Źródła danych marketingowych.

Źródła danych, z których czerpie się informacje o wszelkich faktach i zdarzeniach marketingowych i rynkowych można podzielić na dwie obszerne grupy:

1)źródła pierwotne,

2)źródła wtórne.

Źródła pierwotne zbierane są specjalnie (wyłącznie) dla określonych celów badawczych, zaś źródła wtórne są danymi zebranymi dla innych celów.

Badania oparte na źródłach pierwotnych określane są mianem badań w terenie (field research), natomiast badania oparte na danych wtórnych określa się badaniami przy biurku (desk research).

Z reguły badania na podstawie danych pierwotnych oznaczają badania empiryczne, a desk research oznaczają studia teoretyczne oparte na literaturze przedmiotu.

Wszelkie badania rozpoczyna się zwykle od analizy źródeł wtórnych, poprzez studiowanie literatury przedmiotu głównie książkowej i czasopiśmienniczej.

Źródła wtórne obejmują następujące pozycje:

- publikacje książkowe i czasopiśmiennicze,

- przeglądy bibliograficzne i dokumentacyjne (informatory bibliograficzne, słowniki, encyklopedie),

- wydawnictwa statystyczne GUS (roczniki statystyczne ogólne i branżowe, zeszyty metodyczne, biuletyny i informatory statystyczne),

- informacje statystyczne Ministerstw Gospodarki, Finansów, Skarbu i innych,

- wyniki badań centralnych i branżowych instytutów naukowo-badawczych, agencji konsultingowych, ośrodków badań rynku i konsumpcji.

- wyniki badań instytutów naukowych PAN, uczelni

- sprawozdawczość przedsiębiorstw i organizacji gospodarczych (sprawozdania, monografie, syntezy, statystyki zbiorcze).

CHARAKTERYSTYKA ŹRÓDEŁ INFORMACJI

Źródła wtórne	Badania wtórne	Dane wewnętrzne	Raporty sprzedaży, faktury, bilanse, rachunki kosztów i wyników
				Dane zewnętrzne	Raporty rządowe, sprawozdania statystyczne, publikacje , encyklopedie
		Źródła pierwotne	Badania pośrednie	Ankiety	Ankieta pocztowa, prasowa, telefoniczna, radiowa, komputerowa, opakowaniowa, audytoryjna
				Inne sondaże pośrednie	Metoda delficka
			Badania bezpośrednie	Wywiady	Wywiad osobisty, głębinowy, zogniskowany, grupowy, metody projekcyjne
				Inne sondaże bezpośrednie	Metody obserwacji, pomiary fizjologiczne, degustacja, rejestracja, spis (panele)
			Eksperyment	Laboratoryjny	Test audytoryjny, tachiskopowy,
				Terenowy	Test rynkowy standardowy i kontrolny
				Metody symulacji	Metody komputerowe, ręczne, hybrydowe

Przykłady publikacji statystycznych GUS

Rodzaj publikacji	Przykładowe tytuł
Roczniki Statystyczne	Rocznik Statystyczny Polski Rocznik Statystyczny Województw Rocznik Statystyczny Demografii Rocznik Statystyczny Przemysłu Rocznik Statystyczny Handlu Zagranicznego
Seria: Studia i materiały	Warunki życia ludności Aktywność zawodowa i bezrobocie Zmiany cen Produkt krajowy brutto Wyniki produkcyjne i sytuacja ekonomiczno-dochodowa gospodarstw domowych
Seria: Z prac Zakładu Badań Statystyczno- Ekonomicznych	Analiza działalności przedsiębiorstw Badania cykli gospodarczych w gospodarce polskiej Produkt krajowy brutto i dochody ludności wg województw
Seria: „Informacje i opracowania statystyczne”	Sytuacja społeczno-gospodarcza kraju Powierzchnia i ludność w przekroju terytorialnym Turystyka i wypoczynek Aktywność zawodowa ludności Polski Podaż wybranych surowców, materiałów i towarów Rynek wewnętrzny
Biuletyny i czasopisma	Biuletyn Statystyczny Wiadomości Statystyczne Kwartalnik Statystyki Międzynarodowej
Zeszyty metodyczne i klasyfikacje	Zasady metodyczne klasyfikowania działalności Systemy informatyczne
Materiały źródłowe	Budownictwo mieszkaniowe Produkcja wyrobów przemysłowych Produkcja podstawowych upraw rolnych Katalog Teleadresowy Hurtowni Katalog Teleadresowy Sklepów

Źródła danych wtórnych instytucji gospodarczych w Polsce

Nazwa instytucji	Rodzaje źródeł	Wybrane źródła wtórne
Narodowy Bank Polski		„Biuletyn Informacyjny” Tabele kursowe
Ministerstwa Gospodarki Finansów, Infrastruktury ,,,	Akty prawne Dokumenty handlowe	Dziennik Urzędowy Umowy handlowe, bilanse handlowe i płatnicze
Główny Urząd Ceł	Taryfy celne Akty normatywne Wykazy statystyczne	„Biuletyn Urzędowy GUC” Sprawozdania z wywozu (przywozu) Wykaz statystyczny przywozu i wywozu
Urząd Patentowy	Czasopisma Rejestry	„Biuletyn Urzędu Patentowego” Rejestr patentów krajowych Rejestr patentów zagranicznych Rejestr znaków towarowych Rejestr wzorów użytkowych
Giełda Papierów Wartościowych		„Ceduła Giełdowa” „Parkiet- Gazeta Giełdy”

Typowe źródła wtórne organizacji międzynarodowych

Nazwa organizacji	Publikowane źródła wtórne
Organizacja Narodów Zjednoczonych	The Statistical Yearbook The Demografic Yearbook The Yearbook of Industrial Statistics World Trade Annual
International Monetary Found	Balance of Payments Yearbook International Financial Statistics
The World Bank	The World Bank Research Observer The World Bank Economic Review
World Trade Organisation	The WTO Observer Foreign Trade Statistical Bulletins Main Economics Indicators Labor Force Statistics WTO Economics Studies Country Economics Surveys
Unia Europejska	The Courier Bulletin of EU External Trade - Monthly Statistics

Prasowe źródła wtórne w Polsce

Rodzaj czasopisma	Częstotliwość ukazywania się	Tytuł
Czasopisma ogólnogospodarcze	dziennik dziennik dziennik tygodnik tygodnik miesięcznik	Rzeczpospolita + dodatki Gazeta Wyborcza + dodatki Prawo i Gospodarka Nowe Życie Gospodarcze Gazeta Bankowa+ dodatki Przegląd Organizacji
Czasopisma ogólnomarketingowe i handlowe	miesięcznik miesięcznik miesięcznik	Businessman Magazine +dodat Media i Marketing Marketing i Rynek
Czasopisma specjalistyczne	dziennik dziennik miesięcznik dwumiesięcznik	Rynki Zagraniczne+ dodatki Parkiet - Gazeta Giełdy Przegląd Skórzany Handel Wewnętrzny

Ważnym źródłem wtórnym są publikacje innych przedsiębiorstw oraz księgi adresowe. Do najbardziej znanych ksiąg adresowych dostępnych w Polsce zalicza się: Polskie Książki Telefoniczne, Regon, Ogólnopolski Spis Adresowy, Panorama Firm, Business Foundation Book, natomiast można się spotkać też z wydawnictwami typu informatory jak: Przewodnik o hurtowniach Branżowy Katalog Firm, Banki i Instytucje Finansowe w Polsce.

Szczególne znaczenie dla dalszych badań spośród źródeł wtórnych posiadają ekspertyzy, a ich szczególna wartość wynika z aktualności i zwykle z pragmatycznego punktu widzenia. Takim przykładem opracowanych ekspertyz dla rynku samochodowego są raporty SAMAR-u.

Po wykorzystaniu dostępnych źródeł wtórnych zwykle korzysta się informacji, które pochodzą z obserwacji, ankiet, wywiadów różnych grup respondentów, którymi są przedstawiciele różnych przedsiębiorstw, instytucji, personel handlowy, sprzedawcy, branżyści, akwizytorzy, oraz szeroko rozumiani klienci i konsumenci, członkowie gospodarstw domowych, mieszkańcy miast, osiedli i wsi.

Badania mogą objąć wszystkie jednostki wchodzące w skład danej zbiorowości lub tylko wybrane jednostki danej zbiorowości. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z badaniami wyczerpującymi, a w drugim, niewyczerpującymi. Informacje w przypadku badań wyczerpujących mają charakter pełny, a w przypadku badań niewyczerpujących mają charakter niepełny.

Przykładem badań pełnych mogą być:

- spis powszechny ludności, spis kontrolny towarów, inwentaryzacja. Narodowe spisy powszechne Polsce odbyły się 2 razy za II Rzeczypospolitej w latach 1921 i 1931 i 7 razy po II wojnie światowej w 1950, 1960, 1970, 1978, 1988, 2002, a ostatni w 2011 r.

- bieżąca rejestracja dostaw, utargów, ewidencja finansowo- księgowa,

- monografia (opis sytuacyjny rynku, rejonu, miejscowości).

Natomiast przykładem badań niepełnych mogą być:

- sondaże,

- ankiety, wywiady,

- eksperymenty

Oczywistym faktem jest, że badania wyczerpujące są z reguły bardziej kosztowne i czasochłonne niż badania niepełne, ale nie zawsze są warunki do prowadzenia badań wyczerpujących. Dlatego zwykle częściej korzysta się z badań cząstkowych, ale w miarę reprezentatywnych, tak by zbiorowość próbna odpowiadała pod względem podstawowych charakterystyk cechom zbiorowości generalnej.

Metody obserwacji

Obserwowana osoba jest biernym obiektem pomiaru, choć zwykle nie jest świadoma faktu obserwacji.

Metody obserwacji nie są konkurencyjne wobec innych form pomiaru im raczej są traktowane jako pomiar uzupełniający i dodatkowy, a czasami nie da się ich zastąpić innymi metodami pomiaru, a może to dotyczyć np. pomiaru preferencji i zachowań dzieci. Bywa też, że jednostkami pomiaru są nie osoby, lecz wystawy, sklepy, czas obserwacji.

Najczęściej wyróżnia się trzy rodzaje obserwacji; niekontrolowaną i kontrolowaną, jawną i ukrytą, standaryzowaną i niestandaryzowaną Wymienione wymiary często wiązane w obserwację równocześnie kontrolowaną, jawną i standaryzowaną.

Obserwacja niekontrolowana odbywa się najczęściej w warunkach naturalnych, gdy obserwowane osoby o tym nie wiedzą i obserwator nie wpływa na nie, a następuje to wówczas, gdy obserwuje się osoby oglądające zewnętrzną wystawę, a następnie zlicza się je i odnosi do tych, którzy rzeczywiście dokonują zakupów.

Często dochodzi do obserwacji o określonym stopniu kontrolowania. Osoba kontrolowana nie zawsze jest świadoma obserwacji, ale jest pod wpływem obserwatora. Natomiast obserwacje trudno jest ukryć w warunkach eksperymentu laboratoryjnego, a wówczas obserwowany zachowuje się jednak inaczej niż normalnie. Zaletą ukrycia obserwacji jest to, że pomiar przeprowadza się bez widocznej interwencji instrumentu pomiarowego i obserwatora.

Obserwacja jawna - stosowana jest wówczas, gdy nie ma możliwości jej ukrycia, mankamentem tej metody jest na ogół wywoływanie nienaturalnych zachowań badanych osób, gdyż są świadomi obserwacji i zachowują się wtedy sztucznie.

Obserwacja ukryta- polega na tym, że badający celowo ukrywa czynność obserwacji wcielając się w postać niebudzącej podejrzeń osoby badanej, gdy obserwator filmuje ukrytą kamerą oraz gdy występuje w roli klienta i poprzez rozmowę z ekspedientką chce zdobyć jak najwięcej danych. Obserwację ukrytą można prowadzić poprzez zastosowanie luster weneckich przepuszczających obraz tylko w jednym kierunku. Zastosowanie tych sposobów zwykle zwiększa rzetelność pomiaru.

Obserwacja standaryzowana ma miejsce wówczas, gdy badacz z góry wie w jakich warunkach ma przeprowadzić obserwacje i jak je zapisać w dzienniku obserwacji. Standaryzacja zapisów jest ważnym elementem kontroli obserwatora przez prowadzącego badanie. W przypadku obserwacji niestandaryzowanej brak jest takiej kontroli, ale nie ma ograniczeń co do zapisu i sposobu jej przeprowadzania. Obserwacja niestandaryzowana pozwala badającemu na swobodę wyboru metody i oceny wyniku badania i nie stwarza obserwatorowi praktycznie żadnych ograniczeń.

Rejestracja

Rejestracja nie służy do pomiaru cech ludzi, lecz pomiarowi produktów i zjawisk. Pomiarem tym objęty jest ruch towarami, inwentaryzacja wartości transakcji, raporty kasowe, zarówno w firmach detalicznych jak i hurtowych. Dotyczy to przekroju jednostek (punktów) sprzedaży, jak w układzie produktów, co zwykle dokonuje się metodą rejestracji skaningowej, która polega na elektronicznym odczycie numerów produktów oznaczonych kodem kreskowym.

Po raz pierwszy metoda ta została zastosowana w USA w 1972 roku w Cincinnati sklepie Krogera. W 1976 r, powstało IANA, - International Article Number Assotiation, które zunifikowało kody. Kod kreskowy może zawierać osiem lub trzynaście cyfr w zależności od rozmiarów pasków.

Europejski trzynastopozycyjny kod (European Artickle Number - EAN). identyczny jak amerykański, zawiera 4 rodzaje znaków:

-trzy pierwsze pozycje oznaczają kraj pochodzenia nadany przez IANA,

- cztery następne numery nadawane przez organizację krajową oznaczają producenta,

- kolejnych pięć pozycji oznacza numer produktu,

-ostatnia pozycja jest pozycją kontrolną nadawaną przez komputer.

Polska jest członkiem IANA od 1991 roku i otrzymała numer 590, natomiast prawo nadawania numerów kodowych jest Centrum Kodów Kreskowych przy Instytucie Logistyki i Magazynowania w Poznaniu.

Degustacje i ocena próbek

W pomiarach w formie degustacji biorą udział tylko zmysły degustatora. Degustacja polega ocenianiu jakości głównie towarów żywnościowych a zwłaszcza używek oraz kosmetyków. Najczęściej degustacje dotyczą towarów importowanych. Rezultatem degustacji jest sprawozdanie, które wraz z ceną wpływa na decyzję o przyjęciu lub odrzuceniu oferty.

Formą pomiaru jest również ocena próbek takich jak tkaniny, kosmetyki, surowce i niektóre produkty przemysłowe. Pomiar cech tych produktów dotyczy głównie jakości i dokonywany przez próbne użytkowanie, dotyk, oględziny. Zwykle ten sensoryczny pomiar dokonuje się metodami organoleptycznymi, za pomocą wrażeń zmysłowych (wzrok, słuch, smak, dotyk, zapach), za pomocą których można szybciej, a nawet precyzyjniej dokonać oceny kompleksowych cech.

Eksperyment

Eksperyment polega na tym, że eksperymentator manipuluje zmiennymi w taki sposób, by oddziaływały one na inne zmienne poddane pomiarom. Zmienne manipulowane są przyczynami, a zmienne zależne poddane pomiarom - skutkami. Kontrolowanie eksperymentu jest możliwe dzięki zależności przyczynowo-skutkowej pomiędzy zmiennymi.

Eksperymentom obejmuje się zwykle dwie próby: eksperymentalną i kontrolną.

Każdy eksperyment jest przeprowadzany w określonych warunkach, -= w naturalnych - eksperyment standardowy i kontrolowany -

a sztucznych - eksperyment laboratoryjny i symulowany.

Eksperyment standardowy jest odmianą eksperymentu naturalnego, nazywany także testem sprzedaży lub testem rynkowym, w ten sposób, że dobiera się próbę z własnych punktów sprzedaży na określonym terytorium i sprzedaje przez typową sieć dystrybucyjną, stosując różne warianty produktu, ceny i promocji, w celu dokładniejszego pomiaru reakcji respondentów. Są to eksperymenty zwykle z jednym pomiarem po wprowadzeniu zmiennej niezależnej - jest to najprostszy model eksperymentu i z możliwym wpływem konkurentów.

Eksperyment kontrolowany wprowadzany jest po to, by przynajmniej częściowo wyeliminować wady eksperymentu standardowego.

Eksperyment kontrolowany jest zazwyczaj przeprowadzany przez firmy badawcze, które w związku z tym utrzymują własną sieć dystrybucyjną i siec magazynów. Są one z uwagi na reakcje konkurentów są one przeprowadzane w małych miastach i małych segmentach rynku. Stąd zaletą tego eksperymentu są niskie koszty i krótki czas eksperymentu.

Eksperymenty sztuczne z jednej strony umożliwiają kontrolowanie wpływu zmiennych niezależnych, a z drugiej reguły powodują powstawanie źródeł błędów w postaci „efektu eksperymentatora”. Szczególnie jest on przydatny we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań, projektowaniu tekstów reklamowych oraz studiów badawczych.

Zaletą eksperymentu sztucznego są sprzyjające warunki do zastosowania mechanicznych instrumentów pomiarowych. Sztuczność sytuacji powoduje, że wyniki pomiarów są zwykle różne od naturalnych.

Typowym eksperymentem sztucznym jest test audorytoryjny (theater testing) i ma swój charakterystyczny i typowy przebieg. Z lokalnych książek telefonicznych dobiera się losowo 1000 nazwisk (zwykle w teście bierze udział od 300 do 400 uczestników) i wysyła do nich od 4 do 8 zaproszeń do obejrzenia nowego telewizyjnego filmu reklamowego z obietnicą nagrody z listy trzech produktów, które chcieliby wygrać na loterii losowej, a następnie przeprowadza się loterię. Kolejno uczestnikom prezentowany jest 30 minutowy film telewizyjny na temat jednego z tych produktów. Po prezentacji każdy z testowanych opisuje, co zapamiętał z reklamy i ustala, jaki produkt wybrałby w następnej loterii.

Efektywność środka reklamowego ustala się poprzez porównanie różnic pomiędzy początkowymi i końcowymi pomiarami preferencji uczestników.

Innym przykładem eksperymentu sztucznego jest test tachiskopowy. Projektor slajdów (tachiskop) wyposażony jest w regulator szybkości projekcji i poziomu naświetlenia i błyskawicznie wyświetla reklamy. Powtarzane są wiele razy seanse o różnej szybkości projekcji i różnym naświetleniu. Po każdym seansie respondenci przekazują opinie i interpretację tego, co widzieli. Test pomiarów pozwala na określenie korelacji pomiędzy czytelnością i szybkością rozpoznawania różnych treści środków reklamowych.

Metody symulacyjne

Wysokie koszty realnych eksperymentów powodują, że pożyteczne jest zbudowanie modelu sytuacji eksperymentalnej i dokonanie tym modelu symulacji. W latach 80 - tych w krajach wysoko rozwiniętych popularny był model symulowany test rynkowy (Simulated Test Markets - STM), który został wykorzystany do testowania najczęściej kupowanych produktów konsumpcyjnych. STM jest swoistym testem laboratoryjnym przeprowadzanym następująco.

Dobiera się grupę ok. 300 respondentów tak, aby próba była reprezentatywna dla docelowego segmentu rynku testowanego produktu. Następnie w laboratorium oglądają pilotowy program telewizyjny, oglądają nowe wydawnictwa reklamowe, wypełniają kwestionariusze ankietowe, a przed wszystkim odpowiadają na pytania o przyczyny zakupu danego produktu, cech produktu i ich uszeregowanie. Następnym etapem jest ukryta prezentacja nowego produktu oraz jawna reklama konkurencyjnych produktów danej branży. Po reklamie zapraszani są do symulowanego sklepu, gdzie znajdują testowany produkt oraz pełny zestaw produktów konkurencyjnych i otrzymują dolary i kupony na zakup dowolnego towaru, które pokrywają jedynie część kosztów zakupu.

Ci natomiast, którzy nie chcą kupić żadnego towaru mogą otrzymać testowany produkt za darmo jako próbkę. Po symulowanych zakupach respondenci są poddawani wywiadom na temat produktów i ich reakcji na zakupiony produkt i jego reklamę. Następnie testują korzystając z tego produktu w domu bez ograniczeń. Dopiero po kilkutygodniowej przerwie nawiązywany jest ponowny kontakt badawczy celem stwierdzenia stanu postaw wobec produktu oraz skłonności do powtórzenia tego zakupu, a także częstotliwości jego ewentualnych zakupów.

Wybór metod zbierania danych

ze źródeł wtórnych i pierwotnych

Rodzaje źródeł	Rodzaje pomiarów	Formy pomiarów	Wybrane metody pomiarów
Źródła wtórne	Pomiary wtórne	Zbieranie danych wewnętrznych Zbieranie danych zewnętrznych	Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie notowanie, kupno gotowych zbiorów
Źródła pierwotne	Pierwotne sondaże pośrednie	Ankiety	Ankieta pocztowa Ankieta prasowa Ankieta audytoryjna ankieta ogólna ankieta bezpośrednia
				Inne sondaże pośrednie	Metoda delficka Wywiad telefoniczny Pozostałe metody sondaży pośrednich
			Pierwotne sondaże bezpośrednie	wywiady	Wywiad osobisty Wywiad grupowy Metody projekcyjne
				Inne sondaże bezpośrednie	Pomiary fizjologiczne Metody obserwacji Rejestracja i spis (panele) Degustacje i oceny próbek
			Eksperymenty	Laboratoryjne	Test audytoryjny Test tachiskopowy Metoda STM
				Terenowe	Test rynkowy standardowy Test rynkowy kontrolowany
				Metody symulacji	Metody ręczne Metody komputerowe Metody mieszane

Ilu bezdomnych jest w Polsce

Ministerstwo Pracy podaje, że - 31 tysięcy

Główny Urząd Statystyczny od - 50 do 70 tysięcy

Centrum Informacyjne PESEL - 174 tys.

Instytut Socjologii Uniwersytetu Wrocławskiego - 500 tysięcy

Pewne jest tylko, że w zeszłym roku 21 tysięcy osób przebywało w placówkach dla bezdomnych.

Za G.W. 10.02.2011 s.11

Pozycje te odnoszą się do odpowiednich lat

1

---