Istota badań marketingowych

P. Kotler uważa, że badania marketingowe to „systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstw”. Poprawnie przeprowadzony proces badawczy służy bowiem określaniu i rozwiązywaniu problemów marketingowych, a więc ograniczaniu ryzyka i podejmowaniu trafniejszych decyzji na rynku.

Def. S. Kaczmarczyka „badania marketingowe wiążą organizację z jej otoczeniem rynkowym. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, identyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz rozwoju i przeprowadzaniu określonych działań na określonych rynkach”.

American Marketing Association (Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu) ustaliło następującą definicje badań marketingowych (G.Churchill - Badania marketingowe- działalność wszechogarniająca s.26):

„Funkcja wiążąca konsumenta, klienta i opinię publiczną z menedżerem marketingu poprzez informację - informację wykorzystywaną do: identyfikowania i definiowania marketingowych szans i zagrożeń; tworzenia, doskonalenia i oceny działań marketingowych, monitorowania wyników marketingu i poprawy marketingu jako procesu. Badanie marketingowe określa informację niezbędną do zajęcia się tymi sprawami, projektuje metodę gromadzenia informacji, kieruje i wdraża proces zbierania danych, analizuje wyniki i komunikuje wnioski i ich implikacje”.

Badania marketingowe wg K.Karcz: „to włączony w system informacji marketingowej obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych”.

Z kolei A.Sagan definiuje badania marketingowe jako ..”opis, wyjaśnianie lub interpretacje zjawisk zachodzących w systemie marketingowym za pomocą spójnego systemu podejść, metod, technik i narzędzi pomiarowych”.

Międzynarodowe badania marketingowe K.Karcz definiuje: ..„systematyczny i obiektywny proces gromadzenia i przetwarzania i prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych dotyczących działalności na rynku międzynarodowym.

Cele badań marketingowych

Najczęściej wyróżnia się trzy typy celów badań marketingowych jak:

pomoc w zrozumieniu sytuacji marketingowej firmy: opisanie, analizowanie, pomiar i predykcja popytu, oraz czynników go kształtujących,

pomoc w decydowaniu: identyfikowanie środków i czynników oddziaływania na popyt oraz określanie optymalnego poziomu tego oddziaływania,

pomoc w kontroli: analiza otrzymanych wyników, weryfikacja założeń decyzyjnych z oczekiwanymi wynikami, a realnymi skutkami.

Głównym przesłaniem badań marketingowych jest dostarczenie informacji koniecznych do wypracowania programu marketingowego i doskonalenia procesów decyzyjnych (taktycznych i strategicznych) w firmie.

Charakterystyki decyzji taktycznych i strategicznych

	Decyzje taktyczne	Decyzje strategiczne
Postrzeganie problemu	Problem jest widoczny, sam przyciąga uwagę. Natura problemu jest oczywista	Problem jest ukryty przez zaabsorbowanie sprawami operacyjnymi. Musi być sformułowany przez decydenta po dokonaniu diagnozy sytuacji.
Identyfikacja rozwiązań	Kompletna lista rozwiązań znana jest w chwili podejmowania decyzji	Decydent zna tylko część rozwiązań. Inne pojawiają się w trakcie procesu decyzyjnego
Ocena rozwiązań	Kryterium oceny jest jedyne i wyraźne (np. korzyść w długim okresie dla danego kierunku inwestowania)	Kryteria oceny są liczne i niekiedy sprzeczne (np. satysfakcja osobista klientów versus interes akcjonariuszy)
Zasada decyzji	Zasada algorytmiczna. Zbiór rozwiązań jest oceniany jednocześnie, aby można było określić rozwiązanie optymalne	Zasada heurystyczna. Decydent zbliża się etapami do rozwiązania satysfakcjonującego.
Skutki decyzji	Skutki dotyczą właściwego sektora w przedsiębiorstwie, występują w krótkim okresie, ich odwracalność jest relatywnie wysoka	Skutki całego przedsiębiorstwa dotyczą, występują w średnim okresie, a ich odwracalność jest niewielka, prawie żadna

Charakterystyki decyzji taktycznych i strategicznych (c.d)

Dominująca orientacja	Analiza bieżących produktów-rynków przedsiębiorstwa	.., a także przyszłych produktów -rynków
Przedmiot badań	Jak działać, by osiągnąć cel	.., a także jaki cel może być osiągnięty z punktu widzenia możliwości (co robić ?)
Pochodzenie problemu	Firma stawia pytania, a odpowiedź poszukiwana jest w otoczeniu.	.., a także obserwacja otoczenia prowadząca do badania w firmie
Dziedziny badań	Analiza rynku - szanse firmy w porównaniu z szansami konkurentów	.., a także otoczenie (polityczne, społeczne, technologiczne, kultu- rowe) i sama firma
Chronologia badań	Badania sukcesywne	.., a także studia ustawiczne
Problemy metodologiczne	Ważność odpowiedzi na czas	.., a także trwałość metodologii, koncepcji, pomiarów
Wykorzystanie zasobów	Ścisła optymalizacja zasobów czasu, pieniędzy, zasobów	Optymalizacja czasu, funduszy, metod
Kryteria oceny	Natychmiastowe rezultaty działania firmy	.., lecz także rezultaty oddalone w czasie

Badania marketingowe a marketingowy system informacji.

Badania marketingowe tworzą trzon systemu informacji marketingowej.

Marketingowy system informacji (MSI) - to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe.

Główną funkcją badań marketingowych jest zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych z różnych źródeł. Podstawą istnienia marketingowych systemów informacji jest zamiana danych na informacje dla użytkowników.

Pojęcia informacji i danych są znacznie się różnią.

Dane są symbolami przenoszonymi za pomocą sygnałów, czyli nośników danych. Symbolem elementarnym jest znak, natomiast symbolem złożonym jest kombinacja przypisana znaków umownie przypisanych (przyporządkowanych) określonemu przedmiotowi, zdarzeniu, czy cesze. Przykładami danych są przekazy ustne, pisemne, drukowane, zapisy na taśmach magnetycznych lub w postaci impulsów elektrycznych.

Informacja to treść zawarta w danych. Dane (wiadomości) przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka. Przemiana taka nie zachodzi, gdy odbiorcą danych jest maszyna. Tak więc informacja jest stanem niematerialnym ściśle związana ze świadomością człowieka. Poza świadomością człowieka informacja nie występuje.

Marketingowy system informacji składa się z 4 podstawowych modułów:

Podsystemu ewidencji i rachunkowości wewnętrznej,

gromadzi dane operacyjne dotyczące bieżącej działalności przedsiębiorstwa (typu: miesięczne sprawozdania ze sprzedaży według przekrojów przestrzennych i produktowych, informacje na temat zapasów, zwrotów, reklamacji.

Podsystemu wywiadu marketingowego

umożliwia zbieranie informacji o otoczeniu firmy i zachodzących w nim zmianach, informacje o klientach od przedstawicieli hadlowych, uczestnictwo w targach, kongresach.

Podsystemu badań marketingowych

Zbiera i zachowuje informacje oraz procedury, które służyły do rozwiązywania specyficznych problemów decyzyjnych przedsiębiorstwa

Podsystemu modeli

Podsystem pozwala przetworzyć zgromadzone informacje za pomocą technik statystycznych i ekonometrycznych, zawiera bank modeli i algorytmów analitycznych oraz decyzyjnych wraz z oprogramowaniem komputerowym.

MSI zawsze jest elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez profesjonalne firmy consultingowe.

Budowa efektywnego MSI musi mieć wsparcie naczelnego kierownictwa firmy i być podstawą Informacyjnego Systemu Zarządzania (ISZ).

Efektywny MSI winien się cechować:

- system nie powinien dostarczać informacji zbędnej i w nadmiarze, co może wynikać ze źle zaprojektowanej sieci przepływu informacji i braku współpracy z decydentami

- zarówno użytkownicy jak i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji, praktycznie muszą się rozumieć i widzieć wspólne interesy.

- samo dostarczanie informacji nie wystarcza, gdyż użytkownicy zwykle oczekują pomocy w podejmowaniu i kontrolowaniu decyzji.

- użytkownicy muszą rozumieć i akceptować MSI, uważając go za swój system.

Podstawowe podejścia (kierunki) w metodologii badań marketingowych

W większości podejść badawczych w sferze wiedzy dotyczącej życia społeczno-ekonomicznego, do której należy marketing, podstawowym dylematem jest sposób podejścia do badanej rzeczywistości, w której się działa. Dylemat ten wyraża się w kwestii, czy owa rzeczywistość jest zewnętrzna i obiektywna wobec podmiotu badań i aktywności marketingowej, czy też wewnętrzna i subiektywna.

W naukach społecznych, a w tym także i marketingu podział kierunków metodologicznych na charakter dualny, a więc

pozytywistyczny (ilościowy, obiektywny) i

interpretacyjny (jakościowy i subiektywny).

W podejściu pierwszym pozytywistycznym badacz przyjmuje perspektywę „zewnętrzną”, wobec badanego. Badacz ma przewagę poznawczą nad badanym (obiektem), bowiem jest wyposażony w klucz (odpowiednia teoria), służący do wyjaśniania sadów postaw, ocen i działań będących przedmiotem badań.

Opis postaw, działań i motywacji dokonywany jest za pomocą kategorii i pojęć opisowych badacza. Dużo wysiłku wkłada się w poprawne definiowanie zmiennych i dokonanie ich operacjonalizacji. Perspektywa ta w metodologii zwana jest perspektywą etic.

Rzetelność i trafność prowadzonych badań wynika ze ścisłego przestrzegania obiektywnej procedury badawczej, która zapewnia poprawność wyników. Klasycznymi metodami badań w tym przypadku są eksperyment, obserwacja mechaniczna, badania sondażowe za pomocą standardowych ankiet!

Drugie -podejście interpretacyjne- ma nieco inny charakter.

Badania mają charakter interakcyjny, a opis konsumentów jest dokonywany za pomocą ich własnego języka, bez próby narzucania przez badacza własnych schematów pojęciowych. Perspektywy badacza i badanego są równorzędne, a badacz nie ma uprzywilejowanego punktu poznawczego.

W metodologii badań ten sposób podejścia - to perspektywa emic. Do klasycznych metod badawczych emic należą: obserwacja uczestnicząca, metoda dokumentów osobistych, wywiad grupowy, wywiad nieustrukturalizowany (swobodny i głębinowy) i techniki projekcyjne.

Porównanie podejść badawczych

Obszar	Podejście pozytywistyczne	Podejście Interpretacyjne
Natura badanej rzeczywistości	Obiektywna, realna, dyskretna, fragmentaryczna, podzielna, jednorodna	Konstruowana społecznie, ciągła, wieloraka, całościowa, kontekstowa
Koncepcja konsumenta	Deterministyczna, reaktywna	Woluntarystyczna, aktywna
Cel badań	Wyjaśnianie, odkrywanie prawidłowości, przewidywanie zachowań	Opis, rozumienie zjawisk, interpretacja
Tworzona wiedza	Niezależna od kontekstu badań i wartości kulturowych	Zależna od kontekstu badań
Charakter badań	Dualny, niezależny z uprzywilejowaną perspektywą badawczą	Interakcyjny, kooperacyjny, bez uprzywilejowanego punktu obserwacji.

Różnice pomiędzy badaniami rynkowymi a marketingowymi

Kategorie różnicujące	Badania rynkowe	Badania marketingowe
Faza adaptacji firmy do rynku	Adaptacja pierwotna	Adaptacja wtórna
Sposób postrzegania rynku	Bierne uczenie się rynku	Czynne oddziaływanie na rynek
Cel badań	Zmniejszanie niewiedzy i nieuporządkowania podmiotu rynkowego	Wykorzystanie względnej pewności wzrostu upo- rządkowania podmiotu rynkowego
Kierunek zorientowania rynkowego	Zorientowanie do wewnątrz podmiotu rynkowego	Zorientowanie do zew- nątrz podmiotu rynkowego (otoczenie rynkowe)
Zadania	Poznanie sytuacji rynkowej i określenie udziału przedsiębiorstwa w rynku	Oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych
Charakter badań	Obiektywny	Subiektywny
Skala badań	Makro	Mikro
Metody badań ( Najczęstsze)	Ilościowe	Ilościowe i jakościowe
Źródła informacji (najczęściej wykorzystywane)	Wtórne	Pierwotne
Zakres informacji	Pełne, wyczerpujące	Niepełne. Oparte na próbie reprezentatywnej
Finansowanie badań ( źródła)	Należy rozpatrywać w kategorii kosztów, jakie trzeba ponieść w związku z niepewnością i ryzykiem	Należy rozpatrywać w kategorii nakładów , które należy odejmować od wyników przedsiębiorstwa
Zakres badań	Badania sfery wymiany	Powiązania sfery wymiany ze sfer
Obszary badań	Analiza równowagi i elastyczności rynku, analiza tendencji rozwojowych zja-wisk i procesów rynkowych. Analiza pojemności rynku, analiza konkurencji rynkowej, analiza chłonności rynku, badanie segmentacji i selektywności	Badania związane z kształtowaniem elementów marketingu mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja, Badania postępowania konsumenta na rynku

Propozycja E. Hirschmanna procedury interpretacyjnej:

1.Konceptualizacja a priori- jest etapem, który istnieje również w nurcie tradycyjnym, jednakże inny jest sposób jego konceptualizacji. Wg tradycyjnego ujęcia konceptualizacja jest próbą identyfikacji związków przyczynowo- skutkowych między zmiennymi, które w dalszej kolejności poddane są operacjonalizacji. W podejściu interpretacyjnym proces konceptualizacji ma nieco inny charakter. Rzeczywistość jest postrzegana przez badacza jako współzależny zespół wartości, działań, pozycji, intencji i temu podobnych zmiennych, rekonstruowanych z punktu widzenia nie badacza, ale podmiotów tychże badań. Proces konceptualizacji jest także procesem, w którym badacz społeczny uczy się tego, jak badani tworzą rzeczywistość.

2.Bracketing (zdystansowanie)- rekonstrukcja punktu widzenia badanych jednostek wymaga od badacza podjęcia wysiłku zdystansowania się od posiadanego bagażu wyuczonych pojęć, uprzedzeń, założeń, czyli stawia wymóg tymczasowego wzięcia w nawias (bracket) teorii, terminów naukowych, indywidualnego doświadczenia, które nie pozwalałyby przyjąć punktu widzenia badanych osób.

3.Badania rozpoznawcze występują również w obu podejściach. W podejściu pozytywistycznym dotyczą one weryfikacji wstępnych hipotez, operacjonalizacji zmiennych, tworzenia narzędzi badawczych, sposobu pomiaru zmiennych itp. W ujęciu interpretacyjnym badania te polegają przede wszystkim na obserwacji działań jednostek w ich środowisku (obserwacja uczestnicząca, wywiady środowiskowe), w celu identyfikacji ich wzorów postrzegania oraz definiowania i ujmowania aspektu rzeczywistości, który jest przedmiotem badań.

4.Osobiste zaangażowanie się - w badane zjawiska - to krok typowy w podejściu interpretacyjnym, które nie reprezentuje pozytywistycznego przekonania o niezależności podmiotu i obiektu badań, tym samym nie oferuje możliwości dotarcia do tzw. obiektywnej prawdy. Badacz jest w pełni włączony, np. poprzez obserwację uczestniczącą, w działania badanych jednostek i podstawowym jego zadaniem jest ,,uważne badanie”, ze szczególnym zwróceniem uwagi na momenty możliwego weryfikowania badanej rzeczywistości przez badającego. Na tym etapie następuje proces obserwacji, tworzenia i weryfikacji hipotez, który musi jednak pozostać ,,otwarty” przez cały okres badań, a jego efektem jest zrozumienie zjawiska, nie zaś potwierdzenie czy odrzucenie hipotezy lub teorii. Proces obserwacji i interpretacji musi być dokumentowany przez badacza, który powinien opisywać proces tworzenia wstępnych hipotez, ich rewizje i sposoby argumentacji oraz scharakteryzować techniki obserwacyjne użyte w kolejnych cyklach badań, ze szczególnym uwzględnieniem potencjalnych źródeł nierzetelności narzędzi i technik badawczych.

5. Interpretacja - w procesie tym nurt pozytywistyczny przyjmuje perspektywę ,,etic”, w której badana rzeczywistość i język stosowany przez badanych jest ,,przekładany” na język danej dyscypliny i jej kategorii pojęciowych. Nurt interpretacyjny przyjmuje natomiast perspektywę ,,emic”, która oparta jest na języku używanym przez badanych, bez jego reinterpretacji w zakresie pojęć z danej dyscypliny, np. ekonomii czy marketingu.

---