PROJEKTOWANIE I REALIZACJA BADAŃ MARKETINGOWYCH

ETAPY OPRACOWANIA PROJEKTU BADAWCZEGO

ANALIZA SYTUACJI - opis przedsięwzięcia, analiza uwarunkowań, analiza silnych i słabych stron, przewagi konkurencyjne

PROBLEM DECYZYJNY

FORMUŁOWANIE PROBLEMU BADAWCZEGO - cel badań

HIPOTEZY

MODEL POMIAROWY (MAPA ZMIENNYCH)

OPERACJONALIZACJA ZMIENNYCH

PLANOWANY DOBÓR PRÓBY

PROJEKT ANKIETY

ETAPY REALIZACJI BADANIA

ZBIERANIE DANYCH

POMIAR ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH

POMIAR ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH

REDUKCJA I WSTĘPNA PREZENTACJA

ANALIZA DANYCH

PREZENTACJA I OCENA WYNIKÓW BADANIA

Formułowanie problemu badawczego

Punktem wyjścia w badaniach marketingowych jest problem decyzyjny. Wynika on z użytkowej funkcji badań marketingowych, które a priori służyć muszą efektywności decyzji marketingowych. Odpowiednie zdefiniowanie problemu ma zasadnicze znaczenie w procedurze badawczej.

Problem decyzyjny zawsze pojawia się w mikro i makroootoczeniu firmy, a wywoływany jest zmianą preferencji konsumenckich, działaniami konkurencji, czy zmianami technologicznymi i wynikają one z nieoczekiwanych momentów i sytuacji. Najzwyklejsze problemy to trwały spadek obrotów, malejąca popularność firmy, duża rotacja pracowników.

Problemy mogą mieć charakter prospektywny, związane z możliwością wyboru różnych dróg rozwoju i zabezpieczeniem zysku, a decyzje menadżera dotyczyć będą przyszłości firmy i będą odpowiadać na pytanie jak realizować przyszłe działania?

W drugim typie badań będzie chodziło o działania wcześniejsze i lub zaniechania tych działań rozwojowych w przeszłości. Problemy badawcze mają charakter retrospektywny i są ukierunkowane wówczas na identyfikację przykrych konsekwencji decyzji podjętych w przeszłości i odpowiadają na pytanie co się stało oraz dlaczego?

Dokładne określenie problemu decyzyjnego ma swoje znaczenie w procesie przekształcania problemu decyzyjnego w problem badawczy!

Problem badawczy jest wyrażeniem problemu decyzyjnego w kategoriach analitycznych- innymi słowy problem decyzyjny określa, co trzeba zrobić lub można zrobić, by zrealizować postawiony cel,

a problem badawczy wyraża się pytaniem, co trzeba wiedzieć, aby wybrany cel zrealizować!

Przykłady związku między problemami decyzyjnymi i problemami badawczymi

Problemy decyzyjne

Problemy badawcze

Jakie podjąć działania, by mieszkańcy Krakowa więcej pieniędzy wydawali na kulturę?. ------------------------------------------------------- Jaką ofertę wczasową zaproponować młodzieży studenckiej na wakacje? W jaki sposób zwiększyć sprzedaż wczasów krajowych? ------------------------------------------------------- Jaką wybrać strategię promocji i reklamy na rynku AGD….?? _____________________________________ Kiedy podnieść cenę usługi gastronomicznej? _____________________________________ Gdzie zorganizować pokaz ogni sztucznych i np. czy w Noc Świętojańską? ================================= Jaki wybrać rodzaj opakowania dla nowego produktu? Jak zwiększyć obszar i zakres rynków? Jak zwiększyć ruch w sklepie? Jak zwiększyć zakres powtarzalności zakupów? Kiedy i jak wprowadzić nowy produkt na rynek? Jak poszerzyć rynek krajowy i eksportowy produktu? Jakie wybrać nowe kanały dystrybucji? ------------------------------------------------------ Jakie atrakcje zaoferować uczestnikom wyjazdu na beatyfikację J.P.II? Jakie mogą być trudności w spełnieniu wymagań uczestników tego wyjazdu pielgrzymkowego?

Jaki jest poziom wydatków na kulturę? Jaka jest dostępność usług kulturalnych? Jakie są preferencje kulturowe mieszkańców Krakowa?---------------------------------------- Jaka jest atrakcyjność oferty wakacyjnej dla studentów? Jak przestawia się sprzedaż wczasów krajowych? Jaka jest konkurencja i jaką przewagę konkurencyjną mają konkurenci na rynku wczasów ? -------------------------------------------------------------- Czy dokonano wyboru właściwych mediów reklamowych? Czy przyjęta koncepcja promocji i reklamy odpowiada mieszkańcom osiedli? Co powoduje wzrost zainteresowania danymi usługami gastronomicznymi? Z jakich usług gastronomicznych korzystają klienci restauracji, pubów,_____________________________________ Jakie są organizowane imprezy masowe? Czy jest zainteresowanie eventami w danym miejscu? =============================== Jaka jest skuteczność wybranych projektów opakowań danego produktu? Jaki jest potencjał i pojemność rynku? Jakie są tendencje w zakresie rozwoju bazy handlowej? Jaki jest zasięg oddziaływania własnej i konkurencyjnej bazy handlowej na obszarze miasta, kraju? Jaki jest wizerunek sklepu? Jaka jest powtarzalność zakupów ? Jak zaprojektować próbny rynek? Określić rynek docelowy produktu? Jakie są obecne i preferowane struktury dystrybucji na wybranym rynku? -------------------------------------------------------------- Jaka jest specyfika potrzeb turystów pielgrzymkowych? Czego oczekują uczestnicy pielgrzymki? Jaki jest dopuszczalny poziom ograniczeń i trudności w trakcie uroczystości?

Porównanie oczekiwań decydenta i analityka w odniesieniu do badań marketingowych.

Oczekiwania oraz punkt widzenia decydenta	Oczekiwania oraz punkt widzenia analityka (badacza)
1.Idealny temat: rozwiązanie dzisiejszych problemów	1.Idealny temat: problemy nowe i ważne
2. Otrzymanie informacji i wskazówek do natychmiastowego zastosowania	2. Tworzenie wiedzy możliwej do zastosowania w dającej się przewidzieć przyszłości
3.Oczekiwanie konkluzji i prognoz o sprzedaży i zysku wynikających z działań przedsiębiorstw w danym miejscu i czasie	3.Określanie (dedukowanie) relacji przyczynowo-skutkowych i ich współzależności w określonym otoczeniu
4. Podkreślanie ważności tego, co trzeba zrobić	4.Podkreślanie znaczenia: dlaczego? w jaki sposób? jak? przebiegają badane zjawiska i procesy
5. Rozpatrywanie rynku w jego bieżącym kształcie	5.Rozpatrywanie rynku jako układu dynamicznego o dużym stopniu niepewności
6. Oczekiwanie na gotowe wskazówki	6.Decydent otrzymuje przesłanki jak dostosować uzyskane wyniki do własnych potrzeb (podpowiedzi, wskazówki, a nie recepty)
7.Dominowanie w komunikacji stylu autorytarnego	7.Komunikacja oparta jest na sprawozdaniach z badań i na interakcjach pomiędzy zainteresowanymi w badanie
8.Zainteresowanie wynikami badań, a pozostawienie metod specjalistom	8. Pełne zainteresowanie zarówno metodami jak i wynikami badań

• Cel badań

Cel badań wynika bezpośrednio z rodzajów decyzji marketingowych.

Np. gdy chodzi o nowy produkt to cele mogą być sformułowane następująco:

- analiza potencjału produktu X,

- analiza intencji zakupów,

- analiza preferencji konsumpcyjnych,

- analiza wrażliwości na ceny produktu X.

- analiza potrzeb i preferencji klientów docelowych produktu X

Jednoznaczności celów jeszcze nie osiągnięto, bo należy przeprowadzić analizę logiczną, by dokładnie przemyśleć celów badawczych i przeprowadzić sondaży rozpoznawczych z ludźmi „dobrze poinformowanymi”.

Cennymi wskazówkami mogą tu być źródła wtórne i tzw. dane wewnętrzne.

Często przy precyzowaniu celu badań wykorzystuje się stosuje się test trafności. Polega on na zadawaniu menadżerowi szeregu pytań?, co można zrobić? I np. jakie będą decyzje, gdy uzyskamy następujące wyniki?

Cele badawcze powinny być ściśle związane z działaniami firmy! Zdefiniowanie celów badawczych jest warunkiem następnych etapów procedury badawczej tj. tworzenia listy i układu powiązań pomiędzy zmiennymi.

Problem decyzyjny! co się stało? jakie i kiedy podjąć działania (decyzje), by temu zaradzić?

Problem badawczy! Co badamy, by problem rozpoznać?

Kto odgrywa kluczową rolę na badanym rynku??

1. Kim są nabywcy produktu?

2. Jak często dokonują zakupów?

3. Jakie są istotne motywacje klientów?

4. Kim są i jakie działania podejmują konkurenci?

5. Kim są i jakie są motywy klientów kluczowych?

6. Czy klientów zadowala jakość produktu?

Jaki jest produkt i obsługa??

Jakie są znaczące walory produktu?

Jaki jest poziom konkurencyjności produktu?

Jaka jest częstotliwość zakupu?

Jakie jest miejsce zakupu?

Jakie są motywy zakupu?

Jak znacząca jest jakość produktu,

Jaka jest forma i jakość obsługi?

Jaka jest terminowość dostaw?

Jaka jest estetyka opakowania?

Jaka jest opinia o cechach produktu?

Jaki jest zakres korzystania z innych marek?

Jak silny jest zamiar dokonywania ponownych zakupów?

• Np. gdy chodzi o rynek i produkty turystyczne to cele badań mogą być sformułowane następująco:

- analiza potencjału oferty turystycznej (produktu X),

- analiza atrakcyjności turystycznej regionu, ofert, imprez…………,

- analiza preferencji potencjalnych klientów biura, hotelu, ………..

- analiza wrażliwości na ceny last minute lub first minute

- analiza potrzeb i preferencji potencjalnych (kluczowych) klientów oferty wakacyjnej

- analiza poziomu zadowolenia klientów z usług biura „Akropol”

- analiza jakości oferty gastronomicznej hotelu „Forum”

- ocena poziomu pracy przewodnickiej na trasie ”Listy Schindlera”

- analiza specyfiki popytu pielgrzymkowego, (kulturowego)

• analiza przewagi konkurencyjnej oferty ”all inclusive” biura

Operacjonalizacja problemu badawczego

Operacjonalizacja pojęć, za pomocą których opisane zostały wybrane zmienne ma na celu ujęcie zmiennych w kategorie obiektywne wolne od domysłów, subiektywnych znaczeń.

Operacjonalizacja polega także w szerokim rozumieniu nie tylko, na tworzeniu definicji zmiennych operacyjnych i wskaźników, ale również na przygotowaniu pytań kwestionariuszowych, określenia sposobu komunikacji z osobami badanymi i rodzaju analizy danych uzyskanych z badań.

DEFINICJE PODSTAWOWYCH POJĘĆ

KONCEPTUALIZACJA - werbalne wyrażenie problemu w postaci szeregu pojęć, twierdzeń i definicji opisujących ten problem.

OPERACJONALIZACJA zmiennych- proces przetwarzania pojęć, twierdzeń czy definicji opisujących ten problem i prezentacja ich w sposób umożliwiających dokonanie pomiaru.

Ten proces traktowany jest jako ustalanie sensu empirycznego zmiennych teoretycznych, jako sposób zmierzenia teorii (zmiennej hipotecznej).

HIPOTEZA- przypuszczenie lub domysł naukowy wysunięty prowizorycznie dla wyjaśnienia jakiegoś faktu, lub zbioru faktów, wymagający sprawdzenia, które może dopiero potwierdzić lub obalić dany domysł.

Hipoteza nie może być tautologią, ani banałem!

Hipoteza nie powinna zawierać sformułowań, które nie wymagają żadnego dowodu, czy weryfikacji, ponieważ są stwierdzeniami oczywistymi albo też frazesami!

Tam, gdzie to jest możliwe należy używać sformułowań typu:

Jeżeli………., to……………

Im………….., tym…………

Ułatwiają one formułowanie hipotez statystycznych typu H0 , H1

Postuluje się, by hipotezy były;

- na tyle nowe, aby wskazywały na jakieś nieznane dotąd aspekty badanych faktów, procesów, czy zjawisk i okoliczności,

-w takim stopniu ogólne, by obejmowały swym zakresem wszystkie fakty, i zjawiska, których dotyczą,

- pojęciowo jasne, tzn. wyrażone w jednoznacznych terminach, możliwie ostrych im uściślonych (np. młodymi nazywamy ludzi w wieku od… do…,

-wolne od sprzeczności wewnętrznych tzn. nie mogą zawierać zdań wewnętrznie sprzecznych,

-empirycznie sprawdzalne, czyli dające się zweryfikować, które można w wyniku badań potwierdzić lub odrzucić.

ZMIENNA - jest cechą, właściwością, lub stanem fragmentu rzeczywistości (obiektu) i może przyjmować różne wartości, czyli charakterystyki obiektu.

ZMIENNA - dowolny znak, zamiast którego wolno podstawić jakąkolwiek liczbę należącą do danego zbioru, natomiast poszczególne liczby zbioru nazywamy wartościami zmiennej.

Zmienna jest wielkością, która przybiera różne wartości.

Zmienne w badaniach naukowych stanowią próbę uszczegółowienia problemów badawczych, które należy rozwiązać dla potwierdzenia lub odrzucenia hipotez.

Zmienna w znaczeniu informatycznym posiada trzy podstawowe atrybuty (symboliczna nazwę, miejsce przechowania, wartość). Programy komputerowe manipulują w danych, które są przechowywane w zmiennych.

Jeżeli zmienne przybierają tylko dwie wartości określane są zmiennymi dychotomicznymi, a zmienne przyjmujące wiele rożnych wartości to zmienne politomiczne, czyli wielowartościowe.

Zmienne wyróżniamy:

Ilościowe i jakościowe

Ciągłe i skokowe

Zależne i niezależne

Główne i poboczne

Kontrolowane i niekontrolowane

Pośredniczące

Zmienne ilościowe dotyczą mierzalnych właściwości przedmiotów i najczęściej występują w takich naukach jak: matematyka, fizyka, chemia,.

Zmienne jakościowe nie poddają się pomiarowi, natomiast można jedynie stwierdzić ich występowanie lub brak. Przykładami takich zmiennych są np. płeć, pochodzenie społeczne, wykształcenie, zainteresowania literackie, sympatie, poglądy polityczne, czy przekonania religijne.

Zmienne zależne, to zmienne wymagające wyjaśnienia poprzez bezpośrednie i pośrednie oddziaływanie zmiennych niezależnych. Zmienna niezależna to zmienna, za pomocą której wyjaśnia się zmiany w wartościach zmiennej zależnej. Z kolei zmienne pośredniczące to takie zmienne, które znajdują się w sferze oddziaływania zmiennej niezależnej w takim stopniu , że mogą wskazywać, iż istnieją także inne przyczyny badanego zjawiska nieuwzględnione w badaniach, takie jak: stan zdrowia, osobowość, zainteresowanie danym przedmiotem, nastawienie do konkurencji, tolerancja innych poglądów.

Zmienna losowa - to wielkość, która przybiera w zależności od przypadku różne wartości z określonym prawdopodobieństwem.

Zmienna skokowa (nieciągła) - może przybierać skończoną (lub przeliczalną) liczbę wartości.

Zmienna ciągła - może przybierać wszystkie wartości z określonego przedziału.

Zależności między zmiennymi mogą być;

Zależnością jednokierunkową, jedna ze zmiennych oddziaływuje na drugą,

(płeć ==>> na opinie o towarze)

Zależnością wzajemną - zmienne wzajemnie na siebie oddziaływają

(częstotliwość zakupu <<==>> opinie o produkcie)

Zależnością pozorną (praktycznie - nie ma zależności pozornych są pozorne interpretacje)

(zakupy lodów <≠≠> zakupy wody mineralnej)

Przyczyny błędnej interpretacji (zależności pozorne)

-zmienne są alternatywnymi wskaźnikami tego samego pojęcia (np. inteligencja)

- obie zmienne są skutkami tej samej przyczyny (katar i ból gardła są skutkami przeziębienia)

-występuje zależność funkcjonalna między elementami tej samej całości (organizm ma serce, musi mieć wątrobę)

Przykłady zależności pozornych

- kolor skóry a spożycie ryżu

- ilość bocianów w okolicy a ilość rodzących się dzie

Zmienne stanowiące główny przedmiot badań często są uszczegółowiane przez wskaźniki, które egzemplifikują ścisłą regularność z istotnymi właściwościami, a nie były możliwe do określenia w bezpośredniej obserwacji zmiennej.

Wskaźnik to jest właściwość, fakt, zdarzenie, stan lub proces, które są możliwe do zaobserwowania, dzięki któremu można stwierdzić, czy dane zjawisko wystąpiło, tak jak to jest w przypadku: trzęsących się rąk, zaczerwienionej twarzy, wygłaszanych poglądów, posiadanych zasobów materialnych, sposobu formułowania wypowiedzi (używanych zwrotów).

W badaniach marketingowych, czy socjologicznych dla określenia wskaźników zmiennych obiektu wykorzystuje się obserwacje przedmiotu (obiektu).

Posługiwanie się wskaźnikami wynika przede wszystkim z kompleksowego charakteru zjawisk i procesów społecznych i psychologicznych, a więc ich opis jest możliwy poprzez ich aspekty i cząstkowe atrybuty. Wskaźniki pozwalają na opis i analizę zjawisk jednak w sposób pośredni.

Konieczność posługiwania się wskaźnikami wynika z faktu, że wiele zmiennych wykorzystywanych w badaniach ma charakter „ukryty” (postawy, motywacje). Można je poznać jedynie poprzez zewnętrzne objawy np. obserwowalne zachowania, czy wypowiedzi.

Z uwagi na związek wskaźnika ze ich sposobem określania wyróżnia się rodzaje wskaźników:

Wskaźniki empiryczne - gdy zjawisko, lub cecha wskazywane jest bezpośrednio obserwowalne

Wskaźniki definicyjne- dobór wskaźników definicyjnych łączy się z podaniem ich definicji

(np. definiowanie pojęć agresja, prostytucja, tolerancja)

Wskaźniki inferencyjne- nie definiują zjawisk lub nie są obserwowalne, natomiast o zjawisku wnioskujemy na podstawie innego zjawiska w postaci ukrytej zmiennej (np. drżenie rąk na egzaminie świadczy o braku wiedzy lub pewności zdającego)

---