Istota badań
marketingowych

P. Kotler uważa, że badania marketingowe to

„systematyczne

projektowanie,

zbieranie, analizowanie i prezentowanie

danych i wyników związanych istotnie

ze specyficzną sytuacją marketingową

przedsiębiorstw”.

Poprawnie

przeprowadzony proces badawczy służy

bowiem

określaniu

i

rozwiązywaniu

problemów

marketingowych,

a

więc

ograniczaniu

ryzyka

i

podejmowaniu

trafniejszych decyzji na rynku.

To przejrzysta i logiczna definicja badań

marketingowych.

Def. St. Kaczmarczyka: „badania
marketingowe wiążą organizację z jej
otoczeniem rynkowym. Organizacja ta
projektuje badania, gromadzi,
analizuje i interpretuje dane, aby
pomóc kierownictwu w zrozumieniu
otoczenia, identyfikowaniu problemów
i sprzyjających sytuacji oraz rozwoju i
przeprowadzaniu określonych działań
na określonych rynkach”.

„Funkcja wiążąca konsumenta, klienta i opinię

publiczną z menedżerem marketingu poprzez

informację - informację wykorzystywaną do:

identyfikowania i definiowania

marketingowych szans i zagrożeń; tworzenia,

doskonalenia i oceny działań marketingowych,

monitorowania wyników marketingu i poprawy

marketingu jako procesu. Badanie

marketingowe określa informację niezbędną

do zajęcia się tymi sprawami, projektuje

metodę gromadzenia informacji, kieruje i

wdraża proces zbierania danych, analizuje

wyniki i komunikuje wnioski i ich implikacje”.

Badania marketingowe wg K.Karcz: „to

włączony w system informacji

marketingowej obiektywny proces

gromadzenia, przetwarzania oraz

prezentacji informacji na potrzeby

podejmowania decyzji

marketingowych”.
Z kolei A.Sagan definiuje badania

marketingowe jako ..”opis, wyjaśnianie

lub interpretacje zjawisk zachodzących

w systemie marketingowym za pomocą

spójnego systemu podejść, metod,

technik i narzędzi pomiarowych”.

Międzynarodowe badania
marketingowe K.Karcz definiuje: ..
„systematyczny i obiektywny
proces gromadzenia i przetwarzania
i prezentacji informacji na
potrzeby podejmowania decyzji
marketingowych dotyczących
działalności na rynku
międzynarodowym.

Głównym przesłaniem badań

marketingowych jest dostarczenie

informacji koniecznych do wypracowania

programu marketingowego i doskonalenia

procesów decyzyjnych w firmie.
Najczęściej wyróżnia się trzy typy celów

badań marketingowych, jak:



pomoc w zrozumieniu sytuacji

marketingowej firmy: opisanie,

analizowanie, pomiar i predykcja popytu,

oraz czynników go kształtujących,



pomoc w decydowaniu: identyfikowanie
środków i czynników oddziaływania na
popyt oraz określanie optymalnego
poziomu tego oddziaływania,



pomoc w kontroli: analiza otrzymanych
wyników, weryfikacja założeń decyzyjnych
z oczekiwanymi wynikami, a realnymi
skutkami.

Badania marketingowe a
marketingowy system informacji

Badania marketingowe tworzą trzon systemu

informacji marketingowej.
Marketingowy system informacji (MSI) –

to skoordynowany zespół ludzi, działań

i narzędzi, głównie systemów

komputerowych, którego celem jest

wytwarzanie, przechowywanie i

wykorzystywanie danych dostarczanych

przez badania marketingowe.

Główną funkcją badań marketingowych
jest zbieranie, analizowanie i
prezentowanie danych z różnych źródeł.
Podstawą istnienia marketingowych
systemów informacji jest zamiana
danych na informacje dla użytkowników.

Dane są symbolami przenoszonymi za

pomocą sygnałów, czyli nośników danych.
Symbolem elementarnym jest znak,
natomiast symbolem złożonym jest
kombinacja przypisana znaków umownie
przypisanych (przyporządkowanych)
określonemu przedmiotowi, zdarzeniu, czy
cesze. Przykładami danych są przekazy
ustne, pisemne, drukowane, zapisy na
taśmach magnetycznych lub w postaci
impulsów elektrycznych.

Informacja to treść zawarta w danych.

Dane (wiadomości) przemieniają się w
informacje w chwili ich odbioru i
interpretacji przez człowieka. Przemiana
taka nie zachodzi, gdy odbiorcą danych
jest maszyna. Tak więc informacja jest
stanem niematerialnym ściśle związana ze
świadomością człowieka.

Poza świadomością człowieka

informacja nie występuje.

MSI zawsze jest elementem

przedsiębiorstwa, podczas gdy

badania marketingowe mogą być

prowadzone na zlecenie przez

profesjonalne firmy consultingowe.

Budowa efektywnego MSI musi mieć

wsparcie naczelnego kierownictwa

firmy i być podstawą Informacyjnego

Systemu Zarządzania (ISZ).



Marketingowy system informacji składa się z 4

podstawowych modułów;



I. Podsystemu ewidencji i rachunkowości

wewnętrznej,



Gromadzi dane operacyjne dotyczące bieżącej

działalności przedsiębiorstwa (typu: miesięczne

sprawozdania ze sprzedaży według przekrojów

przestrzennych produktowych, dane na temat zapasów,

zwrotów, reklamacji.



II. Podsystemu wywiadu marketingowego



Umożliwia zbieranie informacji o otoczeniu firmy i

zachodzących w nim zmianach, informacje o klientach

od przedstawicieli handlowych, uczestnictwo w targach,

kongresach, ….itp.



III. Podsystemu badań marketingowych



Zbiera i zachowuje informacje oraz procedury, które

służyły do rozwiązywania specyficznych problemów

decyzyjnych przedsiębiorstwa



IV.Podsystemu modeli



Podsystem ten pozwala przetworzyć informacje za

pomocą technik statystycznych i ekonometrycznych ,

zawiera bank modeli i algorytmów analitycznych oraz

decyzyjnych wraz z oprogramowaniem komputerowym



Efektywny MSI winien się cechować:
- system nie powinien dostarczać informacji zbędnej i w

nadmiarze, co może wynikać ze źle zaprojektowanej

sieci przepływu informacji i braku współpracy z

decydentami

- zarówno użytkownicy jak i dostawcy informacji muszą

być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby

informacyjne na każdym etapie procesu

podejmowania decyzji, praktycznie muszą się

rozumieć i widzieć wspólne interesy.

- samo dostarczanie informacji nie wystarcza, gdyż

użytkownicy zwykle oczekują pomocy w

podejmowaniu i kontrolowaniu decyzji.

- użytkownicy muszą rozumieć i akceptować MSI,

uważając go za swój system.

Podstawowe podejścia (kierunki) w

metodologii badań marketingowych

W większości podejść badawczych w sferze

wiedzy dotyczącej życia społeczno-

ekonomicznego, do której należy marketing,

podstawowym dylematem jest sposób

podejścia do badanej rzeczywistości, w której

się działa. Dylemat ten wyraża się w

kwestii, czy owa rzeczywistość jest

zewnętrzna i obiektywna wobec podmiotu

badań i aktywności marketingowej, czy też

wewnętrzna i subiektywna.

Orientacje badawcze w nauce:

W naukach społecznych, a w tym także i marketingu

podział kierunków metodologicznych na charakter dualny, a

więc



pozytywistyczny (ilościowy, obiektywny) i



interpretacyjny (jakościowy i subiektywny).

W podejściu pierwszym pozytywistycznym badacz

przyjmuje perspektywę „zewnętrzną”, wobec badanego.

Badacz ma przewagę poznawczą nad badanym (obiektem),

bowiem jest wyposażony w klucz (odpowiednia teoria),

służący do wyjaśniania sadów postaw, ocen i działań

będących przedmiotem badań.

Opis postaw, działań i motywacji dokonywany jest za pomocą

kategorii i pojęć opisowych badacza. Dużo wysiłku wkłada się w

poprawne definiowanie zmiennych i dokonanie ich operacjonalizacji.

Perspektywa ta w metodologii zwana jest perspektywą etic.

Rzetelność i trafność prowadzonych badań wynika ze ścisłego

przestrzegania obiektywnej procedury badawczej, która zapewnia
poprawność wyników.

Klasycznymi metodami badań w tym

przypadku ETIC są: eksperyment,

obserwacja mechaniczna, badania

sondażowe za pomocą standardowych

ankiet
Drugie -podejście interpretacyjne- ma nieco

inny charakter.

Badania mają charakter interakcyjny,
a opis konsumentów jest dokonywany za pomocą ich własnego języka,
bez próby narzucania przez badacza własnych schematów pojęciowych.

Perspektywy badacza i badanego są równorzędne,
a badacz nie ma uprzywilejowanego punktu poznawczego.

W metodologii badań ten sposób podejścia - to perspektywa emic.

Do klasycznych metod badawczych EMIC należą:
- obserwacja uczestnicząca,
- metoda dokumentów osobistych,
- wywiad grupowy,
- wywiad nieustrukturalizowany (swobodny i głębinowy)
i techniki projekcyjne.

Propozycja E. Hirschmanna procedury

interpretacyjnej:

1.Konceptualizacja a priori- jest etapem, który istnieje

również w nurcie tradycyjnym, jednakże inny jest sposób

jego konceptualizacji. Wg tradycyjnego ujęcia

konceptualizacja jest próbą identyfikacji związków

przyczynowo- skutkowych między zmiennymi, które w

dalszej kolejności poddane są operacjonalizacji. W

podejściu interpretacyjnym proces konceptualizacji ma

nieco inny charakter. Rzeczywistość jest postrzegana przez

badacza jako współzależny zespół wartości, działań,

pozycji, intencji i temu podobnych zmiennych,

rekonstruowanych z punktu widzenia nie badacza, ale

podmiotów tychże badań. Proces konceptualizacji jest

także procesem, w którym badacz społeczny uczy

się tego, jak badani tworzą rzeczywistość.

2.Bracketing

(zdystansowanie)-

rekonstrukcja punktu widzenia badanych
jednostek wymaga od badacza podjęcia wysiłku
zdystansowania się od posiadanego bagażu
wyuczonych pojęć, uprzedzeń, założeń, czyli
stawia wymóg tymczasowego wzięcia w nawias
(bracket) teorii, terminów naukowych,
indywidualnego doświadczenia, które nie
pozwalałyby przyjąć punktu widzenia badanych
osób.

3.Badania rozpoznawcze występują również w

obu podejściach. W podejściu pozytywistycznym

dotyczą one weryfikacji wstępnych hipotez,

operacjonalizacji zmiennych, tworzenia narzędzi

badawczych, sposobu pomiaru zmiennych itp. W

ujęciu interpretacyjnym badania te polegają

przede wszystkim na obserwacji działań

jednostek w ich środowisku (obserwacja

uczestnicząca, wywiady środowiskowe), w celu

identyfikacji ich wzorów postrzegania oraz

definiowania i ujmowania aspektu rzeczywistości,

który jest przedmiotem badań.

4.Osobiste zaangażowanie się - w badane

zjawiska - to krok typowy w podejściu

interpretacyjnym, które nie reprezentuje

pozytywistycznego przekonania o niezależności

podmiotu i obiektu badań, tym samym nie

oferuje możliwości dotarcia do tzw. obiektywnej

prawdy. Badacz jest w pełni włączony, np.

poprzez obserwację uczestniczącą, w działania

badanych jednostek i podstawowym jego

zadaniem jest ,,uważne badanie”, ze

szczególnym zwróceniem uwagi na momenty

możliwego weryfikowania badanej rzeczywistości

przez badającego.

Na tym etapie następuje proces obserwacji,

tworzenia i weryfikacji hipotez, który musi

jednak pozostać ,,otwarty” przez cały okres

badań, a jego efektem jest zrozumienie

zjawiska, nie zaś potwierdzenie czy

odrzucenie hipotezy lub teorii. Proces

obserwacji i interpretacji musi być dokumentowany

przez badacza, który powinien opisywać proces

tworzenia wstępnych hipotez, ich rewizje i sposoby

argumentacji oraz scharakteryzować techniki

obserwacyjne użyte w kolejnych cyklach badań, ze

szczególnym uwzględnieniem potencjalnych źródeł

nierzetelności narzędzi i technik badawczych.

5. Interpretacja - w procesie tym nurt

pozytywistyczny przyjmuje perspektywę

,,etic”, w której badana rzeczywistość i język

stosowany przez badanych jest

,,przekładany” na język danej dyscypliny i jej

kategorii pojęciowych. Nurt interpretacyjny

przyjmuje natomiast perspektywę

,,emic”, która oparta jest na języku

używanym przez badanych, bez jego

reinterpretacji w zakresie pojęć z danej

dyscypliny, np. ekonomii czy

marketingu.