OTOCZENIE MARKETINGU - ELEMENTY

W przypadku przedsiębiorstw działających w środowisku międzynarodowym wyróżnia się makrootoczenie (otocznie zewnętrzne, otocznie ogólne):

• krajowe (narodowe, rodzime),

• zagraniczne (międzynarodowe), przy czym poszczególne rynki narodowe, na których działa dane przedsiębiorstwo traktuje się jako odrębne środowiska.

Kategorie:

1. Otoczenie ekonomiczno-rynkowe,

2. Otoczenie demograficzne,

3. Otocznie społeczno-kulturowe,

4. Otoczenie polityczne i prawno-administracyjne,

5. Otoczenie technologiczne,

6. Otocznie naturalne (geograficzne, przyrodnicze).

Struktura otoczenia marketingu międzynarodowego

Otocznie zagraniczne/krajowe (zmienne niezależne):

1. Otoczenie ekonomiczno-rynkowe,

2. Otoczenie demograficzne,

3. Otocznie społeczno-kulturowe,

4. Otoczenie polityczne i prawno-administracyjne,

5. Otoczenie technologiczne,

6. Otocznie naturalne.

Cechy przedsiębiorstwa (zmienne niezależne w krótkim okresie):

1. Wielkość firmy i jej eksportu,

2. Doświadczenie międzynarodowe,

3. Cechy i konkurencyjność eksportu.

Marketing-mix (zmienne zależne):

1. Produkt,

2. Marka,

3. Struktura eksportu,

4. Kanały dystrybucji,

5. Promocja,

6. Ceny.

Mikrootocznie (otoczenie zadaniowe):

1. Ostateczni (obecni i potencjalni) nabywcy towarów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo,

2. Konkurencyjni dostawcy (miejscowi i zagraniczni),

3. Dostawcy dóbr i usług zaopatrzeniowych,

4. Pośrednicy handlowi,

5. Właściciele (akcjonariusze, udziałowcy),

6. Podmioty sponsorowane przez dane przedsiębiorstwo,

7. Inne grupy interesów (media, instytucje finansowe, władze samorządowe, organizacje ekologiczne i konsumenckie, związki zawodowe, związki pracodawców, grupy lobbingowe).

Otoczenie ekonomiczne

Poziom rozwoju gospodarczego danego kraju jest określany za pomocą wskaźników odnoszących się do produktu krajowego brutto (wielkość PKB w przeliczeniu na mieszkańca danego kraju oraz średnioroczna stopa wzrostu PKB ogółem w ostatnich latach).

Poziom dochodu narodowego na głowę mieszkańca jest uznawanym kryterium podziału krajów na grupy rynków o różnej zamożności.

Jest to jednak równocześnie wskaźnik o ograniczonej wartości poznawczej z punktu widzenia przedsiębiorstw działających na rynku międzynarodowy, ponieważ:

• nie odzwierciedla realnej siły nabywczej, zwłaszcza jeśli został przeliczony na jedną walutę;

• poziomy dochodu w krajach wysoko i słabiej rozwiniętych nie są w pełni porównywalne;

• wielkość zakupu wielu towarów konsumpcyjnych nie pozostaje w korelacji z dochodem nabywców;

• trudno jest analizować wskaźnik dochodu na osobę dla różnych krajów bez znajomości zróżnicowania dochodów jednostkowych w ramach poszczególnych społeczeństw.

W celu precyzyjnego określenia zamożności potencjalnych nabywców - realnej siły nabywczej danego społeczeństwa stosuje się wskaźniki uwzględniające strukturę redystrybucji dochodów oraz różnice kosztów utrzymania w poszczególnych krajach:

• PKB według parytetu siły nabywczej (jeśli wielkość dochodu narodowego na mieszkańca jest wyraźnie wyższa niż analogiczny wskaźnik liczony według siły nabywczej, oznacza to, że w danym kraju są wysokie koszty utrzymania (Japonia, Dania, Niemcy); jeśli wielkość PKB na głowę liczona według parytetu siły nabywczej jest wyższa - świadczy to o niewysokich kosztach utrzymania w danym kraju (Czechy, Polska, Węgry),

• Jednostkowe ceny produktów wystandaryzowanych w skali międzynarodowej, po przeliczeniu ich na jedną walutę (dolara USA, euro) - wskaźnik Big Maca; jeśli cena Big Maca przeliczona na dolary amerykańskie w jakimś kraju jest wyższa niż w USA, można przyjąć, że oznacza to przewartościowanie lokalnej waluty i odwrotnie.

Dla przedsiębiorstw produkujących i eksportujących wyroby określonego rodzaju istotna jest znajomość wielkości popytu oraz struktury konsumpcji i zmian w tym zakresie.

Wielkość i alokacja dochodów społeczeństwa danego kraju - podstawowe wskaźniki dla eksportu i kraju przyjmującego dla inwestycji zagranicznych.

Przedsiębiorstwa, których aktywność za granicą obejmuje inwestowanie na danym rynku, powinny znać wskaźniki charakteryzujące m.in.:

• koszty pracy oraz ich zmiany oraz produktywność,

• stopę inwestycji w danym kraju, tempo inflacji,

• koszty energii, surowców, materiałów, transportu.

Do elementów otoczenia ekonomicznego w danym kraju należą ponadto:

• kursy walut, ich stabilność i zasady rozliczeń międzynarodowych,

• sytuacja w bilansie płatniczym kraju,

• ogólny poziom zadłużenia zagranicznego państwa,

• system bankowy,

• uczestnictwo kraju w międzypaństwowych umowach ekonomicznych.

Otoczenie rynkowe:

• struktura rynku zbytu i rynku zaopatrzeniowego,

• wyodrębnione segmenty rynku,

• funkcjonujące na rynku kanały dystrybucji,

• media umożliwiające komunikowanie się z obecnymi i potencjalnymi nabywcami, zależności o charakterze korzyści skali,

• faza cyklu życia określonego rodzaju produktów.

Otoczenie demograficzne:

• liczba ludności i tempo jej wzrostu,

• struktura wiekowa ludności,

• gęstość zaludnienia,

• geograficzne rozmieszczenie ludności,

• wskaźnik zatrudnienia zawodowego kobiet,

• poziom i struktura wykształcenia,

• poziom analfabetyzmu,

• liczebność oraz skład rodzin,

• wskaźniki struktury etnicznej krajów zróżnicowanych pod tym względem.

Otoczenie społeczno-kulturowe

kultura - całokształt materialnego i duchowego dorobku ludzkości gromadzony, utrwalony i wzbogacany w ciągu jej dziejów, przekazywany z pokolenia na pokolenie (def. nie uwzględnia narodowego charakteru kultury poszczególnych krajów - zasadnicze zróżnicowanie międzynarodowego zróżnicowania marketingu),

kultura -

• całość społecznej wiedzy, norm i wartości,

• wszystko, co ludzie mają, myślą i robią jako członkowie swego społeczeństwa.

Na potrzeby marketingu kulturę definiuje się jako zespół czynników wyjaśniających zachowania ludzi, w tym ich zachowania rynkowe; zbiór wartości, idei, postaw, i symboli, które warunkują komunikowanie się, a także interpretacje oraz ocenę przedmiotów i ludzi.

Struktura społeczna - istnienie w danym kraju i wzajemne relacje grup społecznych o różnym statusie i otwartości oraz sile identyfikacji jednostki z grupą; wyznacza style życia i inne czynniki behawioralne, a w konsekwencji strukturę konsumpcji na tym rynku; w różnych krajach przyjmuje się odmienne zestawy kryteriów klasyfikacji grup społecznych.

Wymiary kryteriów kultury wg G. Hofstede:

• dystans wadzy,

• kolektywizm - indywidualizm,

• kobiecość - męskość,

• unikanie niepewności.

Ograniczenia klasyfikacji:

• traktowanie wszystkich klasyfikowanych krajów jako wewnętrznie homogenicznych kulturowo;

• oparcie analizy na badaniu jednej firmy/branży;

• pominięcie w badaniu niektórych grup pracowniczych i środowisk,

• pewne uproszczenia metodologiczne;

• niewielka już aktualność wyników badania i pominięcie w nim niektórych istotnych regionów świata (Europa Środkowo-Wschodnia).

Trompenaars wymienia następujące wymiary kultury:

• stosunek do innych ludzi,

• stosunek do czasu,

• stosunek do otoczenia.

Grupy konsumentów wg Trompenaarsa:

• anglosaska (USA, wielka Brytania),

• latynoeuropejska (Francja, Belgia, Hiszpania, Włochy),

• germańska (Austria, Niemcy, Szwajcaria, b. Czechosłowacja),

• azjatycka (Japonia, Chiny, Indonezja, Hongkong, Singapur),

• latynoamerykańska (Argentyna, Meksyk, Wenezuela, Brazylia).

Otoczenie polityczne i prawno-administracyjne

Poszczególne kraje charakteryzują różne ustroje polityczne; nie wszystkie są w pełni suwerenne.

Ryzyko polityczne - prawdopodobieństwo wystąpienia na danym rynku działań sił politycznych zmieniających tamtejsze otoczenie biznesu w sposób niekorzystny dla przedsiębiorstwa.

Ryzyko polityczne obejmuje - obejmuje:

• ryzyko ogólnej niestabilności systemu politycznego w określonym kraju,

• ryzyko utraty własności zasobów zaangażowanych za granicą lub kontroli nad ich wykorzystaniem,

• ryzyko operacyjne odnoszące się do działań firmy na miejscowym rynku,

• ryzyko transferu.

Czynniki otoczenia politycznego i prawno-administracyjnego:

• ustawodawstwo dotyczące ochrony konkurencji, konsumentów, praw autorskich, środowiska,

• procedury biurokratyczne,

• skorumpowanie urzędników państwowych,

• przekupstwo w środowiskach biznesowych,

• lobbing miejscowych środowisk gospodarczo-politycznych,

• obecność i znaczenie w danym kraju agend organizacji międzynarodowych.

Otoczenie technologiczne

Poziom rozwoju technologicznego przejawia się:

• poziomem wykształcenia,

• przeciętnym wyposażeniem gospodarstw domowych, umiejętnościami posługiwania się określonymi urządzeniami,

• możliwościami naprawy sprzętu.

Dualizm technologiczny - czasem kraje o niskim poziomie technologicznym posiadają branże o wysokim poziomie technologicznym, czasem silnie innowacyjne.

Innowacyjność określonej dziedziny (produkcji, usług) należy do ważniejszych elementów międzynarodowego otoczenia technologicznego.

Przedsiębiorstwo, które rozważa celowość formy wejścia na określony rynek będzie zainteresowane następującymi czynnikami:

• infrastruktura transportowa i przetwarzanie informacji,

• możliwości przesyłu i przetwarzania informacji,

• poziom rozwoju systemu bankowego i instytucji finansowych,

• rozwój niektórych sektorów usługowych,

• środki masowego przekazu - rodzaj, zasięg, dostęp,

• parametry sieci energetycznej i inne.

Elementy otoczenia naturalnego:

• warunki klimatyczne,

• topografia terenu,

• jednorodność danego rynku z punktu widzenia w/w czynników,

• miejscowe zasoby naturalne oraz ich dostępność,

• cechy antropologiczne mieszkańców danego kraju czy regionu,

• wydarzenia o charakterze przyrodniczym,

• świadomość ekologiczna.

Dystans kulturowy (psychiczny) - postrzegane różnice między kulturą własnego kraju a kulturą kraju docelowego.

Im mniejszy dystans psychiczny, tym bardziej pozytywne postawy wobec określonego środowiska zagranicznego (np. biznesowego).

D. p. jest pochodną odmienności kulturowej i politycznej.

Australia i Wielka Brytania są krajami pokrewnymi kulturowo, a przecież bardzo odległymi w sensie fizycznym, Kuba i USA zaś, choć geograficznie bliskie, są rynkami odmiennymi kulturowo, politycznie, ekonomicznie itd.

Polscy eksporterzy wykazują znaczny dystans psychiczny wobec Rosji, Ukrainy i Białorusi, a relatywnie mniejszy odnośnie do Bułgarii, mimo że jest to kraj fizycznie nieco dalszy.

Dystans w stosunku do rynków zagranicznych może być także określany z użyciem pojęć oznaczających temperaturę (suma barier dla przedsiębiorstw z innych krajów). Kraje „cieplejsze” to te o słabszych barierach; są to zazwyczaj kraje wysoko rozwinięte. Kraje „chłodniejsze” to kraje trudniej dostępne dla podmiotów zagranicznych, przeważnie kraje słabiej rozwinięte gospodarczo.

Lata 70. XX wieku - z perspektywy USA

• Kraje „gorące” - atrakcyjne rynkowo i przyjazne dla zagranicznego biznesu - kraje zachodnioeuropejskie, Australia, Kanada, Japonia,

• Kraje o „umiarkowanej” temperaturze - kraje Ameryki Łacińskiej, RPA, Izrael, Hongkong,

• Kraje „zimne” - kraje Azji, Bliskiego Wschodu i Afryki.

Lata 90. XX wieku; 100 krajów - z perspektywy Kanady

• Jeden kraj „supergorący” - USA,

• Kraje „gorące” - kraje Beneluksu, Dania, Francja, Hongkong, Irlandia, Japonia, Niemcy, Norwegia, Singapur, Szwecja, Szwajcaria, Wielka Brytania, Włochy,

• Kraje „umiarkowane” - Australia, Austria, Egipt, Grecja, Finlandia, Hiszpania, Korea Południowa, Meksyk, Portugalia, Turcja,

• Kraje „zimne” - Brazylia, Indie, Indonezja, Malezja, Nigeria, Maroko.

---