TEORIA WYBORU KONSUMENTA

Na początek powiemy sobie, kto to jest konsument. (powiedzieć, że konsumentem jest każdy z nas, każda osoba prowadząca własny budżet, pracująca, zarabiająca, itp.)

Pojęcie konsumenta w ekonomii.

KONSUMENT jest suwerennym podmiotem gospodarczym, zdolnym do podejmowania decyzji dotyczących konsumpcji na podstawie własnych preferencji i obiektywnych warunków rynkowych. Domeną konsumenta czy, innymi słowy gospodarstwa domowego, które grupuje określona liczbę konsumentów jest organizowanie konsumpcji i jej realizacja. Poziom konsumpcji osiągany przez konsumenta jest determinowany przede wszystkim wysokością jego dochodów i cen nabywanych dóbr. Oprócz tego na poziom konsumpcji wpływają rozmiary posiadanego przez konsumenta majątku rzeczowego i finansowego, możliwości wykorzystania jego zasobu pracy, a także czynniki kulturowe.

Potrzeby konsumenta są właściwie nieograniczone, natomiast ograniczone są środki niezbędne do ich zaspokojenia. Przecież sami doskonale wiemy ile mamy finansów, jaką kwotę przeznaczamy na żywność, opłaty i rachunki, koszty eksploatacji, odzież, usługi zdrowotne a jaką pule na wypoczynek, rozrywkę czy dobra trwałe np. nowe meble, sprzęt RTV samochód itp. Każdy z nas konsumentów dokonując zakupu określonego produktu lub usługi posiada swoje preferencje, co jest dla niego ważniejsze.

Współczesna teoria zachowania się konsumenta oparta jest na trzech podstawowych twierdzeniach:

1. Konsument wybierając między alternatywami konsumpcji czyni to w sposób świadomy zgodnie z własnym interesem, mówiąc potocznie własnymi korzyściami. Jest to założenie o ekonomicznej racjonalności konsumenta.

2. Posiadając pełną i prawdziwą informacje o produktach, konsument sam potrafi najlepiej ocenić, na czym polegają jego korzyści. Błędy w podejmowanych przez konsumenta decyzjach wynikają z braku odpowiedniej informacji. (podać przykład z własnego doświadczenia np. zakup proszku lub rybek do akwarium)

3. Konsument decyduje o wyborze struktury własnej konsumpcji zgodnie ze swoimi preferencjami, dochodami oraz cenami dóbr obowiązującymi na rynku.

Podstawą teorii wyboru racjonalnej struktury zakupów przez konsumenta stała się początkowo teoria użyteczności.

Pojęcie użyteczności

UŻYTECZNOŚĆ to suma zadowolenia, jaką daje konsumentowi posiadanie danego dobra.

Dobro jest tym użyteczniejsze, im intensywniej zaspakaja określona naszą potrzebę. W miarę zaspokajania potrzeb tracą one na intensywności. Człowiek z reguły dąży przede wszystkim do zaspokojenia najbardziej intensywnych potrzeb, jak wyżywienie, odzież, mieszkanie, jego wyposażenie itp. Dopiero po ich zaspokojeniu pojawiają się potrzeby wyższego rzędu związane z komfortem życia, kulturą, rozrywką itp. Hierarchia potrzeb bywa, więc różna.

Zwolennicy teorii użyteczności formułują na tej podstawie ogólną psychologiczną prawidłowość, zgodnie, z którą w miarę wzrostu zapasu lub spożycia jakiegoś dobra użyteczność całkowita rośnie wolniej niż wzrasta zapas. Sformułowanie pojęcia użyteczności całkowitej stanowi punkt wyjścia sformułowaniu pojęcia użyteczności krańcowej.

Użyteczność krańcowa jest stosunkiem przyrostu użyteczności całkowitej TU do przyrostu konsumpcji lub zapasu dobra.

Prawo malejącej użyteczności krańcowej informuje, że zadowolenie z pierwszej konsumowanej jednostki dobra Q jest znacznie większe aniżeli z kolejnej następnej jednostki. W rezultacie przyrosty zadowolenia z konsumpcji, mierzone jako użyteczność marginalna, zmniejszają się wraz ze wzrostem ilości konsumowanego dobra.

Znajomość zależności między użytecznością całkowitą a użytecznością krańcową pozwala sformułować prawo malejącej użyteczności krańcowej nazywane również pierwszym prawem Gossena.

TU

Max Użyteczność całkowita

• Q

MU

Max Użyteczność krańcowa

Punkt satysfakcji

• Q

Między poziomem konsumpcji danego dobra a jego użytecznością istnieją zależności, które można określić na podstawie przebiegu funkcji obu kategorii użyteczności:

• użyteczność całkowita (TU) konsumpcji danego dobra wzrasta (maleje) wraz ze wzrostem (spadkiem) ilości konsumowanego dobra

• użyteczność krańcowa (MU) maleje (wzrasta) wraz ze wzrostem (spadkiem) ilości konsumowanego dobra

Należy zauważyć, że przy pewnym poziomie konsumpcji przyrost użyteczności krańcowej przyjmuje wartość ujemną (zamiast satysfakcji konsument odczuwa przykrość), natomiast użyteczność całkowita maleje.

KRZYWA OBOJETNOŚCI KONSUMENTA

Tradycyjna teoria użyteczności zakłada, że konsument potrafi dokładnie mierzyć, wartościować użyteczność całkowitą oraz użyteczność krańcową nabywanych i konsumowanych dóbr i porównywać ją z użytecznością pieniądza wydawanego oraz z cenami nabywanych dóbr. Udowodniono, że maksymalne zadowolenie z konsumpcji określonych dóbr konsument osiąga wówczas, gdy stosunek użyteczności krańcowych konsumowanych dóbr zrównuje się z relacjami cen tych dóbr. Ta sytuacja wyraża stan równowagi konsumenta.

Współczesna teoria zachowania się konsumenta opiera się na uporządkowanym systemie preferencji, o czym już wspominałam na początku, konsumowanych dóbr. Preferencje te są ilustrowane za pomocą krzywych obojętności o różnym możliwym nachyleniu i ograniczeniu analizy do dwóch dóbr substytucyjnych.

KRZYWA OBOJĘTNOŚCI przedstawia wszystkie kombinacje dwóch dóbr, które dla konsumenta są obojętne. Oznacza to, że każda z tych kombinacji daje konsumentowi takie samo zadowolenie, czyli ten sam poziom całkowitej użyteczności.

Krzywe obojętności konsumenta maja cztery podstawowe cechy:

• mają nachylenie ujemne

• nie mogą się przecinać

• są wypukłe w stosunku do początku układu współrzędnych

• jest ich nieskończenie wiele

Załóżmy, że analizujemy miesięczną konsumpcje warzyw oraz mięsa w kilogramach i proporcje spożycia obu dóbr konsumpcyjnych dają konsumentowi takie samo zadowolenie.

Kombinacje	Spożycie warzyw	Spożycie mięsa
A B C D	9 5 3 1	1 2 3 5

Przyjmuje się tu założenie, że konsument jest tak samo zadowolony, gdy spożywa 9 kg Warzyw i 1 kg mięsa, jak wówczas gdy spożywa 1 kg warzyw i 5 kg mięsa miesięcznie. Spożywa on jeszcze wiele innych dóbr, ale ich zestawy są tak samo uporządkowane według jednakowej skali zadowolenia i dlatego wybory z punktu widzenia jego indywidualnych preferencji są dla konsumenta obojętne. Chcąc jednak zwiększyć konsumpcję jednego dobra (mięsa), musi równocześnie zmniejszyć spożycie innego dobra (warzyw). W rezultacie krzywa obojętności będzie miała nachylenie ujemne.

Każdy z nas konsumentów woli mieć więcej dobra niż mniej i żaden z nas konsumentów nie zrezygnuje z wyższego poziomu całkowitej konsumpcji na rzecz jej niższego poziomu. Dlatego nasze preferencje można zilustrować za pomocą wielu krzywych obojętności, przesuwających się w prawo. Powstaje w ten sposób swoista mapa krzywych obojętności.

Mapa preferencji konsumenta

w

a

rz

y

w

a

mięso (M)

Im wyżej jest położona krzywa obojętności, tym wyższe jest spożycie obu dóbr. Punkt E reprezentuje wyższy poziom spożycia zarówno warzyw, jak i mięsa w porównaniu z punktem B, zaś punkt F jest dla konsumenta korzystniejszy niż punkt E. Dlatego są one umieszczone na odpowiednio wyżej położonych krzywych obojętności. Krzywe te tworzą mapę gustów lub preferencji konsumenta i wyrażają jego indywidualne upodobania w obojętnej proporcji konsumowanych dóbr.

Między tymi dobrami występuje zjawisko substytucyjności.

Miernikiem efektu substytucyjnego jest krańcowa stopa substytucji rozumiana jako stosunek przyrostu spożycia jednego dobra do ubytku innego dobra.

Krzywa obojętności

---