąteczne, mimo że był on dla nich całkowicie obcym człowiekiem!

Komiwojażerzy i kwestorzy często wykorzystują skłonność do bezrefleksyjnego podporządkowywania się normie wzajemności. Dają nam mały upominek, na przykład kartkę z życzeniami albo wizytówkę, po to, byśmy poczuli się zobowiązani do wzajemności i kupili ich produkt albo wrzucili do puszki datek pieniężny. Sprzedawcy w sklepach również odwołują się do normy wzajemności, wręczając nam w upominku darmowe próbki swoich towarów. Załóżmy na przykład, że pewnego dnia wchodzisz do sklepu spożywczego, który oferuje darmowe porcje nowego gatunku sera. Kobieta stojąca za atrakcyjnie wyglądającym stołem pyta cię, czy nie zechciałbyś spróbować troszeczkę. Zgadzasz się i ona podaje ci nieduży kawałek sera na wykałaczce. Jest to ser o pikantnym i intensywnym smaku z gatunku tych, których nie lubisz. Sprzedawczyni pyta cię wyczekująco: „Jak panu smakuje?" „Jest dobry" — odpowiadasz grzecznie. Chwilę się wahasz, a następnie wkładasz opakowanie tego sera do swojego koszyczka, chociaż wiesz, że będzie on prawdopodobnie tygodniami leżał w twojej lodówce, porastając różnymi gatunkami pleśni, aż w końcu go wyrzucisz.

Ludzie czują się zobowiązani odwzajemnić grzeczność i kupują ser, zapominając o tym, że tutaj norma wzajemności nie obowiązuje. Nie siedzisz w pokoju gościnnym przyjaciela i nie jesz hors d'oeuvre, przystawki przyrządzonej według utrzymywanego w sekrecie rodzinnego przepisu. Jesteś celem handlowej promocji towaru w sklepie spożywczym. Mimo to wielu postępuje zgodnie z normą wzajemności. Jeden z właścicieli supermarketu powiedział, że w kilka godzin sprzedał ponad 1000 funtów sera, gdy zaczął proponować klientom darmowe próbki (Packard, 1957).

Wkrótce zobaczymy, że bezrefleksyjne podporządkowanie się innej normie — regule, która stwierdza, że powinniśmy być posłuszni osobie obdarzonej autorytetem — może mieć nawet tragiczne konsekwencje. Najpierw jednak zastanówmy się, dlaczego ludzie najczęściej podporządkowują się normatywnemu wpływowi społecznemu.

Kiedy ludzie podporządkowują się normatywnemu wpływowi społecznemu

Nie zawsze ulegamy presji innych i nie zawsze bezrefleksyjnie podporządkowujemy się nieodpowiednim normom. Mimo że konformizm jest zjawiskiem powszednim, nie jesteśmy lemingami, które robią to, co robi każdy z pozostałych. I z pewnością nie jesteśmy zgodni co do wszystkich kwestii pojawiających się w trakcie ożywionych publicznych debat na takie tematy, jak aborcja, wartość rodziny czy akcje charytatywne. (Wystarczy posłuchać jakiejś telewizyjnej albo radiowej dyskusji, by stwierdzić, jak bardzo ludzie nie zgadzają się w takich kwestiach). Kiedy więc najczęściej ulegamy normatywnym naciskom?

teoria wpływu społecznego: teoria, według której dostosowanie się do wpływu społecznego zależy od siły, bezpośredniości i liczby innych ludzi w grupie

Odpowiedzi na to pytanie dostarcza teoria wpływu społecznego autorstwa Bibba Łatanego (1981). Zgodnie z tą teorią prawdopodobieństwo, że zareagujesz na wpływ społeczny wywierany przez innych, zależy od trzech elementów: siły odwołującej się do tego, jak ważna jest dla ciebie grupa ludzi; bezpośredniości odwołującej się do odległości, w jakiej znajduje się ta grupa, oraz do czasu, w którym następują próby wywierania wpływu; liczby odwołującej się do liczebności grupy.

Teoria wpływu społecznego przewiduje, że konformizm powinien wzrastać wtedy, gdy wzrasta siła i bezpośredniość. Oczywiste jest, że im grupa będzie dla nas bardziej ważna i im częściej będziemy się z nią spotykać, tym jest bardziej prawdopodobne, że będziemy podporządkowywać się jej normatywnym naciskom. Na przykład uczestnicy niebezpiecznej zabawy z ciężarówkami zatrzymującymi się na światłach ulicznych narażeni byli na wysoki stopień siły i bezpośredniości, co doprowadziło do tragicznych skutków.

Liczba działa w inny sposób niż siła i bezpośredniość. Jeżeli wielkość grupy rośnie, to każda kolejna osoba w grupie wywiera mniejszy wpływ. Zmiana liczebności grupy z trzech osób na cztery osoby daje z punktu widzenia częstości występowania zachowań konformistycznych o wiele silniejszy efekt niż zmiana liczebności grupy z pięćdziesięciu trzech na pięćdziesiąt cztery osoby. Jest to podobne do ekonomicznego prawa zmniejszania się dochodów, które mówi, że wzrost majątku o jednego dolara wydaje się znacznie większy wtedy, gdy mamy tylko jednego dolara, niż wtedy, gdy mamy na koncie tysiąc dolarów. Podobnie rzecz się ma z odczuwaniem nacisków na zachowania konformistyczne ze strony grupy. Dodanie jednej osoby do grupy powoduje o wiele większą różnicę wtedy, gdy składa się ona z trzech osób, niż wtedy, gdy liczy ich pięćdziesiąt. Łatane (1981) stworzył matematyczny model efektu siły, bezpośredniości oraz liczby i zastosował ten model do swoich badań nad konformizmem. Pozwoliło mu to bardzo trafnie przewidzieć stopień konformizmu, jaki rzeczywiście się pojawił w analizowanych przez niego badaniach (Łatane, 1981; Łatane, Wolf, 1981; Tanford, Penrod,1984).

RYCINA 7.5. Wpływ wielkości grupy na konformizm. Asch różnicował wielkość jednomyślnej większości i stwierdził, że jeżeli większość składa się z co najmniej czterech osób, to dodawanie do niej większej liczby osób ma niewielki wpływ na natężenie konformizmu (zaczerpnięto z: Asch, 1955)

Teoria wpływu społecznego ujmuje konformizm wobec wszystkich rodzajów wpływu społecznego. Sprawdźmy teraz bardziej szczegółowo, co mówi o warunkach, w których ludzie ulegają normatywnemu wpływowi społecznemu.

Kiedy grupa liczy trzy osoby albo więcej osób. Pokazaliśmy już, że konformizm wzrasta, jeżeli rośnie liczba członków grupy — ale tylko do pewnego momentu. Wyobraź sobie, że jesteś uczestnikiem badań Solomona Ascha i porównujesz długości linii. Jeżeli zadanie wykonujesz tylko ty oraz jeszcze jeden uczestnik eksperymentu i ta druga osoba rażąco źle oceni długość linii, to czy jest bardziej prawdopodobne, że podporządkujesz się odpowiedziom tej jednej osoby czy że podporządkujesz się wtedy, gdy pięciu innych uczestników tego badania będzie udzielać złych odpowiedzi? A co się stanie, jeżeli większość będzie się składać z pięćdziesięciu osób? Asch (1955) analizował takie sytuacje i — jak widzimy na rycinie 7.5 — konformizm wzrastał wraz ze wzrostem liczby osób w grupie, ale tylko do pewnego punktu. Badania zapoczątkowane przez Ascha (1955) oraz dalsze przeprowadzone później przez innych badaczy wykazały, że w tego typu sytuacjach wzrost konformizmu jest niewielki, jeżeli grupa liczy więcej niż czterech lub pięciu członków (Gerard, Wilhelmy, Conolley, 1968; McGuire, 1968; Rosenberg, 1961). Jest więc dokładnie tak, jak sugeruje to teoria wpływu społecznego. Krótko mówiąc, aby stworzyć normatywny nacisk społeczny, wcale nie potrzeba bardzo wielkiej grupy. Mark Twain w Przygodach Hucka napisał: „Czyż nie mamy wszystkich głupców w mieście po swojej stronie? I czyż oni nie są wystarczającą większością w każdym mieście?"

Kiedy zależy nam na grupie. Kolejną zasadą teorii wpływu społecznego jest to, że wielkość konformizmu zależy od siły grupy odwołującej się do stopnia, w jakim grupa ta jest dla nas ważna. Normatywny nacisk jest o wiele większy wtedy, gdy pochodzi od ludzi, którzy nas darzą przyjaźnią, miłością albo szacunkiem, ponieważ w takiej sytuacji istnieje niebezpieczeństwo utraty tejże miłości i szacunku. Dlatego grupy, które są dla nas szczególnie atrakcyjne albo z którymi bardzo się identyfikujemy, będą na nas wywierały silniejszy wpływ normatywny niż grupy, do których jesteśmy tylko trochę przywiązani lub nie jesteśmy związani z nimi wcale (Ciark, Maass, 1988; Lott, Lott, 1961; Nowak, Szamrej, Łatane, 1990; Sakurai, 1975; Wolf, 1985). Jedną z konsekwencji tego faktu jest to, że kontrolowanie decyzji silnie zwartej grupy może być bardzo niebezpieczne, ponieważ troszczy się ona bardziej o przyjemności każdego ze swoich członków i o unikanie konfliktów niż o logikę i mądrość podejmowanych decyzji. Kilka przykładów tego zjawiska przytoczymy w rozdziale 9 traktującym o procesach grupowych.

Kiedy grupa jest jednomyślna. Normatywny wpływ społeczny jest najsilniejszy wtedy, gdy każdy członek grupy mówi to samo i wierzy w to samo — na przykład wtedy, gdy cała grupa twoich przyjaciół jest przekonana, że 101 Dalmatyńczyków to najlepszy film, jaki kiedykolwiek wyprodukowano. Opieranie się takiemu jednomyślnemu wpływowi społecznemu jest trudne, a czasami nawet niemożliwe, chyba że masz sprzymierzeńca. Jeżeli jakaś inna osoba nie zgodzi się z grupą i powie, że na przykład Obywatel Kane jest filmem wszechczasów, to jej zachowanie może ci pomóc również sprzeciwić się grupie.

Aby zilustrować wagę, jaką ma posiadanie sprzymierzeńca, Asch (1955) przeprowadził inną wersję eksperymentu analizującego konformizm. W tej wersji sześciu z siedmiu obecnych tam współpracowników eksperymentatora udzielało nieprawidłowych odpowiedzi. Jeden z nich odpowiadał prawidłowo w każdej próbie. Teraz badany nie był sam. Zawsze, gdy nie zgadzał się z większością, miał jednego sprzymierzeńca, który pomagał mu opierać się normatywnym naciskom. Ludzie zachowali się konformistycznie tylko w 6% ogólnej liczby prób przeprowadzonych w tych badaniach. W wersji eksperymentu, w której wszyscy współpracownicy eksperymentatora dawali złe odpowiedzi, konformizm pojawił się w 32% prób. Niektóre inne badania wykazały, że obserwowanie, jak inna osoba opiera się normatywnemu wpływowi społecznemu, zachęca badanych do takiego samego postępowania (Allen, Levine, 1969; Morris, Miller, 1975; Nemeth, Chiles, 1988). Posiadanie sprzymierzeńca powoduje pewne interesujące anomalie w codziennym życiu. Ludzie, którzy mają niepopularne przekonania, potrafią je zachować w sytuacji nacisku grupy, jeżeli tylko zdołają do nich przekonać przynajmniej kilka innych osób. W rozdziale 3 przedstawiliśmy członków małej grupy kultowej trwających w swojej wierze, że zbliża się koniec świata nawet wtedy, gdy ów koniec świata nie nastąpił. Oczywiście fakt, że inni wyznawcy tego kultu nadal w to wierzyli, pomógł każdemu członkowi grupy zlekceważyć kpiny, z którymi spotykali się ze strony ludzi z zewnątrz. Podobnie mężczyzna z Lancaster w Kalifornii wierzył, że Ziema jest płaska, wbrew dowodom, że tak nie jest, dostarczanym przez naukowe eksperymenty przeprowadzane od kilku wieków (patrz reprint artykułu na następnej stronie). Utrzymanie takiego niepopularnego (i nieprawdziwego!) zdania jest trudne. Nie jest więc zaskakujące, że mężczyzna ten aktywnie szukał zwolenników i starał się przekonać innych do swojego stanowiska poprzez wydawanie „Flat Earth Newsietter".

Kiedy wyrastasz w pewnej kulturze. Czy społeczeństwo, w którym wyrastasz, ma wpływ na częstość pojawiania się normatywnego wpływu społecznego? Być może nikt nie będzie zaskoczony, gdy usłyszy odpowiedź twierdzącą. Stanicy Milgram (1961, 1977) przeprowadził eksperymenty Ascha w Norwegii i we Francji. Stwierdził, że Norwegowie uczestniczący w jego eksperymentach częściej zachowywali się konformistycznie niż uczestnicy tego samego eksperymentu we Francji. Opisał norweską społeczność jako „w wysokim stopniu zwartą [...] z głębokim poczuciem identyfikacji grupowej". O Francuzach napisał natomiast, że w porównaniu z Norwegami „wykazują daleko mniejszą zgodność tak w życiu społecznym, jak i w życiu politycznym" (1961, s. 51). Mogłoby się wydawać, że w kulturze japońskiej ludzie tak samo często będą ulegać konformizmowi, jak to czynią w naszej kulturze. Tymczasem w badaniach podobnych do eksperymentów Ascha okazało się, że gdy grupa jednomyślnie podawała prawidłową odpowiedź, niektórzy japońscy studenci celowo odpowiadali źle. W Japonii studentów najwyżej nagradza się za niezależność. Wydaje się, że ci studenci wyrażali przeciwną opinię po to, by dowieść, że nie są konformistąmi (Frager, 1970).

W innych badaniach międzykulturowych James Whittaker i Robert Meade (1967) dowiedli, że ludzie żyjący w Libanie, Hongkongu oraz Brazylii ulegali konformizmowi tak samo często (podobnie w każdym z tych krajów i podobnie do próby Amerykanów). Uczestnicy takich samych eksperymentów, wywodzący się ze szczepu Bantu z Zimbabwe, podporządkowywali się jednak w znacznie większym stopniu. Badacze podkreślali, że konformizm ma bardzo dużą wartość społeczną w kulturze Bantu. I wreszcie na koniec należy wspomnieć o pewnych intrygujących dowodach na to, iż konformizm obecnie ulega zmniejszeniu. Powtórzenie badań Ascha w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych po trzydziestu latach od jego pierwszych eksperymentów wykazało, że mniejszy procent ludzi zachowuje się konformistycznie (Nicholson, Cole, Rocklin, 1985; Perrin, Spencer, 1981).

Kiedy jesteś pewnym typem człowieka. Wszystkie wyżej przedstawione warunki, w których człowiek ulega konformizmowi, odnoszą się do grupy. Teraz rozważmy z kolei wpływ indywidualnych cech człowieka na zachowania konformistyczne. Czy pewni ludzie częściej podporządkowują się naciskom normatywnym? Badacze, którzy interesowali się tym problemem, skupili się na dwóch kwestiach, a mianowicie na osobowości i na płci. Stwierdzenie, że niektórzy ludzie są typami konformistycznymi, inni natomiast mają osobowości, które czynią ich odpornymi na naciski normatywne, wydaje się uzasadnione. Solomon Asch (1956) zasugerował, iż osoby o niskiej samoocenie mogą być w szczególnym stopniu konformistyczne, ponieważ boją się odrzucenia albo ukarania przez grupę. W pierwszych badaniach nad cechami osobowości i nad konformizmem Richard Crutchfieid (1955) potwierdził istnienie takiego właśnie związku pomiędzy samooceną i normatywnym konformizmem. Mark Snyder i William Ickes (1985) wykazali, że osoby spostrzegające u samych siebie dużą potrzebę aprobaty ze strony innych, są bardziej skłonne do okazywania normatywnego konformizmu.

Niestety, związek pomiędzy cechami osobowości i zachowaniami konformistycznymi nie zawsze jest tak wyraźny. Z niektórych badań wynika, że jest on słaby albo że w ogóle nie istnieje (Marlowe, Gergen, 1970). Powodem takiego stanu rzeczy może być to, że ludzie nie są konsekwentni w swoich reakcjach w odmiennych sytuacjach społecznych (McGuire, 1968; Mischel, 1968). Inaczej mówiąc, nie zawsze w różnych okolicznościach i w różnym czasie ich zachowania konformistyczne kształtują się w taki sposób, jaki wynikałby z cech ich osobowości. Rodzaj sytuacji również wpływa na ich zachowanie. Tak więc w pewnych warunkach zachowują się konformistycznie, w innych zaś nie, i to bez względu na typ ich osobowości. Możemy w tym miejscu powtórzyć przytoczoną już w rozdziale l podstawową zasadę psychologii społecznej: dla zrozumienia zachowania człowieka często ważniejsza jest sytuacja społeczna niż jego osobowość. Drugą analizowaną zmienną osobowościową była płeć. Czy kobiety różnią się istotnie od mężczyzn gotowością do ulegania normatywnym naciskom? Od wielu lat powszechnie panowało przekonanie, iż odpowiedź na to pytanie jest twierdząca, a więc że kobiety są bardziej konformistyczne niż mężczyźni (Crutchfiełd, 1955). W czasach gdy my, autorzy tej książki, studiowaliśmy, prezentowano nam taki właśnie punkt widzenia. Jednak przegląd najnowszej literatury wskazuje na to, że nie jest to wcale takie jednoznaczne.

W ostatnich kilku latach badacze próbowali obiektywnie rozważyć ten problem i odwoływali się do metaanalizy. Metaanaliza to technika statystyczna, która pozwala zbierać wyniki z dużej liczby badań, analizować je łącznie i wyprowadzać statystyczne wnioski sumaryczne. I tak na przykład Alice Eagły i Linda Carli (1981) przeprowadziły metaanalizę 145 badań dotyczących wpływu społecznego, w których uczestniczyło 21 000 osób. Zgodnie z wcześniejszymi doniesieniami z literatury okazało się, że średnio mężczyźni są mniej podatni na wpływ społeczny niż kobiety. Badaczki stwierdziły jednak, że różnica ta jest bardzo mała. Różnice w podatności na wpływy pojawiają się wtedy, gdy uśrednimy wyniki kilku tysięcy osób. Nie znaczy to wcale, że każdy mężczyzna, którego spotkasz, będzie mniej podatny na wpływy niż każda napotkana kobieta. I rzeczywiście, Eagły i Carli (1981) wykazały, że tylko 56% mężczyzn jest mniej podatnych na wpływ społeczny niż przeciętna kobieta. Znaczy to oczywiście, że wielu jest mężczyzn bardziej podatnych na wpływy niż przeciętna kobieta. Różnice w podatności na wpływy wynikające z płci są nie tylko małe, ale zależą też od typu wywieranej na ludzi presji społecznej. Eagły (1987) i Becker (1986) wykazali, że różnice w zależności od płci najczęściej ujawniają się wtedy, gdy grupa wywiera nacisk, a widzowie mogą wprost obserwować stopień, w jakim ty podporządkujesz się tej presji (jak na przykład w badaniach Ascha, gdzie każdy z uczestników wiedział, czy odpowiada tak samo jak reszta badanych). Na ten rodzaj nacisku społecznego kobiety istotnie częściej reagują konformistycznie niż mężczyźni. Zdarzają się jednak pewne sytuację, w których tylko my wiemy, czy zachowujemy się konformistycznie czy nie. Dzieje się tak na przykład wtedy, gdy słuchamy, kiedy inna osoba wygłasza mowę o treści sprzecznej z naszym punktem widzenia, a następnie rozstrzygamy, w tajemnicy przed innymi, w jakim stopniu zgadzamy się z jego argumentami. W sytuacjach tego rodzaju różnice pomiędzy kobietami i mężczyznami dotyczące ich podatności na wpływy właściwie zanikają. Eagły (1987) sugeruje, że może to wynikać ze społecznych ról mężczyzny i kobiety, których nas nauczono. Kobiety uczy się, by były skłonne do zgody i dawały wsparcie innym, mężczyzn natomiast — by byli niezależni w obliczu bezpośredniego nacisku społecznego. Eagły sądzi, że i mężczyźni, i kobiety w sytuacjach publicznych, kiedy każdy może zobaczyć, jak reagują, prezentują zwykle takie zachowania, które są właściwe danej płci (np. badania nad konformizmem podobne do eksperymentów Ascha). Trzeba jednak pamiętać, że wielkość różnic związanych z płcią jest stosunkowo niewielka. Inny wniosek wynikający z badań dotyczących tej kwestii jest zaskakujący i kontrowersyjny. Eagły i Carły (1981) wynotowały płeć badaczy, którzy przeprowadzali badania nad konformizmem, i stwierdziły, że badacze znacznie częściej niż badaczki wyprowadzali wniosek, iż mężczyźni są mniej podatni na wpływy. Chociaż powód takiego stanu rzeczy nie jest jeszcze znany, Eagły i Carli (1981) zasugerowały pewne wyjaśnienie. Otóż badacze i badaczki mogą skłaniać się do wybierania takiego materiału eksperymentalnego i takich sytuacji, które są bliskie ich płci. Na przykład badacze mogą chętniej sprawdzać, czy ludzie ulegają presji wiadomości sportowych, badaczki zaś — czy ludzie ulegają przekonującym wiadomościom na temat większej familiarności w stosunku do kobiet. Jak pokazaliśmy wcześniej, ludzie są bardziej skłonni do konformizmu wtedy, gdy sytuacja jest im nie znana lub niejasna. Dlatego kobiety mogą częściej ulegać konformizmowi w nie znanych sobie sytuacjach stworzonych przez eksperymentatorów płci męskiej.

Podsumujmy to, co zostało wyżej powiedziane. W badaniach okazało się, że kobiety wykazują nieco większą podatność na wpływy niż mężczyźni, szczególnie w sytuacji presji grupowej. Wcześniej owe niewielkie różnice zostały wyolbrzymione w badaniach przeprowadzanych przez badaczy płci męskiej. Są oni bardziej od badaczek skłonni wykazywać, że kobiety przejawiają większą podatność na wpływy niż mężczyźni.

Opieranie się normatywnemu wpływowi społecznemu

Zwykle normatywny wpływ społeczny bywa użyteczny i właściwy. Nie zawsze jednak tak jest. W jaki sposób możemy się oprzeć niewłaściwemu normatywnemu wpływowi społecznemu? Najlepszym sposobem uchronienia się przed bezrefleksyjnym podporządkowywaniem się niewłaściwym normom społecznym jest zwrócenie baczniejszej uwagi na to, co robimy. Jeżeli zastanowimy się nad tym, czy norma, która wydaje się stosować do naszej sytuacji, jest rzeczywiście normą właściwą, to jest bardziej prawdopodobne, że dostrzeżemy te normy, którym podporządkować się nie powinniśmy. Uświadomienie sobie obecności normatywnego wpływu społecznego jest pierwszym krokiem do stawienia oporu. Drugim krokiem jest podjęcie działania. Dlaczego nie działamy? Z powodu obawy przed śmiesznością, zakłopotaniem albo możliwością odrzucenia. Wiemy jednak, że posiadanie sprzymierzeńca może nam pomóc w opieraniu się normatywnej presji. Dlatego jeżeli znajdziesz się w sytuacji, w której nie będziesz chciał iść z tłumem, ale boisz się reperkusji z tego powodu, staraj się znaleźć inną osobę (a najlepiej grupę osób), która myśli podobnie jak ty.

kredyt zaufania: zaufanie, które w ciągu długiego czasu zdobywa człowiek, dostosowując się do norm grupowych; kiedy zdobędzie już dość zaufania, może — jeżeli jest ku temu sposobność — zachować się niezgodnie z normami, bez groźby odwetu ze strony grupy

W dodatku, prawdziwe uleganie normatywnemu wpływowi w większości przypadków daje tobie prawo do tego, że od czasu do czasu w przyszłości możesz zachować się odmiennie bez poważnych konsekwencji. Tę interesującą obserwację poczynił Edwin Hollander (1958, 1960), który stwierdził, że konformistyczne zachowanie wobec grupy przez pewien czas powoduje, że grupa ta obdarza cię kredytem zaufania (przypominającym składanie pieniędzy w banku). Dlatego twój wcześniejszy konformizm pozwala ci w przyszłości nieraz odejść od grupy (działać niezgodnie). Jeżeli na przykład odmówisz komuś pożyczenia twojego samochodu, przyjaciele nie będą zaniepokojeni tym, co zrobiłeś, jeśli w przeszłości w innych obszarach działania podporządkowywałeś się obowiązującym w waszej grupie normom przyjaźni. Przez to podporządkowywanie się zapracowałeś na prawo bycia innym, na prawo odstępstwa od reguł normatywnych obowiązujących w tym obszarze. Opieranie się normatywnym wpływom społecznym może nie być trudne, jeżeli zdobyłeś kredyt zaufania grupy.

Wpływ mniejszości: kiedy kilku wpływa na wielu

Nie chcielibyśmy kończyć naszej dyskusji na temat normatywnego wpływu społecznego, pozostawiając wrażenie, że jednostka nie może wpływać na grupę. Jak powiedział Serge Moscovici (1985), jeżeli grupom rzeczywiście udawałoby się uciszać nonkonformistów, pozbywać się dewiantów i przekonywać każdego, by przyjął punkt widzenia większości, to w jaki sposób moglibyśmy wprowadzić jakąkolwiek zmianę w systemie? Musielibyśmy być wszyscy podobni do małych robotów, które zsynchronizowane, monotonnie maszerowałyby za innymi, i nigdy nie potrafilibyśmy przystosować się do zmiennej rzeczywistości. Moscovici (1985) dowodzi, że także jednostka lub mniejszość może wpływać na większość. Przykładem tego jest Rosa Parks i jej odważne zachowanie w autobusie w Montgomery. Nazywa się to wpływem mniejszości. Tutaj kluczem jest zgodność. Ludzie, którzy reprezentują punkt widzenia mniejszości, muszą przez pewien czas wyrażać te same przekonania, a różni członkowie tejże mniejszości powinni się nawzajem ze sobą zgadzać. Jeżeli człowiek reprezentujący mniejszość balansuje pomiędzy dwoma różnymi punktami widzenia albo jeżeli dwie osoby dają wyraz różnym mniejszościowym przekonaniom, wtedy większość odprawi ich jako jednostki, które wyrażają dziwaczne albo bezpodstawne opinie. Jeżeli jednak mniejszość wyraża zgodne i niezachwiane opinie, to większość najpewniej je zauważy i być może nawet zaadaptuje punkt widzenia mniejszości (Moscovici, Nemeth, 1974).

wpływ mniejszości: przypadek, w którym mniejszość członków grupy wpływa na achowanie albo na przekonania większości

Istnieją różnice opinii co do tego, dlaczego zgodna mniejszość wpływa na większość. Jednak ostatnio badacze wskazali na pewne możliwe do przyjęcia wytłumaczenie. Jak dowiodły wczesne eksperymenty Ascha, u osób znajdujących się w mniejszości występowało zjawisko publicznego konformizmu. Nie pojawiła się jednak prywatna akceptacja. Ludzie znajdujący się w mniejszości zachowywali przekonanie, że mają rację. Zostali oni po prostu zniechęceni do publicznego wyrażania swojej opinii. Jeżeli jednak mniejszość wyrazi publicznie swoją opinię, to i tak nie ma siły, która zmusiłaby większość do podporządkowania się im. Mimo to większość mogłaby ulec, gdy to, co słyszy, powoduje pewne informacyjne konsekwencje. Członkowie większości mogą dojść do przekonania, że istnieją jeszcze inne poglądy oprócz ich perspektywy, i dlatego mogą rozważyć te kwestie bardziej uważnie. W rezultacie większość może zająć daleko bardziej rozważne i głęboko przemyślane stanowisko wobec zdania mniejszości, a to z kolei prowadzić może do przekonania, że punkt widzenia mniejszości jest wartościowy (Łatane, Wolf, 1981; Levine, Russo, 1987; Maass, Ciark, 1984; Moscovici, 1980; Nemeth, 1986; Nemeth, Mayseless, Sherman, Brown, 1990). Krótko mówiąc, większość często wywołuje zjawisko publicznego konformizmu za sprawą oddziaływania normatywnego wpływu społecznego. Mniejszość natomiast, posługując się informacyjnym wpływem społecznym, wywołuje prywatną akceptację.

Aby podsumować to, co zostało już powiedziane, przywołajmy trzy przyczyny konformistycznego zachowania się ludzi. Zachowujemy się konformistycznie: ponieważ inni ludzie są dla nas użytecznym źródłem informacji (informacyjny wpływ społeczny), z powodu nacisków na podporządkowywanie się normom (normatywny wpływ społeczny) oraz dlatego, że posiadamy zintemalizowane normy społeczne i bezrefleksyjnie im się podporządkowujemy.

Wróćmy raz jeszcze do masakry w My Lai. Przypuszczamy, że połączyły się tu wszystkie trzy przyczyny ludzkiego konformizmu, wywołując to okrucieństwo. Zachowanie innych żołnierzy spowodowało, że zabijanie wydawało się w tej sytuacji właściwe (wpływ informacyjny). Żołnierze chcieli też uniknąć odrzucenia przez kolegów i ośmieszenia się w ich oczach (wpływ normatywny). I wreszcie, zbyt łatwo podporządkowali się społecznej normie posłuszeństwa autorytetowi, bez stawiania pytań i bez wzięcia na siebie osobistej odpowiedzialności za własne czyny. To okoliczności wymuszające konformizm, a nie osobowościowe defekty żołnierzy amerykańskich doprowadziły do tragedii. W tym świetle ów incydent jest jeszcze bardziej przerażający, ponieważ wskazuje, że podobne wypadki mogą się wydarzyć w każdej grupie żołnierzy, jeżeli tylko pojawi się w niej podobna presja. Nie wolno jednak zapominać, że tragiczne konsekwencje konformizmu nie dotyczą tylko żołnierzy. Filozof Hannah Arendt (1965) dowodzi, iż większość uczestników holocaustu to nie sadyści czy psychopaci lubujący się w masowych morderstwach na niewinnych ludziach, lecz zwyczajni obywatele, poddani jednak kompleksowej i niezwykle silnej presji społecznej. Arendt analizowała przebieg procesu Adolfa Eichmanna, nazistowskiego urzędnika, odpowiedzialnego za wysyłanie Żydów do obozów śmierci. Stwierdziła, że Eichmann nie był potworem, za jakiego powszechnie się go uważa, ale typowym biurokratą jak wielu innych, który bez stawiania pytań przełożonym robił, co mu kazano. Nie chcemy oczywiście powiedzieć, że powinniśmy usprawiedliwić przestępstwa, których dopuścili się żołnierze w My Lai czy Eichmann. Chcemy tylko stwierdzić, że wyjaśnianie ich zachowania jako działania złych ludzi jest zbyt proste. O wiele bardziej owocne, ale także bardziej przerażające jest potraktowanie ich zachowania jako działania ludzi przeciętnych, narażonych na niezwykły wpływ społeczny. Skąd jednak wiemy, że taka interpretacja holocaustu i wydarzeń w My Lai jest właściwa? Czy możemy być pewni, że to właśnie wpływ społeczny był przyczyną tych wszystkich okrucieństw i że nie stało się to jedynie za sprawą złych ludzi? Odpowiedzi należy szukać w badaniach nad presją społeczną, przeprowadzanych w kontrolowanych warunkach laboratoryjnych. Moglibyśmy wybrać próbę przeciętnych obywateli, poddać ich różnym rodzajom społecznego wpływu i stwierdzić, w jakim stopniu się podporządkują i będą posłuszni. Czy eksperymentator może w taki sposób wpłynąć na tych ludzi, by popełniali niemoralne czyny, takie jak na przykład zadawanie dotkliwego bólu niewinnym widzom? Staniey Milgram (1963,1974,1976) podjął się tego zadania i przeprowadził najsłynniejszą w psychologii społecznej serię badań.

Posłuszeństwo autorytetowi

Wyobraź sobie, że jesteś jednym z uczestników badań Milgrama i pomyśl, jak ty byś reagował. Odpowiedziałeś na ogłoszenie w gazecie, w którym proszono o udział w badaniach nad pamięcią i uczeniem się. (Inni uczestnicy badań są w wieku od dwudziestu do pięćdziesięciu lat i są z zawodu robotnikami). Kiedy wchodzisz do laboratorium, spotykasz drugiego uczestnika eksperymentu. Ma on czterdzieści siedem lat, ma nadwagę i wygląda na miłego faceta. Eksperymentator wyjaśnia, że jeden z was będzie grał rolę nauczyciela, drugi zaś ucznia. Wyciągasz z kapelusza karteczkę i dowiadujesz się, że ty masz być nauczycielem. Okazuje się, że twoim zadaniem jest nauczenie twojego ucznia par wyrazów (np. niebieska-skrzynka, miły-dzień), a następnie sprawdzenie, czy umie je na pamięć. Eksperymentator mówi ci, że będziesz wymierzał uczniowi wstrząs elektryczny za każdym razem, kiedy się pomyli, ponieważ celem tych badań jest sprawdzenie wpływu kary na proces uczenia się. Widzisz, jak drugi uczestnik eksperymentu — twój uczeń — w sąsiednim pokoju zostaje przywiązany do krzesła i jak mu przymocowują elektrody do rąk. Siedzisz przed generatorem wstrząsów elektrycznych zaopatrzonym w trzydzieści przełączników, za pomocą których emituje się wstrząsy o napięciu prądu od 15 do 450 woltów (każdy kolejny przełącznik wymierza wstrząs silniejszy o 15 woltów). Przy przełącznikach znajdują się napisy informujące o sile szoku: od „Słaby wstrząs” poprzez „Niebezpieczeństwo – bolesny wstrząs” do „XXX”. Eksperymentator poucza cię, że jeżeli uczeń popełni pierwszą pomyłkę, powinieneś wymierzyć mu wstrząs o sile 15 woltów, a więc najlżejszy. Przy każdej następnej pomyłce masz zwiększać napięcie wstrząsu o kolejne 15 woltów. Abyś wiedział jak, działa wstrząs elektryczny, eksperymentator wymierza ci jeden o sile 45 woltów. Odczuwasz go dość boleśnie. Odczytujesz listę par słów uczniowi, po czym rozpoczynasz fazę sprawdzającą. Po podaniu pierwszego słowa z każdej pary podajesz cztery możliwe odpowiedzi. Uczeń odpowiada poprzez naciskanie jednego z czterech guzików, które powodują zapalenie światła w skrzynce leżącej przed tobą. Na początku wszystko przebiega gładko, ponieważ pierwsze odpowiedzi ucznia są prawidłowe. Później jednak pada zła odpowiedź, zatem, jak cię poinstruowano, wymierzasz uczniowi wstrząs elektryczny. Zaczynasz się prawdopodobnie niepokoić o liczbę i siłę wstrząsów, jakie będziesz musiał zastosować. Kiedy dochodzisz do poziomu 75 woltów, uczeń, którego słyszysz przez interkom, wydaje z siebie odgłos bólu.Być może w tym momencie przerywasz i pytasz eksperymentatora, co powinieneś zrobić. On odpowiada: „Proszę kontynuować". Uczeń popełnia kolejne pomyłki, a ty aplikujesz mu kilka następnych wstrząsów. Uczeń protestuje, krzyczy: „Już dość! Proszę mnie stąd wypuścić!" Patrzysz na eksperymentatora zaniepokojony, on jednak mówi: „Proszę kontynuować, to jest absolutnie konieczne" (patrz ryć. 7.6). Jak byś postąpił? Jak myślisz, ile osób byłoby nadal posłusznych eksperymentatorowi i zwiększałoby natężenie wstrząsów, aż do zaaplikowania wstrząsu o maksymalnej sile — 450 woltów? Kiedy zadano to pytanie studentom starszych lat psychologii z Uniwersytetu Yale, odpowiedzieli, że postąpiłoby tak jedynie około l % populacji. Podobne przewidywania poczyniła grupa dorosłych osób wywodzących się z klasy średniej oraz grupa psychiatrów przyjmujących pacjentów w ramach ubezpieczeń społecznych. Ty jednak, po naszej dotychczasowej dyskusji na temat konformizmu, nie jesteś prawdopodobnie takim optymistą. Nikt by nie przypuszczał, że holocaust czy masakra w My Lai mogą się zdarzyć, a jednak tak było. Podobnie jak żołnierze w My Lai tak większość uczestników badań Milgrama uległa presji osoby obdarzonej autorytetem. Średnie maksymalne natężenie zaaplikowanych uczniowi wstrząsów elektrycznych wyniosło 360 woltów, a 62,5% badanych zastosowało szok o najwyższym natężeniu — 450 woltów, 80% uczestników eksperymentu emitowało wstrząsy nadal, nawet wówczas, gdy uczeń — który wcześniej wspominał, że ma kłopoty z sercem — krzyczał: „Pozwólcie mi stąd wyjść! Pozwólcie mi stąd wyjść! Serce mi nawala! Pozwólcie mi stąd wyjść! [...] Zabierzcie mnie stąd! Nie chcę już uczestniczyć w tym eksperymencie!" (Milgram, 1974, s. 56). Trzeba w tym miejscu powiedzieć, że uczeń w rzeczywistości był współpracownikiem eksperymentatora i grał swoją rolę. Faktycznie nie odbierał żadnych wstrząsów. Równie ważne jest to, że badania zostały zaaranżowane w sposób bardzo przekonujący, tak że badani byli przekonani, iż naprawdę wymierzają partnerowi wstrząsy elektryczne. Oto jak Milgram opisał reakcję jednego z uczestników eksperymentu, grającego rolę nauczyciela: Obserwowałem wykształconego i zrównoważonego biznesmena, który wkraczając do laboratorium, uśmiechał się i był pewny siebie. W ciągu 20 minut zmienił się w bełkoczącego i jąkającego się osobnika bliskiego stanowi załamania nerwowego. Stale chwytał się za uszy i wykręcał sobie ręce. W pewnym momencie położył dłoń na czole i wymamrotał: „Boże, niech to się skończy". Jednak cały czas reagował na każde słowo eksperymentatora i był mu posłuszny do końca. (Milgram, 1963, s. 377)

Dlaczego tak wielu uczestników eksperymentu (zróżnicowanych pod względem wieku od dwudziestu do pięćdziesięciu lat) uległo życzeniom eksperymentatora do tego stopnia, że (przynajmniej we własnym przekonaniu) zadawali wielki ból innemu człowiekowi? I dlaczego studenci, osoby dorosłe, wywodzące się z klasy średniej, oraz psychiatrzy tak bardzo

mylili się, próbując przewidzieć, co badani zrobią w tej sytuacji? Wszystkie trzy przyczyny, dla których ludzie zachowują się konformistycznie, zastosowane jednocześnie w podstępny sposób powodowały, że uczestnicy eksperymentu Milgrama byli posłuszni — tak jak byli posłuszni żołnierze w My Lai. Rozważmy działanie tych przyczyn w eksperymencie Milgrama.

RYCINA 7.7. Wyniki różnych wersji eksperymentu Milgrama. Posłuszeństwo było najwyższe w wersji standardowej, w której badanym polecano wymierzać innej osobie wstrząsy elektryczne o wzrastającym napięciu (słupek z lewej strony). Posłuszeństwo obniżyło się wtedy, gdy inni uczestnicy eksperymentu byli nieposłuszni oraz wtedy, gdy osoba ciesząca się autorytetem nie była obecna (dwa środkowe słupki). W końcu, gdy nie wydawano poleceń, aby zwiększać intensywność wstrząsów elektrycznych, prawie żaden uczestnik eksperymentu nie użył mocniejszych wstrząsów (słupek po prawej stronie). Kontrast pomiędzy dwoma skrajnymi słupkami pokazuje siłę społecznej normy posłuszeństwa (zaczerpnięto z: Milgram, 1974)

Oczywiste jest przede wszystkim to, że z powodu normatywnego nacisku ludziom trudniej było odmówić eksperymentatorowi i przerwać emitowanie wstrząsów. Pokazaliśmy już, że jeżeli ktoś rzeczywiście chce nas do czegoś skłonić, to sprzeciwienie się jemu może być trudne. Jest to prawda szczególnie w odniesieniu do takich sytuacji, gdy ów „ktoś" jest osobą cieszącą się autorytetem. Uczestnicy eksperymentu Milgrama byli prawdopodobnie przekonani, że jeżeli odmówiliby współpracy, eksperymentator byłby zawiedziony, urażony, a może nawet zły — i każda z tych ewentualności stwarzała przymus do kontynuacji. Trzeba jednak zauważyć, że tu, inaczej niż w badaniach Ascha, eksperymentator aktywnie próbował nakłonić uczestników do konformizmu, wydając im surowe polecenia w rodzaju: „Proszę kontynuować, to jest absolutnie konieczne". Jeżeli osoba ciesząca się autorytetem tak bardzo domaga się, byśmy byli posłuszni, trudno jej odmówić. Obecność normatywnej presji w badaniach Milgrama stała się oczywista po przeprowadzeniu jednej z odmian standardowej wersji eksperymentu. Tym razem w eksperymencie brało udział trzech nauczycieli, przy czym dwóch z nich było współpracownikami eksperymentatora. Jeden współpracownik odczytywał listę par wyrazów, drugi natomiast informował ucznia, czy jego odpowiedź jest poprawna. Zadaniem rzeczywistego uczestnika eksperymentu było podawanie wstrząsów elektrycznych. Tutaj, podobnie do oryginalnego eksperymentu, z każdym kolejnym błędem wzrastała siła wstrząsu. Przy wstrząsie 150 woltów, kiedy uczeń po raz pierwszy gwałtownie zaprotestował, jeden ze współpracowników odmawiał dalszego udziału, mimo że eksperymentator nakłaniał go do tego. Przy wstrząsie o napięciu prądu 210 woltów odmawiał drugi współpracownik. Jaki był wynik tego eksperymentu? Gdy badani zauważali, że inni są nieposłuszni, uwalniali się od swego konformizmu i łatwiej im było również powiedzieć „nie". Jedynie 10% badanych zastosowało w tym eksperymencie najsilniejszy wstrząs (patrz ryć. 7.7). Istnieje więc duża presja na konformizm wtedy, gdy ludzie pozostają sam na sam z osobą cieszącą się autorytetem. Jest im jednak łatwiej zbuntować się, gdy ktoś inny zrobi to samo. Wniosek ten jest zgodny z wynikami eksperymentu Ascha, który wykazał, że ludzie znacznie rzadziej ulegają konformizmowi, jeżeli jeden współpracownik eksperymentatora wyłamuje się z grupy i konsekwentnie podaje prawidłowe odpowiedzi.

Pomimo swojej siły normatywny wpływ społeczny nie był jedyną przyczyną ulegania. Eksperymentator, choć autorytatywny i stanowczy, nie straszył przecież nikogo pistoletem i nie groził badanym „konformizm albo nic". Uczestnicy eksperymentu mogli zrezygnować i wyjść w każdej chwili. Dlaczego tego nie zrobili, zwłaszcza że badacz był dla nich obcym człowiekiem, którego nigdy przedtem nie spotkali i z którym prawdopodobnie już nigdy więcej się nie zobaczą? Wcześniej mówiliśmy już, że jeżeli ludzie znajdą się w zaskakującej sytuacji i nie wiedzą, jak postąpić, wykorzystują innych, by pomogli ją zdefiniować. Informacyjny wpływ społeczny jest szczególnie silny wtedy, gdy sytuacja jest niejasna albo kryzysowa, a inni ludzie znajdujący się w tym samym położeniu są spostrzegani jako eksperci. Okoliczności, w jakich znaleźli się uczestnicy badań Milgrama, były w sposób oczywisty zaskakujące i nieznane, a przy tym niepokojące. Dopóki eksperymentator objaśniał zadanie, wszystko wydawało się proste. Wkrótce jednak natknęli się na coś zupełnie innego. Uczeń krzyczał z bólu, a eksperymentator tłumaczył, że chociaż wstrząsy elektryczne mogą być bolesne, nie powodują trwałych uszkodzeń tkanek. Badani nie chcieli nikogo skrzywdzić, ale zgadzając się brać udział w eksperymencie, wykonywali polecenia. W obliczu takiego konfliktu było naturalne, że użyli oni eksperta — eksperymentatora — by pomógł im rozstrzygnąć, jak należy postąpić. Dowodów na obecność informacyjnego wpływu społecznego dostarczyła kolejna wersja standardowego eksperymentu Milgrama. Różnił się od oryginalnego tylko w trzech kluczowych punktach. Po pierwsze, eksperymentator nigdy nie mówił, jak silnych wstrząsów należy użyć, pozostawiając tę decyzję nauczycielowi (prawdziwej osobie badanej). Po drugie, przed zakończeniem badań wywoływano eksperymentatora do telefonu, a on wychodził z pokoju, polecając badanym, by kontynuowali bez niego. Po trzecie wreszcie, jeden ze współpracowników eksperymentatora grał rolę dodatkowego nauczyciela, którego zadaniem było rejestrować, ile czasu potrzebuje uczeń na reakcję. Gdy eksperymentator był nieobecny, drugi nauczyciel oznajmiał, że wymyślił właśnie dobry system. Proponował, by badany zwiększał siłę wstrząsu za każdym razem, gdy uczeń się pomyli. Upierał się, by zastosować taką procedurę. Zauważmy, że w tej sytuacji osoba wydająca polecenia nie jest ekspertem. Jest ona teraz człowiekiem przeciętnym i nie dysponuje większą wiedzą niż którykolwiek z uczestników eksperymentu. Ponieważ osoba ta już nie jest ekspertem, ludzie będą chętniej traktować ją jako źródło informacji o tym, jak należy zareagować. Jak widać na rycinie 7.7, w tej wersji eksperymentu stopień ulegania obniżył się z 65% osób, które zastosowały najsilniejszy wstrząs, do jedynie 20%. (To, że 20% osób ciągle jeszcze ulega, świadczy o tym, iż niektórzy są do tego stopnia niepewni, co robić, że wykorzystują jako wskazówkę nawet zachowanie osoby, która nie jest ekspertem).

Jeszcze jedna wersja eksperymentu przeprowadzona przez Stanieya Milgrama podkreśla wagę osoby obdarzonej autorytetem jako eksperta w wywoływaniu konformizmu i posłuszeństwa. W tych badaniach dwóch faktycznych eksperymentatorów wydawało polecenia osobie badanej. Przy wstrząsie o napięciu prądu 150 woltów, kiedy uczeń po raz pierwszy krzyknął, że nie chce dalej odpowiadać, eksperymentatorzy rozpoczęli spór o to, czy powinni kontynuować badanie. W tym momencie 100% uczestników eksperymentu przestało reagować. Zauważmy, że nigdy ofiara nie sprawiła, żeby wszyscy badani przestali być posłuszni. Jednak wtedy, kiedy definicja sytuacji, którą znają osoby mające autorytet jest niejasna, uczestnicy eksperymentu wyłamują się ze swojej konformistycznej roli. Zatem w eksperymentach Milgrama ujawniały się normatywne i informacyjne wpływy społeczne. Jednak nie wyjaśniają nam one w pełni często wręcz niehumanitarnego postępowania. Tłumaczą tylko, dlaczego ludzie ulegli na początku. Ale dlaczego potem, gdy coraz bardziej oczywiste się stawało, iż wyrządzają krzywdę uczniowi, nie zauważyli, że ich postępowanie jest złe, i dlaczego go nie zaprzestali? Zupełnie jak żołnierze w My Lai, którzy wytrwale zabijali mieszkańców wioski jeszcze długo potem, gdy stało się jasne, że są to nie uzbrojeni i bezbronni cywile, tak wielu uczestników eksperymentów Milgrama naciskało dźwignię generatora raz za razem, nie zważając na krzyki dręczonego człowieka. Aby zrozumieć owo uleganie, musimy rozważyć jeszcze jeden aspekt sytuacji. Przede wszystkim, jak już mówiliśmy wcześniej, ludzie czasami podporządkowują się nieodpowiednim normom społecznym, właśnie tak, jak sekretarki w badaniach Ellen Langer, które podporządkowały się normie: „Rób to, o co cię proszą w notatce", nawet wtedy, gdy notatka była dziwaczna. Czasami też włączamy „automatycznego pilota" i nie zauważamy, że norma społeczna, której się podporządkowujemy, jest niewłaściwa albo że nie przystaje do danej sytuacji. Nie chcemy sugerować, że uczestnicy badań Milgrama byli całkowicie bezrefleksyjni czy też że nie uświadamiali sobie tego, co robią. Wszyscy bardzo przeżywali położenie ofiary. Problem polegał na tym, że badani wpadli w pajęczynę sprzecznych norm i trudno im było określić, której z nich się podporządkować. Na początku eksperymentu było całkowicie uzasadnione posłuszeństwo normie mówiącej: „Bądź posłuszny ekspertowi, osobie uznanej za autorytet". Eksperymentator był pewny siebie i dobrze poinformowany, a badania sprawiały wrażenie sensownego sprawdzianu interesującej hipotezy. Dlaczego więc nie współpracować i nie robić tego, o co proszą? Stopniowo jednak reguły gry zmieniały się i normą „posłuszeństwa autorytetowi" stała się w pewnym momencie niewłaściwa. Eksperymentator, który przedtem wydawał się racjonalny, prosi nas teraz o zadawanie wielkiego bólu innemu uczestnikowi badań. Jeżeli jednak człowiek raz podporządkuje się jakiejś normie, jest mu trudno zawrócić i uświadomić sobie, że stała się już ona nieodpowiednia i że teraz trzeba podporządkować się innej, która mówi: „Nie krzywdź niepotrzebnie drugiego człowieka". Przypuśćmy na przykład, że eksperymentator wyjaśniłby na początku, że szuka chętnych do podawania wstrząsów elektrycznych, być może nawet śmiertelnych, innej osobie uczestniczącej w badaniach. Ilu ludzi wyraziłoby zgodę na udział w tym eksperymencie? Przypuszczamy, że niewielu, ponieważ jest jasne, że byłoby to pogwałcenie społecznej i osobistej normy niewyrządzania krzywdy drugiemu człowiekowi. Zamiast tego eksperymentator zastosował więc pewien rodzaj procedury „wabienia i przełączania". Najpierw stworzył wrażenie, że norma „posłuszeństwa autorytetowi" jest w tej sytuacji odpowiednia, a następnie stopniowo normę tę łamał. Rezygnacja z normy posłuszeństwa autorytetowi jest szczególnie trudna z powodu dwóch kluczowych aspektów sytuacji. Po pierwsze, eksperyment toczył się szybko i badani nie mieli czasu na refleksję nad własnym zachowaniem. Byli zajęci odkodowywaniem odpowiedzi ucznia, utrzymywaniem kolejności podawanych mu wyrazów i określaniem, czy jego odpowiedzi były prawidłowe. Jeżeli zajmowali się tymi szczegółami uważnie i dostosowywali się do szybkiego tempa eksperymentu, to trudno im było zauważyć, że norma, która kierowała ich zachowaniem — współpraca z osobą cieszącą się autorytetem — po pewnym czasie przestała być właściwa. Sądzimy, że jeżeli w połowie eksperymentu uczestnicy mieliby choćby pięciominutową przerwę i zostali sami w pokoju, to o wiele większej liczbie osób udałoby się przedefiniować sytuację i odmówiliby dalszego udziału w badaniach. Po drugie, trzeba pamiętać, że eksperymentator prosił o zwiększanie siły wstrząsów elektrycznych o bardzo małą wielkość. Uczestnicy badań nie przechodzili od podania słabego wstrząsu do wstrząsu potencjalnie śmiertelnego. Za każdym razem stawali w obliczu decyzji, czy zwiększyć napięcie prądu jedynie o 15 woltów. Jak widzieliśmy w rozdziale 3, kiedy człowiek podejmuje ważną albo skomplikowaną decyzję, pojawia się dysonans, a zaraz potem nacisk, by go zredukować. Efektywnym sposobem redukcji dysonansu, który pojawia się przy podejmowaniu trudnych decyzji, jest konkluzja, że podjęta decyzja była w pełni uzasadniona. Ponieważ proces redukowania dysonansu uzasadnia wcześniejsze działanie, to w pewnych sytuacjach dzieje się tak, że człowiek staje się bardziej podatny na presję prowadzącą do eskalacji wybranej aktywności.

Dlatego, jeżeli uczestnicy eksperymentu Milgrama zgodzili się zastosować pierwszy wstrząs, znaleźli się pod presją, która kazała im nadal się podporządkowywać. Kiedy podawali każdy następny impuls o coraz większym natężeniu, musieli to działanie wytłumaczyć samym sobie. Skoro zaś uzasadnili podanie wstrząsu o pewnej sile, trudne było wyprowadzenie wniosku, że mogliby przerwać tę serię. Co właściwie mogliby wtedy powiedzieć? „Dobrze, zaaplikuję mu 200 woltów, ale nie 215. Nie, 215 nigdy!" Każde kolejne uzasadnienie prowadziło do następnego wstrząsu, a ten znowu wywoływał dysonans, który trzeba było zlikwidować. 215 woltów niewiele różni się od 200, a 230 nie jest dużo większe od 215. Ci, którzy przerwali serię, musieli stawić czoło ogromnej presji wewnętrznej pchającej ich ku kontynuacji. Na koniec przypomnijmy, że uczestnicy badań Milgrama znaleźli się w złożonej sytuacji społecznej i w ich decyzji przyciśnięcia guzika generatora brało udział kilka czynników. Informacyjny i normatywny wpływ społeczny był bardzo silny. Wiemy, że ludzie niechętnie ponoszą koszty wynikające z nieposłuszeństwa wobec osób o niekwestionowanym autorytecie, za jaką uważali eksperymentatora, który był dla nich wiarygodnym źródłem informacji. Jednocześnie zostali schwytani w pajęczynę sprzecznych norm społecznych i trudno im było się zorientować, że ta norma, której się od początku podporządkowali — posłuszeństwo autorytetowi — stała się wkrótce nieodpowiednia. Do tych wszystkich trudności dochodziła jeszcze i ta, że proszeni byli o zwiększanie napięcia prądu o małe wielkości. Po uzasadnieniu przed samym sobą faktu zaaplikowania pierwszego wstrząsu, było już bardzo trudno uznać, że podanie następnego, różniącego się przecież tak niewiele od tego pierwszego, jest złe.

Zanim zakończymy dyskusję o badaniach Milgrama, musimy wspomnieć o jeszcze jednej możliwej interpretacji uzyskanych przez niego wyników. Być może osoby badane nie działały tak niehumanitarnie, ponieważ w każdym z nas istnieje zła strona ludzkiej natury — gotowa ujawnić się zawsze wtedy, gdy znajdzie chociażby kruche usprawiedliwienie. Pomijając wszystkie inne względy, wyrządzanie krzywdy drugiemu człowiekowi w eksperymencie Milgrama było przecież społecznie dopuszczalne, co więcej — badanym polecano to robić. Być może pozwoliło to na ekspresję uniwersalnego popędu agresji. Aby sprawdzić tę hipotezę, Milgram przeprowadził jeszcze jedną wersję swojego eksperymentu, która różniła się od standardowej tylko tym, że eksperymentator poinstruował badanych, iż mogą wybrać natężenie wstrząsów, jakie będą podawać uczniom, gdy ci popełnią błąd. Milgram przyzwolił na użycie wstrząsów o najwyższej sile, twierdząc, że wykorzystując wszystkie poziomy, możną się wiele nauczyć. Ta instrukcja powinna pozwolić na uwolnienie nieposkromionych agresywnych popędów. Tak się jednak nie stało. Badani stosowali bardzo łagodne wstrząsy (patrz ryć. 7.7). Jedynie 2,5% osób zastosowało wstrząs o najwyższej sile. Tak więc badania Milgrama nie potwierdziły tezy, że istnieje w ludziach skłonność do czynienia zła, która ujawnia się w pewnych warunkach. Badania te dowiodły natomiast, że naciski społeczne mogą działać tak podstępnie, iż ludzie zaczynają postępować niehumanitarnie. Niech nam będzie wolno zakończyć ten rozdział słowami samego Stanieya Milgrama: Nawet Eichmann odczuwał mdłości, gdy objeżdżał obozy koncentracyjne, a jego uczestnictwo w masowym morderstwie sprowadzało się do siedzenia za biurkiem i przerzucania papierów. Natomiast osoba w obozie, która rzeczywiście wpuszczała cyklon B do komór gazowych, mogła uzasadnić swoje postępowanie tym, że wykonywała jedynie rozkazy płynące z góry. Zatem mamy tu do czynienia z fragmentaryzacją całkowitego ludzkiego działania. Żaden człowiek nie zdecydował się i na wykonanie złego czynu, i na konfrontację z jego konsekwencjami. Nie ma osoby, którą można by obarczyć całą odpowiedzialnością za ten akt. Być może jest to najbardziej powszechna cecha zorganizowanego społecznie zła we współczesnym społeczeństwie. (Milgram, 1976, s. 183-184)

Definicja postaw

Chociaż wśród psychologów społecznych nie ma zupełnej zgody co do precyzyjnej difinicji postawy, większość zgadza się, że jest to trwała ocena — pozytywna lub negatywna — ludzi, obiektów i idei (Eagły, Chaiken, 1993; Olson, Zanna, 1993). Postawy są trwałe w tym sensie, że często utrzymują się przez dłuższy czas. Chwilowa irytacja z powodu czegoś, co ktoś powiedział, nie jest postawą, ale trwały, negatywny obraz tej osoby jest postawą. Postawy są oceną, to znaczy, że są one pozytywną lub negatywną reakcją na coś. Ludzie nie są neutralnymi obserwatorami świata, ale stale oceniają to, co widzą. Na przykład byłoby dziwne usłyszeć, jak ktoś mówi: „Moje uczucia wobec sardeli, węży, ciastka czekoladowego i moich współmieszkańców są całkowicie neutralne".

postawa: trwała ocena — pozytywna lub negatywna ludzi, obiektów i pojęć

Komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny

emocjonalny komponent postawy: emocje i uczucia, jakie ludzie kojarzą z obiektem postawy

poznawczy komponent postawy: przekonania ludzi na temat właściwości obiektu postawy

behawioralny komponent postawy: działania ludzi wobec obiektu postawy

Możemy rozwijać dalej naszą definicję postawy poprzez bardziej precyzyjne sformułowanie tego, co rozumiemy przez „ocenę". Na postawę składają się różne komponenty lub części (Breckler, 1984; McGuire, 1985). Elementem postawy jest komponent emocjonalny, czyli reakcje emocjonalne wobec przedmiotu postawy (np. innej osoby lub problemu społecznego), komponent poznawczy, czyli twoje myśli i przekonania o przedmiocie postawy, i komponent behawioralny — twoje działania, czyli dające się zaobserwować zachowanie wobec przedmiotu postawy. Na przykład, rozważmy twoją postawę wobec konkretnego modelu samochodu. Po pierwsze, występują u ciebie reakcje afektywne, czyli emocje i uczucia, które wzbudza ten samochód. Uczuciami tymi mogą być: poczucie podniecenia i przyjemności estetycznej, gdy patrzysz na ten model, lub uczucie gniewu i złości (np. jeśli jesteś pracownikiem amerykańskiej fabryki samochodów badającym nowe zagraniczne auto). Po drugie, występują u ciebie reakcje poznawcze, czyli przekonania na temat atrybutów tego samochodu. Są to przemyślenia dotyczące zużycia paliwa na sto kilometrów, komfortu jazdy i obsługi, wyglądu i tak dalej. Po trzecie, występują u ciebie reakcje behawioralne, czyli działania wobec tego typu samochodu. Na przykład to, czy udajesz się do sprzedawcy, by odbyć jazdę próbną, jak i to, czy rzeczywiście kupisz ten samochód, są zachowaniami związanymi z twoją postawą. Podczas gdy postawy są ocenami zawierającymi komponent emocjonalny, poznawczy i behawioralny, to określona postawa może być związaną bardziej z jednym komponentem niż z innym — jak później zobaczymy (Zanna, Rempel, 1988). Pomimo że postawy są bardziej trwałe niż chwilowe kaprysy lub wrażenia, to czasami i postawy się zmieniają. Wydaje się na przykład, że wśród wyborców amerykańskich nastąpiła zasadnicza zmiana postaw wobec George'a Busha w latach 1988-1992. Postawy są przedmiotem ogromnego zainteresowania psychologów społecznych, ponieważ ich istotna zmiana często dokonuje się w odpowiedzi na wpływ społeczny — to znaczy w odpowiedzi na „wyobrażoną lub zakładaną obecność innych" Allport, 1985, s. 3), jak była o tym mowa w rozdziale l. Tak więc pomimo osobistego charakteru postawa jest faktycznie zjawiskiem na wskroś społecznym.

Zastanów się, jak często w ciągu dnia ktoś próbuje zmienić twoje postawy. Amerykańscy biznesmeni wydają rocznie miliardy dolarów na reklamy, starając się sprzedać wszystko, począwszy od środków piorących, a skończywszy na prezerwatywach. Istnieją kanały telewizji kablowej, które nie emitują niczego innego oprócz reklamy i transmisji ze sprzedaży towarów handlowych. Urzędnicy rządowi próbują przekonać nas, że wyniki ekonomiczne są bardzo dobre i że warunki naszego życia się polepszają. Nie ma chwili, aby ktoś nie próbował zmienić naszej postawy wobec czegoś. W jakich warunkach postawy najprawdopodobniej się

zmieniają?

Zmienianie postaw przez zmianę zachowania. Jeszcze raz o teorii dysonansu poznawczego

Wnikliwy czytelnik zapamiętał, że omówiliśmy już jeden czynnik, który powoduje zmianę postawy, a mianowicie gdy ludzie zachowują się niezgodnie ze swoimi postawami i nie mogą znaleźć zewnętrznego uzasadnienia swojego zachowania. Mamy na myśli oczywiście teorię dysonansu poznawczego. Ponieważ przedstawiliśmy tę teorię szczegółowo w rozdziale 3, dlatego teraz ograniczymy się jedynie do krótkiego podsumowania.

Dysonans poznawczy był pierwotnie definiowany jako niezgodność między dwoma elementami poznawczymi, takimi jak: „Jestem uczciwą osobą" i: „Właśnie okłamałem mojego najlepszego przyjaciela". W miarę jak teoria się rozwijała, stało się jasne, że to nie sama niezgodność powoduje dysonans, lecz dyskomfort pojawia się z powodu niezgodności, jaka zachodzi między działaniem lub elementem poznawczym a wyobrażeniem samego siebie (Aronson, 1969; Thibodeau, Aronson, 1992). Ludzie doświadczają dysonansu, gdy robią coś, co stanowi zagrożenie obrazu samego siebie jako osoby przyzwoitej, uprzejmej i uczciwej, szczególnie jeśli nie ma możliwości wyjaśnienia tego zachowania uwarunkowaniami okoliczności zewnętrznych. Rozważmy przykład przedstawiony w rozdziale 3. Odwiedzasz swojego przyjaciela Sama i widzisz okropny obraz na ścianie. Już prawie wybuchasz śmiechem, kiedy Sam mówi z dużą radością i podnieceniem: „Podoba ci się? Namalowała go mało znana artystka, Carol Smear. Sądzę, że jest bardzo utalentowana, dlatego zadłużyłem się, by kupić ten obraz. Nie uważasz, że jest piękny?"Co odpowiesz? Wahasz się, zbierasz myśli. Sam wydaje się bardzo dumny ze swojego obrazu. Dlaczego masz zburzyć jego zadowolenie? Jeśli powiesz mu, jaka jest twoja prawdziwa opinia, to zranisz jego uczucia. Być może, nawet wpadnie w złość. Możesz mu uświadomić, że popełnił straszną pomyłkę. W każdym razie, i tak nie może już zwrócić obrazu. Jaki jest sens mówić mu prawdę? Ostatecznie więc mówisz, że obraz ci się bardzo podoba. Czy przeżywasz duży dysonans? Wątpimy w to. Wiele elementów poznawczych jest zgodnych z popełnieniem tego kłamstwa, jak naszkicowano w zaprezentowanych powyżej wariantach twojego myślenia. Na przykład, element poznawczy mówiący, aby nie sprawiać bólu osobom, które lubimy, jest aż nadto wystarczającym zewnętrznym uzasadnieniem nieszkodliwego kłamstwa.

Przekonując innych, przekonujemy samych siebie.

— Junius, 1769

Co się jednak stanie, jeśli powiesz coś, w co rzeczywiście nie wierzysz, i nie znajdziesz dla swego zachowania wystarczającego zewnętrznego uzasadnienia? Co będzie, jeśli twój przyjaciel Sam jest niewiarygodnie bogaty i stale kupuje obrazy? Ponadto, co będzie, jeśli ty jesteś uznanym historykiem sztuki, z którego opinią Sam się liczy? Co będzie, jeśli w przeszłości powiedziałeś mu, że kupił nic niewarte bohomazy i nie zaszkodziło to waszej przyjaźni? Teraz zewnętrzne uzasadnienia okłamania Sama co do wartości obrazu są minimalne lub prawie nie istnieją. Jeśli nadal będziesz się powstrzymywał od wyrażenia swojej prawdziwej opinii (mówiąc na przykład: „Ojej, Sam, obraz jest hm... interesujący"), to doświadczysz dysonansu.

Jeśli nie możesz znaleźć zewnętrznego uzasadnienia twojego zachowania, to będziesz szukał uzasadnienia wewnętrznego — poprzez zmniejszenie rozbieżności między dwoma elementami poznawczymi (twoją postawą i twoim zachowaniem). Jak to zrobisz? Zaczynasz poszukiwać pozytywnych aspektów obrazu — walorów warsztatowych lub wyrafinowanego smaku, które poprzednio mogły ujść twojej uwagi. Jest szansa, że jeśli popatrzysz wystarczająco wnikliwie, to coś znajdziesz. W krótkim czasie twoja postawa wobec obrazu przesunie się w kierunku pozytywnych stwierdzeń, które poczyniłeś, i tak właśnie realizuje się zasada „powiedzieć znaczy uwierzyć". To zjawisko jest ogólnie nazywane obroną poglądu sprzecznego z postawą. Jest to proces, w którym osoby są zachęcane do wyrażenia publicznie opinii sprzecznej z osobistą postawą. Jeśli uda się to osiągnąć przy minimalnym zewnętrznym uzasadnieniu, to nastąpi zmiana osobistej postawy w kierunku wyrażonej publicznie opinii. "Jak była już mowa w rozdziale 3, istnieją dowody na to, że obrona poglądu sprzecznego z postawą jest skuteczną metodą zmiany postaw. Jeśli chciałeś zmienić u swojego przyjaciela postawę wobec palenia, to mogłeś osiągnąć to poprzez zachęcenie go do wygłoszenia mowy przeciwko paleniu w warunkach niskiego zewnętrznego uzasadnienia. Co jednak można uczynić w kwestii zmiany postaw w skali masowej? Załóżmy, że zostałeś wynajęty przez Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem i twoim zadaniem jest opracowanie programu kampanii przeciwko paleniu papierosów, która mogłaby być prowadzona w całym kraju. Chociaż techniki dysonansowe są skuteczne, są one bardzo trudne do przeprowadzenia w skali masowej (np. byłoby niemożliwe, aby wszyscy Amerykanie, którzy palą, mogli wygłosić mowy przeciwko temu nałogowi, i to w odpowiednich warunkach, tzn. niskiego zewnętrznego uzasadnienia). Aby zmienić postawy aż tylu ludzi, będziesz musiał zastosować inne techniki zmiany postaw. Prawdopodobnie wymyśliłbyś pewien rodzaj komunikatu perswazyjnego, który mógłby być ogłoszony w mass mediach. Jak powinieneś przygotować komunikat, aby rzeczywiście zmienił on postawy wielu ludzi?

komunikat perswazyjny: komunikat (np. przemówienie lub reklama telewizyjna) przekonujący do zajęcia określonego stanowiska w danej sprawie

Komunikaty perswazyjne i zmiana postawy

Załóżmy, że Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem przyznało ci pięciocyfrową sumę pieniędzy, abyś mógł przeprowadzić swoją kampanię reklamową. Musisz podjąć wiele decyzji. Czy twoje publiczne ogłoszenia powinny zawierać informacje — fakty i liczby? Czy powinieneś kierować uwagę ludzi na przerażające obrazy chorych płuc? Czy lepiej wynająć słynną gwiazdę filmową, aby przekazała twoją informację, czy może raczej laureata Nagrody Nobla w dziedzinie medycyny? Czy masz mówić przyjaznym tonem i przyznać, że trudno jest rzucić palenie, czy raczej być bardziej twardy i powiedzieć palaczom (jak w przypadku reklam firmy Nike): „Po prostu zrób to". Rozumiesz, w czym rzecz — niełatwo jest skonstruować skuteczny komunikat perswazyjny. Szczęśliwie, psychologowie społeczni, począwszy od Carla Hovlanda i jego współpracowników (Hovland, Janis, Kelley, 1953), przeprowadzili w ciągu ostatnich 50 lat wiele badań, w których starano się udzielić odpowiedzi na pytanie, co decyduje o skuteczności komunikatu perswazyjnego. Ponieważ ci badacze pracowali na Uniwersytecie w Yale, dlatego ich podejście do badania komunikatów perswazyjnych jest znane jako Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw. Wykorzystując swoje doświadczenia z czasów drugiej wojny światowej, kiedy pracowali dla Armii Stanów Zjednoczonych, starając się podwyższyć morale żołnierzy amerykańskich (Stouffer i in., 1949), Hovland i jego współpracownicy przeprowadzili wiele eksperymentów nad warunkami, w jakich ludzie są najbardziej podatni na wpływ komunikatów perswazyjnych. Badali trzy główne czynniki: źródło komunikatu (np. jak atrakcyjną lub kompetentną osobą jest nadawca), sam komunikat (np. siła i rodzaj argumentów) oraz cechy odbiorców (np. jakie rodzaje argumentacji są skuteczne w przypadku odbiorców wrogo, a jakie wobec przyjaźnie usposobionych).

Zdolność do zabicia lub uwięzienia człowieka jest stosunkowo prostym zadaniem w porównaniu ze zdolnością do zmiany jego umysłu.

— Richard Cohen „Washington Post" Febmary 28, 1991

Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw: badanie warunków, w jakich ludzie są najbardziej skłonni zmienić swoje postawy w odpowiedzi na komunikaty perswazyjne; badacze koncentrują się na tym, „kto mówt. co i do kogo”, to jest na źródle komunikatu, naturze komunikatu i naturze odbiorcy

Słowo mówione dostarcza trzech stylów perswazji. Pierwszy rodzaj zależy od charakteru mówcy; drugi od tego, czy słuchacze ulegają jakiemuś wzruszeniu; trzeci od dowodu lub pozornego dowodu, jakiego dostarczają słowa samej mowy.

— Arystoteles, Retoryka

Kto mówi, co i do kogo

W badaniach zmiany postaw prowadzonych zarówno przez grupę psychologów z Uniwersytetu Yale, jak i wielu późniejszych, udało się wykazać, że wszystkie trzy czynniki — kto mówi, co i do kogo — mają wpływ na to, kiedy i w jakim stopniu ludzie zmienią swoje postawy (McGuire, 1985; Petty, Cacioppo, 1981). Na przykład, pewne badania potwierdziły, że im bardziej nadawca jest kompetentny i wiarygodny, tym bardziej ludzie będą pod jego wpływem. Carl Hovland i Walter Weiss (1951) w jednym z pierwszych eksperymentów, ukazujących znaczenie wiedzy eksperta, prezentowali uczestnikom komunikaty perswazyjne na temat kilku zagadnień, zmieniając domniemanego autora tych komunikatów. W jednym komunikacie argumentowano, że jest aktualnie możliwy do zbudowania statek podwodny o napędzie nuklearnym (co nie było możliwe do zrealizowania w czasach, kiedy przeprowadzano ten eksperyment). Połowa uczestników była przekonana, że autorem komunikatu jest osoba o dużej wiarygodności — mianowicie J. Robert Oppenheimer, dobrze znany i cieszący się dużym poważaniem fizyk jądrowy. Inni wierzyli, że źródło komunikatu jest zdecydowanie niewiarygodne — mianowicie „Prawda", oficjalna gazeta partii komunistycznej w byłym Związku Radzieckim. Ludzie byli w dużo większym stopniu pod wpływem komunikatu, którego autorem był J. Robert Oppenheimer — wierząc, że atomowy statek podwodny niebawem powstanie. Podobnie liczne badania przeprowadzono nad wpływem treści samego komunikatu. Jeśli chcesz przekonać ludzi do konkretnej sprawy, to czy powinieneś prezentować argumenty wspierające tylko twoje stanowisko (komunikat jednostronny), czy też należałoby zaprezentować swoje stanowisko i argumenty na rzecz stanowiska przeciwnego (komunikat dwustronny), a potem skrytykować argumenty drugiej strony. Istnieje tu pewne niebezpieczeństwo — przedstawianie poglądów strony przeciwnej jest zarazem ich popularyzowaniem; może więc powinieneś zaprezentować tylko własne stanowisko. Z drugiej strony, mówiąc o argumentach za i przeciw, okazujesz się osobą bezstronną i postępującą fair i jeśli przedstawisz nieodparte argumenty mówiące o tym, dlaczego nie druga stroną, lecz ty masz rację, to możesz osiągnąć zamierzony cel. Carl Hovland i jego współpracownicy (Hovland, Lumsdaine, Sheffieid, 1949) stwierdzili, że jeżeli odbiorcy ogólnie zgadzali się ze stanowiskiem nadawcy, to większy wpływ miała argumentacja jednostronna. Komunikat dwustronny bardziej przekonywał ludzi, którzy początkowo nie zgadzali się z poglądami nadawcy, ponieważ uznawał również ich stanowisko (ale wysuwał dobre argumenty na rzecz przeciwnego). Jednostronny komunikat jest najlepszy dla osób, które zgadzają się z twoim poglądem — nie wprowadzaj więc zamieszania, przedstawiając argumenty drugiej strony. Program badania zmiany postaw realizowany na Uniwersytecie w Yale pozwolił udzielić odpowiedzi na pytanie, jak ludzie zmieniają swoje postawy pod wpływem komunikatów perswazyjnych. Podsumowanie badań zawiera tabela 8.1. Jednakże w miarę jak przybywało badań, wyłonił się pewien problem. Okazało się, że istotnych jest wiele aspektów procesu perswazji i nie było jasne, które są bardziej ważne, a które mniej lub kiedy powinniśmy kłaść większy nacisk na jeden czynnik niż drugi.

Powróćmy do zadania, które otrzymałeś od Amerykańskiego Towarzystwa Walki z Rakiem — chcą poznać twój komunikat perswazyjny w przyszłym miesiącu! Gdybyś zapoznał się z badaniami przeprowadzonymi przez grupę z Yale, to znalazłbyś sporo pożytecznych informacji o tym, kto powinien mówić, co i do kogo, aby powstał skuteczny przekaz perswazyjny. Jednakże równie dobrze mógłbyś powiedzieć: „Ojej, tutaj jest tak strasznie dużo informacji i nie wiem, na co należy położyć największy nacisk: czy martwić się tym, kto przekazuje komunikat, czy raczej treścią komunikatu?

Tabela 8.1. Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw. Skuteczność komunikatów perswazyjnych zależy od tego, kto mówi, co i do kogo

Teraz to, czego potrzebuję, to fakty... Jedynie fakty potrzebne są w życia.

— Karol Dickeens „Ciężkie czasy”

Centralna i peryferyczna strategia perswazji

Jeśli zadasz powyższe pytania, to znajdziesz się w bardzo dobrym towarzystwie. Kilku dobrze znanych badaczy postaw zadaje je sobie również: kiedy kłaść nacisk na centralne czynniki w komunikacji — takie jak siła argumentów — a kiedy na czynniki peryferyczne dla logiki argumentów — takie jak wiarygodność i atrakcyjność nadawcy? Odpowiedzi na to pytanie udzielają dwie wpływowe teorie dotyczące procesu perswazji: Richarda Petty'ego i Johna Cacioppo (1986) model wypracowania prawdopodobieństw oraz Shelly Chaiken (1987) model perswazji systematyczno-heurystycznej. Obie określają, kiedy ludzie będą pod wpływem treści komunikatu (to jest logiki argumentow), a kiedy znajdą się pod wpływem powierzchownych .charakterystyk (np. kto przekazuje komunikat lub jak długo on trwa). Teorie te są bardzo do siebie podobne; aby uniknąć nieporozumień, będziemy posługiwać się modelem wypracowania prawdopodobieństw.

model wypracowania prawdopodobieństw: teoria, w której zakłada się, że istnieją dwa sposoby zmiany postaw za pośrednictwem komunikatów perswazyjnych; centralna strategia pojawia się, gdy ludzie mają motywację i zdolność do skupienia uwagi na argumentach zawartych w komunikacie; peryferyczna strategia występuje, gdy ludzie nie skupiają swojej uwagi na argumentach, lecz są pod wpływem charakterystyk powierzchownych (np. kto jest

nadawcą)

centralna strategia perswazji: przypadek, w którym ludzie analizują komunikat perswazyjny, uważnie słuchając i rozważając argumenty; strategia ta pojawia się, gdy ludzie posiadają zarówno zdolności, jak i motywację do uważnego słuchania komunikatu

peryferyczna strategia perswazji: przypadek, w którym ludzie nie analizują argumentów zawartych w komunikacie perswazyjnym, są natomiast pod wpływem wskazówek peryferycznych

W obu teoriach stwierdza się, że w pewnych warunkach ludzie kierują uwagę na fakty zawarte w komunikacie i stają się najbardziej podatni na perswazję, gdy te fakty są logicznie przekonujące. Znaczy to, że czasami szczegółowo analizujemy to, co słyszymy, uważnie rozważając komunikat i przetwarzając jego treść. Petty i Cacioppo (1986) nazywają to centralną strategią perswazji. Jednakże w innych warunkach nie kierujemy swojej uwagi na fakty, zamiast tego zauważamy tylko powierzchowne charakterystyki komunikatu, takie jak jego długość i osoba, która go przekazuje. Nie znajdujemy się pod wpływem logiki argmnentów, ponieważ nie zwracamy specjalnie uwagi na to, co nadawca mówi. Natomiast jesteśmy podatni na perswazję, jeśli powierzchowne charakterystyki sprawiają, że komunikat wydaje się przekonujący, dlatego że jest długi lub że przekazuje go ekspert albo osoba atrakcyjna. Petty i Cacioppo (1986) nazywają to peryferyczną strategią perswazji, ponieważ ludzie pozostają pod wpływem spraw, które są peryferyczne dla samej informacji. W jakich warunkach wybieramy centralną, a w jakich peryferyczna strategię perswazji? Innymi słowy, kiedy ludzie będą pod wpływem logiki argumentów, a kiedy pod wpływem wskazówek peryferycznych? Kluczową sprawą, zdaniem Richarda Petty'ego, Johna Cacioppo oraz Shelly Chaiken, jest posiadanie motywacji i zdolności do kierowania swojej uwagi na fakty. Im bardziej jesteśmy rzeczywiście zainteresowani sprawą, a zatem zachęceni do koncentrowania uwagi na argumentach, tym bardziej jest prawdopodobne, że wybierzemy strategię centralną. Również jeśli ludzie posiadają zdolność do koncentracji uwagi — na przykład, gdy nic nie zakłóca lub nie odrywa ich uwagi — to jest bardziej prawdopodobne, że wybiorą strategię centralną (patrz ryć. 8.1).

Znaczenie osobiste: motywacja do skupienia uwagi na argumentach.

znaczenie osobiste: stopień w jakim dana sprawa ma istotne konsekwencje dla samopoczucia ludzi

Nigdy nie będzie chciał mieć uważnych i życzliwych słuchaczy ten, kto zamierza przekonać tłumy, że nie są rządzone tak, jak powinny być rządzone.

— Richard Hooker Ecciesiastical Polity

Istotnym czynnikiem wpływającym na to, czy ludzie koncentrują uwagę na komunikacie, jest znaczenie osobiste sprawy, które można zdefiniować jako stopień, w jakm wynikające z niej konsekwencje są ważne dla dobrego samopoczucia odbiorcy komunikatu. Na przykład rozważmy sprawę, czy wydatki na cele socjalne powinny być zredukowane. Na ile ta sprawa osobiście cię obchodzi? Jeśli jesteś 72-letnią kobietą, dla której jedynym dochodem są zasiłki z pomocy społecznej, to ten problem będzie oczywiście bardzo ważny, jeśli zaś masz 20 lat i pochodzisz z zamożnej rodziny, to ma ona małe znaczenie osobiste. Im większe osobiste znaczenie sprawy, tym większa koncentracja uwagi na argumentach zawartych w komunikacie, a zatem skłonność do wyboru centralnej strategii perswazji. Richard Petty, John Cacioppo oraz Rachel Goldman (1981) zademonstrowali tę prawidłowość, prosząc studentów college'u, aby wysłuchali komunikatu, w którym przekonywano, że wszyscy studenci ostatniego roku powinni zdawać wszechstronny egzamin z wybranej przez nich specjalizacji. Połowie uczestników powiedziano, że ich uniwersytet aktualnie rozważa wprowadzenie wszechstronnych egzaminów — zatem dla nich sprawa była osobiście ważna. Dla drugiej połowy okazała się nieistotna, albowiem powiedziano im, że uniwersytet rozważa wprowadzenie obowiązkowych egzaminów, ale nie nastąpi to w ciągu najbliższych dziesięciu lat. Następnie badacze wprowadzili dwie zmienne, które mogły mieć wpływ na to, czy ludzie zgodzą się z przekazanym im komunikatem. Pierwszą zmienną była siła przedstawionych argumentów. Połowa uczestników wysłuchała argumentów, które były zasadne i przekonujące (np. „Jakość nauczania polepszyła się w szkołach, w których wprowadzono egzaminy"), podczas gdy inni wysłuchali argumentów słabych i mało znaczących (np. „Ryzyko oblania egzaminu jest wyzwaniem, które większość studentów chętnie przyjmie"). Druga zmienna to prestiż źródła komunikatu: połowie uczestników powiedziano, że autor jest wybitnym profesorem Princeton University, a pozostałym — że jest uczniem szkoły średniej. Tak więc uczestnicy, zastanawiając się nad stanowiskiem zaprezentowanym przez nadawcę, mogli wykorzystać jeden lub dwa rodzaje informacji. Mogli uważnie wysłuchać argumentów i rozważyć, czy są one uzasadnione, lub mogli po prostu kierować się tym, kto je wypowiedział (prestiż informatora). Zgodnie z przewidywaniami modelu wypracowania prawdopodobieństw strategia perswazji zależała od osobistego znaczenia sprawy. Lewy wykres ryciny 8.2 pokazuje, co się zdarzyło, gdy sprawa miała duże znaczenie, dla słuchaczy. Ci studenci byli bardziej pod wpływem jakości argumęntów. (tzn. perswazja była konsekwencją strategii centralnej). Ci, którzy wysłuchali niezbitych argumentów, bardziej zgodzili się z komunikatem niż ci, którzy wysłuchali argumentów słabych. Oni nie byli pod wpływem osoby prezentującej (profesor Princeton University lub uczeń szkoły średniej). Dobry argument był dobrym argumentem, nawet jeśli został przekazany przez kogoś, kto nie cieszył się prestiżem.

RYCINA 8.2. Wpływ znaczenia osobistego na strategię zmiany postawy. Im wyższa liczba, tym więcej Osób zgodziło się z komunikatem perswazyjnym — mianowicie z tym, że ich uniwersytet powinien wprowadzić wszechstronne egzaminy. Lewy wykres: Jeżeli sprawa miała duże znaczenie osobiste, to osoby były bardziej pod wpływem jakości argumentów niż prestiżu nadawcy. To jest centralna strategia perswazji. Prawy wykres: Jeżeli sprawa miała małe znaczenie osobiste, to osoby były bardziej pod wpływem prestiżu nadawcy niż jakości argumentów. To jest peryferyczna strategia perswazji (zaczerpnięto z: Petty, Cacioppo, 1986, według badania przeprowadzonego przez Petty'ego, Cacioppo, Goldman, 1981)

Nie przekonują mnie dowody, ale oznaki dowodów.

—Coventry Patmore

Co się dzieje, jeśli sprawa ma małe znaczenie dla ludzi? Jak widać na prawym wykresie ryciny 8.2, nie siła argumentów była istotnym czynnikiem, ale to, kto był nadawcą. Ci, którzy wysłuchali mocnych argumentów, zgodzili się z treścią komunikatu tylko nieco bardziej niż ci, którzy wysłuchali słabych argumentów. Natomiast osoby, które były przekonane, że autorem komunikatu jest profesor uniwersytetu, w dużo większym stopniu uległy perswazji niż te, które sądziły, że jego autorem jest uczeń szkoły średniej. Wyniki powyższe są zgodne z zasadą ogólną: jeżeli sprawa ma duże znaczenie osobiste, to ludzie będą koncentrować się na argumentach przedstawionych w komunikacie i będą ulegać perswazji w takim stopniu, w jakim te argumenty są logiczne — dowody, jakich dostarczają słowa samej mowy, posługując się terminologią Arystotelesa. Jeżeli sprawa ma małe znaczenie osobiste, to ludzie nie będą koncentrować swojej uwagi na argumentach, lecz posłużą się prostymi regułami, czyli zasadami peryferycznymi, takimi jak: „Można zaufać nadąwcy o wysokim prestiżu'' lub „W długości komunikatu tkw siła argumentow" (Chaiken, 1987; Chaiken, Liberman, Eagły, 1989; Petty, Cacioppo, 1986).

Zdolność do skupienia uwagi na argumentach. Nawet jeśli sprawa ma duże znaczenie osobiste, to ludzie wybiorą strategię peryferyczną, jeśli jest im trudno skoncentrować uwagę na komunikacie (Festinger, Maccoby, 1964; Petty, Brock, 1981; Petty, Wells, Brock, 1976). Czasami trudno stwierdzić, czy argumenty są rzeczowe, szczególnie jeżeli problem jest złożony i niełatwo dokonać oceny. Na przykład, kilka lat temu w dziale porad „Washington Post" prowadzonym przez Ann Landers odbyła się dyskusja, czy takie narkotyki, jak kokaina i marihuana powinny być zalegalizowane. Czytelnicy z całego kraju pisali listy o przekonujących argumentach za i przeciw legalizacji i trudno było rozstrzygnąć, które z nich są najbardziej merytoryczne. Jeden z czytelników rozwiązał ten dylemat, ignorując treść argumentów; zamiast tego opierał się na prestiżu ich autorów — czyli na peryferycznej strategii perswazji: Jeżeli nie mogę wyrobić sobie zdania w jakiejś sprawie, to próbuję czytać wszystko, do czego mam dostęp i co się wiąże z tym zagadnieniem, i patrzę, kto jest za, a kto przeciw. Zdecydowałem się poprzeć legalizację narkotyków po przeczytaniu artykułu zamieszczonego w „Science", którego autorem jest [...] profesor Princeton University, Ethan Nadelmann. Ostatnio przeczytałem, że ekonomista i laureat Nagrody Nobla — Milton Friedman popiera dekryminalizację, podobnie jak burmistrz Baltimore — Kurt Schmoke, znakomity dziennikarz William F. Buckley oraz były sekretarz stanu George Schultz. (Ann Landers, 1990) Może się zdarzyć, że trudno skupić uwagę, ponieważ występują czynniki zakłócające — dokuczliwy hałas, komentarze innych osób, uczucie zmęczenia lub głodu i tak dalej. W kilku badaniach pokazano, że taka dystrakcja utrudnia skoncentrowanie uwagi na jakości argumentów zawartych w komunikacie perswazyjnym. W konsekwencji komunikaty przedstawiające niezbite argumenty będą mniej skuteczne, gdy na ludzi działają czynniki zakłócające, podczas gdy komunikaty ze słabymi argumentami będą w takich warunkach odnosiły skutek (Lammers, Becker, 1980; Petty, Wells, Brock, 1976). Mówiąc krótko, trudno zaktywizować centralną strategię perswazji — gdzie o skuteczności decyduje siła argumentów — kiedy występują zakłócenia powodujące, że nie jest łatwo te racje ocenić. Tak więc, jeśli martwisz się, że twoje dowody są raczej słabe, to możesz rozważyć ewentualność rozproszenia uwagi słuchaczy — być może poprzez spowodowanie hałasu na zewnątrz sali, w której przemawiasz. Jeśli masz argumenty mocne i przekonujące, to uczyń wszystko, aby słuchacze mogli skupić uwagę na twoich twierdzeniach.

Jak osiągnąć długotrwałą zmianę postawy. Teraz już wiemy, że komunikat perswazyjny może zmienić postawy ludzi na dwa sposoby — poprzez strategię centralną lub peryferyczną. Możesz zapytać, jaka to różnica. Czy rzeczywiście ważne jest, czy to logika argumentów, lub też prestiż autora spowodował zmianę postaw u studentów w kwestii wprowadzenia wszechstronnych egzaminów, jak to miało miejsce w badaniu Petty'ego i jego współpracowników (1981)? Jak pokazuje dolna linia na rycinie 8.2, oni zmienili swoje postawy — dlaczego zatem mielibyśmy dochodzić, w jaki sposób ta zmiana nastąpiła?

Jeśli jesteśmy zainteresowani uzyskaniem długotrwałej zmiany postawy, to powinniśmy się zająć właśnie tą sprawą. Ludzie, którzy uzależniają swoje postawy od uważnej analizy argumentów, będą bardziej skłonni do utrzymywania postawy w czasie i do zachowywania się zgodnie z nią oraz będą odporni na kontrargumenty bardziej niż ci, którzy ukształtowali swoją postawę na podstawie wskazówek peryferycznych. Shelly Chaiken (1980) przeprowadziła eksperyment, w którym osoby zmieniły postawy albo wskutek analizowania logiki argumentów, albo wskutek kierowania się wskazówkami peryferycznymi. Osiągnęła to w taki sam sposób, jak zrobili to Petty, Cacioppo i Gołdman (1981) — mianowicie, prezentując jednej grupie sprawę o małym znaczeniu osobistym, a drugiej — o dużym znaczeniu. Chaiken kontaktowała się telefonicznie z uczestnikami dziesięć dni później, aby sprawdzić, czy zmienione postawy nadal się u nich utrzymywały. Tak jak przewidywano, tendencja do utrzymywania nowej postawy trwała, gdy postawa została ukształtowana przez analizę siły argumentów zawartych w komunikacie, tzn. jeśli zmiana postawy nastąpiła dzięki zastosowaniu strategii centralnej. Tak więc, jeśli starasz się osiągnąć długotrwałą zmianę postawy, to wymyśl przekonujące argumenty, a potem zastosuj metodę, która spowoduje, że ludzie będą analizować i myśleć o tych racjach, aby zmiana była rezultatem strategii centralnej. Chociaż wydaje się to racjonalne, nie zawsze jest proste do zrealizowania w codziennym życiu. Zanim ludzie rozważą twoje argumenty, musisz przedtem spowodować, aby skupili na nich swoją uwagę. Jeśli zamierzasz w telewizji ogłosić hasło przeciwko paleniu papierosów, to musisz jakoś przyciągnąć uwagę widzów, aby nie zmienili kanału lub nie wyszli z pokoju. Jak można to uczynić? Jedną z powszechnie stosowanych technik przyciągnięcia uwagi jest wywołanie strachu.

Kiedy postawy zmieniają się dzięki strategii peryferycznej — jeśli postawa powstała pod wpływem atrakcyjności nadawcy lub wizji, jaką on roztacza — wówczas zmiana ta jest krótkotrwała

Komunikaty wzbudzające strach

No dobrze. Amerykańskie Towarzystwo Walki z Rakiem jest zadowolone z pracy, którą przygotowałeś (wykorzystując wszystko, co dotychczas przeczytałeś), ale podnosi wątpliwość, którą została wcześniej wyrażona: czy możesz być pewny, że twoi słuchacze skierują uwagę na argumenty przeciwko paleniu papierosów? Powiedzmy, że zamierzasz dotrzeć do młodzieży, lecz problem polega na tym, że oni nie chcą myśleć o chorobie i umieraniu ani słuchać jeszcze jednego dorosłego, który mówi im, jak powinni kierować swoim życiem. Być może nie zechcą przyglądać się twojej prezentacji pełnej wykresów i statystyk, zatem może powinieneś najpierw przyciągnąć ich uwagę, pokazując im przerażający film dokumentalny, który przedstawia horror, jakim jest rak płuc. Jeśli potrafisz wzbudzić w nich strach i wywołać refleksję, że i im może się to przydarzyć, wówczas z pewnością skierują uwagę na twój komunikat i wezmą go sobie do serca — postanawiając nigdy nie rozpoczynać palenia lub, jeśli palą, rzucić je. Zauważmy, że właśnie w taki sposób postępował George Bush, wykorzystując ulotki z Williem Hortonem w kampanii wyborczej w 1988 r. Wzbudził strach przed przestępczością i utratą osobistego bezpieczeństwa, a następnie próbował uspokoić wyborców, sugerując, że będą bardziej bezpieczni, jeśli on zostanie prezydentem. Założenie, że komunikaty wzbudzające strach są dobrym sposobem na spowodowanie zmiany postawy, jest powszechne. Prawdopodobnie oglądałeś już ogłoszenia, w których stosuje się tego rodzaju apele. Jeden z nich prezentowany w telewizji pokazuje usmażone jajo z następującą informacją: „To jest twój mózg karmiony narkotykami". W podobnej konwencji są realizowane filmy zachęcające, abyś rzucił palenie, używał prezerwatyw czy zapinał pasy, jadąc samochodem. Czy komunikaty wzbudzające strach są skuteczne? Wyniki kilku eksperymentów potwierdzają tę tezę (np. Janis, 1967; Leventhal, 1970; Rogers, 1983). Jednakże panuje niezgoda co do tego, kiedy i dlaczego strach powoduje u ludzi zmianę postaw. Wszyscy badacze zgadzają się, że wzbudzenie strachu może być odbierane jako zagrożenie i że ludzie będą wtedy dążyć do zmniejszenia tego zagrożenia. Zastanówmy się, kiedy tak postępują, dokonując zmiany swoich postaw i zachowań?

komunikaty wzbudzające strach: komunikaty perswazyjne, które próbują zmienić postawy ludzi poprzez wzbudzanie w nich strachu

RYCINA 8.3. Wpływ apelów wzbudzających strach na zmianę postawy. Osoby obejrzały straszny film o skutkach palenia albo otrzymały instrukcję, jak rzucić ten nałóg — lub jedno i drugie. Najbardziej zredukowali liczbę wypalanych papierosów ci, którzy obejrzeli film i otrzymali instrukcję (zaczerpnięto z: Leventhal, Watts, Pagano, 1967)

Jedną z dróg rozwiązania tego problemu jest wykorzystanie modelu wypracowania prawdopodobieństw. Jak stwierdziliśmy, zmiana długotrwała jest najbardziej prawdopodobna, gdy ludzie zmieniają swoją postawę dzięki zastosowaniu strategii centralnej, a ta z kolei się dokonuje, jeżeli argumenty są uważnie analizowane. Zmiana krótkotrwała zaistnieje, gdy ludzie będą po prostu kierować się wskazówkami peryferycznymi, na przykład informacjami w gazetach, bez uważnego analizowania treści komunikatu. Zatem sprawą kluczową jest to, czy wzbudzony strach ułatwia czy utrudnia zmianę wskutek strategu centralnej. Pewne sugestie możną znaleźć w jednym z pierwszych eksperymentów (Leventhal, Watts, Pagano, 1967), podejmujących to zagadnienie. Uczestnicy otrzymali jedną wersję z trzech kombinacji komunikatu przeciwko paleniu papierosów, która pochodziła z publicznej służby zdrowia. Jedna grupa obejrzała odstraszający film o niebezpieczeństwach palenia, w którym bardzo dokładnie pokazano również, oprócz wykresów i liczb mówiących o związku między paleniem i rakiem, operację przeprowadzoną na płucach porażonych nowotworem. Drugiej grupie pokazano ten sam film oraz wręczono broszurę z konkretnymi instrukcjami, jak rzucić palenie. I wreszcie trzecia grupa nie widziała tego strasznego filmu, ale otrzymała broszurę. Aby oszacować wyniki tych interwencji, badacze, w różnych odstępach czasu od ukończenia eksperymentu, prosili uczestników, by podali, ile wypalają papierosów dziennie. Jak widać na rycinie 8.3, osoby, które oglądały film, bardziej zmniejszyły liczbę wypalanych dziennie papierosów niż osoby, które tego filmu nie widziały. Jeszcze bardziej ograniczyły palenie osoby, które zarówno obejrzały film, jak i otrzymały instrukcję, jak porzucić nałóg. Po trzech miesiącach wypalali znacząco mniej papierosów niż ci, którzy tylko widzieli film. Dlaczego tak się stało? Przypomnij sobie, że kiedy ludzie zmieniają swoje postawy na skutek strategii centralnej, to nowa postawa jest szczególnie długotrwała. Jeśli u osób, którym pokazano ten film oraz którym wręczono broszury instruujące, jak rzucić palenie, zmiana okazała się najtrwalsza, to być może zmiana postawy była efektem strategii centralnej.

Taka interpretacja jest zgodna ze współczesnymi teoriami na temat komunikatów wzbudzających strach. Wedle tych koncepcji strach może spowodować zmianę w wyniku albo strategii centralnej, albo peryferycznej, w zależności od tego, co według przewidywań ludzi przyniesie im uspokojenie (Gleicher, Petty, 1992; Jepson, Chaiken, 1990). Przyjmuje się tu założenie, że po pierwsze, ludzie, którzy odczuwają strach, poszukują spokoju, czyli chcą, aby ktoś lub coś zredukowało ich poczucie dyskomfortu i napięcia (Rogers, 1983). Jeśli wierzą, że najlepszą drogą przywrócenia spokoju jest skupienie uwagi na treści komunikatu (ponieważ komunikat będzie zawierał określone wskazówki, jak radzić sobie z zagrożeniem), to będą analizować uważnie jego treść, zmieniając swoje postawy poprzez strategię centralną. Jeśli komunikat nie zawiera sugestii, jak poradzić sobie z problemem przywrócenia spokoju — na przykład, jeśli prezentuje się odstraszający film o skutkach palenia, lecz bez żadnych instrukcji, jak uniknąć ciężkiej choroby — to ludzie będą skłonni „wyłączać się" i skupiać uwagę tylko na wskazówkach peryferycznych. Aby zmiana, która nastąpiła wskutek zastosowania strategii centralnej, była długotrwała, należy wzbudzić u ludzi strach i przekonać ich, że skoncentrowanie się na treści komunikatu pomoże im ten strach zredukować. Dokładnie w taki właśnie sposób postępowali Howard Leventhal i jego współpracownicy (1967) w jednej z grup w trakcie swoich badań, w której uczestnicy oglądali film oraz otrzymali broszurę ze wskazówkami, jak rzucić palenie. Była to grupa z ryciny 8.3, która najbardziej ograniczyła palenie papierosów. Jeśli komunikat wzbudza strach, ale nie daje informacji, jak przywrócić spokój — jak w drugiej grupie, w której osoby widziały wstrząsający film, ale nie otrzymały broszury — to jest mniej prawdopodobne, że nastąpi u nich zmiana długotrwała. To być może wyjaśnia, dlaczego pewne próby zastraszenia ludzi w celu zmiany ich postaw i zachowań nie są skuteczne — są przestraszeni, ale nie daje się im konkretnych instrukcji, w jaki sposób zredukować strach (Becker, Josephs, 1988; DeJong, Winsten, 1989; Job, 1988; Soames, 1988).

Zmienianie postaw o różnej sile i różnym pochodzeniu

Dotychczas nie rozpatrywaliśmy kwestii, czy komunikaty perswazyjne są równie skuteczne w odniesieniu do różnego rodzaju postaw. Na przykład wyobraź sobie, że masz wysłuchać wykładu, w którym będą prezentowane fakty i liczby przemawiające za poglądem przeciwnym twojemu. Załóżmy, że jesteś studentem college'u, w którym na ostatnim roku nie ma obowiązku zdawania wszechstronnych egzaminów, a wykładowca zamierza cię przekonać, że takie egzaminy powinny być wprowadzone w terminie, który objąłby również ciebie. Ponieważ jest to sprawa o dużym znaczeniu osobistym, dlatego prawdopodobnie uważnie wysłuchasz tego wywodu. Zgodnie z tym, co dotychczas powiedzieliśmy, jeśli argumenty uznasz za logiczne, to będziesz skłonny zmienić swoją postawę i przyjąć bardziej życzliwie ideę wszechstronnych egzaminów. I rzeczywiście, takie wyniki uzyskali Petty, Cacioppo i Goldman (1981) (patrz ryć. 8.2). Teraz wyobraź sobie taką samą sytuację, z tą różnicą, że wykład będzie poświęcony innej sprawie, a mianowicie przekonaniom religijnym. Wykład będzie podważał twoją wiarę, będzie też zawierał dużo faktów i liczb. Jak sądzisz, czy jest możliwe, że zmienisz przekonania religijne po wysłuchaniu tego wykładu? Wydaje się to mało prawdopodobne. Dlaczego? Przecież sprawa ta ma na pewno duże znaczenie osobiste. Co takiego jest w twojej postawie religijnej, co sprawia, że jest ona bardziej odporna na zmianę niż twoja postawa wobec wprowadzenia egzaminów?

Różne źródła postaw

Przykład powyższy pokazuje, że aby zrozumieć, jak zmieniają się postawy, musimy wziąć pod uwagę fakt, iż różnią się one między sobą na wiele sposobów, m.in. siłą i tym, jak zostały pierwotnie ukształtowane. Stwierdziliśmy już, że u ludzi, którzy zmieniają swoje postawy, stosując strategię centralną, powstają w efekcie postawy silniejsze — bardziej odporne na zmiany i bardziej stałe w czasie — niż u osób, które zmieniają je, stosując strategię peryferyczną. Tak więc jedną z konsekwencji różnych rodzajów zmiany postaw jest to, że perswazja prowadzi do powstania albo postawy względnie silnej, albo względnie słabej. A co się dzieje, jeśli ludzie najpierw usłyszą komunikat perswazyjny? Z pewnością siła i źródło postawy od samego początku stanowi o zróżnicowaniu skutku,tak jak w przykładzie z postawami wobec wprowadzania wszechstronnych egzaminów, w przeciwieństwie do postawy wobec twojej religii. Postawy bywają różnej natury i intensywności. Jedne są silniejsze od drugich, niektóre, jak postawy ludzi wobec przestępczości, oparte są bardziej na strach i emocji niż na logicznej analizie faktów. Czym rzeczywiście różnią się rezultaty komunikatów perswazyjnych, analizowanych w odniesieniu do typu postaw ludzkich?

Postawy oparte na poznaniu. Czasami uzależniamy nasze postawy od poznania istotnych faktów, jak np. obiektywna wartość samochodu. Ile zużywa paliwa na sto kilometrów? Czy posiada poduszkę powietrzną? W takim stopniu, w jakim ludzie uzależniają swoją ocenę od takich właśnie pytań, możemy powiedzieć, że postawa opiera się na poznaniu. Funkcją tej postawy jest „ocena obiektu”, co oznacza, że klasyfikujemy obiekty wedle nagród i kar, których nam one dostarczają (Katz, 1960 [..]). Innymi słowy, funkcją tego rodzaju postawy jest klasyfikowanie plusów i minusów obiektu, tak że możemy szybko powiedzieć, czy opłaca się go posiadać. Weźmy twoją postawę wobec użytkowego przedmiotu, jakim jest odkurzacz. Jest ona prawdopodobnie oparta na przekonaniach o obiektywnych zaletach określonych marek, takich jak skuteczność w usuwaniu śmieci czy ich cena. Jeśli obiektywne zalety typu X są większe niż zalety typu Y, to będziesz miał bardziej pozytywną postawę wobec odkurzacza X. Jak zmieniają się postawy oparte na komponencie poznawczym? Ponieważ ludzie bardziej zwracają uwagę na obiektywne zalety przedmiotu postawy, dlatego komunikat, który jasno je podkreśla, będzie najbardziej skuteczny – tak długo, dopóki ludzie mają motywację i zdolność do skupienia uwagi na komunikacie. Mówiąc krótko, jeśli postawa oparta jest na przekonaniach o plusach i minusach jej obiektu, to skutecznym sposobem zmiany postawy jest atakowanie tych przekonań logicznymi argumentami.

postawa oparta na poznaniu: postawa oparta przede wszystkim na przekonaniach ludzi na temat właściwości obiektu postawy

postawa opatra na emocjach: postawa oparta bardziej na uczuciach i wartościach ludzi niż na przekonaniach o naturze obiektu postawy

Nigdy nie pragniemy z pasją czegoś, za czym przemawia tylko argument.

1. La Rechefoucauld Maksymy 1678

Postawy oparte na emocjach. Inne postawy są bardziej skutkiem emocji i wyznawanych wartości niż obiektywnej oceny plusów i minusów. Powróćmy do kampanii prezydenckiej z 1988 r. Jeżeli postawy ludzi wobec kandydatów były oparte na komponencie poznawczym, to dlaczego ulotki z Williem Hortonem prezentowane przez Bush’a okazały się tak skuteczne i dlaczego powoływanie się Dukakisa na fakty i liczby, jak się wydaje, spaliło na panewce? Istnieje sporo danych świadczących o tym, że ludzie głosują bardziej swoimi sercami niż umysłami – tzn. że mają oparte na emocjach postawy wobec kandydatów politycznych. I rzeczywiście, szacuje się, że jedna trzecia wyborców właściwie nie wie nic o konkretnych politykach, jednak żywi do nich silne uczucia! Postawy oparte na emocjach są bardziej powiązane z uczuciami i wartościami wyznawanymi przez nas niż z naszym racjonalnym myśleniem o zaletach obiektu postawy. Czasem po prostu lubimy daną markę samochodu, bez względu na to, ile zużywa paliwa na sto kilometrów i czy ma poduszkę powietrzną.

Oto jaka jest nasza natura; nie zastanawiamy się; jeśli czujemy, to po prostu czujemy.

— Mark Twain Jankes na dworze króla Artura

Również od czasu do czasu czujemy coś pozytywnego wobec osób, o których mamy złe zdanie. Na pewno słyszałeś wiele piosenek o takich właśnie uczuciach, np. piosenkę Smokeya Robinsona You've Really Got A Hold On Me: Nie lubię cię, ale kocham. Zdaje się, że ciągle Myślę o tobie. Traktujesz mnie źle, a ja kocham cię szaleńczo. Naprawdę owładnęłaś mną.

Jeśli postawy oparte na emocjach nie mają wiele wspólnego z analizą faktów, to skąd pochodzą. Mają one różne źródła. Po pierwsze, mogą to być wyznawane przez ludzi wartości, takie jak ich zasadnicze przekonania religijne i moralne. Ustosunkowanie człowieka do takich spraw, jak aborcja, kara śmierci czy przedmałżeńskie stosunki seksualne, często są skutkiem wyznawanych wartości, a nie logicznej analizy faktów. Funkcją takich postaw nie jest dostarczanie adekwatnego obrazu świata, ale raczej wyrażanie i potwierdzanie posiadanego systemu wartości (Karz, 1960; Shavitt, 1989; Smith, Bruner, White, 1956).

warunkowanie klasyczne: przypadek, kiedy bodziec wywołujący reakcję emocjonalną jest wielokrotnie doświadczany razem z bodźcem neutralnym, który nie wywołuje takiej reakcji do czasu, aż nabierze emocjonalnych właściwości pierwszego bodźca

Inne postawy oparte na emocjach mogą być wynikiem reakcji sensorycznych, np. smakowanie czekolady (pomimo jej kaloryczności), lub reakcji estetycznych, takich jak podziw dla obrazu lub sylwetki i koloru samochodu. Niektóre natomiast mogą być skutkiem warunkowania. Warunkowanie klasyczne zachodzi wówczas, kiedy bodziec wywołujący reakcję emocjonalną jest wielokrotnie doświadczany razem z bodźcem neutralnym, który przestaje być neutralny z chwilą, gdy nabierze emocjonalnych właściwości pierwszego bodźca. Na przykład załóżmy, że gdy byłeś dzieckiem, doświadczałeś uczucia ciepła i miłości podczas odwiedzin u swojej babci. Pamiętasz, że zawsze w jej domu unosił się w powietrzu mdły zapach kulek naftaliny. W końcu sam zapach kulek naftaliny będzie wyzwalał emocje, których doświadczyłeś w czasie tych wizyt, dzięki procesowi warunkowania klasycznego.

RYCINA 8.4. Klasyczne i instrumentalne warunkowanie postaw. Postawy oparte na emocjach mogą być wynikiem warunkowania klasycznego albo instrumentalnego

Warunkowanie instrumentalne: przypadek, w którym częstotliwość swobodnie podejmowanych zachowań albo rośnie, albo maleje, w zależności od tego, czy następuje po nich wzmocnienie pozytywne czy kara

W warunkowaniu instrumentalnym częstotliwość swobodnie podejmowanych zachowań albo rośnie, albo maleje, w zależności od tego, czy następuje po nich wzmocnienie pozytywne czy kara. Jak to się ma do postaw? Wyobraź sobie, że czteroletnia biała dziewczynka idzie ze swoim ojcem na plac zabaw i chce się bawić z czarnoskórą dziewczynką. Ojciec wyraża zdecydowaną dezaprobatę, mówiąc: „My nie bawimy się z takim dzieckiem". Nie upłynie wiele czasu, gdy dziecko zacznie kojarzyć kontakty z osobami innych ras z karą, przejmując w ten sposób rasistowskie postawy swojego ojca. Postawy mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ poprzez albo klasyczne, albo instrumentalne warunkowanie, jak pokazano na rycinie 8.4 (Cacioppo i in., 1992; Kuykendall, Keating, 1990).

Tak więc postawy oparte na emocjach mogą mieć różne źródła. Jednakże możemy je zgromadzić w jednej rodzinie, ponieważ pewne podstawowe cechy mają wspólne: a) nie są wynikiem racjonalnej analizy obiektu postawy;-b) nie kierują się logiką (np. argumenty perswazyjne dotyczące obiektu rzadko zmieniają postawę opartą na emocjach); c) są często powiązane z wyznawanymi wartościami, tak że próby ich zmiany są. kwestionowaniem tych wartości (Katz, 1960; Smith i in., 1956).

Jest bezcelowe próbować wyperswadować komuś coś, do czego nigdy nie był przekonany.

— Jonathan Swift

Nasze rozważania o komunikatach perswazyjnych stosowanych w kampanii prezydenckiej 1988 r. wskazują, że jest mało prawdopodobne, aby fakty i liczby były skuteczne, jeśli postawy opierają się bardziej na wartościach i emocjach niż na elementach poznawczych (Johnson, Eagły, 1989, 1990). Jak możemy zmienić postawy oparte na emocjach? To jest ważne pytanie, ponieważ wiele istotnych postaw ma w nich swe źródło. Uprzedzenia wobec grup mniejszościowych wynikają często z przyjmowanych wartości i z emocji, tak samo jak poglądy na tak kontrowersyjne sprawy, jak aborcja, przedmałżeńskie stosunki seksualne czy polityka. Za wskazówkę odróżniają postawy wyrosłe prawdopodobnie z emocji przyjmijmy kwestie, o których podręczniki etykiety piszą, że nie powinny być dyskutowane w czasie spotkań towarzyskich, czyli polityka, seks i religia. Jeśli argumentacja logiczna nie jest skuteczna, to co może dać oczekiwany efekt? Jedną z technik jest akcentowanie wartości i emocji zamiast faktów i liczb, jak w stosowanych przez George'a Busha ulotkach z Williem Hortonem (Edwards, 1990; Shavitt, 1990). Sharon Shavitt (1990) zademonstrowała tę technikę w badaniu skuteczności różnego rodzaju reklam. Pewne reklamy, jak zauważa, podkreślają obiektywne zalety produktu, np. reklama urządzeń klimatyzacyjnych, w której jest mowa o ich cenie, zużyciu energii i wytrzymałości. Inne zaś akcentują emocje i wartości. Są to reklamy perfum, piwa czy dżinsów, w których próbuje się raczej kojarzyć ich marki z seksem, pięknem i młodością, niż mówić o obiektywnej jakości tych produktów. Który rodzaj reklamy jest bardziej skuteczny? Aby odpowiedzieć na to pytanie, Shavitt przedstawiła różne typy reklam dla różnych produktów konsumpcyjnych. Niektóre były, jak je nazwała, produktami użytkowymi, jak np. urządzenia klimatyzacyjne czy kawa. Postawy wobec takich produktów opierają się raczej na ocenie ich utylitarnych aspektów (ile energii zużywa urządzenie klimatyzacyjne), a zatem — na komponencie poznawczym. Inne produkty Shavitt nazwała produktami tożsamości społecznej, jak np. perfumy czy kartki z pozdrowieniami. Postawy wobec tego typu produktów kształtowane są przez wartości i tożsamość społeczną, a zatem opierają się na emocjach. Tak więc ludzie otrzymali reklamy, które były utworzone albo na komponencie poznawczym (podkreślanie użytkowych funkcji danego produktu), albo na emocjach (podkreślanie wartości i troski o tożsamość społeczną), dla produktów, wobec których mieli postawy zbudowane albo na komponencie poznawczym, albo emocjonalnym.

Jak widać na rycinie 8.5, najbardziej przychylne reakcje wywoływały reklamy zgodne z typem prezentowanych postaw. Jeśli postawy były oparte na komponencie poznawczym (np. postawy wobec urządzeń klimatyzacyjnych lub kawy), to reklamy, które koncentrowały się na użytkowych aspektach tych produktów, takich jak cechy urządzenia klimatyzacyjnego, były najbardziej skuteczne. Jeśli natomiast postawy zostały ukształtowane na komponencie emocjonalnym (np. postawy wobec perfum lub kartek z pozdrowieniami), to najbardziej efektywne okazywały się reklamy, które skupiały się na wartościach i trosce o tożsamość społeczną. Wykres zamieszczony na rycinie 8.6 pokazuje liczbę przychylnych ocen podanych w odpowiedzi na różne rodzaje reklam. Podobne wyniki uzyskano, badając chęć zakupu tych produktów. Tak więc, jeśli kiedykolwiek otrzymasz pracę na Madison Avenue, to twoją zasadą powinna być wiedza o typie postaw większości klientów wobec twojego produktu, a następnie odpowiednie dostosowanie reklamy.

RYCINA 8.5. Wpływy informacji opartej na emocji w porównaniu z opartą na poznaniu na postawy opierające się na poznaniu. Jeśli ludzie mają postawy ukształtowane przez komponent poznawczy (np. wobec urządzeń klimatyzacyjnych czy kawy), to reklamy o charakterze poznawczym, które podkreślają użytkowe aspekty produktów, są najbardziej skuteczne. Jeśli natomiast postawy zostały ukształtowane przez komponent emocjonalny (np. wobec perfum i kartek z pozdrowieniami), to reklamy o charakterze emocjonalnym, które podkreślają wartości i tożsamość społeczną, będą najbardziej efektywne. (Im wyższa liczba, tym bardziej przychylne oceny produktów po przeczytaniu reklam) (zaczerpnięto z: Shavitt, 1990)

postawa oparta na zachowaniu: postawa oparta na obserwacji, jak zachowujemy się wobec obiektu postawy

Postawy oparte na komponencie behawioralnym. Stwierdziliśmy wcześniej, że postawy składają się z trzech komponentów: elementów poznawczych, emocji i zachowania. Tak jak postawy mogą opierać się przede wszystkim na komponencie poznawczym lub emocjonalnym, tak samo może tworzyć je komponent behawioralny. Może wydawać się dziwne, skąd wiemy, jak się zachować, jeśli wcześniej nie wiemy, co czujemy? Jednakże zgodnie z Daryla Bema (1972) teorią spostrzegania samego siebie istnieją okoliczności, w których ludzie nie wiedzą, co czują, do czasu, aż nie spostrzegą, jak się zachawują (patrz rozdz. 6). Załóżmy na przykład, że zapytałeś przyjaciółkę, czy lubi ćwiczyć. Jeśli powie: „Przypuszczam, że lubię, ponieważ wydaje mi się, że zawsze biegam lub idę do sali gimnastycznej, aby tam poćwiczyć", to powiedzielibyśmy, że prezentuje postawę opartą na zachowaniu. Jej postawa opiera się bardziej na obserwacji zachowania niż na przekonaniach czy emocjach. Jak już była mowa w rozdziale 6, ludzie wnioskują o swoich postawach na podstawie własnego zachowania tylko w pewnych warunkach. Po pierwsze, ich początkowa postawa musi być słaba lub wieloznaczna. Jeśli twoja przyjaciółka wykształciła już silną postawę wobec wykonywania ćwiczeń, to nie musi wnioskować o swoich uczuciach na podstawie obserwacji zachowania. Po drugie, ludzie wnioskują o swoich postawach z zachowania tylko wtedy, gdy nie ma dla niego innych prawdopodobnych wyjaśnień. Jeśli twoja przyjaciółka wie, że ćwiczy po to, aby schudnąć lub dlatego, że lekarz jej to zalecił, to raczej nie będzie twierdziła, iż biega i ćwiczy, ponieważ lubi to robić. Wyniki badań potwierdzające teorię spostrzegania samego siebie przedstawiliśmy szczegółowo w rozdziale 6. Obecnie przedmiotem naszego zainteresowania będą dowody — które krótko zaprezentujemy — wskazujące, że postawy oparte na zachowaniu są silniejsze i bardziej odporne na zmianę niż te, które ukształtowane zostały na mniej bezpośrednim doświadczaniu obiektu postawy.

Jak mogę wiedzieć, co myślę, jeśli nie przyjrzę się temu, co mówię.

— Graham Wallas The Art of Thought

Siła postawy a jej dostępność

Postawy różnią się nie tylko pod względem ich emocjonalnych, poznawczych i behąwioralnych źródeł, ale także pod względem siły. Dla większości z nas nasze postawy wobec aktualnych cen rzepy szwedzkiej są znacznie mniej ważne i utrzymywane ze znacznie mniejszym przekonaniem niż poglądy religijne lub uczucia wobec najbliższych osób. Wśród psychologów społecznych nie ma zgody, jak najlepiej definiować siłę postawy. Niektórzy są przekonani, że sprawą istotną jest to, czy postawa łatwo pojawią się w świadomości (czy jest dostępna), podczas gdy inni twierdzą, że kluczowe znaczenie ma to, co ludzie sami sądzą o tym, jak ważna jest ich postawa, lub jaką mają wiedzę o przedmiocie postawy (Krosnick, Abelson, 1991; Petty, Krosnick, 1993; Wood, 1982). Jednak bez względu na to, jak jest definiowana siła postawy, bardziej odporne na zmiany są postawy silne niż słabe.

Rozważmy następujący przykład. Za chwilę przedstawimy ci nazwę jakiegoś obiektu. Kiedy to się stanie, po prostu staraj się myśleć o tym obiekcie przez kilka sekund. Jesteś gotów? Nazwa obiektu brzmi: urządzenie do ćwiczeń StairMaster. O czym myślałeś? Czy myślałeś o twojej postawie wobec StairMaster (to znaczy o tym, jak bardzo je lubisz lub nie)? Czy też myślałeś o tym urządzeniu bez uświadamiania sobie, czy je lubisz. Te pytania odnoszą się do dostępności postawy, którą Russell Fązio (1989,1990, w druku) definiuje jako siłę związku zachodzącego między obiektem i twoim wartościowaniem tego obiektu. Jeśli postawa jest łatwo dostępna, to kiedykolwiek spotykasz obiekt, zawsze uświadamiasz sobie swoją postawę. Na przykład, jeśli twoja postawą wobec StairMaster jest łatwo dostępna, to skoro tylko przeczytałeś te słowa, natychmiast pomyślałeś o tym, jak bardzo lubisz lub nie lubisz tego urządzenia. Jeśli postawą jest względnie mało dostępna, to jest znacznie mniej prawdopodobne, że pojawi się w twojej świadomości, gdy natrafisz na ten obiekt. W takim przypadku wszystko, o czym pomyślisz, może ograniczyć się do wizualnego obrazu tego obiektu. Dlaczego dostępność postawy jest ważna? Jednym z powodów jest to, jak zobaczymy pod koniec tego rozdziału, że decyduje o skłonności do zachowania się zgodnie ze swoją postawą. Dla naszych rozważań o zmianie postawy ważne jest, że dostępność ma także wpływ na odporność wobec komunikatów perswazyjnych. Załóżmy, że informujemy cię o nowym badaniu, w którym wykazano, że trening na maszynach StairMaster jest lepszy od wszystkich innych rodzajów ćwiczeń — korzystniejszy dla serca, skuteczniejszy w walce z nadwagą, mniej obciążający kolana i tak dalej (w rzeczywistości nie znamy żadnego takiego badania). Załóżmy też, że twoja postawa wobec StairMaster jest względnie mało dostępna. „To brzmi bardzo zachęcająco — będziesz skłonny pomyśleć. — Być może jutro pójdę do sali gimnastycznej i spróbuję poćwiczyć na takim urządzeniu". Teraz załóżmy, że masz łatwo dostępną i negatywną postawę wobec StairMaster. Skoro tylko usłyszysz o wynikach tęgo badania, uświadomisz sobie, jak źle się czułeś i jak byłeś skrępowany, kiedy próbowałeś na nim ćwiczyć. Jest nieomal pewne, że te negatywne uczucia będą miały wpływ na to, jak zinterpretujesz wyniki tego badania. „Coś musi być nie tak z tym badaniem — możesz pomyśleć. — Prawdopodobnie zostało przeprowadzone przez firmę, która produkuje te urządzenia, i dlatego nie jest rzetelne".

dostępność postawy: siła związku między obiektem i oceną tego obiektu; dostępność jest mierzona czasem, w jakim ludzie mogą odpowiedzieć na pytanie, co czują wobec danej sprawy lub danego obiektu

Jeśli postawa opiera się na zachowaniu to jest łatwo dostępna i odporna na zmianę.

Takie właśnie wyniki otrzymali David Houston i Russ Fazio (1989) w ostatnio przeprowadzonym badaniu. Najpierw zmierzyli u uczestników swojego eksperymentu dostępność ich postaw względem kary śmierci (sprawdzając, jak szybko odpowiadali na pytania dotyczące swoich postaw wobec tej sprawy, co jest dobrym sposobem pomiaru dostępności). Następnie zapoznawali ich z dwoma badaniami — w pierwszym popierano karę śmierci jako środek zapobiegawczy, w drugim negowano ją — i prosili ich o ocenę trafności każdego badania. Osoby, których postawy były dostępne, wykazały skłonności do najbardziej tendencyjnego oceniania tych badań. To znaczy, że ich łatwo dostępne postawy wpływały na dokonywaną przez nich interpretację badań, co powodowało, że byli najbardziej krytyczni w stosunku do wyników, które nie były zgodne z ich poglądem (patrz ryć. 8.6). Ludzie z trudno dostępnymi postawami przyjmowali bardziej otwarte podejście i oceniali istotę wyników badań bez udziału swojego własnego poglądu na sprawę. Badanie Houstona i Fazio potwierdziło, że ludzie mający dostępne postawy są bardziej odporni na próby perswazji, ponieważ są bardziej skłonni do lekceważenia i ignorowania informacji, która jest sprzeczna z ich własnymi poglądami. Dzięki czemu postawa staje się dpstępna? Jedną z dróg uczynienia postawy bardziej dostępną jest nabycie, doświadczema z obiektem tej postawy ( Zanna, 1981). Im częściej próbowałeś ćwiczyć na urządzeniu StairMaster, tym bardziej jest prawdopodobne, że będziesz kojarzył je z negatywnymi lub pozytywnymi doświadczeniami, tworząc w swoim umyśle silny związek StairMaster z pozytywnymi lub negatywnymi uczuciami. Zauważmy, że postawy dostępne mogą być pozytywne lub negatywne. Po ćwiczeniach na zestawie StairMaster możesz mieć poczucie, że jest ono tylko nieco lepsze od średniowiecznych przyrządów do torturowania ludzi, lub możesz zacząć nałogowo na nim ćwiczyć, odrzucając wszystkie inne formy sportu, albo twoja postawa będzie gdzieś pośrodku między tymi skrajnościami. Istotne jest, że kiedy twoja postawa opiera się na zachowniu, to bez względu na to, jakie będą twoje odczucia — będą one dostępne. Jeśli tylko czytałeś o urządzeniach StairMaSter lub obserwowałeś innych, gdy na nich ćwiczą, to możesz zareagować pozytywnie lub negatywnie („Ojej, wygląda na to, że mógłbym to polubić"), ale te odczucia będą dużo mniej dostępne niż odczucia, które powstały na podstawie doświadczenia bezpośredniego. Zatem im bardziej postawa oparta jest na zachowaniu, tym bardziej będzie dostępna i odporna na zmianę.