Kwestionariusz ankietowy
- konwencjonalny sztuczny instrument pomiarowy
Podstawową rolę w badaniach marketingowych odgrywa instrument pomiarowy w postaci kwestionariusza ankietowego, który składa się z:
- instrukcji,
- pytań właściwych,
- metryczki.
Kwestionariusz = formularz do zbierania danych - najbardziej odpowiednich. Dlatego na wstępie należy rozstrzygnąć problem o treść pytań oraz czy dane pytanie jest niezbędne i czy potrzebne jest kilka pytań zamiast jednego, a nawet problem tego typu, czy respondenci dysponują niezbędną poszukiwaną informacją, gdyż często mogą wyrażać tylko odpowiedni nastrój (nastawienie) do problemu tworząc wrażenie znajomości badanego tematu.
Instrukcja zawiera określenie celu badań, a przede wszystkim wskazówki o sposobie udzielania odpowiedzi na poszczególne pytania. Ponadto instrukcja winna zawierać apel o poważny stosunek do badań i prośbę o udzielenie szczerych i wyczerpujących odpowiedzi oraz zapewnienie o anonimowości, zachowaniu dyskrecji, nieujawnianiu ich osobom postronnym i wykorzystanie wyników tylko do celów badawczych i naukowych!
Zasadniczą część kwestionariusza ankietowego stanowią pytania właściwe, które winny być tak sformułowane, by respondent mógł na nie samodzielnie udzielić odpowiedzi. Wskazana jest jasność i precyzja poszczególnych pytań i wzajemny układ, by uzyskać najbardziej wartościowe odpowiedzi! Można posługiwać się językiem potocznym, ale zawsze jednoznacznym i nie stawiającym pytań dlaczego takie opinie zostały sformułowane, a więc bez pytań intymnych i wstydliwych, a także w ograniczonym zakresie drażniących. Zaczynać należy od pytań zachęcających i wprowadzających. Należy w ankiecie umieszczać pytania filtrujące i sprawdzające!
Jednym z najistotniejszych problemów jest ustalenie kolejności pytań, a więc porządku i logiki formularza. Rozpoczynać należy od prostych, ciekawych i zachęcających pytań np. „Czy lubi (Pan(i) pracę z….”, a nawet „jak Pan ocenia ważne wydarzenie tygodnia, miesiąca, roku?”, by respondent poczuł, że jego opinia jest tu ważna dla badanego problemu.
Dla logiki konstrukcji kwestionariusza ważne jest, by używać podejścia „lejka”, a więc najpierw pytania ogólne i szerokie, a potem zawężane i konkretyzowane. Dla porządku ważne jest staranne zaprojektowanie tzw. pytań rozgałęziających, a także filtrujących, które z pewnym przeskokiem opuszczając kolejne pytania stawia się dla pogłębienia treści odpowiedzi przez tych, którzy dysponują deklarowaną wiedzą. Odpowiednia sekwencja pytań pozwala na przejrzystość stawianych problemów i klarowność odpowiedzi, a także na uniknięcie tendencyjności i podejrzliwości ze strony respondentów, których można zapytać o problemy delikatne, trudne a nawet drażliwe, przy czym należy je umieszczać wyłącznie przy końcu kwestionariusza i dobrze by było, gdyby udało je się wpleść wśród innych pytań.
Pytania mogą być bez wariantów odpowiedzi (otwarte) lub z wieloma wariantami w ustalonych kategoriach i skalach. Odpowiedzi zwykle winny być bardziej precyzyjne niż np. w skali- nigdy, okazjonalnie, czasami, często, gdyż trudno wówczas jest je interpretować, a skalę zastąpić konkretnymi wariantami: nie używam nigdy, używam mniej niż raz w miesiącu, używam raz w tygodniu, używam prawie codziennie.
Także od sformułowania pytania zależy jednoznaczność odpowiedzi. Klasyczne pytanie dominikanina i jezuity. Dominikanin pytał „czy to w porządku jest (można) palić w trakcie modlitwy”, a jezuita, „czy (można) to w porządku jest modlić się w przy paleniu”. Dlatego należy używać prostych i jednoznacznych sformułowań oraz odpowiedzi.
Ważne jest też, by unikać pytań naprowadzających (sugerujących) typu: czy Pan ma wrażenie i tu podpowiedź, że np. ..sytuacja gospodarcza się pogarsza i w związku z tym występują negatywne konsekwencje dla poszczególnych grup, czy pojedynczych konsumentów.
Podobnie rzecz ma się w przypadku pytań dubeltowych, których też należy unikać typu: „jak Pan(i) ocenia cenę i jakość obsługi”. Stwarza to respondentowi trudność i pewne pomieszanie odpowiedzi, gdyż odpowiedź jest na podwójny problem, czy na cenę, czy jakość obsługi.
Rodzaje pytań w kwestionariuszu:
-otwarte, na które respondent odpowiada w sposób dowolny,
-zamknięte, gdy w ankiecie umieszcza się wybraną i skończoną liczbę wariantów odpowiedzi, przy czym pozbawia się respondenta odpowiedzi indywidualnych,
półzamknięte, gdy w ankiecie dopuszcza się pewną liczbę wariantów, jednocześnie dopuszczając możliwość odpowiedzi nie mieszczących się w zaproponowanych wariantach.
Pytania otwarte najczęściej stosuje się w przypadku badań eksploracyjnych w sytuacji, gdy autorzy ankiety nie dysponują wiedzą o tym, jakie mogą być odpowiedzi respondentów, a więc gdy:
- trudno przewidzieć odpowiedzi respondentów,
- liczba ewentualnych odpowiedzi byłaby zbyt długa.
- jest potrzeba zachęcenia respondentów do zaproponowania nowych rozwiązań.
- jest to pytanie sondujące,
- jest to pytanie drażliwe.
Zaletami pytań otwartych są;
- duża liczba odpowiedzi,
- brak ograniczeń przez narzucone warianty,
- niektóre odpowiedzi umożliwiają zadawanie bardziej precyzyjnych pytań,
- odpowiednie dla osób mających zdanie na każdy temat.
Natomiast za wady pytań otwartych uznaje się:
- odpowiedzi są niekompletne i niedostosowane do pytania,
- odpowiedzi trudne do notowania przez ankietera,
- trudności w kodowaniu, analizie i interpretacji,
- zbyt duża liczba odpowiedzi „nie wiem, trudno powiedzieć”,,,
- trudne do zagregowania ze względu na różny charakter odpowiedzi i różne punkty ich odniesienia.
Na pytania otwarte jak wykazują doświadczenia uzyskuje się mniej dokładne odpowiedzi, niż na pytania zamknięte. Ogólnie pytania otwarte są dość trudne dla respondentów, gdyż wymagają większego zastanowienia i z tego względu lepiej jest rozpoczynać kwestionariusz od pytań zamkniętych.
Pytania zamknięte stosuje się wtedy, gdy
- istnieją stosunkowo łatwe do określenia warianty odpowiedzi,
- jest dość ścisła kontrola nad sposobami udzielania odpowiedzi przez respondentów,
- istnieje duża porównywalność odpowiedzi w badaniach powtarzalnych i cyklicznych,
- wyniki trzeba oprzeć na analizach statystycznych,
- istnieje pośpiech w realizacji badań i opracowaniu wyników.
Z kolei za zalety pytań zamkniętych powszechnie uważa się:
- łatwość odpowiedzi przez respondentów,
- większa porównywalność odpowiedzi pomiędzy grupami respondentów
- szybsze uzyskanie odpowiedzi i przetworzenie i interpretacja,
- szersze możliwości urozmaicenia kwestionariusza, by nie był zbyt monotonny.
Wadami pytań zamkniętych są uznawane cechy:
- czasochłonne przygotowanie pytań,
- błędy z powodu pominięcia niektórych (czasami ważnych) wariantów odpowiedzi,
- częste pojawianie się efektów pierwszej i ostatniej odpowiedzi (gdyż respondenci często wybierają pierwszą lub ostatnią odpowiedź),
- niedostosowanie się do nietypowych respondentów i tych mających własne zdanie.
Metryczka - zawiera pytania dotyczące charakterystyki społeczno-zawodowej respondenta, bądź jego wykształcenia, miejsca zamieszkania, skali dochodów, innych ważnych charakterystyk osobowościowych, wg których można dokonywać klasyfikacji zebranych odpowiedzi wg kategorii odpowiednich charakterystyk. W przypadku, gdy obiektem badania są firmy lub inne organizacje, to metryczka będzie zawierać pytania kategoryzujące te obiekty badań.
Wielkość (rozmiar) kwestionariusza nie określa ilość (liczba) pytań, lecz czas jego wypełnienia. W zasadzie nie powinien (nie może)on przekraczać 30 minut!! Z reguły respondentowi sugeruje się, że przy dużym jego skupieniu powinno na wypełnienie ankiety wystarczyć mu 15-20 minut!
7
PROCEDURA OPRACOWYWANIA KWESTIONARIUSZA
===============================================
I. OKREŚLENIE, JAKIEJ INFROMACJI BĘDZIEMY POSZUKIWAĆ,
II. OKREŚLENIE TYPU KWESTIONARIUSZA I METODY PODANIA,
III. OKREŚLENIE TREŚCI POSZCZEGÓLNYCH PYTAŃ,
IV. OKREŚLENIE FORMY ODPOWIEDZI NA POSZCZEGÓLNE PYTANIA,
V. OKREŚLENIE SFORMUŁOWANIA POSZCZEGÓLNYCH PYTAŃ,
VI. OKREŚLENIE KOLEJNOŚCI PYTAŃ,
VII. OKREŚLENIE CECH FIZYCZNYCH KWESTIONARIUSZA,
VIII. PONOWNY PRZEGLĄD KROKÓW (I-VII) I W RAZIE POTRZEBY WPROWADZENIE KOREKT,
IX. PRZETESTOWANIE (PILOTAŻ) KWESTIONARIUSZA I WPROWADZENIE KOREKT.
Wskazówki do formułowania pytań.
===============================
Używaj prostych słów i pytań,
Unikaj niejednoznacznych słów i pytań,
Unikaj pytań naprowadzających, (sugerujących)
Unikaj ukrytych wariantów,
Unikaj ukrytych założeń,
Unikaj uogólnień i szacunków,
Unikaj pytań dubeltowych.
Wskazówki do układania sekwencji pytań;
=====================================
Używaj prostych ciekawych pytań otwierających,
Używaj podejścia „lejka”, zadawaj na początku szerokie pytania,
Starannie projektuj pytania „rozgałęźniające”,
Używaj informacji klasyfikujących na końcu kwestionariusza, a wiec w pytaniach tzw. metryczkowych
Umieszczaj pytania trudne lub drażliwe pod koniec wywiadu.